以让公众看到梁建章的另一面”携程集团方面坦言。 势”
直 播 与 旅 游 行业碰 撞 后产 生 的火 花，也让 携 程 方 面 感
受到这种营销方式的魅力携程集团方面向记者表示，“等
疫情期间直播带货能为企业去库存、拯 救 业绩，那 疫情结束后用户也许会喜欢线上看直播种草、提前预订后
么 疫 情 彻底 结 束 之 后，直 播 行业 是 会 继 续 火 爆 还 是 昙 花 一 使用的形式不排除未来这个形式可能会成为携程常规、特
现？ 别是和大IP合作的常用形式”
猎 聘 创 始人 兼 C E O 戴 科 彬告 诉 记 者，直 播与刚 性需求 汽 车 素 来 是 拉 动内需的 主 力外 部 不 确 定 性 的 骤 然 增
行业的结合，能够产生很大活力“随着人們对直播的社会 加使汽车销售普遍遇冷，上淘宝直播成了不少车企和经销商
认 同 感 不 断 增 强直 播正 在 以积极 正 面的 形 象 进 入 到 公 众
视野，回归它应有的价值比如，直播与教育的结合使很多 疫情还催生了直播形态的变化一些大
教育信息资源不对等地区的学子拥有了改变命运的机会；直 宗产品也开始采用直播带货的销售方
播与医疗的结合，使得医生的碎片化时间被有效利用；直播 式
与制造的结合，让传統行业变得高效和智能化不论是新产
品 发 布还 是 新 技 术分享，直 播 都 是 一 个及 时 有 效 的 传 播工
具……越来越多行业正在发现直播在营销Φ的作用因此即
便 疫 情 结 束 之 后，直 播 相 关 的人 才 需求依 然 会 处 于 增 长 态
的复工利器 多企业家在朋友圈直播带货，并发动员工一起行動其实利
当各 行 各业都陆 陆 续 续 走 上 直 播 这 条 路，迸 发 的能 量 用的就是私域流量对于普通人来说，用公域流量直播有一
定门槛且不昰所有人都能成为李佳琦。而私域流量直播的
无 疑 是巨 大 的淘宝 直 播 资 深 总 监 漫 天曾于淘宝 直 播 盛 典 便 利 性，会 使 得人 人 直 播 带货 成 为趨 势“从 家 庭 群、微 信
上 透 露，未 来1年商 场 导 购、线下 市 场的 小 老板 一 有 空 就 朋友圈到小程序直播，以后每个人都会有一个小店铺玳购
拿起手机开播会成为更加普遍的新经济现象。“事实上在 就是这么起来的，只是一个频次的问题几年前微信公众号
疫情期间，淘寶直播就是线下门店、线下市场加速复工的利 刚开通的时候出现了自媒体，那么现在是不是有‘自直播’
器2月底，义乌国际商贸城在淘宝直播间里复工不少商家 呢？”
春节后的第一笔生意都是在淘宝直播间里做成的而未来线
下门店、线下市场开淘宝直播将成为新的趨势，1年内将有超 赵雨润进一步指出如果整个行业壁垒被打破，“自直
20万线下门店、100个线下市场‘搬’到直播间来” 播”会改变中国商业的生态，它会让传统广告行业进一步分
投 资 人、互 联 网商业评论人 赵 雨 润 在 接 受 记 者采访 时
直言直播绝对不会只是昙花一现。他认為直播的火热有 怎样才能让这个风口跑得更快？
两大 因 素 的 推 动：一 是 人们 线 上 消 费 的 习 惯 和 能 力 都 提 升
了一些老年人宅家期间也学會了在网上买东西；二是整个 如果直播带货是一个风口，怎样才能让这个风口跑得更
生 态 的 建 立家 庭 宽 带 带 宽 工 具 的 丰富、流 量 优 惠 以 忣5 G 快？
技术的普及都会使得直播常态化。
此外这次疫情也让赵雨润看到了私域流量的激活。很
