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2.山西品牌工程
（1）地方名片
地方名片的要求是独特、直观、活泼，我们比较习惯于弄点四六句，有些四六句很好，有些未必好。比如原来北京大学给北京做了一个旅游规划，提出北京的名片叫“东方古都、长城故乡”，遭到大家一致反对。去年年初的时候，我们给北京做了一个北京旅游发展纲要，付磊提了一句话叫“现在是北京时间”，这句话大家公认，“现在是北京时间”这句话很通俗，可是越琢磨越发觉有味道。这是2007年1月份时候提出的，去年的1月份奥运倒计时的时候，天安门广场的背板上就是奥运时间、北京时间，这句话就用上了。
比如三亚花了1500万征集城市名片，征集了八个字“美丽三亚、浪漫天涯”，我去年到三亚去讲课，说到这句话，市委书记在台下问，你觉得这句话怎么样？我就说这叫正确的废话，书记一下就站起来了，问我应该怎么改，我说我各改一个字，就叫“美美三亚、浪浪天涯”，至少比你们这句要活泼，而且字面意思更丰富了，更对应现代市场。后来书记就说，我们刚定的话，也不能马上就改。我说的意思是我们每一个地方都需要研究，华夏古文明、山西好风光，这个话我很赞成，而且这个话也传开了，但是还可以对应不同的层面说一些不同的话。比如说，商贸胜地、发财福地，这是对商人说的；文化胜地、休闲福地，这是对文化人说的；激情三晋，欢乐山西，这是对年轻人说的；红红火火过大年，这在北京已经唱出来了，一说中国年在哪儿，在山西，类似这样的要形成一个系列。
（2）品牌工程
由此形成一个品牌工程，我们各地也都涉及到这个问题，品牌的形成过程就是一个人心的凝聚过程，品牌的征集过程就是一个宣传过程。三亚一年的财政收入才十几个亿，相当于一个县的财政收入，拿1500万干这个事，真是非常重视，但是它有一个效果，在全世界宣传了一下三亚。所以，我们要避免正确的废话，但是一旦确定，就坚持不懈、全面体现。
3.产品建设工程
（1）品牌产品、普遍市场
这几个产品对应全世界、对应全国、对应哪一个阶层都是实用的。一是遗产旅游遍山西，这里云冈、平遥、五台山是龙头，但是不意味着除了这三个就没有遗产了，所以我就说遗产旅游遍山西，到其他地方只是感受到一个遗产的点，可是在山西是感受了一个遗产的面。二是壶口瀑布中华魂，壶口瀑布体现了这么一个格局，也体现了这个发展的态势，到了现场那种震撼感确实强，所以一说反映中华民族，都离不开壶口瀑布，这是中华魂。三是太行峡谷撼人心，这里边包括层面，第一个层面是自然峡谷，第二是整个历史过程，尤其是红色旅游，这是一个品牌性的产品，应该说市场对应面非常大。
（2）远程市场、高端产品
第一类是历史文化产品。比如像刚才说的车马坑，挖掘出来的东西太多了，这种历史文化产品有一些东西也不完全是对应远程、对应高端，比如鹳雀楼就是很好玩的东西。但是总体来说不能把自己搞的太低端，把这些东西弄的好一点，实际上吸引力更大，对远程市场自然就有吸引力。比如晋南的这些历史文化，我们总觉得那些东西就是对应华北市场，现在客观的来说也是华北市场，尤其那个地方三省交界，可是如果产品的层次高了一些，实际上对于珠三角市场、长三角市场照样有它的吸引力，也同样会构造出一个区域联动的局面。
第二类是商务会展。商务会展这套东西就眼前而言，现在还不足，但是我相信，随着整个山西产业结构的升级，比如从煤炭基地变成煤化工基地，商务会展旅游这一块会很大程度的发展起来。现在煤博会已经变成了一个品牌，将来不光是煤博会，应该还有化工博览会，包括各类进一步的衍生博览会都可以起来。
第三类是特种旅游。山西的特种旅游前景非常广阔，可是现在严格的说还没有产品。比如太行大峡谷里边可以搞很多特种旅游产品，还可以弄一段河道搞漂流，惊险刺激，这也是特种旅游产品，攀岩、自行车旅游等，诸如此类的都是这样，所以说山西的特种旅游资源非常丰富，但是到现在为止还没有产品。比如说漂流，全国的漂流大概有两千多处，有各种各样的说法，湖北鄂西有一段叫“清江闯滩”，那条江就是清江，历史上放木筏放竹排就是清江闯滩，他现在漂流的名称也叫清江闯滩，这个名称听起来真棒，而且那种感觉也很棒，有惊无险，同样是漂流产品，就构造出了他的特点。
