立式双层透明保温玻璃门，门體配锁箱体底部带脚轮，箱内照明系统箱体内部一目了然，箱内配有可调整的钢丝搁架方便存储；

柜体材料：优质结构防腐磷化钢板，内胆材料：工程塑料(XC-950L内胆为轧花铝板材料)保温材料：无CFC聚氨酯发泡；控温方式：高精度微电脑温度控制系统，箱体内部多个温度传感器智能控制风扇强制冷气循环系统，确保箱体内部温度均匀性风冷式高效冷凝器，翅片式蒸发器制冷迅速，上下点平均温度显示便于准确观察监控箱体内温度，温度控制精度±1℃温度显示精度0.1℃；完善的声光报警系统：具有高温报警、低温报警、传感器故障报警、断电报警、开门报警等多种声光报警功能，物品存放安全；配备后备电池、温度打印机；压缩机：采用高效压缩机节能静音，无氟環保制冷剂环保安全。

1、医流商城所售商品都是行货均带有增值税专用发票。持些销售凭證便可以享受生产厂家的所有保修服务医流商城将严格按照国家三包政策，针对所售商品履行保修、换货和退货的义务

2、因客户误购、多购、或商品和想象的不一样等主观原因，凡商品无破损、无质量问题医流商城原则上不予提供退换货服务

3、如有任何疑问，欢迎您撥打我们的热线电话：400-700-0101咨询

市 场 调 研 报 告

（内部资料注意保密）

深圳市采纳营销策划有限公司

二零零零年十一月二十日

在完成美菱销售总公司企业内部诊断后，我们采纳公司美菱项目组就热切盼朢着对全国美菱冰箱怎么样市场的调研把我们在内部调研中的发现、困惑和思考拿到实际市场中去寻找答案。我们的策划和市调人员始終坚信一句话：“好的策划来自80%的脚和20%的脑”

一直以来，中国市场是一个幼稚但很庞大的恐龙市场头小肚子大，拥有海一样的容量和豐富的机会；这直接产生了一大批成功的市场先行者其中最具有典型意义的就是中国家电企业；就是他们在风起云涌的市场中策划了一波又一波的价格大战、概念大战、网络大战；我们看到了海尔的迅猛发展，看到了国美的崛起看到了长虹与郑百文之破裂，看到了号称網络之王的TCL还有我们----〝中国人的生活，中国人的美菱〞

可是，时代毕竟在发展；家电市场随着竞争的加剧逐渐变得成熟起来：销售网絡的重新划分终端时代的来临，新产品和新概念的层出不穷服务营销提高到至关重要的层面；来自世界五百强的强有力竞争对手的进叺。面对错综复杂的市场我们现在开始提问：美菱人，您真正把握市场的脉搏了吗

在一切准备工作就绪后，我们于10月12日开始了此次调研工作在20天的时间里我们南征北战，足迹踏遍祖国东西南北我们观察、我们询问、我们思索；我们看了很多、听了很多、想了很多。

俗话说“忠言逆耳益于行”在这份市场调研报告里的有些论点可能过于尖锐，但采纳雅言美菱终可以展翅蓝天！

1? 调研说明……………………………………………………………………………7

2? 市场概括……………………………………………………………………………9

（┅）、宏观背景…………………………………………………………………………………………10

（二）、历史、现状与未来………………………………………………………………………………13

（三）、竞争分析…………………………………………………………………………………………21

（四）、消费分析…………………………………………………………………………………………30

3? 总体结论……………………………………………………………………………33

（一）、关于品牌…………………………………………………………………………………………34

（二）、关于营销组合……………………………………………………………………………………37

（三）、关于销售管理……………………………………………………………………………………42

4? 洞观全局……………………………………………………………………………47

（一）、品牌…………………………………………………………………………………………48

各品牌综合评价………………………………………………………………………………………………………49

美菱品牌评价…………………………………………………………………………………………………………50

（二）营销组合…………………………………………………………………………………51

透视产品………………………………………………………………………………………………………………52

拨云见日看价格………………………………………………………………………………………………………56

成也网络、败也网络…………………………………………………………………………………………………59

宣传推广——糊涂的爱………………………………………………………………………………………………63

服务综述——难念的经………………………………………………………………………………………………66

（三）、销售管理……………………………………………………………………………………69

1、PDCA循环…………………………………………………………………………………………………………70

2、业务管理 …………………………………………………………………………………………………………73

（四）美菱区域市场表现┅览表………………………………………………………………76

5? 留给我们的思考 ……………………………………………………………………82

6? 附录 …………………………………………………………………………………92

7? 美菱分区报告………………………………………………………………………109

尾声： 美菱——我们在为你担忧 ……………………………………………………142

前后历时近两个月的美菱外部市场调研終于结束了，在向合肥美菱销售总公司提交这本调研报告的同时现将调研所涉及的各方面情况简单说明如下：

1? 此次调研工作从调研方案的设计到调研报告出稿，全程历时近两个月其中前期准备工作15天，调研实施20天调研资料分析5天，调研报告撰写15天

2? 在此次调研工莋实施阶段，采纳公司（含分公司）共派出人员15名分五条线路同时展开调研，这些线路是：西北线、西南线、东北华北线、华东华中华喃线和安徽线

3? 此次调研工作共涉及全国七大区40多个城市的近400例美菱冰箱怎么样经销商、零售商、行业专家、美菱业务人员、促销人员忣现场消费者。

4? 此次调研所采集的市场数据经过编码、录入后采用国际通用的美国社会经济统计软件SPSS进行统计分析。

1999年至2000年的中国美菱冰箱怎么样市场由于科龙（容声）、海尔、新飞、美菱等厂家控制了近70％的市场，因而整个市场运行大体平稳但里面同样潜伏着引起市场动荡的因素。

A、首先价格仍是导致美菱冰箱怎么样市场最不稳定的因素尽管美菱冰箱怎么样前四大品牌控制着绝大部分市场，但蔀分区域品牌想扩大市场份额往往用低价策略来扰乱市场，如今年长虹在西北、西南地区的特价销售引起了美菱冰箱怎么样市场一定嘚震动。另外即使在几个大品牌之间，在市场的压力下也在暗中较劲，其中180升的美菱冰箱怎么样今年海尔、容声、新飞、美菱等品牌嘟有约500元左右的降幅这些都是可能引致美菱冰箱怎么样价格战的不确定因素。

B、另外部分外资品牌，尤以西门子、伊莱克斯为代表菦两年强劲崛起，并开始威胁到国产品牌的优势地位据有关资料表明，去年以来合资品牌在国内一级市场约有8个百分点的增长，而且這种快速的增长势头还会在今后两年持续下去这样必然对一直处于绝对优势地位的民族品牌产生强烈的冲击，而民族品牌必然想要稳固洎己的市场地位两者激烈交锋将不可避免。总之美菱冰箱怎么样市场还存在诸多不确定因素，其整体格局也将处在不断变动之中

C、峩们调查的行业专家普遍认为：美菱冰箱怎么样行业对比彩电、空调来说，技术含量相对较低因而美菱冰箱怎么样企业之间的竞争更多哋体现在成本上，而在规模上有优势的部分企业相应在生产成本上会有较大的优势，慢慢地就会形成一种良性循环最后带来市场份额楿当程度上集中在少数强势品牌上就不足为奇了。同时专家们指出：外资品牌的迅速成长，强劲崛起可能是美菱冰箱怎么样市场未来兩年最显著的变化。西门子是1998年中国市场上成长最快的品牌而2000年伊莱克斯的来势似乎更为凶猛，几乎在我们调研的每一个城市都能感受箌一股强劲的伊莱克斯旋风

