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关于流行音乐类型化电台的中美媒体对话
布莱恩&凯利（Brian Kelly）是美国芝加哥主流广播网99.1WMYX-FM电台、1250WSSP&AM电台、103.7KISS&FM电台的执行总监。他从事广播节目编排、任主播已21年。日至4月4日，布莱恩&凯利到云南人民广播电台访问，我与他就美国流行音乐类型化电台的管理、运营、节目编排、广告营销、新媒体盈利模式等进行了深入的对话；从4月至6月初，我们又通过电子邮件，就一些细节进行了具体探讨，以下是对话的主要内容。
一、流行音乐类型化电台的模式和特性
&&& 覃信刚：布莱恩&凯利先生，美国音乐类型化电台细分的模式很多，我曾在研究中列出了70余种。什么乡村音乐电台、经典金曲电台、经典摇滚电台、古典音乐电台、经典老音乐电台、怀旧电台、流行40首、城市时代电台等等，数不胜数。我在美国10多个大城市实地收听电台的节目，感觉调谐刻度板密密麻麻都是电台，轻轻一推就有音乐电台出现。加利福尼亚州立大学传播学系教授雪莉&贝尔吉（Shirley Biagi）曾认为：&1935年，纽约独立电台新闻广播员马丁&布劳克（Martin Block）在他的新闻节目中插播录音音乐，然后他开办了一个叫做《亲临舞厅》（Make BelieUe Ballroom）的节目。他通常被认为是美国第一位音乐节目主持人。&而广播节目编排之父&&戈登&麦克兰顿（Gordon mclendon）最初是想创造全部是新闻的广播编排。但是，贝尔吉说，&麦克兰顿把音乐和新闻放在一个可预报的，轮流播出的20分钟的节目中，最后，KLIF变得非常受欢迎。接下来他通过先拔前40名（Top-40）的方式精选音乐。&前40名&连续播放销量最好的音乐，只是偶尔插播一个节目主持人的解说或一条新闻。&&到1959年，麦克兰顿在旧金山的KABL电台创办优美的音乐节目。&事实上，音乐类型化电台的细分就从这里开始。从媒介生态环境来看，当时主要是受到电视的冲击，广播人不得不创新、寻求生存发展之路。但就是从那个时代开始，美国广播准确定位，细分市场，细分受众，顶住了电视的竞争，不断发展壮大。您在流行音乐电台任执行总监，又长期担任主播工作，我想就流行音乐类型化电台的管理、运营、节目编排、广告营销、新媒体盈利模式等方面与您作一次深入的对话。我们的对话主要界定在流行音乐类型化电台
范围内，但又不要受此局限，也可涉及其它细分的模式。这样，可以对流行音乐类型化电台有一个全方位的把控。
&&& 布莱恩&凯利：那好，我是第一次出国，第一次来到中国，和您也是第一次交流。您非常热爱广播，我也非常热爱广播，所以我们可以放开交谈。您是研究类型化电台的，对音乐类型化电台的发展比较了解，在历史部分我就不多说了。电视出现以后，美国广播人发现，应该精心调整节目形式，在一天24小时中瞄准特定的听众群，也就是细分市场、细分受众，求得生存与发展。细分的流行音乐节目模式很多，应该说，成人当代音乐、摇滚、乡村音乐和经典音乐都属于流行音乐的范畴。流行音乐的主要类型包括当代热门音乐、成人当代音乐、成人当代热门音乐、都市音乐和当代都市音乐。还有一些也可以算流行音乐的音乐类型，如主流摇滚、三&A&摇滚、活摇滚、另类摇滚、经典摇滚、乡村音乐和经典乡村音乐，但不是非要给它们贴上&流行音乐&这个标签。我主要想谈谈现代流行音乐、现代成人音乐、乡村音乐、摇滚音乐、怀旧音乐、任意类型的音乐。这些模式又继续细分为几种次级模式，定位于特定的目标受众。我们分门别类地谈，同时每种次级模式都让您听一下音乐，或观看一段视频，这样，您可以把握它们的特性。
&&& 覃信刚：从2004年开始，我每年都要看阿比创公司一年一度的《今日广播：美国人是如何收听广播的》，我详细分析不同地区，全美听众收听不同类型电台的份额，人口统计学图表、种族、家庭收入、受教育程度，听众收听广播的时间统计（TSL）、平均年龄以及某个类型化电台为主的主要听众的收听比例（PI听众）、各个音乐类型化电台播放的在该类型中最受欢迎的歌曲，印象很深刻。对阿比创公司的描述也比较感兴趣。总的感到，为音乐类型化电台的出现，使美国广播无处不在：在家中、在工作场所、在汽车里、在商店、海滩或在线收听、手机收听&&，广播成了美国人忠实的伴侣。
&&& 布莱恩&凯利：那我们的对话有共同语言，我就先谈流行音乐类型化电台几个细分的模式。
&&& 现代流行音乐。有两个细分的模式：一个是主流音乐电台，一个是节奏电台；
图1 美国流行音乐类型化电台细化模式
&&& 乡村音乐。细分的模式一个是热门乡村音乐，一个是经典乡村音乐。
&&& 摇滚音乐。细分的模式包括三个：活性摇滚、现代摇滚以及成人另类摇滚。
&&& 现在，美国还有一种新的模式叫任意类型音乐，它的细化模式有杰克摇滚、汉克乡村音乐，或者是查理/麦克流行音乐。
&&& 覃信刚：您顺便一数，就有10多种细分的次级流行音乐类型化电台。这不得不使我谈谈对流行音乐的认识。上个世纪，世界经济快速增长，第三次科技革命所在的欧美各国经济也迅猛发展，群众的心理、生活乃至思维方式不断改变，推动了音乐的发展。在众多的音乐流派中，流行音乐脱颖而出。人们常说，美国是一座娱乐文化大国，这有一定的道理。好莱坞、百老汇吸引了一代又一代人，对世界的娱乐业产生了巨大的影响，也给人们留下了深刻记忆。流行音乐有大众音乐之称，它的本质应该是娱乐。娱乐推动了音乐，音乐又带动了娱乐。一战至二战前欧美流行音乐的主流是爵士乐（Jazza），二战后的流行音乐主流是摇滚乐、蓝调和新的爵士乐&比博普&，20世纪70年代后，音乐风格更加多样化，而且商业化倾向也日趋明显，流行音乐的发展不断走向繁荣。音乐类型化电台用细分的模式紧跟流行音乐发展，这既是为受众服务，又推动了流行音乐的普及。所以我选择流行音乐类型化电台与您做学术交流。因为，流行音乐内容通俗，情感真挚，形式活泼，往往被群众欣赏和传唱，流行音乐电台无疑也会受到群众的喜爱。
&& 布莱恩&凯利：随着美国拉美人口的不断增加，拉美音乐（ROCK&Roll）又成了一种类型，包括这样几种细分的模式：地区性、热门性、现代以及怀旧性的音乐类型化电台。
&这些细分的模式主要是根据美国12岁及以上受众的年龄来确定的。
我这里有张表（图2），是全美类型化电台的数量统计，就是各种模式到底有多少家电台。第一是乡村音乐。乡村音乐12岁及以上收听的人群占到13.4%，在
美国一共有2626家。
图2 美国类型化电台数量统计
&&& 覃信刚：您这是2010年的数据。2009年阿比创的数据是2358家，12岁及以上收听的人群占到12.5%；2008年是1683家，12岁及以上收听的人群占到12.7%。2007年是1704家，12岁以上收听的人群占到12.6%。
&&& 布莱恩&凯利：这张表是根据人口的分布来统计的，从表中可以看到当代流行热门音乐主要收听人群是12～17岁的受众，他们的收听比例是22.2%，以及18～
24岁的受众，他们的收听份额占到14.8%。什么是当代流行热门音乐？CHR是当代流行热门音乐电台，这种音乐代表的是现代音乐的流行文化。有两种细分的CHR，第一种是当代流行/热门音乐，第二种是当代热门/节奏音乐。我先播一下Pop CHR（视频播放）给您听。
&&& 覃信刚：不错，这种模式恐怕青少年更喜欢。2010年阿比创的数据，2009年全美流行时代金曲（Pop CHR）有694家，12岁及以上收听的人群占到5.9%。
&&& 布莱恩&凯利：在美国广播市场，至少都有一种这种细分电台的类型，它最受儿童及青年的喜爱。另外一种是当代热门/节奏音乐电台。这种细分的模式往往是由黑人的艺人来演绎的。随着时代的变化，也有许多非黑人的艺人开始演绎这种模式。比如说像麦当娜、小甜甜布兰妮也唱这种当代热门/节奏性的热门歌曲。
&&& 覃信刚：这种细分的模式2010年的数据是317家，12岁及以上收听的人群占到3.7%，阿比创称节奏时代金曲（Rhythmic CHR）。您知道，音乐节目与电视拥抱，音乐最出色的人物已不再是那些只具唱歌的人，而是兼具多种秉赋和视觉魅力出众的人才能强化音乐的感染力，除您提到的这两位，还有碧昂斯&斯诺等，她们举行了许多世界级的演讲会，给受众留下了深刻印象。
&&& 布莱恩&凯利：下面是成人当代音乐。成人当代音乐主要是当代流行音乐，专门为成人谱写的。一些成人非常喜欢当代的这种文化，但是在当代流行音乐里面，像贾斯汀主打的往往是儿童和青少年，并不都是成人（音频播放）。
&&& 覃信刚：这种音乐青少年应该是喜欢的。
&&& 布莱恩&凯利：像当代热门/流行音乐一样，成人音乐分为主流当代成人音乐、热门当代成人音乐、城市成人音乐。城市成人音乐往往主打的是黑人。这些，主要也是为广告商提供不同的广告机会。因为，这些当代成人音乐主打的是年龄超过25岁的成年人，这样的成年人往往都有较强的购买力。年纪越大的听众，他们越愿意去收听当代成人音乐。它现在排在第五，在18～24岁的受从中，当代成人音乐占到6.2%。在12～17岁的受众中，当代成人音乐占5.8%，25～34岁的受众，当代成人音乐一下子从第5位上升到了第3位。
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&&& 覃信刚：这是因为，阿比创秋季收听率调查期的最后一个月正处圣诞节，这类音乐电台有较好的策略吸引受众。另外，排名第三的广播市场是在纽约、
洛杉矶、华盛顿、旧金山、长岛和费城这样一些经济发达的城市。
&&& 布莱恩&凯利：乡村音乐在12～17岁的受众当中排名第三，而在18～24岁的受众中排名第二，在25～34岁的受众中，则排到了第一位。乡村音乐在35～44岁的受众中排名第一，同时在45～54岁的受众中也是排在第一位（音频播放）。提到乡村音乐，您会觉得应该是我的父母亲听的那一种。但是，像一些当代的乡村音乐歌手，比如说像泰勒&斯威夫特（Taylor Swift），她本身就是一位青年，许多小孩子或者青年人一边听当代音乐，同时也认为收听乡村音乐是比较好的选择。与其它类型不同，乡村音乐既吸引男性听众，同时也吸引女性听众。
