马斯洛需求层次理论与妇女幸福指数体系的构建
奂倩 来源：福建妇联新闻网
一、幸福感研究的兴起与发展
幸福是人们对生活满意程度的一种主观感受。随着社会的进步发展，整个社会越来越重视居民的幸福感。全国政协委员程国栋提出“国民幸福指数（GNH）”的概念，指出它与GDP同样重要，指出经济增长的目的是为了给老百姓幸福的生活。厦门市在“十二五规划”中提出建设“五个厦门”的目标，其中一个目标就是建设“幸福厦门”。福建省妇纲、儿纲和厦门市妇纲、儿纲都在内容上对妇女儿童的幸福感建设做了明确要求。种种迹象表明，幸福感研究已成为当今的热门课题，如何让居民感到更加幸福成为各部门开展工作的焦点。
二、妇女幸福感研究的现状
妇女作为一个特殊而庞大的群体，她们是否感到幸福影响着家庭和社会的正常发展。虽然《中国人的幸福指数报告》显示女性的幸福感高于男性，但由于受到其自身的生理特点和性格特点、以及我国长期的传统思想的影响，妇女的幸福更多地取决于她们的子女、配偶、家庭和工作，她们的幸福更容易受到情感的牵绊，加上她们比男性更容易受到歧视和不公的待遇，实际而言，女性的幸福感并不比男性强。
同时，在传统的幸福感（幸福指数）的研究中，大多数研究者只是单一地从一个问题的回答来判断被调查者的幸福指数，那就是问被调查者“综合您现在的生活情况，您认为您是非常幸福、比较幸福、不很幸福还是不幸福？”显而易见，这一个问题是远远不够的，不能考虑到被调查者生活的全部。因此笔者认为，基于女性群体幸福感并不强于男性群体的现状以及现存幸福指数研究具有测量缺陷的现状，如何形成一套更加客观、科学地考察妇女幸福指数的体系就成为一个新的研究课题。
三、马斯洛需求层次理论与妇女幸福指数体系的建构
在笔者看来，考察妇女的幸福感、建构妇女幸福指数体系必须同时兼顾以下两个方面：一是考虑妇女特有的生理特点和心理特点；二是引入马斯洛需求层次理论，从不同层次的需求出发，分别考虑妇女在各个层次的需求中，满足哪些需求才是幸福的。在以下的篇幅中，笔者将从上述两方面展开来论述如何建构妇女幸福指数体系。
先从妇女特有的生理和心理特点来谈妇女幸福指数的建构问题。首先，妇女是孕育新生命的摇篮，妇女所要经历的怀孕期、生产期以及产后修养期都是男性不曾经历过的，因此，妇女的生殖健康显得尤为重要。其次，妇女相对于男性而言心理更加脆弱，她们更注重感情方面的需求，比男性需要更多的情感关怀和慰藉，因此，妇女的心理健康也应得到相应的关注。最后，由于种种原因，妇女在收入方面普遍低于男性，而在家务的时间和精力的付出上多于男性（受“男主外，女主内”传统思想的影响），因此，妇女的可支配性收入和可支配性时间也应得到关注。
再从马斯洛的需求层次理论来谈妇女幸福指数的建构问题。马斯洛通过研究发现，人类发展的动机和力量源于不同的需要，不同需要的满足将决定个体发展的程度或者方向。同时马斯洛还指出，一切幸福必然来之于需要的满足，当人的生存和发展的需要得到满足时，自然而然就会产生内在的幸福感。因此可以说，需要的合理满足是人们幸福的起点和基础。因此引入马斯洛的需求层次理论来考察妇女幸福指数体系的建构具有一定的理论意义和实践意义。
马斯洛将人的需要分为五个方面：生存的需要、安全的需要、社交的需要、尊重的需要和自我实现的需要。生存的需要是最基础的需要，包括吃饭、穿衣、住宅等等；安全的需要包括职业安全、生活稳定、不遭受灾难、对未来有预期和保障等等；社交的需要包括得到家庭、朋友、同事等的关怀，得到信任、温暖等等；尊重的需要包括得到他人的尊重和自我尊重两方面；自我实现的需要是最高层次的需要，是个人充分发挥了自己的潜能，生活与自己的预期一致的状态。这五个方面的需要具有不同的层次，生存的需要处于最低层次，自我实现的需要处于最高层次。人在发展的过程中往往是先满足低层次的需要，再追求高层次的需要。
