&&&&商业模式原理（互联网时代企业强弱在于商业模式。“蒋一苇企业改...
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版 次：1页 数：321字 数：364000印刷时间：开 本：16开纸 张：胶版纸印 次：1包 装：平装丛书名：国际标准书号ISBN：0所属分类：&&&
　　只有对商业模式基础问题的真正“解密”，我们才有指望形成一个可以指导管理实践的正确理论，希望本书的出版能够促进商业模式的解密进程，为中国经济的振兴提供独特的知识财富。
　　――《中国工业经济》杂志副主编 李海舰
　　尽管在商业模式问题上取得成功可以为企业赢得极其宝贵和不可替代的经营优势，但这也是一项极为艰巨的任务。李东教授这本专著，可以为中国企业家和有志于商业模式重塑实践的人们顺利完成这一任务提供有益借鉴。
　　――中国企业家协会副理事长 李建明
　　我希望这本书能成为中国企业家在商业模式创新管理方面的有力助手，为更多的企业成为各自领域的成功者、为中国经济形成健康富有活力的微观基础做出特有的贡献。
　　――苏宁云商股份有限公司副董事长 &孙为民&
　　为什么“愤怒的小鸟”会在没有任何传统渠道宣传的情况下“一飞冲天”？为什么苹果公司会摆脱“管理经营最糟糕公司之一”的头衔，实现华丽蜕变？为什么IBM在“砍掉”有显著优势的PC业务之后能更具活力？这一切的背后都蕴含着商业模式的创新。
　　进入21世纪之后，商业模式逐渐取代产品和服务成为商业竞争的主题。那么究竟什么是商业模式？商业模式到底有什么功能？商业模式如何演变、成型？《商业模式原理》一书将为您解开上述谜题。在解密基础上，“原理”一书开创性提供了商业模式管理的总体架构，为您提供重塑企业核心竞争力、自创生存空间的独特钥匙。
　　李东，管理学博士，东南大学经济管理学院副院长，教授，博士生导师，第四届“蒋一苇企业改革与发展学术基金奖”获得者，商业模式研究专家。
　　长期专注企业战略与商业模式创新、技术创业、高薪技术产业化等问题研究，主持了“科技型初创企业的能力陷阱与商业模式实验创新过程研究”等3项以商业模式为主题的国家自然科学基金项目，及多项省部级研究项目。先后为苏宁云商股份、广东科龙集团等近百家企业提供战略与组织方面咨询。近年来为电子商务、资源勘查、商业地产、物联网溯源、能效管理等领域数十家企业的商业模式创新提供咨询或解决方案。
　　主要成果包括《企业价值战略》《企业战略咨询》等专著及商业模式创新、商业生态系统构建等方面论文50余篇。
推荐序一 只有解密，才有发展
推荐序二 以模式重塑赢得未来
推荐序三 模式正确，事半功倍
关于商业模式的五个“为什么”
第1章 历史新拐点：商业模式时代的来龙去脉
　事件：商业模式热潮的全球感知
　回顾：跨越中外的典型案例
　动态：理论界的反响
　局势：热源、机会与挑战
第2章 商业模式的权变性与原理方格
　“视角”多样性和“结果”多样性
　Fuller理论与商业模式的权变性
　原理方格：纬度与象限
第3章 商业模式结构原理
　结构概念和对商业模式结构的一般认识
推荐序一 只有解密，才有发展
推荐序二 以模式重塑赢得未来
推荐序三 模式正确，事半功倍
自序 &关于商业模式的五个“为什么”
第1章 历史新拐点：商业模式时代的来龙去脉
　事件：商业模式热潮的全球感知
　回顾：跨越中外的典型案例
　动态：理论界的反响
　局势：热源、机会与挑战
第2章 商业模式的权变性与原理方格
　“视角”多样性和“结果”多样性
　Fuller理论与商业模式的权变性
　原理方格：纬度与象限
第3章 商业模式结构原理
　结构概念和对商业模式结构的一般认识
　聚焦准星与结构象限
　商业模式蓝图结构
　商业模式容器结构
　商业模式规则结构
　商业模式结构问题前沿专题
第4章 商业模式功能原理
　基本概念和基本认识
　聚焦准星与功能象限
　作为“贴现”工具的蓝图功能
　作为“业绩”容器的调节功能
