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王老吉世界杯营销的策略清单大盘点
四年一次的足球盛宴，让人期盼让人回味。谁为胜利而生，谁为梦想而来?谁将成为黑马，谁将继续称霸?代表足球场上最高荣誉的大力神杯最终花落谁家?我们不得而知，但在世界杯营销的战场上，能捧得大力神杯的非王老吉莫属。打世界杯比赛和做世界杯营销其实有异曲同工之妙，都讲究排兵布阵、厚积薄发。下面笔者就以打赢世界杯比赛必备的要素来盘点一下王老吉的世界杯营销策略清单。
　　巧排兵妙布阵 提纲挈领控全局
　　在世界杯的绿茵场上，采用4141的无锋阵还是采用4231的传统阵型，都是教练说了算。教练的排兵布阵，直接关系着球队能否在比赛场上取得胜利。同样，在世界杯的营销战场上一个企业的营销策略也直接关系着企业能否在这四年一遇的营销机锋中拔得头筹。
　　当很多品牌还沉浸在传统的冠名、做硬广的营销模式中时，王老吉已先人一步的认识到世界进入了一个“交互式传播的移动互联网时代”。在这个时代，消费者的观赛方式发生了很大的改变。他们不仅喜欢看世界杯更愿意参与世界杯、分享世界杯。同时，人们除了选择电视、PC端看比赛和资讯外，更喜欢刷手机来了解信息。为此，王老吉根据自身的特点制定了“多平台、立体式、交互式体验”的世界杯营销方式。
　　多平台：和腾讯这个超级航母强强联合，双方通过“Tips推送+竞猜”的合作实现了PC移动端跨平台社交分享。即通过在腾讯网、腾讯新闻客户端、视频客户端、手机QQ、微信等任何平台登陆都可参与活动，并分享至朋友圈，从而实现多平台贯穿式传播。
　　立体式：王老吉通过分析消费者对信息的不同维度的需求，采用了资讯推送《腾讯新闻早十点》+王老吉腾讯世界杯有奖竞猜+京东易迅促销的模式进行不同维度的传播。同时牵手央视与湖南卫视构建了传统媒体的分阶型传播模式，将新媒体与传统媒体结合起来，优势互补。
　　最后再来说说交互式体验：王老吉在世界杯营销中加入了更多的和消费者的互动、分享、讨论等内容，双向立体式交流使得整体传播趋于情景化。更加符合消费者的网络行为偏好，贴近消费者的内心。
　　基于以上策略，使得王老吉在世界杯的营销大战中，巧妙的俘获了消费者的心，为以后的胜利奠定了基础。
　　选核心聚全场 掌控资源制胜高地
　　世界杯的赛场上波云诡异，但灵魂人物的存在对球队有着至关重要的作用。没有了内马尔的巴西，被德国打的一败涂地;而拥有克罗泽的德国队因为灵魂人物的聚合力而大获全胜。世界杯中如此，营销中亦如是。在此次世界杯营销中，王老吉率先圈定了在重大赛事报道中有出色表现的腾讯，并与之开展战略合作，从而掌控了资源制胜高地，为胜利的到来做好准备。
　　王老吉将此次世界杯投放的火力集中在腾讯的强势资讯入口;在开赛日、强队对战日、决赛日等重要节点加大投放力度，充分保证了曝光效果。值得一提的是，王老吉和腾讯深度定制的世界杯竞猜活动目前参与的人数已超过1500多万人，参与人数之多、参与热情之高远远超过了其他媒体。
　　在移动端，王老吉同样联合腾讯推出了“王老吉特约竞猜”等活动。不仅如此它还利用罐身制作了彩蛋，一旦打开彩蛋就会有王老吉凉茶、红包、球衣等飘到消费者的眼前。用户在朋友圈分享自己的竞猜结果时会出现“王老吉特约-腾讯世界杯竞猜”字样，从而让品牌实现进一步社交扩散。
