观致汽车必死?深度揭示观致的致命伤--中国质量新闻网四川频道
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观致汽车必死?深度揭示观致的致命伤
08:43:00　来源: 盖世汽车网
观致在筹备多年后,开始正式卖车,然而出师不利,多个月销量均不过几百辆。这家由奇瑞与以色列集团合资成立的汽车品牌曾经试图将自己包装成按照国际化水准打造的品牌,却让人对它的前途产生怀疑,更让人对其为何陷入如此难堪境地而深思。
成立之初的观致汽车亦是雄心勃勃,从各大主机厂和零部件集团挖角的管理、技术、设计人才构成了观致汽车的高管团队,母公司奇瑞和以色列量子集团共同出资170亿元投建了产能15万辆的整车工厂,而其供应商也多是世界顶级公司,但从2003年11月至今年7月底,已经有两款车型(观致3和观致五门版车型)上市的观致汽车却仅仅收获了3000余量的销量业绩,尚不及其自己定义的竞争车型一个月销量的零头令人唏嘘:观致的致命伤在哪里?观致汽车还有没有未来?观致会“死”吗?本期盖世论衡特约LMC汽车市场咨询公司总经理曾志凌、益普索研究集团研究总监叶盛、著名汽车专家李安定围绕此话题展开讨论。
　　论衡之一:产品定位是否是其重大失策?
观致的品牌定位是“ANewPremium”,致力做大众化品牌中最高品质的车型。从自主品牌苛求突破追求高端梦想来说本无可厚非,然第一款产品直接定位于红海一片的A级车市场是否有所失误?如果首款车是设计新颖的SUV,市场接受度会否更高?
对于此,曾志凌接受采访时表示:“从品牌建设的角度来看,A级车作为当前中国汽车市场最大的细分市场,主要肩负的使命是‘规模和销量’而非品牌打造,同时消费者对于一个陌生的品牌认知度有限,观致要打造品牌又要提升销量难免负担过重。如果是以SUV作为切入点,或许局面不至于这么尴尬。毕竟相对于轿车,消费者对于自主品牌的SUV无论是品牌还是价位上认可度和接受度高一些。”
李安定认为:“消费者对于自主A级车的认知已经定性,就像上汽荣威,消费者不是越来越接受,而是渐渐疏远。A级车走高端要赢得消费者认可是个漫长的过程,定位是否正确需要经过市场的长期认证。”
叶盛则表示:观致定位于A级车还是SUV车关系不大,主要跟其消费群体定位有关。观致将消费群体定位于一二线城市,这里合资品牌太多竞争残酷,消费者在购车权重上又较注重“品牌效应”,虽然观致品质不错,但仅仅这点上打动消费者多少有点难度。
除以上专家外,亦有人士表示:B级轿车主要肩负的使命是“品牌”,对销量的诉求相对较低,这也是为什么大多数厂家把B级车作为旗舰车型来打造。因此,对于观致这样中高端轿车品牌来说,比较合理的产品战略应是以B级轿车作为首款上市产品,以A级轿车作为第二款上市产品,因为前者担负品牌提升的使命,指导价相对较高,后者担负市场规模的使命,指导价相对主流。
　　论衡二定价是否过高?
2013年11月,首款车型观致3在国内公布售价,带着在Euro-NCAP撞出来的五星评价,观致3直接将对标车型锁定为福克斯、卡罗拉等国内最畅销的合资车型,10万元这个自主轿车的价格门槛被直接踩过,以11.99万元的价格起售,并立志要“一战扬名”。此定价是否物有所值?定价过高是策略失误还是居高不下的运营成本致使不得已而为之?
