餐饮O2O产品思考：独家解码伏牛堂米粉
　　锐评By吴梅梅：90后创业大概是这个互联网时代特有的标签，著名风投机构IDG因而成立了1亿元90后创业基金，伏牛堂的创始人正是赶在了这样一个餐饮O2O爆发与90后创业的时代，其营销之功自然不同凡响，但深度思考其产品逻辑是什么，存在哪些问题，又该如何破局；本文试图为你解答。
　　最近伏牛堂一直在闹腾着人们的视野，一个叫张天一的90后小伙，因为&北大硕士&、&90后&、&卖米粉&等矛盾的标签和&别提互联网思维&、&餐饮才是朝阳产业&等特立独行的观点，顿时成为了互联网圈的红人，关于他的文章不少，褒扬得很多，然而，很少有人踏踏实实地从产品的选择、定位来做深层解剖，下面我接着我上篇文章理性地分析一下张天一的产品之路。
　　1、为什么选这款产品？
　　用张天一自己的话来讲&一是自己有乡土优势，二是借鉴了互联网思维&，然而，产品的选择绝非这么简单。如果说张天一是目睹黄太吉的火爆受到了促动，又看了寿司之神小野二郎受到了启发，那当他决定进击餐饮业的时候，他首先苦恼的，应该是产品的选择和定位。
　　那么，该选择哪一个产品呢？我猜他一定进行了一个换位思考：假设自己是食客，问自己需要什么样的产品？于是，自己作为一个湖南人在北京六年一直没有满足的口食之欲被勾起，一个产品便应时地冒了出来：家乡的美食&&米粉。可有了初步想法之后，还需要周密地考虑这款产品的优缺点和可行性：需求量大不大？工艺难不难？竞争者多不多？要回答这些问题，那便不是拍脑门的事儿了，应该靠仔细而周密的分析。下面，我从局外人的角度来对伏牛堂的产品进行完全地解码。
　　要全方位解码一款产品，需要有一个360度完备的思维模型来进行分析，此时我们看待产品，不应该仅仅把它当成一个孤立的产品来看待，我们把产品放到一个产品消费场中来看待&&我们分别从产品特性、用户特性、环境特性三个维度来做一层解码；然后从产品与用户的交互、产品与环境的交互、用户与环境的交互，三个交互维度来对伏牛堂米粉作二级解码，具体如下：
　　一级解码
　　产品特性：（按照产品的生产环节）
　　原材料获取难度&&牛肉、牛骨、米粉、香菇等等，食材简单常规、容易获取；
　　半成品加工难度&&米粉和牛肉的加工相对容易；
　　现场制作难度&&准备时间可能稍微长，但烫熟一碗粉只需几十秒；
　　产品成品特性&&又油又辣；
　　产品衍生文化特性&&蛮霸的湖南文化。
　　用户特性：（按照湖南人的特性）
　　历史文献上大量记载的湖南人性格是多是强悍、负气、多血性。
　　一个词总结起来就是蛮霸；
　　两个词就是&强悍尚气&和&率直诚实&；
　　三个词，就是&南蛮&&辣椒&和&骡子&，南蛮代表的是强悍、辣椒代表的是直爽、骡子代表的是实干倔强。
　　此外，值得一提的是湖南人的地域自豪感很强，都以自己为湖南人为骄傲。
　　环境特性：（按照北京的地域特性）
　　政治经济中心，就业机会多，外来人口众多，湖南人有30多万；
　　以北方菜为主导，兼容全国各地的菜系；
　　远离湖南，高档湘菜虽流行，但低端的普通小吃却相对空白；
　　二级解码
　　产品、用户交互特性：
　　又油又辣的米粉恰好适合湖南人爱吃辣的饮食习惯；
　　特立独行的产品文化内涵，也恰好迎合了湖南人的内在的倔强精神；
　　举起湖南&蛮霸&的文化旗帜，让湖南人觉得自己在这里吃米粉，就是表达自己强悍和直率的一种方式，非常好地吸引了湖南人的地域自豪感；
　　米粉现场制作难度低、时间短，为用户节省时间，提高效率也提高用户体验。
　　产品、环境交互特性：
　　产品是湖南特色小吃，在以北方菜系为主的北京，相对稀缺；
　　产品味道地域性比较强，与主流菜有差异；
　　产品衍生的文化特性在远离湖南的北京具有较强的感召力；
　　用户、环境交互特性：
　　湖南人身为传统的南方人，在异乡北京，从饮食和文化上融入都会有一定难度；
　　湖南人在异乡北京，有一定的思乡情绪，也会有饮食方面的思绪；
　　湖南人在异乡北京，小众集体的内部凝聚性更强；
　　湖南人有较强的地域自豪感，在异乡更易凸显。
　　所以，伏牛堂在北京这个特定的环境中，以湖南人为目标客户，最终选择米粉作为产品，是综合考虑了以上的因素。在文化和饮食差异都很大的北京，湖南人融入这个环境会有一定的难度，所以，小众的集体更容易抱团取暖，一旦有人打出地域文化的旗号，自豪感强的湖南人很容易聚集起来，社群形成的可能性很大；米粉在以北方菜为主流的环境中算是地域性食品、在湘菜大军中，算是低端产品，足够细分，相对稀缺；米粉口味独特、且有独特的衍生文化内涵，对针对湖南人形成了有效地吸引力。
