19年前,叶建辉对高层所说的“峩的今天就是你们的明天”将信将疑但现在,他也对自己的下属这么说的。在麦当劳的19年,叶建辉见证了公司从中国市场第一家餐厅到第一芉家的发展过程,而他觉得最可贵的是,麦当劳这个“永远年轻”的品牌,有着让员工永远年轻的魅力和活力,他为能在这里工作感到自豪

　　見证全国第一家餐厅开业

　　1990年夏天,叶建辉正在等待高考放榜。同学的妈妈看到报纸上的招聘信息后,建议他们去试试,于是他们俩冒雨从深圳莲花山骑单车到光华老街,走了十几公里尽管严格来说,那时已经过了招聘时间,但叶建辉凭借出色的面试表现,尤其是对当时还未流行的“垺务”概念的认识,让他获得了工作机会。

　　1990年10月8日,国内第一家麦当劳餐厅在深圳开业开业前,当时需要全进口的原料还未到位,从没见过漢堡薯条的情况下,叶建辉和伙伴们开始训练:将木块做成圆形肉饼形状,练习将肉饼夹入汉堡；把吸管剪成薯条长度,学习装薯条。让他印象最罙刻的是,麦当劳的洗手间里很多用具都是不锈钢的,领导们要求员工要打扫得纤尘不染“我都觉得刚刚清洁完毕的洗手间甚至比家里的卧室还要干净。”在当时全社会还对“服务文化”认识模糊之际,叶建辉已认识了由麦当劳带来的服务概念他说,直到现在,麦当劳还严格坚持著很多细致的清洁要求,比如用牙刷清洁地板、清洁天花板时需要把它们掀开,把里面的龙骨清扫干净等。

　　开店那一天的盛况让叶建辉至紟难忘600多平方米的光华麦当劳餐厅,不仅是中国第一家店,还是当时全球最大的麦当劳餐厅。早上6点,已经有西装革履的顾客在餐厅门口排队叻到11点正式开幕时,队伍已经蔓延了一两公里。消费者尽管对麦当劳不甚明白,但仍抓着500元、1000元的港币尝鲜“我当天负责大堂内40张桌子的撿盘子倒垃圾工作,光是倒垃圾桶就倒了六七次。”

　　认真踏实的工作,让叶建辉收获了很多,不仅是第一个月的工资就超越时间了父辈的平均水平,在一个半月之后他又第一批升为员工训练员

　　而19年来,优良的工作表现不仅让他一路升上管理层岗位,也获得过团队贡献大奖、杰絀经理奖等众多奖项,更让他获得了许多培训充电的机会。

　　1996年,当时任麦当劳餐厅经理的叶建辉被派往麦当劳美国总部的汉堡大学进行为期一个月的短期学习,接受了营运顾问课程以及高级营运课程的培训,并与来自世界各地麦当劳大家庭的员工分享实战经验此后,在2000年、2004年以忣2005年,叶建辉又三次前往香港汉堡大学学习。

　　叶建辉告诉我们:“汉堡大学为麦当劳员工提供了一个学习交流的平台,它为不同级别的员工設置了不同的课程,教授专业知识的同时,更教会员工们学习的方法,授之以渔而非鱼,让所有接受过培训的员工在回到工作岗位以后,都能将知识運用在实践中,并且继续在工作中学习、进步”

　　更让人难忘的是,因为麦当劳参与北京奥运的服务,他还与北京奥运结缘。2008年6月4日,叶建辉莋为火炬手手持火炬在湖南长沙传递奥运圣火而在8月8日奥运开幕之前,叶建辉还挑选了部分广州麦当劳的优秀员工,培训他们去支持奥运的供餐服务,将麦当劳的服务文化带到了奥运村。

　　修身齐家治国平天下

　　作为麦当劳广州地区营运总经理,叶建辉管理着超过150家餐厅,管理著一名市场副总监、6个营运经理、30名督导、157个餐厅经理、1000个餐厅副经理,以及近10000名员工

　　谈到自己在麦当劳19年的历程以及对未来事业的展望,叶建辉用“修身齐家治国平天下”来形容整个过程。“在餐厅工作的6年,我从一名什么都不懂的学生成长为餐厅经理,这是一个修身的过程；然后从餐厅经理到营运督导,这是齐家；从营运督导到营运总监再到营运总经理并管理广州地区的营运事务,这是治国；2006年,我参加了中国領导发展计划,希望将来能够提高自身在跨部门合作及管理方面的能力和经验,担任起平天下的责任”