综上，综合考虑妇女群体的特质和马斯洛的需求层次理论，笔者认为妇女幸福指数体系在测量的内容上应包含以下几个方面：
（1）生存的需求层次可以设置这样几个测量指标：1、近一年的身体状况很好；2、过去一年有进行全面的身体检查；3、目前个人以及家庭的生活条件良好，没有经济上的压力和困扰；4、个人对家庭和工作环境的适应很好；5、经常能保持心情愉快，心理健康。
（2）安全的需求层次可以设置这样几个测量指标：1、工作环境安全，不会引发职业病；2、目前通过工作单位或其他社会保障形式得到的社会保障能满足现在以及未来的生活；3、目前的生活和工作能带给你安定感；4、对所居住社区的安全感到放心；5、对所居住的城市的安全感到放心。
（3）社交的需求层次可以设置这样几个测量指标：1、和家人相处融洽，感到温暖；2、家庭成员间相互体谅，家庭氛围和谐；3、在工作单位有要好的同事和朋友；4、生活或工作中遇到困难时能找到他人相助；5、有参加业余兴趣活动小团体（如社区舞蹈队、登山队等等）。
（4）尊重的需求层次可以设置这样几个测量指标：1、感觉他人尊重自己；2、感觉他人尊重自己的工作；3、感觉他人尊重自己的家庭；4、自己的意见和建议能在工作中被采纳；5、在生活中能尊重和自己一样或比自己不幸的人。
（5）自我实现的需求层次可以设置这样几个测量指标：1、目前的生活和自己的理想生活一致或基本一致；2、自己的能力在工作中和生活中得到充分发挥，得到家人和同事的认可；3、自己正在朝着人生目标的方向发展，并相信能够实现人生目标；4、对未来有一个很好的预期；5、自己的个性得到全面发展。
再考虑到现存幸福指数研究在测量方式上的缺陷，笔者认为妇女幸福指数体系在测量的形式和计分的形式上应做出如下改进：每个测量指标采用赋分法，满分为10分，被调查者可根据自己的现状做出判断并打分。因此每个需求层次的幸福指数满分为50分，整个体系的满分为250分。笔者认为采用这样的计分方式既可以测量每个被调查者总的幸福指数，又可以清楚地看到被调查者在每个不同的需求层次上的幸福指数，找出自己在哪个需求层次上的幸福感更弱。这种计分方式还有利于研究者运用统计软件做更深层次的研究，比如说做不同年龄段妇女的幸福指数比较研究等等。
下表即为妇女幸福指数测量体系。
妇女幸福指数测量体系 需求层次 指标（10分/个） 打分
生存需求层次的幸福指数（50分） 1、近一年的身体状况很好
2、过去一年有进行全面的身体检查
3、目前个人以及家庭的生活条件良好，没有经济上的压力和困扰
4、个人对家庭和工作环境的适应很好
5、经常能保持心情愉快，心理健康
安全需求层次的幸福指数（50分） 1、工作环境安全，不会引发职业病
2、目前通过工作单位或其他社会保障形式得到的社会保障能满足现在以及未来的生活
3、目前的生活和工作能带给你安定感
4、对所居住社区的安全感到放心
5、对所居住的城市的安全感到放心
社交需求层次的幸福指数（50分） 1、和家人相处融洽，感到温暖
2、家庭成员间相互体谅，家庭氛围和谐
3、在工作单位有要好的同事和朋友
4、生活或工作中遇到困难时能找到他人相助
5、有参加业余兴趣活动小团体（如社区舞蹈队、登山队等等）
尊重需求层次的幸福指数（50分） 1、感觉他人尊重自己
2、感觉他人尊重自己的工作
3、感觉他人尊重自己的家庭
4、自己的意见和建议能在工作中被采纳
5、在生活中能尊重和自己一样或比自己不幸的人
自我实现需求层次的幸福指数（50分） 1、目前的生活和自己的理想生活一致或基本一致
2、自己的能力在工作中和生活中得到充分发挥，得到家人和同事的认可
3、自己正在朝着人生目标的方向发展，并相信能够实现人生目标
4、对未来有一个很好的预期
5、自己的个性得到全面发展
表一：妇女幸福指数测量体系