　　当然，对于利用正在喧嚣尘上的大数据来做营销，王老吉也积极尝试。它选择了腾讯的广点通在微信上进行宣传。腾讯的广点通可依据微信用户年龄、性别、地区等数据的不同，让每个订阅者在订阅号上看到不同的广告。王老吉通过与接入微信平台的广点通强强联合，充分借势这8亿多微信用户，提高自身产品的曝光率，增强企业与潜在用户的互动，进而推动品牌的部落化精准传播。
　　腾讯方面也拿出十足的诚意。不仅在腾讯的自制栏目《金哨评球》《飞鱼球迷秀》等视频中对王老吉进行植入，还在腾讯的世界杯宣传广告视频中给予了王老吉长达15秒的出镜时间。据悉，这是腾讯世界杯营销54个合作伙伴中，唯一被植入腾讯官方宣传片的品牌。除此之外，王老吉的世界杯营销更被腾讯列为世界杯公关宣传案例进行分享、推广。
　　至于官微上的频频互动更是家常便饭。在乌拉圭对阵意大利队时，腾讯就制作了“上火，红牌小子凶多吉少”的海报，并@王老吉官方微博，提示说对上火的问题，中国人有特殊的处理办法。由此可见腾讯和王老吉的战略伙伴关系已经升级为最TOP级合作，双方“兄弟情深”共闯世界杯之旅。
　　十年功和一分钟 把握时机秀出自我
　　在世界杯的赛场上，没有传奇。球员射门看似轻松，但其背后不知隐藏了多少辛苦。场上一分钟，场下十年功。梅西不是一日炼成的，罗本也不是轻易成功的。都是厚积薄发，绝非一日之功。当然，营销也不例外。此次王老吉在社交媒体上造成的巨大讨论量和关注度也绝非偶然。
　　纵观王老吉近年来的营销策略，确实是奇招频出。它将娱乐、体育、影视三管齐下,携手央视冠名热门综艺节目《开门大吉》，借势《舌尖2》并与之联手打造微纪录片《平衡》，还与湖南卫视强强联合进行娱乐营销等。这次在与腾讯合作的世界杯营销中，王老吉紧抓用户的痒点，着眼细节深耕细作，成功在网络上创造出了近1000万的讨论量。我们不得不提一下王老吉的神来之笔：tips弹窗引发的免费代言和点亮32强国家队而造成的珍环效应。
　　自世界杯开赛以来，每天10点王老吉就会随着各大球星通过tips弹窗准时出现在网友的面前。今天是范佩西，明天是内马尔，后天是梅西，一天一个样，引得众网友纷纷吐槽：不是所有红罐凉茶都是正宗王老吉，但所有世界杯超级巨星都有一个共同的名字―王老吉。显然，王老吉已经成为世界杯的代名词。王老吉通过与拥有第一大用户量的“小企鹅”强强联合，意外的让自己与世界杯超级球星合二为一，实现了巨星免费为品牌“代言”的创举。虽有剑走偏锋之味，但赢得了人心与口碑，绝对是神来之笔。
　　另外，在广受欢迎的竞猜活动中，王老吉加入了富有趣味的“点亮32强”的环节。网友只需找到藏在王老吉世界杯主题罐拉环中的通关密钥就可点亮32强，赢取多重大奖。该活动一出一时集环成风。有人疯狂购买王老吉，有人发帖请求置换稀有拉环，还有人作诗、拍照、PS……总之，为求珍环各种神技都上了。更让人啧啧称奇的是竟有网友一掷千金，豪登半版广告只为求得王老吉纪念罐的拉环，并表示若得环，满心欢，想要重谢也不难。一个小小的拉环就引发了网络上排山倒海般的热议，王老吉的营销功力可谓十分深厚。
　　最后，如果说世界杯是超级球队的试炼场，那世界杯营销则是各大品牌的试金石。王老吉通过此次世界杯营销，充分展现出灵活、多元、开放以及大战略布局思想，创造了奇迹。因此我们相信王老吉比肩可口可乐，跻身国际化快消品牌已为时不远。
（选稿：尧业文 ）
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“加多宝”品牌凉茶的市场营销案例分析
