运营课作业·赤兔 - 知乎专栏
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{"database":{"Post":{"":{"title":"运营课作业·赤兔","author":"idea2","content":"作业：自由选择一款产品，对产品生命周期内不同时期的不同运营策略进行复盘及思考，整体提交一份作业。1.判断该产品当前处于生命周期发展的哪一个阶段？现阶段要面临的核心问题是什么？以及其核心突破口可能在哪里？并说明原因。（20分）2.该产品是否具有内容？该产品的内容组织形式如何？从哪些方面可以看出其内容组织与挑选逻辑？具体执行上如何体现这些组织与挑选逻辑？其针对内容方面的运营效果如何？（20分）3.有清晰的符合该时期运营目的的数据评估目的，针对该数据评估目的，给出有效且明确的数据评估指标，并给出详尽的分析思路或方法。（20分）4.该产品上升期的用户运营策略可能会有哪些？（包含老用户的维护、流失用户的召回、二级三级新用户的拓展）（20分）5.根据综合分析结果思考目前运营效果是否还有提升的可能。如果你是该产品的内容运营人员，你如何设计运营效果提升的方法？如果你是该产品的活动运营人员，策划一个活动，目标为促进用户某个行为活跃（可以是登录或付费等行为），并形成活动策划方案。（20分）答题：一、赤兔的发展周期及相关分析1、产品简介赤兔是领英旗下的一款基于真实身份的职场社交APP。赤兔是有别于领英的、基于中国本土的社交产品，和领英本身存在着一定交集和竞争。赤兔发布与2015年6月下旬，最初的slogan是“最懂中国职场的社交App”；2016年更新至2.0版本后，新的口号为“知识有价，分享无界”，代表着赤兔从职场社交产品升级为社交+经验分享的内容产品。/C12、产品的生命周期2-1、几个重要的节点：：V1.0.0，产品上线，需申请加入或用邀请码注册；：V1.0.1，开放注册；：V1.4.0，优化专家线上分享模块；：V1.5.0，推出重要的求职招聘板块；：V1.10.0，推出语言直播功能，完善线上活动分享模式；：V2.0.0，重新设计界面和板块分类，突出线上直播活动与互动体验。（数据来源：酷传，豌豆荚）从历次更新的功能可以看出，赤兔在早期普通设计功能，消息、群组和线下活动，逐渐增加找工作及当前流行的语音分享、直播等模块。目前已经涵盖了职场中讨论交流、小组活动、知识分享、招聘求职几个主要的活动功能。2-2、安卓市场的下载量酷传统计中几个主要的安卓市场下载数据：通过数据分析表明在2016年3月开始，安卓市场用赤兔的下载增速有较明显的增幅。原因之一是通过前期的用户导入和内容积累，应用对新用户有吸引力；原因之二可能是3月份更新的版本中新增了求职招聘模块，这个功能对职场人士比较实用，也促进了增加新用户的增长。通过数据分析表明在2016年3月开始，安卓市场用赤兔的下载增速有较明显的增幅。原因之一是通过前期的用户导入和内容积累，应用对新用户有吸引力；原因之二可能是3月份更新的版本中新增了求职招聘模块，这个功能对职场人士比较实用，也促进了增加新用户的增长。2-3、生命周期简析根据前文资料和数据分析，将产品上线内测引入种子用户这段时间分为孕育期，开放注册至16年3月增加招聘模块这一时期划为产品的引入期，16年3月之后用户增长较快的时间为增长期。3、当前的核心问题及突破口当前APP中的核心问题是围绕用户、社交及知识分享间的协调，进而衍生出老用户的留存和活跃，新用户的增长等问题。目前老用户中有很大一部分来源于Linkedin的转化，这部分用户的素质和视野相对来说都比较高。APP用户中，只有部分资深职场人士能做免费或者付费的分享，只有部分行业和职位的经验可以做大规模的分享；这里造成一个脱节，很多Linkedin的转化过来的资深职场人士只会参与讨论和小组这两个社交模块。另一个现状是小组的数量少，活跃度很低。目前最大的问题之一就是资深职场人士在APP中没有充分的使用功能，自然就缺乏吸引力。对于注重知识分享的产品来说，充实分享内容必须要依靠一部分有分享意愿的高质量用户为基础。这里的问题就是产品对有经验和能力资深职场人士吸引力较小，Linkedin的转化的用户可能大量流失，新增用户中缺乏这类高质量用户，从而造成产品的内容缺失，而流于泛滥的普通社交进而提早衰亡。另一个问题是当前App中提供的校招、职场分享等知识，大部分内容都只适应职场新人。假设职场新人是目前产品的主要目标用户群体，那么这样的内容架构是比较合理的。但是考虑到用户的成长性，工作一段时间后必然产生对更高质量的内容的需求。同时职场新人只是较小的群体，而大部分用户可能希望接收到更高质量的内容。