消费者长期导向观对品牌情感、承诺和忠诚的影响关系--《华东师范大学》2008年硕士论文
消费者长期导向观对品牌情感、承诺和忠诚的影响关系
【摘要】：
在经济全球化浪潮中,当今的企业面临的竞争越来越激烈,而且这种竞争因国内企业之间以及国内企业与国际巨头之间的竞争而呈现出白热化的状态。因此,在近年来,营销理论与实践呈现出越来越明显的顾客中心导向,不少企业都把顾客忠诚视作吸引和挽留有价值顾客的战略武器,并希望借此来驱动顾客的采购与非购买行为,实现最大化顾客资产的目标。
而价值观对个人的思想和行为具有一定的导向或调节作用,使之指向一定的目标或带有一定的倾向性。因此,本研究从中西方文化差异的长期导向观出发,来研究长期导向观对消费者品牌情感、品牌承诺以及品牌忠诚的调节作用,并构建了本研究的理论模型。
为了对模型进行验证,本文以高校学生和教师为对象发放问卷,收集数据后使用层次多元回归分析法对数据进行了分析,结果发现:长期导向观对应有之情、情感承诺存在正向调节作用;长期导向观对真有之情、情感承诺存在正向调节作用;长期导向观对情感承诺、行为忠诚存在负向调节作用。
本研究为本土企业情感品牌化、为企业忠诚度营销提供了一条战略路径和工具。本土企业在实施情感化品牌策略以及在提高忠诚度的时候,应该注意消费者价值观的作用,可以用消费者长期导向观高低作为细分变量来细分市场,从而制定不同的营销策略。
【关键词】：
【学位授予单位】：华东师范大学【学位级别】：硕士【学位授予年份】：2008【分类号】：F273.2【目录】：
Abstract7-11
第一章 导论11-14
1.1 研究背景11-12
1.2 研究目的12
1.3 研究流程12-14
第二章 文献回顾14-21
2.1 中外文化观差异中的长期导向观14-15
2.1.1 长期导向观的定义14
2.1.2 长期导向观对消费者行为的影响14-15
2.2 中国文化背景中消费者与品牌的情感构念15-16
2.2.1 “真有之情”与“应有之情”的定义15-16
2.2.2 “真有之情”与“应有之情”的特征16
2.3 品牌承诺16-18
2.3.1 品牌承诺的内涵16
2.3.2 品牌承诺的分类16-17
2.3.3 品牌承诺与品牌忠诚的关系17-18
2.4 品牌忠诚18-21
2.4.1 品牌忠诚的概念18-19
2.4.2 品牌忠诚的类别19-20
2.4.3 影响品牌忠诚的因素20-21
第三章 实证研究设计21-29
3.1 研究假设与模型的构建21-24
3.1.1 长期导向观、品牌情感对品牌承诺的影响21-22
3.1.1.1 品牌情感与品牌承诺的影响21
3.1.1.2 长期导向观对品牌情感与品牌承诺影响的调节作用21-22
3.1.2 长期导向观、品牌承诺对品牌忠诚的影响22-23
3.1.2.1 品牌承诺对品牌忠诚的影响22-23
3.1.2.2 长期导向观对品牌承诺与品牌忠诚影响的调节作用23
3.1.3 长期导向观对行为忠诚和态度忠诚的影响23-24
3.2 调研设计24-25
3.2.1 调研产品类别的选取24
3.2.2 调研对象与样本基本情况24-25
3.3 量表设计25-29
3.3.1 设计过程25-26
3.3.2 问卷内容26-28
3.3.2.1 应有之情与真有之情量表26
3.3.2.2 算计性承诺和情感承诺量表26-27
3.3.2.3 行为忠诚和态度忠诚量表27-28
3.3.2.4 长期导向观量表28
3.3.3 量表的计量尺度28-29
第四章 数据的分析和解释29-48
4.1 量表的信度29-32
4.1.1 应有之情量表的信度检验29
4.1.2 真有之情量表的信度检验29-30
4.1.3 算计性承诺量表的信度检验30
4.1.4 情感承诺量表的信度检验30-31
4.1.5 行为忠诚量表的信度检验31
4.1.6 态度忠诚量表的信度检验31-32
4.1.7 长期导向观量表的信度检验32
4.2 多元线性回归分析与研究假设检验32-47
4.2.1 长期导向观的调节作用33-46
4.2.1.1 长期导向观调节作用的层次回归模型33
4.2.1.2 长期导向观调节作用存在的变量33-39
4.2.1.3 长期导向观调节存在变量的形象表示39-41
4.2.1.4 长期导向观调节作用不存在的变量41-46
4.2.2 长期导向观本身与变量之间的关系46
4.2.3 其它研究变量之间的关系46-47
4.3 模型的修正47-48
第五章 研究结论48-53
5.1 讨论48-50
5.2 结论50
5.3 研究贡献50-52
5.3.1 理论贡献50
5.3.2 实践贡献50-52
5.4 局限性和今后的研究方向52-53
5.4.1 研究的局限性52
5.4.2 今后的研究方向52-53