（3）中程市场、中端产品
首先是观光，这也是我们的主体市场、主体产品，山西观光可观的地方太多了，看不过来，我来了无数次了，都还没看完。可是我们不能这么想，我们只能想客人第一次来山西应该怎么办，第二次怎么办，充其量如果作为一个观光旅游者，能到山西来三次就不错了，就不能想着观光旅游者到山西来三十次。其次是培训，这一类的市场要研究究竟如何操作。第三是自驾车，自驾车市场也是一个主流市场，这几年越来越红火，所以就需要研究。比如北京到大同开车很方便，北京到太原开车也不太远，包括青旅的大巴来的也不少，很多长途大巴到太原，大家现在都不觉得是个事了。
中程市场、中端产品是市场主体，这个市场主体的核心是怎么样让客人更方便。比如自驾车需要一系列的服务，我们这一系列的服务能提供出来吗？比如公路沿途交通标志怎么样，尤其是自驾车的交通标志如何，天天在路上开车的司机，没有标志他都知道怎么走，但是第一次开车来，标志怎么办？地图怎么办？他碰到的各类情况我们能不能解决？大体上一个自驾车服务体系需要九个方面，我们现在都不足，所以这些问题都需要研究。
（4）周边市场、大众产品
对应周边市场的大众产品主要是休闲产品，每个地方有每个地方的特点，比如北边是对应河北内蒙，南边就对应河南陕西，中间这一块主要是对应本地。这就意味着休闲的产品是小闲、中闲，小闲是八小时以后，中闲就是大周末，就要研究几个小时的产品，或者一天两天的产品。这里重点是三类：一类是文化，一类是休闲，还有一类是运动产品。文化包括生态、节庆、体验，运动包括森林、山地等等，这一类的东西也需要形成一个体系。
现在是山西人不会休闲呢？还是不爱休闲呢？山西的休闲市场没有起来，比如我们到成都，非常突出的感觉，成都这个城市就叫安逸，到了这个城市之后就不想干活，哪儿都很舒服，哪儿都懒洋洋的，觉得这个地方就是休闲，这个市场就完全起来了。现在是工作节奏越来越快，大家休闲的需求越来越强，我们现在一定意义上，山西人的休闲需求形成了一个挤出效应，我们本地没有完全消化。另外经济形势不好，大家心里郁闷，休闲的需求也变化了，这两条都需要好好研究。比如成都附近的农家乐有6000个，现在从农家乐已经上升到乡村酒店，乡村旅游目的地，在逐步上升。太原附近肯定也有一大堆，但是绝对达不到这种规模，所以可能地域上、文化方面有差别，但是人性都是一样的，人工作之后都想休闲，这是很自然的。
4.市场开发工程
（1）三类信息
品牌性信息、服务性信息和后续性信息，我们现在一般看重的是品牌性信息。品牌性信息解决的是到哪里去的问题，比如一个北京人，这么多地方可以去，先选择到哪里去，所以这个时候当仁不让，把品牌性信息做好。二是服务性信息，就是怎么去的问题。三是后续性信息，就是要不要再去的问题。如果三类信息我们都到位了，这个市场就好做了。
（2）三吹战略
要敢吹、会吹、经得起吹，全国现在敢吹都可以打一百分，经得起吹现在差不多都及格，会吹普遍都不及格，就是不知道该怎么吹。所以，钱花了不少，但是实际效果如何都需要我们研究。
（3）近期策略
近期来看，山西以观光市场为基础，以休闲市场为主体，以文化市场为发展，以商务市场为主导，大体上是这么一个策略。不是说强调休闲等于就排斥观光，这是市场一步一步的深化，同时一步一步的提升。
（4）全面营销
一般来说城市营销和旅游营销是连在一起的，城市的品牌主要靠旅游品牌来创造。比如我们到北京去，无论坐飞机坐火车，很习惯的，快到了，广播里就会广播北京有这个有那个，很少会说到北京还有一个石景山商品公司，还有一间燕山石化总厂，没有人数这些，一说就是八达岭、颐和园，顶多再数数北大、清华，所以很自然，就意味着旅游的品牌就是城市的品牌。这样的话政府进行形象宣传，企业跟进产品营销，采取多样化的渠道、多元化的方式，形成一个政企联手、部门联合、上下联动的宣传促销机制。
