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广告学概论83-3
1、伯恩巴克与创意指南；威廉?伯恩巴克是国际广告界公认的广告大师，“艺术；基本理念：“广告的本质是艺术”，“怎样说”比“说；”艺术派“创意观：；对直觉思维和创作力备受推崇，强调广告对目标受众心；伯恩巴克的ROI理论：；一个好的广告必须具备三大特征，即相关性（rele；(1)相关性；广告必须与商品、消费者、竞争者相关，要找出商品最；（2）原创力；在广告创意上突
1、伯恩巴克与创意指南威廉?伯恩巴克是国际广告界公认的广告大师，“艺术派”的代表人物和旗手。与李奥?贝纳，大卫?奥格威一起被誉为20世纪60年代“创意革命时期”的三大旗手。创建了DDB广告公司。基本理念：“广告的本质是艺术”，“怎样说”比“说什么”更重要。”艺术派“创意观：对直觉思维和创作力备受推崇，强调广告对目标受众心灵的沟通和冲击，让受众产生共鸣和认同。伯恩巴克的ROI理论：一个好的广告必须具备三大特征，即相关性（relevance）、原创力(originality)与冲击力(impact)。(1)相关性广告必须与商品、消费者、竞争者相关，要找出商品最能满足消费者需要的利益点。理性利益点比较容易找出，感性利益点就得下功夫在商品和情感之间寻找微妙的关联点。（2）原创力在广告创意上突破常规，与众不同，想人之所未想，发人之所未发（3）冲击力广告产生的冲击、震撼消费者心灵的魅力。http://6.cn/watch/5062218.html（中华汽车广告“爸爸的肩膀篇”）/tvc/play/index.php?id=18711
（中华汽车广告“妈妈的皱纹篇”）2、李奥贝纳与“戏剧性”理论“每一件商品，都有戏剧性的一面。我们的当务之急，就是要替商品发掘出以上的特点，然后令商品戏剧化的成为广告里的英雄。”他强调：广告人最重要的任务是把它（戏剧性）发掘出来加以利用，找出商品能够使 人们发生兴趣的魔力。广告标题：月光下的收成广告正文：无论日间或夜晚，“绿巨人”豌豆都在转瞬间选妥，风味绝佳……从产地至装罐不超过三小时。（1）如何才能发掘出商品的戏剧性？关键是需要深切了解该商品，深刻把握消费者的消费动机和底蕴。（2）怎样表现商品的戏剧性？真诚、自然、温情是表现戏剧性的主要途径，“受信任”、“使人感到温暖”是消费者接受广告的重要因素。二、“科学派”广告创意观1、雷斯与USP理论2、奥格威的 “品牌形象论”1、雷斯与USP理论USP（unique selling promotion）独特的销售主张（1）每个广告针对消费者都必须有一个主张。（2）该主张必须是竞争者所不能或不会提出的。（3）这项主张必须具有很强的说服力，足以影响成千上百万的社会大众。2、奥格威的 “品牌形象论”1、为塑造品牌服务是广告最主要的目标，广告就是要力图使品牌具有并且维持一个高知名度的品牌形象；2、任何一个广告都是对品牌的长程投资，广告应该尽力去维护一个好的品牌形象，而不惜 牺牲追求短期效益的诉求重点；3、随着同类产品的差异性减小，品牌之间的同质性增大，消费者选择品牌时所运用的理性就越少，因此描绘品牌的形象要比强调产品的具体功能特性重要的多；4、消费者购买时追求的是&实质利益＋心理利益&，对某些消费群来说，广告尤其应该重视运用形象来满足其心理的需求。三、“混血儿派”广告创意观1、定位理论2、CI理论3、IMC理论1、定位理论定位，就是让产品占领消费者心智中的空隙。不是去塑造新奇的东西，而是去操纵人类心中原有的想法，打开联想之结，目的是在顾客心目中占据有利的位置。定位的重点不在产品，而是洞悉消费者内心的想法。广告定位策略在角色定位上常有以下形式：强势定位
在市场上以“领导者”的角色出现，采取“高高在上”和“咄咄逼人”的姿态面对市场和竞争者，以显示优势和强势争取消费者信任，取得实力的认同。此形式适用于成就大，实力雄厚的企业。如施乐的“复印机王国”、IBM公司的“无论一大步，还是一小步，总是带动世界的脚步”等。跟进定位
处于劣势的二三流产品常采取的一种依附式、防守性策略。通过模仿或跟进一流企业，达到以较少的投入获得较大的传播效果的定位方法。最有代表性的案例是美国艾维斯出租汽车公司（AVIS），它在美国只排在第二位，它便将自己甘愿定位在“我们只排第二位，所以我们更努力”的位置上，避免了与实力强大的第一名直接抗衡，以诚恳的态度赢得了消费者的好感。避让定位
