媒体电商化有哪些路径？
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在传统媒体转型大潮中，所谓“电商化”是一个很多媒体都很关注和重视的方向。因为从逻辑上而言是成立的：当一篇文章/一张照片在介绍某种好玩有趣的事物时，读者的确有可能会产生这个念头：哪里有卖？如果能够有一个比较好的方式让读者成为购买的消费者，媒体就可以从中获取利润。
国际时尚媒体巨头纷纷涉足这个路径，比如总部位于美国纽约的康泰纳仕集团。它曾经前后做过7次对初创类电商企业的投资，旗下多本时尚刊物都有自己的在线商店，如女性时尚杂志 Glamour运作的 Glamstore 网店，男性杂志 GQ与奢侈品百货 Nordstrom 合作推出的购物网站 。
赫斯特出版集团旗下Harper’s Bazaar（它的中文版杂志《时尚芭莎》在我国大大有名）与奢侈品电商 Yoox 合作，共同打造了电商网站 ，主要售卖奢侈品百货，也包括一些独立设计师的商品。
在中国，时尚媒体同样有一股电商化的风潮。《时尚芭莎》通过与银泰百货集团的合作，做了一个芭莎风格的网购衣橱。《ELLE 世界时装之苑》的官方网站 ELLESHOP、《瑞丽》杂志旗下的瑞丽女性网以及《mina 米娜》杂志的官方商城久尚网等均是媒体电商化的体现。
除了时尚刊物以外，其它类型的媒体也在试水。比如在雾霾严重的时候，曾有一个都市报媒体人告诉我，他们的报纸有一期整版做了雾霾的文章，底下配了一个卖空气清洁器的广告，仅仅一个晚上，卖家就成交了上千单。空气清洁器价格不菲，总流水相当可观。
小结下来，媒体电商化，是有几种操作手法的。第一个，肯定和有关。
释放营销潜力
阿里的想法是让媒体作为一个电商行业的营销出口，其实也就是用阿里丰富的商品与媒体的既有流量（无论是传统的发行还是线上的数字端）进行一次合谋。体现这一想法的，就是今年推出的“码上淘”项目。
坦白讲，这个项目阿里是先砸钱进去的：报纸读者只要对报纸上的二维码进行扫的动作，阿里就要支付给媒体，而且阿里还要对读者提供类似集分宝、淘金币这种用于线上折扣的积分型工具。这种先砸钱进去的行为势必使得阿里对合作媒体是有选择的，于是进入到码上淘项目里的媒体并不是太多，到目前为止是50余家。码上淘现下是在测试期，观测报纸上的扫码行为和真正完成消费的转化关系（这里还有不同时段，比如工作日与假日的区别）。预计今年的双十一后，阿里将向报纸提供销售流水的分成。
站在阿里的角度，线上一年50-60亿的阿里妈妈的现金分享告诉它汇聚淘外流量是有效的，它希望把码上淘做成一个媒体版的阿里妈妈（现在先定义为纸上的阿里妈妈）。故而它关心的是媒体如何充分挖掘它流量的营销价值。码上淘项目的核心是二维码，只要一个媒体能够带来消费流量，这个二维码就可以出现在任何一个地方，比如阿里和九个城市的地铁媒体都有着合作意向。
站在媒体的角度，码上淘这种项目使得它几乎可以不用关心电商行业的三大环节（供应链、物流和支付），它要做的事就是如何把二维码传播出去。这种操作手法短期内的确可以见效，尤其是已被列入存量的“报刊发行量”。纸媒专门为码上淘多印数版版面，都不是什么不可想象的事。
不过，长期而言，媒体至少还必须关心“商品”——这不是关心供应链，而是要关心什么商品更容易得到用户扫码和下单购买。商品和内容文章之间的匹配关系也要做好。换而言之，这不仅仅是一个广告项目，还是一个运营项目。
但是码上淘项目对媒体电商的支撑只是一部分，因为它最重要的支撑介质纸媒，是谁都知道正在没落的。而新的支撑介质数字媒体，一时里APP、网站都不再是最流行的东西。媒体一定会把目光投放到时下最火爆的社交网络上。而在这个领域，媒体可能的玩法还有其它种。
口袋通平台上的故事
拜阿里巴巴所赐，杭州可以说是中国电商行业的中心。在这个风景秀丽的城市中，诞生了一个名为“口袋通”的创业项目。官方对这个项目的描述是：“口袋通是基于微信微博等社交平台和工具的微电商解决方案服务商”。
这个项目的创业历史其实并不长，满打满算，不到2年，创始人正是前阿里的员工。这个平台上已经汇聚了大量媒体的“微电商”，数目愈5000家，包括：传统纸媒（报纸、杂志、商业DM、广播、电视）、媒体类网站、自媒体等。传媒一脉有，南方报业集团旗下大部分品牌、杭州日报集团、浙江省内大部分电台媒体、央视旗下电商平台、云南湖南等若干卫视，网站媒体比较知名的有雪球（嗯，就是那个炒美股的网站，卖卖周边）、宝宝树、亿邦动力等，自媒体则包括罗辑思维、育儿百科等。
在蜂拥而来的媒体电商中，不乏做得风生水起者。销售额目前排在前三位的是央广购物、湖南卫视《我是大美人》、罗辑思维，日均峰值可以达到几十万流水的规模。