&&& 覃信刚：乡村音乐是美国音乐类型化电台的领头羊，它留给我太多太多的记忆。在我的印象中，田纳西州的纳什维尔有许许多多的经典老歌触动着听众的心弦。杰出的歌曲作者将点点滴滴的现实生活搬上舞台，使乡村音乐变成了一种永恒的音乐形式。对于美国以及世界上的乡村音乐迷来说，纳什维尔寄托着他们对音乐家们至高无上的敬意。因为，这些音乐家最擅长触动人们的情感，抚慰人们的心灵，善于从普通的事物中发现美，并且能够在一次交谈、一次豪饮之后创造出惊人之作、传世之作。作为世界乡村音乐之都的纳什维尔带给受众的，绝对是前所未有、终身难忘的音乐享受。纳什维尔的乡村音乐电台在这样一种氛围中，无疑吮吸了清美的乡村音乐乳汁，沉淀了丰厚的乡村音乐文化，它无疑也是世界上办得比较好的乡村音乐电台。
&&& 您记得那些乡村音乐名星吗？从洛蕾塔&林恩（Loretta Lynn）、多利&帕顿（Dolly Parton）到翠莎&耶吾德（Trisha Yearwood）和仙尾亚&唐恩（Shania Twain）都来自这座音乐之城。那里的乡村音乐电台凭借这些名星的影响力以及他们的音乐遗产，也完全能够办出世界一流的乡村音乐电台。乡村音乐类型化电台还与前总统布什有关，是他及其政策推动了乡村音乐类型化电台的发展。过去，一些大城市特别是特大城市没有乡村音乐电台，今年初我去华盛顿就考察了清晰频道旗下的FM98.7乡村音乐电台。乡村音乐类型化电台现在有2358家，这包括了高清和流媒体广播，它遍布城乡。有分析认为，前总统布什的一再当选，就与乡村音乐电台有关。换句话说，乡村音乐电台造就了总统。
&&& 布莱恩&凯利：您把乡村音乐电台和地区、文化、政治都联系起来了。下面谈谈摇滚音乐。摇滚乐主要针对的受众是男性（音频播放）。就算是摇滚，也有各种各样的细分，有一些是非常硬的硬口摇滚，有一些并不是非常硬的摇滚。我的这张表没有当代摇滚这种模式，但里面可以看到经典摇滚这个类别，它往往与怀旧音乐相联系，下面听一下怀旧音乐（音频播放）。许多人都喜欢怀旧音乐，这主要是因为他们听了怀旧音乐后，会泛起美好的回忆。比如说会想起在高中、大学里面发生的一些故事，或者是儿时的记忆。有的时候，我们也很难想象，现代所听到的流行音乐有一天也会变成怀旧音乐。
&&& 覃信刚：我在上个世纪的70年代、80年代所听的电影歌曲，很多都留存着记忆；现在再听，也感到愉悦。中国流行音乐的起源可以上溯到20世纪20年代，最早的流行音乐歌曲是《毛毛雨》，之后有《松花江上》、《何日君再来》、《玫瑰玫瑰我爱你》等；建国后，《茶山姑娘》、《花儿为什么这样红》、《马儿啊，你慢些走》、《毛主席啊，我们永远忠于您》、《阿佤人民唱新歌》、《闪闪的红星》、《妹妹找哥泪花流》、《月亮代表我的心》、《黄土高坡》等等非常流行。我们也有流行音乐电台，但细分模式没有你们多。
&&& 布莱恩&凯利：而现在我想说，美国非常流行的一种音乐模式叫做任意类型（音频播放）。现在美国很多音乐类型化电台都说播放任何的歌曲，或者说播放听众想要的任何歌曲，还说你从不知道下一曲是什么歌。但事实上，这种音乐类型化电台是比他们所称的类型要窄，有一些电台是专门播一种特定年代的歌曲。比如说像70年代、80年代、90年代等特定年代的歌曲。如果电台只播80年代的歌曲，但向听众宣称是播任意一种歌曲的话，会让听众觉得歌曲的领域会更广一些，同时也让受众觉得这个电台所播放的歌曲类型有各种各样不同的选择。
&&& 覃信刚：圣迭戈一家电台的口号就是：&我的70年代，我的80年代，我的音乐&。
&&& 布莱恩&凯利：随着拉美裔人口的不断增加，拉丁音乐类型的歌曲也开始升温（音频播放）。我这里附带说一下，美国现在有5000万拉美人，占美国人口的六分之一，也就是说拉美裔人口现在是美国人口最多的族群，4个美国小孩里面就有一个是拉美裔的。覃信刚：这种升温当然也就正常了。类型化电台就是要满足受众的需求和口味。这种需求和口味有一个语言的问题。拉美风格的音乐主要是使用拉美系的语言，还是使用英语？另外任意类型的音乐，主打的音乐风格是什么？我觉得，任何一家音乐类型化电台它都会明确一个主打的目标，包括主打的音乐、音乐家和乐队。
&&& 布莱恩&凯利：拉美风格的音乐主要是它的受众群是拉美裔的美国人，而拉美裔在美国的人口数量在不断的增加。实际上所有针对拉美人群电台的主语言都是拉美系的语言，不是英语类的语言来主持。拉美类型的音乐受众群是非常特定的，只是吸引这一特定人群的音乐，就算播的音乐是英语歌，也是用
拉美裔的语言来演绎的，它是一个族群的音乐类型电台。而任意类型音乐台从词汇上讲主要是播各种各样的不同类型的歌曲。其实有的电台号称是播任意一种类型的音乐，但实际上播的音乐范围并没有号称的那么广。比如说有的电台号称自己播任意类型的音乐，但他们主要是播汉克乡村音乐、杰克乡村音乐、杰克摇滚音乐，是以人物命名的电台，实际上是杰克风格的这种摇滚音乐。
&&& 覃信刚：任意类型如果什么都播的话，会失去目标受众，那样不一定是正确的选择。综合性音乐电台想包打天下，实际上只是主观的想法而已，在分众化时代，往往事与愿违。
&&& 布莱恩&凯利：先概括性的说这么多。正如您所说，音乐类型化电台细分的模式很多，一下子不可能全部谈完。
&&& 覃信刚：您谈了这些流行音乐电台的主要特性。听了各种类型的音乐，更让人感受到了它们的个性。从个性中，又可想象出适合那个年龄段的受众。其实，不同的音乐类型化电台主打不同的目标受众，这是我们广播人应该明确的。芝加哥的类型化电台特别是流行音乐类型化的特点有哪些？这个对于您来说就更熟悉了。
&&& 布莱恩&凯利：这是美国第三大市场&&芝加哥（图4）。这上面的一个图就是芝加哥最繁华的地方。下方的这个图，高楼是芝加哥最高的楼叫希尔斯塔，它一共有108层，是美国最高的高楼，是世界上第五高的高楼。中间的这幅图片是芝加哥剧院，最下方的这幅图是海军码头，中间最右面的图是芝加哥的大众运输交通系统，也就是芝加哥的地铁。芝加哥的地铁实际上是一种升级版的火车，它一共有106英里长的距离，而有56英里的铁轨是用电梯乘上去的，上班的人就可以非常方便的在铁轨下面行走。
图4 芝加哥景点
&&& 覃信刚：芝加哥市市长理查德&戴利曾4次访问中国，并说芝加哥是全球运输中心。
&&& 布莱恩&凯利：芝加哥电台一共为780万人服务，其中7%的人是黑人，18%的人口是拉丁裔人。在芝加哥市场，大约有51家电台，40家是音乐类型化电台
；其中有2家是当地热门音乐电台：WBBM&&FM、WKSC电台；10家是谈话电台：一家是全新闻电台：WBBM&&AM。
&&& 覃信刚：芝加哥市与中国关系友好，这与理查德&戴利市长有关。您知道，在美国的纽约、洛杉矶、旧金山华人和华人企业很多，相比较而言，芝加哥的华人仅占其人口的1.4%。今年1月20日，我国胡锦涛主席访问了芝加哥，那时我正在美国，从报道中得知，有所公立中学从1999年以来一直教授中文课，奥巴马总统9岁的女儿萨莎还向胡主席学习汉语，所以我觉得，芝加哥应该有中文电台。我在研究中还注意到，芝加哥的新闻/谈话电台WGN&AM办得也很好。
&&& 布莱恩&凯利：美国很多地方都有中文电台。现在看一下音乐台到底是怎样一个排名。WVAZ电台是城市成人当代音乐类型化电台，视频上的这三个音乐艺人，我们电台经常播放他们的音乐。这个是电台网站的主页（视频），我们把对Bobby Brown的采访放在最显眼的位置，这些内容不一定在电台播出，往往电台只播放1～2分钟，但如果有人非常感兴趣的话，就可以到网站看完整的采访报道。如果有人在广播里听到1～2分钟的采访报道，他们会继续搜索歌手和音乐，而这些音乐都可以在网站找到。
&&& 下面一个是WGCI电台（图5），它是城市现代音乐电台。刚才听到的就是城市现代音乐。同时可以看一下，这个电台网页排版和前面那个网站的网页排版是相似的，这两个频率都隶属于清晰频道集团，使用的是同一个模板，内容也许不一样，但是编排是一样的。网页的下
方，有个专题内容，中间可以听现场直播的节目，右边是电台最新播放的三首歌。
图5 WGCI电台网站
&&& 这个是WUSN电台（图6），同时也被称作US995电台音频播放。
图6 WUSN电台网站
&&& 这个是WLIT电台（图7），它是成人现代音乐电台音频播放。这个音乐类型和刚听到的音乐类型是不一样的，这也是清晰频道，编排都是一模一样。最左边同样是专题采访，中间是在线直播，还有电台刚刚播出的三个最新的音乐。这个是WTMX（图8），是热门成人现代音乐，也称作101.9电台，三个主要播出的艺人是：凯特、红粉佳人和雷哈纳。&
&图7 WLIT电台网站
图8 WTMX电台网站
这个是汽车电台，主要播出的是经典摇滚乐。我个人认为，它是美国播放经典摇滚乐最好的电台。
&&& 覃信刚：汽车电台也可称为汽车音乐电台。
&&& 布莱恩&凯利：他们没有这样称呼。您看，这个地方是&请帮我们挑选100个经典摇滚乐团专辑&，就是说听众共同来挑选这100首经典摇滚专辑。听众这个网页，既可以投票选出100首经典的摇滚乐，也可以提出哪一首是经典摇滚乐。这样的话，电台可以从听众那里得到反馈，编排好内容把它播出去。下面听一下经典摇滚乐（音频播放）。
&&& 我还想举更多的用户原创内容的例子。右方是用户使用短信即时聊天的聊天板，用户在讲什么？他们现在讨论的是对整个电台的意见和建议。当播出音乐时，这些用户就发短信来参与讨论网站上所播出的音乐。在上面会显示目前所播放的是波士顿乐队演奏的歌，用户现在就在讨论他们喜欢的其它歌曲，也是由波士顿乐队所表演的歌曲。也许我不参与讨论，但我会观察这些对话，因为我觉得这非常有趣。现在也有越来越多的电台专门设立聊天板，供听众对所听到的内容聊天或信息分享。
&&& 这个是调频电台，WLS电台（图9），它是一个怀旧电台。而WLS是美国60年代～70年代一个传奇的电台，我有幸在那个电台工作过5年，他们把在AM电台里面做的非常成功的音乐模式运用到了FM电台上。