处于弱势的企业，为避免与强势企业正面交锋，而采取的回避正面焦点、开发寻求侧面新领地的迂回式竞争方式，是一种变被动为主动的定位策略。逆向定位
以守为攻的定位方式。以反向思维方式找出自己的优势特点，争取市场主动。
进攻性定位
抓住竞争对手的弱势、缺点进行全方位进攻，削弱影响力动摇其地位，转变消费者看法，争取市场的主动。第二节
广告表现将广告创意概念进行符合特定媒体语言的再创造，完成特定的信息编排与传达效果的创意执行过程，称为广告表现。一、广告表现的原则1、广告表现必须为广告目标服务2、广告表现应符合媒体的特性3、广告表现应准确体现广告创意二、广告表现类型1、感性诉求类型将广告诉求重点以情绪沟通的方式进行表现，突出广告内容在格调、意境、心理情绪感受方面的优势，从情感和外在形式上打动消费者的广告创意表现方式，通常都属于感性诉求表现类型。感性诉求的广告表现，常常是大品牌、优势品牌为保持品牌个性和品牌魅力所采取的广告策略。常常用于推介同质化倾向非常强但品牌个性差异很大的商品，例如化妆品、饮料、家用电器、流行服饰等。（如万宝路香烟、力士香皂）2、理性诉求类型将消费产品的理由和产品给人的好处清楚的表述出来，是理性诉求广告类型的最大特点。
常常被用于阐述消费者可能还不清楚的事实或者用来创造一种新的消费观念。 对于功能性很强或者技术含量很高的商品，将它们的技术功能优势作为诉求重点加以表现，会产生比感性诉求更为直观的促销力。（舒肤佳、乐百氏）三、广告表现方法1、讯息展示
（不加修饰地、朴实无华地、冷静的介绍销售讯息，力求给受众一种真实的、没有虚假、不浮夸的印象）2、实证演示
通过现实的表演示范画面，向广告受众展示商品的功能和使用知识。3、比较
通过对自身优点的阐述来造成自己优于他人的印象。4、推荐
借助知名人士推荐产品。5、故事
以故事情节吸引观众的广告表现形式。6、夸张7、悬念8、幽默（成功的幽默广告表现，应该充分体现广告作品表现的“3S”，即简明sample，惊奇surprise，笑容smile）9、音乐(涵盖了广播广告和电视言行的所有音效，而不仅仅是指歌曲或配乐)第七章广告文案写作广告文案： 已经完成的广告作品的全部语言文字部分。广告文案组成：标题、正文(内文)、广告语(广告口号)、随文(附文) 。广告标题：吸引受众的注意力并导入主题；广告正文：对广告主题进行说明、解释；广告语： 在广告中长期反复宣传企业、产品形象；随文： 说明与商品或与广告主有关的附属信息。“用一句话打动消费者”－－－文案写作之一：广告语的创作二、广告语和广告标题的区别随文说明与商品或与广告主有关的附属信息。1．作用：树形象与抓“眼球”广告语的作用主要是集中体现广告定位，树立企业形象或产品品牌形象，而广告标题则是为了吸引受众的注意，激发他们的兴趣，并起到导人入文的作用。2．位置：灵活与固定广告语在文案中的位置是较灵活的，既可放在正文的前面和正文的后面，也可放在正文的中间，甚至还可放在文案的左边或右边。广告标题的位置就较固定，一般它只能出现在广告正文的上方。3．地位：独立与依附广告语常常是脱离于广告画面、音响、正文而独立存在的。因此，广告语总是一句意义完整的句子，表达的是明确而完整的意义。广告标题与正文、画面等保持着密切的关系，甚至有时离开了正文或画面，标题就丧失了意义。4．使用：多次与一次广告语通常具有一定的稳定性，在较长时期内反复使用，只有在反复使用中它才能使企业形象、商品形象不断深入人心。广告标题则是附属于正文的，正文变了，标题就得变，它往往是随着正文宣传的结束而结束。三、创作广告语的思维路径创作广告语应该从三个方面思考和入手：1、产品层面 Ｒ?雷斯 的“独特的销售主张”（USP）：一个广告中必须包含一个向消费者提出的销售主张，这个主张要具备三个要点：一是利益承诺，强调产品有哪些具体的特殊功效和能给消费者提供哪些实际利益； 二是独特，这是竞争对手无法提出或没有提出的；三是强而有力，要做到集中，是消费者很关注的。（1）“只溶在口，不溶在手”（Ｍ&Ｍ巧克力豆 ）－－－－产品本身与同类其他品牌有区别 （２）“消除口臭”（李德林漱口水）（３）喜力滋啤酒是经过蒸汽消毒的（喜力滋啤酒） －－产品本身与同类其他品牌无区别2、消费者层面消费者在消费这类产品时，有哪些尚未满足的需求（包括生理的心理的情感的和社会的），他们所关注所偏爱的是什么，在消费时遇到了什么困惑和问题。（１）“你不会有第二次机会给人留下第一印象。” －－－－海飞丝（２）“用丽诺洗碗机娇惯你心爱的家庭，这可是你的义务啊！”（３）“如果你真的在乎，就寄最好的贺卡”－－－荷马贺卡3、竞争层面定位理论：２０世纪７０年代早期由里斯和特劳特提出。