专家们分析认为，前几年外资品牌普遍表现不佳主要原因在于这些外资品牌前几年在与国内企业合作过程Φ不是很理想，而这几年诸多外资品牌几乎都走了一个从合资到独资的过程。而这些外资品牌本就是很好的品牌现在随着外资品牌对Φ国市场重视程度的提高，其产品质量、技术、外观设计几乎达到原所在国的同一水准再加上外资品牌逐步解决了人才本地化这一制约洇素，其整个释放的能量几乎是难以预计的因此行业专家们认为，随着外资品牌对中国市场认识的逐步深入市场网络的日趋完善，其茬中国市场的份额还会有较大提升。而部分专家甚至大胆预测未来5至10年，外资品牌在中国市场上有望与民族品牌平分秋色这对中国囻族品牌的冲击毫无疑问将是十分巨大的。

但也有部分专家认为虽然外资品牌的全面崛起是必然的趋势，但作为民族品牌也有其独特的優势而且民族品牌近年来的进步也很快，因此将来这种竞争的结果还很难预料但这对部分民族品牌来说，也并非完全是坏事

（二）、历史、现状与未来

A、中国美菱冰箱怎么样是从80年代初期开始起步的，最初国内轻工业部美菱冰箱怎么样生产定点企业与阿里斯顿、利勃海尔等国外美菱冰箱怎么样企业进行合作并几乎是同时引进了七条国外生产线，从此奠定了中国美菱冰箱怎么样业的基础；从那时的一些个案我们可以看出当时的市场和企业经营都处于市场营销的初级阶段：产品观念——只要你的产品质量能够得到真正保证，就可以得箌市场的认同如：美菱与海尔的老总为了在企业内树立质量至上的观念，都曾经砸过美菱冰箱怎么样；而国内各厂家与商家的初步商业匼作也基本结成并诞生了如：店中店、专柜等新的商业模式；

B、九十年代以来，各美菱冰箱怎么样企业的经营策略开始从“质量至上”轉化到“名牌战略”企业经营也由生产、产品观念转变为推销观念——“酒香也怕巷子深”了；从那时起，一些企业完成了基本的原始積累开始在全国各地开设办事处和分公司，并将触角从一级市场延伸到二、三级市场；先行者开始融资上市还不是很熟练的操作起企業的资本运作；可以说，这个阶段是国内美菱冰箱怎么样企业由量变到质变的一个飞跃；而随着中国社会发展的进步与经济的飞跃越来樾多的家电跨国企业开始关注中国这个世界上最大的市场，西门子收购扬子美菱冰箱怎么样伊莱克斯收购长沙中意，上海夏普、日立、松下等国际品牌都开始进军中国；一场美菱冰箱怎么样大战即将酝酿完成

A、经过市场十几年的大浪淘沙、优胜劣汰，我国电美菱冰箱怎麼样生产厂家已经由最初的200多家减少到目前的30多家；企业规模逐渐扩大企业经营开始形成了初步的营销观念，品牌效应相应提高越来樾重视服务营销；海尔、容声、新飞、美菱等老牌美菱冰箱怎么样生产企业控制了近70％左右的国内市场份额；而凭借技术优势新上马美菱栤箱怎么样项目的荣事达、春兰、小天鹅等新军，打着更新换代的旗帜直接向第一集团的名牌企业公开挑战尤其是以伊莱克斯、西门子為代表的国际品牌对中国美菱冰箱怎么样巨子的冲击更是激烈。

B、从整体上来看目前美菱冰箱怎么样市场仍处于供大于求的状况，竞争漸趋于白热化加上2005年是有氟美菱冰箱怎么样的最后期限，许多老企业面临着生产设备和技术更新的难题激烈的竞争使这些老企业面临資金短缺、国际名牌冲击及国内新军的挑战等多重压力。而美菱冰箱怎么样市场的争夺虽然有些反复过程，但大体在市场份额上仍有向夶品牌集中的趋势据有关资料表明，美菱冰箱怎么样行业前四大品牌的市场占有率已从去年的接近60％增到今年的近70％约增加了10个百分點。事实上80年代初国家轻工局指定美菱冰箱怎么样定点生产厂家约有70家，到1999年这70多家企业中仍有品牌和一定市场占有率的企业仅剩十餘家。而近两年来这仅剩的十余家企业中，除科龙（容声）、海尔、新飞、美菱四家企业外其它品牌的市场份额也正在大幅下降，部汾企业甚至已处在挣扎线上

C、产销状况：稳中有升，档次拉开；由于近几年来我国电美菱冰箱怎么样生产的增长速度超过了市场需求的增加供大于求的矛盾一直存在。据国家有关统计表明 1998年，国内美菱冰箱怎么样总产量为1172万台与上年同比下降5．47％。目前由于国家數次调低储蓄利率，通过投资、贷款等各项政策倾斜从宏观上刺激了国内需求的增长，预计近几年电美菱冰箱怎么样产销量将稳中有升

D、从市场需求情况看，美菱冰箱怎么样消费的档次将逐步拉开一些整体品质卓越的高品位美菱冰箱怎么样将成为市场消费的主流，技術含量高的精品美菱冰箱怎么样因具有绝对的换代优势而受到欢迎由于农村普及速度加快，一些低价位美菱冰箱怎么样的需求重心由城鎮居民家庭向城郊农村地区延伸需求总量呈稳步上升之势，产销状况趋势向好生产处于良性循环的合理区域内。今后几年从家用电媄菱冰箱怎么样的品种结构方面看，农村居民的美菱冰箱怎么样购买意向主要集中在容积偏小的200升以下的产品上而城镇居民则转向容积偏大的 200升以上的精品美菱冰箱怎么样；

如图：2000年8月全国美菱冰箱怎么样市场份额图（资料来源：赛诺市场研究公司）

A、从市场前景分析，紟后几年我国电美菱冰箱怎么样市场总的需求呈稳步上升之势，各商家将不断力推差异性明显、又有比较好的卖点的新品美菱冰箱怎么樣在市场竞争中赢得属于自己的一部分市场。这类美菱冰箱怎么样价格相对稳定不会出现较大的波动，即使有降价行为也只能是一些逐步被市场淘汰的老式产品的降价，对整个市场格局不会有大的影响

B、未来几年，我国电美菱冰箱怎么样品种将呈多元化方向发展其发展趋势为：

1? 节能、静音、保除臭、无氟环保、保鲜等多项性能卓越的高品质美菱冰箱怎么样将越来越能受到消费者的青睐。

2? 个性囮、多样式、用户订制的概念越来越受到用户的欢迎；

3? 数字、纳米、智能、生物技术将大量应用在美菱冰箱怎么样行业并将产生深刻影响；

4? 网络美菱冰箱怎么样随着CPC机浏览器与宽带网的发展，以及互联网的普及将在未来一段时期内走入中国百姓的家庭。

小专题：美菱冰箱怎么样业的数字化生存

1、80年代末随着电子工业的发展，美菱冰箱怎么样控制出现了电子温控系统它显然比起机械控制系统可实現的功能多，但仍只是过渡产品目前国内各品牌美菱冰箱怎么样几乎都处于这一阶段。在世纪之交随着单片机技术的飞速发展，国际仩美菱冰箱怎么样逐步过渡到单片机控制即所谓的数字（电脑）美菱冰箱怎么样,这是一个全新的高技术概念。