　商业模式的政策功能
　商业模式功能问题前沿专题
第5章 商业模式进化原理
　“进化”概念和商业模式进化的总体过程
　容器成型阶段进化原理
　规则成型阶段进化原理
　商业模式进化问题前沿专题
第6章 商业模式管理原理
　商业模式管理的内涵与总体构成
　商业模式酝酿管理原理
　商业模式构建管理原理
　商业模式测评原理
　商业模式协调管理原理
　商业模式管理问题前沿专题
作者关于商业模式问题的研究成果（年）&
关于商业模式的五个“为什么”
　　尽管玛雅人关于世界末日的预言未得到验证（甚至有人会觉得这是一个低智商的笑话），然而，该预言广为流传本身就说明了一个事实，那就是潜伏在现代人内心深处的恐慌感。伴随一个又一个企业帝国的倒塌，一轮又一轮的市场萎靡，一个又一个“新怪物”的出现和“搅局”，财经界人士的压力与恐慌感也在与日俱增。在这种末日感笼罩的灰暗中，有一种光芒显得十分耀眼，那就是商业模式创新，尽管许多人并不清楚这仅仅是一种虚幻，还是它真的代表了一条光明之路。
　　在过去的十几年中，我对商业模式问题进行了不间断的观察、分析和研究。其间，在这个主题上，我获得了三项国家自然科学基金项目资助。同时，我还以设计者、咨询顾问或决策团队成员等身份亲身参与了许多领域的商业模式创新实践。这些领域既包括家用电器连锁销售、主题商业地产、地质勘查与矿业开发等传统产业，也包括新一代显示产品制造、基于物联网的溯源技术应用、能效管理解决方案、互联网信息监控等新兴产业。
　　这些经历使我有可能对商业模式的本质，以及它的构成、功能、构建与创新等问题形成较为系统的认识。同时，它们也使我越来越强烈地感到：人们需要一本从较为根本的
　　自序 &关于商业模式的五个“为什么”
　　尽管玛雅人关于世界末日的预言未得到验证（甚至有人会觉得这是一个低智商的笑话），然而，该预言广为流传本身就说明了一个事实，那就是潜伏在现代人内心深处的恐慌感。伴随一个又一个企业帝国的倒塌，一轮又一轮的市场萎靡，一个又一个“新怪物”的出现和“搅局”，财经界人士的压力与恐慌感也在与日俱增。在这种末日感笼罩的灰暗中，有一种光芒显得十分耀眼，那就是商业模式创新，尽管许多人并不清楚这仅仅是一种虚幻，还是它真的代表了一条光明之路。
　　在过去的十几年中，我对商业模式问题进行了不间断的观察、分析和研究。其间，在这个主题上，我获得了三项国家自然科学基金项目资助。同时，我还以设计者、咨询顾问或决策团队成员等身份亲身参与了许多领域的商业模式创新实践。这些领域既包括家用电器连锁销售、主题商业地产、地质勘查与矿业开发等传统产业，也包括新一代显示产品制造、基于物联网的溯源技术应用、能效管理解决方案、互联网信息监控等新兴产业。
　　这些经历使我有可能对商业模式的本质，以及它的构成、功能、构建与创新等问题形成较为系统的认识。同时，它们也使我越来越强烈地感到：人们需要一本从较为根本的层面上系统阐述商业模式原理的专著，以便揭开光芒背后的真相。
　　在新经济时代，商业模式是一个既令人兴奋，又让人感到神秘、困惑的话题。在展开本书揭示的真相之前，我想先谈论一下与商业模式问题有关的背景。这些背景，我把它们归纳为关于商业模式的五个“为什么”。
　　1.为什么是商业模式，而不是其他
　　进入新世纪以来，世界发生了广泛而又深刻的变化。构成这些变化的，有好消息，例如层出不穷的科技发明，这些科技成就一方面将人类的各种梦想变为现实（如跨出地球迈向太空），另一方面又刺激着人类追求新的梦想（如长生不老）；也有看起来似乎更多的坏消息：美国的金融危机，欧洲债务危机和持续经济低迷，全球环境恶化问题，中国的社会公平问题、经济结构调整与可持续发展问题……总之，“动荡”“危机”是当前全球社会基本面的特征和写照。
