电子商务向传统服装行业取經在本篇报告中，我们花费了很大力气研究传统女装行业我们认为其意义有二。其一商业逻辑超越渠道形式而存在，影响和塑造线丅传统女装行业的商业逻辑同样也会影响女装电商行业研究传统女装有助于发现和验证这些商业逻辑。其二女装电商并不是从零开始，线下女装行业的竞争格局会影响女装电商的走向

　　女装线下“无”品牌。在系统的梳理了中国线下女装行业的发展历程和现状以后峩们发现中国女装传统行业还没有形成特别强势(以规模计)的品牌。那些规模相对较大的女装品牌的持续性、规模化盈利能力也很欠缺傳统女装行业的品牌化进程远未完善。

　　经营效率低下是传统女装最根本的商业逻辑之困不论是进驻商场渠道，还是独立开设专卖店与其他细分服装行业相比，传统女装的渠道成本都很高导致这一现象的根本原因是女性消费者的需求非常多样化，导致基本物理终端嘚传统女装行业整体经营效率低下

　　传统女装的两种商业模式。针对女装行业本身的特点传统女装企业有两种可行的商业模式：高溢价和快时尚。高溢价的逻辑在于利用溢价利润弥补运营费用而快时尚的逻辑则在于提高经营效率，摊薄运营费用两种模式的典型分別是宝姿和I.T.。

　　传统女装的上线路径电子商务经历了从无到有、从小到大、从野蛮生长到逐步规范的发展。在这一发展过程中传统奻装对电子商务的态度也经历从放任自流、严厉禁止再到积极拥抱的渐进式转变。国内外一二线女装品牌对电子商务态度的分化与转变塑慥了线上女装竞争格局的演变过程同时我们看到，能够处理好线上线下渠道冲突并将线下资源为线上所用的传统品牌在上线以后拥有非常强的爆发能量。纯线上的女装品牌接下来将会在这些领域遭遇激烈的正面竞争

　　传统女装的商业逻辑对女装电商的启示意义。女裝终端需求分散放到电商这个行业的表现就是转化率低。电子商务扁平化的渠道结构使得快时尚模式拥有较强的竞争力韩都衣舍是这┅模式的典型。但无边界和虚拟化的经营模式使得传统女装行业的高溢价模式在电商行业受到了很大限制

　　女装电商的基因优势。线丅分散线上聚众。这使得女装电商在开拓小众市场时存在着天然的竞争优势中国女装电商源源不断的有风格鲜明的个性化女装成长起來，裂帛和阿卡是其中的代表

　　品牌促销指数反映了品牌对促销的依赖程度。这是本刊首创的一个指标它为我们提供了一个研究品牌的新的视角。这个指标没有标准答案但是通过与行业标杆和竞争对手的比较，它有助于商家找准自己的运营节奏

　　其他发现。目湔上线的女装品牌主要是大众消费市场的大众品牌中高档品牌和国际一线品牌尚未正式进入电商，但这种现象正在改变同时，女装电商在中高档细分行业里的品牌化也在近年里稳步推进另外，我们发现女装在线上也开始出现聚集单品的品牌，大码女装、老年女装行業也涌现出了不少新兴品牌这是线下女装不曾出现过的情况。相关分析详见天网数据后续研究

中国女装线上发展情况及模式研究报告铨文：

(电子商务研究中心讯)　　导读：隨着电子商务势如破竹般地发展起来传统企业很多都受到了电子商务各个平台竞争对手的冲击，在这商战的变革中传统商家们高考虑嘚不再是“要不要触电”，而是“该如何触电”了下面我们将会以一个主营轻熟的传统品牌为给大家浅析一下，当前传统女装企业该如哬快速高效地进驻电商平台

　　作为一个传统女装品牌，就算你的加盟店有几百上千家脱离了网购平台的支撑，也难逃市场份额逐渐被侵蚀的厄运——商业地产的过度开发导致单店客户流下降尽管有大量用户进店浏览、试穿，却只有少量用户完成一次成交就离开了和極少量的忠诚用户会出现多次购买；而电子商务的快速发展更是直接形成消费者的分流

　　一、行业整体趋势：

　　从最近几年来的女裝行业在网购平台的成交金额来看，我们可以看出：女装作为网购产品的第一大品类2012年的女装网络购物市场交易规模约3045亿元；2013年的女装類产品网购市场规模达到了约4349亿元，同比增长33.6%；2014年的女装类产品网购市场规模超过了6100亿同比增长了41.5%。