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　　【摘要】 中国国际经济贸易仲裁委员会于2012年裁决广药收回红色罐装及红色瓶装王老吉的生产经营权，香港加多宝集团停止使用“王老吉”商标，历时一年多“王老吉” 的商标纷争尘埃落定。面对不利因素，加多宝 “老茶新秀”，不仅最大限度完成了由“王老吉”凉茶到“加多宝”凉茶的品牌转换，且完成了经典红罐凉茶销量的提升，续写着快消品营销经典案例。本文将着重对“加多宝”品牌重塑所采取的营销策略进行分析。 中国论文网 /2/view-6203060.htm　　 　　【关键词】加多宝；凉茶；市场营销 　　中图分类号：F8文献标识码：A 　　一、凉茶行业市场概况 　　自2002年来，国内软饮料市场结构发生了明显的变化，原来备受推崇的碳酸饮料逐渐“退烧”，而以茶饮料为代表的其他饮品迅速崛起，凉茶行业保持着高速增长的态势，成为饮料市场新的主力军。以著名“王老吉”凉茶为例： 　　2003年，凭借着“怕上火，喝王老吉”的广告攻势，红罐“王老吉”开始风靡全国，创下6亿元销售额的奇迹；2004年销售额15亿元，2005年销售额25亿元，2006年超过了35亿元，2008年销售超过120亿元，亿元。几何级的增长使王老吉迅速跃升为中国饮料行业销量最高、品牌影响力最大的品牌之一。 　　市场上同样规格的罐装饮料，“王老吉”凉茶的零售价要比可口可乐和百事可乐的价格近乎高出一倍，其盈利能力已然在可口可乐和百事可乐之上，凉茶市场成长为饮料业中毛利较高的一个细分市场。 　　 　　图1：2012年各类饮料消费者购买的情况 　　二、“加多宝”品牌的困境 　　“王老吉”品牌的成功，是香港加多宝集团苦心经营的结果。1995年，香港鸿道集团从广药取得红色易拉罐装王老吉凉茶在中国大陆地区的独家经营权，并在1997年筹建加多宝集团负责运营。2000年，双方签署主商标合同，规定加多宝集团对“王老吉”商标的使用权至2010年。按照这份合同，加多宝从2011年初就不得再生产、销售印有“王老吉”字样的凉茶。 　　数据显示，此时国内凉茶市场已由“王老吉”一家独大，占据70%的市场份额，和其正10%，其他品牌合计占据剩余市场。而“和其正”、“霸王”、“上清饮”等品牌的目标消费群与“王老吉”重合，在直接竞争中无法与“王老吉”对抗，面临着定位尴尬、市场认可度不高、品牌塑造困难等窘境。 　　2012年5月，价值1080亿元的“中国第一商标案”―“王老吉”商标之争尘埃落定，广药集团夺回了红色罐装及红色瓶装“王老吉”凉茶的生产经营权，随即，加多宝宣布放弃“王老吉”品牌，推出新品牌“加多宝”凉茶。这对加多宝公司或者广药集团都是一个再出发的过程，百亿元的市场出现短暂性的真空期，给了竞争对手极大的发展机遇，“和其正”等其他品牌有望蚕食部分市场。如何调整营销策略，继续保持行业领先优势，成为“加多宝”的最大难题。 　　三、“加多宝”品牌SWOT分析 　　（一）市场优势 　　1.市场销量 　　全国前三季度饮料行业的调研数据里，凉茶市场中，加多宝占比73.0%，王老吉8.9%，而和其正和宝庆堂分别以4.3%和0.5%排名其后――四大品牌销售量占行业总销量的86.7%，行业集中度趋势明显。2012年全年销售额超过200亿元。 　　 　　图2各品牌凉茶所占市场比重 　　2.广告优势 　　加多宝依靠巨额的广告投入，采取央视为主，地方弥补的广告策略。抓报纸等终端在媒体投放的时机选择中体现出较高的机动性和策略性。并把终端场所也变成了广告宣传的重要场所，设计制作电子显示屏、红灯笼、牙签盒、菜牌等宣传品免费赠送。