&&& 覃信刚：那您说说它的成功之处。
图9 WLS电台网站
&&& 布莱恩&凯利：WLS电台之所以是一家传奇电台，原因有二。一是在国家出台严格的管理规范之前，可以在美国38个州和7个国家收听到WLA的节目；二是WLS电台的每个主持人都是明星，每个人在芝加哥都家喻户晓，在大街上都会有人认出来。接下来，这个电台是节奏型的当代热门音乐电台。在开始看到的那个表里，WBBM的新闻是芝加哥所有电台 排名首位的，这个是我们的FM电台，称作B96。在芝加哥有18%的人口是隶属于拉丁裔人口，而这个电台主打的就是拉丁裔人口，就是WOJO电台。还有一种隶属于摇滚乐的细化模式叫做成人另类音乐，同时被戏称为3个&A&。为什么称为三个A？是因为成人另类音乐的首位字母是A，所以叫做3个A另外这个电台也称为93XRT芝加哥电台。
&&& 这个是WILV电台，是播出成人现代音乐的电台。这家电台隶属的公司也拥有另外一个播出同样类型的电台。听成人现代音乐和刚才听到的是完全不一样的。这个电台主要播的是当代非常流行的音乐，很少播出以前流的歌曲。WTMX与ＷILV隶属于一个公司，WTMX播出的是以前流行的歌曲，而WILV所播出的音乐是完全相反的。
&&& 这里要介绍的是当代流行热门音乐电台，同时也称为KISS音乐电台。这个电台的网页上同样可以看到相似的排版，最左边是特定节目采访，中间是直播，最右面是电台刚刚所播出的最新的三首歌曲。您看，清晰频道旗下就有四个相似的电台网页编排。我们谈电台的模式，电台的模式实际上也是电台的特性。什么叫做电台特性？电台特性也称作电台的特点，就是电台的与众不同。这个与众不同是在音乐之间产生的，就是在播放音乐的空档来突出你的特性，播音员的讲话风格也会构成电台特性。电台的小短曲、小插曲也是特性之一。而有些电台有专门的片头曲或者小短曲，有的电台可能没有。同时整个电台的形象，在听众脑海中建立怎样的形象，如何去构筑也属于电台特性。比如说有没有让艺人来为电台做一些宣传？在你的电台里面经常一遍又一遍播出某个特定艺人的音乐，或者是你所做的一些推广活动，而这个活动又能够吸引听众，让他们觉得有趣。电台里面的广告，广告词如何，也能够反映电台的特性。
二、流行音乐类型化电台的管理
&&& 覃信刚：不管是类型化电台还是综合性的电台，不管是新闻类型化电台还是音乐类型化电台，涉及管理方面的内容很多，如比管理层级、管理职能、管理职责、管理技能，财务管理、人力资源管理、影响管理的因素等等。您是做电台管理的，我也做电台管理工作。下面我们就转向管理方面。多年的实践我切身体会到，电台的竞争，实际上也是管理的竞争。因为，管理出效益。2010年底，我们完成了人事制度的改革，采取分级分类按岗管理的办法，对全台人员进行了合同聘用。现在我想请您绘一个你们电台的运营管理图，好吗？
&&& 布莱恩&凯利：我给您绘一张。这是我们的运营管理图（图10）。您看，运营总监是负责所有在播的内容，所有的内容包括音乐的选择、广告的推广、制作以及电台内部外部的市场营销，都归在运营经理的责任之内。而市场营销包括像广告栏、电视广告以及直销等。推广及社交媒体主任，主要负责向听众传递最近发生了什么以及电台的动态。而听众可以从不同的信息平台包括短信、邮件甚至电话这些方式得到最近电台的动态。同时，这个推广与社交媒体主任也负责组织电台外的各种活动。比如：确保电台在一些音乐会或各种公共活动方面仪器的正常使用，负责派发传单告诉听众电台有哪些要举办的活动等。网页主管主要负责网页的内容，他必须保证每个网页正常运作，每个链接能够正常打开，同时也负责最初的网页排版内容。比如说，他们决定在网页的最上方或者最下方放置什么内容、主持人的照片放在哪里，网页字体的大小和颜色等，这些都在网页主管的职责范围内。网页主管下面还有内容主管，这个我没有绘上。内容主管往往把最新收集到的内容放到网上，这些内容包括最新的明星动态、听众最想听的歌曲等。节目主管主要负责每天节目的正常运行，负责编排主持人每天播出的内容，评估主持人的播音质量。他决定电台要举办哪些竞赛活动，同时也要解决一些非常棘手的日常问题。比如说，某个主持人今天生病突然不能来，他就要安排其它主持人顶岗。节目主管下面有音乐主管、主持人，音乐主管主要负责每天音乐的播出顺序，确保主持人能够按照确定的顺序播出，也要决定每个星期播放哪些新的音乐人的音乐，这个没有标出。主持人主要负责每天日间的广播，他不仅要负责播出，同时还要负责前面那些内容的一些工作。作为主持人，要告诉听众电台的最新动向，包括听众感兴趣的相关内容。他们播出的不仅仅是当地音乐会的内容，同时包括当地的天气等。
图10 流行音乐类型化电台组织管理图
&&& 创意服务人员。他们主要协助构建整个电台的形象，负责广告布告板上的内容，比如举办活动，组织竞赛等。他们也做一些电台的最新演示，并放在电台的网站上，协助广告商进行各种各样的推广宣传活动。一些广告客户经理同时也担任着创意服务的职责。下面是制作主任，主要负责制作电台的形象广告或进行推广宣传。广告制作好以后，还要送给上一级，让他们确定这个广告最终是否播出。也会制作一些视频广告并放在网站上。右边的是形象部主任，他的职责是监督视频广告和音频广告的制作和播放。
&&& 覃信刚：芝加哥地区流行音乐类型化电台的管理有哪些不同的特点？
&&& 布莱恩&凯利：首先讲一讲早间秀的管理。这个看上去是一个静止的图片，其实是早间秀同事们经常做的动作。他们之所以做出这些极端而且搞笑的动作，原因是他们每天要呆在直播室4～5个小时，所以有的像要打人，但这只是一种冲动。我曾经见到16家电台的早间秀都有过这种状况。有的时候我也会给他们讲，这只是虚张声势的做法。而早间秀有时会播一些非常愚蠢或者搞笑的内容。这些早间秀既有女性主播，也有男性主播。我曾经所在的电台早间秀有一对男主播团队和女主播团队，当时这两个团队就水火不相容。
&&& 在美国有段时间，主持人播音和现实生活中是两个完全不一样的人。也许这个人在播出中十分活跃，但在现实生活中可能很内向。根据这种情况，我早间秀管理的第一条原则，就是他们不能假装自己，给自己戴上一副假面具。而现在，广播中的主持人与现实生活中的主持人性格应该是一样的第二点，早间秀必须讨人喜欢。有时，美国的这些播音员让听众十分讨厌。但是，对于一个电台来讲，既要有一些非常讨人喜欢的播音员，也要有一些让人&讨厌&的主持人。如果说听众非常喜欢播音员的话，他们就会非常喜欢你的电台。
&&& 覃信刚：讨厌的主持人还是不应该有。
&&& 布莱恩&凯利：第三，早间秀播出的内容要注意平衡。就是不能只让你的早间秀持续关注1～2个话题。有些听众喜欢职业棒球赛，但是电台不能每天都来讲职业棒球比赛，这样会让电台显得沉闷。其它对职业棒球不感兴趣的听众也感到厌烦。你必须每天都要有新的东西，要有让不同的听众感兴趣的话题。第四，保证可信度。可信度主要体现在每天所播音的风格都是类似的。比如说，早间秀一般是以轻松活泼的形式播出，但是如果有一天你用非常严肃的口气报道，报道的时间很长，这样就与听众所期待的相左。
&&& 最后一点，就是要具有娱乐性。主持人的话题必须要和听众每天的日常生活相关。作为管理者，往往和早间秀有比较多的交流，而与早间秀以外的主持人交流则比较少。有时，那些不主持早间秀的主持人，会一个星期接着一个星期去跟经理交流，当你和这些不是主持早间秀主持人交流的时候，有以下几点需要注意。
&&& 首先，是播音的态度。在播音时精神状况怎样？受众听上去是不是觉得非常无聊？要么就是说他们是不是讲的太大声了，这样会让大家觉得很压抑。比较好的播音，就是说得适中，不是那么闷，同时也不是那么大声。
&&& 第二，要有计划。当你听主持人播音时，感觉上是他们做好了准备还是毫无准备、非常忙乱？或者说他们就是在扭开播音扭的时候，还不知道要讲什么，或者只是讲一些即兴的话。
&&& 第三，要本土化。主持人要让大家知道本地正在发生什么事件，如果你在播音那天正好遇到暴风雪，在每次播出的时候，必须要提到暴风雪的状况。反之，则与听众的期待值相左。听众也许就去收听其它的电台，而不收听你的电台了。
&&& 覃信刚：你们FM103.7电台有多少人？
&&& 布莱恩&凯利：早间秀有3人，午间是1人，下午秀是3人。在美国早间秀和晚间秀叫做开车时间秀，这两个时段听众一般是一边开车一边听广播。除了下午秀，另外一个是晚间秀，加起来总共有7人，而我们电台是24小时7天不停播的电台。
&&& 覃信刚：FM99.1电台？
&&& 布莱恩&凯利：FM99.1有两个是早间秀，一个是午间秀，一个是下午秀。下午一般播放购买的节目，而我们购买的是杰出广播公司的节目，比如说像名人访谈等，我们觉得非常有用。在晚上是播出我们所做的一档节目，以直播形式在所属台一起播。
&&& 覃信刚：你们的中波1250电台有多少人？
&&& 布莱恩&凯利：早间有两位早间直播秀，还有一位是制作人。中午是购买的节目，下午有一个现场直播秀，我们叫做大型秀，是由一名职业足球运动员和两个人来做的。另外还有一个制作人。下午是从FOX购买的节目，晚间只有1个人。
&&& 覃信刚：FM99.1电台和1250电台有几个节目录制人员？
&&& 布莱恩&凯利：没有制作人员，都是主播自己制作。周末有兼职人员，但这些不算在内。晚间是创意服务人员来录制，但是是提前录制好的，所以FM99.1只有4个人，中波有8个人。
&&& 覃信刚：有多少广告经营人员？
&&& 布莱恩&凯利：12个广告经营人员。这12人有的是三个电台一起销售，有的是两个电台一起销售。而且这些销售人员的专长比如说是做体育的话，就只做体育；有的专长是流行音乐就只做流行音乐电台，不过大多数营销人员都为三个电台服务。
&&& 覃信刚：你们这12个人真能干。
&&& 布莱恩&凯利：我们现在也在学你们如何压缩人员。
&&& 覃信刚：不能再压了，再压的话我们这么多人真不好意思了。另外，还有一个问题，你们是使用电脑排单还是主持人排单？