3-1、核心问题简述及解决方案问题一、职场资深人士的社交及内容都较为缺失。解决方案是引导建立行业小组和兴趣小组，在自己的专业小组中可能更愿意做业内分享，提供用户留存率和活跃度。内容产生的质量和数量增加以后，也容易吸引新用户。问题二、目前产品提供的知识分享偏向于职场新人。最近赤兔和中信出版社联合的读书活动，是提升供应内容质量的有效方法，但是目前在APP中还不明显。还有一各方法是举办类似知乎圆桌的线上活动，针对特定的主题邀请专业用户讨论创造内容，提升活跃度同时也能提高内容质量。二、赤兔的内容组织形式和挑选逻辑1、赤兔中有以下几个主要的内容区域：一个是首页的“动态”，主要是用户们自己产生的内容，如热门话题的讨论和个人的分享，通过关注话题和小编推荐等方式推送到APP的首页。另一个是第三页的“职场分享”，包括了名企通关、付费精品、校招直通车、职场成长、市场营销、互联网7个栏目和热门一个8个二级页面；主要提供的是语音直播知识分享内容。还有小组中讨论也属于内容范围，但是目前小组的数量和活跃度都较低，产生的优质内容比较少。2、内容组织形式和挑选逻辑的展现赤兔中内容组织形式和挑选逻辑主要体现在内容的展示、排序及相关提示上。首页中的动态，除了置顶的讨论话题，动态信息明确标志来源于“关注标签”、“同行业”、“大咖”、“小编推荐”四类。动态timeline上，还会有同行关注度较高的近期知识分享活动的推送。职场分享着一板块，除了按内容类型分页面展示之外，还有将优质的内容精选至“热门”页面。其中可重播的活动中有时长和听过人数的提示，将要举行的活动中有起始时间和报名人数的提示。3、内容运营的执行和效果3-1、首页动态的内容推送及效果首页动态中推送的内容比较全面，包含上述讨论及各种动态。其中关注标签的讨论内容质量部均匀，大多数只是简单的评论，有内涵的评论较少；小编推荐的内容，平均质量较高；同行业的动态内容数字较多，质量较好；每次刷新首页，会更新置顶的讨论题目及推送5条新动态，5条新动态中小编推荐和关注标签的内容为主；大咖的分享及一些有质量的讨论内容排序靠前，刷新动态后排序依然比较靠前。总体评价，目前的用户量和生产内容能力，首页动态内容的推送机制相当合理，内容呈现的效果也比较理想。3-2、职场分享的内容呈现及效果职场分享中绝大部分都是语音知识分享，8个次级页面均为语音分享的分类呈现。语音直播的内容相当充分，最近两天每天有7个语音直播；后续的一段时间安排了每天至少3产直播，在临近的日期可能会增加更多的数量。过去一些高质量的分享可以重听，一般可重听的免费分享播放数量在1W以上，可重听的免费播放数量在1K以上。热门页面：第一部分今日优选共呈现了4个分享活动，当天进行1个，预告3个（含付费分享1个）。 第二部分的今日必听是图片简介重播1个，播放数量为7W+。第三部分的当天活动，展示当天7个活动。第四部分宣讲会是图片简介的宣讲招聘和插图排列的分析专题合集。第五部分热门回放，呈现了17个可以重听高质量的分享。名企通关页面：第一部分是5个宣讲会的直播和预告。第二部分是6个工作经验的分享。第三部分是3个求职经验分享。付费精品页面：付费分享的内容排序分别是1个当前分享、数个分享预告、优质分享重播。校招直通车页面：内容一共分5个大类，每个大类包含了多个数量不一的职场相关分享。职场成长、市场营销、互联网页面：分享内容排序和热门页相似。效果评估：语音分享内容十分充分，范围覆盖比较全面，适用于职场初期的很多场合，数量充足每天都有3场以上的分析。内容划分和分类呈现十分清晰，相似的内容被多次整理归类并展示，用户可以轻松查询播放自己需要的内容。高质量的分享内容播放数量很高，最高的分享有7.8万的播放数量，产品提供真正有质量的内容且受用户欢迎。高质量的付费分享转化率比较高，可重听的内容中4分享近平均3K的播放数量，均价9.9元，运营收入近12万元；一个定价28.8元的分享播放数量为3K,也有近9万元的收入。随着用户数量的增加，产品中的内容和付费分析的转化率都会进一步增加。目前的内容大部分都比较合适职场新人。比如28.8元的大客户销售，针对的是消费能力较高的资深的职场用户，销售转化率比较高，这方面内容的预期前景较好。三、运营数据评估分析思路和指标1、数据评估的分析思路赤兔目前处于上升期，第一个核心目标是APP用户数量的增长，在此基础上提高用户黏性，提高用户活跃度和减少用户流失率，目前的数据评估指标需以针对这些问题以策划出相应的运营方案。第二个目标是提高知识分享的转化率，这是目前APP主要发展的模块，也是唯一的商业化项目。