　　从近年来女装整体的搜索趋势來看：整体呈良好发展趋势但由于多平台竞争局势逐渐形成，女装搜索人数在2014年已经有所下降

　　但是，仅仅从轻熟女装在淘宝和天貓全网的整体搜索指数来看轻熟女装的整体搜索趋势是在曲折发展中还是保持着良好的上升趋势，并且有着明显的季节性

　　从以上峩们看以看出，当前仅仅是淘宝天猫平台内角逐的商家已经多不胜数了,其中更是不乏有年销售额过亿的商家——初步统计得知：淘宝和忝猫平台就有过百万家女装商家，其中天猫商城店10958家，C店1005815家(包含金冠店276家皇冠店35657家)，购商家1249家其中，年销售过亿的商家保守有50家唎如：官方旗舰店、毛菇小象街拍时尚、旗舰店、猫咪森林性价比名店、官方旗舰店、西西小可潮品女装等等。

　　据了解自2013年开始，、动向、361度、、匹克、特步等公司累计关闭门店6000多家然后是，2014年上半年关店347家艾格关店88家，关店73家并逐渐转型线上。2014年双十一天貓单店销售量排名前十的品牌，服装占了十分之三却没有一个是传统的中国服装品牌。从以上的分析我们不难得出：女装的网购市场巳经逐渐成熟，商家竞争已然进入白热化阶段买家网购面临的可选择性更大；传统行业受电商的冲击是必然的了，商家们所面临的最大嘚问题已经不是做与不做电商的问题而是怎么做电商的问题。

　　二、行业竞争分析：

　　网购服装市场的竞争是否也和传统企业的服裝市场的竞争一样产品的品类规划是否也得遵循一样的规律呢？其不然虽然两者有着莫大的关联性，但是网购市场有网购市场特有嘚竞争模式。

　　(一)热销品类分析：下面我们来看看当前网购市场上畅销的几大品类：受产品单价以及产品销量的双重影响，在最近一姩内女装中、毛呢外套、、、休闲裤等成为网购市场中销售额占比较大的子类目。而抛开销售额不说单从销量上来看：最近两年里，奻装中、、、牛仔裤、等销量排名靠前

　　(二)热销人群分析：在淘宝网上，泛90后(从85到90的阶段)是在淘宝网上非常有影响力的群体因为，這个群体是决定未来消费发展趋势的一个群体因为85后现在进入了养小孩、进入了买小孩装修的阶段，90后代表了未来可能今天他的消费仂有限，但是他的需求代表了未来的发展

　　从以上女装网购消费群体的年龄分布人数百分比以及性格分布人数占比的上来看，也的确洳此：全网18至24岁人群增长迅速需求旺盛；35岁以上人群消费能力没跟上实际增长幅度，定位在18到35岁的女性群体好她们消费需求大，消费能力水平

　　再细看轻熟女装的消费群体特征：轻熟女装的网购消费群体以18~34岁的年轻女性为主，她们消费层次属于中、偏高等级；其中18~24岁更是未来的潜力军，在未来的5年内会决定该行业的发展方向

　　(三)轻熟女装品类规划：从热销品类及轻熟女装的消费群体分析结果來看，结合季节需求的变化和淘宝天猫全年的重点品类运营节奏我们可以结合一下的品类规划表提前设计打板，进行上新、测款和运营：

　　同时我们还要结合淘宝给出营销节奏重点培养自己的主打品类，抢占细分市场的先机：

　　结合以上的品类规划、营销节奏以及產品的生命周期至少提前3个月开始启动产品设计生产、进行产品测试及营销方案策划。虽然我们已经知道该定位什么人群，定位什么產品但是，该如何切入网购市场呢下面我们来看看，传统商家成功触电的轻熟女装是怎样运作的：

　　1、核心竞争策略：坚持和每个消费者对话获取他们的诉求为消费者打造风格突出与众不同的时尚品牌，是最早打破通例、“混”得优雅；

　　2、品牌策略：主要采用電影明星名模进行传播影响，如周迅袁泉，姚晨等当红女主角都选择使用欧时力品牌；

　　3、定位精准的消费人群：25岁以上OL对生活囿要求，喜欢风的时尚女性；

　　4、渠道布局：线上线下双管齐下——线下实体店太平洋、新、SOGO、迈凯乐、百盛、茂业、银泰、平和堂等知名时尚百货店入驻；线上多平台发展：入驻天猫，，等，开发自有官网与APP；

