1.未来主义与梦想社会的实现（二）
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1.未来主义与梦想社会的实现（二）
把未来看做障碍等于朝错误的方向前进　　如果我们对未来的思索仅仅局限于现实、事实和知识，那么就大错特错了，因为未来不是由确知的东西，而是由梦想所构成。未来不存在于有形的世界中，而存在于我们的头脑和梦想里。这就是未来学不属于精确科学的原因。有大多的公司从后视镜里寻找未来，因为过去存在着确定性，从中可以找到一部分能被实践所验证的现实。严密的科学逻辑阻碍我们发挥想像力，展望未来。
　　生产随身听的想法并不是索尼公司筋疲力尽搞市场调查的结果。它曾经是一个想法、一个梦想，而现在梦想成真，全世界上百万的人共同分享这个成果。飞机也一度是人类的梦想，是在鸟的世界里畅游的梦想。如果没有这个梦，就不会有人甘愿为之付出肢体和生命的代价。而在60年代，登月之梦激励了数以万计的人精诚合作，向人类的脑力、体力极限发起挑战。登月壮举极大地鼓舞了全世界几十亿人。
　　每一个重大技术突破的背后都隐藏着一个梦想，每一种新产品之中都蕴涵着一个梦想。是梦想创造出现实――通过辛勤的劳动。 　　让我们把未来看做充满未知可能性的王国，看成梦想王国――一个庞大的三维空间，未来将发生于其中。一个公司的产品必须定位在这个巨型王国的某个地方，低估这个空间就会带来危险。人们往往认为未知可能性的范围和眼前的规模差不了多少，只不过增添了一点额外空间而已。其实，未来王国的巨大可能性总是超乎人类的想像力。
　　那么，冰块的未知可能性王国是什么样子呢？你会说，没什么大不了的。冰块不过是一种用来制冷的商品，这种微不足道的作用反映在其微不足道的价格中。它是一种价格起决定作用的标准化产品。大错特错！1996年，哥本哈根空运进口格陵兰岛的冰块，冰块被转化成一个讲述千载沧桑的故事。冰块中的气泡含有史前时代的空气，那时连金字塔还没影儿呢。新型饮料加上纯净的空气成为卖点，对于平淡无奇的产品冰块来说，未知可能性王国被大大拓展。你订购的是冰河时代的冰块，而且附赠一杯饮料！故事即产品。
　　梦想构成了未来，而未来是不确定的。尽管如此，公司还是在投资中寻求确定性；必须说服股东，他们所持有的股份会带来丰厚回报。不过，我们还得承认，和未来打交道也就是和不确定性打交道。为此，公司制定未来规划时应该囊括结构性对话，其中往往包含另类意见，典型的另类意见可能来自在组织中充当协调人或参与者的未来主义者。选择结构性对话是由于一切都没有确切答案，还因为人们必须在进展得以证实之前做出决策。本书将帮你构筑这样一种对话。
　　关于未来的结构性对话是由一些一针见血的提问所引发的，1997年1月的《新闻周刊》就曾提出这样一个问题。文章这样开始：林肯总统是个伟大的演说家，他擅长与人沟通，人们倾听他的演说，便能够很好地理解他。罗斯福总统是著名的广播演说家，在30年代――广播的黄金时代――他发表的&炉边谈话&就是一篇传世佳作。而登峰造极的电视总统则非约翰?F．肯尼迪和罗纳德?里根莫属。然后，作者一针见血地提出：&谁将成为互联网总统？谁能理解如何使用互联网――我们最新的通讯手段，并把它的作用发挥到极致？&
　　不用说，由于我们必须通过调查摆脱不确定性，那么这也是关于未来的结构性对话的一部分。人口增长就是可以通过调查得以明确的领域之一。5年之后，40～50岁之间的消费者有多少？我们可以毫不含糊地回答这个问题。每个国家都能提供一流的统计数据。我们还可以对未来进行预测――利用推断法，假设当前的人口增长率可以持续10年。如果把这个结论推广到互联网使用者身上，答案就是在富有的国家，10年内几乎每个人都将上网。
　　你可能问，如果中国能保持住当前10％的年增长率的话，那么它将何时达到与美国相同的生活水平？答案是，在2030年左右。经济增长主要发生在这一阶段末期――我们是按增长率计算――这就是为什么在未来10年里，以绝对数字统计出的消费者增长并不显著的原因。可以利用这一计算结果得出一个结论。中国出现名副其实的大规模汽车市场要在15～20年以后。
忘记所谓&战略&　　在一个稳定的世界里，公司战略（就谨慎选择的发展方向这个意义而言）可以是永久性的。而在一个不大稳定、市场时时波动的环境中，就需要阶段性的战略――大概每5年制定一次。关键在于随着变化速度的加剧，改变战略的需要也在增加。
　　许多公司都遇到过开始时周密制定的作为战略的计划很快就过时的情况，市场发展的步伐远远超越了计划实现的速度，3年计划变成1年计划。所以，无数公司都深切感受到应该把重点放到更加基本的目标上：
　　使命：我们为什么经营？如果少了我们，市场会失去什么？ 　　远景：10年之后我们公司将发展到什么地步？那时提供什么产品？ 　　如果战略规定了非常具体的发展道路，往往会阻碍积极主动性的发挥，使公司难以对市场上崭露头角的契机迅速做出反应。没有任何战略比市场更强大。战略应该是一盏指路灯，目的在于让员工们了解管理层支持何种行动与决策。因为市场的变化反复无常，所以才会出现问题。即使最警党的主管人员也无法永远让战略和市场保持一致；他们总是略微滞后一些，除非他们忘记既定战略，把更加广泛、更加灵活的远景前瞻作为公司的指路明灯。