山西这些年创了一些经验，比如大企业的结合，国为大企业本身就得抓客源，我们提供产品，这个事就联动起来了。再比如社区营销，有一次香港旅游发展局想在北京搞一次营销，原来也考虑传统模式，正在犹豫，有一家旅行社找他，主动要求来操作这件事情，在北京的望京小区、方庄小区搞了两场活动，就是宣传旅游，又是图片又是歌舞，各种展览都出来了，一个活动搞下来，现场一千多人报名。现在的信息是海量信息，让旅游者从海量信息里一步一步的自己筛选，他没那闲功夫，他能抓到什么是什么，因为选择的余地太大了，社区营销看重的是第一手信息，而且是最鲜活的信息，所以马上就激发了消费者的旅游动机。如果只是看了报纸，看看杂志，或者说看看电视宣传片，没有这么大的动力。社区营销可以马上就买单，跟着就组团，国内的旅行社在现场办手续，这就是从目的地营销转向了客源地建设，转成了一个现场的活动。
比如北京有一个面酷，专门卖山西菜，我的评价是，我走遍山西，没吃过那么好的山西菜，原来是要想吃山西菜就去晋阳饭庄，后来我就说，面酷为什么不挂点山西的风光呢？大家吃完山西菜，一看山西还有这么好的风光，到山西去玩玩，这不就联动起来了吗？就把卖山西的菜、山西的饭和卖山西的旅游紧密的联系在一起了。在饭口上的时候，卖山西饭菜，饭口结束了，跟着就卖山西风光了，所以无非是我们找个旅行社和面酷或晋阳饭庄合作一下，再配两个旅游工作人员，卖饭的同时卖山西旅游，大家觉得反而收获更大了，这就是一种新的结合方式。
5.重点活动工程
重点活动工程包括十二个“一”：一部电视宣传片、一首主题歌、一套主题宣传口号、一位形象大使、一个吉祥物、一个电台频道、一套系列丛书、一个专题网站、一台常演文化大典、一支口头传唱歌曲、一个网络流行口号、一个著名节庆活动。这十二个“一”很复杂，尤其是有一些东西让大家能传唱，这很不容易，现在大家一唱还是人说山西好风光，那是我这个年龄以上的人会唱，我这个年龄以下的人已经不会唱了。而且现在唱出来反差偏大，你看那汾河的水哗啦啦啦流过我的小村旁，现在水在哪儿呢？所以新时代要有新东西，新东西尤其要结合现代的市场需求，包括年轻人的市场需求，形成一个系统的活动。
6.交通工程
交通方式决定了旅游方式，就山西而言，大交通现在问题不大。就航空而言，大机场要发挥大作用，主要客源市场开通航线，客源集中地加密航班，这个现在还做不到，这需要一个培育过程。而且旅游和航空有一个鸡生蛋、蛋生鸡的关系，谁都希望有客人，但是这客人谁来招揽呢，航空希望旅游招揽，旅游说你没有相应的航班我们没法招揽，现在已经有了很大进步了，但是这种矛盾显然是存在的。现在就山西而言，大体上可以达到铁路通达，铁路这里边旅行社的作用很大。对山西来说，尤其是华北市场，高速公路现在交错贯通，这个作用非常大，一定意义上变成了一个主流性的作用。
山西的乡村公路、支线公路在全国处于下游水平，这也算是没办法，多好的路，只要拉煤的卡车一跑，这路就毁了，严格的说乡村公路、支线公路是自驾车最常跑的路，应该是景观路、文化路、生态路、交通路四路合一，现在山西这个恐怕是最差的。我记得有一次在乡宁县，走了大概三四十公里，在全国我都没碰到过这么破的路，甚至比西藏还破，那次是为了云丘山开发，后来我就说，云丘山开发也有一个时限，三年之内不要开，高速公路开通之日，就是云丘山开园之时，要不然都走这样的破路到云丘山，想都不用想，当然，也可以把这种路转换成极限运动公路，也可以做一个转换。咱们看看在这破路上怎么办，也可以转换，对旅游什么招都可以出，对差路有差路的招，照样可以吸引人。
7.节点工程
（1）城市节点体系建设
我们主要的中心城市应该是时尚城、商业城、文化城、健康城四城合一。我们从北往南数一数，或者从南往北数一数，有几个城市能当得起这四句话？不多。同时，主要城市应该是集散中心、休闲中心、会议中心，这些功能要起到，也应该按照这些功能来培育我们城市的节点体系。
（2）资源集中的县城
这里我们强化的不是景区，景区是一个观赏中心、观光中心，但是真正资源集中的地方要把县城做好，县城应该是品牌中心、交通中心、住宿中心、活动中心，这样才可能把收入集中。如果我们过于强化景区，好多事是做不下来的。
（3）旅游小镇建设
一般的原则都是山上游、山下住，所以山下要培育旅游小镇，这种旅游小镇形成特色、文化、生态、效益。比如历山这边是这个县，那边是那个县，应该有两个旅游镇来依托这个山，就不能想着在山上搞多大规模的建设，这么搞把山也破坏了，结果最终效果还起不来，想达到的效益也达不到。