通过消费者的功能需要把通道向消费者生活前端延伸，加多宝这种终端思维赢得了更大的市场份额。 　　 　　图32012年下半年加多宝与王老吉广告投放额对比 　　3.渠道优势 　　通过多年分区域、分渠道经营，在现代渠道中的卖场、超市 ，常规渠道中的批发商、零售商，餐饮渠道中的川菜馆、湘菜馆、火锅店，以及特殊渠道中夜场、酒吧等，加多宝公司都具有强大的优势。 　　（二）自身劣势 　　1.品牌形象 　　“王老吉”凉茶品牌已深入人心，而“加多宝” 凉茶品牌则是新生事物。广药集团经营“王老吉”品牌后，在产品包装设计、产品口味等方面都推出了与“加多宝”凉茶同质化的产品。“加多宝”凉茶面临市场严峻考验。 　　2.包装设计 　　目前，市场上的加多宝只限于红色罐装，产品的包装设计缺乏时尚、现代、动感和前卫的设计元素，且种类单一。 　　（三）市场机会 　　1.关注度上升，市场潜力巨大 　　据调查发现，茶饮料的网民点击率直线上升，且由于今年跟王老吉的纠纷，提高了品牌知名度。加多宝自身已经打开的凉茶市场为其自主品牌的传播提供有力的帮助。 　　目前茶饮料的全球销量已经突破2500万吨，成为世界第一大饮料品类。饮料业是我国发展最快的行业之一。 　　 　　图4茶饮料市场年度增长率统计 　　2.竞争对手策略不成熟 　　 以霸王、和其正品牌为例：霸王凉茶的包装形式与加多宝有明显差距，未得到凉茶核心消费群体年轻人的青睐，且口味与清甜的产品卖点相差甚远，不易被多数消费者接受；和其正则一味模仿跟随，在品牌形象、产品的包装设计风格以及产品的口味方面走传统凉茶的路线，没有与加多宝凉茶形成有效的市场区隔，限制了自己的特色和拓展空间。 　　（四）外部威胁 　　行业内部竞争加剧，主要竞争者如王老吉、霸王、和其正等，它们都对“加多宝”形成一定的威胁。例如“和其正”价格偏低，并给经销商预留更多的利润空间，吸引价格敏感群体；霸王凉茶品牌也具有一定的知名度基础；同时还有更多看到市场潜力的新品牌如邓老、潘高寿等进入茶饮料市场，对加多宝都存在一定的威胁。 　　三、“加多宝”STP分析 　　(一)市场细分 　　1.按购买者年龄细分 　　据调查得出，购买茶饮料的消费者年龄大都在18-30岁之间。 　　2.按购买地域细分 　　目前，全国发展相对较快的城市均已推出加多宝，而且，这对不同场所，价格有所不同，超市一般为4.0元/瓶，饭店一般为6.0元/瓶。 　　3.按购买行为因素细分 　　 　　主要群体 群体特征 　　时尚年轻消费群体 得益于两茶文化的文化底蕴和功能性效果，凉茶对年轻时尚群体有着莫大的吸引力，而且女性比男性的比例还要高，在文化和品牌的包装下，这个群体几乎没有办法抵挡凉茶的巨大魅力。 　　亚健康、高压力消费群体 白领以及白领以上的消费群，在日常生活工作中，都把凉茶当成功能饮料来消费，也是凉茶重度消费群体之一。只要感觉身体不适、不舒服就喝。 　　尽情享受生活群体 尽情享受生活，总是带着人性的放纵，无论烧烤、火锅、熬夜、加班、打游戏都会导致身体的上火和不顺，凉茶是这个消费群体的首选饮料。 　　注意养身健体的群体 工作比较悠闲，年龄偏大的人群，都非常注意身体的保养，基本上试可乐如无物的群体，同样融文化、功能和口感为一体的凉茶，是这个群体的首选饮品。 　　礼品消费群体 凉茶几乎比其他任何软饮料的价格都高，在国内送礼市场上，是拿得出手的礼品。 　　餐饮娱乐群体 酒桌可解酒，KTV可润喉，凉茶进入餐饮和娱乐市场，蔚然成风，对餐饮娱乐市场等终端的消费群体来说，凉茶比酒水更重要。 　　家庭消费群体 通过口碑以及影视传播，凉茶已进入家庭，成为老少皆宜的饮品。 　　图5茶饮料消费者群体划分 　　(二)目标市场选择 　　1.学生市场 　　尚不了解加多宝的学生，以及其他饮料的忠实客户。