　　战略会议应该低调一些，如果市场机会被战略的铁掌所束缚扼杀，那么公司前景将不堪设想。市场处于不断运动的状态，你应该相机而动，先发制人。我们难以再通过市场调查证实趋势的发展；过去的趋势与未来截然不同。对将来采取制度性规划的公司必然败在灵活应变的公司手下。
　　未来之路远离战略，而侧重于市场和它的巨大可能性；摆脱了战略指导的控制权，而转向来自远见卓识的灵感；从管理控制转变为由全力关注市场及其可能性的员工群体把握方向。
规划未来：一本没有情节的小说　　企业应该想像自己的未来，就像出色的小说家构思故事一样。乔治斯?西姆农（Georges
Simenon）――大名鼎鼎的比利时侦探小说家，就是个讲故事高手。他生动地描绘出各种声音、乐曲、舞会和夜总会的场面，把巴黎风情渲染得淋漓尽致。读他的书好像身临其境一般。他不愧为&布景&大师，把背景和线索演绎得出神入化，还安排书中角色到最后一刻才解开悬念。同样，商业情景也是一个舞台，市场就是由无数演员上演的戏目。未来主义者为演出布置好舞台，演出将在未来市场上拉开帷幕。难怪&情景&这个词在词源上与&场景&紧密相连，情景是市场演出的背景。按照情景经营运作有助于公司回答对未来的问题：我们处在什么样的舞台上？情景如何？布景是什么颜色的？在科幻小说中，布景是最重要的调味品；对遥远未来的形容比情节更为重要――当然，除非那篇科幻小说非常出色，长篇小说《星球大战》（Star
Ware）就既描绘出一群外星人为捍卫自己的文明而交战――场面精彩――又勾画出震撼人心的善恶交锋。 　　把情景规划比喻成戏剧小说绝非偶然。建立情景不仅仅是分析性做法和严格的技术程序，还是戏剧和梦想的一部分。未来要求我们管理不确定性，而情景是最恰当的工具――对3～5年后或5～10年后的市场景象做多种设想。英国壳牌石油公司借助情景制定公司发展规划已有多年了。当前，多数大型公司都做某种形式的情景规划，因为未来是不确定的，因为未知可能性王国博大精深，因为只有结构性对话才能为投资打下坚实的基础。
未来的罐头食品　　举个例子，我们的一个大客户问我们：&罐头食品的前景怎么样？将来人们对新鲜食品和冷冻食品的需求会不会使罐头落伍？我们该不该投资于一种制造罐头的新设备？我指的是大约5～10年以后。&
　　我们难以预言未来顾客会选择什么样的罐头食品，所以我们决定建立四种可能的情景： 　　绿色情景。未来的消费者注重生态保护，拥有绿色意识。5～10年后，几乎每个消费者都会考虑到环境是否完好无损，所有产品都应该有利于自然。欧洲和美国正在广泛掀起巨大的绿色浪潮，我们只不过才看到开头而已。10年后，食品添加剂将被取缔，循环是理所当然的事，产品应该亲近自然，具有乡村浪漫色彩。
　　包装挑战：绿色、环保罐头――外观是什么样子？ 　　忙碌的&智能型&消费者情景。未来的消费者忙碌不堪，注重高科技。5～10年后，几乎所有产品本身都配有芯片，产品将是&智能型&的。消费者将和网络紧密联系在一起，居住在高科技的房屋里，买预制食品――而且经常独自进餐。由于生活节奏太快，集体会餐的情景已经十分少见。
　　包装挑战：高科技罐头――外观是什么样子？ 　　故事情景。消费者购买一种感受、一种经历、一个故事。这是后物质时代的消费者，他们选购产品时要求带一个故事。仅仅是品质良好、营养美味的食品已经不能满足人们的要求了，产品必须打动人的情感，代表一个固有的、关于地位、归属感、传奇历险和生活方式的故事。
　　包装挑战：讲述故事的罐头――外观是什么样子？ 　　稳定、一成不变的情景。消费者偏好在5～10年内保持不变。罐头在消费模式中将呈现稳定趋势，仍据有传统的一席之地。购买罐头食品的消费者可能年纪大了一些，但是我们不能期待发生什么剧烈的变化。需求状况和目前没什么两样。
　　 包装挑战：避免产品革新。　　以上诸情景都有些极端，因为它们要涵盖所有可能性，并考虑到所有顾客的情况，这些顾客的生活水准要高于今天。另外，我们还设想出可能威胁罐头食品业的新技术。
　　我们先排除了第四种情景，因为没人相信未来的情形会一成不变；将来一定会发生变化。之后，我们把绿色环保罐头也排除出去。它并没有抓住实质，可循环性和有利生态性很重要，但作为主导原则来说就有些站不住脚了。绿色主义是一个附属问题。经过几轮更加深入的讨论，我们渐渐得出清晰的结论。这个结论着眼于未来，能使大家达成共识，对未来市场看法趋同。可以据以发动产品革新，进行投资。当然，最终的主意要由客户来拿，不过读者可以自由做出自己的选择。你有什么想法呢？
未来的银行　　一个欧洲大客户向我们提出一个问题：&你们说，5～10年之后，未来的银行将变成什么样？客户和私人顾客对银行有什么期望？希望你们能给我们提供灵感；当然，我们也有自己的想法，不过我们想听取一下另类意见。也许你们能指出我们所忽略的可能性。&我们同意做一下情景分析：