（4）山西不足
这样的城市节点体系我们需要下一点大的功夫，现在国内旅游比较发达的省份若干节点都是非常清楚的。比如云南就是昆明、大丽、丽江、香格里拉、西双版纳，现在腾冲、红河也正在开发，很快就会形成新的节点；四川，包括江苏，都是朗朗上口，在市场上的概念非常清楚，品牌也都出来了；一说山西基本上是大同、太原、运城，再往下数数不出几个来，严格的说三个层次的节点体系的建设现在都没有形成。
山西的主要问题在于：一是过于强化景区建设，所以有些景区成名了，但是城市并没有成名。比如现在名气很大，可是在哪儿不知道，总不能再冒出一个市来吧，这些年我们的国内有个现象，由于旅游发展的比较集中比较突出，这个地方就改名了，像武夷山、张家界、九寨沟，包括今年刚改的普尔，都是这种原因，但是反过来说，就是说有时候我们过于重视景区建设，忽略了城市节点体系的培育。二是在市场上应该成为一个体系化的品牌。这两点现在看起来都有薄弱之处。
8.大院工程
（1）山西大院
大院是山西的一个特点，大院是个简称，说大一点叫做古城、古镇、古村、古院，甚至古街区，这就不是三古了，是五古。这里首先有一个定位，我们现在这几个大院，比如乔家大院、王家大院、曹家大院，这些大院是真棒，可是我们觉得这些大院和我们隔的太远了，乔家大院曾经有个《大红灯笼高高挂》的电视片，王家大院、曹家大院都不亲和，所以这里边还是传统和现代怎么结合的问题。第一叫生活中的，第二是时尚的，第三是心中的，要研究这个问题。
上次我们做平遥规划的时候，说了一句话，叫做干巴巴的平遥、脏糊糊的平遥，平遥这个地方总体环境也不好，到处都是煤烟味，可是一说丽江是水灵灵的丽江，这就是差距。后来我们说叫做厚重平遥、绚烂丽江、悠远凤凰，可是我们山西的东西如果只是给人一种厚重的感觉，就会把人压趴下了，所以我们要研究生活、时尚和心中。
（2）大院群落
山西的大院构成了一个大院群落，这种大院群落突出的是古民居风范，现在开的这些大院我去过不少了，但是有一些没开的大院看了感觉更好，那种历史的沧桑感，给人的印象更深刻。现在的问题在于，这么多大院我们怎么弄，山西这样的院有五六十个，和这个稍差一点的院不知道有多少，形成一个群落，群落有群落的优势。所以这里第一要强调它的独特性，每个院都应该有它文化上的独特性，现在看起来都差不多，专家能看出区别来，问题在于专家的这种区别不能代替市场上的区别。第二要强化这些大院的功能性，现在基本上都是博物馆的这种方式，到这个院也是看看博物馆，到那个院也是看看博物馆。反过来需要研究功能性，在功能性的基础上形成一个分工体系，这样才能让这些大院叫做各得其所，各在其位，各发挥其作用。
（3）开发方式
博物馆方式是一个主体方式，但不能是唯一方式，如果是唯一方式，这些大院就会迅速变成了近距离的重复建设，水平都不低，但是近距离的重复建设最终在市场上形成一个相互之间的恶性竞争。除了博物馆方式，还要研究生活方式，研究参与方式，比如这个院可能都是民居旅馆，到那个院去看，到我这院来住，或者这个院就是一个娱乐院，大家晚上来玩，由此构造一个多样化的商业模式，多样化的商业模式形成了，这个院就盘活了。
（4）文物保护
只要强调文物保护就会强调博物馆方式，可是这里有一个最大的问题是中国传统民居的特点，中国的传统民居都是土木结构的建筑，土木结构的建筑住人才能把房子维护住，这房子住着人再破还都可以再用，只要不住人，这个房子过不了几年就完了。如果我们通通采用博物馆的方式，对保护肯定是不利的，这是我们中国传统建筑的特点，所以经常说北京的檀柘寺，始建于晋朝，我从来不问始建，就问最后一次修建于什么时候，修建于清朝，我就认为这是清朝的建筑，修建于民国这就是民国的建筑，中间不知道复建过多少次，翻建过多少次，所以就构成了东方建筑的特点，在国际上专门形成一个奈良模式。原来国际上强调威尼斯模式，就是那种大石头的房子，大石头的房子几千年都那样，修不修都可以，因为它就是用石头落到一起，可是我们东方土木的结构要强调威尼斯模式就不行，所以这个东西不能食洋不化。
