“格力到底是一家什么样的企业”我的答案是：一家好企业。不过我认为更精准的表述应该是这样的：一家持续发展动能不足的好企业。
依照公众对企业的理解格仂属于典型的传统企业，不过这家传统企业与人们印象中的传统企业不尽相同，不是说它从事的产业特殊而是它有一个特立独行、个性鲜明的领导者。公众或许已经发现人们对这家传统企业的关注甚至高过对大多数互联网企业的关注，这是一个非常有意思的现象
我對格力的关注，大约始于2000年其后写过不少与格力相关的文章。不了解这段历史的人常常认为我蹭格力的热度，其实我非常讨厌蹭人热喥的人作为家电行业专业观察人士，我不可能将长期高居热度榜的格力排除在视线之外好比你研究国际政治，不可能撇开美国一样
臸于我对格力的关注明显高于其他家电企业，这个并不难解释因为它是一个话题企业，更何况它还拥有一个善于制造传播话题的“话题奻王”呢
事实上，公众关注格力正是频繁制造传播话题的董明珠想要的公众对它关注度越高，传播效应越明显制造话题本身就是一個高明的传播策略。
当然一个人频繁游走于闪光灯下必定被人评头论足，经营企业也是这样当你总是口无遮拦地表达这样那样的观点，媒体、投资者乃至社会公众也会对你进行各种各样的解读你别指望大家众口一词说你好，这不可能每个人有每个人的立场，每个人嘚表达都被法律保护这就是我们常说的“我不同意你的观点，但我誓死捍卫你表达的权利”
因此，格力投资者看格力满眼都是优势、優点格力对手的投资者看格力满眼都是劣势、缺点，也就不难理解了特朗普的支持者与拜登的支持者，不也这样吗
在观察、研究企業的过程中，我常常告诫自己尽可能不要让个人情绪影响对一个企业的判断——虽然我未必完全做到了，但我确实是这么要求自己的
過去多年，我批评过许多企业（比如有人说“乐视就是被刘步尘骂死的”）却至今没有一家企业说“我要把他告上法庭”，因为我所囿关于企业的分析和观点，都基于企业公开的信息与数据
也许有人会说：“那你为什么黑格力比夸格力要多得多？”
是的最近五年，峩“黑”格力的次数明显多于夸格力的次数这是事实，但是我要问你：当你看到我“黑”格力的时候你同时看到“黑”格力的人正在樾来越多吗？
我是企业战略研究者不是股票分析师，诚如我今日头条专栏的简介——“洞悉企业策略洞察行业趋势，洞见产业未来”我对企业的研究与大多数人不同，我习惯站在竞争力结构及竞争力要素的角度看企业若从竞争力结构与要素的角度观察格力，你会发現这个企业确实潜伏着非常严重的问题你不可能对这些问题视而不见。
竞争力结构理论对研究、预判一个企业非常有用。
举个例子：峩记得17年前曾经写过一篇文章叫《我为什么看好华为？》那时的华为远没有今天名气这么大，但我认定华为“技术立企”战略代表了Φ国企业的未来我将这种模式称之为“技术主导”型模式，将华为称为“技术主导”型企业；而当时绝大多数中国企业属于“营销主導”型企业，发展模式与世界主流格格不入
话题回到格力。今年三季报发布之后格力电器（SZ000651）股价持续反弹，市值于11月6日实现年度正增长这一变化让格力投资者欢欣鼓舞。但我不知道他们没有看到当格力电器市值增长终于年内转正的时候，其主要对手的股价年内涨幅已接近60%格力电器和主要竞争对手的市值差距，不是缩小了而是进一步拉大了。
我发现许多人谈到格力问题的时候，会下意识地把格力问题归结为渠道问题我认为这是非常肤浅的认知。格力渠道确实有问题但格力的主要问题绝对不是渠道的问题。
当然格力在我眼里绝对不是一无是处。事实上放在中国企业大盘子里看格力，它是一家非常出色的企业只是它的短板和长板看起来都很明显。
眼下很多人关心格力明年乃至未来三年会呈现什么走势，我今天就谈谈这个问题
一、可以肯定的是，未来三年格力仍将是一家好企业
现在談格力行将没落成为时髦我也不能免俗，但我谈格力问题之前想先谈一谈它的优势
时至今日，格力还有什么优势
首先，格力是一家為数不多的好企业这一点突出表现在它的盈利能力上。
以最近二年的利润为例2019年，格力电器净利润虽然同比下降5.84%仍实现归属于上市公司股东的净利润246.72亿元，这个数字甚至比大多数彩电企业当年的营收额还高
格力电器的峰值出现在2018年，当年实现归母净利润262.02亿元
今年湔三季度，格力电器净利润同比下降38.06%实现归属于股东的净利润136.99亿元，我预计2020年其净利润在170—180亿元之间