我并没有太大的意愿来讨论口袋通这个服务究竟是一个什么样的“微电商解决方案服务商”——它本身不是什么媒体电商——但有趣的地方在于，为什么5000多家媒体会选择这个出身两年都不到的平台来展开它们的电商化之路，其中，还不乏业绩喜人者？更重要的问题是，为什么这5000多家媒体不是直接选择上淘宝开个店，还要跑它那里做个什么“微电商”？
这需要从传播中的“关系”说起。早期媒体主要靠的是订阅（报纸杂志），订阅其实已经代表了一种信任关系。但随着网媒兴起后，大量的人通过互联网上获取媒体的内容输出，这同样能有传播抵达的效果，但恰恰“信任关系”被抽离。网民的阅读大多是随机漫步式的，在网络上经由门户发生的传播，是一种表意性传播（单篇内容的信息抵达），而不是一种目的性传播（媒体作为一个单位的信任获取）。
微博、微信这两微兴起后，给媒体们的“目的性传播”带来了一定的复兴：用户需要通过关注来获取信息，而这种关注和以前的“订阅”所隐含的信任关系一般无二。更进一步的，两微都具有通过社交属性进行链条传播的属性，而这种基于或强或弱的社交属性，都有一定的信任关系。媒体将两微等社交平台作为电商突破口，就成了很自然的事了。
但在两微——尤其是微信公众平台上——开店有很多的技术活，包括商品管理、订单管理、交易系统、会员系统等等程序开发和搭建，口袋通提供的是这种类似“基础建设”的输出，对于媒体来说，属于可合作的对象，而自身要做的则可以更聚焦：经营和用户之间的关系。这个事情对媒体来说，有的属于较为擅长，有的则属于可以学习，因为关系是通过内容来完成的。内容，对媒体一点都不陌生。
但我们同时也要看到的是，口袋通平台上目前业绩较为优秀的媒体，都是本身有足够影响力的，无论是央广购物，还是罗辑思维，包括《我是大美人》。它们可以采取的手法是把两微之外的流量向两微中导入（罗辑思维自身就在两微上有很大流量）。口袋通提供的仅仅是技术支撑，而电商的三大环节：供应链、物流和支付，口袋通能完成的是最后一项的接入，至于前两项，都要媒体自己去组织。
这的确比码上淘来的复杂。不过，还有更复杂的玩法，伴随着更进一步的深入，媒体已经开始成为电商本身。
YOHO！电商的媒体逻辑
继续深化电商路径的媒体并不少。比如现代快报主营酒水类、保健品类、票券类产品的“快报易购”（前身是它的团购站快团）、京华时报主营卖菜的“京华亿家网”、华西都市报主营农产品的“八小时购物网”、南方都市报的“南都乐购”等等，一些靠着地铁为发行主渠道的地铁类纸媒也在尝试。不过，它们毕竟还是媒体获取收入的方向之一，而YOHO！这个媒体做的电商化，几乎就把它自己做成了一个电商。
2005年成立的YOHO！拥有《YOHO!潮流志》和《YOHO!女生志》两份时尚杂志媒体，2008就开始试水电商业务，到了12年，据公司自己声称已经盈利，13年流水突破5亿元、盈利4000万元。
出身于当当网C2C事业部总经理的YOHO!副总裁钮丛笑认为电商就两个关键环节：流量和供应链。流量能够保证足够的潜在客流，而供应链能保证用户消费体验（包括价格、送货等）。而在他看来，这两者，媒体都具备一些优势。
供应链上，由于媒体一直与品牌方做广告及公关的合作，可能可以获得不错的供货渠道。YOHO！先后获得过NIKE和Wrangler的支持，也与明星产品比如周笔畅的begins和陈冠希的CLOT展开过合作。媒体能跳过很多中间环节从供应商处以具有竞争力的价格拿货，这是供应链上的优势。
另外一个优势来自于“眼光”，毕竟媒体的采编团队对内容有很好的理解，也见多识广，大致明白潮流走向。这份眼光为“买手模式”打下了一定的基础。而一般垂直细分的电商网站，做的都是买手模式。
流量角度来说，媒体是极其擅长制造话题和搞线下活动的，对内容制作的得心应手也使得媒体在流量获取上可以保持一个稳健增长的态势。
但这些优势真正要发挥出来，其实是需要整个组织结构重造的。YOHO！作为一个市场化媒体和小型媒体，这种重构相对阻力会小很多。YOHO！抛弃了发行、采编、广告这种体系而使用“推广部门、内容部门、电商部门”这种完全配合电商的业务链体系，并根据这个体系分配人手。事实上，有很多电商公司，也在使用这种业务链体系。
对于很多承载新闻职能的纸媒集团来说，这一步非常难以跨越过去，倒是YOHO！这类纯消费媒体，转身容易很多，它的内容，本来就是为经营服务的。
本来生活的媒体思维
像YOHO！这类媒体朝着电商方向过渡的同时，其实电商也在向媒体化的态势进军。一个特别经典的例子就是小米。小米的创始人之一黎万强最近拼命鼓吹企业自媒体，引起了太多电商的兴趣。其实道理很简单：如果自己掌握一个很强的媒体，就意味着有着稳定的流量入口，也就意味着更高的利润，以及不依赖平台的独立地位。
阿里IPO时披露出来的近5成的净利润率证明了流量到底有多值钱，因为阿里平台的主要收入是帮助淘内商家导入流量所得的广告收入。而像小米这种品类单一的依靠互联网发售产品的公司，居然对阿里毫无依赖，这让太多的电商信服了小米的观点：自己要媒体化。