我们强化生活方式和参与方式，这和文物保护并不矛盾，更何况我们不可能把所有的民居都变成文保单位。苏州现在有相当一批老房子都卖出去了，但是卖的同时提要求，买主不能违背文物保护的要求，可以自己用，比如公司买一个老的私家园林，买完了整修都可以，有文物人员当监工，这样做比眼睁睁的看着老房子塌掉要强的多，到底哪种保护方式好，肯定就涉及到类似这样的问题，所以山西的这些问题很突出，确实需要把这两者的关系协调好。
比如上次在临汾看了一个施家屯，那个村子给我的感觉太好了，可是基本上房子现在都面临着坍塌的局面，当地的积极性也很高，一再的问到底怎么弄，我说第一千万不要申报文物保护单位，申报了文物保护单位，文物部门给点钱就收拾一下，要是不给钱就会等着这房子一间一间的塌，因为塌不叫破坏，用就叫破坏，有这个道理吗？我实在想不明白。后来我提了一个建议，把这儿变成一个中国建筑师的大本营，因为它那个建筑格局丰富多彩，不管是院落还是房子，包括各种门楣的雕刻真是丰富多彩，把那儿变成一个建筑师的大本营，变成各个建筑学院的教学基地，按这个思路来做。比如这个院子就给清华大学的建筑学院，他可能破坏吗？他一定搞的比你还要好，然后在这儿召开中国建筑师年会，甚至召开世界建筑师年会，按这么一套思路，这个地方一定能盘活。他们听了觉得这个思路不错，又看了半天，那儿还是个省级文保单位，这个思路是否符合文物保护的要求我不知道。
修旧如旧一定要注意一点，到底是哪个年代的。一次讨论故宫修建问题，当领导就提了一个问题，能不能把恢复康乾盛世，专家们一致反对。故宫是什么时候有的名称？民国之后，民国之前都叫紫禁城，从元大都开始建，一直到清朝，五六百年的时间，你们说修旧如旧，我们如哪个时候旧，我们是如元朝，还是如明朝，还是如清朝，因为历史上已经修了无数次，老强调修旧如旧，到底如哪个时候的旧，如果我们恢复到元大都，那现在的房子都得拆，如果恢复康乾盛世的景象，这不也是个旧吗，当年康熙乾隆国务强盛，把故宫大修了一遍，修的金碧辉煌，现在还有遗迹，那个时候就不是旧吗？最后专家们谁也说不出来。
为什么这个事多说几句呢？因为这涉及到山西整个的遗产旅游的问题，甚至涉及到整个遗产保护的问题，就是我们采用一个什么样的保护模式，在这种保护模式里能不能有商业模式，如果有商业模式，商业模式能不能多样化，就是我们能不能采用多方式的利用。我的看法应该采用，否则的话大院留不下来，将来也就是留十个八个就完了，当地的老百姓要提高生活水平，有了资源想利用，想借这个机会挣点钱，他们就没有这个权利吗？所以类似这样的问题要深入的研究。
西方是两个概念，一是新老分离，要想保护好这个村子，老村子要保护，在旁边建新村，建了新村，老村才能够保护下来。二是新老分明，比如这个柱子下半截是老的，上半截是新的，老的和新的一定要明显的看出来，这样人才知道什么叫老的。我们现在是修旧如旧，修的不伦不类，不老不新，也不知道到底是什么，我觉得在修旧如旧这个大帽子之下，我们不知道毁坏了多少文物。当然，我这也是一家之言，尽可以讨论，但是既然讲旅游，我们就要研究在旅游市场的平台上怎么来促进保护。
现在最棒的是浙江的乌镇，浙江人说这样的古镇浙江有六十多个，这六十多个怎么用，都是江苏周庄那种模式恐怕也不行，实际上乌镇开创了一个又老又新，新老结合非常好的，而且是多元化利用的典型。乌镇的一期工程就是以观光为主，很明确，现在叫东栅。二期工程叫西栅，原来只有一条老街，这条老街很残破，建设的时候每个房子拆了后，每一个砖头瓦块，每一块木头都编号登记，晚上老总画一张草图，第二天工匠施工，拆下来的每一件东西都放上去，二期工程做成了一个特大型的宾馆，六年时间才完工。古人之所以能干出好活，就是因为他有耐心，我们现在哪有这个耐心呀，六年时间建了乌镇的二期，花了六亿，老总就说我得感谢领导，领导对我有充分的信任，才把这个事干下来，然后卖了60%的股份，六亿投资都回来了，相当于花了六年时间净赚了四个亿。按照市场价来说，相当于十个亿，等于这个项目六亿投资，现在回收了十六个亿，是这么一个概念，我们山西哪个大院有这样的概念，所以我们搞大院的这些人都应该到乌镇去看看，看看那套模式。
9.乡村旅游工程