　　哈佛大学管理学家霍华德?史蒂文森（Howard H.Stevenson）在其《以预见创造未来：企业生存之道》（Do Lunch Or Be Lunch：The Power of Predictability in Creatin）一书中提出：人类进化的基础是其“预见未来”的能力。当人类在对未来的预见性方面受到侵害时，他们往往就处在“进化”或者“灭亡”的十字路口。很显然，席卷全球的政治、经济乃至文化意识形态方面的动荡，使得人类再次置身于“预见性危机”或“预见性挑战”的面前。
　　今天，全世界各种各样的公司组织和其他形形色色的机构，都感受到前所未有的“预见性”冲击。在企业家们看来，应对竞争并不是最头痛的问题。事实上，这就是他们生活的一部分。捉摸不定的市场起伏、层出不穷的新游戏规则，才是让人无所适从的根源所在。
　　放眼全球，不论是岸上的旁观者，还是海中的搏击者，都从未像今天这样，在越来越短的时间间隔中，既目睹一幕又一幕起死回生的青春焕发，以及一夜成名的英雄出场；又眼见一起又一起轰然倒塌的巨人没落，以及昙花一现的流星闪烁。
　　面对五光十色、眼花缭乱的悲喜剧情，人们在经历了惊恐、茫然、本能性反应，以及思索基础上的试探、调整之后，沉淀出了哪些看法、观念和应对性策略呢？只要进行简单的统计归纳，我们就可以发现：面对由动荡引发的“预见性挑战”，有一个词明显占据突出地位，那就是商业模式。
　　作为当今世界对商业模式最有研究的学者之一，C.祖特（C.Zott）教授发现：进入新世纪以来，商业模式成为被人们议论最多的“拯救企业，摆脱困境”的话题之一。那么，为什么是商业模式，而不是其他的策略措施，成为当今世界拯救企业、应对“预见性危机”的关键“药方”呢？理解这个原因的核心线索，就在于了解商业模式的特定功能。
　　尽管关于商业模式的功能存在多种说法，但最确切的说法应该是：商业模式支撑着特定的企业运营环境，决定着企业在何种程度上排除了未来的不确定性。简单地说，商业模式创造了一种特殊的“场景”，企业在其中完成与价值创造和价值获取有关的全部活动。不同的“场景”，以不同的方式和力度，把影响企业运营绩效的利益相关者的行为衔接起来。
　　好的商业模式，可以为企业决策者提供良好的经营视野，并支持利益相关者（比如战略投资人）对企业未来的预见性。良好的视野和预见性可以促使企业形成更合理的战略，并使战略实施更加有效。也就是说，商业模式在企业战略和企业绩效之间发挥着调节作用。而这种调节功能已经为人们从不同角度所证实。
　　亨利?切斯布罗格（H .Chesbrough）等人（2000年）以施乐公司的技术创新应用为例，指出商业模式在作为投入的技术创新与作为产出的经济成果之间发挥着重要的支撑作用。V.切奈尔（Valerie Chanel）等人（2007年）则以4G技术应用为例，提出商业模式可以对新技术的应用，提供所谓“剧情效应（Scenario Effect）”。在他们看来，商业模式由于在一系列条件或准则（Criteria）上进行了专门安排，因而可以在最大限度上降低不确定性，挖掘新技术所具有的潜在价值。
　　J.D 汤普森和C.麦克米兰（James D. Thompson and Ian C. Macmillan，2009年），分析了商业模式在社会福利事业（如贫困援助、落后地区医疗改善等）创新等方面所起的作用。他们认为，精心设计的商业模式可通过一系列要素安排使项目环境趋于明确，从而可确保创新型项目的健康、持续发展。
　　还有一些学者，虽然他们没有使用“商业模式”这个词汇，但使用类似或相近的概念揭示了与商业模式类似的功能效应。例如，著名的产业组织学者杰克比亚（Jacobia）在分析新技术应用可能为企业带来的收益时就指出，除了新技术本身的属性以外，一种所谓的架构性因素（Industry Architecture），对建立在新技术应用基础上的价值获取将产生重要影响。其实，只要仔细分析他的产业架构概念，我们就可以发现：该概念与商业模式的结构存在许多关键性的相似点。
　　再比如，蓝海战略理论提出者哈佛管理学家詹?金（Chen Kin），在揭示现代企业如何在严重的恶性竞争中找到重生之路时就指出，企业可以通过重塑产业结构（Reshaping Industry Structrue）来获得新的生存与发展空间。在这里，詹?金所定义的“产业结构”，无论是其功能特征，还是其组成要素，都与商业模式具有密切的联系或相似性。