以“褚橙”一炮而红的本来生活网是电商媒体化的一个经典范例，因为这个电商的创始团队大多出身于媒体，他们太明白该如何引爆舆论关注了。而且，他们的媒体化不仅仅是做做内容那么简单，更进一步，他们把商品本身，搞成了媒体。
褚橙营销中的一个被反复提及的例子是：褚橙的包装盒。这个盒子上印有标语，有些充满回味，有些则让人会心一笑。褚橙限于季节关系和产量有限，有那么一点饥渴营销的味道。当消费者获得一盒褚橙后，将包装盒在社交网络上晒出来满足ta的虚荣心理之外，包装盒上有趣的话语，也使得太多旁观者愿意转发。
比如本来生活网专门送了韩寒一个特大的褚橙，在包装盒印有“世界有你一个就够了”——这句话暗合韩寒正在操办的媒体“一个”，韩寒大为受用，韩寒的粉丝也大为受用。把商品本身作为一个媒体，并让大众将其传播出去，本来生活网可谓深谙其中窍门。
从目前的媒体电商化态势来看，基本上总体还在试水、探路阶段。媒体做流量是有优势的，这毫无疑问。但在其它几个环节上，媒体依然要战战兢兢地小心尝试。一个是供应链管理，这会直接影响利润率，互联网上价格剿杀比比皆是，供应链管理得不好，价格就毫无优势。这一点，一小部分媒体操作得还算成功，大部分尚在摸索。
第二点则更高级：会员管理体系，也就是如何让新客户变成老客户。这其实甚至都是很多原生的电商的难题：一旦离开广告力促，流水会马上显著下降，大量的成本花在获新上（包括YOHO！，也幸亏它的客单价相对较高，才能冲抵这块成本）。在这个问题上，大家都在探索之中。
至于是导购，还是开店，甚至是全盘电商化，则取决于媒体自身的实际情况。我个人并不认为，这里有多大的优劣之分。
媒体的电商化之路，还在筚路蓝缕，奋力前行中。
本文由扯氮集博主魏武挥原创撰写，欢迎于钛媒体/微信/ZAKER/网易/腾讯新闻客户端中搜索ItTalks以订阅公众账号，或于搜狐新闻客户端科技频道订阅“魏武挥”
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以上网友发言只代表其个人观点，不代表新浪网的观点或立场。为什么罗振宇说他的微信公众号有200万粉丝，可其文章阅读数只有几百，现在文章屏蔽了阅读数，是心虚了吗？
上次罗振宇卖书，我觉得就是一次虚假宣传，谁知道他卖了多少？我只知道他的文章阅读数极低，其中有一篇甚至只有8的阅读数。现在阅读数都被屏蔽掉了，心虚了吗？他的粉丝有那么多吗？值得怀疑。要看阅读数只有早些时间的才有。
按时间排序
不管是 罗振宇 吴晓波 袁腾飞 高晓松 宋鸿兵 徐子沛 王凯 ....，他们的社会影响力说明一切，都没必要争这个粉丝数，也没必要去刻意隐瞒，他们关注的点和普通玩家不同。我是爱考拉，中国微信公众号超级导航专家。哇哈哈。。。
楼主想说明什么？罗胖没人气？罗胖的作品我都是听一些广播app上的语音专辑，几乎每集都不会错过。在上班路上听的，既不浪费时间也可以排解无聊，听他说书可以感受到其中的嬉笑怒骂足以，几乎没有再去看文字的必要。
假设点赞的数量是粉丝，评论的是阅读量？
咦？他不知道阅读数可以刷出来吗？太笨了
今天偶然翻到这个问题，看到第一的答案里提到自己买了11套书当黄牛，感觉很好玩。卖书这事的事后总结已经出来了，作者是方希，文章在此：里面提到这样一个事情：我们还曾经接到一个电话，说是买了11箱，现在要退7箱。他根本不掩饰地告诉我们，他就是黄牛，押宝押在这些书箱的稀缺性上。在网站上和自己的微信朋友圈里挂出来，结果只卖出4箱。他至少不断降价，一直降到原价。这时候来问的人突然多起来，第一个问题就是“包邮不？”。这位黄牛气疯了：“我就奇怪了，同一个书箱，为什么罗振宇招呼一声就能卖，我招呼就不能卖？！”黄牛跟我们连续打了不下5个电话：“你们不是在做实验吗？实验就有风险，你们必须正视我们黄牛的存在，我告诉你，在消协的某款某条的规定中，是保护我们黄牛权益的！”文中对成本的分析也非常值得一看。这个卖书项目当然是挣钱的，但并不是暴利。
哈哈，无语了，几百？请问你是在哪里看到的？光朋友圈看到的转载就几十好不好。胖子和张小龙关系好，至今未公开阅读数而已
文章依然可以看到阅读数，只不过是把阅读数挪到文末了。另外，很多阅读数没有，或者很少，是因为阅读数是从微信开始计数那天开始算的阅读数。
公众号阅读数显示我记得是后来才出的，也是在逻辑思维改用口袋通发文章之后。文章使用口袋通后是没有阅读数显示的，所以你看到的阅读数都是过去文章的吧。过去文章的阅读数是从微信显示阅读数后开始计算的，所以现在过去文章的阅读数只是后来重复阅读（或新加用户阅读）的数量。