以产品的用户行为理论为分析基础：2、用户数量增长的相关指标2、用户数量增长的相关指标和用户增长相关的指标主要为APP的下载量、转化率、跳出率等，根据不同的应用市场及注册方式等数据的分析，判断用户来源，用于运营和产品分析以提高用户数量。两个主要可评估数据的KPI设计：两个主要可评估数据的KPI设计：3、社区交流及活动转化的相关指标赤兔中两个主要的内容是社交和知识分享。社交模块的活跃度代表着用户的活跃度，这里用户的动作数据可以作为指标来评估运营内容和质量。知识分享模块包括活动数量、收听数量、付费数量等几个关键性数据，是评估商业转化率的重要指标。几个主要可评估数据的KPI设计：几个主要可评估数据的KPI设计：4、另外一些数据也是比较重要的评估指标，暂不做详细的分析。招聘数据：职位数量、新增职位、点击量、互动数量……用户构成：用户来源、年龄、性别、地域、行业……使用偏好：资料完整度、登录时间、登陆时长、交流数量、收听分类/数量……小组数据：小组数量、行业分类、成员人数、讨论数量、图片数量……其他包括收藏数量/订阅变更/人脉数据/消息数据等四、赤兔APP在上升期的用户运营策略在APP的用户运营中发展新用户和维护老用户是关注中心，在发展了优质内容的基础上，再根据流失用户不同的偏好属性做用户召回。1、用户建模分析和用户维护1、用户建模分析和用户维护通过用户数据分析整理和建模，将用户分为潜在流失用户、留存用户和活跃用户三类。搭建用户激励体系，根据不同类型的用户习惯和偏好，及上一章中关键性指标的制定和评估，制定相应的运营策略。1-1、用户激励体系：第一、核心用户/大V用户的行业经验分享、热门问题讨论，普通用户们的互动。知识分享，用户收听，付费分享的转化率。第二、关于行业经验的分享会受从业人士的欢迎，热门讨论中优质内容会收到跟多的赞和评论。优质的免费和付费内容收听人数都会跟多，好的付费分享转化率很高。第三、明确的激励方式：个人热度度数、认证V标记、好友数量；参与活动的动态、分享的内容；职业和职位。第四、激励规则：根据用户活跃度，展示用户的热度度数；好友可以看见用户的动态，如参与了哪些分享活动等。优质内容会经过小编推荐到跟多用户的动态中，获得跟多的赞和评论。1-2、一些可行的运营策略：提高内容质量，优化内容输入的方式，如网页编辑输入，外部文章转载等。帮助用户扩展人脉，根据行业、经验、兴趣、区域等不同方式提供更多好友推荐。促进互动，激励加V用户和普通用户的交流，激励语言分析作者和听众的交流。提升交流深度，扩大输入框以等方式，提升讨论问题和相互评论的输入字数。增加招聘职位数量，制定相应的激励策略，提升HR等用户发布招聘职位的意愿。提升小组活跃度，行业小组参考Linkedin的Group策略，兴趣小组和地域小组用相应的激励方式。2、流失用户的召回在上升期中，APP的影响力较大的用户是需要关注的核心，如果这类用户流失，可能会降低一部分普通用户的活跃度。对流失的重要核心用户，可以用更加直接的沟通方式，如电话和面谈等，直接解决这部分用户的问题，也应当给予相应的激励以召回核心用户。对于普通的用户来说，目前日均3场的知识分享是相当好的召回内容。可以根据用户属性，分别用邮件EDM，短信，PUSH等方式推送内容，根据推送效果持续优化召回方式。3、新用户的拓展前文所述，目前这个阶段，新用户增长也是重点之一。3-1、目前赤兔只有在Linkedin中投放广告，在其他地方还没有大量的推广。推测目前的新用户目标群体还是高素质职场人士，然而只是分享的内容却是对应职场新人。新用户的增长可以聚焦到职场新人中来。职场新人最集中的区域既是高校中每年几百万应届毕业生，这部门潜在用户位置相对比较集中，而且对赤兔中目前的知识分享兴趣较高。因此可以建立一个和高校就业相互促进的APP推广机制：高校招聘会中的介入，如冠名或物料支持等。高校集中的大城市和高教区，相应的模式和经验可以直接套用，运营成本较低但效果好。高校中招聘机构的介入，高校的相应社团或校方机构，赤兔可以提供系统性的就业咨询及招聘职位。高校中的知识分享，比如赤兔大V在高校举办讲座，知识分享直接在大学课堂举行等方式。3-2、很多行业有时候会举行很专业的研讨会，有的生产商每年会召开全国性的销售商会议等。这类活动参与者的范围很大，同事也有很多行业精英参加。比如在这类活动的酒店会议中做相应的介入，能获得影响力较大的资深行业用户。3-3、核心用户的引流，一类对普通用户来说是偶像级的大V用户，这类用户在赤兔中发布了经验后被分享至其他平台中，能引入用户们的注意力。大V用户在赤兔中首发内容，是引入新用户捷径。同样一些知识分享的作者，本来也是影响力较大的网络用户，可以在发布分享同时将活动告知到其他社区，也能给APP带来新用户。五、营效果提升的方法和活动策划方案依据前文综合分析，当前运营活动中还有提升运营效果的可能性。