目前不少消费者对观致3未装独立悬架一事耿耿于怀,固然如此,专家们对观致的品质还是较为认同。
“无论是设计还是产品本身,观致都是国内产品中水平最高的一款。”曾志凌在接受盖世采访时表示,“但是很多国内消费者觉得它的品牌不值这个价,这是观致汽车面临的一大难题,而它又急于和母公司奇瑞撇清关系,却又说不清自己的品牌来源,导致其成了一个没有根源的品牌,这样的品牌能承载的价格区间是有限的。”
叶盛对观致的品质也表示肯定,他说,“观致汽车目前的定价源于其“高大上”的品牌定位,然其出资方奇瑞的自主身份已被定性,而以色列又非汽车技术大国,不能像德国、美国那样得到国内消费者的认可,这就在根本上决定了双方合资的观致汽车没有可以实现高溢价的品牌支撑。其实个人很想买一辆观致力挺下,然在品牌和价位的衡量上暂时说服不了自己。”这在竞品车型较多的市场环境下,恐也代表了诸多消费者的心声。
李安定表示,观致汽车95%的供应商是世界级公司,包括麦格纳斯太尔、大陆、博世、格特拉克等“大腕”供应商。在供应商与重要零件上的品质,与其他许多高端品牌汽车站在了同一起点上,这样的价格其实是物有所值。
那么这么高的定价到底是为了匹配自己较高端的品牌定位而为之,还是由于采购及运营成本过高,不得已而为之呢?三位专家均表示,观致本身应“不差钱”,但目前这样的“创新”的运作模式,是否导致成本过高无法降低车价,则只有观致自己清楚。但只要观察一段时间,如果定价高而有利润空间,为了提升销量,整车厂商一般会主动降价或变相降价,如果观致一直保持价格不动,很有可能是成本过高降不动,这比定价只是与市场预期有偏差更要命。
　　论衡之三:销售渠道能力是否是观致最致命伤?
尽管很多业内人士和媒体对观致颇为关注,但实际上,在消费者眼中,观致仍是一个颇为陌生的品牌,要么略知一二,要么对其信心不足,相对于其曲高和寡的品牌定位,其在渠道建设方面是其致命短板?
“据了解观致现在只有四十家左右的4S店,目前的销售渠道确实偏少,现在经销商生意难做,在选择品牌的时候自然谨慎许多,更何况观致是一个新来者。如果4S店达到两三百家,营销上预计问题不会太大。”叶盛告诉记者。
李安定也表达相似观点:“在北京,路上很难看到观致汽车,由于4S店太少,就算有消费者有意要去了解这款车,也会因为当地经销门店极度匮乏而放弃。长此以往,薄弱的销售力或许会成为观致的致命伤。”
“事实上,观致车在宣传方面做了很多投入,包括在电视和地铁上,但实际效果却并不大”,曾志凌甚至认为,“与其将大量的资金投入到效果并不鲜明的宣传推广上,还不如适当降价惠以消费者,如雪佛兰的迈锐宝也是通过价格下调吸引消费者,才逐渐得到认可的”。
观致经销商渠道的建设难,不仅仅是时间问题,最致命的是其中高端的品牌定位,要求经销商在4S店的店面建设上有足够高的硬件要求,然而宝马的店面卖奇瑞的价,是非常难以赢利的。因此,在4S店普遍赢利困难的当下,一个弱势新进入品牌提出如此高规格要求来建新店,没有几个经销商会陪你观致玩。然而,观致又无法降低要求,要命的中高端品牌摆在那,观致陷入进退两难境地。
专家普遍认为,观致自己可能不差钱,因此,在自己可控的设计,采购,生产等环节可以用全球一流标准来建设。但在销售渠道建设方面,需要别人(经销商)花大把钱去赌博,难!如果观致在销售渠道建设上,更进一步,也有创新方法,比如象特斯拉一样,一开始就自己投资建设中心形象展示店,再主要通过网络销售的方式,也许机会更大。毕竟这样的模式只要自己有钱就可以干,可控性高。遗憾的是,观致的“创新”,没有那么彻底,这种最终受制于人的“半”创新,反而非常危险。
　　论衡四:观致,还有未来吗?
“当前的销量下,观致还能活多久?”在7月11日观致组织的参观培训中心的活动中,有媒体记者直接向观致汽车销售总监卫思梵发难,观致汽车还有未来吗?