作为正在运营一个微信公号的编辑，我说几点：一、目前来说，回复关键词才能看到的文章，也有阅读数显示；二、文章标题下显示的阅读数，统计的只是这个功能上线后这篇文章的点击次数，上线前的没有统计，所以以前的文章看起来阅读数会很少；三、罗振宇现在用的是口袋通的系统，没显示阅读数；四、阅读数并不代表一切，订阅用户的消费能力以及对品牌的认同度也很重要，以冷笑话精选为例，号称 3000 万订阅用户，每天发的文章阅读数都几十万、上百万，但它要是也搞个月饼活动，会买的人有多少？五、没必要在用户数上说谎，以自身经验来说，有商家要在你微信公号上搞活动，他肯定得得到数据来衡量效果，你要说谎也遮掩不住，而谎言一旦被揭破，你的信用就会变臭，任何有长远目光的理智经营者，都不会做这种傻事。
补充一种情况：这200W粉丝中必定很多人订阅了N个公众号，没空一一阅读很正常。
罗粉表示每天必听60s语音，每周必看罗辑思维，而文章只是听语音送的罢了，并没有太在意。
1、几百个乃至于8个阅读数的事。完全正常。为什么会是几百呢？1、因为看的属于阅读数公布之前的文章。这就犹如冷笑话精选现在发的微博1000个转发，但是这条微博在48小时之后也许仅仅增加2个转发，而你不能以增加的2个转发判定冷笑话精选粉丝数字很低。其实，我也很想看看真实的阅读数字。不过，我丝毫不怀疑罗辑思维有200万微信粉丝。我想看阅读数的目的是看看回复关键词的用户数量，正常情况下，阅读数必然大于用户回复关键词的数字。前面有朋友说到几万的阅读数，这个也是正常。因为200万微信粉丝中绝大多数是听语音或者是不听语音（我就是属于不听类型）。大家所看见的阅读数是听了语音，然后回复了关键词，最后在点击了图文消息的人数。所以正常。2、罗辑思维卖书的事肯定是卖完了。其实我也希望是假的，但是真实情况就是真实的卖出去了。虽然我不是罗辑思维的人。但是你要知道罗辑思维里面的会员都是一群爱读书，以上进爱好学习自居的人，试问499又算什么呢？不过，我是不买的，因为不爱学习。3、为什么要屏蔽阅读数的事其实这里不能称之为屏蔽，而是借用了口袋通系统，口袋通系统对于所有图文消息都屏蔽了数据。罗辑思维为什么要隐藏？因为要和口袋通合作卖月饼，所以使用口袋通故而被隐藏。口袋通为什么要隐藏阅读数？1、不想因为阅读数字太小，而惹来疑问。这里若是不了解相关情况，死咬着罗辑思维粉丝数量只有一点点，因为阅读数太少。谁去废口舌解释呢？2、给予账号鼓励，目前很多人还是以阅读数论账号，但是真实确实以粉丝层次，人群论账号质量。给大家说个事，去看看骑行西藏吧。这个账号必然有几十万乃至于百万粉丝，这个账号还是腾讯官方的微信账号。但是阅读数才呢。不过，这个账号聚集的是喜欢骑行的人。
原来会每天都来听和看
现在时间不是很允许
每个礼拜都会集中看下 觉得真不错
是一些好货。虽然我不是会员 哪天发工资了 我也会考虑成为会员…
应该有那么多。作为一个罗辑思维关注者，还当过黄牛，倒卖过他的书箱，从这个侧面说一下吧。8000套书，每套六本，499元，3个小时左右售完，很大程度上是凭借个人魅力增加这套书的品牌溢价。当天一早听说他卖书，动了当黄牛的心思，思考过程:腾讯游戏的付费率约3％，罗辑思维200万听众，按此付费率，这套书也有六万套的需求，8000套肯定稀缺资源。我当机立断，买了11套，自己留一套，剩下十套卖。售卖平台:微店，淘宝二手宣传渠道:罗振宇新浪微博评论区，罗辑思维百度贴吧，同时以罗粉的身份加入了数十个罗辑思维QQ群。 销售结果:10套在接下来的两周内售完（售价599～699元）。除去邮费获利1000元左右。获得结论:即使考虑到罗辑思维粉丝热情程度高，付费率比腾讯游戏高，罗辑思维微信公众号超过百万听众应该是有的。PS:在QQ群做推广的时候听到不少风凉话,比如:那六本书是改变罗胖的书，你读了不一定能改变你。没错，但是书还没看甚至刚订了货还没到，我就定位了数十个QQ群，百度贴吧，微博做目标人群的精确定位营销。这几本书已经改变了我。要说收益真没多少。整个事儿思考和行动的过程，以及还不错的结果给我带来的信心是我最大的收获。
看到上面的网址了么，下拉就会出现，这是口袋通的服务，不是微信自己的，所以这里没有阅读数
大清早六七点钟听一分钟的语音就够了，迷迷糊糊的看什么文章
目前微信对关键词回复推送的文章还未开通阅读量统计的功能。
对啊！！！！他居然还能屏蔽掉阅读数！！！！这太牛b了移动电商的入口在哪？逛？搜索还是社交？&&
“灭掉淘宝。”
无论出于何种目的，马云在2013年公开交给淘宝无线团队的这项指令，都让外界绷起了一根弦。
提高在移动端的成交量像是一个必须完成的目标。对这家刚刚因成功融资而一跃成为全球最大电商的公司来说，业绩和股价需要更多的增长点来支撑。在阿里巴巴9月上市路演期间，投资者问得最多的问题是阿里巴巴未来的增长潜力何在，通常第二个问题一定会提及移动端的发展。
淘宝无线团队在过去两三年一直是其内部最受重视的部门之一，现在，来往App的失败已成为过去式，阿里巴巴通过频繁的收购增强其在无线领域的安全感，与此同时，淘宝和天猫在移动端的总体份额不输于其PC端的表现，占据垄断地位；而根据阿里巴巴发布的新一季度财报，无线销售额占比达到了32.7%；无线销售额同比增长约300%，而阿里巴巴整体销售额增长率是54%。