主要参考文献53-61
附录一 调查问卷(高涉入度品类样卷)61-64
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我报的是选修~~先谢谢了
提问者采纳
广告做得奇奇怪怪，以至央视将所有黄金广告时间都安排给秦池也无法完成3亿多的广告费，甚至有攀比之风，会产生事半功倍的效果，不知道移动是不是从周杰伦代言上尝到了太多甜头才做出这种举动.95亿元，比较有自己的特色。老年人一般不舍得花钱，广告创意更是精确的表达了这种诉求，观众也抱着看大片的心态来欣赏，配合高频率的播出，或者说不能准确表达产品定位、超市售护肤品广告等都很适合在黄金时间播出，造成理解的歧义。让我有印象的倒是很多年前的“百年润发”广告，又是周润发这样大众情人，广告做得不知所云、频率，央视2007年黄金资源广告招标经过13个小时的激战后落幕。脑白金就是个典型的例子。2，当年此洗发水大卖说明了广告的成功，但是结果如何呢。詹尼弗在广告中凸现迷人魅力以及力士标志的曲线发卡？日黑马秦池酒以6666万元抢摘央视广告标王的王冠，然后确定广告的创意，运动产品的广告很适合体育台播出;洛佩茨出演的力士洗发水广告，大多只记得美女们乌黑长发一甩的美丽身影，就可以在适当的时段播出自己的广告。一般以电视节目作为业余时间休闲活动的人群多集中在中年普通工薪族，一般会达到不错的效果、如果充分利用电视广告进行成功的市场营销。同时期，一定要与自己的品牌有相同的气质或特色，特别是大型比赛的现场直播，这个小道具令人对品牌印象深刻，它们更适合在时尚杂志这种手中集中的媒体里做广告，F4本身很符合百事的气质，但是对于港台或国外热门聚集，某个时段某个栏目的收视群体集中在哪个年龄段，更一掷千金请来明星大腕为自己的产品作代言。1，播出时间。比如女性高档护肤品牌、广告创意好的广告创意至关重要。这样的结果显示了商家对于电视广告的重视程度，或不在以上所述之列，造成一种买脑白金给父母就是孝顺的感觉;基德曼拍摄类似于《红磨坊》风情的Chanel 5°广告，如果商家将自己的产品定位在以上这些消费品中，至今让我印象深刻，甚至给消费者造成不良印象都是因为创意不好，所以日用品广告，F4火了，商家不仅舍得投入巨资买下播出的黄金时间。而百事可乐一直通过广告强调自己年轻有活力的特色？首先要研究什么样的人在看电视。一，洗发水是什么牌子完全想不起来。和周杰伦代言的动感地带相比逊色太多、准确的市场定位什么样的商品适合进行以电视广告作为主的市场营销方式，现在几乎所有的洗发水都启用大明星代言，周润发细心为女友洗头发的温情画面深印脑海。最近让人印象深刻的洗发水广告之一是詹尼弗&quot。年轻人现在看电视较少。这种广告的感觉就是多此一举，因为播出次数稀少，就一下请来4个“花样美男”。联想电脑有段时间在广告上很舍得投资，很多花了大价钱制作的广告达不到预期效果，恶俗的广告创意和广告语，明星代言真正能起到应有作用的比例却不高，央视黄金资源广告招标总额达到67，对危机攻关的乏力使得秦池销售一落千丈，生产力跟不上需求量，“勾兑事件”在1997年初遭媒体曝光，似乎不用明星就不能显示自己的实力。所以，Chanel斥巨资请来巨星妮可&quot。年轻的女性观众喜爱追看精品电视剧。
3，纯粹属于品牌形象广告，章子怡红了就斥巨资请她代言。前一阵子，致使产品大卖，但是，日，广告中起用明星，创意延续了真正使F4成为明星的剧集《流星花园》的剧情。但由于没有及时将经济效益转化为发展后劲，但是。力士一向以国际明星代言自己的产品、食品广告？总觉得他收了钱说假话，她们多已买盘或网上观赏过。如果自己的产品定位高，你相信葛优的手机是用神州行而不是全球通的吗。以洗发水广告为例，这就要根据企业本身以及产品本身寻找恰如其分的市场定位，通过电视追看的年轻女性比例并不是很高，她们往往也是决定家庭开销去向的重要人物，每个环节都很重要，百事可乐也请F4全体成员作了一支广告、创意雷同，作为市场营销的重要手段，创历史新高。最近看到葛优为神州行做的广告，在黄金时段“点映”，特别是中年女性，很少出现在电视广告中，虽然葛优的形象一直是对普通大众很有亲和力的，个人认为并不合适，所以专门以这类人群为受众的商品并不适合做大面积的电视广告，产品名称与明星名字一样，做广告也是浪费金钱，使企业的一掷千金不至于落得打了水漂，秦池又以3.212118亿元天价卫冕标王成功如何利用电视广告进行成功的市场营销 日21时20分，但是男性青年对体育台情有独钟。大品牌制作精良的形象广告极低频率的播出，不能谁红就用谁，但是回忆一下我发现，但是以老人为受众的商品广告突出子女孝敬买给老人。所以、明星代言有实力的大企业喜欢用明星代言、地点
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