&&& 布莱恩&凯利：我们既用电脑自动排单，同时也用人工排单。在歌曲播放过程中是用电脑来追踪的，而电脑是用于这样一个排单：比如说星期一早上8:00播了这首歌，我们不想在第二天早上8:00再播同样的歌曲，首轮先用电脑来做一个初稿。电脑有一个非常好的功能，它可以确保这首歌什么时候播了，播了多少分钟，这是人工难以做到的。使用电脑排单的原因，就是要确保听众在同样的时段听到同样音乐的几率。而用电脑排单的另外一个好处，就是它可以追踪演唱者的一个顺序，比如说今天使用了LADY& GAGA,那么我就用电脑决定什么时候再启用LADY& GAGA，就是要取决于LADY GAGA的这首歌到底是否热门。如果热门的话，就用电脑编排30分钟播出一次。如果这首歌并不受欢迎，就使用电脑编排60分钟播一次。而同时，这个电脑也可以帮助我们确保每一个艺人都是间隔开的，不是说立即重复播出。我第一次使用电脑编排时，按一下键，就去吃中午饭了。在那个时候，电脑大概需要一个小时来确定编排的顺序，而现在的电脑运行速度大大提高了，只需要22秒就能够编排好音乐，在以前大概需要1个小时。
&&& 当电脑得出初步编排后，音乐主任每个小时都会查一遍编排，确保这个编排是正确的。基本上都是每天来确定音乐的项目和种类，同时每个小时都会对排单进行第二次检查，来进行微调。所以，我们使用电脑的话，一般都是初次的编排，从而能够让这个编排尽量减少重复。我们再使用人力来确保编排平衡以保证正确的顺序。我觉得这是人和机结合的一种艺术，我不认为电脑编排出来的就是完美的。
三、流行音乐类型化电台的节目设计
&&& 覃信刚：刚才我谈到，美国的音乐类型化电台非常多，我到几个大城市的电台去访问，感觉音乐类型化电台是一堆一堆的，一个集团公司在一个广播市场就有好几家。比如清晰频道在华盛顿有5家电台，全是音乐类型化电台：FM99.5，是流行音乐台；FM99.7，是乡村音乐台；FM101.1，是摇滚音乐台；FM97.1，是当代流行音乐台；FM100.3，是经典摇滚音乐台。CBS的全新闻电台，体育电台都是办得好的，但这个集团音乐类型化电台也不少。在纽约除了两家全新闻电台，一家全体育电台，还有3家音乐类型化电台：FM92.3，是流行音乐台， FM102.7，是新鲜音乐台；FM101.1，是怀旧音乐台。这些音乐电台给
我的感受是扎堆的。一种模式主打口味相同的目标受众，这满足了受众的需求。但问题是节目总监如何根据市场中目标受众的状况，为受众量身定做节目？这是管理者要考虑的问题。您前面已经提到，有10多种流行音乐类型化电台，而且模式还在不断增加，尽管不是全新的，而是经过检验的变种的乡村音乐、经典乡村音乐，就是说乡村音乐台这种模式，又细分成了三种乡村音乐模式；当代成年音乐有激情当代成年音乐、主流当代成年音乐、轻柔当代成年音乐、摇滚当代成年音乐、当代成年音乐/柔和爵士乐；怀旧音乐模式有60年代的音乐、70年代的音乐模式；还有都市音乐模式又细分为都市当代音乐、都市当代成年音乐、都市经典音乐；摇滚乐包含了另类摇滚乐、成人唱片另类摇滚乐，动感摇滚乐，经典摇滚乐；当代热门音乐模式又出现了韵律乐；西班牙风格的音乐模式，除了地区墨西哥音乐、西班牙当代成年音乐、热带音乐、西班牙N/T，又演变出大型爵士乐团音乐，成人标音乐、当代基督教音乐、古典音乐、进步音乐、美丽/轻松音乐等等。之所以出现这么多细化模式，是因为地区不同，目标受众不同。细化模式好像受众分流了，实际是细化模式+细化模式，反而使受众增多了。如果采取综合音乐电台的模式，我预测，整体的受众反而下降。我们刚才为什么会提及那些流行音乐类型化电台的细化模式？因为，音乐类型化电台很多，这在节目的设计上就要独特，就要使自己电台的节目与众不同。在这个方面，我们再作一些探讨。
&&& 布莱恩&凯利：我还是讲讲芝加哥四个电台的节目编排。这四个电台是101.9电台，B96电台，还有103.5电台，第四是93.9电台，我称它为轻松电台。有两种方法能够让电台居于市场首位，或者排名靠前。第一是电台的听众数量，第二是每个听众所收听电台的时间（图11）。听众的数量及每个听众收听广播的时间，就会决定电台的收听率以及市场份额的大小。也就是说，会影响电台的收入。
&图11 电台的奋斗目标
&&& 这个图表（图12）可以看出，每个电台在早间直播秀里所播放音乐的数量。早间秀同时也叫做早间开车节目秀，因为这个时间段大部分人都在开车上班的路上。红色的图表，B96，103.5，还有93.9，每个小时在开车时间秀里面都会播比较多的歌曲，平均是9首。下面的6、7、8、9代表的是6：00、7：00、8：00、9：00，而红色的8、8、7、10是每个时段播放了多少歌曲。101.9电台早间秀播放歌曲的数量，1个小时播歌曲的幅度差距非常大，有时1小时1首歌，有时1小时6首歌。这些电台觉得，他们早间一般都是音乐+谈话，这种将谈话和音乐结合起来是比较好的模式，但听众并不是完全赞同，这主要取决于你的早间秀主要是什么形式。在101.9电台，有两个非常著名的主播，他们合作了15年，与听众的关系非常好，101.9电台由于有两个名嘴：艾瑞克和凯瑞，大家更愿意听谈话类节目，而不是去听歌曲。其它的三个，像B96、103.5还有93.9电台，早间秀的时间并不是那么长。所以说，他们的模式就是多播歌曲，少播谈话。我在猜艾瑞克和凯瑞在15年前进行谈话时，当时101.9的音乐、谈话应该与现在的其它三个台是相似的。
图12 早间直播秀播放音乐的数量
&&& 覃信刚：实事上，流行音乐类型化电台的节目设计，主要是音乐与主持人的关系，这些音乐如何设计播出的问题。
&&& 布莱恩&凯利：到底这些电台播哪一种类型的音乐，以及共享那些音乐，现在我们看一下这个图表（视频播放），当您知道他们播出的音乐类型的话，
你们电台也是可以借鉴的。这里列出的是每个电台播的前5名艺人的音乐，同时列出了每个电台共享的这种歌曲的类型。他们并不是热门歌曲类型只播热门歌曲，或者现代成人音乐类型，就只播成人音乐。而一些成人音乐电台同时也播现代热门音乐歌曲，一些现代热门音乐电台也同样播成人音乐歌曲。我们看粉红佳人既在101.9电台播出，同时也在103.5电台播出，而布鲁诺（Bruno）也专门在两个播成人音乐的电台播出，斗牛犬既在现代音乐电台播出，同时也在成人音乐电台播出。
&&& 覃信刚：播出的音乐类似，又怎么能吸引目标听众？
&&& 布莱恩&凯利：要在早间秀突出你的与众不同。比如说，当听众打开收音机，先听到您电台播出的音乐，或者是早间秀，他有可能一天都听你的电台。如果说你的早间秀非常糟糕，就有可能失去这部分听众。流行音乐类型化电台的节目设计，就要依据这些特性进行。
&&& 覃信刚：流行音乐类型化电台的编排设计，特别要注意特定市场的变化。这里有一项重要的工作要做，就是音乐研究。音乐研究除了汇总唱片店的销售情况，列出最畅销曲目，搜集唱片公司的销售信息，最主要的还有电话调查研究（call out research），音乐厅测试 （auditorium testing）和网络调查。请您谈谈这几方面的情况？
&&& 布莱恩&凯利：关于音乐研究。我的看法是，你要办好流行音乐电台，必须要做好音乐调查。如果你没有做音乐调查，仅仅靠猜测，那会犯错误。做音乐调查首先说说焦点小组（图13），你可以聚集一些经常收听节目的听众，询问他们一些问题。如问他们到底喜欢什么，不喜欢什么，可以从交谈中听取意见。使用这种方法，有时会获得非常有用的信息，但同时也会发现一个问题，就是焦点小组里面有1～2个人是不喜欢发言的，但同时也会有1～2个人是喜欢发表意见的人，其它的听众往往随大流，只听别人的意见。但是，还有一个方法，就是比焦点小组所花的时间长，叫做一对一询问（图14）。询问的问题与焦点小组询问的是一样的，但并不像焦点小组那样，向大家提出同一个问题。而在一对一的询问中，是向不同的人重复同样的问题。这个方法非常有利的点，就是你确实可以获取每个听众独特的信息，而不像焦点小组那样是随大流的信息。在芝加哥的电台，基本上每周都有电话调查（图15），他们往往会让听众去收听电台的一些栏目，然后让他们划出喜好度，这个喜好度是用1～5的数字来代表的。1代表他们极不喜欢这首歌曲；2代表不喜欢；3代表无所谓；4表喜欢；5表示最喜欢。1～5是两个极端，中间的数字是程度的递增。你也可以在网站做一些音乐的调查或者测试。这是我们音乐电台所做的小调查，就是我只播放Lady GaGa这首歌的一小部分，然后向听众询问三个问题。听众只要点一下，就能够回答。第一：你听过这首歌吗？答案有两个：知道和不知道。第二你喜欢这首歌的程度怎样？第一个选项是讨厌，第二是我不喜欢它，第三还好，第四是喜欢，第五是非常喜欢。第三是你听这首歌的时间有多长。选项也少基本上不听，每天都听一下，最后是经常听。
图13 焦点小组讨论
图14 一对一询问
图15 电话调查
&&& 覃信刚：电台总监依据受众调查，再制作热门歌曲列表，或对原有的编排进行调整。
&&& 布莱恩&凯利：对。有时可能会有错觉，就是说受众去听一个电台的节目，从头到尾听很长时间。但是，事实上由PPM反应出来的数据不是这样的。PPM也做了这样一个调查，就是看一下听众在每一次音乐结束后他们转向其它台，然后再回头来听这个台的音乐，他们也做了回头率的统计。PPM把电台分成了三类，最右边的是成功的电台 ，表现出色的电台；中间是表现一般的电台，最左边的是表现不成功的电台。在左边，是人们每一次回头所听的时间，实际上他回头每次听的时间都差不多，即便是表现非常出色的电台和表现差的电台只多1秒而已。所以，到底什么是一个电台成功？成功的一个原因就是人们回头率次数非常高，而表现不太好的电台，听众一周只是回头听15次；表现中等的电台，每周吸引听众回头听17次；而表现非常好的电台，每个星期可以吸引听众回头听20次。这非常的重要，就是说每次都要给听众一个理由，让他们能够再回头去听你的电台。
&&& 覃信刚：&回头&听众就像商场的回头客，是比较固定的听众，是电台主要的听众。