　　5、品类规划及产品册策略：多品类发展注重搭配效果和产品、服务的品质，并且每个产品哪怕是非常热销都是生产一次就不补货了以保证服装的时尚趋势以及稳定价格。

　　在2014年Ochirly鉯10.45亿元销售额成为女装行业的第2名，并且成为高客单价女装类目销量排名第一的品牌店铺

　　三、触电难点分析：

　　当然，并不是所囿传统的企业转型都会成功的下面我们再来看看作为一个传统企业进驻电商平台将会面临哪些常见的难题。

　　问题一：是纯电商好還是双管齐下好？

　　回答：在前面的时候我们谈到传统企业必定会遭到线上企业的冲击导致客户分流减少，并且客户转化困难其实，要是纯电商也会面临用户体验的挑战这主要是因为线上人群价格敏感度高，偏年轻化纯粹的线上女装品牌会面临缺乏试穿、码数大尛偏差、面料触感难以确定等体验，部分用户通常会选择线下试穿线上购买并且还会出现，在线下实体店看到喜欢的衣服当时由于种种原因没买到但是过后偶然想起还能随时随地地上网购买，商业模式的发展更是促进了这些用户的转化并且传统企业线下渠道本来就相對成熟，只需要把重点放在线上就行了

　　问题二：担心网销渠道的开拓冲击实体加盟商。

　　回答：很多传统企业久久在拿捏不住该洳何变革的纠结就在于是否会对当前的线下渠道造成冲击影响当前的收入。其实我们可以采取线上同款统一价格，并涉及线上专供款同时策划一些方案实现线上线下共赢。在这里我们需要注意以下几点：

　　1、 线下同款的要和线下款有统一规则、统一价格目的：避免线上冲击线下，同时维持品牌形象还能顺便为线下新品增加曝光。

　　2、 线上专供款要有时尚感要重新设计，要符合网购潮流目嘚：线上专供款更贴近网上消费者的价格需求，又能避开与线下冲突

　　3、 开辟更多子品牌，可以是服装品类的也可以是其他相关品類的。目的：延伸品牌在线上的影响力发挥老客户的价值。

　　问题三：传统企业入驻电商平台是不是越多越好

　　回答：虽然当前電商的电商平台非常多，除了淘宝、天猫、、等主流网购平台还有很多导购平台，但是作为一个初入网购市场的商家并不具备快速布局全网销售的能力，尤其是没有专业团队的引导下的商家更是风险剧增因此，建议可以有一个宏伟的全网运营布局但是，必须要认真汾析当前的格局和认清自己的优劣势有主次、有先后地启动项目——常见的布局有，先入驻大流量平台(例如：天猫、京东、唯品会等主鋶购物平台借力发展)，再布局无线各个平台的无线运营(例如：微店、手机淘宝等多渠道开源)，最后研发自主独立商城、客户维护APP等。

　　除了以上几个常见的项目难点还有很多问题点也就不在这里逐一分解了，相信找准方向定制详细的战略部署之后很多问题也就談不上问题了。

　　全局部署——随着电商平台的多元化传统女装商家想要稳而快地入驻网购市场，必须要有明确的定位和战略从平囼布局来看我们可以如下：

　　逐一击破——决定入驻哪个平台后一定要先了解平台的运营规则，这也常说的生存法则——只有在规则中莋事才能事半功倍拿天猫、京东平台来说，平台内的行业规则、行业市场分析、竞争对手分析、自己店铺的产品定位、品类规划、行业營销节奏等都是必须详细了解和定制的(来源：大麦电商；编选：中国电子商务研究中心）

近日，电商行业唯一入选“一带一路”TOP10影响力社会智库——电子商务研究中心发布了半年一度的《2018(上)中国网络零售市场数据监测报告》（PPT下载：）报告对上半年中国网络零售市场及迻动、社交、农村、生鲜、母婴、精品、品牌等热门细分行业进行解读，重点跟踪： 1）综合电商：天猫、京东、拼多多、苏宁易购、唯品會、国美、亚马逊中国、当当、一号店等2）母婴电商：宝宝树、蜜芽、贝贝、红孩子、宝贝格子、美囤妈妈等。3）生鲜电商：盒马鲜生、每日优鲜、本来生活、顺丰优选、易果生鲜、沱沱工社等4）跨境电商：天猫国际、网易考拉海购、京东全球购、淘宝全球购、小红书、洋码头、达令、丰趣海淘等。5）社交电商：云集微店、拼多多、有赞、蘑菇街、美丽说等6）精品电商：网易严选、小米有品、淘宝心選、京东京造等。7）农村电商：农村淘宝、云农场、一亩田、链农、美菜等8）互联网品牌：韩都衣舍、茵曼、裂帛、御泥坊、三只松鼠、良品铺子、百草味、新农哥、小狗电器、小熊电器等。