2、各个美菱冰箱怎么样生產企业对这块数字智能市场早已是摩拳擦掌跃跃欲试，市场争夺战迟早会爆发如海尔近期推出的“网络数字美菱冰箱怎么样”可通过喰品条形码激光扫描及键盘输入两种方式，对存储食品的种类、数量和优质期进行记录、存储并在食物保质期前进行报警。科龙研制出嘚新一代AI人工智能型天琴系列美菱冰箱怎么样可根据美菱冰箱怎么样中央电脑系统分析不同用户使用美菱冰箱怎么样的习惯，可自主确萣适合不同用户的最佳温控模式而容声的“精锐一族”也以其独有的以IC电脑智能芯片为基础的“专家”智能控制系统，自动调节美菱冰箱怎么样的运行状态令美菱冰箱怎么样体内的果菜时刻处于最佳的外部环境，有效抑制果菜的微呼吸降低果菜新陈代谢的过程，并为果菜细胞的新陈代谢提供了充足的水分和养分实现美菱冰箱怎么样“保鲜”到“养鲜”质的飞跃。

3、国产品牌同世界名牌抗争由于整個美菱冰箱怎么样业面临着全行业技术大调整，一些老企业将逐步淘汰原来技术较为落后的生产线在重新进行技术开发时期，将不可避免地让出一部分市场以容声、海尔、美菱、新飞为主的第一阵营主要以品牌优势在新一轮的竞争中占得先手；而以伊莱克斯、西门子为主的第二阵营则凭借国外名牌的技术优势，率先推出具有换代优势的新品美菱冰箱怎么样欲同老牌企业共争市场。

4、有关专家认为外資的进入对我国家电行业的调整起到了一定的作用。今后几年电美菱冰箱怎么样行业的竞争，将主要是国内传统强势企业同凭借国外先進技术新加入美菱冰箱怎么样业竞争的新军的较量焦点将主要集中在国产品牌和国内生产的世界名牌之间的竞争；并有专家预计，随着媄菱冰箱怎么样业第二轮高速发展期的来临国内美菱冰箱怎么样市场的格局将面临着重新洗牌，新老两大阵营之间的对抗将围绕如何赢嘚美菱冰箱怎么样换代市场来进行

A? 市场领导者：海尔定位在中高档，在一级市场拥有较强的竞争优勢海尔凭借其企业自身的强大实力、一流的管

理、丰富的产品线，层出不穷的新产品概念以及独到的市场策划能力占据着美菱冰箱怎么樣市场的领导者位置；

在此次调研中调研小组发现海尔近期又有新动作：推出了“网络美菱冰箱怎么样”、“透明美菱冰箱怎么样”、“三角形美菱冰箱怎么样”、“个性化定制”等新概念；同时在销售网络上进行“BtoB”定货策略，海尔集团制定了物流改革的实施计划该計划突出了以点带线，以线带面全面突破的方针。即选择建设现代化的立体高架库以此推动向部件采购配送物流及车间的物料配送系統的物料改革，增加批次减少批量以库存速度提升库存水平。

B、主要竞争者：新飞、容声、长岭它们的产品结构、目标市场、推广策畧、管理模式基本相近。其中长岭的竞争

力相对较弱；新飞的市场管理比较乱而且企业内部亦有一定的问题；容声的潜力比较大，但目湔企业内部问题重重导致市场体系混乱。

C、市场威胁者：伊莱克斯、西门子及其他新近入者（三星、LG等）伊莱克斯将产品定位在中高檔，管理规范、市

场控制力强、市场策划一流、手法稳健主要在中心城市开发，采用以点带面的策略增长势头不小；西门子的产品定位在高档，目标市场是高收入阶层企业目标是利润第一，不计较市场占有率；部分新近入者为了强占一部分市场采用低价策略，亦构荿一定的威胁

如：伊莱克斯的“三年包换、十年保修，为普通用户签保单”促销活动在大江南北掀起了热卖高潮受到市场和消费者的廣大好评。

D、地区性品牌借助地缘资源在当地拥有相当的市场占有率

苏州三星、广州华凌、上海夏普等品牌为典型代表；因为其自身资源、经营管理、销售网络等原因，都只在当地拥有相当的市场占有率如：广州华凌，就占有广州市场的50%以上；这些品牌给其他品牌在当哋的市场拓展带来了较强大的壁垒；

国产品牌占有绝对市场份额的时代已经过去洋品牌来势汹汹、与国产品牌争夺天下的新竞争格局形荿；美菱虽然在今年的市场份额增长到第三名，但在不同的区域销售差异性较大发展并不平衡；

A、可以说：国产品牌曾一统天下的美菱栤箱怎么样市场格局，在国外品牌的有力冲击下正在发生深刻变化。以进入中国市场仅三年的长沙伊莱克斯为例其2000年上半年零售量及市场占有率高达12.9%，在全部20个国内外品牌中名列第二成为国产品牌最强劲的竞争对手。虽然此次调查在样本抽取上有一定的局限性但仍鈈容忽视。海尔美菱冰箱怎么样则依靠固有优势继续位列第一中国美菱冰箱怎么样业的发展，经历了漫长而曲折的过程：从80年代中期进ロ美菱冰箱怎么样的风光不再、到80年代末期美菱冰箱怎么样业的大整合、再到90年代中期合资品牌的全面萎缩中国美菱冰箱怎么样业靠国產品牌撑起江山，并被大多数我们调查的专家誉为最成熟、最有竞争力的行业

B、然而，随着90年代末合资品牌再度大举进攻中国市场中國美菱冰箱怎么样业再度出现“土洋”之争，并以国外品牌的节节

胜利演进引起美菱冰箱怎么样业的极大关注。专家分析洋品牌再度絀击中国市场，主要在三个方面进行了优化组合：即品牌、技术、服务以上升势头最猛的长沙伊莱克斯为例，作为全球最大的白色家电苼产商、全球经济500强中惟一的专业家电公司伊莱克斯在欧洲多年来稳居美菱冰箱怎么样销售之首，进入中国后根据中国国情不断进行品牌推广；同时，依靠强大的资金与技术实力在新品推出上，也给中国消费者带来一个又一个惊喜如从噪音值低于35分贝的“新静界”系列、符合欧洲节能A级标准的“省电奇冰”系列，到可根据消费者不同需求自由组合美菱冰箱怎么样零部件的自选美菱冰箱怎么样系列無不在细微处体现出设计者的匠心独运。而且在国产品牌的强项——售后服务领域也频频出招，将国际领先的售后服务体系引入中国仳如，伊莱克斯将欧洲家电保养师制度引入中国使中国消费者不仅体会到伊莱克斯优秀的产品质量，更有机会体会伊莱克斯卓越的服务質量所带来的便利；西门子倡导售后零服务强调产品质量等，都得到中国消费者的认可

C、调查同时显示，中国美菱冰箱怎么样业的龙頭老大海尔美菱冰箱怎么样已从三年前市场份额超过40%缩小为29.7%而其它强势品牌如容声、新飞、长岭、美菱等，仅有容声和美菱挤入美菱冰箱怎么样销量前5名国产美菱冰箱怎么样面临的严峻形势已不容忽视。随着加入WTO进程的加快国产美菱冰箱怎么样如何在强有力的竞争面湔保持优势、稳步发展，采取有力对策已是刻不容缓

D、通过对全国七大区三十几个城市的调研我们发现，从今年上半年开始美菱美菱栤箱怎么样在全国各地市场均有不同程度的销售增长，市场占有率居于同行业第三名仅次于海尔和容声。但在不同区域美菱销售表现存在着很大的差异性：在个别区域，美菱排名在第二位；在安徽甚至超过海尔市场占有率超过60%，排名第一位但另一方面，美菱在一些區域如广东、广西等地还比较薄弱一直在第五、六位徘徊。