　　1．系统性银行情景。银行顾客注重价格。在未来，所有的数据处理都实现自动化，银行职员越来越少。系统性银行是一个综合体系，顾客在里面很难碰到银行职员，如果说还有职员的话。这似乎有点缺乏人情味，不过成本要大大低于自动化程度低的银行。系统性银行最具有竞争性，考虑到规模经济，我们可以预计大银行将独占鳌头――10年之后，欧洲银行会变得屈指可数，系统性银行在将来会雄霸天下。
　　2．细分顾客的银行情景。银行顾客不全一样。成功的银行将是最善于为经过细分的各个顾客阶层提供独到服务的银行；他们也许根据年龄、收入和家庭地位把顾客分成8～10组。最善于细分顾客的银行将旗开得胜，就像在有形产品市场上，差异化产品已经替代了大规模生产和标准化商品一样。在未来，细分顾客的银行将独领风骚。
　　3．顾客的银行情景。银行顾客希望引起注意，得到忠告和私人服务。金钱是生活中一个重要组成部分，人们乐于为得到理财建议而付款。应该把顾客当做有血有肉的人来对待；柜台服务应该被更有人情味的关系所替代，包括咨询。我们应该极力向一个世纪以前金融业的做法靠拢，那时候，银行职员有时间和顾客聊天。在未来，顾客的银行是大势所趋。
　　舞台已经确定。大家都认为欧洲大多数银行正追求近似于情景1的战略，而摆脱情景3。情景2――细分顾客的银行――是许多银行正在做的工作。我们极力劝说客户采取情景3的做法。尤其是对于小银行来说，采取建立在规模经济基础上的战略简直是自讨苦吃。当然，问题的关键是：要让顾客们心甘情愿地为理财建议掏腰包，这才是银行应该迎接的挑战。我们得出的结论是有很少几家银行能逆潮流而动。做与众不同的事要冒风险――毕竟其他人对此也经过一番思量，依赖传统智慧是最安全的事。冒险把整个公司建立在一个有争议的战略上，可能会被某些人称为勇敢之举，而被另一些人看成轻率蛮干，一旦事情搞砸更是这样。不过，在此重申，不确定性正是商业领域最激动人心的地方。
产品退居其次　　以上的所有情景都是为个别公司和市场而设计的，具有梦想社会的典型特征：
　　我们变的富有，却不满足　　在20世纪，财富增长了6倍，这种重大变革在历史上是空前绝后的。短短一个世纪之内，生活在所谓富裕国家的我们经历了从衣不蔽体到安闲富足的变化――尽管中间曾发生了两次世界大战，结果导致人们过度重视生活中的物质一面。GNP增长和个人幸福并不是相辅相成的，然而在20世纪我们这样认为。现在我们正抛弃这种对物质的迷恋。过去，我们衡量一个人的素质高低时，把可以量化的指标――逻辑和学历作为惟一的尺度，在科技和教育领域里尤其如此。而现在，公司意识到技能有多种多样，不能一概而论。有一本书对20世纪的时代精神提出了小小的挑战。
　　丹尼尔?戈尔曼（DanieI Goleman）写的《情感智力：为什么它比智商更重要？》（Emotional Intelligence：Why
It Matters More Than IQ）高居美国和英国畅销书榜首。①作者在导言中引用了亚里士多德的话：&每个人都会发火――这很容易。不过在适当的时间，出于适当的目的，以适当的方式和程度向适当的人发火就不容易了。&当然，这说明智商仅仅构成人类潜能的一小部分，这一点对于现代企业来说至关重要，因为在企业中，效率意味着把消息从A简洁迅速地传达给B的能力。关键的一个词就是沟通。
　　①DanieI Goleman：Emotional lnteuopence，Why It Matters More
Than IQ.Bantam Books，New York，1995. 　　20世纪初，在亨利?福特的汽车厂房里，首要任务是确保成品的数量，以时间和质量来衡量，因为公司的制造车间和制成品就是公司的资产。而当代知识密集型公司更是一个社会产物，因为企业文化――公司的员工和专有技术――构成了公司资产。
　　智商最高的员工往往不是经理。还有许多其他因素受到高度重视，比如情商（EQ），包括自我控制和与人相处的能力。亚里士多德是正确的，正如戈尔曼指出的：&正在重塑工作的市场力量对于决定能否胜任工作岗位的情感智力给予了前所未有的重视；而有害情感就像吸二手烟一样毒害我们的身体健康，健全的情感能够保护我们的健康和幸福。&我们都懂得这一点，但需要用语言表达出来。
讲故事的人　　把智商奉为神明的一边倒倾向已经成为过去。未来最有价值的员工具备创造力、合作能力以及激发、促进首创精神的能力。未来最成功的员工是获取知识、表达知识，调和、改善工作环境的高手。通过讲述企业的壮举以谋求强化企业文化的员工将被看做无价之宝。没有什么比公司排除万难、克敌制胜、达成合同的故事更能鼓舞土气了。讲故事的人塑造了企业文化；社交技巧促进合作。这些技能都不单单和智商联系在一起。今天，即使调查也是由团队在调查环境下完成的――调查结果取决于参与者的合作技巧。社会仍然需要孤独的天才――那些不屑与世俗为伍的个人主义者――不过，谁都不希望周围这样的人太多。