将马斯洛的需求层次理论与妇女幸福指数体系的建构联系起来，不仅可以使我们从各个方面来测量妇女的幸福感，而且还可以使研究者通过运用标准分、相关、回归等分析方法来研究妇女各层次需求满足程度与总幸福程度之间的关系，从而为政府相关部门制定政策提供启示和指导。但是，上文中提出的“妇女幸福指数测量体系”只是一个初略的体系，没有将所有类型的妇女都考虑进去。比如说流动人口中的妇女群体，她们的需求与非流动人口中的妇女群体明显不同，她们更加注重流入城市对她们的接纳，注重在流入城市得到相同的待遇和服务，因此她们的生存需求、社交需求、尊重需求和自我实现需求是不同的，从而在测量她们的幸福指数时相应需求层次的指标也应有所不同。另外，基于上述测量体系的框架，还可以形成各个不同年龄段妇女的幸福指数测量体系。因此，可将上文中提出的“妇女幸福指数测量体系”看作是一个蓝本，在实际研究中，可根据不同的研究要求在其基础上形成或发展出其他的妇女幸福指数测量体系。
总的来说，关注妇女的幸福具有重大的意义，妇女的幸福不仅是妇女自身的幸福，还是家庭的幸福甚至社会的幸福。就目前而言，对妇女幸福感的研究还处于初步发展的阶段，妇女幸福指数的测量体系还不完善。我们必须加快研究的步伐，积极深入妇女群众，从妇女的实际需求出发，通过科学的研究方法来构建一套符合妇女实际和反映妇女心声的妇女幸福指数测量体系，从而为提高妇女的生活质量提出合理、有效、现实的建议和意见。
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审判史玉柱：按照马斯洛理论来设计游戏
　　如何审判史玉柱
　　史玉柱不仅在与大众心理博弈中变现，更创造出满足现实之外需求的网游社会，成为这个时代里最富争议性的产品家。
　　本刊特约记者& 孙乐涛&
　　史玉柱微博自喻为“大闲人”，并在今年4月正式宣布退休。然而大闲人并非真有闲心，近日，史玉柱再度有大动作，他联合霸菱亚洲等机构以28.2亿美元提出了对巨人网络的私有化要约。
　　史玉柱二十几年的创业史，跌宕起伏，充满传奇色彩，也极富争议。在重重跌倒之后的十余年时间里，他在保健品(脑白金)、网游(《征途》)、金融()三个领域都取得了奇迹般的成功，奠定了他的商界“巨人”地位。
　　这三者当中，在银行方面他主要是投资，坐收利益，脑白金与《征途》才是他的“实体经济”，是打上深深的史氏烙印的产品。作为一位商业史上不世出的人物，他的功罪臧否主要来自这两个产品。
　　“心理博弈大师”
　　脑白金与《征途》，看似风马牛不相及，跨度很大，实则于史氏而言，一以贯之，都是在做他无比擅长的心理游戏，即捕捉、挑动、塑造人性欲望，并提供某种“产品”来满足这种心理需求，从中果断变现。这种心理博弈也正是现代营销学的本质，不论是政治营销还是商业营销。从这个角度来看，史玉柱在商业营销上的成功，与20世纪中国那位太阳级的大人物在政治营销上的成功堪可比拟。
　　“脑白金”是什么呢？是保健品。但史玉柱能够在竞争相当充分的保健品行业中横扫群雄、一骑绝尘，首先在于他十几年前，准确地捕捉到占中国人口大多数的三四线城乡群众的一种微妙心理，即为送礼而纠结不已――如何花不多的钱，送出“高端、大气、上档次”的礼，是人民群众年年过节、年年煎熬的事。直到脑白金问世，这个问题终于解决了。
　　脑白金一开始就被当作“礼品”来做的，比如体积适中，68元一盒一般城乡家庭正好能够承受，又不显得小气，而且价格标准化，从不搞降价促销，因而受礼者对花了多少钱也大致了解，这个收受过程就比较坦诚，省了解释、猜测、狐疑的成本，一盒脑白金真正起了68元钞票无法起到的感情催化作用，对子女与父母、晚辈与长辈之间的和谐做出了贡献。
　　史玉柱讲述自己的营销心得：“营销，最核心的就是要了解你是要销给谁。”脑白金是要卖给以县城为中心的广大城乡群众的，而不是卖给知识分子、卖给北上广的白领、小资的。所以，知识分子、白领、小资们对他那广告烦透了，年年把它评为“十差广告”之首，但没关系，史玉柱不会为迎合大家而改变广告，因为改变了大家也不会买。就像有人抱怨的：“他从来不在乎专业平台怎么说他，他只在乎大众。”
