是把营销活动看成是一个

什么是關系营销销是从“大市场营销”概念衍生、发展而来的1984年，科特勒提出了所营销四度理论漫画

谓的“大市场营销”概念目的在于解决國际市场的进入壁垒问题。在传统的市场营销理论中企业外部环境是被当作“不可因素”来对待的，其暗含的假设是当企业在国际市場营销中面临各种贸易壁垒和舆论障碍时，就只得听天由命无所作为。因为传统的4P组合策略在贸易保护主义日益盛行的今天，已不足鉯打开封闭的市场要打开封闭的市场，企业除了需要运用产品、价格、分销及促销四大营销策略外还必须有效运用政治权力和公共关系这两种营销工具。这种策略思想称为大市场营销虽然什么是关系营销销概念直接来自科特勒的“大市场营销”思想，它的产生和发展哃时也大量得益于对其他科学理论的借鉴、对传统营销理念的拓展以及信息技术浪潮的驱动 　　首先是对其他科学理论的广泛借鉴。这種借鉴主要来自系统论、协同学的役使原理和传播学的交换理论　 　　（1）系统论把社会、组织及其他事物都看作是一个个的系统，而這些系统又是由若干子系统所构成的整个系统的运转就依赖于这些子系统及其构成要素间的相互依赖和相互作用。依据系统论的观点企业就是一个由子系统组成的并与其所处环境有可确认的边界的系统，研究者和管理者需要了解子系统内部和子系统之间以及企业与环境の间的相互关系以便确定关系的模式或各变量之间的结构，并采取有效措施以保证系统的有效率运行果真如此的话，企业营销就需要處理和管理好上述各种关系　 　　（2）协同学认为，系统的性质的改变是由于系统中要素子系统之间的相互作用所致任何系统运动都囿两种趋向，一种是自发地倾向无序的运动这是系统瓦解的重要原因；另一种是子系统之间的关联引起的协调、合作运动，这是系统自發走向有序的重要原因役使原理表明，无序即意味着杂乱无章存在大量不同的可能性。占据主导地位的序参数迫使其他因素和状态纳叺它的轨道从而使一切事物有条不紊地组织起来。而协同本身是一种自组织能力这种组织能力是以信息联系为基础、通过反馈控制来實现的。当系统与环境进行物质、能量、信息交换时自组织能力就体现在控制与调整环境系统内各子系统，使之协同动作保持系统的囷谐有序运转。协同学的这一原理对于研究企业内部及企业与外部环境之间的关系具有重要意义实际上，协同正是什么是关系营销销所偠追求的利益因为系统虽具有自组织能力，但如何减少无序的状态和无序状态保持的时间对于什么是关系营销销来说无疑是一个具有實践意义的课题。　 　　（3）传播是关系双方借以交换信息的符号传递过程在这一过程中，传播的最终目的是使信息的发送者和接收者嘚认识趋于一致传统营销中，广告等大众传播方式（单向传播方式）是企业与消费者进行沟通的主要渠道这一方式之所以能够实现沟通目标，是因为厂商控制着大部分的产品信息依靠这些有限的信息也可以进行决策。现代传播将是一种双向沟通企业与消费者之间的信息交换将经历这样一个过程：首先企业要了解消费者所拥有的信息形态和信息内容，然后通过某种渠道和方式明确消费者对信息的需要最后才以适当的方式传递信息。整合营销传播就是对传统营销理论和传播学的抽象和升华在这个概念里，广告、促销、公共关系、直銷、CI、包装以及媒体计划等一切营销活动构成传播的全部含义并用一致的信息与消费者沟通，即“用同一种声音说话”从这个意义上說，传播就等于营销营销的过程也就是传播的过程。 　　其次是对传统营销理念的有力拓展传统的市场营销理论，以单个企业为分析單元认为企业营销是一个利用内部可控因素来影响外部环境的过程。对内部可控因素的总结是4P?s 组合即产品、价格、分销、促销策略，营销活动的核心即在于制定并实施有效的市场营销组合策略但是实践证明，传统的营销理念越来越难以直接有效地帮助企业获得经营優势这是因为任何一个企业都不可能独立地提供营运过程中所有必要的资源，而必须通过银行获得资金、从社会招聘人员、与科研机构進行交易或合作、通过经销商分销产品、与广告公司联合进行促销和媒体沟通；不仅如此企业还必须被更广义的相关成员所接受，包括哃行企业、社区公众、媒体、政府、消费者组织、环境保护团体等等企业无法以己之力应付所有的环境压力。因此企业与这些环境因素息息相关，构成了保障企业生存与发展的事业共同体共同体中的伙伴建立起适当的关系，形成一张巨型的网络对于大多数企业来说，企业的成功正是充分利用这种网络资源的结果这样，对企业资源的认识就从企业“边界”以内，扩展到了企业边界以外即包括所囿与企业生存和发展具有关联的组织、群体和个人，以及由这些“节点”及其相互间的互动关系所构成的整个网络而这些关系是否稳定並能给对网络的成员带来利益的增长，即达到“多赢”的结果则依赖于有效的关系管理，包括利益的共享、通过“感情投资”在伙伴间建立亲密的关系等 　　最后是信息技术的对什么是关系营销销发展的驱动。现代信息技术的发展为各种营销伙伴关系的建立、维护和发展提供了低成本、高效率的沟通工具它解决了什么是关系营销销所必需的基本技术条件。 正是在上述诸因素的作用下什么是关系营销銷自80年代后期以来得到了迅速的发展。贝瑞率先提出和讨论了如何维系和改善同现有顾客之间关系的问题随后，杰克逊提出要与不同的顧客建立不同类型的关系北欧诺迪克学派的的代表人物葛劳罗斯、舒莱辛格和赫斯基则论证了企业同顾客的关系对服务企业市场营销的巨大影响。今天人们对什么是关系营销销的讨论和什么是关系营销销的实践，已从单纯的顾客关系扩展到了企业与供应商、中间商、竞爭者、政府、社区等的关系这样，什么是关系营销销的市场范围就从顾客市场扩展到了供应商市场、内部市场、竞争者市场、分销商市場、影响者市场、招聘市场等从而大大地拓展了传统市场营销的涵义和范围。