针对观致会不会死亡的话题,接受采访的专家都回答的比较谨慎,综合看来,虽然不太看好其前景,但仍认为观致将继续存在,专家们认为,一个品牌既然已经花了诸多的心思,自然不会轻易放弃,而来自母公司奇瑞的大量资金扶持将是最大支柱。
而就不久前,面对外界的质疑,尹同跃曾首度回应:前期的销量并不能说明问题,观致的进度仍在股东意料之中。随着新产品的陆续上市以及客户口碑的积累,观致能够实现自我造血的时间约为2016年,以表示对观致的支持和决心。
“一个品牌想要获得认可是需要时间的”,李安定表示,“对于观致而言,它需要的是一个新的销售模式”。“建议观致将定位人群下探到二三线城市,此市场竞争压力小,人们对于品牌的认知度低且观致品质较硬,会更容易被接受和喜爱。”叶盛补充道。
“观致必死”?也许过于激进,不过,留给观致的时间的确不多了。
盖世论衡:是盖世汽车研究院打造的一个品牌汽车评论栏目,透析汽车行业的新现象,新,新规律,新趋势;以行业资深专家、权威媒体人及企业高管为发声主体,多层次、多角度探讨变化中的中外汽车业。
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编辑：杜长森
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日 16:06&来源：《中国汽车报》网&作者：蔺天子
　　所谓“观致”，“观”，是学习，是洞察，是博采众长；“致”，是完美，是极限，是与众不同。观致汽车，博采全球汽车精粹，历经7年的磨砺，其观致3五门版车型凭借高品质胜出，获得《中国汽车报》2014年度消费车型年度“品质车型”大奖。不但证明了自身优雅的品味和优异的质量，还证明“中国制造”可以是高性价比的，可以是时尚的，也可以是高品质的。
　　大美至简 少即是多
　　“大气、简洁、优雅”或许是不少人看到观致3车型的第一印象。的确，观致汽车设计师坚持化繁为简的理念，赋予其大气的外观、简洁的造型，将优雅的气质演绎得淋漓尽致。他们相信不是繁杂的点缀而是完美的设计比例与造型才具备强大的生命力，可以突破时间的限制，经久不衰。
　　观致汽车设计执行总监何歌特表示：“细节是观致汽车实现品牌理念的核心要点，它强化了产品价值。近期所获得的‘红点设计大奖——荣誉奖’，是对观致3五门版出色设计的最有力背书。”
　　观致3五门版消费者定位于时尚、独立的都市青年。该车前脸3D网状栅搭配特有的方形立体车标，让其拥有让人过目难忘的气质。同样，车内设计也采用“简洁”的风格，横向线条流畅大气，方向盘位于“悬浮”仪表盘前方，车内的空间感在视觉效果上得以进一步强化，无论驾驶或乘坐，都不会感到压抑。在更高级别车型上，观致3五门版还拥有带后排出风口的双区独立控制自动恒温空调、一键开启天窗、无钥匙进入、自动折叠后视镜，以及带前排电加热功能和驾驶位记忆功能的真皮座椅。致臻车型独有的“流光车内氛围灯”能产生温馨的内饰氛围，给驾乘者更惬意的体验。
　　理念成就品质
　　观致汽车的英文名称是QOROS。其中的Q代表的就是质量。观致汽车质量按照国际标准严格要求生产，始终秉承打造“大众品牌同级别车型中最高品质”汽车产品的理念。
　　在2013年欧洲新车安全评鉴协会的测试中，观致3轿车获得了最高五星评级，并被该协会并评选为“2013年度最安全小型家用轿车”。与观致3轿车同平台打造的观致3五门版同样获得了Euro NCAP最高五星评级。新车拥有QCMS碰撞管理设计高刚性车身结构，及多项被动和主动安全装备。被动安全方面全系标配前排双安全气囊、三点式安全带和带预紧限力功能的前排安全带；主动安全系统则包括ESC、TCS、ABS、EBD、CBC、BA、HA、主动限速器、儿童座椅固定装置等丰富安全配置。
　　观致汽车车辆工程执行总监施可表示：“我们希望能为消费者提供一种可预知的、精准的操控响应。以我们全新的模块化平台为基础，观致3五门版的高速性能与市区行驶时的舒适度都得到了有力的保障。我相信，观致3五门版车型已经达成了驾乘舒适性和操控性能之间的完美平衡。”
　　乐驾点亮生活