谁能赚大钱？　　从主管人员报酬的例子中，我们可以得到人类正迈向梦想社会的另一个客观启示。什么人能拿到最高薪水？调查过1997年收入最高人士之后，可以明显看出，他们不单单是信息社会里地位最高的人或者《幸福》&500强&的总经理。在收入排名前10位中，我们可以发现来自梦想社会的人物。《商业周刊》进行的总经理收入调查和《福布斯》杂志&收入最高的运动员&的数字可以证实这一点。有4位运动员荣登《商业周刊》收入前10名。他们上榜时间也许不及那些高级经理长，不过他们年纪轻轻就赚到大钱，以后的岁月里，他们的财富可以积攒起大笔利息。这还没考虑那些来自演艺界的候选人。比如说，麦当娜就是向全球市场进军的一个讲故事高手。
　　我们看到的仅仅是开端而已。来自体育和娱乐界的讲故事高手正成为赚钱最多的人；这清楚而又客观地表明社会从信息时代步入梦想时代。几年之后，运动员和画家将跃居收入排行榜的前10名。故事讲述者的时代已经开始了；体现不计代价、矢志不移追求成功的故事的运动员将成为时代骄子。我们的日常生活需要这种故事，而且我们愿意为之付出代价。公司为它们的产品买一个故事，然后花大价钱把故事与产品结合在一起。
讲述故事的产品　　如今的手表计时准确，质量上乘，经久耐用。如果你想要一块能准确走时的手表，只需10美元，除非你想得到一个故事。如果手表能打动人的心灵，代表一种生活方式，一种地位或一个传奇故事，那么价格可以高达15000美元。
　　在&劳力士《商业周刊》奖&的颁奖典礼上，劳力士人解释说，他们赋予劳力士表一个故事：&进取精神，也就是我们存在的理由，有时候很难解释，无法给它下一个严格的定义，词语也不足以表达。所以为了说明进取精神，我们往往寻找能体现这种精神的人――能恰如其分地演绎进取精神的人。&劳力士奖被授予那些以非凡成就讲述劳力士故事的人。这个故事有无数买主――他们买故事的同时得到一块表。
机器会劳动我们――在情感上，而不是在肉体上　　几个世纪以来，我们一直利用机器帮我们完成体力工作。自从尼罗河三角洲造起第一批水磨灌溉两岸的庄稼以来，人类就开始一心一意地发明替代人力的机器。在现代社会到来之前，有99％的可支配能量来自人类的辛勤劳动。磨房可以为我们提供能量，不过我们还得用力气才能带动它们。后来，蒸汽机和内燃机相继问世，突然间给人类带来未敢梦想过的巨大能量。工业革命比法国大革命更重要，因为它从根本上改变了生活的物质条件。今天，我们必须面对机器已经替代了99％的体力劳动这个事实。
　　因此，如今大多数人只是出于娱乐目的才使用体力。由于自动化的实现，运动器械、健身设备和运动装束市场蓬勃发展起来。我们为了消耗体力环绕大街小巷做慢跑，这在19世纪的人看来是不可理喻的。他们会问：&你既然有车，又不想到任何地方去，为什么还要跑？&
　　随着信息时代的到来，人们开始把人际交流和感知能力加以自动化。交流不再是亲身面对或者鸿雁往来，我们有电话、电视。计算器和电脑取代了一大部分脑力劳动。现在，我们又前进了一步，不仅使体力劳动自动化，还正在实现脑力劳动的自动化。我们有能绘图、擅切割、会感受的机器人；能自动驾驶并和其他车辆保持距离的传感器。我们让机器替我们工作。
　　下一个趋势就是在21世纪初，将出现用于娱乐目的脑力和感官劳动。正如我们看到已经出现了为娱乐而进行体力劳动的市场一样，还将出现为了娱乐而进行脑力和感官劳动的市场。由于汽车装有微型芯片，驾驶已经没有一丝危险可言――因此没劲透顶，自称驾驶本领超群的成年男人中，有80％会愿意出钱在起伏不平的大片山地甚至真正的赛车跑道上一试身手。年轻人早已开始了出于娱乐目的的感官劳动――玩电子游戏、激光游戏和虚拟现实。很快，成年人也会允许自己沉溺于这种娱乐中。如果让我们挑一种21世纪最有增长潜力的行业用p将是出于娱乐目的的脑力和感官劳动。
　　生活在渔猎时代的人不得不使用一切技能以维持生存，智力、经验、眼睛、耳朵、鼻子、肌肉――所有感官都必须调动起来。生存的前提是所有感官都完好无损。现代人和猎手并没有多大的不同，我们也要利用全部感官。当机器取代了人力，从而使这些感官形同虚设以后，我们还是要利用它们――来玩。
21世纪才获全胜的公司　　怎样才能把故事编织到你的企业中去？让我们试着勾勒出21纪成功企业的轮廓；想像一下在那时名冠全球的商海巨擎。
　　单单在美国，运动鞋市场的价值就相当于70～80亿美元。耐克鞋――当前的市场领袖，为了获得巴西国家足球队的赞助权耗资4亿美元。耐克是一家能够超越语言和国别障碍传播故事的全球企业，它巧妙地把故事和运动鞋联系起来。这就是梦想社会型公司。耐克在最基本的信条上大做文章：关键不在于运动鞋，而在于关于青春、成就、名气和胜利的故事。穿上耐克鞋，你也成了一个&有追求的叛逆者&。
