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星巴克策划案
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星巴克策划案
官方公共微信前言 河北**广告策划小组受北京美大星巴克咖啡有限公司的委托,进行针对北京地区星巴克咖啡店市场推广的广告活动策划案。本策划经过严格仔细的市场调查与数据分析，于2005年6月初开始，至6月底结束，历时一个月，现提交本广告活动策划方案文本。本策划文本通过对北京地区咖啡店行业的市场调查与研究，针对北京美大星巴克咖啡的发展情况与特点，特制定出一套在北京地区推广的广告策划文本。本策划文本包括市场环境分析、营销提案、创意设计提案、媒介提案和广告预算等内容，详细分析了北京市场的特点，全面涵盖了本次策划运作的内容，为本次广告活动提供策略和实施方法的全面指导。如果贵方认可此方案，希望本次广告活动能够完全照此执行。如果贵方不用采纳此方案，希望贵方能够尊重我方劳动，不在活动中直接或间接地使用本方案的内容。 第一部分
市场环境分析 ● 市场背景● 消费者分析● 产品分析● 竞品分析 一、市场背景随着中国经济水平的不断提高，都市人口的日益增多，咖啡文化开始在都市中崛起的白领阶层、知识分子、商旅人士等各大群体中流行起来。特别是最近的几年，中国加入了WTO，更加促进了中国城市化进程，咖啡这种国际性饮品在中国获得了前所未有的快速发展。不仅来华外国人越来越多，他们十分渴望在中国能够喝到地道的咖啡，而且有更多的中国的年轻人和中高消费阶层逐渐接受了这种外来饮品，咖啡已经慢慢地融入了中国的城市，成为城市文化的组成部分。从最开始的拒绝抗拒到一部分地人开始图新鲜赶时髦到理解到接受的过程中，咖啡文化与中国传统发生了激烈的碰撞与交锋并在最后相互缠绕在一起，中国人在咖啡中加入了自己的理解。但有统计数据表明，目前国内咖啡的年人均消耗只有0.01公斤，咖啡市场正在以每年30%的速度增长，因此中国的咖啡市场有巨大的增值空间。同时，咖啡市场也面临巨大挑战：一方面，中国的饮茶历史已经有近5000年，中国主流人群尚未形成喝咖啡的习惯；另一方面，国内咖啡业兴起，众多国外品牌相继进入中国市场，已形成群雄逐鹿的局面，竞争日趋激烈。北京市场环境分析1．经济环境： 北京地区近年来经济发展迅速，人民生活水平普遍高于其他地区，消费者具有较强的价格承受能力。2004年，按照常住人口计算，北京人均GDP为3600多美元。并且集中了一大批高收入阶层，并且有相当部分人群紧随世界消费潮流，潜在市场非常巨大。因此，使得咖啡业拥有更多的市场机会。2．社会文化环境：由于受西方文化影响，人们的生活观念逐渐转变。尤其是生活在像北京这样的现代化国际大都市里的人们，更能接受前卫而且新鲜的事物。3．生活环境：由于生活节奏加快，工作压力变大，使许多人急需找到一种释放空间，因此，咖啡店的存在能为这些人提供的休闲娱乐空间。4．市场概况：A、市场规模：据有关数据表明，在未来十年内，中国人很有可能成为推动奢侈品行业的最大力量。目前中国消费者在日用消费品上的花费超过5000亿美元，1.7亿中国人有能力购买时尚品牌，大约1300万左右的人有足够的收入可以考虑购买高档奢侈品。中国的奢侈品市场价值现在约为20亿美元，约占全球总额的3%，也是全球第六大奢侈品市场。未来10年，人均收入达到2500美元之后，奢侈品消费将急剧上升，中国的奢侈品消费最终将达到与日本不相上下的1亿人，成为全球最赚钱的奢侈品市场，市场规模将位居世界第二。咖啡虽然对中国人来说已经不是什么奢侈品，但去咖啡店消费对大多数中国人来说还是一种奢侈。