苹果干过的蠢事：Pippin游戏机的失败故事
[导读]在苹果iPhone智能手机和iPad平板电脑开始冲击游戏行业的很久以前，Pippin曾在游戏机市场上遭遇行业巨头的阻击，最终惨淡收场。
腾讯科技讯（瑞雪）北京时间6月11日消息，国外媒体近日刊载文章，讲述了游戏机Pippin遭遇失败的故事。文章称，在苹果iPhone智能手机和iPad平板电脑开始冲击游戏行业的很久以前，Pippin曾在游戏机市场上遭遇行业巨头的阻击，最终惨淡收场。以下是这篇文章的主要内容：几年以前，我曾到过蒙特利尔市中心的一个“跳蚤市场”。在挤满灰尘的各种家具和已经淡出人们视线的法裔加拿大人创作的漫画书当中，我看到了一样让我感兴趣的东西，那是一个大大的黑色塑料盒，外观有些类似任天堂64游戏机，也有点像飞机失事残骸中可能找到的“黑匣子”。这个塑料盒的顶上放着一对光滑的、回旋镖式样的灰色控制器，看起来就像是调制解调器。这个设备结构简单，有点功利主义的味道，但也有那么一点风格。塑料盒的正面印有彩色的Logo，写的是“Pippin @WORLD”。这到底是什么东西呢？我旁边坐着一个一根接一根不停抽烟的推销员，他告诉我说，这是苹果出品的一款游戏机；如果我拿出几百美元的话，那么这台游戏机就归我了。我想过买下来，但却发现这台游戏机已经不能运行，更不要说如果真买下来的话我还得找找看有没有游戏能用它来玩了。但无论如何，Pippin游戏机已经深深印在了我的脑海里。今天，Pippin已经成为苹果公司历史的一个令人好奇的“脚注”。跟TurboGrafx-16和世嘉Dreamcast一样，苹果的这种游戏机也早已“入土为安”，几乎只有那些受虐狂式的硬件狂和交易商才会对其感兴趣。而苹果现在已经成为视频游戏行业中的领导者，游戏玩家拥有数之不尽的iPhone和iPad游戏可以选择。事实上，据最近公布的一份行业分析报告显示，iOS和Google Play游戏应用的销售量已经超过了任天堂和索尼便携式游戏机的游戏销量。最近还有传言称，苹果将再次进入游戏机市场，这一消息在互联网上传得满天飞。但是，苹果在游戏市场上崛起并成为业内巨头的道路既不是一蹴而就的，也并非轻易到手的成功。事实上，这家公司第一次大规模进军视频游戏市场时曾遭遇过重大挫败。克隆计划Pippin的故事听起来像是令人讨厌的、科技版本的希腊悲剧，故事里有希腊神话中那样的“英雄”和“恶棍”，也有想象中拥有庞大魔法力量的奇怪“宝物”。而跟所有能引人入胜的悲剧故事一样，在Pippin的故事里，狂妄自大也占据了相当大的份额，有那么一些人物几乎在出场以前就已经注定将会失败。如果想要真正了解Pippin游戏机，那么我们就不得不将时钟回拨近20年，一起回到1994年12月份，也就是苹果在一次人潮拥挤的东京展会上宣布推出这款游戏机的不久以前。在二十世纪九十年代初期喧闹的科技行业蓬勃发展的大潮中，苹果是一家非常与众不同的工作。在一次令人感到耻辱的董事会“政变”以后，当时还在世的苹果联合创始人史蒂夫·乔布斯（Steve Jobs）已经在几年以前离开这家公司。在当时，苹果的大权掌控在时任该公司首席执行官的迈克尔·斯平德勒（Michael Spindler）手中，他是一名德国电气工程师，从苹果欧洲部门中被提拔为首席执行官。斯平德勒不知疲倦的工作理念和重视实际的政策给他带来了“柴油机”的外号。虽然斯平德勒是一位杰出的工程师和战略家，但他的人际交往能力则不够完美。斯平德勒为人熟知的缺点是，在他主持召开的会议上，他会语速极快地阐述意识流般的工作要点，在白板上写下的东西也潦草得让人无法辨认；然后他就会离开会议室，不对任何问题作出解答，而是让他的助理来解释其实际意图。斯平德勒有过一桩让他声名狼藉的轶事：他曾接受享有盛誉的《PCWeek》杂志的采访，但他的言论过于混乱——在采访中，斯平德勒漫无目的地从一个话题跳到另一个话题——以至于编辑们不得不安排了另一次采访。但在第二次访谈中，斯平德勒仍旧一样没能清晰表达自己的观点。到最后的结果是，这篇采访稿从来都没有刊登过。在斯平德勒的管理下，苹果仍旧是全球首屈一指的电脑厂商，但随着价格低廉的Windows电脑大量涌入市场，苹果所占据的市场份额有所下降。而让苹果当时所面临的处境变得更加糟糕的是，这家公司一度规模庞大的现金正在逐渐干涸，原因是其推出了一系列实验性的消费者产品，但都遭遇了失败。当时，苹果曾涉猎数字照相机、便携式CD播放器、音箱甚至是电视设备等许多领域。