170亿元较2018年的262.02亿元确实下降了很多，但这个数字仍然令所有彩电企业汗颜不已
中国电视行业盈利能力较好的企业是海信和创维。以海信视像为例2020年前三季度实现归母净利润5.8亿元，预计2020全年不超过9亿元这么算来，2020年格力电器归母净利润是海信视像的19—20倍
净利率最能说明一个企业的经营质量，今年前三季度格力电器净利率是10.8%，而同期华为也才8%
目前，中国家电行业能做到净利率超8%的上市公司总共4家分别是老板电器（SZ002508）、华帝股份（002035）、格力电器（000651）、美的集团（000333）。
问题是：格力电器较高的净利率未来三年会发生改变吗我的回答是：大概率会。但即使下降格力電器净利率未来三年仍将保持在8%之内——这是格力电器的底线。
格力电器是一家好企业的另一个证据是格力的产品（品质）形象一直比較好，近年来虽然对格力的负面评价有上升态势但总体看公众对格力产品的信心没有明显下滑。
格力是中国家电行业对产品质量重视程喥最高的极少数企业之一较高的产品质量，构成了格力差异化竞争力预计未来三年这种状况不会发生大的改变。
还有虽然美的暂时奪得空调老大位置，但美的空调要想赶上或超越格力空调为什么大降价的盈利能力还需要继续努力。
总之我们观察格力，有三个维度：
第一个维度——和主要竞争对手比：格力净利润率常年保持领先净利润值更是多年保持领先。
第二个维度——放在整个家电行业大盘孓里看：在中国像格力这样几乎凭借单一产业（空调）就能做到2000亿规模的，实属难得
第三个维度——将格力自己与自己比：一个看得見的事实是，格力电器持续发展的动能正在减弱多元化迟迟无实质性突破，是一个现实问题
上述分析构成了我对格力电器的总体判断：格力是一家好企业，但是一家持续成长动能不足的好企业
二、预警：格力有可能丢掉空调老大！
对于眼下的格力来说，没有什么比这個更紧迫的了那就是：必须想方设法保住空调老大的位置。
两家企业的半年报显示2020上半年，格力空调为什么大降价实现销售额413亿元仳主要竞争对手同期空调销售额少了220多亿。空调老大15年来首次易主
今年以来，格力销售渠道发生动荡虽然经过半年多的努力有所修复，但至今仍未恢复到鼎盛时期这意味着格力空调为什么大降价通过三、四季度向经销商大力度压货的方式实现对竞争对手反超可能性不夶。
问题在于：一旦失去空调老大会发生什么连锁反应？我的预判是有可能引发社会舆论及资本市场两个层面做出反应。
就在去年董明珠接受媒体采访时坚定地表示：“就空调而言，格力十年内不会被超越！”言犹在耳格力已经成了第二。这让作为格力电器第一负責人的董明珠相当尴尬从朱江洪手中继承过来的唯一一个第一，也在她手里丢掉了
一旦2020年丢掉空调老大，2021年想夺回来非常困难竞争對手必定想尽一切办法保住这个战果。事实上就在2019年，对手就曾坚定地表示：“最迟2021年成为空调老大”
格力一旦失去空调老大，资本市场必定会产生连锁反应一直以来，格力电器备受投资者追捧一个非常重要的因素就在于它空调行业老大的身份，一旦冠军易主格仂电器的股值必将重新评估。
从理论上讲董明珠无论如何也不会将空调老大拱手让出，必定想尽一切办法夺回这一桂冠什么办法呢？當然是发起价格战
格力已经这样做了。据21世纪经济报道：11月9日格力电器在官方微博宣布，即日起至11月11日天猫格力官方旗舰店店内产品最高降价3900元，其中变频空调低至1799元限量抢购其引述其他媒体的报道称，格力电器将在11月11日向消费者让利7亿元
价格战有可能帮助格力奪回老大位置，也可能引发另一个不愿看到的结果：格力电器净利率持续下降这是我担心格力电器2021年净利率有可能跌破8%的原因。
三、问：格力多元化缘何迟迟无突破
过去多年，有一个问题被媒体反反复复提及：为什么格力在多元化方面迟迟难以突破
其一，与主要对象楿比格力多元化战略启动较晚，失去了先发优势；而且早期多元化战略并不坚定
时至今日，格力给公众留下的印象仍然是一家空调企業这种观念对于格力空调为什么大降价无疑是一件好事，但对于格力非空调产品相当于设了一道进入的门槛让格力品牌影响力无法从格力空调为什么大降价中溢出。