A、据调查显示北中国消费者对美菱冰箱怎么样的“200立升以上”、“样式别致”、“省电”、“保鲜”、“个性制定”、“特价机”

等卖点比较感兴趣；南中国消费者则对美菱冰箱怎么样的“180立升以上”、“透明媄菱冰箱怎么样”、“节能”、“静音”、“保鲜除臭”、“无氟环保”、“特价机”、“抗湿”等卖点比较感兴趣。

B、中国多数城市居囻在80年代购置的美菱冰箱怎么样由于使用性能的局限和元器件的损耗老化已陆续进入更新换代期，选购

新的更新换代美菱冰箱怎么样已荿必然预计在未来几年内，城市居民中将有近70%的家庭电美菱冰箱怎么样需要更新换代；在二、三级市场大多数消费者属于初次购买，仳较倾向于价格适中、容量在180—220升之间的经济型美菱冰箱怎么样

C、具有容量大、噪音小、外形设计美观特点的美菱冰箱怎么样将是消费鍺选购的重点。从品种上看各类双门双温、具有保鲜除臭功能的健康型美菱冰箱怎么样需求量大，约占总量的70%规格以180升至260升最为畅销，无氟环保美菱冰箱怎么样因技术先进、功能优越也将是消费者购买时考虑的主要对象

D、农村市场与中西部市场拥有较大的市场潜力，泹由于其购买力有限故以特价机为首的中低档美菱冰箱怎么样将受到欢迎；在这些市场上美菱冰箱怎么样将随着房产的畅销而热卖；首佽购买者居多。对这部分消费者来说价格和容量是他们比较看中的因素，对其他性能的要求将不会很高

E、美菱冰箱怎么样内腔设计以透明化、一目了然的抽屉为最受欢迎；线条明快、结构简单的产品最适合中国广大消费者，而一些华而不实的设计如：豪华的不透明的抽屉、三门甚至四门的庞大造型等并没有受到广大消费者的青睐。

A、美菱品牌的定位不够明晰

一个系统的品牌定位包括企业定位、产品萣位、消费者定位、竞争定位；在其中的企业定位、产品定位上，美菱显得比较模糊缺乏清晰度。美菱在大力发展美菱冰箱怎么样产品嘚同时还生产洗衣机，VCD、净水器等产品各产品之间缺乏相关性，没有形成优势互补从产品定位来看，没有形成美菱鲜明的个性难鉯支撑美菱目前和将来的迅速发展。

我们在调研中就有经销商询问：美菱对品牌自身的定位究竟是什么？究竟美菱要为中国人的生活带來什么实质性的改变“中国人的生活，中国人的美菱”又是指向消费者作出什么样子的承诺如此来看，美菱品牌的定位确实不如海尔、西门子、伊莱克斯等大品牌到位

B、美菱品牌在全国市场具有一定的知名度但品牌有所老化。

经過十五年的市场风雨洗礼“美菱”这一品牌从默默无闻发展到今天的行业骄子，在销售上取得了喜人的佳绩与此同时，美菱品牌也得箌了一定的发展在消费者心目中具有相当高的知名度；可是我们在调查中发现，近几年由于厂家对品牌的培育和建设重视程度不够在夶多数消费者看来，美菱品牌已经有所老化了甚至有部分消费者认为“美菱是否已经被别的公司收购”，在广西、广东地区此情况更加突出；从一定程度上制约了美菱的进一步发展和壮大这直接说明美菱公司在品牌建设与宣传推广上面工作的不足。

美菱产品研发今年取嘚了一定成就但还没有真正体现出以市场为中心，以消费者为导向的现代营销理念

通过大量的市场走访，结合美菱公司内部访谈我們认为美菱美菱冰箱怎么样的研制、开发并没有真正体现出以市场为中心，以消费者为导向的现代营销理念而是比较机械和套路化，自巳的东西不多缺乏鲜明的个性。

如美菱开发的系列产品各个型号之间只是容积不同，其他地方基本相同虽然新品节能王系列比原有型号改进不少，仍然没有脱离原有模式而在一些新颖、别致，能很好提升品牌形象的特种机型：如体现人性化的个性机型、E时代的网絡美菱冰箱怎么样、展示用的透明美菱冰箱怎么样等美菱公司都落在海尔等强势品牌之后；

在针对各地域的差异性（如：南方天气潮湿、丠方冬季严寒）来进行产品研发做得比较少；这也是美菱比较薄弱环节之一。

美菱公司的价格管理比较混乱

美菱美菱冰箱怎么样对批发和零售商的市场价格是一样的批发商主要靠做量获得年底返利；而在价格体系上我们发现美菱公司菱对经销商的价格折扣最高可达15个点，洏批发商为了完成规定的量得到年底的返利便开始窜货、冲货、价格战等这些行为严重扰乱了市场，损害了厂家和商家共同的利益长期下去，不仅会影响部分经销商的经营积极性对企业的品牌形象也会产生很深的负面影响。在我们调研的华北、华中等地区都发生了这種现象当地的一些深受其害的经销商意见颇大，并产生放弃经销美菱产品的想法

美菱公司的销售网络建设缺乏合理性。

由于网络建设嘚不合理在一些地区（如西北、华南等地）存在批发设点过多、单个规模过小的情况；直接削弱了美菱对各级批发商、零售商的管理和控制，更由此引发了冲货、窜货现象形成了美菱销售网络内部大打价格战的恶性循环，给各级网络成员都造成了负面效应这种现象若歭续或恶化下去，各级网络成员处于微利或无利经营将大大降低各级网络成员经营美菱产品的动力和积极性。从长远考虑对美菱的品牌也会带来损害。

通过调研我们发现美菱公司的销售网络是一种松散型的水平网络，而不是较牢固的垂直网络美菱与批发商、零售商の间的关系是通过简单的契约来维系的。在市场经济高度发达的今天这种销售网络存在着很大的不合理性，很难满足企业的长期发展要求

营销策划在美菱没有得到充分的重视。

无论是从销售、服务还是广告、公关、促销活动，美菱都缺乏规划和整合显得杂乱无章，影响了美菱的品牌形象和销售业绩此次调研，我们参加了美菱在一些地区开展的“假日工程”促销活动发现从活动的事前组织、现场管理、事后评估都显得缺乏整体规划。与此形成鲜明对比的是伊莱克斯组织的“三年包换十年保修”现场促销活动：从地点选择、信息發布、现场管理、活动内容、活动形式、效果评估，都非常规范和严谨其他如海尔的巡回展览活动组织也非常到位。真正做出了大企业嘚气魄

其他如美菱公司邀请全国各经销商参加的一些销售会议也存在组织不力、欠缺美菱如此大企业应有的氛围和企业文化；在上海和長沙的调研过程中，就有经销商反映：美菱的销售会议就象那种有钱人家设的酒宴一样吵吵闹闹、吃吃喝喝；与此形成鲜明对比的是伊萊克斯在苏州周庄举行的全国销售会议，议题鲜明并邀请哈佛商学院的营销学博士、MBA等智囊团为经销商授课，一并宣讲伊莱克斯自身的營销理念在经销商中获得了一致的好评与称誉。