苹果曾投入大量资金开发手提电脑Newton，但最后的结果却是变成了美国著名连环画漫画《杜恩斯比利》（Doonesbury）和动画喜剧《辛普森一家》（The Simpsons）中的笑料。苹果在研发领域中花费的资金高于几乎其他所有科技公司——单单是在1992年一年中，苹果的研发投资就达到了6亿美元——但这些资金并未给这家公司带来成功的产品。在财务压力加大和市场份额下滑的形势下，当时市场上日益有传闻称苹果将与其他公司进行合并，甚至是出售自身资产。但斯平德勒的决定是，依靠苹果自身的力量实现复苏。他当时得出的结论是，向其他硬件厂商授权Mac操作系统——也就是模仿Windows操作系统的模式——是唯一能让苹果免于搁浅的可行办法。有基于此，斯平德勒批准了所谓的“克隆”计划。从1995年开始，经苹果认可的第三方厂商就能生产兼容Mac操作系统的电脑了。Pippin游戏机直接脱胎于“克隆”计划，这种游戏机在很大程度上以Macintosh为基础，使用简化版的Mac操作系统。就处理能力和速度而言，Pippin与当时的其他游戏机相比就相当于是法拉利与行动迟缓的福特Pintos汽车之间的对比。Pippin拥有速度很快的PowerPC处理器；更重要的是，这种游戏机还内置互联网连接并配有光盘驱动器，可运行各种多媒体程序。在苹果的构想中，Pippin并不只是一款游戏机那样简单，还能轻松修改为用于商务活动和教育事业，就像是一头“双头怪”，即可允许用户在游戏中痛殴邪恶的外星人，也能让他们通过电视上网。来自游戏业巨头的压力为了跟“克隆”计划保持一致，苹果为Pippin制定的发展计划是将这种游戏机的设计授权给第三方厂商，后者可定制自身版本的游戏机。在当时，视频游戏被视为苹果希望摘取而且也容易够到的“果实”。但是，苹果此举相当于“虎口拔牙”，这可并非什么简单的任务。在当时，个人电脑市场正在经历爆炸式增长，而任天堂和世嘉则在游戏机市场上占据着主导地位；在Pippin发布以前不久，索尼PlayStation刚刚在日本上市。也就是说，苹果初出茅庐的游戏机不得不与行业巨头们展开面对面的竞争，而那些巨头们在此以前已经碾碎了敢于挡在自己路上的任何竞争对手。在十年以后，iPhone也面临着同样的形势，只不过iPhone的命运与Pippin截然相反而已。我最近曾跟科技行业资深人士、在Pippin开发期间担任苹果旗下新媒体部门主管的朱利安·威尔森（Julian Wilson）进行过交流。“你必须记住的一点是，当时的市场上正在浮现出许多不同的游戏机，但占据市场领导地位的是任天堂——随后是索尼PlayStation——和世嘉Genesis。”威尔森说道。“在1996年时，这些公司出售的游戏机总数量相当于个人电脑行业整体销售量的两倍。而且，这些游戏公司与开发者之间有着支配与被支配的关系。”而当时苹果的想法是提供一种游戏机，允许开发者开发理论上能在各种版本的Pippin游戏机以及Mac平台上运行的游戏。苹果认为这是一种双赢的作法，能给开发者带来更多收入。苹果“当时承诺给开发者一纸合同，让他们开发的游戏产品能获得更长的上架周期。”威尔森说道。“在传统的游戏机经销模式中，游戏机是在经销商提供补贴的模式下销售的，原因是每次有新的游戏机推出，都需要购买新的授权。”因此，苹果的模式原本应对开发者很有吸引力，因为开发者已经“厌倦了不得不重复做事情”的模式。在苹果面临财务混乱状况以及丧失市场地位的形势下，Pippin迅速变成了另一种不只是实验性的消费者产品。斯平德勒认为，这种游戏机是苹果进军一个新的市场以创造重大收入的机会。Pippin带来了很多后果，这些后果不仅与斯平德勒本人的声誉有关，同时也与苹果自身的命运息息相关。与万代公司合作当苹果寻找开发者为Pippin游戏机开发游戏和内容时，第一个“咬钩”的是日本玩具厂商万代公司（Bandai），这家公司是在50年以前由Naoharu Yamashina创立的，而在当时已经成长为全球最大的玩具制造商之一。当苹果开始与万代展开初步谈判时，后者的掌权者是Naoharu Yamashina的长子Makoto Yamashina。跟Naoharu Yamashina不同，Makoto Yamashina是在特权和奢华的生活环境中长大成人的，是日本“庆应男生”的典型代表，大多数时间都用来飙车、泡夜总会和开着私人游艇出海。