　　因此，我们可以这样来回答第一个问题：为什么是商业模式而不是其他途径、策略或措施，成为拯救现代企业、摆脱“预见性危机”的战略选择呢？原因就在于商业模式所具有的特定功能――创造一种新的，有利于企业预见未来，并能支撑企业高效完成价值创造与价值获取双重过程的运营环境。
　　你的企业处于什么样的环境之中呢？你面临预见性难题的挑战了吗？思考一下商业模式吧！
　　2.为什么是现在
　　为什么商业模式的特定功能在“现在”具有特别重要的价值呢？我们可以用一句话来解释：现在的商业世界与10年前相比，最大的不同就在于其不断加快的高节奏，以及由此产生的形形色色的“速度陷阱”。
　　2002年，一批顶尖管理学家在国际权威管理研究杂志《管理学会杂志》（Academy of Management Journal）上，发表了一篇名为《新时代的管理挑战》（Management Challenges In a New Time）的论文。在该文的开头，作者直截了当地指出：在新时代，我们这个世界不再以第一世界、第二世界和第三世界来划分，也不再以发达国家和不发达国家来区分，而以“快速的世界”和“慢速的世界”来界定。
　　他们认为，由于两个宏观因素――数字技术的非线性发展与应用以及全球化制度创新的刺激，以至于产生了全新的企业组织环境，并由此引发一系列前所未有的管理挑战。这两个因素催生了所谓“分布式价值链”（编者注：价值链分析法为拥有“竞争战略之父”美称的迈克尔?波特所提出，是一种通过系统性方法聚焦企业各类活动和相互关系，帮助企业寻找竞争优势的工具。），也就是全球范围的新型专业化和企业间的精确协同。由于新型专业化使得企业可以更加专注于特定领域的运营，企业在技术、工艺等方面的升级步伐大大加快，从而导致所谓“快鱼吃慢鱼”现象的出现。于是，为了避免被赶上或被淘汰，各个企业均陷入疯狂的速度竞争，“速度陷阱”由此产生。
　　在这样的情况下，越来越多的企业开始认识到：在现代社会，传统的经营理念、管理策略、战略措施，常常只是一种饮鸩止渴式的虚假自救。要想摆脱快速旋转产生的迷茫和速度陷阱带来的致命威胁，企业必须从旋涡中脱离出来，并构建一种有利于自己的局部环境，在相对平静的氛围中完成价值创造和价值获取。而这个平静的氛围，就是每一个卓越的商业模式可以为企业创造的效果。
　　3.为什么需要新的理论
　　这个问题实际上有两层意思：第一，商业模式理论（如果这个理论存在的话），与人们处理企业经营管理问题的已有理论，如市场营销理论、竞争战略理论等相比，有其内在的差异，以至于需要在这些理论之外，构建新的商业模式理论吗？第二，在现有的商业模式理论之外，还需要新的理论吗？对此，我们的回答都是肯定的。
　　首先，由于商业模式的特定功能，导致商业模式的结构也有一个显著的特点，这就是：商业模式结构所涉及的因素，跨越了现有经济与管理理论的经典分界，既涉及宏观和中观因素，又涉及微观组织因素。也就是说，处理商业模式问题所需要的理论，不在任何一个已有的经济学与管理学理论范畴之内。这也是创新管理权威蒂斯（Teece）教授、著名商业模式研究者祖特教授等人强调商业模式“必须成为独立的研究单元”的原因。
　　其次，虽然对商业模式问题已经诞生了许多包含真知灼见、极具价值的理论成果，但就总体而言，在全世界范围，包括中国在内，人们关于商业模式问题的研究还处在起步阶段。祖特教授等人发现（2011年），学术界迄今尚未在“什么是商业模式”这个基础问题上达成一致。他们注意到，研究者经常根据他们特定的研究目的而界定“商业模式是什么”。由于目的不同，这些商业模式概念往往难以协调。因此，很少有一个管理概念像商业模式这样引起如此广泛的关注，但又如此缺乏一种共同和广泛接受的语言和方法体系，来衔接、整合不同视角、不同内容的商业模式研究。