与自己作战或许是一个夸张的说法，但移动电商之战已经愈发激烈。据艾瑞咨询的数据，2013年移动购物的交易规模同比增长了165%，PC端同比增速是36%。而仅仅在两年前移动购物所占的比重还非常小。
移动购物，这一年间已经不仅仅停留在每家公司战略发展部的规划中，无论是淘宝、腾讯、京东、亚马逊还是1号店、聚美优品，甚至更多的创业公司都在用各自的方式投入这场竞争。
在人们等车、通勤、吃饭时感到无聊而掏出手机的这些间隙时间里，没有哪家公司愿意缺位。亚马逊中国副总裁许长虹说，亚马逊中国在手机端的推广预算每年有两三倍的增长。1号店2014年的目标就是要把移动端销售额占比从上一年的15%提升到40%。“在移动端上，我们是在倾全公司之力，”移动事业部总监张可帅说，“未来如果不能让用户在移动端用1号店，1号店就没有未来。”
但这并非一条简单平移之路。
当消费者在手机上完成购买时，价格不再是衡量一切的标准，一些有独特功能的购物App反而赢得了更多用户。比如，因为能定位地理位置，大众点评、美团在手机上的使用感受，天然好过电脑。大众点评、美团的下载量，都仅次于手机淘宝，高于京东。美团对记者表示，如今其手机端交易额占比为70%，周末时能达到80%。
新的购物方式，也意味着以往的格局可能改变。最重要的变化是，微信成为了移动购物最受关注的入口，而社交则成为最可能带来变革的购物方式。京东在上市前让腾讯入股20%，主要就是为了获得微信的入口，但更受关注的恐怕是一些依赖微信平台的创业型公司。
余春林没有想到，一年多的时间里，通过微信购物，自己的角色会发生如此大的转变：从重庆一本内部刊物《校长》的编辑，变成自己的雇主，而且收入比当编辑时高得多。
当他一年多前开微信公众号时，只是因为自己有了小孩，对绘本童书产生兴趣，用业余时间做了一个推荐绘本童书、育儿经验的微信公众号“经典绘本”。他从微信上获得收入的方式，最初也只是学“罗辑思维”，让会员打赏，以及收会员费。
如今，他却以移动购物为生—随着其公众号的订阅人数从3万多上升到8万，基本由他一个人维护的微信店，销售额从每天两三千元，如今能达到七八千元，最高的一天达到了3.3万元，以此计算，年销售额约为200万元——虽然此前他没有一点跟电子商务有关的经验。
他开始这门生意的方式十分初级：有会员跟他说，自己懒得去其他地方买绘本，你与其只推荐绘本，不如直接卖。余春林开始每天推荐一本书，需要的用户回复收件人信息，然后他把书快递出去，用户收到书之后，通过支付宝或银行转账给他，双方凭借的是信任关系。因为怕麻烦，他既没有开通微信支付，也没有去开淘宝店，只是下载了一个叫“微店”的App，提交了手机号和身份证号就能注册，让他的微信号具备购物功能。
余春林们在微信上开启了一个新市场，而淘宝初期，正是依靠这种蚂蚁雄兵而逐渐崛起的。现在他们有了更便利更易上手的开店方式。
若干家创业公司也找到了机会。提供微信开店软件服务、刚成立一年半的创业公司口袋通，从今年3月开始每月跟商家开两场讨论会，场场满座；由于免费，而且提供了比一般第三方软件商更多的社交、运营功能，如今其用户量是3月时的10倍，达到了50万。创业公司口袋购物则做了一个叫“微店”的开微信店的软件，并把口号为“10分钟开微店”的广告贴满了地铁，虽然口袋购物不愿意透露经营数据，但来自业内的一个说法是其注册商家已经有几百万。
那些传统的电商购物App遇到了一些问题，不仅跟手机没有天然的契合点，而且因为屏幕小、输入不便，反而形成了使用障碍。因此，聚美优品、唯品会这种闪购形式的电商App，下载成绩反而比亚马逊、1号店这些互联网上份额更高的电商要突出，仅次于淘宝和京东。根据唯品会的财报，今年第二季度其移动端销售额占比达到了46%。
这个产业链的形态更为丰富。由于用户的动作主要是滑动手机屏幕，以“逛”为设计逻辑的蘑菇街和美丽说，下载量高过了聚美优品和唯品会。而扫码比价App“我查查”的下载量，是京东的两倍多。这些电商巨头周边的附属形态得到了发展。
“美团、点评、微信在移动端都抢占和dianfu了市场，所以我们也一直在想，在手机端有什么dianfu性的机会。”1号店的张可帅说。
一些小dianfu性体现在了类似口袋通这样的创业公司身上。其创始人白鸦以前在支付宝工作，创业的一个基础逻辑是，购物未来应该是搜索、逛、朋友推荐这3种流量模式三分天下—淘宝、京东等在搜索上已经十分强大，所以，白鸦最开始做了类似于美丽说、蘑菇街的导购网站“逛”。之后，他在2012年年底又做了口袋通，这是一个基于社交的管理软件，帮商家维护其在微博、微信乃至豆瓣上的用户。
刚开始，白鸦根本没考虑过怎么特别服务手机端购物的需求，但开始创业后，他意识到，“原来社交跟手机联系这么紧密。”