作为万代公司当时的首席执行官，Makoto Yamashina跟他年迈父亲的意见相左，后者使用一种非常简单的生产模式来运营这家公司，而Makoto Yamashina则决定要实施现代化措施，梦想着创造一家能与迪士尼匹敌的娱乐公司，以全球范围内的年轻受众为目标。在他的领导下，万代公司进入了许多风险很高但同时利润回报也很可观的领域，其中包括与许多娱乐公司之间达成的交易。到1994年时，万代公司已经形成了一股强大的力量，单是在美国市场上出售Power Rangers系列玩具的年收入就达到了3.3亿美元。不过，虽然这家公司取得了成功，但Yamashina父子之间的关系仍旧不和，作为公司创始人的父亲曾公开抱怨称，他的儿子采取的战略是推出十种玩具，寄希望于其中三种能取得成功。虽然当时万代公司内部存在父子不和的龃龉，但苹果仍旧认为这家公司是理想的合作伙伴。万代公司在游戏机行业中拥有一定的从业经验，曾在二十世纪七十年代和八十年代中生产国一系列游戏机产品，任天堂Power Pad最初的原型就源自这家公司。而更加重要的是，万代公司拥有苹果当时不具备的两大优势：首先，万代公司拥有一系列知识产权组合，可以授权给游戏工作室使用；其次，这家公司还拥有大量的现金。苹果与万代公司没花多少时间就敲定了协议细节。根据协议，万代公司将负责游戏机的生产和营销工作，而苹果则承担所有研发成本、为售出的每台Pippin游戏机收取版权费用以及保留授权其他厂商生产Pippin游戏机的权利。在1995年3月份，也就是苹果和万代公司签署协议的不久以后，第一种白色的万代Pippin游戏机Pippin ATMARK就在日本上市了，这种游戏机的零售价为6.48万日元（按当时的汇率折算为650美元左右），配有拨号上网用的调制解调器，提供四种绑定游戏。Makoto Yamashina对这款游戏机寄予厚望，当时他预计头12个月时间里的销售量就可达到20万台。几个月以后，黑色的万代Pippin游戏机（这款游戏机就是本文开头时提到的Pippin @WORLD）在美国上市，零售价为600美元，相当于颇受消费者欢迎的任天堂64游戏机零售价的三倍。Pippin @WORLD捆绑销售六个月的PSINet无限制上网账号，但用户需要每个月额外缴纳25美元的费用。这一次Makoto Yamashina还是充满自信，他预计Pippin @WORLD的销售量将在一年内达到30万台。Makoto Yamashina目标是将任天堂和世嘉赶下“网络”，巩固万代公司作为国际娱乐巨头的地位。有基于此，他投入了将近1亿美元的资金来生产和推广Pippin游戏机。即使是对拥有庞大的“战争基金”的万代公司来说，如果Pippin以失败告终，那么也会是个重大打击——无论从个人还是从专业角度来看都是如此。对Makoto Yamashina来说，这不仅是给万代公司创造未来的一个机会，同时也是证明他父亲错了的大好良机。敲响丧钟不幸的是，到1996年中期形势就已经变得很明显，当时Pippin游戏机的销售量处于极低水平，而且根本看不到未来将有所改善的前景。虽然当时苹果把美国著名的电子游戏软件制作商Bungie也拉上了船，但其他开发者却兴趣缺缺。由于缺少软件及游戏机硬件价格过高的缘故，Pippin已无力支撑下去。而与此同时，苹果也由于公司内部出现了危机而被分散了注意力。至此，斯平德勒为重组这家公司而付出的努力已经变得四分五裂。这位强调纪律性的首席执行官曾竭力试图管理苹果旗下数量庞杂而互不相干的部门，为此实施了一种刚性结构，将重点放在产品开发、营销、制造、销售和客户关系等事务上。但是，这项重组措施的结果却是让苹果的公司结构变得更加混乱，令斯平德勒进一步丧失了对这家公司的控制权。许多项目已经处于垂死状态，但却获许继续“一瘸一拐”地进行下去，导致苹果急需的现金和资源进一步流失，而来自销售和营销团队的互相矛盾的信息已经无法让苹果员工感到信服。就这样，斯平德勒失去了对苹果的掌控权。尽管面临着这种混乱形势，但日益绝望的斯平德勒却仍旧在抓住每个机会试图用他对Pippin将成为“王牌武器”的梦想来安抚投资者，丝毫不顾Pippin游戏机销售表现黯淡的事实。一名金融分析师曾在《商业周刊》杂志上指出，斯平德勒在谈及Pippin时给人带来的感觉“像是这种游戏机能成为苹果公司的救星，成为斯平德勒自己的救星”。但事实情况是Pippin没能拯救任何人。在1996年，斯平德勒被苹果驱逐，由吉尔·阿梅里奥（Gil Amelio）接任首席执行官。