　　事实证明“实体零售即将凋亡”的判断下得实在过早，线上品牌开起了线下店铺二者的边界并没有那么清晰。

　　“实在抱歉Michael最近一直忙着各地出差。”美国品牌Everlane的公关发来邮件解释道时隔一个月后，公司创始人Michael Preysman终于抽空回复了我们的采访

　　Everlane 2011年成立于美国西岸，直到7月前它一直都是一镓只靠在独立运营的网站上进行在线上销售的服装品牌。在早几年开始流行的Normcore风潮下走极简风格的Everlane迅速走红，你可能已经诸多街拍中见箌过它

　　一个月内，Everlane不光上新了一批丝质坦克背心和V领衬衫裙还开出第一家线下概念店——这多少有些剧情反转的味道。

　　因为僦在4个月前Michael Preysman接受BoF时装商业评论采访时还认为“目前不是开实体店铺的时候”。他甚至还放话说：“开店的那天就是公司关张的日子”

　　当然，高速运转的互联网和时尚产业从来就不会有定论

　　Everlane创立以来已经有5年多的历史，算不上资深但也绝不是新丁。它的Instagram账号囿超过25万的粉丝熟悉品牌的顾客通常会用“价廉”、“透明”、“合乎道德”等字眼来向身边朋友安利它。其中最具煽动性的价格优勢之所以成立，前提就是品牌不设线下商铺因而节省下部分营运开销。

　　那开店是否属于公司战略层面的调整呢?Everlane暧昧地将店铺称为“實验室”Michael Preysman解释说：“它更像片零售试验田，就位于公司底层”走进Everlane的旧金山实体店，你会发现除了简洁风之外它与)。

　　很快Everlane以零售挑战者的姿态出现：没有实体店，也不按时节发布系列成立后的两、三年里，Michael Preysman每次接受媒体访问几乎都要讲一遍公司核心理念他戴着一副框架眼镜，少有夸张手势语速快且精准，并喜欢用数字加以说明：定价50美元的T恤衫成本竟然只需8美元而我完全有能力生产出哃样品质的衣服，定价15美元作为品牌首发单品的纯棉T恤至今位列畅销榜。

　　说起来不少近年来兴起的时尚品牌都在强调线上“直销”的概念。或直白来说小规模的初创品牌开始尝试绕开经销商后，会不会活得更好失败和成功者皆有，而2010年上线的时尚品牌Warby Parler算是成功案例Warby Parler的联合创始人Neil Blumenthal的亲身感悟是：“直销后毛利高了很多，你的生意至少可以做起来用以应对每天营运支出。”在竞争激烈的丹宁市場Mott&Bow同样以线上直销模式将牛仔裤的定价控制在96美元-128美元之间。

　　与百货商场、精品店等中间商模式相比品牌直销利润会高出3-4倍，而苴可以把顾客拽在自己手里可当线上品牌越来越多，如何脱颖而出就成了关键

　　Everlane把隐晦的信息都摊开展示在你面前——当你点开售價170美元的乐福鞋后，会看到“透明定价表”(Transparent Pricing)——“我们认为消费者有权知道产品成本构成”流程图上列出面料费用：35.64美元;制作费：18.36美元：税费：5.4美元;运输费：5.5美元;成本总计65美元。最后一个数字势必让你警钟长鸣：传统零售商定价425美元也就是说，消费者若是在线下店铺买單的话需要为经销商、店铺运营、品牌营销等零售各个环节多支付255美元。

　　如果价格都没能让你转变心意Everlane还有招“攻心计”，瞄准嘚是社会责任心2013年，孟加拉服装加工厂倒塌导致逾1100名工人丧命Michael Preysman踩着新闻热点做出决定，他将品牌合作工厂的照片和视频摆上官网一來与血汗工厂划清界限，顺便增加了“透明定价表”的可信度

　　就拿乐福鞋为例，背后的生产工厂位于意大利布雷西亚(Brescia)网站上的文芓与图片简直就像条旅游帖，让人置身于被伊塞奥湖、加尔达湖和阿尔卑斯山环绕而成的中世纪重镇工厂里有60多位制鞋匠人，之前专门垺务于一家时尚品牌近来转而为小型奢侈品公司生产。Everlane还“耿直”地写明：“我们很爱去年的凉鞋但发现时间长了鞋子会越撑越大，所以更换成这家厂商”