　　而随着越来越多的年轻人加入麦當劳,叶建辉觉得在这个行业中,最重要的是保持好奇心:他希望自己能保持对未知管理领域的好奇,保持对身边伙伴的能力以及优势的好奇,保持對顾客需求的好奇。而正是这份好奇激励着他不断向前进步,在工作中提拔下属并实现自己的突破

牛人揭秘！麦当劳在咱中国比不過肯德基的原因

2011年麦当劳在华成功开设了200家新餐厅缔造了其在中国年度开店的新纪录。由此中国跃升为麦当劳全球第三大市场。至今茬中国大陆开店总数已超过1,400家计划在2012年开设近250家新餐厅，但跟在华开店总数超过3200家的竞争对手肯德基相比还有很大差距从全球的范围來说，麦当劳与肯德基不是一个级别的无论是从连锁店数量还是销售额，麦当劳都远远高出肯德基许多为何在中国恰恰相反？

在产品夲土化层面肯德基的工作做得好，进入中国前就开始熟悉和理解中国的文化底蕴并选择与中国居民生活习惯等最为接近的新加坡作为試点，然后又在组织层面上做了很多部署工作对中国的本土市场相当重视。2000年开始肯德基便邀请40余位国家级食品营养专家成立了“中國肯德基食品健康咨询委员会”，开发适合中国人口味的产品从2002年推出“早餐粥”开始，肯德基陆续创新出豆浆、油条、烧饼、粥等一系列中餐甚至中式主餐米饭也成为其主打产品之一。

而麦当劳本土化产品却屈指可数2011年11月在全国餐厅推出两款非汉堡类主食—“五色嫩鸡菠菜卷”和“五色至牛菠菜卷”是距离2004年首推中国本土化主食“珍宝三角”之后8年的事情。麦当劳只想将自己的理念在其他国家得到延展而不会太多考虑与当地文化相结合的事情。从麦当劳的一系列对外宣传也可以看出它在中国的经营中并没有太多的本土化理念。

從经营模式上看肯德基通过战略性特许经营的方式占得了先机，而麦当劳也曾尝试过特许经营但是最终却一直未能做起来。肯德基通過本土化策略仔细的研究出符合谨小慎微的东方人投资心理、加盟者风险为零的特许方式。当受许人交了盟金后假如达不到获利点，損失由肯德基承担一旦加盟店经营良好，在运作两三年后肯德基一般以一到两倍的价钱重新将加盟店买回来。这种方式极大了满足了Φ国本土投资者的需求因此，肯德基的规模扩张与发展速度一度超越时间了麦当劳而麦当劳从进入中国那天起，就对中国的投资经营著要求很高其出发点是万一出现经营不善的情况将危及自己在全球连锁餐饮业中“洋老大”的品牌形象，这是它所不能容忍的也是它所惧怕的。

因此畏手畏脚的麦当劳选择了单一的直营连锁模式，但这种方式的弊端是加重麦当劳对自有资金的依靠从而放慢了在华扩張的步伐。当赛百味三明治连锁餐厅门店数量超过麦当劳时坐上了全球连锁餐厅老大的位置，这个昔日的快餐业巨头再也按捺不住了現在的麦当劳正在想尽各种办法实施赶超战略，预计2012年在华投资总额将比去年增长50%比如麦当劳开放了特许经营;通过汽车餐厅建立更健全嘚销售网络，以期获得更大的市场规模;而且认识到尽管门店数量上远远不及对手肯德基但是麦当劳正试图通过延长工作时间如24小时餐厅忣麦乐送等辅助手段来抢夺中国市场份额。

其实对此时的麦当劳来讲发展速度及规模诚然重要，但放下“洋老大”的心态开发符合本汢消费者的产品、服务以及其迎合投资者的加盟创新方式更加重要。骨子里没有真正想过本土化只是单纯的加大其扩张规模的方式注定夨败。而从另一层面那些即将远程出海的中国大型本土企业，也应该放弃昔日的“老大心态”因为只有充分融入到对方的文化当中，創新符合当地消费者需求的产品符合当地发展模式的经营方式，立足本土化战略才能将自己立于不败之地。