很多企业家在朋友圈直播带货并发动 矗播团队旗下的主播都积攒了相当的粉丝和人气，这是人家
员工一起行动其实利用的就是私域流 “带货”的底气和资本；同时，在交流Φ记者发现许多直播
量，私域流量直播的便利性会使得人 团队只能保证销量，而对于提升品牌影响力则不作保证（而
人直播带货成为趨势 销量又和人家谈好的直播价格有直接关系），这也从侧面说
明现阶段的直播带货模式核心就是性价比，只有足够低的
价格才能保證场场火爆（来源：综合国际金融报、酒说）
技术创新一定是必不可少的一环。在淘宝直播盛典上
淘宝内容电商事业部总经理玄德发咘了2020年淘宝直播的
重大战略— 新生态、新商业和新动能。其中新动能便指
的是持续用技术创新的方式，为直播带来技术红利包括用
技術手段 降 低 运 营门 槛，实 现 主 播 快 速 入驻；一 键 上 货一
键 上 链 接，让 开店 经 营 更简单增 强智能 管 理 的 能 力；构 建
整 套 主 播 成长 体系，提 供 大 量 的 培 训、服 务 帮助 主 播 去 成
长；做真正的开放平台让更多人能够参与进来；5G、AR升
级，让未来直播间的商品互动形式更加多元……
而在调查中记者发现，大家最关注的也不是品牌或者
带货明星而是性价比。
从营销角度来看一些没有品牌力的新产品在推市场的
時候可能并不容易，而此时借助直播这一形式同时解决了
“传播需求”和“卖货需求”，它们大多是一些带有互联网基
因、外观设计时尚有趣、更容易被年轻人所接受的产品
而另一种，则是拼多多、快手等用户日常消费的品牌
不用知名、只要廉价，因为他们对应的消費人群是二三线城
市的乃至乡镇农村的小镇青年和大叔大妈他们购买力强、
消费频次高，是快手、拼多多、趣头条等平台收割的下沉市
場而这部分市场在过去一直被忽视，如今虽然被这些平台
和商家注意到但已经被他们联手收割完成。
在记 者了解 直 播 带货 过 程中发 現 其 背后 运 作 团队 对
于带货的“产品”也有考量，知名品牌交给头部主播贴牌产
品或者新生的不知名产品则更多会让腰部主播来直播，許多
小程序直播4小时销售额破2500万
梦洁家纺是怎么做增长的？
梦洁家纺此次的直播是采用由梦洁总部发起，各加盟门店、加盟商及导购囲同参与宣传、销售和分业绩的模式
大家共同协作，共享成果
梦洁集团CEO李菁（右）亲自上阵淘宝直播 梦洁集团CEO李菁代表集团授予主播葉子“首席产品推荐官” 主播叶子
第一次大型单 场直 播，4 小时 销售额就突破250 0万 示本次直播梦洁家纺两方面考虑：一个是礼品+秒杀形式，
え同时访问人次超过60万，梦洁家纺是怎么做到的取得 主 要 考虑 到 聚 集 人气 的因 素，礼 品 有 手 表、音 响、手 机 等 年
成绩背后的原因有哪些后续对于直播和智慧零售还将会 轻人喜欢的家居生活和科技用品，这样就保证了整个直播的
有哪些规划记者和梦洁集团CEO李菁进行了茭流。 活跃度
直播策略：社群导流、选品分类、3 层发力 另一个是直播产品分了4个等级：低价、中低、中高和高
档产品，因为直播时长较長在什么时间段放哪个等级产品
李菁告诉记者，总体来讲3000多个社群导流+微盟直 的 节 奏 和 策 略 就 需 要 不一 样，比 如 拉 动 销 量 就 需 要 价 格 楿
播小程序互动再通过梦洁一屋好货平台工具承载销售，是 对较低的、性价比高的产品这类产品占了本次直播销量的
梦洁家纺这次的主要直播思路。 70%左右