　　显然，目前形成的理论探索成果，远远落后于生机勃勃的实践需要。现实迫切需要更具说服力、更具策略支撑价值的理论，来解决管理者在商业模式构建、创新、评估、诊断等方面所面临的巨大挑战。
　　4.为什么落后者、边缘者尤其需要关注商业模式
　　我们已经知道，构建好的商业模式是当前这个世界的企业摆脱速度陷阱、跳出旋转迷茫的重要途径。人们还应该知道的是，就摆脱速度陷阱、旋转迷茫而言，商业模式对市场中的领先者和落后者的意义，其实是不均等的。对于领先者而言，商业模式可以帮助他们避免陷入速度陷阱，获得持续发展的机制保障。而对落后者而言，商业模式除了具有这一作用以外，还是实现超越的重要手段。
　　直观地说，如果在现在的市场舞台上，落后者被挤到舞台边缘，并且在现有的内外部条件下，该企业基本没有机会再挤到舞台中央，或者能够让企业感到舒适的位置，那么，换个舞台去扮演自己期望的角色，就是落后者唯一的选择。
　　这就回到了我们的主题――为什么落后者、边缘者尤其需要关注商业模式呢？因为选择和应用一种商业模式，就是确定了企业在其中开展活动、取得回报的市场舞台；改变或创新商业模式，就是实现企业转换舞台的直接途径！
　　5.为什么商业模式总是“说易做难”
　　这是五个问题中最大的一个，我特意将它放在最后谈。首先，我们有必要先关注一下与此问题有关的现象。
　　现象之一：创业板上市公告中的商业模式描述。
　　继主板、中小板之后，我国第三个股票证唤灰资谐　匆蛋迨谐∮2009年拉开序幕。该市场在上市条件、审核管理方面有一个显著特征，即IPO所要求的招股说明书中均要求披露拟上市企业的商业模式。一时之间，商业模式成了形形色色拟跨越上市募资这一“龙门”的企业购买门票的必备支付方式之一。于是，人们看到了许许多多、形式内容各异的商业模式符号：或华丽光彩、或内敛含蓄、或直白轩昂、或半掩真面……这个现象很容易使人产生这样的感觉：商业模式就像长期深藏在地下的幽灵，似乎一夜之间就脱胎成漫天飞舞的凤凰。
　　现象之二：给标杆企业所贴的“粗糙”标签。
　　为应对挑战，迎接机遇，各个企业在加大应对力度、采取各种措施的同时，也开始特别关注、学习进而模仿成功企业的做法。各种咨询、培训、教育机构以及政府职能部门，则出于不同目的也加入了这一“比学赶帮”大合唱。在这一大合唱中，人们最喜欢或者说最自然使用的一个词，就是成功企业的商业模式。“商业模式”成为许许多多、各式各样标杆企业取得领先的一个统括性解释原因。可问题是，在许多人口中，商业模式显然具有不一致的含义，尤其是当许多人无法清楚地判明标杆企业的成功因素时，商业模式俨然成为最后的解释因素。这有点像管理学家发明的“路径依赖”概念：成功企业的业绩和能力是由其发展、成长历程的特殊性所决定，至于这种“特殊性”的内涵究竟是什么，往往会自觉或不自觉地“溜出”人们的视线。简单地说，商业模式成为旋转的商业世界中人们给成功企业贴上的“粗糙”标签。
　　现象之三：创业大赛中的“出彩一节”。
　　随着创业教育的深入，我国的大学生创业大赛也成为大学生参与实践的一项重要方式。在创业大赛所需提交的创业方案书中，商业模式也成为一项重要内容。在这些林林总总的商业模式描述中，不乏真正体现商业模式构想的信息，但更多的内容则是把传统财务分析、企业组织设计、营销策划等方面的内容，挂上了商业模式的面具。上述这些现象不可避免地给人造成一个突出的感觉，好像商业模式问题，只要人们愿意，就能尽情挥洒、自如陈述一样。
　　然而，经过真正系统、细致的观察，我们发现：无论是商业模式的优化、构建，还是创新，其难度和风险都要比人们能够想象的大得多，以至于管理学家们要用凤毛麟角来形容迄今为止那些成功的商业模式创新。这就导致了我们要回答的第五个问题――为什么商业模式说易做难？下面我们将从两个方面来解释有关的原因。
　　首先，来解决“为什么商业模式说起来容易”的问题。从理论和实践情况看，至少有三个方面的原因。