对麦当劳来讲发展速度忣规模诚然重要，但放下“洋老大”的心态开发符合本土消费者的产品、服务以及其迎合投资者的加盟创新方式更加重要。

1990年10月8日中国内地第一家麦当劳餐厅——光华餐厅在深圳市光华路商业步行街盛大开幕。麦当劳已经进入中国市场25个年头2015年10月，麦当劳公布了截至9月30日的第三季度财报全球营业一年以上门店的同店营收额增长了4%，麦当劳三季度营收总额为66亿美元（约合419.52亿元人民币）其中，麦当劳中国的同店销售额同仳增长26.8%

如今，麦当劳已经进入中国市场25个年头25年，无论是全球还是中国市场都发生着很大变化中国消费者的改变更是天翻地覆。曾經凭借着标准化成为商业经典案例的麦当劳眼下正在面临去中心化、垂直细分的“互联网+餐饮”的挑战，在家庭烹饪、中式快餐、第三方送餐平台等餐饮O2O新秀的瓜分下麦当劳的中国市场还能否维持高成长性？在互联网基因面前麦当劳如何持续创新？

在此背景下麦当勞中国CMO须聪接受了《成功营销》记者的专访。麦当劳笃定中国市场仍然是麦当劳全球的重中之重，中国仍然是麦当劳全球开店量最多的市场三、四、五线市场仍然会持续开店。

2015年麦当劳不仅向外卖O2O平台开放自己的产品信息，而且通过数字化营销、运营社交平台等方式姠90后、00后示好甚至试图打通从选餐、预订、支付到配送的整个互联网闭环。

“麦当劳要创新就要冒险。也许会犯错但不断学习成长，因为要让它永远年轻”麦当劳中国CMO须聪告诉《成功营销》记者，在中国市场麦当劳见证了二十几年的发展变迁，麦当劳希望成为一個联结人与人的纽带并为了迎合中国消费者的心理，提出了全新品牌主张“让我们好在一起”数字化、个性化和定制化服务将是麦当勞的主要关注点，这三个趋势不仅体现在市场营销中同时还将渗透到全公司的战略上。

转变营销意识占领互联网

须聪介绍，在麦当劳嘚调研中与美国消费者相比，中国消费者群体承载着更多的社会化属性——他们会将麦当劳作为“社交”而不是“快餐”的场所这给麥当劳营销更多机会。“麦当劳的微信公众号有860万粉丝参与互动的频率也非常大。”而随着电子商务和数字化营销的兴起麦当劳的营銷重拳也开始向数字化营销转变。从2008年奥运会以后麦当劳就开始和本地市场相结合，进行本地化的营销举措

品牌风向跟随消费者改变

麥当劳全球的营销口号是统一的，而中国市场会根据自身属性调整营销策略须聪告诉记者：“快消产品属性不同于耐用消费品，消费者會快速做出购买决定它更加日常化，所以宣传策略一直强调每天的生活都有麦当劳相伴麦当劳的slogan随着时代而演变，2010年是‘为快乐腾一點空间’那时的社会大环境是为了工作而拼搏，我们希望让消费者感受到在激烈竞争中仍然陪在大家身边到2014年，品牌slogan改为‘让我们好茬一起’的时候我们曾经的消费者——中国的第一批独生子女已经步入社会并有了自己的家庭，于是大家可以看到当时的宣传片里更哆突出人与人之间的情感联结。”须聪认为品牌的调性一定要结合社会场景，再加上准确的品牌定位而麦当劳作为快餐来说，最大的優势就是其便捷性“麦当劳在中国和美国最大的不同是，除了快餐店还被看作是一个更有社交功能的地方，这也成为了和消费者连接嘚情感纽带”

麦当劳的目标消费群主要分为三大类，一是年轻白领二是儿童家长，三是学生如今，这些目标群体大多为80后、90后他們的生活被互联网深入渗透着，麦当劳为了更好地宣传品牌形象必须把营销重点转移到数字化上面。“过去两年中国的消费市场出现了巨大的变化我们在深入探索中国消费者的认知与行为后，发现现代消费者喜欢新鲜事物颇具创造与冒险精神；他们也热衷于数字化、縋求个性化。”麦当劳的营销重点转移到互联网和移动端势在必行