　　在未来岁月里，传奇故事的市场将极大繁荣起来，大批公司将逐渐步人这个市场，我们不得不放弃按产品的直接功能进行分类的做法。烟草业巨擎都理解这一点。万宝路和骆驼不仅仅是香烟，还是手表、鞋子和服饰。它们的故事可以用在广泛的系列产品上，产品本身退居其次。烟草业被迫成为梦想社会型公司，这很可能因为烟草正面临被顾客们永久性抛弃――或被法律杜绝的风险。烟草商不得不问自己：&怎样才能避免对故事的大笔投资付之东流？&答案不言而喻：把故事转移到其他产品身上。因而，香烟和手表在市场上分享同一个战壕。
　　传统的英国摩托车制造商诺顿（Norton）、凯旋（Triumph）、皇家恩菲尔德（RoyaI Enfield）和BSA尽管历史悠久，信誉卓著，但在70年代，全都惨败给日本竞争对手。日本人提供的交通工具更加先进：价格更低，速度更快，维修次数更少。日本车在技术上领先一筹，所以英国摩托车大势已去。此言差矣！因为即使在欧洲，摩托车也不再仅仅是一种把你从A点载到B点的交通工具，它们是一种生活方式、冒险精神和速度的象征。简要他说，立足于梦想社会，生活方式的价值超越了交通价值。和故事相比，技术是次要的。
　　这就是为什么机车行业正经历着一场浴火重生――高贵摩托车的故事被重新拾起，拭去尘埃并作为一种生活方式再度隆重推出。历史悠久的美国摩托车哈里-戴维森（Harley-Davidson）和印地安（hdian）也经历了同样趋势。故事市场和其他市场相似的一点就是，人们对故事类型的需求会发生改变。劳斯莱斯和本特利这两种声名显赫的英国豪华车自从90年代以来销量降低了一半，看来象征着地位、气派和威望的故事市场需求不振。财富的重要性有所下降，炫耀财富的需要也减少了。如此来说，关于腰缠万贯、极度排场的故事也许不属于未来，原因可能在于我们正步入梦想社会，而其中物质生活的重要性有所下降。
　　在21世纪的交通运输市场上，火车和汽车将经历同一种发展趋势。头一班梦想社会列车早已出发――从维也纳到伊斯但布尔――叫做东方快车。这趟车可不是因为想到哪儿去才搭乘的，它给乘客们提供了一则童话，一个关于古陆风情、关于香槟和鱼子酱、关于罗曼蒂克的童话故事。票价当然不菲――罗曼蒂克和靥旋情怀比交通运输可值钱多了。
　　泰坦尼克号的故事在20世纪被书本、音乐和电影演绎了无数遍。所以不难想见，在2012年，泰坦尼克号遇难100周年之际，会有人重建泰坦尼克号，甚至起帆远航。这是一艘满载怀旧气息、充满戏剧意味和荣耀感的故事的海洋之舟。当然，现在它的安全必须无懈可击。这同样为将来拍摄一部影片，纪念那个令1600多人丧生的寒冷的4月之夜提供了完美的背景。
　　迪斯尼乐园以南5英里远有个叫做&庆典&（celebration）的城市，可以容纳20000名居民。①首批居住权在日米老鼠的生日进行发售。这个城市具有一个主题、一条宗旨、一个故事。它不是主题公园，而是主题城镇。迪斯尼非常善于打动我们的灵魂。欧洲的每一个古老城市――不论大小，都有一些正待讲述的故事。在爱尔兰，一些小村庄的村民们组织起来，在网上开辟家乡网页，他们通过图片和老年人回忆起的故事讲述家乡的神勇传说。这样做有市场吗？是的，除了几百万背井离乡，定居在美国、加拿大和澳大利亚，热切渴望寻根的爱尔兰人，还有上百万想了解《远离蒂伯雷里》（蒂伯雷里为爱尔兰的一个城市。译者注）旋律背后动人故事的人。
　　①Craig Wilson：&Disney Gets Real：It Takes a Leave
from Fantasy to create ActuaI Florida Town，&The Detroit News，octoter 22，1995。
　　梦想社会最活跃的公司将包括运动团体、国际汽车大奖赛（GTand prix）赛车队、奥林匹克运动会和体育明星等等。德国国际汽车大奖赛明星迈克尔?舒马赫（Michael
Schumacher）一年大概赚2500美元。这种收入是全球性的，因力他的故事也传遍全球。连欧洲的体育明星们也通过展示关于勇气、胆识、速度和技术的故事而大发其财。
　　任何希望在未来市场上取得成功的人都必须讲述故事，故事是问题的实质。比如说，故事的内容可能是你如何避免了产品改动。公司应该禁止对产品进行任何改动。不然，故事就失去了意义。
　　英国AGA炉具公司自从1922年以来就没有做过任何改动。①其价格在1美元之间，不包括安装费用。年销售量在7000台左右。由于不做产品改动，AGA炉具的未来很有把握。《时代周刊》引用营销经理伊恩?希斯（Ian
Heaih）的话说：&还有哪种炉具能保证合家团聚？他们（顾客）渴望家庭生活，而AGA就处于这种愿望的中心位置。顾客们给AGA炉具赋予一种感情色彩。&这种炉具并不彰显地位，虽然价格标签可能与之相左。它体现了一种生活方式，讲述家庭凝聚力的故事。这种生活方式多见于往昔，那时家庭价值观和性别分工还没有成为争议的话题，大生产还没有把产品的精神剥夺掉。
　　①wllliam Rademaekere：&Going Gaga Over the Aga，&Time，December23，1966.