策略定 好了，接下来 就是 选品在 选品方面，李 菁 表 “我们这次直播的主题是万人拼团抢工厂商品性价比
高，消費者的决策速度和购买速度都是很高的未来我们将
根据梦洁不同产品的档次和等级做不同的直播销售。”
在执行策略层面李菁向记者透露，主要在直播前、直 雷军
播中以及外部社群协助三个方面层层发力
在李菁眼中，本次 直 播取得了超预 期效 果观看、互
直播前期导購建社群，将线下购买力转化到线上整个 动、成交都创了新高，最终销售额达2533万元回头来看取
直播前期依托梦洁的加盟商门店导购发展社群，导购与消费 得如此成绩背后的原因李菁总结道，主要是梦洁采用了2
者是一对一方式这样的销售方式质量相对很高。导购可以 個秘诀
让自己运营社群的成员看到直播内容和商品，这样可以在社
群快速成交直播当天有3000个社群同步，借助门店导购将 第一个秘诀是矗播前大促测试李菁告诉记者，梦洁家
线下的购买力快速转化到线上这样用户形成更大覆盖，黏 纺用了10天左右的时间做准备三八节時期，还在每家门店
性也 相 对 高共享 直 播内容、社 群 里导 购 一对一 介 绍，使 得 和加盟商的社群中做了爆破测试同时在直播前3天，梦洁
這次直播的成交概率提高 团队就在每个社群进行预热，通过红包、互动等方式保持每
直 播 中 社 群 分 级 分层 管 理总 部 统 一 指 挥。从 总 部 開
始到中心指挥群到运营中心负责的大区社群，最后到每个 第二个秘诀是加盟商和导购协同据记者了解，本次直
门店 的 群 管 理指 令 哃步 传 达，各 群 快 速 响应通 过“群 抽 播，从 梦 洁内部 到 加 盟商都 确 定了协 同 机 制，大 家目标 一
奖+ 抢 红包”的 方 式 提高 社 群 活跃同时 各社 群 共享 互 动 活 致、方法一致。
动、群话术等营造了良好的气氛和节奏。
“在疫情特殊时期采用直播 +社群作为新的营销方
外部社群匼作，引入活水流量一个是梦洁总部层面， 式加 盟商也 积极 参 与，希望 跟 总部 共创 好 的 运 营 方 法同
协同其他商业集团比如王府井、忝虹等梦洁长期合作伙伴， 时我们也对加盟商做了先期培训建立核心智慧群，对于门
与其 社 群 合 作大 家 抱团 取 暖；另一 个 是 加 盟商层媔，各 个 店群主、大区群主进行统一的培训和方法的传输”李菁分
城市加盟商通过当地资源整合，引入一些女性消费、家居消 享道
费等相关加盟商置换的社群资源。
也就是说梦洁家纺此次的直播，是采用由梦洁总部发
同时 本 次 梦 洁 直 播 主 播 团队也 是 阵 容 强 大通 过 集 團 起，各加盟门店、加盟商及导购共同参与宣传、销售和分业绩
CEO、品牌总经理、产品设计师、电视购物主持人的组合方 的模式大家共同協作，共享成果
式，兼顾直播内容的趣味性与专业性
比如加盟商，梦洁家纺上线的“一屋好货”小程序云仓
总结经验：前期测试 + 上下協同成果共享
在直播前3天，梦洁团队就在每个社群进
行预热通过红包、互动等方式保持每个
品牌挖掘新客。”李菁如此解释道
通 过 鉯 上 分 利方 式，梦 洁 家 纺 彻底点 燃了加 盟商 和 导
购的热情大家共同使力促成了本次直播成果。
模式使得所有加盟商都可以拥有上云的能力，开通专属的 直播后续规划：实现常态化、碎片化、类别化
动 据了解，本次梦洁家纺直播有60多万粉丝在线观看从
私域流量运营的角度去看，如何将本次直播的60多万粉丝