在社交内容这一块，主要是扩展交流主题的范围适配用户群体的扩张。在知识分享模块，主要是补充分享内容适配不用层次用户的需求。1、扩展赤兔的社交内容交流主题目前赤兔的动态中，主要以问题讨论为住。很容易发现的一个问题就是所讨论的主题范围过于单一，基本上都是以当前互联网相关的热门话题，如小米、高德百度之争、特斯拉、微信……；另外一类是东北经济发展、读书、学习和职业发展……。这些讨论主题的调性都比较高，以linkedin转化来的用户可能比较喜欢讨论这类问题。然而在APP中，用户不习惯输出很多文字，大多数讨论都只是简单的一两句话，一些相对有质量的讨论也不过是一小节。基于目前的状态，运营过程中可以加入大量职场相关的主题：网络中的热门话题怎么又看见了，我们职场社交用户是不是可以讨论更专业的内容？工作之余打开职场APP，我们是不是可以找到职场中的乐趣？新入职场如何穿着打扮更加得体？每天上班还要愁中午吃什么如何解决？996的工程师如何健身？赤兔既然作为本土化的产品，就可以做出于Linkedin有差异化的产品调性。在目前社交氛围的基础上，扩展一些更加专业或通俗的职场社交主题，可以提高内容质量及用户活跃度。2、知识分享内容的扩充2-1、知识分享内容适配不用层次用户的需求当前赤兔知识分享有三个问题：“名企通关、校招直通车、职场成长”板块及其他一部分内容，都是应对职场新人。对于Linkedin转化过来的用户群体来说，几乎没有太大的益处。语音分享过程中听众之间交流又可能错过听讲内容，提问区的一些问题很奇怪，分享之后主讲和听众间的互动很少。有的语音分享只有一张图片，有的分享只有简单的PPT；一些相对系统的没有相应的辅助资料，可能听众获得的知识会比较有限。运营过程中应对这三个问题的运营方式：扩充知识分享的质量、促进分享者和听众的互动、提供语音分享的听众辅助。这样可以在运营过程中提供分享的收听率和转化率。3、当前可以进行的运营活动目前赤兔中的分享活动中，有汇聚集中的主题是校招专题。现存的语音分享内容也比较充足，因此策划一次以职场英语学习的语音分享专题活动，以提高知识分享的收听量。3-1、“职场英语学习”专题需求分析a、指标确立一个季度内组织20~30场相关主题的语音分享付费分享占比10%~20%半年内每个分享的平均收听量5K优质分享推广重听，最高的收听量超过20Kb、用户和产品分析用户分析：跨国公司职员、外贸业务职员等对英语学习有需求的用户。产品分析：目前已有的4个英语学习分享，1个7分钟的分享收听量为1K，时长超过60分钟的3个分享收听量为3K、6K和1.3K。说明APP的用户还是很喜欢英语学习方面的内容。c、竞品分析分答中回答英语问题的活跃用户只有4人，分答模式和赤兔的语音分享没有直接竞争。知乎Live中有3个英语主题的分享，3个live 的主题和职场英语学习相关性很小。而且知乎Live的主题范围很广，可以将知乎Live作为潜在竞品。3-2、确立活动资源a、活动量级当前赤兔中日均3场各种类型语音直播，一个季度安排20~30场英语专题直播，占总量的10%左右。b、活动资源之前Scalertalk的英语学习分享有13K的收听量，作为英语学习组织有充分的学习资源和教学经验，可以效仿组织职场英语学习的单人系列分享，做成类似求职的单人系列分享共7个直播，并将这些内容安排在1个月内分时段播放。另外的如外贸职场人士的英语学习分享，有6K的播放量，这样和实际工作经验挂钩的内容，对很多人来说都是非常实用。在外贸福步论坛和微博中有很多相似大V，本来就有英语分享的经验，这样的内容供应者也比较多。还有一个来源就是英语学习的APP，这类APP中本来就有很理想的学习资源。这次活动可以和这些APP相互引流，以赤兔和有道笔记合作的方式进行。c、活动排期当期APP中活动预告至20天后的内容，英语学习前期的一些直播准备好之后就可以开始专题的安排。因为每天可安排3~7场活动，因此只要讲分享内容准备好之后，比较方便的安排播放的日期，根据用户反馈调整也很容易。专题开始时间安排在12月初，1个月时间准备好APP中需要的文案设计、后台支持及前期的分享内容。11月底安排专题上线，英语分享也安排至活动的预告日程上。可参与的热点：12月底圣诞节英语，农历新年前后的求职英语。d、活动执行和推广的资源配置活动奖品：比如收听了N%的不同参与度的用户，适当赠与购书券、书籍、英语学习机构优惠券等有价值的内容，奖品来源于本公司和合作机构。活动执行：直播分享制作和APP安排播放过程中必要的资源配置。活动推广：APP中的专题预告位置，专题图片和文案等；全体用户的动态timeline的推送，次数根据活动收听转化率调整；意向用户的消息PUSH；用户听完直播后转发至微博或微信的奖励，如奖励一次收费直播等；其他可用资源，如Linkedin中的广告，及预算充分的情况下的付费推广资源安排。