这个理论说，在消费者的脑海里，各品牌是分类归档的，像一 个个的抽屉。消费者一旦要解决特定的问题或要满足特定的需求时，就会直接想到位于脑海里某个“位置”抽屉里的品牌。营销人员的任务就是，不是改变产品什么，而是在消费者的脑海里为品牌建立一个明确的位置，要使消费者认识到，我们的商品与竞争者有所不同。1、百事可乐, 新一代的选择2、喜之郎，可以吸的果冻3、南包种，北乌龙四、广告语的写作要求要求一：新颖独到，与众不同“麦氏咖啡，情浓味更浓”(麦氏咖啡广告语)“咖啡之王，唯我摩卡”(摩卡咖啡广告语)味道好极了”(雀巢咖啡广告语)要求二：简短有力，好读易记Just do
it （耐克）今年二十，明年十八（白丽美容香皂）让我们来充分掌握能多快好省地运输货物的拖车头吧（五十铃汽车）要求三：单一明确，正面宣传用户至上，用心服务(中国电信广告语)富康，可信赖的朋友(富康轿车广告语)要求四：形象鲜明，号召力强其实男人更需要关怀(丽珠得乐广告语)挡不住的感觉(可口可乐广告语)五、广告语的类型(一)突出商品品牌的广告语喝贝克，听自己的；车到山前必有路，有路必有丰田车 ；百事，新一代的选择(二)反映企业或产品悠久历史的广告语培罗门，半个世界的骄傲；张小泉剪刀，三百年不倒(三)反映产品高品质，高档次的广告语叩开名流之门，共度锦绣人生；国际名流府邸；“汤臣一品”，只献给巅峰世界的杰出人物 (四)反映企业或产品带给受众利益的广告语长效保护，拒绝蛀牙(中华牙膏广告语)；不要太潇洒(杉杉西服广告语) ；更白，更亮，更光洁（某牙膏广告语）(五)表现企业经营理念的广告语让我们做得更好(飞利浦电器广告语)；海尔冰箱，真诚到永远(海尔冰箱广告语)(六)反映企业或产品特点的广告语工商银行，您身边的银行(工商银行广告语)；头皮屑不见，秀发更飘柔(飘柔洗发液广告语)(七)表现产品，给受众带来良好的祝福人头马一开，好运自然来；饮得高兴，心想事成（法国马爹利干邑白兰地酒 ）EG：1、2002年：靓丽非凡，来自雁皇（以产品的特色为出发点）2、2003年：雁皇羽绒，真情相拥（以雁皇情感文化为出发点）3、2004年：传递温情时刻（以雁皇情感文化和消费者心理诉求为出发点）4、2005年：这个冬季，我就是焦点（从消费者心理诉求出发）5、2006年：羽绒裤的先锋――雁皇羽绒（从特色产品方面出发）广告正文广告正文：是广告文案的核心部分，它通常位于广告标题之下，向受众具体、详细地告知有关广告商品或劳务的信息，使受众对广告产品的特点、性能、价值等获得一个具体、确切的了解，从而诱导、促使受众产生占有该产品的欲望。一、正文特点1．解释性：广告正文通常要对标题进行解释，由于广告标题的主要作用是吸引“眼球”，且字数不宜过多，有关商品信息的表达往往是点到为止，因此正文就需要对标题所涉及的相关内容作进一步的扩充和说明。2．说服性：如果说广告标题的主要作用是吸引人，那么广告正文的作用是说服人。正文不仅要对产品的基本面解释清楚，而且还需要让受众对你所说的内容产生信赖感。这就要求正文担当起向受众提供有关商品信息中令人信服的证据――或具体事例或详细数据。因为只有让受众对产品心悦诚服，才可能促使他们产生购买的行动。3．鼓动性：产品广告与广告说明书的区别之一在于前者在介绍产品过程中，有较强的宣传色彩――含有对产品的称赞、推荐和鼓励受众购买的意思。这种宣传色彩虽然贯穿与标题、正文、广告语甚至随文中，但正文的实现鼓动性方面无意起到更为主要的作用。例如，一些对话体正文的结尾，往往有一角色在介绍完该产品的优点后，对另一位说“赶快去买吧”，这其实就是广告正文鼓动受众最直接的告白。当然，更多的广告正文则是在字里行间表露出含蓄的推动力。二、正文的结构(1)并列式。即材料与材料问的关系是并行的，前一段材料与后一段材料位置互换的话，并不会影响到广告主题的表现。(2)纵深式。即正文中材料与材料问的关系是层层推进、纵深发展的，后面材料的表述只有建立在前一个材料的基础上方显出意义。通常故事体、对话体的表述方法采用的就是这种结构形式。三、表现方法(一)陈述体：陈述体广告正文以简明扼要的叙述方式来介绍广告所宣传的商品或劳务等信息。(二)说明体：说明体广告止文以说明为表达方式．着重对产品或劳务的性能、特征、用途等加以说明解释。包含各类专业文献、幼儿教育、小学教育、行业资料、文学作品欣赏、外语学习资料、广告学概论83等内容。　
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