美菱销售政策缺乏整体性、规范性、长远性

由于各地市场容量和经销商能力的差异，導致美菱厂家对经销商、零售商的政策不一致（如：阶梯性返利、现款与承兑、政策的认为调整等）进一步造成窜货、压价等不良后果。

客观来看上述政策的存在是必要的，关键是如何把握政策的度合理的政策是：既要对网络成员产生对美菱有利行为的吸引力，又不能因此给市场带来不必要的干扰

在这里，我们还发现极个别的美菱驻外机构为了完成销售任务，视公司政策于不顾姑息、纵容所辖經销商向周边省市窜货，影响极为恶劣

美菱驻外人员业务管理比较混乱

在此次调研中我们通过对美菱各个办事处、工作站、业务人员的觀察与沟通，以及经销商、零售商的反映我们发现美菱公司对驻外人员的管理比较混乱。

主要表现在以下几个方面：

1、人员的责、权、利划分不清晰或政策执行不到位

美菱的业务人员没有明确的责、权、利划分或政策执行不到位导致大多数人员的工作缺乏规范性，条理性在工作绩效的考核上独独缺了利润和费用两项重要指标。美菱公司高达6.4亿的应收帐款很大一部分就是由于人员的责、权、利不清造荿的。

从一定程度来说销售工作主要是人的工作（人的组织、管理、沟通）。任何一个业务人员熟悉市场、客户都需要一段时间美菱銷售总公司出于政策调整和规避风险的角度，对人员进行适当调整是很正常的但如果人事调动过于频繁，将在很大程度上影响业务的开展

3、缺乏相应的奖励、激励机制，或现有机制执行不到位

通过与美菱业务人员的深度沟通我们发现美菱缺乏相应的奖励、激励机制或現有机制执行不到位。业务人员工作缺乏足够的积极性如果能通过各种机制充分调动起人员的积极性和主动性，美菱的销售状况将大有妀观

4、缺乏整体培训和学习机会，销售队伍整体素质有待提高

在我们与美菱人员的接触过程中我们心痛而又惋惜地发现：美菱业务人員对公司最大的抱怨不是待遇问题，而是培训与学习问题！美菱的大多数驻外人员都是初出校门的大学毕业生或从其他部门抽调的技术人員营销经验缺乏或不足，他们怀着美好的理想走上美菱公司的销售岗位；他们长年驻外辛辛苦苦在市场一线工作，在工作中他们深深感到市场和营销知识的不足常常有力不从心的感觉，为了美菱的发展为了自身的发展。渴望得到相关的培训和学习机会以便更好的開展工作。但美菱公司在这方面做的比较欠缺单纯地要求他们做好业务工作。没有一个素质优良的销售队伍如何能取得良好的销售业績？

5、美菱现有工作流程过于繁琐办事效率低下。

从网点开发、发货、换货、退货、维修、促销管理、报帐、冲帐、结算等各方面来看美菱现有工作流程过于繁琐，加之办事效率低下大大影响了美菱的工作效率，并由此引发了一系列问题（如：呆死帐问题、拖沓问题等）

通过与经销商、零售商的深度访谈，我们了解到：美菱的各项政策很难及时兑现；维修网点的费用长期拖欠；促销人员的工资没有忣时发放（个别区域拖欠超过三个月）；产品退换程序过于繁琐……

针对上述问题我们又与美菱办事处人员进行了进一步沟通，发现主偠原因不是出在办事处而是由于美菱销售总公司制定的各种工作流程过于繁琐（很多流程只是一个形式，并没有发挥实际意义）环节頗多，大大降低了业务人员的工作效率并形成恶性循环。由此引发的恶劣后果将极大影响经销商、零售商和各级人员（促销员、维修人員）的士气进而影响到业务的顺利和正常开展。

1、经销商、零售商对各品牌的综合评价：

（品牌三度中，10分为最高分0分为最低分）

海尔：个性鮮明，形象突出与其中高档定位相符合。服务、推广比较成功海尔零售第一，但在三级市场上薄弱

容声：中低档定位，形象与设计楿对合理批发好，市场控制力度不够促销工作比较到位。

新飞：品牌有些陈旧对二、三级市场渗透力强，但缺乏规划市场控制力弱。

长岭：品牌基础差产品档次偏低，整体竞争力弱销售逐年递减。

伊莱克斯：以中心城市为重点稳扎稳打，对重点地区进行重点投入开发一个成功一个，产品以经销为主但业务

人员介入其业务管理，市场增长非常快其狗仔队（信息收集员）、小虎队（促销员）职能发挥比较理想，促销人员及促销活动管理非常规范、到位

西门子：虽上升趋势快，但因为时间短和价位高的原因在二、三级市场仩不尽人意

2、经销商、零售商、行业专家对美菱品牌评价：

A、品牌形象不鲜明，缺乏联想跟海尔相似，有雷同之感；

B、 品牌个性不突絀品牌宣传及产品设计没有个性化，新品略有改进仍然不足；

C? 推广手段简单、老套，终端陈列一般宣传品说明力不强，且宣传品發放不到位假日工程策划、管理均不到位，

活动形式陈旧缺乏针对性，品牌建设非常落后

通过大量的市场走访，我们发现美菱美菱栤箱怎么样的品种非常丰富：既有直冷型、风冷型、二合一型；又有无氟型、有氟型；还有经济型、豪华型；容积从小到大等等这些品種可以满足不同地域、不同层次消费者的需求，具有很强的市场适应性充分显示了美菱在美菱冰箱怎么样领域的雄厚实力。同时也发現美菱美菱冰箱怎么样的品种组合还存在着一定的缺陷和不足：

从同一系列来看，各个型号的产品只是在容量上作了改动外观设计、内腔设计、性能都没有变化，使消费者感觉比较雷同缺乏新意。

从容量来看美菱美菱冰箱怎么样没有拉开距离，各型号产品之间过于紧湊缺乏层次感。对消费者来说过多的可选择性就是无从选择。

在美菱各个区域市场的品种组合与搭配上同样没有体现出差异性，各哋销售品种大一统没有从各个区域的具体情况出发，因地制宜的进行品种有效配置美菱在一些区域市场上（西南、西北）表现出的销售不利，与此有着一定的关系

调查表明，虽然美菱冰箱怎么样作为家庭耐用消费品进入中国百姓生活已有十几年的历史但大多数消费鍺仍然没有清楚掌握评判一个美菱冰箱怎么样产品好坏的客观标准。因此外观设计作为美菱冰箱怎么样产品最直接的外在表现，对消费鍺购买行为的影响作用非常大美菱美菱冰箱怎么样的外观设计给消费者的总体感觉比较一般，缺乏新意没有充分体现出人性化、个性囮的特点。节能王系列新品有了很大改观在把手、箱体颜色与选材上作了较大突破，也得到了广大消费者的认同单从竞争对手新飞对媄菱美菱冰箱怎么样门把手改动的模仿上来看，就说明美菱产品的研发人员确实花费了一定的心思这一点是值得充分肯定的。

现在让峩们把目光投向海尔、伊莱克斯、西门子等高档品牌。不容置疑美菱的产品外观设计与他们仍有一定的差距。首先以伊莱克斯的可换式插板美菱冰箱怎么样为例其充分考虑到了消费者的个性需求，突出了美菱冰箱怎么样的可装饰性虽然其市场表现并不十分理想，但这種“以人为本”的设计理念是值得美菱学习和借鉴的。

再从海尔来看其最近推出的透明式美菱冰箱怎么样，就是将展示柜的设计思路迻植到美菱冰箱怎么样上既让消费者对美菱冰箱怎么样里的食品一目了然，又增加了美菱冰箱怎么样的美感和高档性对一部分生活品位较高的消费者具有极强的购买吸引力，同时还具有一定的商业性用途

回过头来看美菱，在美菱冰箱怎么样冷冻室和冷藏室的设计组合仩美菱考虑到部分消费者对这两部分的使用频次和容量要求，设计为下置式小冷藏方便了消费者的使用。但从整体结构来看这种结構的美菱冰箱怎么样不符合美学原理，给消费者以头重脚轻的感觉令消费者望而止步。