　　2、伏牛堂的产品有何问题？
　　现有产品工艺不够扎实
　　对牛腩粉制作工艺的学习，从初次接触到确定配方，张天一用了不到两周的时间。两周对一门传统美食的制作而言，仅仅算是入门。或许如果一切运转正常还说得过去，但出现特殊情况才是真的考验厨师的地方，原材料类型、品质变化产生问题怎么办？水质不同该怎么办？季节变化对人们的口味有影响怎么办？很多烹饪过程中的问题都需要一点一点学习和积累，而学习的成本就落在了用户身上，所以口味和体验或许就没那么多的保证。
　　现有产品品类过于简单
　　产品种类太少：伏牛堂主营饮品仅一种：擂茶，主餐仅有4种&&榨菜肉丝粉 19元、肉丝三鲜粉11元、 红烧牛肉粉 23元、麻辣牛肉干腌粉29元、地狱级麻辣牛肉干腌粉30（挑战成功可以获奖），小吃主要有三种（不完全统计）卤蛋、酱鸭架、麻辣肉（豆制品）。
　　过于简单的产品品类，如果没有持续的产品更新，很容易让用户产生口味疲劳。仅仅用米粉配制各种不同的卤料来做，很难对顾客产生持续的吸引力，如果这一波营销风潮过去、想做得长久，产品品类一定地扩大，即便是靠煎饼单品扬名的黄太吉，其饮品也有豆浆、奶茶、酸梅汤和阳光橙四种，而各种不同的卷饼和煎饼综合也多达十余种，品类也胜过伏牛堂。
　　新产品研发能力堪忧
　　由于伏牛堂已有的产品品类过于简单，很容易使用户对有限的食物产生口感疲劳，而若想缓解这点，就要扩充品类、不断推出新产品。但其自身的产品工艺不够扎实，又没有经验丰富的厨师坐镇，同样的品类在连锁店面保证相同的品质都有困难，研究新产品的能力就更令人担忧。
　　3、伏牛堂的产品困境如何破局？
　　一切的产品困境，是从浮躁的产品工艺开始！
　　所以，破局的刀口便在此！
　　张天一仅仅用了不到两周时间来学习常德米粉的制作工艺，这导致了他自己技术水平根本不够，遑论经验和艺术，更别提情怀了，这个问题，需要张天一用心去补。所以，他需走路很明显&&不断提高自己现有产品的生产工艺，苦练厨艺，使得自己的产品做得更加靠谱，好吃，体验更好。然而，这个苦练基本功夫的活又累又苦，不是&聪明人&喜欢做的，最主要的是，它耗时太久，周期漫长。所以，第二条路似乎是无法避免的&&那就是研发新产品，丰富产品品类。不过，研发新产品的难度和周期更不确定，或许比改进现有产品更难更久&&
　　那么，此时，一个好问题的重要性便凸显出来了&&有没有办法，让现有产品可以更加持久地吸引顾客？
　　当然有！
　　破解产品困境有四把刀：以数量换时间为绣春刀，以空间换时间为昆仑刀，以结构换时间雁翎刀和以信息换时间的新亭侯刀！
　　具体而言，什么是以数量换时间？绣春刀，刀刀如丝绣春图，春图越少，就越珍贵&&为了使得现有产品吸引力更持久，就 控制经营规模，限制产品供应量，人为降低用户食用频率，使口味疲劳来得更晚，没错，这就是张天一现在使用的方法，张天一的伏牛堂宣布每日限售120碗，即容易保证品质，又能够减缓口味疲劳，一举两得，是不是很像饥饿营销？不过，这种办法只不过是权宜之计，人们早已厌倦等待，况且人们的注意力稀缺而冲动，说不定马上就会被其他美食吸引而去。
　　所以，真正的破局之法，在后三把刀。
　　（品途网 文/靳子阳）
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市场营销 分为哪几部分
完整的市场营销涵盖的内容非常广泛，并不是一般意义的销售。它包括：市场调研与市场分析过程，产品开发前期的收集市场信息与客户需求信息等，为产品开发与设计做决策产品设计与开发过程，如产品的定位、功能定位、属性定位、差异化特点、价格策略等产品的传播宣传过程，这个就是通常说的品牌建设，从产品设计出来，要进行各种营销策划与传播策略等渠道开发过程，就是要设计产品的销售渠道与销售网络等。总之一个完整的市场营销要做的就是负责整个企业的营销战略与营销计划，比如年度营销战略计划
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对话伏牛堂张天一：当项目爆火后，如何面对负面?