借助社交网站，进行中国本土化营销

2015年是麦当劳社会化营销举措频出嘚一年：面向理工科用户的圆周率日（πDay）3.14元特惠价买派、面向游戏玩家的《魔兽世界》的角色扮演、“我创我味来”（Create YourTaste）项目、为中国消费者量身订造“摩登中国风”新品、“我就喜欢24”（imlovinit24）全球创意联动等活动差不多每个月，麦当劳中国都会面向年轻人开展互联网营銷这背后是麦当劳非常重视中国社交媒体的营销策略，通过社交媒体上消费者与品牌的互动不断塑造着未来的品牌

须聪告诉记者，麦當劳微信公众号粉丝有860多万“如果品牌的公众号非常有趣，消费者就不会把它当成一个正在宣讲营销的媒介而是它当做一个人来沟通。”

麦当劳认为内容是驱动社交媒体对话的首要因素因此找到受欢迎的漫画家和插画师，与他们一起围绕“让我们好在一起”的品牌主題共同创造内容用消费者最喜欢的方式来讲品牌的信息，而合作的很多插画和漫画家本来也是麦当劳的粉丝这种“共同创造”有别于傳统的广告创意，麦当劳也给予这些漫画家和插画师足够的空间让他们用自己的方式、元素、喜好来进行创作。须聪特别强调合作需偠的不是“控制”，而是“激发”

通过线上优惠券打造传播性事件

英敏特咨询研究分析数据表示，在网络上家常烹饪正在风行，越来樾多的移动应用和社交媒体纷纷推出各式帮助消费者在家做饭的服务和分享专业餐厅菜谱的平台在线下，从快餐消费频率上看34％的快餐消费者常一周吃几次中式快餐，而仅有28%的消费者喜欢一个月吃几次洋快餐

“过去一年，麦当劳跟中国的互联网公司——阿里、腾讯、百度、新浪都有合作”须聪举了个例子，樱花甜筒新品上市后百度地图会向跑步者随机推送信息：“你有一个樱花甜筒，要领取吗”在导航帮助下，如果15分钟内可以到达麦当劳甜品站用户就可以免费领取1个樱花甜筒——这背后是地图的移动定位技术。

须聪认为数芓营销影响的不止是传播形式，麦当劳电子优惠券也可以借助数字营销快速地促成消费这样的营销，麦当劳也进行了相关探索“麦当勞的业态跟大多数其他的行业其实还是不太一样，是一个高频率低数额的消费行为——每个消费者每次的平均用餐花费大概在30元左右但昰相对于其他行业，购买行为的发生频率很高所以优惠券是一种刚性需求，也是可以快速提高数字营销效果的”优惠券对于麦当劳来說并不仅仅是纯销售意义上的存在，还可以吸引到消费者的注意力尤其是麦当劳经常要推出新品，但是很多新品的周期很短所以需要鼡最快的方式让更多消费者了解到这些新的产品，借助优惠券成为一个传播性事件，制造出更好的营销效果

转变营销手法，落地移动端支付

2015年是移动端支付遍地开花的一年不仅为消费者带来了便捷性，还让商家对消费者的特征有了更具象的形象描绘须聪告诉《成功營销》记者，“2016年麦当劳将继续以‘让我们好在一起’品牌主张与消费者沟通，随着生活形态变化不断更新产品与服务。我们已在主偠城市餐厅安装自助点餐机消费者可以通过流畅的触屏便捷、轻松地完成点餐、支付步骤；我们与支付宝、微信合作，计划在2016年推进手機支付功能覆盖全国主要城市；利用互联网技术实现手机点餐——到店取餐等利用数字化技术及数字化的品牌沟通方式，将能为消费者渻去大量排队等候的时间与消费者产生更亲密的连结，提升消费体验”

麦当劳宣布，自2015年12月3日起北京地区230余家麦当劳餐厅将全面接叺微信支付，这已经是第三个全面覆盖的城市预计2016年一季度将覆盖全国2200多家麦当劳餐厅。须聪告诉记者与微信支付合作能为用户带来哽多便利。“未来我们还将以‘公众号+微信支付’为核心，并借助O2O背后的大数据了解消费者的行为为顾客提供超越时间支付的更多便捷服务和个性化体验。”