3-3、活动的执行和效果评估在前期准备好相应的资源后，APP中就可以上线这个学习主题和相关分享内容预告；相关的推广内容也可以安排执行。用以评估效果的数据包括：预告期报名数量实际收听数量重听人数付费分享的付费人数互动数量在活动过程中需要关注的是预告期报名数量：单个活动人数不多的情况下，需要增加推广力度；在系列活动中如果报名数量趋少，在增加推广力度同时，必须更用户沟通，找出问题所在并调整后续的分享内容。六、作业小结赤兔作为Linkedin的本土化职场社交APP，至目前为止已经运营了近半年时间。今年3月期产品的用户增速变高，进入了产品的发展期。作为职场社交产品，其中的社交内容相对比较平淡，有比较大的发展空间。赤兔在弱化招聘模块的同时强化了知识分享的内容，知识分享的数量相对较多，在此基础上应提高分享的质量，可以提升产品和当前用户群体的契合度。预计产品在Linkedin用户转化结束之后，可能会需要更大规模的推广，因此也会新增很多不同属性和偏好的用户群体，无论产品的内容还是运营方式，都会有很多变化。参考资料：1、2、3、4、《从零开始做运营》5、《互联网运营之道》","updated":"T12:12:20.000Z","canComment":false,"commentPermission":"anyone","commentCount":1,"collapsedCount":0,"likeCount":11,"state":"published","isLiked":false,"slug":"","isTitleImageFullScreen":false,"rating":"none","titleImage":"/v2-2a67a76de24ef5692f33_r.jpg","links":{"comments":"/api/posts//comments"},"reviewers":[],"topics":[{"url":"/topic/","id":"","name":"运营"},{"url":"/topic/","id":"","name":"产品运营"},{"url":"/topic/","id":"","name":"LinkedIn"}],"adminClosedComment":false,"titleImageSize":{"width":600,"height":307},"href":"/api/posts/","excerptTitle":"","column":{"slug":"idea2","name":"栴檀藏"},"tipjarState":"inactivated","annotationAction":[],"sourceUrl":"","pageCommentsCount":1,"snapshotUrl":"","publishedTime":"T20:12:20+08:00","url":"/p/","lastestLikers":[{"profileUrl":"/people/he-yuan-91-55","bio":"丰富多彩的路上
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到达率：广告页阅读量/用户点击量 点击率和到达率这两个指标是广告投放过程中最主要的参考指标。通过单个IP、设备或用户名筛选，判断为单个用户点击；通过广告页面停留时长或动作等，智能判断有效阅读量。通过上述两个指标，分析出从视频广告播放一直到用户浏览广告页面这个过程的转化率。C、次要指标、影响因素和优化建议用户观看和点击视频的过程能获得更多的用户数据，以筛选出意向用户群体，这类数据和相关指标广告及产品运营都有很大意义：意向用户基本属性：年龄，性别，所属地域……意向用户使用偏好：客户端（PC/平板/手机），场所（家里/学校/公共场所/公司），时间（上午/下午/晚间），视频类别……通过这类数据的分析可以判断目标用户群体的属性，及影响广告点击的相关因素，进而优化广告的内容和投放的范围、时段等。2、核心路径转化用户率和流失页面的优化分析用户点击浏览运营课的广告后，产生了兴趣并充分了解，注册/登陆后付款，完成一个购买过程，这部分是继广告投放之后最重要的转化流程。A、所需数据基础数据：用户IP，账户名等动作数据：页面浏览数量，浏览时长等咨询数据：是否线上咨询，问题分类等付款数据：付款方式B、主要的评估指标核心路径转化率：完成付款数量/到达广告页数量跳出率和退出率：退出网站和当前页面占用时长比率核心路径转化率代表单个用户从视频页跳转至广告页，一次性或较短时间内（如一天内）完成购买的数量，这也是广告投放的最直接的转化率。