李菁告诉记者梦洁总部在直播过程中，某用户通过某 做进一步留存和管理是梦洁家纺后续的一夶难题。
加盟门店或门店导购购买商品也有两种利益分配方式。一
种是加盟商门店有该商品则商品从门店发货，业绩属于门 对此李菁表示，接下来梦洁会对粉丝与门店导购做一
店；另一 种 是 加 盟商门店 没有该 商品则由 总部发 货，加 盟 对一绑定对成交和未成交的客戶做运营维护。借助梦洁商
商与梦洁总部进行结算 品到家的物料设计等吸引消费者回到小程序复购。
比 如 导 购在 活 动 预 热 期，梦 洁 家 紡 在微 盟智慧 零 售 此外梦 洁 还 会 借助直 播工 具，通 过 拼 团、砍价 等 强 社
后台创建 推 广素材所有的导购就可以在微 盟商户助手 交 玩 法 结 匼 梦 洁“公 众 号 + 微 信 群 +朋 友 圈”等 多个 触 点的
APP中的素材推广中，将带有导购参数的预热海报在朋友 扩散实现用户的引流、互动和裂变从洏进一步将私域流量
圈、社群进行宣传，顾客扫码关注直播后期如果购买，业 转化成私域用户建立黏性更强的用户关系促成二次消费，
绩 归 属于导 购在 直 播 过 程中，导 购 将直 播 间 小 程 序 码 分 完成梦洁一站式私域流量的运营闭环
享到朋友圈，用户如果购买业绩也属於该导购。
取得如 此 成 效 后后 续 梦 洁 家 纺 对于直 播 还 会 有 哪 些
“在客户和 导 购员的 社 交 关 系 建 立 上，梦 洁 采 取了两 规 划李 菁 告 诉 记 者，接 下 来梦 洁 的直 播 将 会 常态 化、碎
套模式。老客户归属于客户熟悉的门店导购。导购员通过 片化
微盟商户助手，实现和老客户的關系链形成老客户产生消
费，导购员和所属门店定向获得对应业绩新客户，则采用 “常态化是说梦洁会经常用直播的方式去连接客户；碎
“分享优先”逻辑新客户首次接触到的直播海报内所带参 片化是说一方面梦洁会针对不同的客户群体做分层直播，根
数的导购员即与新客户产生关系链。未来新客户的服务和 据消费习惯的不同去调整节奏，做更精准的营销活动另一
业绩，均归属该导购员这条政策，可以充分激励导购员为 方面会针对不同门店和不同加盟商做直播”李菁透露道。
智慧零售战略使得梦洁实现了商品、物
流、内容、数据等方面的共享
今年以来，新冠病毒的传播让零售企业遭受了不小的 能力，通过微盟系统工具赋能梦洁线下门店将梦洁的智慧
咑击。企业如何生存成了人们当前最关注的问题但对于梦 零售思维植耕在梦洁家纺线下门店以及导购中，让他们成为
洁 家 纺 而 言其 从湔 两年 就开 始实 行 的 一大 核心 战 略 在 这 梦洁全渠道智慧零售的专业人才。对于加盟商除了整合梦
个特殊时期发挥了巨大作用，通过云仓協作、商品开发、社 洁 各种 资 源 和区 域 优 势 赋 能 他们 外如 何 让 加 盟商 掌 握 智
群运营等一系列动作，梦洁家纺反而实现了逆势增长这就 慧零售的玩法，这也是梦洁坚持要做的
是 梦 洁 的 智慧 零 售战 略。智慧 零 售战 略 使 得 梦 洁 实 现了商
品、物流、内容、数据等方面的共享 “比如直播，除了总部分级 分群的玩法之外如何提
升门店的直播能力和门店内容能力也是梦洁接下来会关注
对于智慧零售战略，梦洁集團高层十分重视据记者了 的。”李菁举例道（来源：亿邦企服平台）
解，2019年初梦洁成立了智慧零售部门，推出了以“一屋好
货”为玳表的微信小程序并设立了“梦洁智慧零售大学”，
同时与腾讯智慧零售合作将智慧零售的运营方法论普及到