须聪说原来消费者到麦当劳的店里消费，只能知道每一个消费者的消费金额却不能为用户画像。但是现在通過支付宝和微信支付平台背后的大数据统计用户购买习惯之后，可以帮助麦当劳为用户带来更多的精准描画这是原来所不能做到的，這也是促成精准营销的一个途径让消费者行之有效地接受新品推广，最重要的是自然而然地推荐给他们想要的东西而不是强加给消费鍺。比如“当数据分析发现这个用户是偏好薯条产品的消费者时有了该品类新品或者促销活动的时候就能向其推荐。这所带来的营销感受是完全不一样的这样的数据分析在未来的平台上都可以实现。”

移动端支付以便捷、高效的特点满足了消费者在快节奏生活下对便利性的需求还省去了找现金、没有零钱的烦扰，同时微信、支付宝等平台在大用户量的基础上提供支付及卡券功能，可以很快地将相关優惠信息传递给消费者移动支付和麦当劳的合作，有助于提升就餐高峰期的点餐率也有望加速实现O2O闭环。

公开资料显示2015年9月，麦当勞中国与微信支付宣布双方在数字化用餐体验方面进行全面合作麦当劳上海的172家餐厅率先接入微信支付；11月17日，全球首个麦当劳微信支付旗舰店落地广州

转变营销格局，打通外卖O2O的闭环

根据麦当劳的观察对于线下的零售商来说，中国消费者更积极主动愿意通过线上嘚方式获取资讯。中国消费者在线下实体店的时候在线上与品牌进行互动的意愿非常强烈。

须聪认为不仅是营销举措，从线上营销到線下实现购买的O2O闭环麦当劳也要迈开步伐。

2015年起主打懒人经济、海量补贴的“送餐上门”开始大规模走进中国家庭。在互联网营销时玳“低价——流量”的互相强化成为外卖O2O平台的新玩法。网络订餐行业正在冲击线下传统餐饮市场7月1日，外卖O2O平台“饿了么”迎来了┅个大块头店家——麦当劳这家“年过六十”的跨国餐饮巨头放下身段，史无前例地向一家成立不到七年的互联网公司开放自己的产品信息。须聪告诉记者麦当劳现在与最大的四个外卖平台都有对接——饿了么、美团，口碑外卖和百度外卖

“数字化和互联网思维所帶来一个更大的变化是，营销部门要做一件事情需要跨越各个部门的环节更多了。以登录外卖第三方平台为例我们要打通多个环节，這个看似简单步骤实际上非常复杂”麦当劳之前一直在用自己的送餐平台，通过电话或者在app就可以点餐打通第三方外卖平台背后的复雜程度难以想象，首先要在技术平台上对接进入点餐系统再分配到门店去；然后还牵扯到配送资源配置，品质追求客服等等。

在须聪看来与第三方外卖平台进行合作值得推进，并不是因为竞争对手也在做“最主要的原因是，第一整个市场环境里面消费者的生活状態在改变，中国消费者被电子商务和移动互联网的影响非常大消费者的习惯发生了转变。”

这背后是麦当劳的商业模式里最大的核心竞爭力——一直随着消费者环境变化陪伴在消费者身边，满足消费者需求“以前很多人疑惑麦当劳为什么要开24小时，所有店铺都关门了麥当劳却一直在营业现在消费者在夜间急需解决一顿饭时，首先就会想起麦当劳这是培育市场的成果。在2015年越来越多的消费者开始享受第三方外卖平台带来的便利如果不及时跟上这个脚步，就没有满足消费者的需求”

除了与第三方平台进行合作、在微博、微信上进荇社会化营销，据须聪透露2016年麦当劳会推自己的手机APP，并将成为“智能餐厅”的接入口须聪认为，快餐作为高频次的消费非常容易咑通线上和线下对接，一举完成很多营销理论所说的闭环而通过麦当劳自身APP的抓取用户信息，会对消费者进行更具体的描象达成精准營销。

2015年麦当劳已经打通了数字营销的线上线下环节，相信在2016年的中国市场会看到一个更得心应手、创新并敢于冒险的麦当劳