这个数据一方面可以作为CPS模式的付费直播，另一方面也是广告效果最直观的实时表现。跳出率和退出率主要是为了找出影响用户离开的原因，第一是定位流失页面，如详情页流失率、付款页流失率和咨询页流失率，以便应对不同的问题优化产品页面。C、次要指标、影响因素和优化建议记录用户在流量本产品诸多页面过程中的一些数据，从而了解用户对产品的偏好和意向。可以关注的指标有：参与度：访问时长、互动深度、访问频率……新用户属性：注册资料完整度、性别、年龄……老用户属性：性别、年龄、阅读偏好、消费习惯、付费记录……因为网易的游戏和电商产品在年轻人中有相当大的影响力，且口碑也相对较好。因此老用户可能在支付方式上没有太大阻碍，但是在微专业的售价较高，一次性付款较多可能会影响核心的转化率。在此基础上结合线上咨询的互动内容、老用户属性消费熟悉和页面流失率三个相关因素，可以较为准确判断意向用户群体的流失原因。3、留存用户的转化分析因为课程的单次购买金额较高，但是又存在兴趣较高的用户群体，从视频广告跳转初步了解后会考虑一段时间才会购买课程。在这一过程中，用户经常查看相关页面并咨询客服，这类留存用户存在较大的转化可能性。A、所需数据基础数据：用户IP，账户名等动作数据：登录频率，浏览习惯，浏览时长等咨询数据：是否线上咨询，问题分类等B、主要的评估指标转化率：完成付款数量/到达广告页数量跳出率和退出率：退出网站和当前页面占用时长比率这里按照ID或IP来判定广告页面跳转的留存用户，愿意在再次或多次访问产品页面的都是有意向或意向较高的用户。通过分析留存用户跳出率和退出率主，结合首次访问用户的相关数据指标以便应对不同的问题优化产品页面和交互流程，提高用户的付费意愿，进而提高留存用户的转化率。C、次要指标、影响因素和优化建议留存用户的其他指标也和初次访问用户的指标相似，需要比较关注的是参与度：登陆频率，访问时长，互动深度等访问产品页面越多，咨询越详细，说明购买课程的意愿越大。付费意愿较大的客户可以做进一步的转化，我本人就收到云课堂过开课前的电话促销。基于数据分析后筛选出来的高意向用户，做更直接的促销转化会有较大的效果。4、整体转换率分析和优化建议整体转化率=（核心转化量+留存用户转化量）/到达广告页数量包含留存用户转化量包括了一个时间段，比如视频广告投放了2周，而从广告投放开始至开课前付款的视频跳转用户，都可统计为整体的转化率。在这一个较长的时间范围内，产品的相关页面会根据很多数据指标进行优化。三、可能的效果影响因素建议微专业本身有一个价格变动的销售策略：某日期前付款五折、某个活动周期五折、越早付款越优惠等；一些附加促销、优惠券等；不同的课程有不同金额的奖学金。这类变动额度对比课程购买额度有较大的占比，也是影响购买转化的较大影响因素。价格策略可能是制定在视频广告策划之前，而视频广告只是销售策略的一部分。比如投放广告和优惠时间时差较长，用户有充分的时候考虑购买；如果时间间隔太多，用户错过优惠时段，可能就放弃了当前期的课程销售。因此广告的投放时间和内容需要配合既定的销售策略。参考资料：1、2、3、4、","state":"published","sourceUrl":"","pageCommentsCount":0,"canComment":false,"snapshotUrl":"","slug":,"publishedTime":"T19:09:13+08:00","url":"/p/","title":"运营课作业·云课堂","summary":"作业：假设云课堂的运营微专业为提升报名人数，在优酷上做了一个30秒的视频广告。请给出这个视频广告的广告效果评估方案，方案需包括：1、评估方案简介2、效果评估指标建议3、可能的效果影响因素建议 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：总榜(免费)：379
图书(免费)：12