　　除了优雅的设计、极具品质感的内饰和丰富的安全配置外，观致3五门版动力表现也不俗。致臻车型配装1.6T发动机，最大功率115kW，最大扭矩为210N·m/ rmp，配合六速双离合变速器，百公里加速时间仅为9.7秒，最高时速可达210公里/时。同时，观致3五门版也兼顾良好的节油性能。在工信部公布的汽车企业平均燃料消耗值2013年的排名榜单中，观致汽车凭借平均燃料消耗量6.37升/100公里的成绩，击败了一众国际知名汽车品牌，位列第一。得益于其优异动力与高效燃油经济性，观致3五门版及其搭载的1.6T涡轮增压发动机揽获“中国心”2014年度十佳发动机推荐车型以及“中国心”2014年度十佳发动机大奖。
　　除了驾驶乐趣以及低油耗，观致汽车开发团队还将NVH和车辆的声学表现作为开发的重中之重：发动机在低速行驶过程中声音柔顺；而在加速的过程中则会爆发出有力的轰鸣声，除去特定的发动机声音，车辆内部和外部的多余噪声都得到了最很好的控制。
　　为了让驾驶感受更加愉悦，观致3五门版全系标配MMHTM多媒体信息娱乐系统带8英寸电容式抚屏TM，它是世界上最早通过多点触控手势操作来实现多样功能的信息娱乐系统之一，而3.5英寸多功能彩色TFT显示屏可以提供导航和剩余油量等信息。
　　观致3五门版搭载的观致逸云TM是以微软Windows Azure公有云平台为基础，可让消费者享受到免费3G网络，并提供多功能云导航、车管家等免费服务。车主还可以通过平板电脑、PC应用这一系统，够随时掌握交通信息、社交网络以及爱车的车况、维修和保养需要。此外，观致逸云TM的绿色驾驶服务还能帮助车主优化油耗。在2014年的底特律车联网大会上，观致汽车凭借观致逸云TM互联服务平台荣获了Telematics Update大奖之“新兴市场最佳车载信息产品与服务奖”。
　　外貌兼具品质，澎湃动力兼具科技乐趣。此外，对于一个把高品质造车理念作为追求目标的企业来说，获得今年年度消费车型年度品质车型大奖，可谓实至名归。
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作者：193889话题：
声明：本文由说客作者撰写，观点仅代表个人，不代表汽车之家。文中部分图片来自于网络，感谢原作者。
[导读]在日前汽车之家发布的新车质量报告中，观致以159个PPH的质量水平，力压所有合资品牌排名全行业第二名，仅次于纯进口的雷克萨斯，创造了中国品牌历史。
&&& 刚开始想了个题目，叫“观致：合资品牌的产品，豪华品牌的质量”，感觉有点太拉仇恨，所以还是写的低调一些。& & 你问我这是第多少篇写观致了？如果不去翻看说客记录，我都想不起来了。& & 实际上关于观致，多部分该说的想法此前已经基本表达完了，之所以又提笔写这篇文章，是因为汽车之家刚刚发布的《》。&&& 观致产品新车质量创纪录& & 在新鲜出炉的这份质量报告中，观致以159的百车故障率（PPH），战胜了所有在华合资企业，在全行业排名中高居第二位，仅次于完全纯进口传统质量优秀品牌雷克萨斯，甚至把大多数进口豪华品牌都压了下去，因为即便把进口产品与其国产版本区分开单独列出来，以观致的质量水平，也可以排名第五。&&& 当然令人遗憾的是，除了观致之外的所有中国品牌，基本全部低于行业平均线。（东风风度采用了日产的技术，在老奇骏的基础上推出风度，产品角度更像一个合资品牌）& & 曾几何时，中国消费者一直在向中国品牌提出一个多年不变的问题，那就是中国品牌产品的质量，什么时候可以达到合资产品水平？& & 如今，观致可以代表中国品牌说一句，我达到了！& & 全行业排名第二位，这绝对是个惊喜，但这是一个意料之外、却又情理之中的结果。两年前，当我得知在ENCAP的测试中，观致3得分创造当年最好成绩、同级别历史第二高分时，心情远比现在激动。而这一次，由于有了之前的认知，心情更加淡定而已。& & 一个月前8月19日观致“独立日”上，我问孙晓东总，观致目前新车质量到底什么水平，观致有没有内部统计数据，他很谦虚没有直接给出答案。而这次，汽车之家和益普索替他回答了这个问题。&&& 为啥观致只拿了个第二？& & 说实话，我还真不知道，因为我不知道为什么雷克萨斯能做到第一，而且在此次调研的统计口径之下，可以达到80个PPH。但我知道，观致再一次替中国汽车产业回答了这个问：如何做一款国际品质的好车。