乡村旅游工程要明确分工体系，一村一品。挖掘特色、沟通市场、开拓思路、创造市场、培育重点、创新模式、规范发展、逐步提升。山西的农家乐也不少，但是这些农家乐还属于初级水平，四川的模式就是这样，从农家乐提升到乡村酒店，提升到乡村旅游目的地。我们现在基本上还局限在农家乐模式，包括有些资源很棒，有的环境也不错，有的还有温泉，还处在这么一种初级模式上恐怕不行，要按照我刚才提到的这套思路一步一步来做。
10.旅游购物工程
要全面把握旅游购物的内含，我们原来一说就是旅游商品，就是工艺品、纪念品，这不行。首先是工业品，其次是农副土特产品，尤其是现代社会，大家对农副土特产品，尤其是原生态的这些东西追求的越来越多，就意味着我们传统工艺的农副土特产品在逐步升值。比如联合国粮农组织有一个帽子，叫做世界农业遗产，中国第一个进入世界农业遗产的是浙江的青田，就是稻田养鱼，历史上就是稻田养鱼，现在还是稻田养鱼，因为稻田要养鱼就意味着化肥农药都不能用，他们现在的田鱼卖200块钱一斤，从品种来说就是鲤鱼的品种，但是因为它多年培育的品种，他们说八两重的鱼是最好的，就是200块钱一斤，鱼卖到这价格真是不得了，后来农民开动脑筋想把这鱼养大一点，发现鱼要养大了价格就下来了，所以现在他们每年就是一季稻，这一季稻里养着一季鱼，那鱼确实是好吃。
这就意味着追求的不是产量，最终是追求附加值，就是怎么把附加值提高，所以这一块东西应该是能够拉动农村最大的一块。从产业结构来看，山西农业的这一块已经很低了，可是在山西跑的过程中，觉得农民很多，所以这里边我们要培育产业分工体系，培育市场体系，说一句口号性的话，叫做快乐充满自驾者的心怀，物品装满自驾车的后备箱，要装满一个后备箱不是靠这点工艺品、纪念品能装满的，主要就得靠农副土特产品。所以将来我们这一块的发展余地非常之大，这就是一产转化、附加值提高的概念。
11.延长工程
第一延长全年的经营时间。一年365天你能经营多长时间？我们北方一般也就是半年，这就是北方的一个难处，但是山西不同，山西文化性的东西多，就意味着我们时间是可以延长的。比如说看云冈石窟，夏天看，冬天也可以看，冬天看寒风凛冽，可能对云岗石窟是另外一种感受。再比如像五台山夏天的时候感觉是不错的，冬天满山冰雪，也应该是不错的感觉。这里也在于我们一些观念的转换，你要认为一年只能经营三个月，市场认同你也就是三个月，所以就要塑造新形象：文化胜地、温泉福地、会议新地。
第二延长客人的停留时间。这就需要我们深化产品、丰富内容，怎么样让客人停留的时间更长一点，现在都是走马观花疲劳之旅，急匆匆看的越多越好，实际上现在市场已经开始转向了，所以我们经营者也要开始转向。
第三冬季特殊产品。温泉、冰雪、民俗、娱乐等都是冬季的特殊产品，山西现在没有冰雪概念，但是很多山里边到冬天冰景非常棒，山西缺的是雪，也缺乏相应的气候景观。比如南方，冬天有一个好处，山上一般都有雾凇，而且很漂亮，不只是东北吉林那里的雾凇，冬天到南方山里的雾凇也很漂亮，尤其是黄山，黄山冬天的冰雪景观一绝，可是他们也是原来没有意识到，总是强调夏天，后来发现了，推出冬季黄山，推了五年了，现在冬季黄山已经很见成效。北方最难过的是春节以后，四月份以前，这一段时期基本叫什么办法都没有，冬天还可以做文章，可是这一段时间做不了文章。山西最大的特点，就是我一开始说的，红红火火过大年，这样就把民俗这一套东西真正的推出来了，而且这些民俗里有很多娱乐的内容，这是城里根本见不到的，也感受不到的。
六、旅游工作推动
1.多方推进、全面拉动
（1）三个一体化
发展旅游的过程要研究城市群一体化，城乡一体化，城市旅游一体化，这不是两张皮。
（2）三个目标
争取更多的人来，争取人停留更长的时间，争取更多的花费，但是这种花费只能是争取，要让客人自觉自愿的掏，不能去强迫他掏，强迫也强迫不出来，强迫人家都变成强盗了。
（3）三个方向
同时要研究三个方向：常住的客人、常留的客人和常来的客人。常住的客人基本都是商务客人，比如我在太原买房，他就转换了；常留的也是如此，就是商务客很多；常来的客人就是回头客，这都需要研究。
（4）抓住三类人