目前，本市户籍人口约为1100万人，在京居住3个月以上的非北京户籍人员约为385万人。如加上临时流动人员，北京的人口数字已突破1500万，高峰时曾达到1700万人。而其中的中高收入者所占的比例是非常高的。加之饮用咖啡的人口近几年来在中国成长迅速，往年具有3%-5%的稳定成长率，而1998年却有超过40%以上高成长率。这就决定了咖啡产品在北京的市场潜力是非常巨大的。预估未来北京之咖啡市场：年，快速市升超过25%；年，平稳成长5%-10%。B、市场构成：构成这一市场的主要产品的品牌
5．营销环境总结：A、市场机会：消费族群的急速增加，出国观光及留学生数量增多，北京2008年申奥成功，更多的外企投资设厂，更多的专业人员来到北京，旅游人口的增加，外国人士喝咖啡就像是中国人喝茶一样，所以喝咖啡人口增加。因此整个市场将继续扩大，人们的消费需求将逐步提高，市场上将会突显出一个占主导优势的品牌。B、市场威胁：★首先，中国人自古有喝茶的习惯，这是很难改变的，因此，咖啡要想进一步打开中国的市场，就需要有更多的改进与卖点来迎合消费者的需求。 ★由于市场发展前景广阔，因而竞争的品牌将会增多，竞争将会更加激烈。C、星巴克在市场中的优势：北京美大星巴克咖啡有限公司经济实力雄厚，发展迅速。截止目前，星巴克连锁店在北京地区的总数已达到45家，有着巨大的发展潜能。（描述不充分）D、产品在竞争中的劣势：本产品与其它产品同质化严重，无突出个性，且宣传力度不强。E、突出重点：基于长远的发展，努力寻求自身特点，抓住有利时机，迅速提高产品的市场占有率，在众多品牌中异军突起，获得优势地位。星巴克策划案完成版_中华文本库
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文本预览：
第七组 星巴克广告策划
营销环境、消费者分析—— 芦勇超 产品分析、企业和竞争对手——杨莉雯 企业和竞争对手的广告分析——汪伏连
广告目标、产品定位、ppt整合——杨康
广告诉求策略——游欢
广告表现策略——刘沁芳
广告媒介策略——吴梦鸽 活动计划 、活动预算——黄黎 鲁雨
一、营销市场分析
市场环境营销中宏观的制约因素
微观制约因素
营销市场概况
1.宏观制约因素
总体经济形势：
1.中国GDP发展虽增速放 缓，但总值仍然较高。 2.中国区消费者消费水 平逐步增高，尤其是大 中型城市，北京、上海、 武汉等。 3.中国咖啡种植产业经 济发展迅速 1995年，中国的咖啡 种植总面积已达9万亩。
总体消费态势：
1.中国区咖啡消费量低，但人口基数大。 世界上平均每分钟要喝掉3900杯咖啡，每小时要喝掉 1400万杯咖啡，而中国平均每年每人的消费量还不到一杯。 2.外国品牌大量入驻，对外国餐饮文化的接受度增高。 麦当劳、肯德基、哈根达斯等品牌迅速占领中国市场。 3.消费水平提高，由满足温饱型到享受型消费。
4.消费群体由集中式向多层次方向转变。
市场文化背景：
1.中国区并非咖啡的主产国，而是茶文化源远流长。 2.外来文化对中国饮食文化带来一定冲击，但是传 统饮食观念仍是主流。
3.对待星巴克的态度： 中国星巴克的翻台率远低于美国，很多人一泡就 是几小时，可能也是价格高的原因。（IBM全球商 业服务部大中华区企业转型咨询总监陈果）
2.微观制约因素
在中国大陆，星巴克咖啡连锁店主要由三家代理商负责： 1.美大 代理北京和天津业务 2.统一 占据上海和江浙地区 3.美心负责南中国区，包括澳门 美国星巴克日与青岛阳光百货签订协议准备开 出一家新店，这家星巴克咖啡店是由该品牌亚太区总部直 接兴建和经营。 代理机制——直接经营