21世纪最重要的原料　　在工业时代，原料是煤、铁和钢。在农业时代，原料是土壤、田地和家畜。在信息专家和符号分析员时代，原料由数据、信息和知识所组成。知识的生产与日俱增，任何综合性概括都无济于事，客观事实的数量已经增至无穷。
　　数据是字母和数字多种多样的组合。今天，人类以字母的形式储存知识；我们通过字母表学习知识――这是信息时代的知识载体。而梦想社会最可能的知识载体是图片。西班牙北部和法国西南部有旧石器时代遗留下的美丽岩画，描绘出了牛、马和其他动物的千姿百态。这是2年前头一批欧洲居民所创作的，是人类用记忆以外的方式储存信息的头一次成功尝试；这些描绘着令人垂涎的猎物的信息可以不必通过口述而一代又一代流传下去。30000多年前，中东地区虽然出现了书面文字，但图像还是一个重要的交流手段。文字与图像作为交流的手段交相匹敌，直到古腾堡时代为止（古腾堡是德国活版印刷发明人。译者注）。当时人们掌握了大批量印刷书本的本领，因而图像的使用逐渐消弭。在欧洲中世纪，识文断字的人还属于凤毛麟角，大多数人都是通过口头传授――以及图像才接收到基督教的福音。到了19世纪，欧洲大多数人才学会读写。在我们所处的时代，书面文字作为储存信息的手段完全占了上风，文字压倒了图像。
　　20世纪50年代，随着电视机的产生，文字的主宰地位自古腾堡时代以来头一次受到挑战。电视是第一个真正的全球媒体；它可以被绝大多数人获得，即使在最穷困的国家也不乏电视（参见第5章）。富裕国家的人们每天花3～4个小时观看电视图像。从文字中接收知识与从图像中接受知识的关系发生了变化；我们比50年前看到的图像要多得多。有一种革新性理论指出，我们正朝这样一种局面发展：图像再一次成为储存信息的最重要手段，而文字则逐渐淡化。该理论背后的基本原理就是图像能够超越语言障碍。多种语言的扩散是阻碍全球化的障碍，而我们可以利用图像消除一部分障碍；不仅仅通过电视，还通过电脑和广告。通过图像，可以更好的表达出微笑、愤怒和哀伤。实现这种局面还需要好多年，不过很可能再过一个世纪，我们的&古腾堡时代&就会结束，而图像成为梦想社会的基本交流手段。
　　微软的缔造者比尔?盖茨正在通过他雄心勃勃的&科比斯&（Corbis）计划建立起一个巨大的全球性图像储藏库。&科比斯&摆脱了书本的局限性，可以从互联网上进入，它是满足21世纪需求的数字化图像世界。
　　另一种原料就是故事、神话和传奇。到哪里才能大量发现这种原料呢？答案很明显：在不受现代社会理性观念影响的人群中，在贫困国家的居民中。他们居住在非洲、印度、北极圈以内，在南美洲的热带雨林和太平洋小岛上，现在是他们维护自己故事版权的时候了。他们聚在青火边，把故事代代相传，所有固守传统、土生土长的人都拥有未来社会的原料。
　　当前，西方科学家正在探索亚马逊平原，寻找可以入药的植物；在21世纪，来自大公司的专家们会再次造访，意在从当地人那里购买神奇传说。所谓富裕国家是就物质意义而言的，然而在神话和传奇故事方面，他们极度贫乏。让我们做这样一个设想：在2025年，格陵兰岛的主要出口产品是传说和童话故事；澳大利亚的基本产品行业将被兜售传奇故事的土著居民所赶超。这种想法并不是牵强附会。尽管好莱坞是当今世界上无可辩驳的商业化故事的领袖，但是仍然需要给电影添加更多、更精彩的原料。西方世界自己的艺术家当然也是一种财富，正如50年代报酬奇低的欧洲足球运动员会妒忌当今身价百万的当红巨星一样，当代作家有理由妒忌未来善于讲故事的人。如果两位伟大的丹麦作家卡伦?布列克森和汉斯?克里斯蒂?安徒生今天在世并写书，那他们的经济状况一定会发生翻天覆地的变化。
世界是一个主题公园　　21世纪的大公司将运用主题。《侏罗纪公园》就是一个非常好的例子，它以一部电影和一个主题公园创造出另一番天地。在英国，当年有幸上演莎翁名著的戏院&寰球&剧院如今被重建起来；而印度土邦主的宫殿也被重新包装，改成旅馆。我们对故事的需求在目前难以得到满足。即使在最宏伟的自然丰碑之前，戏剧成分也开始慢慢地蒸发掉。每年攀登上喜马拉雅山珠穆朗玛峰的有80多人，当中不乏一些尾随的自费旅游者。当地谢尔巴人（谢尔巴人是喜马拉雅山尼泊尔境内一个部落的成员。译者注）的故事坚持说珠穆朗玛峰是圣地，拥有净化灵魂的神奇力量。而现在这个故事正随着永恒雪域里任意丢弃的空罐子、塑料包装纸而走向幻灭。我们即将用完真实的童话，所以必须用梦幻编织出新故事。
　　在非洲国家公园的某些地方，动物已经全然习惯于每天被来来往往的游客旅行团围观戏耍，大量资金被用于拯救濒危动物。不过，如果它们真正濒临灭绝，我们就不得不编织出新的离奇故事：比如侏罗纪公园的恐龙。
　　婆罗州和苏门答腊岛北端仅存的自然居民猩猩（在印度语中意为&丛林人&）正面临危机。50年后，这些地区将成为全球游览胜地，吸引来自世界各地的无数游客，雨林不再是一块自由自在的处女地，充满丰饶的传说；T恤衫和目睹&丛林人&攀援在最高枝上的经历搭配在一起出售。
　　21世纪最伟大的主题公园将是那些被世人公认的真正游览胜地。埃及的胡夫金字塔拥有最悠久的历史。将近3000年前，它诞生在一个精神世界里，那时下这么大气力修建没有物质目的的东西是件自然而然的事。只有在现在，20世纪里，大规模旅游才变成一种有利可图的投资。在21世纪，如果你一次都没参观过金字塔，了解它们的历史，那才是咄咄怪事。