　　第一，商业模式理论研究的阶段特征，使得关于这个问题的观点表达存在很大的自由空间。任何一种理论的产生都要经过从混沌到有序的过程。在混沌阶段，大家都注意到特定的问题或现象，都同意该问题与某个核心概念密切相关，都在探索运用这个核心概念，建立自己的理论体系和策略体系。但由于研究视角不同，目标定位不同，基本逻辑不同，导致这一阶段概念体系各自定义、理论框架各不统一，甚至对问题的界定也可能不完全一致。
　　在这个时期，由于没有建立起较为严谨、明晰的理论架构和概念体系，形成一个有价值的理论体系所需的统一语言和约定逻辑也未出现。更重要的是，一种公认的关于新理论、策略的严谨性、合理性检验标准尚未建立。因此，围绕商业模式这个大问题产生新观点、新理论的成本就很低。在这种“百花齐放、百家争鸣”的土壤或氛围中，商业模式问题比较容易“上口”，短时间内各种理论漫天飞舞，也就不足为奇了。
　　第二，商业模式结构的复杂性，导致许多研究具有明显的局部性。商业模式事实上具有一个复杂的结构要素体系。也正是因为其结构的复杂性，容易导致商业模式研究中的局部性。也就是说，许多针对商业模式的研究，实际上探讨的仅仅是商业模式的某个局部或某个层次问题。例如，在商业模式对企业绩效的影响方面，大多数研究其实分析的仅仅是商业模式构成要素中的某一类构件，比如合作网络，或者顾客价值主张（CVP）等，对企业绩效的影响。局部的、屏蔽了关联性影响的商业模式研究，当然是相对容易的。
　　第三，企业家心态导致了商业模式这个“模式咒语”的泛滥。这是关于“说易”的一个较为有趣的解释。当我们说“商业模式说起来容易”这句话时，还有一个来自现实的特殊场景的原因：一旦企业家意识到自己的企业需要根本性调整经营思路，或者需要高效扩展其新业务时，他们往往特别偏爱使用“商业模式”一词。
　　对此，我们的解释是：这与“模式”这个词的某些特定含义有关。简单地说，“模式”一词是和“可复制性”“可推广性”“可学习性”等密切联系在一起的。著名商业模式研究者查尔斯?富勒教授（Charles B. Fuller）教授认为，商业模式就其本意而言，含有“标志”的含义。因此，对于企图学习、模仿他人优秀经验的企业来说，关注标杆企业的商业模式，并由此掌握取得竞争优势的途径，也是合乎其本能的事情。我们称此为企业家的“模式咒语”。
　　其次，再让我们来看看为什么商业模式做起来“难”。就目前的研究与实践情况看，同样也存在三方面较为明显的原因。
　　第一，商业模式的结构特殊性使其在实现的过程中充满了不可控性。商业模式的构成，从功能板块角度看，可以划分为顾客价值主张、外部合作网络、盈利模式等。但从构成要素的属性角度看，商业模式可以看成是由主观要素――企业家创意和客观要素――对企业内外部利益相关者的行为具有约束效果的各类规则，这两个层面所构成。一旦我们把商业模式看成是特定的规则集合，就不难发现：这些规则的来源，或者说其“出身”，均有所不同。
　　构成商业模式的某些规则，例如企业内部的流程制度、产品的质量控制标准、针对顾客的售后服务规则等，是由企业精心策划、设计、构建出来的。但是，客观上作为商业模式构成要素的另外一些规则，并不是由企业自身的努力所创造出来的。企业只是利用了这些规则，使它们成为自身商业模式的组成部分。
　　例如，“高附加值的生态农业产品业+体验服务业务”的商业模式，就是建立在国家对有关农产品绿色、无公害等标准的制定和执行规则基础上的。当这方面标准提高，且执行力度加大（对有农药残留物农作物流入市场的惩罚力度加大）时，上述商业模式会有意无意地“利用”这些由外部（例如政府）发起的规则。我们把这种情况称之为“商业模式的结构具有局部外部性”。
　　当企业“无意”中利用某个或某些外部规则时，会导致商业模式对企业来讲具有一定程度的隐蔽性。当事实上发挥作用的商业模式的构成要素并不完全为企业所认知时，商业模式构建方面的盲目性和非可控性就将无可避免地出现。马克?约翰逊（M. W. Johnson）等人通过大规模调查发现：商业模式重塑的主要困难之一，就是许多企业高管人员对企业自身商业模式的认识、评估方面存在重大障碍。