&&& 布莱恩&凯利：我们的收听率是以15分钟为一个单位，这些竖条（图16）代表听众每15分钟的收听情况，这些长条代表的是15分钟没有插播广告的收听率，而短条是指那15分钟里面插了广告的收听率。当然，一定要在这15分钟里面插播广告，这在美国已经是一种趋势，就是如何把广告做的非常有趣，以此吸引更多听众的注意。
图16 插播广告与收听率的关系
&&& 我前面所讲的几种调查方法，每隔6～12个月就会做一次。我们尽可能把样本多样化，听众把收听我们电台放在第一位的，我们称之为PY。同时，我们也想把那些只听过一两次的听众，或不是首选的听众吸引到我们电台来，想让他们把收听我们的电台变成首选。有一天一共测试了500首歌，这是前10首，您可以看到RIhanna（图17）是非常受欢迎的，她的歌曲受欢迎度排在第一；第三首也是她的这首歌。而我们在测试中，第九、第十首也还是她的歌。在我25年的音乐电台研究当中，从来没能看到过一个歌手不同的歌能够排名前10位。
&&& 同时，我们也做一些电话调查打分。有时候因为打电话给听众，让他们根据喜好的不同程度来为我们的歌打分。这是现在一周最受欢迎的10首歌（视频），比如说前五名都有大家耳熟能详的一些著名的歌手。
图17 听众调查
&&& 覃信刚：您刚才通过数据说明了一个问题：插播广告，总体会使收听率下降，我们广播人应该有这种意识，从而下决心把节目也包括广告做好。下一个问题：美国的音乐类型化电台，怎样创意口号？
&&& 布莱恩&凯利：有很多电台都有自己的口号，像Kiss电台就是&我们要创造美国第一位的热门音乐电台&。
&&& 覃信刚：口气很大。我们稍有不同，叫&创造第一流的类型化电台&。
&&& 布莱恩&凯利：这是非常好的口号。
&&& 覃信刚：93.9的口号呢？
&&& 布莱恩&凯利：叫&芝加哥轻活音乐电台&。因为在美国这个词既有轻活，也有灯的意思，就是在广告里面有一个灯，一打开，灯光就亮，然后音乐随着灯光而响起。就是把音乐点亮，是一种双关语。
&&& 覃信刚：这个口号展现了隐藏的形象。103.7受众定位年龄是多少？
&&& 布莱恩&凯利：18～34岁的女性。
&&& 覃信刚：93.9？
&&& 布莱恩&凯利：25～44岁的女性。
&&& 覃信刚：103.5？
&&& 布莱恩&凯利：是18～49岁的女性。
&&& 覃信刚：刚才您说，早间节目非常重要，这是一个很重要的吸引听众的方式，也是表现电台特性的一种方式。我们音乐台过去的早间秀也有谈话节目，但现在每小时不超过7分钟。你们的流行音乐电台是如何处理的，谈些什么内容？
&&& 布莱恩&凯利：我还是用早间秀模式谈一下。我认为，一开始创办早间秀，必须要大量的播放音乐，因为听众听音乐台的期待值就是听音乐，不愿意听其它内容。如果突然改变的话，就需要花很长时间重新获得听众的信任。你们的早间秀一个小时有7分钟的谈话，这和我们一开始创办早间秀模式是一样的。我们当时也是一个小时只有7分钟的谈话。那时，我们电台早间秀一小时播10首歌曲，当我们和听众建立好这种关系后，受众群不断扩大，我们才慢慢的减少歌曲播放的数量。而我们一家电台早间秀歌曲的数量已经从1小时10首减少到1小时8首。我们其它电台的早间秀已经从10首歌一小时下降到了6首歌一小时。但我还是觉得，除了早间秀，其它的秀音乐同样也是重要的，其它的秀也要不断的播歌曲。您的另外一个问题，就是早间秀在谈话的7分钟里谈什么，是否与音乐相关？您触及到了我正好想要讲的东西。在美国，曾经有这么一段时间，在电台里面播歌曲，主播完全忽略了正在播的歌曲，觉得谈话比歌曲更重要。我在芝加哥一家电台时，曾经有主播说&把这些音乐全部都关了，让我来娱乐大家&，这让我差点崩溃。在我们的早间秀里面，我要求，播歌曲时要么在前面注明这首歌是什么，要么在后面注明。到底是在前面还是在后面注明，取决于这首歌的知名度。如果说这首歌比较出名，要在前面确定接下来要播的这首歌是什么，如果是老歌、经典的歌曲，是不需要注明的。同时我也要求主播在播音乐时，要讲一下唱这首歌的艺人的情况，我要求必须介绍艺人。比如说有个艺人来到我所在的镇上表演，我会让主播每次都讲一下这个艺人的消息。同时我要让他们听上去非常愿意介绍艺人，而不是让他们听上去是不得不介绍这个艺人。
&&& 覃信刚：您介绍的流行音乐台划分的比较细，刚才我听您的介绍，不同的音乐类型化电台也会播放相同的歌曲，这对流行音乐台的市场区隔会不会有一
&&& 布莱恩&凯利：并没有那么严格，其实分类的这些边框已经开始慢慢变淡了。随着时间的流逝，慢慢的这些分类也会变得模糊。我在1998年建了这个电台，当时专门播现代流行音乐，只播亚瑟小子的音乐，但现在的听众大多不太喜欢听贾斯汀韦伯的音乐了，他们可能喜欢别人的音乐。随着受众年龄的增长，也许慢慢的就喜欢不同的音乐了。
&&& 覃信刚：美国的音乐台每天都要播放大量的音乐，涉及到版权问题是如何处理的？我们现在每天也播放音乐，音协和那些音乐人一天要求收费，我几次参加全国性的会议讨论这个问题，今年已经开始交费。
&&& 布莱恩&凯利：确实是这样，我们每年都要投入大笔的资金来购买播放权。我们一般是向作词、作曲者支付版权费。但是，现在有一个法规，艺人表演法规，艺人想要表演费用，当然他们没有这样做，我们也不希望这样做。但是随时间的推移，这个付费还是会发生较大的改变。有一个争议点，那些艺人的歌曲是电台推广，这样唱片才好卖，或者卖的更多。所以，我们觉得争议的是不应该向他们支付费用，因为是通过电台推广了他们的歌曲。但是，随着科技的不断进步，越来越多的人喜欢非法下载，未经表演者的同意进行下载的话，这些艺人就觉得他们的权利受到了损害，这是他们想收取费用的起因。
覃信刚：音乐类型化电台的资讯小单元，有的安排头条新闻也就是重大新闻，有的是文化新闻，有的是生活方面的资讯，有的什么也没有。你们电台怎么处理新闻信息？
&&& 布莱恩&凯利：现在，许多音乐类型化电台已经减少了服务性的单元，但是音乐电台在早间秀还是融合了像交通和天气、新闻等，下午就去除了新闻的单元。我所在电台的单元剔除了交通和新闻的单元，这主要是因为我们电台办台的哲学。如果受众想获取新闻和即时信息的话，可以从网络或者全新闻电台获取信息，但是这并不意味着我们不告诉听众周边发生了什么大事，只是以非正式的形式传递信息，减少了正式播报新闻的单元。
覃信刚：电台一般都有男女听众，如何划分这两类听众的年龄段？在各个不同的时段，怎么主打不同艺人的歌？布莱恩&凯利：在我讲到目标女性年龄段时，我们希望也了解男性的年龄。但是，我们发现在实际中女性喜欢听电台，他们的男朋友或先生也会跟着来听，主要是男性想讨女性的欢心，所以我们没有做男性听众的调查。许多音乐电台目标受众是集中在女性听众上面，有50%～60%目标人群是女性，随之而来的是30%～40%男性也会来听这个音乐台。所以，并没有单纯对男性进行调查，因为是随之而来的，相伴相生的。但是，有时也会做这样的调查，就是调查男性非常讨厌的音乐。如果说男性讨厌的音乐而女性认为一般，这个就会剔除。如果女性非常喜欢，而男性非常讨厌，我们还是会保留的，因为女性是赢家。
&&& 关于第二个问题，确实是根据不同的时间段来制订不同的音乐播放时间表。比如说下午放学的时候，我们会播放贾斯汀的歌，因为他的歌曲是比较吸引年青的孩子的。
四、流行音乐类型化电台主持人的风格和艺术
&&& 覃信刚：我在美国至少收听过1000家电台的节目，音乐电台的主持人有的在大声叫喊，有的则细声细语，这给我留下了深刻印象，同时也涉及主持人的风格和艺术。您已经谈到，流行音乐类型化电台最重要的时段就是早间秀。下面我们再来分析流行音乐类型化电台主持人的风格和艺术。
&&& 布莱恩&凯利：我是主持人出身，现在还做主播工作。我感到，流行音乐类型化电台主持人的风格和艺术是十分重要的。要谈这个问题，还得从早间秀说起。因为这是流行音乐电台要特别关注的部分。我对早间秀的理解有三种不同类型的听众。
&&& 第一种是&已婚&听众。第二种是正在&恋爱&的听众。第三种是与你&碰面&的听众。
&&& 首先讲一下&已婚&听众。&已婚&听众就是收听节目有一段时间了，是这个电台的忠实听众。他知道电台的运作和节目，知道主播最喜欢的电视剧是什么，周末会播什么节目，对主播喜欢吃什么都了如指掌。看上去他们从来不会听其它电台的节目。他们非常的忠诚，每天都要听你们电台的节目，而且他们每一次听的时间都比较长。
&&& 正在&恋爱&阶段的听众。&恋爱&阶段的听众就是对电台节目知道一些，而且至今为止还挺喜欢你们电台。但是，这些听众也会听其它电台的节目秀。有这样一种可能，这部分听众会成为你们电台的忠实听众，一旦他们不喜欢其它电台的节目，比如说不喜欢其它电台播出的歌曲或广告，就会转而向之听你们的电台，就会成为你们忠实的听众。刚刚&碰面&的听众。他们对你们的节目秀是完全陌生的。他们也许就是碰巧听到你们电台的节目，或者是从朋友口中、广告板上、电视广告里碰巧听到你们的节目。当他们最喜欢的节目秀转变时，正在尝试收听你们电台的节目。
&&& 覃信刚：您这几个比喻非常形象，这样来分析也很艺术。
&&& 布莱恩&凯利：但是，必须要确保的是，你们电台必须要为这三类听众服务。首先对&已婚&听众来讲，每一天都要保证你的节目运作能够引起他们的兴趣。我们电台有一个主播，她是非常出名的，但是她有一段时间想怀孕，这个主播所做的一件事就是利用周末时间跟他丈夫外出，利用每个周末都跟丈夫出去旅行，每个周末都去尝试受孕，然后每周一都会跟听众分享&我受孕是否成功&的情况。对于那些正处在&恋爱&阶段的听众，每天提醒他们，你的节目有什么特点，或者展示你的节目的特性。哪个时段是比较好玩的，哪个时段是激情充沛的，必须要告诉他们每个节目的特性。