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【论文】王老吉凉茶促销策略分析
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加多宝的三大营销策略
日11:03:15来源:转载阅读数：5353
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　　“王老吉”商标的归属问题仍然充满变数，加多宝已经正式起诉广药，相信在“二审终审制”的中国，这么大的案子没到最后一刻，谁都不会善罢甘休的。但即使加多宝赢了最后的官司，“王老吉”商标也只能用到2020年。于是，加多宝干脆“晚痛不如早痛”，推出红罐凉茶改名广告，彻底与“王老吉”诀别。这则广告从6月份开始在户外LED、候车亭、网络、报刊、电视等加多宝常用的媒体全面上线，迅速将信息铺满大街小巷。细细品味这种广告，发现它有“一箭三雕”的用意：　　一、推广加多宝品牌　　对于全国的消费者而言，加多宝是一个陌生的新名字，一个今年才突然冒出来的品牌。此次加多宝集团延续一贯的广告轰炸方式，在所有广告中强调“加多宝”三个字，并且通过“全国销量领先”来做品牌背书，让消费者相信它是一个有实力的品牌，并不是突然杀入的二三线品牌。相信通过这种持续不断的重复曝光，“加多宝”三个字很快就能让消费者熟悉起来，至少不会陌生，至少知道它是一种凉茶。　　二、留住老顾客　　“全国销量领先的红罐凉茶改名加多宝”这句广告词，是希望将红罐加多宝与原来的红罐王老吉之间画上等号。让老顾客们相信，这个凉茶只是改了一个名字，其它一切不变，还一样是送礼佳品、餐饮伴侣、下火良药。留住老顾客是这则广告的最主要的目的。这符合加多宝集团2012年的主要战术：“防守”。对于加多宝集团来说，12年只要守住100亿销售额的基本盘，就是一次伟大的胜利，就是营销历史上的一个经典案例。　　三、阻击红罐王老吉　　面对广药王老吉的磨刀霍霍，加多宝不可能坐以待毙，这则广告就是精明的一招。“全国销量领先的红罐凉茶改名加多宝”这句广告词其实还告诉消费者一个信息，原来的红罐王老吉已经改名加多宝了，以后你们再见到红罐王老吉，那就是另一种产品了，新红罐不等于老红罐。目前广药正在通过代工生产红罐王老吉，希望通过外形近似来蚕食加多宝的基本盘。这则改名广告就是一招釜底抽薪，它像一块盾牌一样将自己的基本盘牢牢保护起来，使广药只能在外干看着。　　通过这则改名广告，可见加多宝集团已经从最初的打“悲情牌”走到了今天与“王老吉”彻底决裂，只有告别过去才能真正的站起来。加多宝正在一步步的抢占先机，相比之下，广药王老吉大健康产业公司还在为生产线烦扰，还在发布急招3000快消英才的广告，它可知对于快消品时间就是生命的道理。　　虽然加多宝向北京一中院起诉驳回王老吉商标的仲裁，此案最快要到7月才有最终结果，但实际上官司已无悬念，用广药的话来说：王老吉回到了母亲的怀抱。回顾双方围绕价值1080亿的商标“王老吉”的斗争，主要有两条战线：一条是法律，一条是公关。法律较为刚性，胜负通常不以人的意志为转移；而公关是柔性的博弈，双方的策略与技巧，决定胜负与收获。
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