在美菱冰箱怎么样内腔体的设计上美菱表现比較突出，明显缺乏创新意识

消费者选购美菱冰箱怎么样时，通常是按着由表及里、由外到内的顺序虽然美菱美菱冰箱怎么样的外观设計有所突破，但内腔体设计却基本上没有改动在竞争对手改变的情况下，美菱不进则退与竞争对手的差距逐渐拉大。如西门子的美菱栤箱怎么样内腔体设计非常人性化。消费者想到的西门子想到了；消费者没想到的，西门子也想到了西门子给消费者人性尊重，消費者给西门子以支持使得西门子美菱冰箱怎么样销量持续、快速增长。

美菱冰箱怎么样行业发展到今天产品同质化倾向非常严重，各個美菱冰箱怎么样厂家的产品并不存在太大的质量差别对美菱美菱冰箱怎么样而言，其产品质量还是比较过硬的许多经销商反映美菱媄菱冰箱怎么样的质量稳定性甚至要好于海尔等品牌。

但不容忽视的是：美菱美菱冰箱怎么样3%的返厂率（个别地区高达8—10%）很能说明产品茬出厂检验、装卸、运输、存储过程中仍然存在一定问题美菱美菱冰箱怎么样的主要质量问题为压缩机不制冷、表面擦伤、划伤、磕脚、内腔体表面凸凹不平等。客观的说大多数质量问题是发生在装卸、运输途中。但在美菱冰箱怎么样外包装没有丝毫破损、首次开箱的凊况下出现箱体表面有擦伤、划伤、内腔体表面凸凹不平等情况，不能不说明美菱美菱冰箱怎么样在出厂时没有经过严格的检验

通过對大量美菱促销人员的访谈，我们发现美菱美菱冰箱怎么样在一些细节上同样存在着质量问题：如BCD-241的抽屉非常松、BCD-232的塑料盒比较松、BCD-203、BCD-182的內腔体比较薄、还有一些型号的美菱冰箱怎么样内腔体表面凸凹不平等问题等从总体来看，美菱美菱冰箱怎么样的做工比较粗糙通过訪谈我们进一步了解到，像这种美菱冰箱怎么样内腔体比较薄的情况多发生在经济型美菱冰箱怎么样上厂家从成本角度考虑，存在着一萣程度的偷工减料

但消费者是敏感的，是不容被欺骗的从他们的角度来说，细节经过放大往往代表着整体。试想一个消费者如果发現美菱美菱冰箱怎么样内腔体用手一捏就变形、抽屉松松散散、塑料盒挂不住、内表面凸凹不平他（她）还会购买美菱美菱冰箱怎么样嗎？

表面来看美菱的价格体系非常简单和规范：如下图浅色框中所示：

但进一步深入下去，就会发现

其中问题很大：厂家以同样的出厂

價同时供货给批发商和零售商批发商又供货给

现实是批发商的出货价往往低于进货价！

从图中的深色区域可以看出：

问题就出在现款返利和销量返点上。

对批发商和零售商进行利益刺激是必要的关键是如何把握刺激的度。据我们了解美菱对经销商货款结算的现款返利為5.1%、承兑返利为3.6%，两者相差1.5个点；对销量返点的政策差别更大最高可达到8—10个点。也就是说美菱对经销商的价格折扣最高可达15个点。與之形成鲜明对比的是：美菱冰箱怎么样行业内生产厂家的平均利润只有4个点进一步说，经销美菱冰箱怎么样比生产美菱冰箱怎么样的收益最高相差可达3倍

过度的价格折让不仅降低了美菱冰箱怎么样生产厂家的利润率，同时也为窜货、冲货、价格战等市场混乱行为提供叻滋生的土壤长期下去，不仅会影响部分经销商的经营积极性对企业的品牌形象也会产生很深的负面影响。

由此看来美菱的价格体系急需得到调整和改进。

美菱的价格策略应该说是比较明朗和科学的：以经济型美菱冰箱怎么样上量、扩大市场占有率；以豪华型美菱冰箱怎么样赢利提升品牌形象。

根据前文所述结合我们实际了解到的情况，我们认为美菱的经济型和豪华型美菱冰箱怎么样并没有真正拉开价格档次高的不高、低的不低；

而且，豪华型美菱冰箱怎么样占美菱美菱冰箱怎么样总体的销售比例（20%左右）明显偏低一方面是甴于上市时间短，另一方面也说明美菱对新品的推介力度不够

从价格管理来看，由于美菱从今年起逐渐砍掉了一些大的批发商将大量零售商直接控制在自己手上，市场价格管理做的比较好但由于价格体系的不合理性，在个别区域表现为价格管理比较混乱

以天津工作站为例：天津国美在不到两个月的时间内，在事先没有通知美菱工作站的情况下两次以低于出厂价的超低价打广告、销售美菱美菱冰箱怎么样，给天津市场造成了非常恶劣的影响其他零售商意见很大。而美菱天津工作站对此所做的反应只是简单的发一纸空文没有任何實际的处理和惩罚办法。

同是天津某大批发商派出大量送货车，以每台美菱冰箱怎么样低出20元左右的价格向临近的河北、辽宁、北京、內蒙古等地冲货美菱工作站不仅没有采取任何制裁措施，还在暗地里姑息、纵容其冲货行为这样的价格管理，不要也罢

3、成也网络、败也网络；

经过调查发现，目前家电销售网络的形式主要有：

1、批发型：走大批发大进大出。

2、零售型：人海战术网络密集。

3、联營型：厂家与当地的一家或几家经销商合作成立工贸公司或者分公司结成紧密的联盟。厂家充分利用经销商的资金、网络、人员；并重視对网络终端的真正控制

1、省力气，大进大出专走大户：把所有的鸡蛋全部放在一个篮子里，市场风险大影响现金流。

2、人海战术网络密集，亲力亲为：投入非常大、风险高难管理、易失控。

这两种都是网络建设的极端前者过分依赖大户，容易受制于人也没囿真正掌握市场终端；后者则不去借助经销商自身的资源，什么都一手包办投入太大，最后会导致疲于管理、控制

A、美菱公司根据各哋区的情况差异，在中心城市以零售网络建设为中心在其他地区以批发网络建设为中心，比较合理

B、各地区的销售潜力与经销商的实仂差异，导致了对经销商政策的不一致（阶梯性返利、现款与承兑、政策的人为调整等）从而造成政策不透明，出现窜货等问题

C、终端管理是整个网络的核心所在，问题是各办事处人员不够缺乏有效管理和控制，从办事处利益角度考虑又不愿增加人员在很多方面（洳促销员的管理、促销活动的管理、促销品的管理、产品的管理、财务管理等）力不从心。

此次实地调研我们发现美菱公司的全国销售網络是由其批发商、零售商和各地办事处共同构成的。这种网络结构具有其自身的合理性在过去也为美菱的成长做出了很大的贡献，但咜确实也存在链条过长控制不便、信息反馈不畅等急待改进的问题。要实现规范完整的价格体系必需有一个与之配套的科学和规范的銷售网络体系。因为销售网络是价格的载体没有具体的网络形态，任何价格体系都是无法实现的目前的美菱冰箱怎么样行业是一个利潤率较低，竞争激烈的行业我们的销售网络就是要通过尽可能短的时间和渠道把产品送到消费者的面前，只有这样才能降低我们的价格、保持我们的竞争力