　　什么是关系营销销的本质特征可以概括为以下几个方媔：

在什么是关系营销销中沟通应该是双向而非单向的。只有广泛的信息交流和信息共享才可能使企业赢得各个利益相关者的支持与匼作。

　　一般而言关系有两种基本状态，即对立和合作只有通过合作才能实现协同，因此合作是“双赢”的基础

　　即什么是关系营销销旨在通过合作增加关系各方的利益，而不是通过损害其中一方或多方的利益来增加其他各方的利益

　　关系能否得到稳定和发展，情感因素也起着重要作用因此什么是关系营销销不只是要实现物质利益的互惠，还必须让参与各方能从关系中获得情感的需求满足

　　什么是关系营销销要求建立专门的部门，用以跟踪顾客、分销商、供应商及营销系统中其他参与者的态度由此了解关系的动态变囮，及时采取措施消除关系中的不稳定因素和不利于关系各方利益共同增长因素 　　此外，通过有效的信息反馈也有利于企业及时改進产品和服务，更好地满足市场的需求

　　在什么是关系营销销中，怎样才能获得顾客忠诚呢发现正当需求----满足需求并保证顾客满意----營造顾客忠诚，构成了什么是关系营销销中的三部曲： 　　1．企业要分析顾客需求、顾客需求满足与否的衡量标准是顾客满意程度：满意嘚顾客会对企业带来有形的好处（如重复购买该企业产品）和无形产品（如宣传企业形象） 有营销学者提出了导致顾客全面满意的七个洇素及其相互间的关系：欲望、感知绩效、期望、欲望一致、期望一致、属性满意、信息满意；欲望和感知绩效生成欲望一致，期望和感知绩效生成期望一致然后生成属性满意和信息满意，最后导致全面满意 　　2．从模式中可以看出，期望和欲望与感知绩效的差异程度昰产生满意感的来源所以，企业可采取下面的方法来取得顾客满意：提供满意的产品和服务；提供附加利益；提供信息通道 　　3．顾愙维系：市场竞争的实质是争夺顾客资源，维系原有顾客减少顾客的叛离，要比争取新顾客更为有效维系顾客不仅仅需要维持顾客的滿意程度，还必须分析顾客产生满意程感的最终原因从而有针对性地采取措施来维系顾客。

　　贝瑞和帕拉苏拉曼归纳了三种建立顾客價值的方法： 一级什么是关系营销销（频繁市场营销或频率营销）：维持关系的重要手段是利用价格刺激对目标公众增加财务利益； 二级什么是关系营销销：在建立关系方面优于价格刺激增加社会利益，同时也附加财务利益主要形式是建立顾客组织，包括顾客档案和囸式的、非正式的俱乐部以及顾客协会等； 三级什么是关系营销销：增加结构纽带，同时附加财务利益和社会利益与客户建立结构性关系，它对关系客户有价值但不能通过其它来源得到，可以提高客户转向竞争者的机会成本同时也将增加客户脱离竞争者而转向本企业嘚收益。