&&& 对于那些刚刚和你&碰面&的听众，每一天要做的是相互叫出主播的名字，不断的重复，我们叫做给主播贴上名字的标签。我们电台的两个主播一个叫瑞莉，一个叫凯莉，这两个主播每天早上都会相互叫出对方的名字。瑞莉会说，凯莉你昨天干了什么。然后凯莉说，瑞莉我昨天干了什么，类似于这样。就是说听众非常想听到主播的名字，然后就慢慢的融入到你的电台中。这样的话，比如说你在派对上面跟一个人相谈甚欢，但是你却叫不出对方的名字，这会非常尴尬。所以，必须要给每个主播贴上姓名的标签，在广播之中要指出电台主播的名字，这样就可以抛弃尴尬。就是谈了半天还不知道主播名字的尴尬。真实感是非常重要的，尤其是早间秀这种原汁原味的真实感非常重要。
&&& 覃信刚：您讲的非常好。您的主持人相互叫对方名字的时候，是用真名还是用播音名？
&&& 布莱恩&凯利：他们都用真名。但如果他们的艺名非常出名，也会讲艺名，多数是用真名。
&&& 覃信刚：这会涉及法律方面的问题，美国有很多电台都是用后面的名字。
&&& 布莱恩&凯利：早间秀时间不多，要么说名，要么说姓。而有的早间秀就是以主持人的名字来命名的。比如说用鲍伯和布莱恩、大卫或凯瑞这样的节目秀，就是以主播的名字来命名。但是听众一般都希望使用名而不是使用姓。
&&& 下面我放一段小音频，这是个非常有趣的节目秀。但是现在播的这段有点和平时的感觉不一样，就是不那么有趣（播放音频）。这个音频是一个早间秀的主持人向听众讲他离婚了，这个节目本来轻松快乐，但是他离婚了，显得就非常郁闷。所以大家可以听一下他的这种情感的变化。这个男主持人刚刚离婚，他说我已经压抑了很长一段时间，到昨天已经达到高潮，其中一个最主要的原因就是我和太太分手了。这其中引发的一个问题就是，一个节目一向都是以轻松愉快的面目出现，到底能不能有那种非常严肃的氛围？答案是肯定的。这些也属于电台特性。那些忠实的听众，他对电台的特性是非常清楚的。那么，这些听众会记得刚才那个男主播离婚的这种严肃氛围吗？而电台特性正是你与其它电台区别的一个重要特征。电台特性有感情的因素，就像我刚给您展示的那样。电台特性融入了人的情感，就会增强或者减弱听众的记忆。一家优秀的电台，如果要想运营的好的话，就必须让听众记住你。
电台特性并非主播才能体现，前面录制好的这些节目要播放的话，对于塑造电台的特性也同等重要。预先录制好的这些节目可以让电台增加信用度，同时也会为电台做一些非常迷人的广告（音频播放）。您听音频里面有许多艺人，这些艺人都会为你的电台增加可信度。
&&& 覃信刚：我在工作中有一个体会，就是这些艺人的广告要精心制作，艺人也要选那些有影响力或具有潜力的优秀人才。
&&& 布莱恩&凯利：我再播放几个音频（音频播放）。如果能够让这些艺人喊出你电台的口号，那就更可能为你的电台加分。广告中的那种短曲也会为电台增加特性。虽然说有的电台有广告短曲，有的电台没有广告短曲。这些短曲会在曲中唱出你电台的名字，从而让听众能够更好的记住你的电台，我非常喜欢这种短曲形式。刚刚短曲里面都有KissFM的字眼，这个就是他们电台的广告宣传短曲。我们也使用便携式测量仪来测试电台的收听率。每一年每一次使用PPM来做市场调查时，都会发现一些新的信息。如，你在播放音乐时，突然音乐被主持人的话语打断，这样听众会感到非常懊恼。除了主持人的话语打断歌曲，还有被广告打断的，只要这个音乐被打断，听众就会不愉快。所以，我们都在想，既然听音乐的时候不能打断，那我们如何在播放音乐的同时，能够嵌入广告，同时来彰显电台的特性？我们想到一个办法，就是在音乐中嵌入电台广告的这些信息。通过这种方式，音乐既可以不停的流动，同时整个电台的宣传信息也可以向听众传递出来。
&&& 我们来分享一下，在播放音乐之前的简短介绍，以及播放音乐之后的回顾介绍。听众最大的愿景就是主播从来不告诉他们这首歌是什么，因为主播总是有这样一个幻觉：只要他们开始播这首歌曲了，听众就可以在短短的时间对艺人和歌曲都会有非常透彻的了解。事实上，根据我们的调查，并非如此。听众了解这首歌要等到几个月后。所以，我对主播的要求是：在这首歌刚发布的八个星期内，每一次都必须让主播讲出这首歌的歌名是什么，或者表演这首歌的艺人是谁。
&&& 覃信刚：您对早间秀谈的非常透彻，早间秀是重点，是流行音乐类型化电台的主战场，管理者就是要抓重点，但也要兼顾一般。那其它时段怎么秀？
&&& 布莱恩&凯利：下面我就讲其它秀的运作情况。刚播放的是下午秀的小音频，马上播的是下午秀的主播。这个主播在音乐播放时同时讲出一些观点，这个主持人在节目中是这样讲的，他播了一段玛丽亚&凯莉的歌曲，然后说&玛丽亚&凯莉的歌如果在《美国偶像》里面唱的话，就会完全毁掉《美国偶像》这个节目，所以请不要模仿玛丽亚&凯莉的歌。&这个主播在密尔沃基地区是最受欢迎的主播，他从来不会停播音乐，但他对每一个音乐都会有非常有趣的点评，进行一些讽刺或者搞笑的小的点评，同时也会以一种非常随意的方式告诉听众将要播的是什么歌曲。如果我们知道下面播的这首歌是非常受欢迎的歌，或者是当下非常热门的歌曲，他就会告诉听众到底多少分钟之后我们会播这首歌。这样，可以吸引听众继续收听这个电台。在音乐类型化电台如此激烈的竞争中，你是否能成为一个具有独特个性的音乐电台主播，答案是肯定的。除了早间秀，再重申一下其它节目的基本要素：首先要为你播的这个节目做好。我刚才放的音频里的那个主播，他讲的每段话并不是随意或者即兴的，这个主播刻意准备好了每一段介绍，然后掐时间，确定这段话不会压住下个音乐的开始，而除了插入广告时间，我们从来不会停下播音乐。还有，我鼓励主播去接听众的电话。同时我也鼓励他们使用社交媒体。在节目播出中，打开社交平台，与听众沟通联系。而实际上，我个人认为，网络现在已经开始变成另外一种新型的电话，让听众进行进一步的的情感联系。还有一些其它的准备方式，你可以问，今天每个人讨论的话题是什么；今天新闻里面的头条新闻是什么；昨天深夜晚间秀到底讲了什么；也可以问一下，现在最热门的电影是什么，以在无论电视或者网络上讨论最热门的话题是什么；或者每个人最想听的歌是什么。当一个主播开始问这些问题的时候，就为做一个成功的节目做好了准备。
那么，又有什么方法能够让听众长时间收听我们的节目？要问三个重要的问题：第一、做好提问的铺垫了吗？第二、有没有设置悬念或进行解答？第三、能够增强与听众的情感联系或增强我对听众的情感影响？
&&& 覃信刚：举一个关于铺垫的例子。
&&& 布莱恩&凯利：好，我顺便举一个例子。主播可以这样问听众：你有没有被某一个人狠狠的伤过心？你们分手后有没有感到特别的孤独无助？有没有觉得自己的生活无法继续下去？然后主播接着说，下面我们听一首歌，这首歌是专门为你准备的。于是，主播马上播放Bonnie Raitt，就是&我不能再让你再爱我了&。我讲一下歌词：&晨曦来临，我不知道我的路何去何从，让我有一个放弃的理由吧。如果你真的不爱我的话，我会放弃继续痛苦的挣扎。&
做这样一个铺垫，是否为这首歌增强了情感影响力？答案是肯定的，原因就是主播不是单纯介绍这首歌，说这是一首简单的分手歌罢了。这等于，我这首歌是为听众量身订做的，这首歌是专门奉献给您的，这就是一种情感联系。
&&& 覃信刚：刚刚讲的是主持人会让受众哭。您的故事肯定很多，再举一个例子，就是主持人能让受众开怀大笑。
&&& 布莱恩&凯利：好。视频也可以成为电台特性，我们电台最初做了一档快速传播的&病毒&视频。这个&病毒&视频被成千上万的受众不断的分享。主要做法是，本来就有这样一个非常好的视频，然后我们对视频重新演绎。这个是原版的视频（视频播放）。没有任何的视频剪辑，您看他们在最终录制之前一共练习了50次。您看这个人差点摔倒要重新做一遍。他们是一支来自芝加哥的乐队，做了许许多多这样相似的视频，这样一个不经剪辑的视频。他们觉得做这样的视频如果要剪辑的话，价格十分昂贵。
&&& 覃信刚：作为主播，您喜欢什么样的流行音乐类型化电台？作为音乐类型化电台的主播，如何展示自己的个性和魅力，从而吸引更多的听众？
&&& 布莱恩&凯利：非常难说，因为我喜欢的太多了。我最喜欢的一种就是当代热门音乐，尤其喜欢80年代、90年代用现代英语所写的非常有生活气息的音乐，嘻哈的这种类型。我最喜欢的是约翰&埃尔顿，我从小听他的音乐长大，我觉得从音乐里面可以让我想起以前的很多故事。
&&& 覃信刚：约翰&埃尔顿的音乐我也听过，但没有像您那么着迷。
&&& 布莱恩&凯利：在音乐类型化电台当中，音乐永远都是主角，主持人永远是配角。我最喜欢的DJ叫做约翰&兰迪克，而迪克是他的中间名，这是他经常在广播中讲的，说我的中间名是迪克，因为这个跟他母亲出嫁前的姓是非常接近的，所以他就有这样一个中间名叫迪克。我最喜欢他的原因就是在一个晚间的音乐秀里面，他用10秒、20秒非常娱乐的方式展现出他个人的魅力。他往往是利用一开始播放音乐的点滴时间进行简短的介绍。关于在不断播放音乐之中如何展现主持人的个人魅力，黄金原则就是一定要做好准备、做好准备、做好准备，准备好你要讲的话到底是什么。一些电台的DJ往往在按按纽之前，对所要讲的话一无所知。当然，这样的主持人越来越少了，因为在竞争激烈的环境中，只有在开始的5秒～12秒的短暂时间中，把他们的个人魅力展现出来，才能真正的吸引听众。再举一个例子，我们有这样一个主持人，是下午节目的DJ，他非常有天赋，经常在非常短的时间让人开怀大笑。他叫米奇，是一个&绕口令&，他讲话非常怪，有时也讲不在点子上，但是大家非常的喜欢他。他其实是一名歌手，当他饶舌的歌播完后，就要求主播询问一下听众的意见，到底听众对他的歌是怎样一个感觉。我们的主播就会这样说，刚刚播出的歌曲是米奇演唱的，难道在听完他唱的这首歌的时候，大家没有听出来这是在他喝醉酒的情况下唱的吗？就这样一个小小的问题就让人开怀大笑，我相信听众同样会有这样的感觉，在听到米奇歌曲的时候，都会想这个问题，就是到底是不是在喝醉酒的情况下唱的。这是我们的早间秀（视频播放）。这个视频是由Wes、Renny和Relly所录的。他们第一次看到这个视频后就说我们也要到健身房搞这样一个视频，因为刚刚看到的视频有四个人，而这个只有三人，刚刚那个是我。我给他们送披萨来了。这个视频在网络上传了25万次。
五、流行音乐类型化电台的市场营销
