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作者：佚名
&&来源：互联网&&发布时间： 19:27:29
CI与CS的文化差异
在我们的日常工作中，我们常常可以看到企业文化、企业形象等词汇的运用，还有最近企业在讨论企业战略的时候，某些企业提出了顾客满意战略，即建立以客户为中心的客户满意系统，以便更好地为客户提供服务，逐步推行客户满意战略，这也就是目前所流行的哑铃型经营管理模式，就是我们在巩固生产、销售工作的同时，突出加强市场开发、研发、销售和售后服务工作。根据日常学习和在工作过程中积累的知识，我就企业形象、顾客满意这两个方面的关系做以抛砖引玉的初步探讨，不妥之处敬请指正。CI(Corporate Identity,企业形象战略),CS(Customer Satisfaction，顾客满意战略)与CC(Corporate Culture,企业文化)，管理界合称为“3C理论。但从三者的属性上看，CI和CS具有更大的“工具性”，而企业文化则更有“理念性”；企业文化既是一种理论，也是一种管理方式。把企业文化作为一种管理方式看，使用什么样的“工具”进行管理，反映着不同的管理风格，也会造就出不同层次的企业文化。因此，CI与CS反映着企业发展不同的价值观，因而反映着不同的企业营销文化。一、CI的起源与发展CI二次世界大战后，世界经济开始复苏，各行各业进入蓬勃发展的时期。由于营运范围日益拓展，企业经营开始迈向多元化、国际化的大市场，企业形象问题受到欧美先进企业的重视。因此从50年代开始，欧美一些大型企业纷纷导入企业形象经营战略。1956年，美国商用计算机公司率先导入CI,其总裁小托马斯同首席设计顾问艾略特．诺伊思商讨：公司应在世界市场竞争中，有意识的在顾客心中留下一个具有视觉冲击力的形象标志，这一标志能体现公司的服务精神、创新精神和独特个性，应通过一切设计来传达公司的优点和特色，并使公司的设计统一化。从此便开始了最初的CI设计开发。通过设计，塑造了一个全新的IBM企业形象，具有美感造型，象征一种开拓和创新的形象，从而使其成为美国公众信任的“蓝色巨人”，在美国计算机行业占据了霸主地位。随着IBM公司成功的导入CI,美国许多公司纷纷仿效，象美孚石油公司、东方航空公司、西屋电器公司。到了70年代，可口可乐公司革新了世界各地可口可乐的标志，采取统一化的形象识别设计，此举震惊了世界，导致世界各地掀起了一场企业形象新热潮。企业形象建设70年代在日本兴起，80年代在韩国和我国台湾达到兴旺。在我国大陆最先引进CI理论的不是企业界，而是在美术教育界，把CIS教学与实践相结合的是广州美术学院。1988年广东“太阳神”成功的CI策略与实施，正如一轮红日从地平线上升起，揭开了中国企业导入CIS的战略序幕，象征着中国企业进入“CI新时期”。二、CI的本质CI的本质是什么?我个人一直在思考这个问题。有人说CI是一种企业差别；有人说CI是一种形象传播；有人说CI是一种企业经营战略；有人说CI是一种为企业改头换面、换血强身的方法；还有人说CI是一种可视的文化……众说纷纭，那么CI的本质到底是什么呢？我个人在寻求的过程中试图给予其一个说法，那就是CI具有战略性、系统性、差别性、标准性和可传播性的特点，它是将企业从表面视觉到深层次进行合理规划、重塑和整合的系统工程，具有识别功能、管理功能、传播功能和协调功能。三、CS的起源与发展CS是1986由一位美国心理学家所创造的。当年，一家美国市场调查公司以CS理论为指导公布了顾客对汽车满意程度的排行榜，1989年瑞典据此建立了“CSI(Customer Satisfaction Index)，即顾客满意指标。后来，日本丰田、日产两大汽车公司分别导入CS战略，拉开日本CS战略导入的序幕。JR东日本铁道公司、日立公司、高岛屋百货公司等很多企业先后成为本行业CS战略的先锋和旗帜。1991年，美国营销学会召开了第一次CS会议，讨论如何以CS营销战略来应付竞争日益激烈的市场变化。自此以后，CS在全球发达国家流行开来。进入90年代后，CS理论和方法在发达国家不断发展和完善，受到了管理界的广泛重视，1996年，当CS战略在发达国家盛行10年的时候，中国企业开始把目光转向CS这张经营战略新王牌。目前，这一战略也开始被引入我国，并被运用于企业管理的实践当中，如长虹集团、海尔集团、中国远洋运输总公司等一大批企业运用CS战略，取得了骄人的成绩。在长虹的CS战略中，集团服务宗旨：让长虹用户放心!质量是企业的生命，服务是品牌的保障，让长虹用户放心是我们对您的郑重承诺。长虹提出：从产品的设计、制造、检验、出厂等各个环节，都充分考虑用户的需求；除了把优质的产品呈献给用户，更以无微不至的服务解决用户的后顾之忧。不管用户有什么服务需求，只要用户与长虹的“阳光服务”网络联系，就会把满意送到用户的身边！四、CS的本质CS是企业经营中的顾客满意战略。