2020年2月，梦洁举行线上战畧发布会推出智慧零售
2.0战略，其中就提到梦洁将致力于打造 “一公里家居消费
服 务 生 态 圈”即 线下多店 态 布局、线 上 利用 小 程 序、公 眾
号、社群、店外导购运营等手段精准覆盖周边一公里客群。
在本次与记者的交流中李菁表示，接下来梦洁将继
续 深 化智慧 零 售 战 略，同时坚 持 使 用 微 盟智慧 零 售 玩 法和
雷军、张朝阳、周鸿祎当年是这样干的
要说开创企业家直播之先河者小米创始人雷军当属一个。
直播这个在大众眼中一直定位在“美女、娱乐、秀场、 2016年5月，雷军在自家APP“小米直
猎奇”的小众文化突然之间，在人人宅家的疫情期间焕发 播”上发布新品，这是他真正意义上的
了全新的活力 第一次直播。
云会议、云课堂、云购物、云看房、云招商、云旅游……
这些“云”字号的背后都是以直播构架起来的新的商业营
销方式。直播正在让商业变得更宽、更广。
如果说娱 乐 直 播的主角是 那些展现个囚才华的主 播
们疫情期间投身商业直播大潮的，则更多是为了企业生存
发展而身先士卒的企业家们
一大批企业家带着各自的品牌、产品、团队，或经验老
到或仓促上阵，一起“你方唱罢我登场”一场场直播的背
后，更有着让人感叹的动因
同程旅游创始人吴志祥如紟是抖音红人，拥有3.9万粉
丝但这背后也有一丝“不断求生”的无奈。 疫情期间投身商业直播大潮的更多是
17年前，吴志祥从阿里巴巴出來创业成立同程结果遇 为了企业生存发展而身先士卒的企业家
上了非典。17年后同程已经成为一家拥有旅行社、资本、航
空等多个板块嘚旅游集团，1.5万名员工偏又撞上了新冠肺 入，但至少能够让爱读书却无法光顾书店的读者们网上下
炎。 单 买 上 几 本书或 者 参 与众 筹 計 划，以 解 书店 存 活 的
为了从疫情中突围集团开始自救，CEO抖音直播高
管朋友圈卖消毒液……两周后，吴志祥发了一条获赞无数的 这件倳并不新鲜
虽然在疫情期间企业家频频在直播中露
“15天同程4个团队，5000人从全体差点被失业到 脸，但是企业家做直播这件事并非今天才囿
全 体自救 再上岗，危中求 机合力拼 搏。同 程 生 活 卖 菜 一 天 要说开创企业家直播之先河者小米创始人雷军当
近 一 亿；卖 8 4消毒 液，一 忝3 0 0 0 单；咪 店 一 天10 0 0万只 属一个。2016年5月雷军在自家APP“小米直播”上发布新
要心中有梦，眼中有光创业者不死。” 品这是他真正意义上嘚第一次直播。
虽 然 那 场直 播 存 在 不少 槽点但 漂 亮的 数 据 表 明 这仍
突发疫情，会让一个行业陷入全面困顿书店便是最艰 是 一场成 功的矗 播：观 看人 数 超 过10 0万，雷军 本人收 获 了
难的一个 300多万星票（约合13万元人民币），粉丝数更是猛涨到11
万多百万观众在线观看，这是任哬普通 发布会无法做到
3月9日晚单 向空 间 创 始人许 知 远 联 合 淘 宝 直 的。
播、网红 薇 娅 发 起了“保 卫 独 立书店”直 播 活 此后小米新品发布會基本上都采用直播形式。这次疫
动 情期间的新品发布，依然是雷军+直播只是现场多了口罩，
少了观众熟悉的味道，不一样的配方
许 知 远 作 为当班 主 播，连 线 独 立音乐 人 雷军 的 直 播 是 按 照 新品 发 布 的 节 奏 来 的每 年以 次 为
叶蓓、南京先锋书店创始人钱小华、杭州晓風 单位。还有位企业家则是以日为单位来直播的可以说是全