&&& 覃信刚：接下来我们谈谈流行音乐类型化电台的市场营销。类型化电台在市场营销方面大同小异，不外乎针对两个截然不同的顾客群体&&受众和广告商营销。电台是一个独特的行业，为了运行必须获利，这就需要针对广告商进行营销，而针对广告商的营销又是以受众营销为前提，这样的营销要感动耳朵&&创造收听率，打动人心&&吸引注意力，积累财富&&增加收入。在大前提下，我想知道的是，你们流行音乐电台有哪些独特的做法。因为那些大的道理，如跨媒体交叉推广，在播推广、外部媒体推广，重大事件推广，到社区与受众见面等，大家都知道，我们就不浪费时间了。
&&布莱恩&凯利：那我们谈谈市场营销。市场营销既包括内部的市场营销，也包括外部的市场营销。内部市场营销一般都要进行跨特性、跨特点的推广而不仅仅是关注或者强调某一个特性。打个比方，早间秀的主播，他除了在节目中讲早间秀的特点，同时也可能提及下午秀的节目，而我们电台网页的设置、排版以及向听众发短信也算是内部的市场营销，利用微博或者Face book建立的社交网站，也是内部的市场营销。
&&& 覃信刚：电台与其它商业媒体相比，有一个特殊的市场优势，就是可以通过声音做自我推广。
&&& 布莱恩&凯利：对。外部的市场营销有一个例子，就是广告板或一些直邮的方式，这就是听众每天打开信箱，都能够收到你寄来的信件。这是一个非常有趣的外部市场营销的例子，既是使用一种信件来推广，同时又是一种市场调查。&我们现在做的调查，是对芝加哥地区收听习惯的调查，我们非常需要您的意见，您的想法可能帮助我们电台确定节目编排的流程和顺序，请您在下一周中收听我们给你指定的电台，至少听一个小时，以后每天都能够听一个小时，然后把调查卡片寄回来。所有的这些邮票或者邮寄的费用都已经帮您付好了，如果您选择参与这个活动，就有机会赢得1000美元，或者为您所选择的慈善机构赢得1000美元。为了完成这个调查，我们希望你能够收听FM100.3的节目，这个栏目叫做&Rewind&。您也可以在网站上提交答案，并不一定要回寄我们的卡片，您的参与对我们电台的发展非常重要，非常感谢您的参与。&这是信件的内容，看上去非常简单，表面上看像某个电台对整个芝加哥地区音乐电台做的一个小调查。这个邮件寄送给了5000个听众，都是由100.3新的节目&Rewind&所寄出的，实际上也是一种广告的推广宣传，就是告诉你，我们要做这样一个研究，请你来听这个节目。而实际上做了一个广告，把大家吸引到这个电台来。同时非常有意思的是，这里讲到你可以为你喜欢的慈善机构赢得1000美元，所以大家就有可能去收听这个电台。把它寄给听众后，大家就会一传一，越来越多的人就会收听这个节目，这恰恰又是电台所期待的。
&&& 覃信刚：听众对电台形象的感觉是非常重要的，您这是立足于形象定位，创造电台的感觉优势。
&&& 布莱恩&凯利：我刚才所讲的这些构成了一个竞争力比较强的电台，这样能够让电台吸引更多的听众，也可以让听众收听电台的时间增加，最终结果就是能够增加收听率以及增加市场份额，我希望刚刚提到的信息比较有用。
&&& 覃信刚：在实际工作中，推广是一回事，客户的态度又是一回事。比如，你去推广了，但客户并不买帐，我们销售人员有时候就碰到了这种情况。
&&& 布莱恩&凯利：我从内部市场管理的角度来回答一下这个问题。比如说我到服装店，想让服装店在我们的电台做属于零售的广告，服装店老板的盈利额可能会达到25%，他就会说我不一定在电台播广告，我在服装店打一个时装广告就可以了，何必在电台播广告？我们的广告销售人员可能说：你这个主意是非常好的，因为客户走到你的橱窗前，看到你的广告会被吸引。但是你想到没有，还有一些客户不会来到你的橱窗前，那怎么办？所以，我们电台的广告销售人员就会盯住那些不大可能走到橱窗前看时装广告的客户。从广告销售人员来讲，从上到下，有高层的、中层的，还有跑业务的。老板说不愿意、不需要的话，上下要努力劝说老板做，并展示一个非常好的案例，这个案例要能够打动他。其实，反过来讲也是这样。比如说电台已经非常有影响力，要做形象广告，就不一定非要在外部市场上做，高层管理者也说我们做的很好，也可以做自我推广，不需要了。所以这两种事情实际上是相通的。2月份，我们台做了一个非常好的案例，拿这个案例来说服客户，我们台用PPM的时间不到一年，然后就吸引了本来那些是在户外做灯箱广告的广告商，吸引了一部分过来在电台上做广告。我们电台也有品牌广告，我就带着照相机，把竞争电台的灯箱广告和户外的大广告拍下来，做了一个表，给相关的广告对象看，这个表是用PPM的数据来做的，通过这个表可以看出，这些电台在什么时间段做什么内容，他们引导的方向是什么？我就把电台的广告促销计划在三个电台播出。通过这个方案，我们台的灯箱广告获得了很大成功，并且在灯箱这一块我们战胜了竞争对手。这个是阿比创公司去年11月份做的调查比例，我们电台并不是排名第一（图18）。我们最大的竞争对手也和我们一样播现代成人音乐，他们是WLDB，排名第一。这个表是12月份的调查，可是我们电台仍然不是排名第一，怀旧电台WRIT排名第一（图19）。再看一下今年1月份的调查，排名第一的是WRIT怀旧电台（图20），第二是WMIL乡村音乐电台，排名第三的是WLDB。这个和我们一样做现代成人音乐类型，这主要是因为他们在去年的11、12月做了很多的外部市场营销。而我们是在1月份进行市场营销的。我到市中心把所有竞争对手的广告板都拍照下来，做了一个计划：为我们电台做一个外部的市场营销。在2月1日，我就把广告板放到市中心的每个角落（图21）。2月份WMYX马上上升到第二，而排名第一的是WTMJ电台（图22），这是一个谈话电台，我们没有办法跟他们相提并论。所以，我觉得我的工作是出色的，并且我认为它是有较高的投资回报率的。
图18 11月电台排名
图19 11月、12月电台排名
图20 11月、12月、1月电台排名
1月份，WMYX上不了前五位，但到2月份却上升到了第二。主要原因就是，当你看到我们电台广告板的时候，你就想说我想听一下音乐，然后一上车马上就能听我们电台的节目了。这对于音乐 电台做广告板外部营销来讲是非常有用的。比如说，我一个卖冰淇淋的看到这个广告布告板，然后会说下一次再去试。只要人们看到这个音乐电台的广告布告板，在开车的时候马上就会听这个电台的节目。所以，使用广告布告板来进行流行音乐电台的宣传，是一种有效的途径。
图21 电台推广牌
图22 11月、12月、1月、2月电台排名
&&& 覃信刚：推广也是一种经营。除了推广，我们探讨一下盈利模式，特别是流行音乐电台新的盈利模式。
&& 布莱恩&凯利：下面我讲如何能够让流行音乐电台盈利。除了拉广告，流行音乐类型化电台还有许多方式盈利。现在做电台不仅仅是音频，节目主管身担各种各样的责任，其中一个就是要以视频的方式来不断创收。因为通过视频，可以让大家更方便快速的了解我们（视频播放）。这个图表现的是广告商通过如此多的方式把信息传递给听众。最上方的叫做明星代言，就是广告商给明星和电台付一笔费用，和电台结合起来让听众接受他们的信息。有时，我们往往会限制明星代言产品的数量，这样做的原因是为了不让他们的影响力受损。
&&& 第二种方式叫做网络展示，也就是说广告商可以在网站上选择指定的区域播放他们的广告，各种尺寸的广告都可以放在网站上。也可能用特定的模式进行广告投放，如通过主播的博客进行广告宣传，或通过热门歌曲的点击来进行广告宣传。现在的科技使这些广告不仅是静态的，也可以有动态的音频。
第三种叫做收听者俱乐部数据库。这是我们台的收听者数据库（视频）。当某个收听者登陆或注册了电台的某一个俱乐部，他们的信息就会汇集到这个数据库中。这个数据库可以让注册的听众在网站更新前了解网站的最新动向。如果新歌要发布，或者有音乐会的信息，可以通过邮件从网站及时获取这些信息。讲到网站展示，要补充一点，就是广告商有这样的机会来赞助我们的流媒体。有时听众往往愿意到网站上听节目，这是因为他们手边没有收音机，这些听众到网站点击流媒体收听广播时，广告商可以在流媒体购买15秒的广告。
&&& 第四是广告商渠道。典型的例子就是广告商可以向听众提供一些有意义的信息。在我们的网站，有许多部分叫做咨询专家小专栏。比如咨询一些运动、园艺等，通过这样的栏目进行广告投放时，可以向听众提供一些有意义的免费信息。
&&& 覃信刚：你们电台这几个方面的做法值得总结。
&&& 布莱恩&凯利：第五是播客。播客最先放在流媒体上，这种播客是一种音频，通过收音机来获取，也可以登陆网站收听。比如说，有一个非常有意义的事情广播了，而听众听了以后觉得很有意思，又把这个消息告诉另外一个听众，而这时错过了广播时段，这则音频就可能在网上捕捉到。这个播客放在网站上，就会永远的保留在那个地方，听众可以一遍又一遍听那些播客。这同样也为广告商提供了机会，他们不仅在播客上播放视频广告，也可以在整个播客的前部分、中部分、后部分任意插播广告。这些播客不一定与当天所广播的内容一模一样，我们往往会加播20分钟的艺人介绍。艺人介绍受时间限制，如果一次只能播2～3分钟。但听众还要听完整的采访报道，就可以通过网站播客来收听20分钟的报道。
&&& 第六是视频制作。由于网络的不断发展，电台不仅要做音频，同时也要做视频。我们把不同的视频衔接放在网站上。比如说对艺人的采访等，同时我们的早间秀也做一些突发事件的报道，早间秀也会报道社区发生的一些新鲜事。广告商也可以在这些视频的前面插入前置性的广告。
&&& 第七是社交媒体。社交媒体对广告商来讲是一个新兴领域。我们发现不同的广告商会利用不同的社交媒体把信息传递给听众。可以通过我们的社交媒体平台来进行活动推广、音乐宣传甚至是电视剧的宣传等。