& & 就在一年前的8月15日，我在说客撰写了一篇文章，《》，文中我分析了为何观致可以完成这样的任务：& &“但观致引以为傲的团队，给观致带来的不仅仅是技术，更带来了体系、流程、标准和经验。他们的经验和标准体现在，这个团队知道如何通过市场调研，把握市场需求；知道如何根据市场需求定义一款车；知道什么样的标准才能算是一款好车设计；知道如何在把设计变为一辆实车；知道去测试哪些东西、怎么去测试以及测试到什么水平算过关；知道出了问题如何整改等等等等。有了经验和标准还不够，还要有体系和流程来保证这些经验和标准能够不折不扣地实现，并最终传承下去。& & 换句话说，因为有了观致，中国人在闭着眼睛制造汽车几十年后，终于第一次“系统地、全面地、深入地”有机会接触到，一款国际标准的好车，是如何开发和制造出来的。假以时日，观致势必为中国培养出一批具备相关经验、能力的汽车人才。”& & 一年后用同样的话，完全可以解释为何观致的产品质量如此好。& & 与大多数消费者，甚至部分行业从业者认为的，质量来自于造车态度、用料、装配工艺等缓解的严格控制不同，汽车产品的质量实际上在开发阶段就已经注定了。换言之，是产品的研发决定了产品最终的质量。& & 这又回到老问题上，逆向开发（俗称山寨）出来的产品，质量很难得到保证。例如众泰T600逆向自大众途观，两者的新车质量分别为733和291。你们猜谁的质量更好呢？呵呵& & 我们不应该嘲笑众泰，因为其他中国品牌走的也是这条路。只不过积累十多年的经验，逐渐完善了产品设计，所以质量水平相对越来越好了。但总体情况依然落后于合资产品。& & 而观致采用正向开发的模式，按照国际化的成熟开发流程，超越合资产品的技术标准，开发了自己的产品。并且能不折不扣地对产品进行测试、改善，最终才能交给用户如此质量水平的产品。&&& 然而，并没有什么卵用& & 作为观致的支持者，其实并不应该说这句话。然而现实确实如此。& & 同样是在观致独立日上，孙晓东介绍说，目前通过调研发现，在未经提示的情况下，“观致”的知名度只有3%。换句话说，走在大街上随机问100个人，其中只有3个人能知道观致是一个汽车品牌。这就注定了，即便观致的产品是如此得优秀，大多数消费者依然对观致毫无了解，更奢谈购买。& & 互联网的繁荣给网民制造了一种错觉，尤其是在汽车之家这样的专业汽车爱好者社区网站上，一提观致似乎所有人都知道，所以会不自觉认为观致的知名度很高。然而这是一种典型的“幸存者偏差”，因为关注汽车的爱好者总数是有限的，他们还往往都集中于少数几个大型网站上。而真正的最广泛的购车消费者，他们也许也会在需要的时候来汽车之家查询资料，但却不会奔着观致去。& & 因此实际上，对于绝大多数消费者来说，虽然观致已经上市一年多了，他们依然完全未听说过。&&& 观致产品的问题集中在风燥、空调系统噪音、刹车片落粉上& & 观致一次又一次证明，其产品外观、内饰、用料、做工、动力、油耗、操控、安全、车内空气质量是同级别中综合评价最高的，再加上这次汽车之家对其产品新车质量的肯定，观致产品本身能够给消费者带来的价值实际上已经非常高了。然而，在当前的知名度下，能发现这些价值并下决心购买的消费者，却是少数。& & 因此一个月前，观致宣布“独立”，将其目标用户定位那些具备独立判断和决策能力的消费者上，因为他们才能在目前的环境中看到并接受观致产品的价值，并最终做出购买决策，也只有他们才能理解“质量排名第二”的含金量到底有多少。& & 目前一般的汽车品牌知名度约为20-30%，优秀的品牌能达到40-50%。而观致在目前3%的知名度背景下，月销量约1200台。假如能将知名度提升至10%,则销量有望升至4000台上下，这个销量水平就能达到观致的短期销量目标。而如果未来能将知名度提升至30%,则月销量有望破万，那时的观致，才能挺起腰杆说自己进入主流汽车品牌行列。& & “独立日”后，观致推出了四款新的配置，从而将起步指导价拉低至10.88万起。而算上终端优惠，观致产品的价格有望落入8万元。这个价格线，已经是目前自主、合资品牌产品竞争最为激烈的领域。& & 那么，剩下的问题就是，墨菲和孙晓东会采取什么样的营销措施，让那些具备独立思考和决策能力的消费者，看到观致呢？
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