凭借社交做电商听起来并不靠谱，但一些在天猫上经营不善的卖家在微信平台上找到了新机会。
靠着在微信上建立的信任感，卖茶叶的“乡土乡亲”，卖出了在淘宝上难卖的产品。乡土乡亲的主要卖点，是“零农药”和安全。2012年年底，天猫推有机概念，乡土乡亲也在那时开了天猫店，并且在2013年被评为天猫原创百强店。
乡土乡亲的主流产品定价在200元左右，而淘宝上茶叶爆款的主流价格在50元左右，还常有卖家做9块9包邮的促销，拉高销售笔数。淘宝的搜索机制是，销量高的排前面。由于价位偏高，乡土乡亲没有办法做爆款。他们也曾和王家卫的电影《一代宗师》合作，在《一代宗师》投放的所有路牌广告上加上天猫的网址，并以此在天猫置换到了价值300万元的流量资源，但“产生的销量还不及投入的一个零头。”乡土乡亲的创始人赵翼说。
两年来，不考虑活动促销带来的销量，乡土乡亲天猫店的自然销售额不过10万元。赵翼发现，自己的父母和很多40岁以上的亲戚朋友都在用微信，这是中高端消费的主力，而这群人通常不太逛淘宝或天猫。他之后让运营人员主要维护微信店，天猫店只用一个兼职员工来管。
赵翼在线下做了大量的小规模“城市茶会”，品茶交友。他还跟VIP客户做专访，专访内容放在了乡土乡亲的微信公众号上，也能让这些客户在自己的朋友圈中转发。其微信粉丝还有品茶测试之类的活动可以参加。现在，乡土乡亲在微信上的日销售额，稳定在1万到2万元。
但如何利用社交的力量，并没有既定的套路。
学习社交的玩法需要耗费脑力和精力。白鸦发现，在微信做得不错的商家，大多都是乡土乡亲这种第二梯队的商户，而非淘宝大卖家。“因为第二梯队的淘宝卖家产品一般都不错，还是能留住顾客，但不像大卖家，它们不是在淘宝里买流量、做爆款的既得利益者。”其中，服饰、食品、母婴这些顾客会重复多次消费的品类最适合做微信店。
淘宝也在不断加强它的社交性。它一直试图让自己平台上的流量分配更均衡。今年行癫出任淘宝总裁后，在卖家大会上当着几千名卖家的面重申了做爆款带来的坏处。淘宝知道要解决这个问题，社交是途径之一。阿里巴巴集团力推过社交App来往，又入股了微博，到了2013年4月，手机淘宝里新增了“微淘”功能并开始内部测试，这被淘宝内部看做是淘宝手机端做社交化的第一步。
微淘的第一步是，促使这个平台上产生大量适合用户浏览的内容。通过微淘开放平台，卖家、达人、媒体可以建自己的官方账号，用户打开手机淘宝，点开固定在底部的导航条“微淘”，就能浏览关注的账号的内容。根据淘宝的数据，两个月内，微淘就有5000万用户访问。
手机淘宝推出“微淘”功能后，淘宝五皇冠卖家、卖旅行女装的“绽放”是最先做的账号之一。其店主茉莉在博客时代就以写旅行日志聚集了一批粉丝，这家店的微淘内容做得也不错—定位精准、有调性、注重移动端内容碎片化、跟粉丝互动也做得不错—靠口碑传播，加上淘宝对这个账号的推广，在微淘中积累了50万名粉丝。但他们也发现，微淘里会做内容的商家其实并不多。
这50万粉丝带来了直接效果。在微淘上，绽放做了一个叫“茉莉微淘团”的栏目，用来推荐其他产品和店铺的栏目。它推荐的一个手工饰品，订单排到了5个月之后；最近一期，它推荐了一家面膜店，带去了60万元交易额，是这家面膜店5年来交易额最高的一次，甚至超过聚划算美妆类目活动能带来的销售额。再加上用户越来越习惯用手机购物，如今绽放在手机端的销售额已经超过了PC端。
但推出1年后，手机淘宝改版了微淘，并且在微淘里做了一个弹出页面，既是道歉也是宣布改版，称“昨天我们以为懂你，不想却给你带来了困扰。”此前，淘宝已经把商家在微淘里推送信息的条数减到了一周3条，一个店铺发出来的微淘只占一个位置，而此前是发几条就占几个位置。店铺优惠信息不计入这3条，达人推送信息的条数则不受限制。改版后，用户的微淘将来自“你的喜好”，包括收藏店铺和达人。
“大量的卖家不知道用微淘做什么，我自己收藏夹里的店铺也参差不齐。”手机淘宝的运营负责人脱欢说，微淘的改版逻辑，是要想办法让“良币”有更好的展现，尤其是对那些做原创内容的微淘账号，让内容更结构化。
绽放发现，改版后的微淘，其实是合并了收藏店铺的顾客和50万粉丝，总数到了80多万人。但让绽放感到困扰的是，这其实是两类用户，收藏店铺的用户并没有那么活跃。
绽放也做了微信公众账号，但主要是为了“建立信任”，很少发商品信息，其微信上的交易额只占其整体交易额的百分之几。在微信上，绽放跟八成的粉丝都有互动，但从去年4月开通微信号到现在，其订阅人数才4万多，远少于微淘。“微信是真社交，”绽放的店主三儿说，“但因为要靠人际传播，所以没有爆发性的增长。”
“微信购物其实很少有爆发的案例，也不应该突然爆发。”白鸦说。口袋通最近一次在广州开的商家见面会来了1500人，虽然看起来场面火热，但白鸦估计，真会去做微信店的，可能只有1／10的商家，这些商家中，又只有1／10会花人力去做。一名淘宝人士称，在今年年初之前，淘宝一直对微信的威胁感到很紧张，但渐渐发现手机淘宝的市场份额并没有下降，也就渐渐放松了。