　　史玉柱是怎么在乎大众的呢？他会去商场蹲守：“快过年的时候，一些民工要回家过年，要买东西给家里面的人。他们在商场里挑来挑去，最后有人拿起脑白金，他买了脑白金。我就上去跟他聊天。他第一句话就说，过年买礼品好像挺难挑的，挑不出一个特别好的。脑白金广告我很烦，但是真的挑起来，好像就它的知名度高一点，然后就不得不买了。”史玉柱说，“其实这代表了多数消费者的一个心态。”
　　史玉柱最擅长、也甘于花最大的精力去捕捉这个“心态”。他无视大城市知识阶层的意见，但在江苏常熟等地再创业的时候，却花大量时间到农户家专访，跟他们聊天，极端重视他们的意见与心态。他还规定，所有广告部搞策划的人，每周必须访谈50个消费者。
　　营销驱动型的现代经济
　　脑白金的成功，是中国商业营销史上的“奇迹”。在中国文化语境下，作为一位“营销大师”，史玉柱即使不做后来争议更大的《征途》，也难以获得很好的社会名声。因为，商业的本质就是营销，而中国文化传统自古以来就是鄙视、排斥商业的。
　　按照中国传统小农经济的观念，只有生产才会创造财富，而营销是不会创造财富的。而史玉柱的巨人公司，实际上就是一个营销公司，产品很简单，其主要业务就是品牌运营与管理、促销。史玉柱还“大言不惭”：“对于九成以上的消费品类的企业，它的命脉就在营销上面，营销的命脉又在广告上面。”
　　史玉柱说得对不对，从现代经济学的观点来看是对的。19世纪后期，经济学界发生“边际革命”，现代经济学得以确立。现代经济学颠覆了古典经济学的的劳动价值论，不止从生产、供给这个客观的角度来看待财富，还从需求、效用这个主观角度来看待财富，认为并不是生产了很多钢、很多铁、很多物资，就是创造了社会财富、创造了价值，如果没有社会需求，这些物资就是没有价值的。而只要满足了人民群众的各种物质文化需求，以某种“产品”给消费者带来了“效用”，即主观上的满足感，就是创造了财富，创造了价值。
　　这种经济思想的转变，是“工业革命”的后果。工业革命之前，科技尚未突破，产能问题没有解决，供给始终不足，所以必须限制需求，限制欲望，提倡节俭，这种经济是以生产、供给来驱动的。工业革命之后，产能、供给问题解决了，需求不足反而成为人类经济发展的瓶颈，于是刺激需求、刺激消费、激发欲望成为现代市场经济的驱动力。不恰当地说，以欲望(需求)来驱动，是现代经济的基本特征。
　　现代营销的实质，就是去捕捉、诱导、开发人的欲望与需求，并组织生产与服务去满足这些需求与欲望。整个现代经济其实都是以营销来驱动的。这对传统经济甚至社会秩序、道德观念都是一种颠覆性的冲击。这个转变过程，当然存在着巨大的道德争议。尤其是对一个缺乏商业精神的民族，面临这种剧烈的制度与文化变迁，反弹必然很激烈。关于“营销大师”史玉柱的道德问题，也应该放到这个大背景下去理解，“无商不奸”的泛泛而论，有刻舟求剑之嫌。
　　至于快消品企业大都是营销驱动型公司的理论，一点不错。比如可口可乐，就是一点汽水，技术简单得很，对广大中国企业来说，生产出同样品质的产品，不存在任何问题。可口可乐公司的核心竞争力不在于生产上多牛，而在于它强大的营销能力、品牌运作能力、管理能力。当年朱新礼欲把汇源卖给可口可乐，看中的就是其营销能力，而汇源的营销能力欠缺，其优势在于上游的果园、基料建设。这桩生意没做成，对汇源打击巨大而深远，汇源这个“民族品牌”还能打多久都是个问号。
　　事实上，对目前的中国企业，尤其是快消品领域，做出好产品并不难，中国企业的短板就是品牌运作能力、营销能力、持之以恒的管理能力。而在这方面，史玉柱确有其过人之处，值得国内企业镜鉴。
　　网游中的人性密码