1.原材料供应商： 星巴克在世界数十个国家采购咖啡豆，其中绝大部分来自拉美，而 亚洲只占其中很少的一 部分。星巴克中国本土咖啡产品采购来 自中国云南的咖啡豆。
2.除星巴克咖啡店，其瓶装咖啡亦在各大市场有售，包括电商平台。
3.市场概况
o 市场规模：
据不完全统计，中国全年的咖啡行业销售额为700亿元，同比增长15%， 全世界为12万亿元，同比增长2%。 据业内人士分析，预计10年内中国咖啡行业销售额将达到1-2万亿元， 2030年到达2-3万亿元，成熟的咖啡消费市场应该在3-4万亿元。 据思普餐饮研究（CPR Research）统计，目前，在中国咖啡消费量近年 来保持在3万-4万吨之间，每年市场增长速度在10%-15%。有望成为世 界上最具潜力的咖
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星巴克广告策划书内容介绍
来源:互联网 3386字节 日 16:22 阅读:24577
　　　　星巴克广告大家都看过吧。其实很有特点。这个是离不开星巴克广告策划书的功劳。咖啡市场属于垄断竞争市场，在这个市场上，厂商必须深知行业内各相关产品的相互替代性，譬如，茶叶、各式饮料均是咖啡的相关替代品。由为大家介绍下星巴克广告策划书内容。
　　1、星巴克概述
　　一样东西能成为一种时尚，那么这样东西应一定含着一种概念，或是由一种概念包装起来。咖啡是星巴克品牌的另一核心要素，但与其说星巴克是用咖啡来服务的，不如说是在服务过程中给人提供了咖啡。都市人生活水平较高，而生活节奏也较快，这样就需要有一个第三空间，即工作和睡眠之外的空间。星巴克广告策划书
　　很多休闲、交往、放松的事情都要在第三空间来完成，星巴克提供了一个静思的环境，提供了一个小小的疗伤绿洲，这里有外界呼吸不到的新鲜空气，这就是除了家庭与公司之外的&第三个好去处&。顾客一走进来就能闻到亲切的咖啡香味，再加上精心挑选的音乐，心情自然就会好起来。星巴克卖的不只是咖啡，更是一种心情一种生活方式。
　　以下是星巴克消费者对于喜欢星巴克理由的投票：
　　对不起，我根本不喜欢星巴克。 4%
　　无所谓喜欢不喜欢，没有什么感觉... 4%
　　星巴克是什么? 1%
　　我就是喜欢星巴克，也说不上具体的理由。 1%
　　我喜欢星巴克咖啡的味道。 12%
　　我喜欢星巴克咖啡的环境和那种氛围。 34%
　　我喜欢星巴克的文化和价值观。 23%
　　我喜欢在星巴克里边喝咖啡边读书、上网。 13%
　　我喜欢星巴克的商品：咖啡杯、咖啡豆、CD... 5%
　　因为我太多的朋友喜欢，所以我才总去。 0
　　2、咖啡消费市场概述
　　世界上平均每分钟要喝掉3900杯咖啡，每小时要喝掉1400万杯咖啡，而中国平均每年每人的消费量还不到一杯。从这组数据来看，中国咖啡市场并不乐观，然而中国是人口大国，平均数据很低，但是总销量却足以使整个市场活跃起来。
　　针对市场消费情况来看，咖啡还是很有市场的的。
　　首先，咖啡在中国遍地&发芽&。据国际咖啡组织提供的资料，近年来，咖啡的种植和消费在中国的发展令世界瞩目。1995年，中国的咖啡种植总面积已达9万亩。随着中国的进一步开放，雀巢、麦斯威尔、哥伦比亚等国际咖啡公司纷纷在中国设立分公司或工厂，为中国市场提供了品种更多、价格更优的产品。北京、上海、广州等大中城市的咖啡馆也如雨后春笋般地涌现。
　　其次，文化的魅力就是市场的魅力。现在全世界有越来越多的人选择咖啡陪伴自己度过许多惬意时光，咖啡丰富着人们的生活。有人说，麦当劳、肯德基等洋快餐之所以能快速占领内地市场，固然与其成功的经营模式、独特的文化积淀不无相关，但与大多数消费者对洋文化的兴趣也密不可分。咖啡之所以在中国很火，不仅仅是因为它本身的口味和质感，更重要的是一种文化和消费观念以及咖啡馆带来的休闲、舒适的生活方式。