通过行善增进业绩　　在梦想社会，公司通过行善增进业绩，不过和今天的做法并不一样。今天的许多大公司已经宣布了一些与利润无关的目标，并向慈善机构募捐。其目的是积累&政治资本&――相当于投资在信心和声誉上。这种努力是针对员工、消费者和官方的，传统型只顾利润的公司正逐渐落伍。10年之后，惟一目标仍然局限于利润的公司不会成为吸引人的商业伙伴；日常用品市场也是一样，消费者将树立一种政治意识，选择和自己政治倾向一致的公司的产品。在今后5-10年里，政治消费者将发挥重要作用。
　　同时，大型梦想社会公司将包含那些像红十字会一样专门出售同情和援助的组织，这些组织有大有小，目前正为慈善事业进行募捐。他们将被看做公司，因为未来的所有公司都出售情感。因而它们本质上和其他市场选手没多大区别。在21世纪，我们将面临一个急剧增长的市场：扶贫济困，保护环境，改善人权，保障民主、新闻自由和动物权益。当然，我们不该期望这些公司都公开上市，并参与股票交易。大部分公司将避开股票交易，把它留给那些以利润为惟一目标的老式生产企业。绿色和平组织将成为21世纪最重要的梦想社会公司之一，它推销的是有关环境问题的坚定信念。他们将于2000年以前在中国建立一个机构，准备按中国传统来度身制作环保理念，绿色和平组织希望避免公开的对立。一个关于信念的巨型全球市场已经举目可见。
　　许多关于未来的创见都与征服外层空间有关，包括访问火星甚至把它变成地球的殖民地。为这个市场提供素材的是科幻小说作家和普遍意义上的娱乐业。不过，NASA（美国国家航空航天署）同样功不可没。美国航天署的官员发表了如下见地：&NASA是美国对未来的投资。作为探索者、先驱者和创新者，我们大胆推进人类前沿空间，我们鼓舞并效力于美国，为提高地球人类的生活质量而奋斗不息。&①这听起来和《星球旅行》（star
Treck）里每一集开头所引用的著名创见惊人地相似，它体现了NASA的真正产品：冒险精神。 　　①The NASA
home page，at www.nasa.gov。 没有硝烟的战争　　1996年，赛谬尔?亨廷顿（samuel
Huntington）教授写了一篇后来彼广泛引用的文章，他提出，未来整个世界将分成6～8个文化区域，未来战争将是这些区域之间在文化和价值观上的冲突，而不是国与国之间的战争。①文章还提出，两次世界大战是一场工业战争，工业实力最强的国家取得了胜利。海湾战争主要是一场信息战，是软件和硬件的战争。而未来战争将是思想与价值观的战争。信息垄断已经被打破，互联网上不分国界，能够向对手成功推销自己的价值观、意识形态基础的文化将取得胜利。未来战争可以被看做脑力和心智的较量，没有流血伤亡。拥有最出色故事的竞技者将统治世界――和世界市场。
　　①sanlueI P.Huntingion：&The West and the World，&Foreign
Affairs，November Decem ber 1996. 　　文化和故事的较量取代了肉搏战成为未来梦想社会的战争。梦想社会理论就像力学定律一样无所不包，为证实其有效性，它必须适用于所包括的每一种情况。如果该理论不适用于社会的所有方面，那么它就有缺陷。大规模的社会转化不是一两年、甚至不是一二十年可以完成的。然而，这种转化时时刻刻都在进行着。我们可以和1880年时的美国做一下比较。的确，当时农业经济居于主导地位，但不容质疑的是在10～20年之后，工业将成为经济主导力量，工业劳动成为更普遍的就业形式。通向梦想社会的转变将更加迅速，因为在20世纪，变化的势头已经显著增强。
　　不过，这仅仅适用于富裕国家和发展中国家城市地区正迅速成长的富裕中产阶级。这些发展中国家一般还处于农业化或者向工业化迈进的阶段。所以，它们不是本书的焦点所在。这些国家还面临其他问题，它们的未来是不同的。不过，梦想社会与发展中国家仍不无关系，原因在于它描绘出发展中国家与发达国家之间关系的实质。我们要把这些发展中国家看做世界上的工业地区；看做富裕国家的故事所赖以依存的产品的生产者。当然，我们不排除这样的可能性：贫困国家照样具备以产品讲述故事的能力。然而，它们面临的最大挑战是：怎样让自己的故事穿越文化界限，到达有购买力的发达国家。
其他可能性　　梦想社会是关于未来的理论，因而难以得到证实。现在，让我们讨论一下与之对立的其他理论，还有什么别的可能性？
绿色社会　　这是一个注重关切自然的生态社会。其中，可持续发展和可循环能力将成为毫不含糊的政治课题。我们将与大自然和谐快乐地融为一体。我们需要向自然法则学习，必须理解我们是从子孙后代手中借来这个星球，有责任将它完壁归赵，并保护好地球的丰富宝藏。无情开采矿物燃料和森林已经不再可能，新技术只能用于进一步保护环境。当我们面临就业与环境的选择时，环境得到优先的重视。
　　目前，许多公民和未来主义者都倾向于这种未来情景。有些激进分子甚至宣称，除非未来是绿色的，否则根本没有什么未来。 　　绿色社会是梦想社会的一部分，是决定未来的许多故事中的一个，但不是一个完整的理论。未来的鲸鱼不再是食品，而是人们海上泛舟意欲一睹为快的美丽动物，那么，这就产生了一个新故事。当然它是一个绿色故事，不过仍然是故事。绿色社会只能解释未来市场上所发生的一部分变化――它所构成的只是未来广阔画卷的一部分。
对立的世界　　两次世界大战和充满战争的人类社会历史――有时，破坏性力量最为强大――使矛盾对立的情景极有可能发生。然而，从长远来看，战争只是人类发展道路上的插曲而已。比起拿破仑、希特勒，托马斯?爱迪生和莱特兄弟对改变世界所起的作用更大。他们在历史年鉴中应该比这些战争贩子占据更长的篇幅。因此，对立情景并不是一种恰如其分的局面，而只是一种可能性――一种难以排除的可能性。