　　在保健品领域深耕十余年后，史玉柱以一个业界人士看来完全是门外汉的身份，进军网游。而他能够在这个行业继续创造奇迹，完全是因为，在这里，他更能将他的特长―即捕捉、挑动、塑造并掌控人心欲望的能力，发挥得淋漓尽致。销售脑白金，只是他与大众心理博弈的一个个别行为，而在网游中，他创造了一个完整的社会生态。
　　他对支配这个生态的人性欲望的洞察令人惊叹。比如，他讲到游戏中努力与随机的关系。随机性意味着起点的不公平，意味着个人无法支配的偶然性力量，或者说“命运”的神秘安排。而努力则是后天性的力量，是个人主体性、能动性的发挥。意图消灭先天性的不平等，一直是人类社会革命思潮的重要策源点。而史玉柱却从打牌意识到这一点：随机性不但是人类无法摆脱的，而且人类各种社会活动本身就需要随机性，没有随机性的活动不具有持久的吸引力。
　　比如在麻将中，七分随机、三分努力，大家玩得比较疯。如果取消随机，大家的牌都一样，完全比后天的努力，这个游戏很快就没人玩了。而如果只有随机，没有努力，摸完牌后，大家一齐亮牌比大小，这个游戏也很快就没人玩了。事实上，大家最热衷的游戏乃至社会活动，都是随机与努力的结合。史玉柱说：“随机和努力碰撞在一起时很微妙，会起化学反应，会给玩家强烈的吸引力。”
　　消灭随机性，起点完全公平的游戏乃至各种社会运动，看上去很美好，但很快就会使人厌倦，人性天生不喜欢这样的游戏，倾向于去破坏这样的游戏，虽然人们总是去欺骗自己，以为自己喜欢这样的游戏。史玉柱洞悉这种心态，因为他有现实的经验。他讲述《巨人》里“拉车”的例子：“有玩家提意见说为什么我总是拉白车，别人都是紫车。我们的策划就听取了玩家的意见，就消灭了随机性。本来玩家之前还有企盼，取消了车之间的差距后，再一看，没人来拉车了。后来又改了回来，拉车的人气又起来了。”
　　再比如，他讲到如何处理游戏中爱与恨的关系：国家内部的仇恨要尽量少制造，仇恨应尽量使用在群体之间、国与国之间，因为群体之间的恨不同于个体之间的恨，优势方会有很强的荣誉感，劣势方的个体也不会因为群体的弱而出现大面积的离开；“爱”要用在内部，没有爱，玩家不会有归属感，所以要有意地设计几个好朋友去有难同当、有福同享。
　　入戏太深的道德审判
　　谈史玉柱的网游，“道德”争议尤其尖锐。曾有著名的南方媒体以“1984”、“古拉格群岛”、“通往奴役之路”之类的观念来影射、解读《征途》。在很多人的心目中，史玉柱已被钉上了“道德耻辱柱”。然而，在对史玉柱进行道德审判之前，首先应该恰当地理解游戏与现实世界的关系。
　　史玉柱对他的设计团队屡次强调：“满足玩家需求，第一是荣耀，第二是荣耀，第三还是荣耀。”按照马斯洛的理论来定位，玩家来玩游戏，既不是为了满足生理需求，也不是为了满足安全需求，甚至不是为了满足社交需求，而主要是为了满足被人尊重的需求，即获得荣耀。而要在这个虚拟世界中获得现实世界中无法满足的荣耀，就是做武林高手、战争英雄。所以，网游基本上都是以打架、战争为主题的。这同电影“大片”大多是武打片、战争片、黑帮片、灾难片是一个道理。
　　也就是说，网游这个虚拟世界同现实世界是不能一一对应的，它生来就是为了满足人们的英雄主义情结、战争情结、暴力情结的。人类大部分和平的、温情的需求是在现实世界中满足的，来玩游戏、来看大片，是要满足现实世界之外的一些需求，这是正常的心理平衡的需要。
　　退一步说，暗黑，也是一种深刻的人性需求。人性的暗黑面，可以被合理抑制，但无法被完全铲除。只是，暗黑的度需要把握。《征途》可能存在这样的“度”的问题，但指责游戏中“和平受到鄙视，战争受到推崇”、“禁止自由市场经济”、“仿佛置身1920年代的上海滩”等等，并不恰当。这是把虚拟世界完全当成现实世界，把史玉柱真的当成创世主了。游戏就是游戏，何必入戏太深？
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