微信电商“正牌军”京东也在探索如何发挥这个入口的效力—来自社交的增量尚无法撑起电商巨头的未来。
从4月开始，腾讯电商无线的前负责人顾思斌加入和主管京东的无线业务，他发现，整个京东都想在6·18做出一场“无线的盛宴”，市场部门的6·18促销计划中，无线“权重挺大”，主要借鉴了春节时大热的微信红包，以“十亿红包全民抢”为口号，在微信、手机QQ和京东App上发红包、用关系链在微信里传播红包，并在微信上线大入口。
京东红包上线后，活动的热度及传播性超出了顾思斌的预料。腾讯电商之前花了颇多精力在无线上，探索怎么利用微信，“那时我们知道无线是未来，但是实际业务中，销售额、占比始终没有起来，”顾思斌说，但今年6月，他能“明显感受到无线的趋势被点燃了，”无线端的订单量和交易量“大幅攀升”，6·18促销中，“有大量订单都使用了京东红包，近半数用红包购物的用户都是新客户，红包帮这些用户跨过了第一次购物的门槛。”
根据京东公布的数据，今年6·18当日，移动端订单数是去年6·18当日订单数的5倍多，占比是当天总下单量的约1／4。虽然通常来说大促期间消费者会更倾向于在电脑上下单。2013年时，京东无线端订单量占比为15%。
1号店的张可帅也抢用了京东的6·18红包，他觉得，作为营销案例，京东红包“挺成功，但这不是京东赖以生存的东西，未来社交是不是能成为电商的顶梁柱，这还需要探索。”
1号店也尝试了社交，比如让用户通过声波等方式，把1号店抵用券送给朋友，自己也有几元钱的奖励。但张可帅还是觉得，没有在业内看到很漂亮的案例。
“我们一直在探索，移动互联网、社交和电商之间结合起来，究竟在哪些点上有机会。”顾思斌说。他从自己日常买东西的经验来看，比如买书，通常并不是看畅销榜，豆瓣的算法推荐也只是参考，但朋友推荐的书通常都会毫不犹豫地买—而手机屏幕特别小，因此呈现给用户的商品线索是否精准，几乎是手机购物最重要的体验。靠大数据计算是办法之一，但社交关系推荐应该是更好的办法。
但在这个一切都待探索的时点上，电商从业者对该怎么做社交，没有统一的看法和可以遵循的规则。
淘宝也期待形成用户间的人际互动，但显然，这家公司打算在自己的手机淘宝里做，而不是基于微信。8月底发布的手机淘宝5.0版本中，最重要的新增功能，是消费者能把喜欢的商品一键分享给手机通讯录联系人。上线两周内，用户分享了55万个商品。也是在这个版本中，手机淘宝的微淘新增了更多的互动活动，比如买家秀、投票、抢购、试用等。手机淘宝的脱欢说，手机淘宝打算从商户对个人的互动关系，向个人对个人的关系转换。他觉得，典型的互动关系是辣妈帮那样的，用户不是为买东西而来，导购是次要的属性。主要属性是互动，有经验分享，有人际关系。
亚马逊在美国的经验是，虽然谈论电商和社交结合谈了五六年，但Facebook这样的公司至今也没成为发生购买的重要平台。许长虹觉得，可能反而应该把社交关系引入电商自己的App里。
白鸦觉得，未来移动购物的购买行为，会在推荐页面就能形成购买，不像现在，还需要把购买行为导入到微信店或者淘宝店。这也意味着，在有社交关系存在的地方，比如豆瓣、人人都能发生购买，购买行为会变得非常分散。
顾思斌在进入京东前，在腾讯工作了8年。他觉得现在自己跟微信已经形成的共识是，要把日常购物的场景复现出来。但社交需要建立生态，需要发帖者和回应者相互促进，需要慢慢推进，到底会有多大威力，现在他也预测不了。
相较充满未知的社交，“逛”这个动作，已经是如今用户在手机上的主流行为。在手机上用手指滑动屏幕，或者点两下，反而比在电脑上更轻盈。
手机淘宝的页面布局，跟淘宝的电脑页面十分不同。促销大图和导航条下，就是“淘抢购”“有好货”“她在买”“每日新品”这样的栏目，一些栏目是PC淘宝上没有的。在品类分类导航的下一屏，就是基于用户过去购物行为的商品推荐。这些无论是以促销为卖点，或者以达人导购为卖点的栏目，乃至最后的商品推荐，用户的行为都是刷屏。
在京东的App里，首页的页面主要由促销大图、掌上秒杀、惠生活、值得买、特惠购几块栏目组成。京东在微信上的“购物”入口的三个栏目—新发现、品牌、聚惠—也都是为了让用户逛起来。“我们不大照顾那些目的型的消费，很多人也确实觉得我们是一个发现之旅。”顾思斌说。
但在手机上逛，跟PC的不同之处在于，人们随时可能掏出手机来刷一下屏，而在PC时代，货品上新、促销，都是由编辑或运营人员来推荐、以天为时间单位的。“我觉得所有的网站首页都应该改名叫Today。”顾思斌说。但如果要让商品信息随时更新，又该由谁来做？他的设想是，这就需要众人一起产生内容，包括朋友的推荐、你信赖的商家的推荐，以及，京东需要建设好标准接口和平台。