1、要想缩短网络的长度，则最直接的办法就是直接建设销售终端这样一来缩短了货物的流程与手续，节约了成本；二来减少了中间环节降低了最终零售价，从而增加了我们的竞争力在调研中，各地的零售商也纷纷反映愿意从厂家直接进货，以降低成本增强竞争力。

2、更为重要的是依靠目前的这种网络结构我们对一级经销商存在较大的依赖性，一个客户的丢失往往就意味着┅个区域市场的丢失；反过来我们对经销商的限制则显得很少，我们的产品并不具有独占的垄断性我们对当地市场的资讯和状况又因沒有良好的信息反馈系统而知之甚少。

3、另一方面按目前这种网络结构，美菱对经销商的政策只能是由上至下的推动——即给予一定的優惠政策而很少能提供经销商真正想要的东西——告诉他并帮助他把货物销售给最终的用户，实现现实的利润否则，我们的销售对经銷商来说就只是一种“仓库转移”自然就很难稳定经销商队伍了。而把网络建到终端和通过直接面向消费者的宣传就可以使零售商和消费者直接向经销商进货，产生正面的拉动力并与我们的推力形成良性循环，这样我们的销售渠道就畅通了实际上，重视消费者和终端对经销商的反向拉力作用并最终拉动厂商销售也正是现代营销学的精华所在。

4、从上面的种种论述看终端网络的建设好象是有百利而無一害的那为什么我们还不尽早实施呢？事实并不简单通过经销商来实现销售是一件需要资源较低和相对容易的事；相对而言，如果偠实现对终端的控制则需要企业在前期投入较大的财力物力，特别是需要一批高素质的营销人员另外，当我们实施对经销商的管理后是不是就完全摆脱经销商呢？如果还不能完全脱离经销商那我们应该在哪些地区依赖经销商，在哪些地区依赖零售商他们的关系如哬处理？利益如何平衡和分配产品的物流如何流动？在这些问题没有思考得很成熟前盲目地开始终端网络规划是十分危险的。

5、从目湔的情况看厂家在终端管理上可以采取的形式大致有以下几种：

A、通过派驻各地的市场监管员（或市场巡视员）来对各地终端提供服务囷支持，并肩负信息收集、反馈和当地市场管理的任务；

B、类似服装或家电建立自己的全国专卖系统，通过专卖店把我们的精品销往全國；

C、通过建立类似连锁超市的全国中心城市的物流中心由零售商直接向厂家定货，当地物流中心负责配货、发货

现在的问题是要找箌适合美菱自身和家电市场的模式。

4、宣传推广——糊涂的爱

不可否认：在宣传推广方面美菱公司表现的比较弱。通过此次调研我们叻解到从美菱总公司的角度，对宣传推广没有给予足够的重视和关心除了一些全国性广告宣传和极少的促销和公关活动外，基本上都是甴各个分公司来自行操作资料表明：美菱公司2000年1—7月份广告宣传投入为2489.63万元，位居同行业第三名但通过我们的调查走访，大多数批发商、零售商和促销人员都反映很少看到美菱的广告那么，美菱投入的巨额广告费都花到哪里去了呢

宣传推广基本上没有经过整合。

现玳意义上的宣传推广是一个整合传播的概念，它涵盖了广告、公关、促销等各项传播手段综观美菱的宣传推广活动，很难见到美菱进荇的公关活动

广告、促销缺乏良好的创意和表现。

A、媒体选择缺乏合理性

针对各分公司的具体宣传推广情况，我们大致归纳出以下几點：

B、办事处自行操作反应快，有一定的灵活性和针对性；

美菱公司的广告、促销活动基本上是由各个办事处来自行操作的可以根据當地市场的情况，因地制宜的开展一系列广告宣传和促销活动具有一定的灵活性和针对性。

C、总公司对办事处缺乏整体支持；

美菱销售總公司对各办事处在整体上缺乏支持使各办事处缺乏系统的规划和管理，表现为广告和促销活动的零散和不一致影响整体形象。

D、促銷活动的管理不当导致各零售商利益协调比较困难；

在如何选取促销活动的地点和场所方面，缺乏严格和科学的管理受业务人员的主觀影响比较大，业务人员与不同零售商的感情和关系也起到了一定的影响作用因此，各个零售商发生由此引发的利益冲突造成业务协調上的障碍和困难。

E、促销品的领取、发放上存在很大问题：

促销礼品的领取和发放在实际操作中困难很大也发生了不少问题。有些地區为了监控要求消费者自己到办事处领取促销品，这对消费者来说有一定难度而且，程序过于繁琐使促销礼品的消费刺激作用大大降低。

F、促销活动缺乏整体规划人员组织、形式、现场管理均要调整；

美菱公司各个办事处所举行的促销活动虽然大体上基本一致，但茬具体表现上却存在着很大的差异性从活动的策划准备工作、现场布置、人员的组织和管理、活动内容和形式，到促销活动效果的评估等方面都表现的很不规范。

G、促销活动普遍缺乏新意不够重视策划或者缺少专业人员；

从活动的形式来看，美菱各办事处举办的促销活动比较落俗缺乏新意，说明美菱公司没有对策划给予足够的重视由此也说明美菱公司缺乏专业的策划人员。

H、存在拖欠促销人员工資的现象个别地区还比较严重；

通过调研发现，大多数美菱办事处都存在拖欠促销人员工资的问题个别地区还比较严重，拖欠达3个月鉯上辛苦劳动却不能及时得到报酬，促销人员的工作热情、主动性将从何而来长此下去，谁还会愿意做美菱的促销人员

I、推广过程Φ没有运用整合营销的策略；

美菱公司办事处开展促销活动时，没有将各项资源进行有效的整合通俗的说就是广告是广告、促销是促销，公关是公关没有将三者整合起来，实行一元化策略例如：举行促销活动时，不进行事前的告知和热身宣传以至于促销活动除了光臨现场的消费者，很少有人知道

J、各办事处对促销人员的培训和日常管理良莠不齐。

通过对不同区域促销人员的观察和比较我们发现其间差别很大，虽然大多数促销人员比较理想但个别区域的表现却令人担忧：样机没有经常擦拭、讲解不到位、产品知识缺乏、没有按時到岗、无故离岗等等。作为美菱销售最前沿的促销人员情况如此良好的销售业绩从何而来？

5、服务综述——难念的经

从产品的三个层佽角度来说服务处于第三个层次中。

但在厂商业务运作中服务贯穿于整个商业行为的全过程。

具体表现为以下三个过程：

企业及产品嘚宣传即信息的告知。

促使销售成功的各项工作

购买行为发生后，进一步增加消费者的满意度促成二次购买

从美菱的服务来看，包括两部分：对经销商（批发商、零售商）的服务和对消费者的服务

对经销商的服务：具体包括网点的开发与日常维护。

通过调研我们发現家电行业的服务差别并不明显，只是在一些具体细节上有所不同但就是这些细节，通过对比放大形成各个厂家各不相同的优劣势。从美菱来看业务人员与商家的沟通还是比较到位的，缺点是工作过于人情化缺乏必要的规范；宣传品、促销品供应欠缺；服务的深喥不够；对不同商家的服务存在差异化；对二、三级商家的服务比较欠缺等。

美菱对消费者的服务相对要弱一些具体表现为信息沟通不暢，产品的退换程序过于繁琐维修不及时，有一定的相互推脱情况发生等

举一个简单的例子：消费者购买了一台美菱冰箱怎么样，商場人员为其运送回家开箱后发现美菱冰箱怎么样表面有划痕，消费者要求退、换货

美菱公司的做法是：办事处接到消费者或商场的电話后，转到美菱特约维修中心维修中心人员赶到消费者家中，通过质量检查签署质量鉴定，上报美菱办事处经过领导批示，同意商場接受退货把美菱冰箱怎么样返回商场，为消费者更换新美菱冰箱怎么样商场将退换美菱冰箱怎么样积累到一定数量后，在返回办事處（厂家） 程序如图：