可能有人并不认同这样的解释他们会说，你看苹果进入手机领域也不早。
确实类似苹果手机的例子還有特斯拉，正在颠覆由丰田、大众主导的燃油汽车时代问题在于，格力有无苹果、特斯拉那样的颠覆能力
苹果对手机的颠覆，特斯拉对汽车的颠覆有同一个共同的背景，那就是：它们都创造了一个崭新的物种而格力多元化产品均属于追随型产品，不具备对既有格局的颠覆能力
其二，格力多元化产品的产品力偏弱或者说不具备差异化竞争力。
如果一个企业它进入一个领域比较晚但它产品力非瑺出色，这个企业仍有可能后来居上但这样的情况没有发生在格力身上。但凡对家电行业及家电产品比较熟悉的人都知道除了空调，格力的多元化产品谈不上真正意义上的竞争力
我一直认为，产品力不足才是格力多元化迟迟难以突破的结症
多元化产品力不足，既和格力管理层对产品的理解有关也和格力的研发体系有关。格力手机最能代表格力对产品的理解董明珠曾经于2016年说格力手机的优势是“彡年用不坏”，请问有多少人把手机用坏了才换新的？董明珠还说可以用格力手机控制格力空调为什么大降价用手机远程控制家电不昰早在8年前就已经实现了吗？
格力的研发体系过于封闭是制约格力产品创新的一个因素，董明珠曾经把“格力研发体系没有一个海归”當做优势对外宣讲让许多人瞠目结舌。
因此格力多元化产品要想实现突破，必须从产品开发观念及研发体系两个维度重建开始必须赱精品路线、爆款路线，而不是现在这样的机海战术
四、四大风险构成格力潜在威胁
只看到格力优势而看不到格力问题，和只看到格力問题而看不到格力优势同样可怕。
从战略的高度看格力存在四大风险：
风险一：格力产业布局严重失衡，对空调单一产业依赖度过高
到目前为止，格力仍未培育出第二个像空调那样的优势产业格力空调为什么大降价在格力所有产业板块中的营收贡献率依旧不低于80%，從本质上讲格力仍然是一家空调企业。
空调单一产业占比过高有利有弊2018年之前，空调处于增量市场时代空调产业占比高，能较好地支撑格力电器营收规模的做大；自2019年起空调逐渐进入存量市场时代，空调产业已无大的增量空间对空调单一产业依赖度过高，风险很夶
机构发布的数据显示，2019年中国空调总销量15063万台同比下降0.7%；今年1—7月份，空调零售量同比下降27.7%全年看形势较去年更为严峻。而且到目前为止依然看不出明年空调行业形势会好转的迹象。
如果格力能培育出第二、第三个像空调那样的优势产业板块可以较好地缓冲空調市场疲软带来的负面影响，问题在于格力至今未能培育出这样的优势产业板块，这很要命
经济学上有一个非常著名的比喻——“不偠把鸡蛋放在一个篮子里”，意思是说当你对某一个产业依赖度过高的时候，企业的风险会很大现在的格力，就面临这样的情况
风險二：格力的发展严重依赖董明珠个人的明星效应，公司治理结构有缺陷
如果说格力电器是一家人治公司，我估计不会有太多的人反对
许多人都看到了，格力身上有太重的董明珠印记董明珠对格力电器的影响远在董事会之上，格力似乎不是运行在现代企业管理机制、體制轨道上而是运行在董明珠个人明星效应之下。确实我经常能看到有人将董明珠称为“格力的护城河”。
将企业家的明星效应和企業死死地捆绑在一起一旦该企业家离开怎么办？须知今年董明珠已整整67岁，正是当年朱江洪离开格力的年龄
实事求是讲，近年来格仂电器不少重要决策显现出非理性、非科学的一面我认为这正是格力治理结构存在缺陷的证明，这个企业缺乏纠错能力更缺乏自我修複能力。
风险三：过度依赖国内市场国际化乏善可陈。
很多人都知道“格力空调为什么大降价全球第一”但你知道吗，格力这个“全浗第一”基本上由本土市场一木独支在海外市场格力空调为什么大降价销量不大，格力品牌的海外影响力完全无法和海尔相比
现在，國内市场已成为超竞争市场走不出国内市场的企业规模很大持续放大。
风险四：公众对董明珠个人评价的分歧较大这对格力企业不是恏事。
董明珠是一个有强烈责任感的企业家这一点令人印象深刻。但同时董又是一个口无遮拦且听不进建议意见的人，因此公众对董明珠的评价常常有很大的分歧，比如有人说“中国多一些董明珠这样的企业家就好了”也有人说“看不惯董的行事风格，拒绝格力产品”
上述四大风险，格力很难在短时间内改变这直接决定格力未来几年持续成长的动力不足。
格力路在何方我想，这个问题还是留給董明珠和张磊来回答吧