维持原状　　信息社会及其对知识和技术的强调将持续50年，这是许多未来学家和对未来感兴趣的人所设想的情景。大多数未来主义者都忙于分析信息社会的意义以帮助公司迎接未来。本书认为信息社会正日落西山，展望未来的关键是寻找梦想。这和大多数人的意见格格不入，与传统智慧背道而驰。
梦想社会之后　　梦想社会是否将成为最后一种社会类型？未来社会在神速发展的推动之下，也许会创造出一个新纪元――情感自动化时代。如果象棋电脑&深蓝&的孙子是一台音乐电脑；如果把世间所有的乐谱都输入进去；如果这台电脑性能优越又会自编程序，那么在作曲大赛中，这么一台复杂的电子机器会不会击败安德鲁?劳埃德?韦怕（AndrewLloyd
Webber）？我们不排除电脑作曲比劳埃德?韦伯的作品更受欢迎这种可能性。不过，我们可以肯定的是，这个电脑作曲家所得到的荣誉要归功于人类――虽然大部分工作是电脑完成的，人类不会放弃创造力。
　　同样难以想像的是电脑驾驶赛车的汽车大奖赛。这种场面将乏味透顶――没有现场观众的捧场，电视观众也会敬而远之。这些都说明自动化仅仅止于逻辑性的工作和脑力工作，而不会涉足情感领域。
　　不过，如果感觉确实被自动化――只是如果而已――那么信息社会将同样是21世纪的一个重要组成部分。那时的信息社会将比今天更重要，因为数字技术比现在更能满足我们的需求。未来的先进电脑会有许多新任务要完成――写小说、作曲、导演电影，甚至给公司制定战略、规划远景目标。我们不能完全排除这种结果，许多人可以想像出电脑一日千里的发展速度将如何使大多数人猝不及防，而且电脑将胜任在今天被认为只能由人脑所完成的工作。毕竟，我们一直对电脑的威力叹为观止。10年前，有谁能想像到最伟大的国际象棋大师会是一台电脑？可能会有人提出异议，说国际象棋是一个封闭性的体系，虽然组合的可能性多种多样，但却不是无穷无尽的。而另一方面，小说却是一个开放的体系――语言和修辞的组合没有极限。无论如何，未来电脑所面临的挑战都要加倍增长，而且和象棋电脑一样，它的背后有许多人要为之付出劳动，小说的程序码必须遵循真人所拟定的规则。
　　我们可以想像出20年后，小说里的感谢声明会满怀感激地提到作者的代理人、配偶――和电脑程序&编书能手&。在其他文艺领域，也会出现类似情况，但是作家、作曲家和导演还是当之无愧领受荣誉的人。不过这种设想的问题恰恰在于它只是一种设想而已――我们不能肯定事情的发展会不会再进一步――进入到电脑逐渐取代从前由人脑所处理的工作的世界。然而现在的作家认为，我们最好还是把一些功能留给自己――更确切他说，是我们的情感。这个问题还有待陪审团的裁决，20年之内还不会有结果。
　　关于梦想社会，惟一应该牢记的就是，如果信息社会不但能解决逻辑问题，还能深入情感世界因而步入不受拘束的领域，那么它就可以延续下去。这一点十分重要，因为它意味着讲述故事的工作将减少；然而，从另一方面看，这并不能排除消费者对故事的需求与日俱增这种可能性。由于物质的极大丰富和生产的自动化，梦想社会理论仍然有效。
　　因而，梦想社会是最终的社会类型，这是因为从前的社会类型是以物质界定的――取决于产品的制造方法。我们不可能回到工业或农业社会；那样的话我们的生活水平不得不降低一半，我们必须&忘掉&大量技术进步。在西欧和北美从来没发生过这种事情，即使历经多次战争的洗劫，社会也没有倒退，所以说这种想法几乎是天方夜谭。只要我们继续根据生产方式和产品划分社会类型，梦想社会就是第五种也是最后一种社会类型，没有后继者。我们回顾历史之后，会自然而然地下一个物质定义：迄今为止，人类的命运被争取食物、衣物和栖身之所的斗争所支配。对于生活在发展中国家的芸芸众生――世界大部分人口来说，这种斗争并没有停止。对于发达国家的贫困公民来说，斗争也没有停止，只不过是从最基本的生存挣扎转化为争取福利和非物质消费。
　　然而，随着发达国家的绝大部分消费者把越来越多的收入花在故事上，这种以物质定义社会的方式渐渐过时。当梦想社会占领了发达国家的市场时，物质定义就会寿终正寝。考虑到这一点――也仅仅是这一点――我们说梦想社会是最终的社会类型。
　　让我们尽量想像一下未来世界的模样。一个比较有根据的猜测是在21世纪和22世纪，根据主宰市场的情感来划分，社会演化将经历几个不同阶段。一个阶段可能以追求探险为特征，而另一个可能折射出人们对平和心境的渴望。第三种可能性是人们趋向于回归，竭力模仿过去的生活方式，过农夫生活可能像20世纪初一样再度成为时尚。如果这样，未来将出现一场刻意避免使用先进技术的游戏――只要你负担得起这种节制。人们将有财力使用非人工技术生产食物。
　　换言之，我们可以说，梦想社会标志着人类数千年来被物质所主宰的生活结束了；同时，它是第一个后物质时代――新里程的开始。 　　本书的目的在于描述从信息社会到梦想社会的转变；并指出我们在日常生活中将如何面对一种新型逻辑，这种新型逻辑并不是遥远未来的一丝微光，而是此时此地正在发展的逻辑。关于梦想社会之后是什么的问题，上文已有所述及；这个问题的确值得琢磨一番，不过我们最好还是把它留给能达到H.G.威尔斯（赫尔伯特?乔治?威尔斯，，英国作家，作品有《星际大战》等科幻小说。译者注）那般造诣的作家，此人应该运用知识，尤其是直觉来分辨遥远的未来，并在过世的50年后赢得奖励。
罗尔夫?詹森/著　王茵茵/译
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