它是一种有效的经营战略，它将“顾客就是上帝”这一常用口号与经验上升为涉及企业产品的设计、制造、销售、服务等环节的企业经营管理理论，目的是为了让顾客能完全满意自己的产品和服务，综合客观地测定顾客的满意程度，并根据调查分析的结果，整个企业整体来改善产品、服务以及企业文化的一种经营战略。它要求企业通过发掘自身经营范围内产品和服务，向顾客满意的标准逼近，实现其经营个性化，做到让顾客在接受该产品和服务后达到满意状态。可以说，CS能够使企业经营彻底走向顾客导向，它构成企业竞争力的实质内容，它要建立的是顾客之上服务，使顾客感到百分之百满意从而效益倍增的革命系统。五、CI与CS的文化差别“CI是以“企业中心论”为出发点和战略重点的。众所周知，企业营销观念主要经历了生产观念、推销观念和顾客观念三个大的阶段：与生产观念相适应的是理性消费，消费者关注产品与服务“有没有”，质量“好不好”；这一阶段产品与服务的品牌、质量对消费者的吸引力较大。与推销观念相适应的是感觉消费。消费者对产品与服务的评价是“喜欢不喜欢”，品牌形象对消费者的吸引力更大。与顾客观念相适应的是感情消费，消费者把“满意不满意”作为对产品与服务的主要评价标准，追求产品与服务带来的物质满足、心灵满足和个性魅力，这一阶段的个性化、针对性经营对消费者更有吸引力。依这种分析，CI仍然停留在推销观念阶段，重视通过有效的CI表达，推销产品与服务，推展形象，千方百计让顾客识别企业，喜欢企业，追求的结果是市场占有率和利润最大化，反映的是企业价值，未能跳出“企业主导理念”的怪圈。由于CI所反映的营销文化明显落后于时代，加之很多企业在具体操作中的失误，造成CI有形无魂，只成为企业包装术，其效用不断递减，顾客已经反感令人眼花缭乱的视觉冲击和广告宣传，同时也将企业带进陷阱，由重经营变为重形象，由重商品质量变为重商品包装，由重服务质量变为重服务形式，造成“一流形象、二流产品、三流市场”的不正常局面。“CS”以“顾客中心论”为出发点和战略重点。CS把顾客满意不满意作为衡量各项经营活动和管理活动的惟一尺度，围绕顾客进行产品开发、生产、销售、服务。这种立足于顾客的营销策略，追求的结果是贡献，反应的是顾客价值，通过为顾客创造价值，实现企业价值。尤其是CS把顾客进行科学分层，即分为忠诚层顾客、游离层顾客和潜在层顾客，把重点放在巩固老顾客(忠诚层顾客)上，不断吸引游离层和潜在层顾客，在经营中不是毫无目标地去扩大市场，这就保证了企业对顾客研究的细化和服务的针对性。同时，CS对“顾客满意”也强调全过程和差异性，追求顾客在消费了企业提供的产品与服务之后的满足状态，追求在顾客总体满意基础上，因人而异，提供差异服务。另外，CS也强调在满足顾客全方位的需要的同时，满足社会需要，即一方面要满足顾客物质需要和精神需要，另一方面还要强调维护社会利益、社会道德价值、政治价值和生态价值。这些理念都是与具有高文化属性的市场经济相适应的，反映的是一种积极企业营销文化。总之，从CI到CS，从营销文化层次上分析确实是一个巨大变革，是一场营销文化的革命，CS比CI具有更为进步和实用的价值。但我们并不能因此而简单认为应由CS替代CI。因为这不是简单的替代问题，而应是结合，实现优势互补，应在建立以顾客为中心营销文化的基础上，以CS为基本策略，同时吸收CI中有效的经营理念和传播手段，实现CS与CI的有机结合，这样的实践效果会好些。
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第八章 企业CI与CS战略
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企业“CI”战略与“CS”战略的比较
Post by rhtimes, , Views:
&&&&&&& CS战略比CI战略具有更多优势，主要体现在以下几个方面：1.企业理念方面&&&&&&& CI的目标是通过建立独特的企业识别系统来塑造和传播良好的，进而获取更多的利润，并为跳出以企业为中心的理念范畴；CS则通过建立完善的顾客满意系统来更好地为顾客服务，获得顾客的满意感，体现了以顾客为中心的更高层次的企业理念。2.操作实施方面&&&&&&& CI是围绕着&识别&和&形象&来进行的，CS则是以&服务&和&满意&为宗旨运作的。&3.价值层次方面&&&&&&& CI所提出的&识别&与&形象&概念，着眼点在现有顾客和潜在顾客，它所突出的是企业的自身价值；CS所提出的&服务&与&满意&概念，将&社会满意度&作为最高目标，将&顾客满意&扩大到社会和全体公众的层面，更加突出企业的社会价值，它要求企业经营活动朝着有助于维护社会稳定、推动道德进步和保持生态平衡等诸多方面协调发展。4.评价标准方面&&&&&&& CS引入了顾客满意度指标，与CI的企业形象评估方法相比，可使企业更加具体而准确地把握顾客的需要与追求。5.市场关系方面&&&&&&& CI理念体现了企业由生产导向转变为市场导向的需要与水平，CS理念则标志着企业由市场导向转变为顾客导向的需要和水平。&&
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