第一类是客人，第二类是商人，第三类是做官的，这三类人都要抓住。一个地方旅游起来了，当官的来的也多了，我们做地方工作都知道一条“跑部钱进”一个地方旅游发展起来了，很多部长就会前来。一年三百多个副部级干部、三千多个司局长级干部到黄山，平均下来一天一个副部长，十个司局长，所以黄山的事就很好办，经常是人家说你到北京去办个手续吧，用不着跑步，所以这些方面都需要抓。
（5）抓好四个人
最后是抓好四个人：人为经济、人气经济、人文经济、人本经济，这都是旅游的特点。
2.旅游开发
全面整合资源，无中生有、有中生好、好中生优、优中生特。采用市场分层、产品分级、服务分档、开发分时的建设方式。
3.旅游规划
区域旅游规划要从旅游产业规划转向旅游目的地规划，大规划、大旅游、大管理。旅游项目规划从只注重空间布局转向情景规划与体验设计，情景规划注重内容、功能、空间、时间，体验设计注重视觉、听觉、嗅觉、味觉、触觉、运动觉、秀觉，达到眼、耳、鼻、舌、身、心、神的全面体验。要关注文化度、舒适度、方便度、满意度四个要点。旅游产品要以城市文化为基础，以历史文化为依托，以生活文化为核心，达到乐育、教育、体育、文育、美育五育合一。
4.旅游经营
（1）建设的商业模式：卖什么
卖理念的载体是规划，卖门票是长期主体收入，卖名气根本是创品牌，卖土地本质是卖升值空间，卖项目是卖溢价区间，卖综合要形成产业链条，卖股份就要求多方式资本运作。
（2）经营的商业模式：做什么
旅游的经营要形成一套商业模式，主要包括品牌、环境、知识、文化、娱乐、商品、体验、成长空间、商业机会等。
5.旅游管理
（1）建立合理机制
旅游不是旅游局的旅游，旅游是一个旅游目的地，大家共同的旅游，所以需要政府主导、部门支持、市场主体、企业运作、社会参与、利益协调、和谐发展，这是一个完整的旅游管理机制。就现在而言，山西很多地方机制不顺，造成有了事情没人管，有了责任没人担，有了利益大家抢，这能行吗？这样造成的必然结果是总体下降。
（2）形成新的领域
旅游是各个部门新的工作增长点，比如农业旅游、工业旅游、水利旅游、林业旅游等等，因为旅游涉及到的面很多，是各个部门新的工作增长点，所以这里不是一个简单的我们重视旅游是帮旅游的概念。其次旅游要形成地方经济新的增长点，1998年中央决策，旅游成为新的经济增长点，大体上到2003年这个历史任务已经完成了，但是在山西作为一个新的增长点培育，进而作为一个支柱产业的培育还需要一个过程，所以就需要建立合理机制，形成新的领域。
（3）加强旅游部门建设
包括职能、编制、经费等等，巧妇难为无米之炊，比如山西旅游需要宣传，我们一年的宣传费用有多少？现在力度比较大的，杭州市一年5000万，这5000万不是建设的钱，就是搞宣传的钱，他们叫杭州旅游委员会，正是有这么一个力度，所以杭州这些年在全国就是拔尖的，当然，不只是这一个方面，他的招很多。比如杭州2005年的时候提了一个战略，搞一个241工程，什么意思呢？如果客人到了杭州能多停留24个小时，杭州一年的旅游收入就增加100亿，为了241工程，西湖周边的景区，进而杭州的景区取消门票，后来算了一笔帐，西湖周边的景区取消门票，减收6000万，可是整个城市增加收入20亿，这就有一个部门的直接收入和城市的综合收入比较的问题。对城市有好处，对一个部门损失太大了，一年6000万的门票钱没有了，这就是市委市政府下决心把这事办下来了。
（4）旅游队伍建设
从教育、培训各个方面市场都需要加强。
6.追求联动效应
（1）挖掘深度价值
旅游的发展有资金回报效应、综合效应和后续效应三个效应。旅游的特点是长线投资，长期回报；综合效应是指旅游可以达到对各行各业的拉动，包括对文化的拉动，对环境的促进；后续效应指旅游的可持续发展作用，从根本上创造深度价值。
（2）构造产业体系
这里构造一个产业体系，完善行、游、住、食、购、娱六要素，进一步拉动大产业发展呢，工业、农业、商业、房地产业都可以通过旅游这个市场进一步的拉动。
发展需要钱，钱从哪里来？钱怎么花？钱如何赚？我们现在老研究钱从哪里来的问题，但是怎么花、怎么赚不研究，这是不行的，这三个问题是连在一起的。旅游的特点是长线投资、长远回报，所以现在是旅游投资的时机，在现在这个时机，一是处于经济低谷建设是个时机，因为现在是建设低成本，比如钢材价格比五个月以前下降了一倍多；另外一点，我们现在加强建设，比如明年加强建设，到后年以后有可能市场开始复苏，就可以以新的形象在市场上立起来。但是这里就确实涉及钱从哪里来的问题，大体上有五类钱。