蜗牛图书和竞品相关数据（数据来源：App Store）： 通过以上数据可说明：蜗牛读书在短期内获得了较好较多的评价，在iOS中比较受用户的欢迎。2-2、Android中的表现当前累计下载量： 229,217 （数据来源：酷传监控）。相比其他阅读类产品的千万以上的累计下载量，蜗牛读书目前的下载量还是非常非常低。基于蜗牛当前高速增长现状和优秀产品理念，只产品优化到位和运营得当，应当能在移动阅读这个巨大的市场空间占有一席之地。二、用户需求和V1.1的优化1、蜗牛用户的需求移动阅读，带着手机或pad时可以随时开始阅读。深度阅读，除了网络小说、新闻（视频）、社交软件的碎化信息等，想通过阅读得到增益或满足好奇心。寻找书籍，没有明确阅读目标，通过他人（可信的信息节点）获得书籍信息，并开始阅读。免费读书，有（没有）明确阅读目标，寻找并免费阅读出版书籍。试阅读，通过阅读书籍部分章节，来判断该书是否值得更深入阅读。如何评价X：围绕书籍的社交，发出自己对书籍的评价，看别人的评价，评价别人的评价。思考和记录：读书笔记，查阅别人的笔记。2、蜗牛读书最初的V1.0的版本，有较多明显的不足，经V1.1版本的迭代已经得到了优化。2-1、用户需求调查用户主动反馈：在V1.0版本中，个人信息页面有反馈产品的选项，产品引入期的种子用户们有较大意愿去反馈产品使用感受，而产品经理对种子用户们的需求被关注度比较高，他们的意见也容易被接纳。问卷调查：在4月6日时，蜗牛读书给全体用户推送了两个信息，用奖励话费的方式激励普通用户参与产品使用体验调查，这一活动应该能大量获取用户体验需求的相关数据和信息。观察法和访谈小组：产品开发者周边肯定有一批最早的种子用户，这里比较方便用观察记录种子用户们使用信息，也容易组织小组来做使用体验的相关访谈。用户数据：运营过程时用户们使用的相关数据信息，可以确切的分析用户的行为，并了解用户需求和动机。2-2、产品优化项目2-3、需求优化逻辑蜗牛读书的阅读页面没有太大改变，原因之一是阅读产品丰富，蜗牛读书中这一模块在第首次发布中已经做的比较到位。有几个提升用户转化率的优化项目及运营活动，本文暂不做分析。下文将V1.1改版的几个细节基于用户需求进行分析：A、用户需求：直达推荐阅读的信息节点。优化项目：领读页放在首页，并提升此页的趣味性；领读页主要展示优质书评，插入读书活动推荐书籍；领读页取消枯燥领读人信息罗列，并作为当前页的抽屉页弱化显示；分类页上首添加【在读榜】和【新书榜】。B、用户需求：随意翻阅书目找书优化项目：书籍大类用小图九宫格式排替代大图竖排，提升美观图和展现分类数量；添加扫码功能；书籍用封面图片九宫格式排列，同样也增加展示书籍数量；C、用户需求：记录分享阅读感受优化项目：大幅度优化笔记功能，提供专门的笔记页面，增加标签和样式等功能。D、用户需求：如何评价X的社交功能优化项目：首页（领读页）右上添加【写书评】抽屉页；提供奖品激励用户写书评；书评详情页高亮显示评价数目；书籍详情中优先显示【读者评论】。三、产品V1.1版本的不足及改进方案1、缺点一，付费方式相对单一1-1、付费现状目前蜗牛可购买周/半月/月/年、4个时间段的读书时长，类似当前WOW中月卡付费。相对应的，在Appstore和APP内斗有用户评论，希望购买的时长能按实际阅读时间扣除，像以前WOW中计时的点卡付费一样。WOW付费方式在16年中旬变更，虽然在玩家群体总造成了很大的影响。但可以相信WOW运营方在这个变更之前，可定做了足够多的用户调研及相关的商业策划。蜗牛阅读作为一个新的产品，在付费模式上可以做更多的探索。目前付费方式的优势是：价格便宜，不到一元一天；购买自然天数从购买次日开始计算；有4个付费时长可选。缺点：iOS中购买的时长只能在iOS中使用；没有按时长计费的点卡模式。在这里用户希望有点卡模式的需求是：避免财富的虚耗。而用户付费则是目前蜗牛运营盈利的唯一方式，如何优化付费模式，满足用户需求同时增加付费转化率，用户研究在这个环节非常重要。1-2、付费相关的用户调研方案目标用户：蜗牛读书付费用户意愿较高的群体，筛选条件如下：活跃度较高的用户，比如连续三周、每周登录5次/每周使用时长超过300分钟的用户；有1-3次短期（7天/14天）付费记录的用户；一次以上从付费环节退出的用户；运营数据中分析出其他高付费意愿的用户；研究方法：访谈法：在用户群体比较集中的城市地区组织用户，进行焦点小组访谈；也可以组织深入访谈。问卷调查：在APP、公众号、邮箱等渠道推送问卷调查，同时给予适当激励。数据分析：运营中用户相关数据分析。A/B testing：根据之前用户研究结果，以活动等形式推出不同的付费方式或付费优惠，测试付费转化率。问卷/访谈要点：用户属性：年龄、性别、行业/职业、消费能力……阅读习惯：纸质书、kindle、Pad/手机APP……手机阅读：新闻、微博、订阅APP、公众号、看书APP……书籍偏好：小说、社科、文学、杂志……蜗牛阅读习惯：阅读类目、看书时长、找书方式、对书评的爱好度……付费考虑问题：包月式付费价格接受度、点卡式付费接受度、跨平台付费意愿……研究和应用：在初期访谈和问卷的基础上，测试各种计费方式和价格的组合，挑选最优付费模式；优化用户付费的体验，同时提高付费意愿和营收。