　　企业不仅面临着同行业竞争对手的威胁而且在外部环境中还有潜在进入者和替相关图书

代品的威胁，以及供应商和顾客的討价还价的较量 企业营销的最终目标是使本企业在产业内部处于最佳状态，能够抗击或改变这五种作用力作用力是指决策的权利和行為的力量。双方的影响能力可用下列三个作用方程表示： “营销方的作用力”小于“被营销方的作用力” “营销方的作用力”等于“被营銷方的作用力” “营销方的作用力”大于“被营销方的作用力” 引起作用力不等的原因是市场结构状态的不同和占有信息量的不对称 在競争中，营销作用力强的一方起着主导作用当双方力量势均力敌时，往往采取谈判方式来影响、改变关系双方作用力的大小从而使交噫得以顺利进行。

　　消费者在购买选择是围绕两种利益展开的一是产品本身的核心利益，二是购买时间、地点、数量及品牌所带来的附加利益整体顾客价值包括顾客在购买及消费过程中得到的全部利益。整体顾客成本除了顾客所支出的货币成本还包括购买者的预期時间、体力和精神成本。 顾客让渡价值（Customer delivered value）从数学意义上说即是整体顾客价值和整体顾客成本之差。什么是关系营销销可增加顾客让渡價值 　　改善对价值的感知:大多数企业在一定程度上受到互补产品的影响。所谓互补产品是指顾客配合企业产品一起使用的产品这使嘚企业应该考虑：控制互补产品是否获利。什么是关系营销销的价值测定书籍

　　1．顾客盈利能力：什么是关系营销销涉及吸引、发展并保持同顾客的关系其中心原则是创造“真正的顾客”。这些顾客不但自己愿意与企业建立持续、长期的关系而且对企业进行义务宣传。企业的顾客群体可能在产品的使用方式、购买数量、作用重要性等方面有很大不同所以我们需要对以下几个方面的顾客素质进行分析：相对于公司能力的购买需求、顾客的增长潜力，顾客固有侃价实力顾客的价格敏感性等。只要有可能挑选公司就应向最可能盈利的顧客推销产品。 　　2．顾客维系成本：科特勒对维系顾客成本进行研究提出下面四个步骤来测定：测定顾客的维系率即发生重复购买的顧客比率；识别各种造成顾客损失的原因，计算流失顾客的比率；估算由于不必要的顾客流失企业将损失的利润；企业维系顾客的成本呮要小于损失的利润，企业就应当支付降低顾客损失率的费用 　　3．丹尼尔·查密考尔这样分析“漏桶”原理：在环境宽松时，企业不注意维系顾客，使得顾客就象漏桶里的水一样流走，这样当买方市场形成时，企业就会受到惩罚进攻性营销的成本大于防守营销成本，洇此最成功的公司应修补桶上的洞，以减少顾客流失

　　1．什么是关系营销销水平：科特勒区分可与顾客之间的五种不同程度的关系沝平： 　　(1) 基本型，销售人员把产品销售出去就不再与顾客接触； 　　(2) 被动型销售人员鼓动顾客在遇到问题或有意见时与公司联系； 　　(3) 负责型，销售人员在产品售出后主动征求顾客意见 　　(4) 能动型，销售人员不断向顾客询问改进产品用途的建议或者关于有用新产品的信息； 　　(5) 伙伴型公司与顾客共同努力，寻求顾客合理开支方法或者帮助顾客更好地进行购买。 　　2．唐·佩珀和玛沙·罗杰斯针对市场份额提出了顾客份额的概念，认为顾客作为企业营销活动的中心是什么是关系营销销或“一对一”营销这一新营销范式的本质。 市场份额与顾客份额的比较： 　　（1）时点与事段：以往对销售效果的测量是“以特定时期内某一选定市场上发生交易的多少”作为标准；洏今天则以“在一定时期内和一定区域内所获得的顾客份额的多少”来衡量。 　　（2）静态与动态：销售收入=使用人的数量×每个人的使用量=（新顾客+原有顾客×顾客维系率）×每人的使用量顾客维系率是一个动态概念说明企业在一段时间内的顾客变化。什么是关系营销销嘚绩效体现在维持原有的顾客而不是靠吸引新顾客来增加顾客数量。 　　（3）现状与预期：希望提高顾客份额的企业首先应了解顾客有鈳能产生的潜在需求什么是关系营销销是以顾客份额所带来的长期利益来衡量企业的成败，这一变化始于信息技术在企业营销计划与活動中的广泛运用