　　3、市场竞争状态
　　就咖啡市场的经营模式来说，星巴克与众多竞争对手的在模式上的差异如下：
　　星巴克模式&&&直营连锁。星巴克强调每一个店都由自己投资经营，每个店的选址和装修都有严格的规定。星巴克在全球的第一家店址选好后，就会将这家店的平面图、周围环境等资料发往美国，装潢设计的精英们专门为世界各地的新店策划店面。
　　百怡的优势在于其灵活的经营模式。据悉，百怡在中国的扩张实行由一家企业实行总代理，而星巴克的模式却复杂得多。百怡将在中国市场作全盘拓展，而老牌的星巴克在中国的经营和发展也受到其故有模式相当的局限，近年来并未在更多城市形成规模，因此，本来在北美市场就是对手的百怡，在中国将会有无限的商机。从一开始，百怡就选择了不同于星巴克的独门暗器&&&&欲以连锁加盟的方式快速开拓中国疆土。
　　随着百怡中国首批4家门店的开业，目前已有近100家企业咨询其加盟事宜，经评估已有40家基本符合加盟条件，百怡打造中国连锁的蓝图正浮出水面。与此同时，百怡一整套测试与选拔加盟商的体系已就绪。百怡中国分店数目明年有望冲刺200家。为了加快市场拓展，百怡对加盟商有一系列服务标准，希望通过加盟商的发展最终形成一个BLENZ咖啡链条。除有意成为中国最大的咖啡连锁经营集团外，百怡还准备在中国建立自己的咖啡基地，与抢先登陆中国的星巴克&一决雌雄&。
　　SPR模式：契合咖啡流行的风潮，迎合意式咖啡美式风格的流行趋势、独创的智能咖啡运作系统，在世界各个城市令开咖啡馆变得快速、简便、低投入、高收益。SPR COFFEE是采用意式咖啡美式风格意式咖啡高压萃取方式、怀旧爵士风格、半自助式咖啡连锁店。SPR COFFEE 迅速风靡全球在于其超越欧美亚空间设计美学，
　　独步全球壁炉咖啡台设计，口感口碑远播的专业技术，一流的咖啡烘焙及设备，整体经营理念的转移，全方位教育培训及知名品牌优势。 其定位与星巴克有很多的相似之处。都突出&第三空间&，以及都以氛围取胜市场。作为国际休闲产业的知名品牌，SPR COFFEE 带给中国及亚太的不仅是风靡欧美的咖啡饮品， 更是丰厚的咖啡文化底蕴。
　　真锅模式&&&&直营和特许&混合路线。有人戏言，如果说星巴克像个独行侠，独来独往，那么真锅则像武侠小说里爱拉帮结派的帮主。上海的真锅有一半采取的是特许连锁;而在台湾走的是直营和特许混合的路线，但大多是特许;而在日本特许加盟店与直营店的比例是1∶1。
　　旺旺西雅图模式&&&谨慎直营。新生的旺旺西雅图对于在上海的圈地颇为谨慎，准备采取直营方式，做精品店是其现阶段的营销策略，因而，每个店的规模均比较大。
　　上岛模式&&&低价合同连锁。上岛咖啡的加盟费用每4年仅为6万元，而且上岛还帮助你选取设店地址，以及对地点的评估，包括交通人流、消费对象、市场配套、竞争对手、商家店肆等的相关报告。提供具有上岛特色的餐饮原料、器具、物品与配套设施。内容很精彩
　　在各大城市的街头巷尾还不时能看到许多不知名但装修等硬件并不逊色的咖啡馆，我们姑且将其列入&孤身奋战&模式。就其品牌的知名度与规模效益等方面而言，必定不能与国际知名品牌相提并论，不过其敢于独闯市场的勇气还应鼓励，毕竟也算是自己的品牌。
　　以上是对星巴克广告策划书内容的详细介绍，希望能够帮助大家对此参考，写出自己的策划方案。如果想了解更多广告方面的相关内容，请点击
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