而正是Pippin的“死亡”，为斯平德勒在苹果的职业生涯敲响了最后的丧钟。Pippin游戏机的失败对万代公司来说也同样是一场灾难，这家日本公司对Pippin进行的投资连一毛钱也没能拿回来。正如万代公司创始人Naoharu Yamashina所预测的那样，开发和营销Pippin游戏机的费用可以说是天文数字。精益生产的模式曾经给万代公司带来了庞大的财务，但这种模式并不适合复杂电子产品。无论是对斯平德勒还是对Makoto Yamashina来说，Pippin游戏机都是一个极其糟糕的赌注。余波在Pippin继续“内爆”的过程中，苹果曾作出最后的努力，希望能吸引制造商开发这种设备。不幸的是，唯一表示有兴趣的公司是一家名不见经传的挪威软件厂商，这家名为Katz Media的公司在1996年6月份与苹果签署了一项协议，内容是生产其自身版本的Pippin游戏机。但是，Katz Media也同样遭遇了万代公司曾面临的无人问津的困境，到最后不得不不顾一切的尝试改变Pippin的用途，将其作为一种互动式的照相亭显示器、酒店用互联网设备已经医院用低价电脑等，诸如此类。可惜的是，这些作法无一成功。到1997年，Pippin游戏机宣告死亡，这种产品在日本、欧洲和北美市场上都遭遇了彻底的失败。在美国市场上，Pippin的销售表现尤其糟糕，迫使万代公司不得不将数以千计未能售出的游戏机运回日本。时至今日，这种游戏机的确切销售数字已不可考，但根据多个来源的估测数据显示，北美市场上的Pippin @WORLD游戏机销售量仅为12万台到42万台，远低于斯平德勒和Makoto Yamashina的预期。那么，到底是什么地方出了问题呢？“如果你想要解构这件事情，那么需要去做的研究大概够你拿到一个博士学位了。”前苹果高管威尔森说道。“我在苹果学到了很多东西，但最令我印象深刻的东西之一是想象力的重要性，因为想象力能为每个决定提供上下文。”他认为，Pippin这个项目从来都没有成功的机会。“在当时，这个项目会分散苹果的注意力，而当时苹果还有其他东西需要考虑。如果当时苹果没有在Pippin项目上花那么多时间，那么很可能是正确的作法。”当乔布斯在1997年重新出任苹果首席执行官时，他最初下达的指令之一就是废除“克隆”计划，这意味着Pippin项目也被一劳永逸地取消。万代公司此时已经停止了Pippin的所有生产工作，但就在同年，这家公司也感受到了Pippin失败所带来的影响。陷入财务困境的万代公司曾短暂收到来自世嘉的“求爱”，后者希望将万代公司收归旗下。但这项交易最终未能达成，两家公司称其彼此之间存在“文化差异”。有人猜测，当时万代公司的高管仍旧对这家公司与苹果之间的合作感到心有余悸；当时的苹果和世嘉一样都是强大的科技公司，也都带着重大的承诺对万代公司伸出了橄榄枝。在万代公司与世嘉之间的交易谈判破裂以后不久，Makoto Yamashina就辞去了首席执行官职务，他将自己父亲创立的这家公司建设成一个全球性娱乐品牌的梦想也就此终结。Makoto Yamashina从此隐入幕后，在后来的日子里曾涉猎电影和电视剧制作等领域。按照官方的说法，万代公司一直到2002年还在继续为Pippin提供支持。到最后的结果是，Pippin游戏机的失败导致苹果和万代公司损失了数亿美元资金，并导致两家公司的首席执行官双双下台。在今天，苹果对其软硬件都保持着近乎强迫性的控制权，像从事Pippin项目时那样千方百计向第三方公司授权的日子早已一去不返。此外，一度占据主导地位的游戏机厂商已经感受到了来自于苹果的压力，这家公司正在利用数之不尽的iPhone和iPad游戏吸引游戏玩家的时间和金钱。至于Pippin项目，苹果在公司网站上深深埋藏的一个产品信息页面中承认了它的失败。由于开发Pippin游戏机而遭遇财务灾难的Katz Media后来将其Pippin库存出售给了一家名为DayStar Digital的公司，后者售出了数千部Pippin，然后就将剩余的库存束之高阁。此外还有数以千计的Pippin游戏机下落不明，估计要么是被丢了或是毁了，要么是被收藏家在网上出售，再要么就是像我在蒙特利尔看到的那样，在二手店的货架上慢慢蒙尘。对一个视频游戏梦想项目来说，这恐怕是其从未想过的安息之地。
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