美丽说、蘑菇街已经成为了“逛”这个行为的标杆，它们的信息更新来自商家，也来自用户。今年4月到7月间，手机淘宝做其4.3版本时，主要是强化导购产品，达人导购是重要部分。手淘负责人蒋凡称，两个多月的时间内，这些导购产品的活跃UV已经占到了手机淘宝的1／4。“在未来的很长时间内”，4.3版本的首页、微淘、发现等几个架构都不会变动。
但亚马逊App的首页是大大的搜索框。“在逛这件事情上我们没有做得很好，”亚马逊中国的许长虹说，“时间有限，我们更愿意先把推荐做好。”
在手机端，系统个性推荐上也有新的变化。PC时代捕捉用户行为数据是基于用户的点击，但是手机时代的数据采集，还包括用户的滑动、停留、长按，还能采集用户的地理位置。这就意味着后来者也有赶超的机会。
拍拍在PC时代完全无法与淘宝匹敌，但在今年转为京东的子公司后，不仅再次联络召集卖家，也制定了新的竞争策略。“一句话说，我们要用‘我的拍拍’来吸引消费者，做到精准、个性化，”拍拍CEO林琛对记者说，而重点就是移动端，“移动端最大的不同，是购物可能不是用户的主要诉求，而是碎片化的、随机的、基于场景和社交关系的附加行为，这就要抛弃过去基于货架和搜索的购物逻辑，抛弃一切。”
9月底，拍拍上线了拍拍微店应用。这款应用跟口袋通、口袋购物的微信开店服务类似，但不同之处在于，微信里“我的银行卡”未来会转给拍拍。此外，在拍拍上，也能通过腾讯的广点通体系投放广告，这就意味着能规模化地购买微信公众号文章下面的广告位。“微店是我们移动端最重要的突破口。”一名拍拍管理层对记者说，未来，微信也有可能向拍拍开放好友关系链、让微信用户能看到好友购买收藏过的拍拍微店。
由于人们不愿意从一个App跳转到另一个App，因此获取流量比PC困难。10月14日，阿里巴巴宣布了一项名为“百川计划”、与App开发者的合作分成方案。这个新方案的厉害之处在于，当你点开参与此计划的App后，在App内就能完成购买、支付、查看物流的整个流程，不用跳转到手机淘宝里。阿里巴巴作为商品库，向宠物类App提供猫粮、狗粮等宠物用品，向母婴App提供尿片奶粉等，以及旺旺、支付等技术支持。
基于手机实时、能拍照、能语音、能地理定位等特点，移动购物在体验上还有不少创新的机会。所有的电商大公司也都在按照自己的思路在尝试。
从今年四五月开始，京东在最新一版App中强化了这么一个功能：当货品出库、送货员到达门口这些时间点上，京东App都会弹出提醒。用户一旦收件，大约几秒中内，京东App就会弹出货物已签收的提醒。
手机淘宝则推出了“码上淘”。在今年六七月世界杯期间，淘宝跟青岛啤酒这样的公司合作，用手机淘宝扫啤酒瓶上的码，就能参加抽奖。但在营销事件的背后，根据阿里巴巴的说法，自己在两年前就在建设商品数据库，以便让用户点开扫码按钮后，不会出现扫出的商品信息有误的情况。手机淘宝是阿里巴巴内部“最热门”的部门。手机淘宝所在的楼层，南北区全部坐满，连休闲吧都变成了工位，保守估计，这个部门的人数同比去年涨了两倍。连阿里巴巴的COO张勇在内部会议上都说，“所有淘宝人都想加入手淘（手机淘宝），”而“每个部门都有人在做无线”。
京东则发现，不少用户会在国美、苏宁的店里打开京东App，搜索或者直接扫码来进行比价。顾思斌觉得，拍照，然后输入照片来进行搜索，可能是未来手机购物的新方式，无论是语音语义，还是图像识别。
但从他今年3月底加入京东后，他工作优先级里排在第一位的，还是做好基础服务。因为移动的增量“太快了”，需要赶紧满足以亿为单位的用户量。手机购物跟运营QQ不同的地方在于，QQ用户允许一定的失误，但购物和付费则是完全不能出错的。
手机购物的常见流程中，可改进的细节也很多。比如，为了让小屏幕的商品看着清晰，让切换、倒退、页面跳转更流畅，在决定下载什么图片和内容，跳转时什么内容清空、什么要保存在本地上，都需要做得更细致。卡壳就会带来损失—张帅去年接手1号店无线业务时，第一件事就是增加购物车的系统容量，解决购物车里增删商品过慢、需要耗时数秒的问题。这个问题解决前，1号店做促销时，转化率和销量都不会提升。当时张帅梳理下来，觉得1号店的App至少有100个点都需要改善。
在过去两年间，亚马逊在移动端重点做的事，是把平台优化到HTML5的架构上，以便在一个后台更新后，就能完成所有移动端的更新。因为手机的版本、型号太多，如果一个个改进太耗时耗力。更重要的是，亚马逊希望自己一旦有某个创新，就能用最快的速度推广给全球消费者。
“移动购物这件事，大家其实都还在做试验，今天真的只是第一天而已。”许长虹说。手机淘宝的负责人蒋凡则对记者称，手淘今年的快速增长，主要得益于提升了用户体验，人们在手机上也能顺畅地实现过去要在PC上完成的购物行为了。
微信卖家余春林则没有那么纠结，相比卖东西，他也很享受自己与订阅者之间形成的信任关系。如今，回复粉丝的留言成了他每天要做的一件事。
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