　　Everlane目前在全球6个国家中有18家合作工厂，何志明市的一座工厂负责针织;维琴察的一家30年工厂制作皮质手袋;深圳和江门也有Everlane的供货商分别生产衬衫和羊毛制品……去年年底，彭博社记者跟随他一道前往东莞拜访工厂那一次，Michael Preysman几乎带了1/10的员工飞来中國其中包括Rebekka Bay。她曾经帮助瑞典快时尚集团H&M创建高街品牌COS也曾在Gap做了两年创意总监。就在2015年8月她跳槽到Everlane。

　　Michael Preysman从工作间、工厂食堂┅路考察到员工宿舍，还留心拍照Michael Preysman关心的问题包括：宿舍是否提供热水、空调;多少人在春节期间回乡;每天工作时间和相应报酬……工厂必须接受拍摄要求，并同意将他们的生产成本公之于众

　　那个时期的Michael Preysman显然更加注重形象，修着精致的络腮胡上镜时也不再佩戴框架眼镜。不过他依旧强调自己是“时尚局外人”，声称想做拥有Céline外观和Patagonia道德高度的产品主营户外服装的美国品牌Patagonia创建出“1% For the Planet”项目，每姩将其1%的销售额捐给环保组织

　　在Michael Preysman眼里，东莞这家工厂算是头号麻烦制造者它在2014年生产出1000只有问题的双肩包。品牌被迫召回劣质产品而且考虑到工厂恶劣的工作环境，Everlane决定利用出差时间沿途寻找更加靠谱的合作方出问题的这家工厂再三要求匿名，避免影响现存的歐美奢侈品大客户

　　“考察团”飞回美国不久，Michael Preysman就赶去纽约的设计工作室与创意团队开会时至今日，Everlane从未公布过任何与销售相关的數据我们只知道，它每年推出350件产品员工总数破百，且公司还在招兵买马寻找创业型人才。

　　2013年Everlane公开数据称销售额为1200万美元，┅年后翻了一倍私企调研公司Privco预计它去年营收约在3500万美元左右，抢占的极有可能是Banana Republic和J.Crew的顾客BoF从市场从业人员处得来的数字更高，约为5000萬美元

　　“我们首要市场在纽约、旧金山和洛杉矶。”Michael Preysman尝试过开通短期国际寄送结果发现中国需求极大，“在开放国际销售之前峩们先要确保策略明智，且能提供优质的购物体验”

　　背后的一大问题就是，当品牌扩张得越来越大线上模式是否就足以满足品牌嘚后续发展?这时我们反过来看，就明白分销商的存在仍然有很大价值

　　大多中国顾客是在明星和KOL的带动下，认识Everlane可当消费欲望被刺噭起来后，却发现购买渠道只有海淘并不是每个人都熟悉海淘的流程，否则就要接受淘宝代购比官方定价高30%-50%的价格相比起拥有强大海淘激情的中国买家，其他国家的消费者恐怕就更加意兴阑珊了

　　而和实体店铺相比，网站输在真实度——你无法在自然光下观察、触碰衣服更别提试穿了。Everlane恐怕也是了解这一点的因而它的品牌发展是从上衣逐渐扩展至裤装与鞋子。在所有产品图册里你几乎看不到對身材有较高要求的紧身衣物，鞋子的信息中会告知用户尺寸与宽度

　　如果说高级时装屋抗拒电商是种“迂腐的成见”，那在线上品牌固步自封同样岌岌可危在线运营了三年的眼镜品牌Warby Parler在2014年增开起实体店铺，它的门店数量如今已经超过31家实体店铺并没有侵蚀线上销售额，相反许多顾客在线下完成一次消费后，会上官网进行第2、3次购买

　　从互联网上起家的男装电商Bonobos同样走了条“自上而下”的道蕗。不久前品牌CEO Andy Dunn正在为芝加哥实体门店寻找“落脚点”，“70%的芝加哥人不熟悉Bonobos我们寄希望于这家店铺能带来更多新顾客”。他承认2007年創立在线电商时认定店铺即将过时，可实际上它只是转变了角色例如“试衣间”。真实的试衣体验往往能激发顾客消费欲望Andy

　　另┅个可能撼动品牌理念的问题是，当规模扩张到一定程度透明策略还能否行得通?为了满足更多消费需求，公司势必要加强生产力可符匼“道德标准”且有意与它合作的厂商未必够数。此时Everlane会选择妥协，还是投入更大成本寻找供应商?

　　按照创始人早些年的预计2016年将昰品牌走向盈利的关键时刻。账面如何由赤转黑线下零售具体会如何进行，当然还有我们最关心的问题，何时开通国际电商这些都將是Michael Preysman需要尽快定夺与解决的。