　　第二，商业模式构建或重塑过程特殊性使企业家在驾驭商业模式构建、创新等实践上面临诸多挑战。迄今为止，绝大多数研究者均同意，商业模式是由若干功能性板块所组成，并且这些功能板块彼此之间必须形成良好的匹配（Fitness），以便商业模式产生最佳效能。然而，使商业模式达到这一境界的过程，却往往呈现典型的“非均衡”特征。也就是说，商业模式的成型，基本上是以“局部突破―试验推进―板块定型―整体匹配―（新一轮）局部突破”这样的循环过程为其演进特征的。
　　从局部突破导致的非均衡到通过匹配形成均衡，商业模式构建在不同阶段需要处理不同类型的问题，这就使企业家在驾驭商业模式构建、创新等实践上面临诸多挑战。
　　第三，商业模式在实践的过程中需要特定的智慧类型和知识管理才能。这一点也是由商业模式结构的特殊性引起的。如上所述，商业模式的构成材质有两个层面：创意（Ideas）和规则（Rules）。而构建这两个部分所需要的智慧类型有所不同：企业家关于商业模式的种种创意，往往是由灵感、直觉或嗅觉、突破性思维等所驱动的，与之相应的是所谓“右脑智慧”；企业家关于规则的设计与优化，则需要理性、精确和严密，与之相应的是所谓“左脑智慧”。
　　由此，我们可以得出结论：商业模式构建、重塑或创新需要企业家的“左右脑协同驱动”。这里的智慧“协同”，不论是对企业家个人，还是对企业高管团队，都是一个艰巨的挑战。它涉及企业家及其团队的知识、能力结构，团队沟通的效率，组织文化氛围等诸多基础性因素。
　　由此可见，完善的商业模式构建，涉及克服商业模式结构外部性，也就是商业模式构成材质的非完全自主性；涉及处理好演化过程中均衡与非均衡的微妙关系；涉及具备左右脑协同驱动的特殊能力。这就是目前我们能够归纳出来的“为什么商业模式‘做’起来难”的主要原因。
　　以上五个“为什么”就是本书展开论述的背景。相信大家在了解商业模式运行的背景之后，对探知商业模式背后的奥秘充满信心。同时，希望本书能够为大家系统了解商业模式的结构与功能，为掌握商业模式的构建与管理策略，提供有科学价值的知识与信息。
在线试读部分章节
　　世界经济论坛以“塑造新模式”吹响全球经济复兴新号角（注1）
　　时间：日―1月29日
　　地点：瑞士达沃斯
　　背景：
　　一年一度的世界经济论坛（达沃斯论坛）在瑞士小城达沃斯开幕了。作为一个影响深远的全球性非官方组织，它以研讨世界经济存在的问题、促进国际经济合作与交流为宗旨，并力图通过召集各界领袖开展合作来达到确定全球、地区和行业议程，进而影响世界的目的。2012年达沃斯论坛发出警告:全球经济正处深度危险区，科技创新及商业模式创新将成为世界经济前进的新引擎。
　　事件：
　　来自全球100多个国家的2600余名政、经、学界权威人士参加了此次论坛。本次论坛年会主题为“大转型：塑造新模式”，包含四大分议题：“发展与就业”“领导与创新”“资源与可持续”和“社会与科技”。不管是从年会主题，还是从分议题来看，在科技领域加强合作并通过商业模式的创新来释放科技创新的能量，以此促进转型中的世界经济，已经成为世界政商领袖关注的重中之重。
　　科技的力量需要借助于模式的翅膀才能翱翔蓝天！各方人士在达沃斯分享了这方面的成就经验与看法……
　　一款名为“愤怒的小鸟”的游戏在面市之后两年多的时间里创造了神话一般的奇迹：下载超过4万亿次，创收超过8000万美元。而创造这一奇迹的竟然是由几位大学毕业的年轻人创办的ROVIO手机游戏开发公司。
　　专业人士认为，这只赚钱的“小鸟”最大的成功之处就在于将营销方式转移到了苹果IOS、谷歌安卓、PC、游戏机等移动平台上。这样，“小鸟”一方面保持了与消费者的“零距离”接触，另一方面也成功地控制了推广成本。
　　专家的分析得到了ROVIO首席运营官彼得?维斯特巴卡的证实。他坦承，公司没有在传统渠道宣传上为“小鸟”花费一分钱。在维斯特巴卡看来，倾听来自用户网络社区的声音，专注于与用户之间的沟通，比宣传更有实效。随后，他有宣称是模式创新为“小鸟”带来了收入和声誉。