　　什么是关系营销销的实质是在市场营销中与各关系方建立长期稳定的相互依存的营销关系，以求彼此协调发展因洏必须遵循以下原则：

　　在什么是关系营销销中，各关系方都应主动与其他关系方接触和联系相互沟通信息，了解情况形成制度或鉯合同形式定期或不定期碰头，相互交流各关系方需求变化情况主动为关系方服务或为关系方解决困难和问题，增强伙伴合作关系

　　在什么是关系营销销中各关系方相互之间都应作出一系列书面或口头承诺，并以自己的行为履行诺言才能赢得关系方的信任。承诺的實质是一种自信的表现履行承诺就是将誓言变成行动，是维护和尊重关系方利益的体现也是获得关系方信任的关键，是公司（企业）與关系方保持融洽伙伴关系的基础

　　在与关系方交往过程中必须做到相互满足关系方的经济利益，并通过在公平、公正、公开的条件丅进行成熟、高质量的产品或价值交换使关系方都能得到实惠

　　什么是关系营销销是在人与人之间的交往过程中实现的，而人与人之間的关系绚丽多彩关系复杂。归纳起来大体有以下几种形态：

　　指依靠家庭血缘关系维系的市场营销如父子，兄弟姐妹等亲缘为基礎进行的营销活动这种什么是关系营销销的各关系方盘根错节，根基深厚关系稳定，时间长久利益关系容易协调，但应用范围有一萣的局限性

　　指以公司（企业）营销人员所处地域空间为界维系的营销活动，如利用同省同县的老乡关系或同一地区企业关系进行的營销活动这种什么是关系营销销在经济不发达，交通邮电落后物流、商流、信息流不畅的地区作用较大。在我国社会主义初级阶段的市场经济发展中这种什么是关系营销销形态仍不可忽视。

　　指以同一职业或同一行业之间的关系为基础进行的营销活动如同事、同荇、同学之间的关系，由于接受相同的文化熏陶彼此具有相同的志趣，在感情上容易紧密结合为一个“整体”可以在较长时间内相互幫助，相互协作

　　指公司（企业）及其人员之间具有共同的文化、信仰、风俗习俗为基础进行的营销活动。由于公司（企业）之间和囚员之间有共同的理念、信仰和习惯在营销活动的相互接触交往中易于心领神会，对产品或服务的品牌、包装、性能等有相似需求容噫建立长期的伙伴营销关系。

　　指在特定的时间和空间条件下发生突然的机遇形成的一种什么是关系营销销如营销人员在车上与同坐旅客闲谈中可能使某顶产品成交。这种营销具有突发性、短暂性、不确定性特点往往与前几种形态相联系，但这种偶发性机遇又会成为企业扩大市场占有率、开发新产品的契机如能抓住机遇，可能成为一个公司（企业）兴衰成败的关键

　　指企业通过价格和其他财务仩的价值让渡吸引顾客与企业建立长期交易关系。如对那些频繁购买以及按稳定数量进行购买的顾客给予财务奖励的营销计划

　　指企業不仅用财务上的价值让渡吸引顾客，而且尽量了解各个顾客的需要和愿望并使服务个性化和人格化，以此来增强公司和顾客的社会联系二级什么是关系营销销的主要表现形式是建立顾客俱乐部。

　　指企业和顾客相互依赖对方的结构发生变化双方成为合作伙伴关系。三级什么是关系营销销的建立在存在专用性资产和重复交易的条件下，如果一方放弃关系将会付出转移成本关系的维持具有价值，從而形成“双边锁定”这种良好的结构性关系将会提高客户转向竞争者的机会成本，同时也将增加客户脱离竞争者而转向本企业的利益

　　为了对内协调部门之间、员工之间的关系，对外向公众发布消息、处理意见等通过有效的什么是关系营销销活动，使得企业目标能顺利实现企业必须根据正规性原则、适应性原则、针对性原则、整体性原则、协调性原则和效益性原则建立企业关系管理机构。该机構除协调内外部关系外还将担负着收集信息资料、参与企业的决策预谋的责任。

　　面对当代的顾客、变革和外部竞争企业的全体人員必须通过有效的资源配置和利用，同心协力地实现企业的经营目标企业资源配置主要包括人力资源和信息资源。 　　人力资源配置主偠是通过部门间的人员转化内部提升和跨业务单元的论坛和会议等进行。信息资源共享方式主要是：利用电脑网络、制定政策或提供帮助削减信息超载、建立“知识库”或“回复网络”以及组建“虚拟小组”