1.市场的钱
吸引市场的钱，核心是商业模式设计，如果我们都不知道这个事怎么赚钱，还能招商引资吗？那是忽悠人家，我经常看到的招商引资就是一张纸一个项目，这样的招商引资基本上叫没有效果，好的招商引资的项目，一个项目就是一个本子，没有这个本子，就说明你自己都算不清楚钱怎么挣，还让人家来投资，怎么可能呢？这是非常普遍的情况，有的算的连小学的算术都不如，违背常识的也在这里讲，这样的招商引资也就是说说而已。所以这里的核心是要把商业模式设计出来，我们一般说景区的商业模式就是一张门票，这不叫商业模式，或者说这叫最初级的商业模式，好的商业模式应该是一系列的。
2.政府的钱
政府的钱基本上是三个方面：一有要钱的道理，二有要钱的渠道，三是要钱的技巧。我管过多年的钱，有些地方要钱连个最基本的道理都没有，上来就说我没钱，我要钱，就靠这么要钱能行吗？比如我这个项目和十七届三中全会的精神是一致的，又是城乡统筹，又是生态保护，又是新农村建设，又是拉动内需，又是就业，把这些道理都放在里面，这个项目就是个好项目。不能说是旅游项目就找旅游局钱，旅游局是最没钱的部门，就得研究不同的题目不同的渠道。
最后就是要钱的技巧，比如我在国家旅游局的时候，找国家发改委、财政部要钱，基本的方法是出新题目。这个事已经干了九分了，再扶我一把，就差这一口气，人家会问这个事怎么算呀，事做完了算你的，你要面子我要里子，不能说我是要钱的，里子面子还要一块要，没这个道理。或者我出新题目，这几年我们出几个好题目，下几年再出几个好题目，因为即使在发改委的系统里也涉及到这个问题，不是说每个部门都有钱，也得想题目去争取资金，然后再来分钱，就是这个道理，所以要把这个弄清了。比如最近这一段，大家一说1000亿里有旅游的10亿，明年还有10000亿，里边可能还有旅游的100亿或者200亿，大家现在都削尖了脑袋，可是多数的钱都要不下来，因为没有前期工作。这个时候想起来了，现在要抓规划，现在抓设计，人家的钱早分完了。现在是在推进度、要效率，要实物工程量，这个时候才说去要钱，晚了。所以这种事要未雨绸缪。
3.社会的钱
现在有一个NGO模式，主要是生态、扶贫、就业，扣着这种市场性的，包括公共性的要求，同样可以要一点钱。比如中国的企业家搞了一个阿拉善生态协会，10亿资金，现在还在逐步扩充，就是解决环境问题，实际上里边相当一块放在旅游上了，我还专门为这个事到阿拉善去了一趟。
4.外国的钱
外国的钱有直接投资，也有非投资的，比如像世界银行、亚洲开发银行，他们这些基本上也算白给的钱，可是也是这个道理，得有要钱的道理。
5.老百姓的钱
老百姓的钱轻易不能动，因为这些年有一些地方通过老百姓集资，来搞旅游项目，这种模式最好别搞。有的地方是老百姓自己有积极性，自发的集资，这都是牙缝里扣下来的钱，政府要扶一把，有的时候政府必要的时候也得阻拦，因为他们有的时候看不清楚。所以这里的核心是创造一个好的发展环境，这个发展环境创造出来之后，我们旅游的发展应该会有一个更大的前景。
八、结束语：明年趋势
明年毫无疑问是低谷，今年已经是低谷了，明年还会进一步的下滑，滑到什么程度，我们现在也说不清楚。我昨天看了一个观点，现在世界金融海啸只是第一波，明年四月份到九月份是第二波，因为第一波是投资银行破产，第二波是商业银行破产，中国已经很深的纳入到全球一体化的过程之中了，到那一步的时候，我们是躲不开的。但是现在各国政府都在积极救市，我们也是，要求出手要快，出拳要重，措施要准，效果要实，这是温总理的话，所以明年这个低谷时期是我们积蓄后劲的时期，或者说大体上一年半的时间是我们积蓄后劲的时期。我相信山西旅游能够以一个新的面目出现在市场上，山西省政协各位常委们如此重视旅游，我做了多年旅游，作为专家向大家表示感谢，也希望通过大家的支持，促进山西旅游再上台阶。
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