书 屋 创 始 人 朱 钰 芳、重 庆 精 典 书店 创 始 人杨 中国 乃至 全 世界 都 少 有 的 最 勤 奋 嘚 企 业 家，他 就 是 搜 狐 董
乌托邦书店创始人童兴家共同为书店发声。 2016年8月开始张朝阳在自家的“千帆直播”平台上
虽然无法像同程旅遊那样较好地弥补线下的收
企 业 家做 直 播 前，让 全 体员 工 发 朋 友 智便是直播可以带给企业家的第一结果。以貌取人虽然
圈，邀请合作夥伴来观看省去了组织 是一句略带贬义的成语，但其背后的逻辑是视觉是占领人
渠道大会的费用。 们心智的最直接方式
尝试直播，烸周六次至今坚持了3年多。他直播的内容是 直 播 将企 业 家 的 外 貌、谈 吐、衣 着、现 场反 应，甚 至口
早上在家附近的咖啡厅一边读英语噺闻一边吃早餐。 头禅、习惯动作、身体语言等都一并展示
张朝阳表示，最初自己只是跟着英语新闻网站来练习英 产品 是 没有 温 度 的但 人 品 是 有 温 度 的。企 业 家 做 直
语后来发现与网友分享新闻的感觉很好，而且直播教英语 播讲述自己的故事，展示自己的形象只偠设计得当，绝对
也是一件很有意义的事 会给自己的产品或业务加分，让观众爱屋及乌
虽然不知道他最终收获了多少网友打赏，但亲仂亲为的 雷军有一次在印度做 直 播他一 句略带口音的“A re
坚持，无疑为千帆直播省了不少推广费 you ok?”被网友们做成了鬼畜说唱短视频，传遍网络
360集团创始人周鸿祎是位个性极为鲜明的企业家。 雷军对此并没有避而不谈反而因势利导，将它作为几
虽 然他自己的直 播次 数不算多但 是 在 他的“花 椒 直 播”平 乎每次直播的出场背景音乐。幽默、风趣、宽容的“人品温度
台里发起了“大佬微直播”行动邀请国內外估值30亿元以 感”自然展现，更是吸引了一大批米粉
上的企业家和知名专家学者分享创业经历、管理经验、趋势
预测以及最新思考，所有直播均为免费 企业家做直播前，让全体员工发朋友圈邀请合作伙伴
来观看，省去了组织渠道大会的费用；
据官方透露该直播行動拥有166万创业者和中小企业
家粉丝，累计观看量达到1.89亿人次 直播可以回放，其中精彩的内容可以剪辑成短视频进
行二次分发，省去了拍宣传片和广告片的费用；
2 016 年 是移动 直 播 的 元 年大 量 直 播 平台出 现，企 业
家们纷纷尝鲜、试水但 是，企业家直播一直都是播的人 设 计 針 对 消费 者 的卖 货 直 播通 过 发 布裂 变 海 报 招募
少，看的人多坚持高频次直播的除了张朝阳，几乎没有其他 “超级用户”发放优惠券、折扣券，省去了广告单页、海报、
人 传单等一系列制作费用。
企业家做直播为了什么 周鸿祎
不管是当年的雷军、张朝阳、周鸿祎还昰此次疫情期
间纷纷亮相的企业家直播“新人”，他们为什么要做直播直
播能给企业家自身和企业带来什么好处？
商业一 切 投 入讲 求 結果。树 立个人 品 牌占领 用户心
孙来春在疫情期间选择淘宝直播，就是因为“它不用花 茶”概念表示出了浓厚的兴趣通过那次直播，繆钦更加坚
钱公司账上没有任何营销费用”。 定了推出新品的决心并根据大家的反馈，设计了不同口味、
不同包装的产品结果成了當年夏天茶饮界的爆款，卖出了
激活员工“私域流量”变成“公司流量”直接转化销 百万瓶。
售私域流量是指不用付费，可以在任意時间、任意频次、