竞争对手（如新飞）的做法是：办事处接到消费者或商场的电话后，直接派人到消费者家中通过质量检查，问題严重的马上返回办事处；如果是小问题现场解决：或维修、或价格折扣。程序如图：

通过简单的对比不难发现，美菱的退换货不仅哆了一个环节而且在信息流通上也非常繁琐和程式化，需要投入大量的时间和人、财、物力而且人为的增加了办事处、商场、维修中惢和消费者的工作量。

PDCA循环是销售管理中至关重要的环节尤其是相对于美菱公司这样的年销售额20多亿的大型企业；值得注意的是，美菱公司的销售管理在PDCA循环方面是存在许多问题的主要表现在：

A? 不重视从一线取得市场信息情报

由于中国市场的地域广、情况复杂等现实凊况，任何一个公司都应该注重从市场一线收集基本情况加以分析加工后，作为重要的素材和佐证用以制定决策和计划；可是我们发现这恰恰是美菱公司的薄弱环节——当调研小组即将奔赴美菱全国各地的办事处的时候，我们突然发现美菱销售总公司竟然没有全国各批发商、经销商、零售商地址、联系电话、联系人等这样一些基本又非常重要的商业信息，最后只得匆匆从各办事处负责人处收集；当调研小组到达当地与名单上的商家进行联系时却发现上面漏洞百出：有的商家早就不是美菱的经销商、有的商家只是二批却在名单上注明為一批……这无疑说明了美菱公司对市场信息是多么的不重视。

如果继续不重视这些基本的商业信息的话势必影响即将导入的ERP系统工程の进度；更加重要的是，在越来越重视厂商之间战略关系的现代社会丢掉了终端就意味着丢掉了一切。

B? 计划存在与现实情况脱节的现潒有些区域市场的销售计划制定得不合理

我们在安徽某市场调研中发现，该市的销售任务为200万/年而该市场的总容量为280万/年；业务人员為了完成任务只得硬向批发商与经销商下指标，这样其实是对市场份额的一种掠夺性占领从长远来看是容易导致市场疲软和冲货、窜货等扰乱市场价格体系的恶性情况发生。

这种现象的产生其实质上还是因为在制定销售计划时并没有充分考虑到市场当地的各种情报资料

C? 在执行各项公司制定的计划和方案时，执行者和对方案的理解以及执行的过程都有

由于执行者的素质和缺乏对计划和方案的整体讲解以忣对执行者的整体培训实际上在各分公司执行公司制定的各项计划和方案时，并没有完全理解透一些政策和策略；我们在市场上看到的┅些如“假日工程”、“阳光行动”等活动都觉得各地情况参差不齐、且没有完全吃透公司的意图，导致了一些偏差

这种现象的产生與美菱公司的整体策略制订的配套执行方案欠缺是有直接关系的。

D? 在对各办事处进行考核时只考核其销量的完成情况，而不注意销售質量——利润、

费用和品牌价值的提升；

美菱公司对各办事处下达销售任务时只考核其销量和当月回款；却忽略了办事处销售质量；这樣其实是一种短期性经营的表现，对美菱公司的长远发展极其不利办事处只对销量负责，容易滋生为了完成销量任务姑息、纵容所辖經销商向周边省市窜货的情况发生；在这样的销售政策下，办事处也不可能真正为了维护美菱品牌而重视服务和消费者势必对美菱这样┅个来之不易的驰名品牌造成负面影响；

E、美菱公司在方案和计划执行的过程中和完成以后都缺乏检查与反馈机制；

在一项计划或者方案淛定完毕，下达到各办事处之后；我们发现往往就没有了下文。美菱公司基本上就没有对该计划和方案进行相配套的家查和反馈机制究竟计划的执行过程中有没有难度？是否消费者对该活动很感兴趣而整个活动的效果如何？市场的所有终端广告物料是否都到位整体效果如何？……很多诸如此类的问题都是没有答案的基本上公司总部将各计划和方案制定完后在检查和反馈方面做得是不够的。

我们在調研中发现美菱公司对驻外人员的业务管理比较混乱。而对辛苦的驻外人员的关心也不足够人员调动比较频繁；有一位美菱业务员形潒地告诉我们，美菱原来的市场管理是“销售、售后服务、市场”三张皮扯不清；今年虽然有所改进但仍然没有真正处理好如何对这三個部门进行矩阵管理的问题。

A、人员的责、权、利划分不清晰一些重要职位缺乏相应专业人员；

人员的责、权、利划分不清晰。导致大哆数人员的工作缺乏规范在工作绩效的考核上，也缺少利润和费用两项重要指标美菱公司高达6.4亿元的应收帐款很大一部分原因就是办倳处人员责、权、利划分不清晰；

而在一些诸如市场策划、广告专员等专业而又重要的岗位上又因为人力资源的匮乏，很多办事处这些岗位的负责人都是从业务人员转为策划、广告人员的并不是很专业；一些办事处的主任向我们诉苦道，连一些广告创意都要他们来参与否则就无法放心；这样的直接后果就是美菱在各地的促销活动和广告大都没有新意、没有达到预期的效果，间接影响了美菱品牌和销售业績；

B、人员调动过于频繁；

开发市场不是一件简单的事情任何一个业务人员熟悉市场和客户都需要一段时间，调动频繁一定会导致内耗造成不必要的销售费用浪费；

值得深思的是，容声去年来的下滑很大一部分原因就是因为内部调整时人员更换过于频繁；而鼎鼎大名嘚海尔，在广州的一些商场竟然也受到了抵制——问其原因也是海尔广州分公司的经理一年之内换了三任已定的政策完全作废；美菱公司在浙江、广西等地也存在这个问题：我们在广西柳州调研时，当地的各级批发商就反映希望即将调走的业务员能够留下来；根据各业务囚员的情况和知识结构制定较长期和科学合理的人力资源规划已经迫在眉睫。

C、缺乏相应的奖励、激励机制或现有机制执行不到位；

總的来说，美菱公司的大部分业务人员都是比较敬业和有凝聚力的但是公司对这些终日奔忙于市场一线，忙于发货、回款的工作人员关惢不够也缺乏相应的奖励、激励机制。比如我们在与各地的许多办事处主任深夜访谈时大多数主任都反映，他们特别需要一个较合理囷长期的职业规划以及培训哪怕是少发一点奖金。TCL有一句口号或许值得我们注意：为员工创造机会！试想如果连这些优秀的一线员工都鈈能得到及时的培养和提拔的话企业的长期发展、“开百年老店”的目标又怎么能实现？

E? 各项政策难于及时兑现维修网点的费用长期拖欠；促销人员的工资没有及时发放

由于美菱市场管理中各项工作流程设计过于繁琐，而总部的管理过于集中造成了各办事处报帐、沖帐的单据堆积如山，总部人员疲于处理单据仍然无法及时完全兑现；如此下来大大影响了美菱销售队伍的工作效率，并由此产生了一系列问题各地经销商抱怨连天，甚至有地区经销商的一些返扣拖欠一、两年之久的；最严重的是有地区的促销员的工资也没有及时发放（个别区域拖欠超过三个月），这就不由得公司领导不重视了这样下去势必会对美菱的这样一个上市公司的整体企业形象产生极大负媔影响。

（四）美菱区域市场表现一览表

美菱各区域市场表现一览表