2、缺点二，产品调性和社区氛围的脱节2-1、社区氛围现状从Lofter开始开始，网易产品品的品牌调性就一直延续到的厨房端的猪肉和手机端的APP。网易云音乐的使用体验由于其他一些音乐APP，云音乐的评论让人以为和网易新闻评论不是同一家。在蜗牛读书中，很多用户们表达了对产品的喜爱和赞扬，这和有道、云课堂等产品的口碑一致。蜗牛目前由领读人、阅读用户形成的用户群体中，写书评/笔记、评价书评、书籍评价、评价互评等的动作，是阅读之外在APP内重要的社区。活动蜗牛阅读保持产品调性，在设计使用方面的体验已经相对良好，在社区氛围中已经有一些脱节的表现。比如云音乐，优秀的使用体验和良好的社区氛围带来好评价、好口碑、高活跃、高留存、高转化。听音乐是较为细致的感受，听音乐时引发共情写出的（失恋等）感受很容易引起其他用户的共鸣；这是云音乐产品用户良性循环这的主要原因之一。蜗牛阅读中，领读人和其他用户的书评是社区内容的主题；书评不像歌评那样容易引发用户们的共鸣。目前用户较少的情况下，领读人的书评中已经会出现一些不友善评论；书籍评价中大量出现“很好”、“不错”之类两三字的无意义评价。如果按照目前社区发展趋势，用户数量剧增之后，社区很可能如知乎开放注册后的氛围发展相似：文笔优秀的指责或嘲讽容易受欢迎。这时产品调性、用户社交需求、阅读需求三者之间不能稳定的衔接形成正向循环。2-2、社区相关的用户调研方案目标用户：产品的所有用户，根据数据筛选分类不用属性用户群题。领读人：意见领袖、社区主要内容生产者；高频输出用户：爱写书评和评论，潜在的意见领袖；社区爱好用户：热衷在社区内和其他用户交流，评价他人意见或简单评价书籍；社区浏览用户：以看书评找书为主，很少参与讨论；单纯阅读用户：几乎不参与社区相关活动，主要动作为阅读书籍。研究方法：根据不同用户群体，用访谈法、问卷调查、观察法等不同组合方式，研究各类用户群体对内容生产、阅读及社区氛围的需求。研究要点：领读人（意见领袖）是主要的内容生产者，这个群体人数较少，适宜用深入访谈产品特别是书评相关需求。领读人特别关注的可能是生产内容的影响力和其他用户的反馈。高频输出用户也是内容生产的重要群体，适宜用访谈小组或问卷等方式进行综合评估。这类用户除了乐于评价书籍之外，也可能乐于和其他用户交流。社区爱好者产生大量碎化的内容，表现为大量的简单书评和评价互动，这也是除长书评之外的主要内容。这些碎化内容的编写、组织和展现形式，直接影响了社区氛围的形成。社区爱好者和社区浏览者的数量大分布广，宜用推送调查问卷的方式进行。社区浏览者作为沉默的一部分，很少或者不产生内容，虽然不直接影响社区氛围，活跃转化、留存流失的动机受社区内容的影响较大。研究和应用：社区氛围相关研究，主要是研究不同用户群体对社区氛围的需求。如领读人需要较多正向反馈，输出用户和社区爱好者希望更多的用户互动，社区浏览者想更容易找到爱读的书等。基于这些用户需求及内容产生方式，产品在内容生产、组织形式和展现规则上可以进一步优化，运营也能做到适当的引导，以求产品使用、社区氛围和用户三者之间形成正向循环。在用户数量达到更大的基数之后，用户群体分类和社区相关研究还需进一步细化，以配合产品功能迭代和运营活动展开。3、缺点三，书籍数量的有限3-1、书库现状我自己使用过程中，多次找不到想看的书籍或作者；Apple store 的差评中，有多个和“新书太少”相关（参考4）；缺少一些优秀杂志。3-2、丰富书库的调研方案目标用户：所有产品用户研究方法：用户搜索书目等活动数据分析调查其他阅读产品、书店、出版社的流行书目面向本产品用户的问卷调查等研究要点和应用：根据用户对阅读书目需求的研究，及时补充流行书籍和经典书籍、适当引入精品杂志等方式扩充书库，提升用户阅读意愿和使用时间。四、小结蜗牛读书作为一款移动阅读类产品，即具备大部分了阅读产品的通性，也有独创的免费阅读时长等特色体验，同时也贯彻了网易产品优秀的用户体验。以上是我基于产品V1.1迭代版本和现状，结合用户研究基本方法所做的一个简单的研究大纲。本文只体现了个人学习课程后的思路，和实际的用户研究工作实践还有很大的差距。———————参考资料：1、2、3、4、","state":"published","sourceUrl":"","pageCommentsCount":0,"canComment":false,"snapshotUrl":"","slug":,"publishedTime":"T21:05:26+08:00","url":"/p/","title":"蜗牛读书用户体验小结","summary":"一、产品简介和现状 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