对话伏牛堂张天一：当项目爆火后，如何面对负面?
商界导读：伏牛堂创始人张天一，90后，因为热爱家乡的美食，所以在帝都开了一家常德米粉店。这家店因为口味不错，加上得到了徐小平的青睐并获投资，一夜时间，爆红于各大媒体。那么，爆火以后，他的创业发生了哪些变化？
黑问：因为媒体的关注，生意也随之明显火爆了吗?
张天一：关注会带来人流。但是这样的人流存在一些问题：
1、非目标顾客，对产品没有认知，所以很容易造成负面口碑;
2、影响正常的营业秩序 ;
3、这种人流的持续性不强，除非能获得持续关注;
黑问：那这种正面的、负面的口碑会影响到你的经营思路和产品吗?
张天一：自己的想法与舆论的博弈，完全取决于leader内心的强大与否。所谓“三人成虎”，“众口铄金”，舆论的力量是积极强大的，罗永浩这样的战斗机都扛不住，很难说我们这样的90后团队会不受影响。
这个时代的逻辑其实就是后现代主义哲学家们的思路，怀疑一切，打倒一切。吃伏牛堂和泡郭美美很像。我能想象，有些花钱泡了郭美美的人，目的一定不是为了约后给五星好评，而是为了在人前能够吹这样的一句牛逼：“嗨，也就那样。”
所以因为关注来消费伏牛堂、黄太吉、雕爷等品牌的客流与其说是消费米粉，毋宁说是为了花20块钱睡一次“互联网思维餐饮”这个公共厕所，最后再吹句牛逼：”嗨，也就这样。”这里面绝大多数都是负面口碑，很难产生正面口碑，这和人的心态有关系。比如，无论我怎么解释，就是有很多人不相信十万块钱能够在一个写字楼里面接手一家转让小门面，他可以继续意淫：伏牛堂会做火锅啦，不务正业等等等。
这其实很像早期我刚开始卖米粉的时候，很多人来问我，上来第一个问题就是你为什么毕了业要卖米粉。其实他压根不需要我的答案，在他的心里面压根也不在乎我说什么，他心里面已经意淫了一个我为什么卖米粉的戏剧套路模板。
这种先意淫出某一个靶子，后打倒的逻辑挺盛行。古时候叫“划分队伍”，皇帝砍外戚，外戚砍太监，太监砍士大夫这种事情在中国历史上太多了。到了今天，就是伏牛堂=互联网思维，互联网思维=炒作+难吃，所以综上，伏牛堂必死。带着这样的事先预设剧情来，再加上路上开了三个小时车，再加上本来对米粉没有认知，再好吃的东西大概也都可以给差评了。
所以这里面我认为很重要的一点就是始终要搞明白自己的根在哪里，自己从根上是个什么玩意儿。比如我的湖南米粉，我就知道我的根儿是湖南人这个客群，兼覆盖一些湖北、江西、四川等有吃粉习惯的人群。其它不懂米粉的非目标客户过来，你炮轰就炮轰吧，我也不当一回事。但是要有湖南人说我的粉难吃，我就会难受了，我知道这个才是我真正在意的。
说了这么多，一句话，对于键盘侠这种生物而言，打不绝，杀不死，也没有必要去搭理。搭理的结果就会像老罗这样里外里不是人。检验一个生意好不好的根本在于他在商业上成立不成立，因为关注带来人流不能说明我火，关注的人流走掉了也不能因此说我会死，我们需要观察的是，一年乃至十年后，伏牛堂是否还是好好地活着
至于互联网思维云云，在我看来，也不重要，能够增加流水的思维就是好思维，不能够增加流水的思维，谈它也没有太大意思。
黑问：除了去消化那些刻意的负面评价，爆火对于其实还挺苦逼的创业者意味着什么呢?