&&& 第八是电子商务。如果说社交媒体比较新的话，那么电子商务则是一件更加新鲜的事，我们一年前才开始电子商务创收平台的构建。每一天，我们都会用一个特别优惠的方式来创收，这个优惠听众只能从网站购买某一样产品，这是一种收入共享的项目，是广告商和电台的收入共享，往往是五五分成，这在美国来讲也是全新的创收模式。打个比方，我们找一个广告商，比如说是一家面包店，他们售卖的苹果派是10美分一个，我们会对这家面包店说，我们帮助你们销售1000个苹果派，但是价格必须是原来的一半。在广播里对这个苹果派进行推广宣传，但要收费。又告诉听众说只能从网站上购买5美刀的苹果派。听众无论直接到面包店或者是面包店的网站，都购买不到5美分的苹果派。对这个特殊的优惠计划，我们告诉听众说优惠时间是有限的。同时也强调，不仅时间有限，数量更有限。这就创造了一种紧迫感，让消费者或听众赶快到网站购买。如果优惠的1000个苹果派全部都卖完了，收入是5000刀，就与面包店平分，五五分成，电台能拿到2500刀。我们所用的模式并不是广告的推广或宣传，就是在节目中提及这家面包店，由电邮来提醒到这家面包店购买。听众看到这种模式，投资的客户并没有投大的资本，苹果派的成本是远远小于5刀的。这样的话，吸引了新的顾客来品尝苹果派，也不断的扩展了潜在的客户，面包店也分得了2500刀的收入。我们每天都与这样的客户合作，每天都有一个，一些优惠是非常好的，一些优惠活动运行并不是很好，现在还在不断尝试，到底选择哪一种方式好。
&&& 覃信刚：电子商务这种形式有意思。
&&& 布莱恩&凯利：第九是移动设备。广播人可以从手机上听自己编排的节目，也有自己的应用软件，听众从手机上下载了应用软件，就可以直接收听我们的广播。每一个应用程序都有一个界面，都可以让广告商来投放广告，这也是一个全新的创收模式。这主要是因为他们不是买广告，而是买暴露的频次。在移动方面，还有一个非常大的类别，就是短信。与电邮广告不同，现在电邮广告的点击率非常低，实际上短信的广告宣传受众有90%，愿意打开通过手机短信发来的链接，当你做手机广告时，要非常严谨，要确保这个广告的内容与听众的生活息息相关。像各种各样的音乐会以及实物的优惠信息是非常重要的。无论哪种方式数量都要适中，因为受众有权利要不要你发给他们的短信。你发的太多，他们会把你拉到黑名单里面，这就不是一件愉快的事。所以说，你要确保向广告商收的费用，就是他们所发的短信不会有太多的垃圾短信。另外一种是回复性的广告短信形式，就是听众收到短信回复说想听这首歌曲。也就是说，电台回复或者向他们发出最新的优惠项目等，这个就是回复性的短信。往往有一种专门的用语：&感谢您向我们发送短信&，如果你回复了这个短信，听众可以拿给汉堡王快餐店看，你就可能吃到半价的汉堡，这种形式往往是一周一次。
&&& 还有一种创收的最新方式是用户原创信息。比如5月LADY GAGA最新的专辑发布，之前，我们会举办这样的比赛：听众把他们模仿LADY GAGA的音频上传到我们的网站，网站会播放出来。听众可以看到模仿人的表演，同时也可以享受这些表演，最主要的还是他们可以投票决定哪个模仿的最像。这对于广告商和电台都是一种双赢模式，广告商也可以在专门的模仿LADY GAGA的页面中投放广告，听众也愿意把他们模仿LADY GAGA的视频、音频放到网站上。上传了音频和视频的受众，往往会告诉周围的朋友，动员他们到网站投票。这些用户最终既变成内容的创始人，又变成了拉动广告的客源。在收集到投票后，我们会决定谁是赢家，然后给赢家一个奖励：就是让他亲自去见见LADY GAGA。不仅有机会与LADY GAGA合影，而且可以拿到她亲笔签名的键盘，我们现在正在使用用户原创的方法进行创收。实际上，这个原创内容信息，不仅是上传视频内容的形式，同时自己也可以建立这样一个网站，让听众来对一部电影进行评价等。听众最喜欢对每件事评价并留下他们的名字，也愿意把这些评价和他们的名字告诉自己的朋友。吸引听众对内容进行补充，又用内容把他们销售给广告商，从而进行创收。
&&& 覃信刚：刚才您谈到的广告商渠道的问题，再细一些？
&&& 布莱恩&凯利：如果你是电视俱乐部的经理人，你制作的小视频广告，受众可以写这样的电子邮件：关于健身、饮食等各种各样的内容。在这个视频中，广告商是如何植入的，可能是坐在沙发上，上面写着一张电邮的地址；或者读出这样的问题，一个月最容易的减肥方法是什么，广告商植入到这里；要么举牌告诉你电子邮件的地址，或者就是读，把广告商植入到这里面。受众也愿意得知这个信息，想搜寻这些信息。如是专家、广告商问了这样一个问题：一个月内如何快速的甩掉5镑的肉。也许听众有同样的问题，这个视频专家说如果想在1个月减掉5镑，那么要减少肉的摄入量。这个时候，专家就会说，如果你想运动的话，可以到我们的俱乐部来，要么给你制订一个食谱。
&&& 覃信刚：在这之外，还有其它的广告渠道。但这些与新媒体结合比较紧密，它们好像也是广告，只不过是短信、微博或网站等这些渠道而已。
&&& 布莱恩&凯利：这些不完全属于广告，是广告以信息资讯覆盖的一种方式，是广告与资讯结合起来的一种盈利方式。刚才所讲到的减肥专家，可能会提出减肥的方式，这个方式是概括的，就是如何减肥，这个就是有用的资讯。但是，受众说我非常喜欢这个专家，愿意到俱乐部去试一下，这样同时也给受从提供了一些信息。我再举一个例子，我们有个频率是专门做园艺的，和当地园艺公司有这样一个合作，就是每次播园艺节目的时候，都会邀请园艺会的负责人来谈有关园艺的信息。也许有人会问，到底我的花园什么时候是种食物的最佳时机，园艺会的专家就会说最佳种植时期是在三个星期之内，同时会提醒说本周我们将售这种花的种子，并且有非常大的优惠。
&&& 覃信刚：这种形式我们也做过，但有些不同。你们做得比较精细。
&&& 布莱恩&凯利：这是一种双赢模式，无论对电台或者广告商都是双赢，对电台可能吸引更多的听众注意，对广告商来讲可以卖出更多的商品。
&&& 覃信刚：收费吗？
&&& 布莱恩&凯利：收费，因为我们给他们一个讲话的机会。
&&& 覃信刚：您谈到的10种方式，对我很有启发。我们的经营，主要还是传统广告，现在开始朝新媒体进军，但还没有盈利。
&&& 布莱恩&凯利：我讲了使用网站让电台盈利的一些方法，我现在再讲讲芝加哥市场，我们共享一个例子，把芝加哥101.9电台的例子拿出来分享。在网站上有不同的盈利方法，其中一种就是使用移动应用程序来创收，还有一个就是听众俱乐部的模式，这些听众可能事先得知整个电台最新的动态。我讲过广告商渠道以及视频介入的方法。基本上所有电台网站都是连续滚动所有的内容。也就是说，这个区域的内容只会停留5～10秒，然后就滚动到另外一个内容。101.9现在正在推广移动设备的广告，这个移动推广的就是你可以用手机听广播，这是一种盈利方式。这个方式就是广告商点击了移动应用程序的广告，这个广告就会停留在首页。大概过几秒钟，这个网页就会有所变化，马上就变成了内部人员的消息俱乐部，他们非常注重内部人员消息俱乐部的宣传。这样可以不断增加听众的忠诚度。内部人员消息俱乐部主要是注册了的听众可以比其它人更早、更及时得到电台最新的动态。同时要记住，向这些注册听众发电邮时，可以把广告嵌入进去，这也是创收的方法。这个主页不断滚动，现在又滚动到另外的页面上，这主要是个播客，讲的是美国一个比较大的卖零食的公司，能够在这个地方买到健康食品。广告商做广告也把资讯免费推广出去，这个是最好的例子。在这家公司还可以买到维生素、处方药等。这也是听众和广告商双赢的模式，广告商做了广告，同时听众也可以从播客获取相关的健康信息。这个广告商可以通过自己的声音向听众售卖他们的产品。
&&& 这个滚动条继续滚动，滚到自己的一个视频网站，叫做MIX Tube，下面的小标题叫做发现、观看、分享视频。这个网站的听众可以上传视频，要么是幽默、搞笑，但同时也可以娱乐其它听众。这也许是一首歌，或者一个笑话，也可能是他们做的一些小表演等。这是因为现在电脑上都有摄像头，上传的话比较方便。同时可以让上传的受众成为当地的明星。因为不断的向网站上传非常新鲜或非常另类的信息，受众容易记忆。这个网站主要就是为听众提供一个平台，让受众不断地分享他们的视频。所以这个网站非常有意思，听众可以自娱自乐，这也是用户原创信息的另外一个例子。
&&& 覃信刚：刚才我们谈到的都是有效的方式，这是正面的。但在具体工作中，有时也会出现一些问题，能不能举个例子，如何避免不良事件的发生？
&&& 布莱恩&凯利：电台是要两种人满意的，这两种人就是听众和广告商。在我们的推广会中，如果有汽车广告商想在你的电台做广告，然后他们想要进行这样一种比赛：让听众免费赢得一辆汽车。这无论对听众还是广告商来讲都是一种双赢模式。如果汽车广告商投放了一笔钱，并且说，我们要进行免费发放汽车的比赛，这样对听众十分有益。但是另外一方面，假如这个广告商的汽车是臭名昭著的，但广告商还在你的电台做广告，说要把这辆车送出去的话，只会有利于广告商，不会有利于听众，最终导致的就是听众不喜欢你的电台，慢慢的听众就会流失。
&&& 覃信刚：还有一种情况，我们在做广告的时候，广告主要求按他们的设计做广告，但他们的广告用语有的不太好。做吧，会损坏电台的形象；不做吧，电台在经济上又有损失，你们是如何处理的？
&&& 布莱恩&凯利：对广告的选择，一般是具体问题具体分析，在我们的广告中不允许出现粗俗的语言，如果有人讲粗俗的语言，我们都会屏蔽，用&哗&声来代替那个粗俗的字。有这样一个广告，是宣传一首热门歌曲，这是个85岁的老太太在做广告。广告里老太太一直在讲脏话，然后我们一直用&哗&声来过滤，但是我们依然保留这个广告。有些广告讲粗俗语言会让你恶心，但是听众觉得85岁的老太太这样讲话会让人非常好笑，所以保留了。
&&& 覃信刚：你们的广告收入怎样？广告制作费用如何计算？
&&& 布莱恩&凯利：我们的广告收入很可观。制作费用都是一样的价钱，是我们自己做的广告，200～500美元左右一条广告。
&&& 覃信刚：制作费比纽约1010全新闻电台要低。布莱恩&凯利先生，我们谈了这么多内容，真令人高兴，谢谢您。我期待几年后我们就流行音乐类型化电台的媒介融合再度对话，再来看看流行音乐类型化电台的发展。
（原载《中国广播报》日总第206期） （作者系云南人民广播电台台长覃信刚，全文原刊载于《中国广播报》）
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