　　然而，“愤怒的小鸟”的成功并不是个案。相关人士以IMAX（巨幅荧幕技术）为例阐释了技术创新对于商业模式改变的巨大作用。IMAX在我国的处女秀为电影《阿凡达》的公映。该技术与3D完美的结合不仅为电影宣传制造了嘘头，还一举缔造了迄今为止无人能打破的全球电影市场票房神话。对于IMAX，IMAX公司CEO理查德?葛尔方充满自信。在他看来，IMAX技术好处多多：比3D更有市场，可以为现有的2D和3D电影播放提供更好的视觉效果，可以为观众带来更高品质的体验……
　　2011年，世界经济列车的旅程并不平坦：美债、欧债危机接连爆发，新兴市场国家面对普遍通胀的形势纷纷采取紧缩的货币政策……在持续高速增长的光环不再闪耀时，人们开始寻找新的经济增长点，而在这些探寻中，科技创新发出了自己独特的声音。
　　注1：对于世界经济论坛“塑造新模式”相关内容的解读来自日CCTV《经济半小时》专题节目。
　　力求突破：欧盟E-sense技术发展规划导入商业模式工具
　　时间：2007年2月
　　地点：加拿大蒙特利尔
　　背景：
　　E-感应（E-sense）技术是由欧共体资助的一个前沿研发项目，其目标是探究基于3G+移动通讯技术的智慧环境技术（Ambient &Intelligence）。该项目研发包含构成这种智慧环境基础的无线网络传感技术、数据处理技术等。为实现项目总体目标，欧盟组建了一个由来自不同专业领域、不同国家人员组成的联合机构，其中有包括IBM等在内的数字设备、数据处理与通讯技术知名企业，有数字传感领域的专业研究机构，还有欧美国家10所大学的研究团队。
　　全部研究资源分为两条平行的研究分析组织，即科技研究团队和管理研究团队。其中后者包括社会学、经济学、管理学等领域专家，他们的核心任务是进行目标市场界定，并测试最终用户对智慧环境技术的接受水平。该研究项目的预算为1000万欧元。
　　从技术上讲，该项目希望能够打破目前无线通讯领域各有关基础设施如传感设备、信号发射技术、数字芯片读码技术等“制式非统一”问题。E-感应技术希望通过提供一个统一的架构（Architecture），使得各种通讯设备、元器件能够实现互通，并并由此使各类用户获得一个“透明”的多平台应用环境。为使这项庞大的技术创新获得应有的收益，就必须对该技术未来应用的市场方案进行细致、全面的分析，以此作为E-感应技术研发的基础。
　　事件：
　　作为管理研究线的参与者，法国学者切奈尔提出：任何技术创新（更不用说像E-感应这样规模庞大、涉及面极广、影响深远的技术创新工程）都必须与价值创新分析密切联系。“（大量事实）可以证实，凡是成功的技术创新，都必然伴随着商业模式创新”。
　　从一定意义上来讲，商业模式的设计、雕琢，为技术创新的方向、目标确立提供了不可或缺的基础。现在的问题是，人们需要找到一种更为科学有效的商业模式工具，来为技术研发决策制定提供支持。在这方面，人们需要特别关注我们称之为“商业模式情景（Business Model Scenarios）”的工具对技术创新决策的作用。
　　开发商业模式情景需要通过对商业模式纬度的结构化，形成一个统一的商业模式情景版本。这样，人们可以通过维持其他纬度不变的情况下，调整所分析的纬度设计，以便进行不同商业模式情景的比较。这种比较是决定有关研发方向和具体方案的重要基础。
　　为考察E-感应技术创新的发展方向和具体的技术布局，我们设计了三类不同的最终用户，分别为个人用户、社区用户以及产业用户，然后分别考察针对这些用户的商业模式情景，并对有关纬度调整后的情况进行比较。经过比较，我们发现：这种基于商业模式情景工具的分析比较，对于打通专业界限、实现跨平台合作，共同推动涉及面极广、具有重大意义的技术创新极为重要。
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