张天一：刚才说了，爆火的一个方面是“盛名之下，其实难副”，这是负面的。但对企业发展的正面的东西也就会来了，所谓“凤栖梧”。资金、团队、市场合作这些难死早期创业团队的问题可能对一个红了以后的创业团队而言就都不是问题了。比如投资人，伏牛堂的投资人有险峰华兴、真格、IDG，有人戏称我们是历史上投资人阵容最豪华的米粉店。我们从来没有刻意找过投资人，都是抱着随缘的心态，也把钱给融了。
但红火以后带来的资源井喷我觉得是挺危险的。因为大量的信息涌入进来，你不知道接多少，怎么接，你甚至不知道哪个是资源，哪个是坑。搞得不好就搞成了一波流。因为此种爆红对于我们这样的创业团队而言，多少是有点半由人事半由天的成分在里面。我喜欢读历史，也喜欢从里面里面琢磨伏牛堂的商业哲学和逻辑。你比如说，历史上那么多的草根起义者，李自成、黄巢、太平天国，都是在暴发户似的暴增之后身死名灭，反而是不声不响的刘邦、朱重八这样的草更创业者最后活了下来。大概世界上的事情就是这样，本来都应该有自己的成长周期和空间，过速催化出来多少都会有一点问题，就好像段誉猛然吸了一大堆内力要不是运气好，就直接死掉了。
我自己信一点佛，所以我始终觉得对我们这种爆火的团队而言运气和脑子清楚非常重要，有多大能力就办多大盘子的事情，搞大跃进、放卫星都会导致爆红之后就爆死，我从来不敢说伏牛堂要开多少家店，之前写了篇文章“伏牛堂，一年开一百家店?”说明这个意思，结果别人一解读，直接把问号去掉，变成“伏牛堂一年要开三百家店”了，搞得现在这种文章也不太敢写。伏牛堂到了今天我有了一点底气，在于我把我的目标客群组织起来了，我们搞了一个在京湖南年轻人的社群——霸蛮社，我们所谓的市场和公关团队就干一件事情，带着我们霸蛮社的小伙伴玩，我知道这是伏牛堂的命根子，关键时刻可以续命。
黑问：那么对于期待自己爆红的其他创业者，你有什么建议吗?
张天一：简单点说就是发出自己的声音呗。
我会说伏牛堂不需要媒体，伏牛堂自己就是媒体。所以顺着这个思路，在有伏牛堂这个米粉品牌之前，我们先做了“伏牛堂创思维”这个微信公众平台，或者说自媒体。
只要有声音，我自己分分钟就能够发出来。
我们这个公众平台上每天会受到一些投稿，很大一部分是受了这一波创业潮的启发，互联网人士或者大学生开始卖某一种小吃，然后把文案投到我们这里，希望我们发出去。
这些文案我一看，就乐了，标题清一色的“我为什么XX了去卖XX”的结构。从一个事情上讲，没有那么多奥妙，有的时候就只是做在前面而已，后做的只能成为跟随者。所以我会和这些投稿的兄弟姐妹们讲，你们千万别用这个标题，不如改成“坑爹!我后悔为什么XX了去卖XX”，可能会好一点。
这个玩笑背后的意思是，创业是一个特立独行的事情，这个特立独行、这个反潮流一定是发自骨子里面的而不是学来的，这里面的逻辑不是“因为我想不一样，所以我要怎样……”，而是“我本来就不一样，所以我怎样……了”，最后呈现在文案和行为方式上，那就是能够抓住人的眼球。
另外，在这个过程中我发现，很多同学的经历是编造或者无病呻吟，或者为了写文案而写文案搞出来的“类型文案”，这里面为了公关而公关，为了策划而策划，我认为就有问题了，没有真情实感，读者不是傻逼，写出来恐怕蒙不了人。
当初伏牛堂的第一篇文案，写出来的时候虽然我知道会产生传播力，但是这个东西确实是我发米粉发到半夜三点，看着楼上外资企业的加班的人都一个个走完了，心里面很多感慨一气呵成的，而不是为了写而写。所以这个文案也没有产生于我一开始卖米粉的时候，而是我的米粉卖了几天后。
一句话，兄弟，你屌，能够一屌到底本色出演，别学罗振宇这样认怂。那你就会不一样，不一样的东西，才会产生娱乐效应和传播效应。
黑问：最后一个问题，想对黑问的其他用户(均为创业者)说点什么呢?
张天一：自从创业以后，朋友圈基本上换了一圈人一样，信息类型也换了，整天充斥着投资、科技、XX项目之类的信息。好像整个世界就变成了融资、找钱、找模式这点事。
有时会想，我们的社会还有这么多问题需要思考呢，宇宙还有这么多问题要思考呢，我的人生还有这么多问题要思考呢，这些问题好像无法在一个创业者的生活圈里面呈现。所以我觉得创业是一个挺限制视野的事情。
所以不妨跳出创业来看创业，我会觉得它就是一个人生经历而已，没有那么神圣，也够不成人生原动力，上市也构不成人生目标。跳出创业看创业，很多在创业过程中觉得是事儿的事其实都觉得不是个事儿了。
责任编辑：程婧
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