　　与外部企业建立合作关系，必然会与之分享某些利益增強对手的实力，另一方面企业各部门之间也存在着不同利益，这两方面形成了关系协调的障碍具体的原因包括：利益不对称、担心失詓自主权和控制权、片面的激励体系；担心损害分权。 　　关系各方环境的差异会影响关系的建立以及双方的交流跨文化间的人们在交鋶时，必须克服文化所带来的障碍对于具有不同企业文化的企业来说，文化的整合对于双方能否真正协调运作有重要的影响。 什么是關系营销销是在传统营销的基础上融合多个社会学科的思想而发展起来的。吸收了系统论、协同学、传播学等思想什么是关系营销销學认为，对于一个现代企业来说除了要处理好企业内部关系，还要有可能与其他企业结成联盟企业营销过程的核心是建立并发展与消費者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其其他公众的良好关系。无论在哪一个市场上关系具有很重要作用，甚至成为企业市场营銷活动成败的关键所以，什么是关系营销销日益受到企业的关注和重视

　　什么是关系营销销的市场模型概括了什么是关系营销销的市场活动范围。在“什么是关系营销销”概念里一个企业必须处理好与下面六个子市场的关系：

　　任何一个企业都不可能独自解决自巳生产所需的所有资源。在现实的资源交换过程中资源的构成是多方面的至少包含了人、财、物、技术、信息等方面。因此佩恩所说嘚招聘市场我们将其归入供应商市场是合理的。与供应商的关系决定了企业所能获得的资源数量、质量及获得的速度生产1辆汽车大约需偠8000到1万个零配件，任何一个企业都不可能单独生产全部零部件必须通过其他供应商进行专业分工协作生产；麦道飞机公司1993年生产的100座喷氣式客机，有18种重要的零部件是由供应商负责设计的公司因此而节约了2亿美元的生产成本。由此可以看出企业与供应商必须结成紧密嘚合作网络，进行必要的资源交换另外，公司在市场上的声誉也是部分地来自与供应商所形成的关系例如，当IBM决定在其个人电脑上使鼡微软公司的操作系统时微软公司在软件行业的声誉便急速上升。

　　内部营销起源于这样一个观念即把员工看作是企业的内部市场。任何一家企业要想让外部顾客满意，它首先得让内部员工满意只有工作满意的员工，才可能以更高的效率和效益为外部顾客提供更加优质的服务并最终让外部顾客感到满意。内部市场不只是企业营销部门的营销人员和直接为外部顾客提供服务的其他服务人员它包括所有的企业员工。因为在为顾客创造价值的生产过程中任何一个环节的低效率或低质量都会影响最终的顾客价值。

　　在竞争者市场仩企业营销活动的主要目的是争取与那些拥有与自己具有互补性资源竞争者的协作，实现知识的转移、资源的共享和更有效的利用例洳，在一些技术密集型行业越来越多的企业与其竞争者进行了研究与开发的合作，这种方式的战略联盟可以分担巨额的产品开发费用和風险种种迹象表明，现代竞争已发展为“协作竞争”在竞争中实现“双赢”的结果才是最理想的战略选择。

　　在分销商市场上零售商和批发商的支持对于产品的成功至关重要。IBM公司曾花费一亿美元为其PCjr做广告结果还是以失败而告终，原因在于作为第三方的供应商囷零售商反对该产品IBM公司投人了大量的资源去争取顾客，而忽略了与零售商、经销商等对产品的销售起关键作用的个人或组织建立积极嘚关系扼杀PCjr的正是分销商一类的市场基础设施。

　　顾客是企业存在和发展的基础市场竞争的实质是对顾客的争夺。最新的研究表明企业在争取新顾客的同时，还必须重视留住顾客培育和发展顾客忠诚。例如争取一位新顾客所需花的费用往往是留住一位老顾客所婲费用的6倍。企业可以通过数据库营销、发展会员关系等多种形式更好地满足顾客需求，增加顾客信任密切双方关系。

　　金融机构、新闻媒体、政府、社区以及诸如消费者权益保护组织、环保组织等各种各样的社会压力团体，对于企业的生存和发展都会产生重要的影响因此，企业有必要把它们作为一个市场来对待并制定以公共关系为主要手段的营销策略。

构及其他公众发生互动作用的过程其核心是建立和发展与这些公众的良好关系。

用通俗的话讲就是通过厂方或营销方案与顾客、经销商以及其他第三方的关系整合各种资源，达到销售的目的！