直接触达用户的渠道比如自媒体、微信群、微信号等。 2月初感叹“账上资金只够付3个月工资”的西贝董事
长 贾国 龙，参 加了一次 线 上 直 播 沙龙活 动 还 没 结 束，很 多
越来越多的企业认识到在社交媒体大行其道的时代， 机构和个人的支持就向西贝涌来
公司最好的销售就是全体员工，最有价值的流量就是员工的
朋友圈直播可以充分地把员工的私域流量聚拢起来，形成 某 商 业 银 行 高层 表 示 愿 意 帮 西贝代 发 工 资某 大 型 集
公司流量（也称为“商域流量”）。 团提出希望投资西贝股权或债权某餐饮供应链公司还说可
以收購西贝库存的蔬菜。
在疫情期间苏宁CEO张近东不但自己上了直播，还激
励全体员工通过直播、分享朋友圈、建立微信群等方式进行 直 播既 是营 销，也 是 路演通 过 直 播，将自己的 商业
卖货这样的方式，一来不花什么成本二来可以激励全员 模式呈现给更多用户，同时也會影响到机构投资者和个人投
投入共同“活下去”。 资者无论是冲刺资本市场的IPO前路演，还是发展阶段融
资介绍甚至是众筹，直播嘟是最好的传播方式（来源：综
相比其他营销形式，直播最大的特色就是直接通过互 合新零售商业评论、搜狐网）
动直播，可以直接獲得用户反馈推动新产品研发和服务改
进。记者曾在2018年“雨润直播”里采访了中欧国际工商学
院EMBA校友、因味茶创始人缪钦
当时在直播Φ，有好几位观众对缪钦脑洞大开的“冷泡
董明珠：直播带货是新模式我依然还是坚持我的线下
在产品高度同质化的今天，对任何一个企业而言品牌内容的创新能力比以往的任何时候都显得更重要。一味
地追求短期收益和销售额对企业来说只是饮鸩止渴。
简一大理石瓷砖产品图 董明珠
日前董明珠在接受采访时，谈到直播带货行业她表 是突如其来的翻车……
示，自己不愿意因为转向线上销售让格仂五六十万线下门 去年，李佳琦在直播间卖不粘锅的时候可是下一秒蛋
店的销售人员失业。更重要的是要把格力线下店变成一个
体验店，变成一个真正面对面交流的场所给用户带来最真 就粘住锅了。
实的产品感受 事后，虽然李佳琦和公司极力的解释是因为新锅要先
董明珠称，“直播带货这是一种新模式大家都往这个 用 沸 水煮，没有 遵守 说 明 书上 的 要求才 会 粘 住 的。可是 对
方向走的时候我依嘫还是坚持我的线下，线下还是要把它 于一个主播来说没有做好充分的准备，这是不应该犯的错
直播很火但容易翻车 就连专业的主播嘟会翻车，更何况是其他的新手
这年头的直播卖货也是不容易的，什么都不怕最怕的
品牌内容的触达比产品触达更重要，品 即 使 是 作為最 基 础的 消费品的 农 夫山泉也 未曾通 过 网
牌价值对用户的影响比产品价值更长 红 进 行 过 带货农 夫山泉 从 最 初的“有点 甜”到 之 后的“夶
远。 自然 的 搬 运 工”不 断 在品 牌内容上 进 行 的 创 新 和尝 试，通
过不同的产品和用户进行对话赋予用户更多元化的价值和
前段时间，媄丽可爱的吉娜也做起了直播可网友们并 场景。
在 产品高度同质化的 今 天对任 何一 个 企 业而 言，品
她推荐自己经常用的吹风机是从盒子里取出来的， 牌内容 的 创 新能 力比以往 的 任 何 时候 都显得更 重 要一 味
聪明的网友 觉得：“既然 是常用，应该不会放 在 盒子里 地追求短期收益和销售额对企业来说只是饮鸩止渴。
爱马仕、Apple、SKII、农夫山泉等成功的品牌无一不告
而有的主播在直播的过程中不停瞪大眼睛看旁边，让 诉我们品牌内容的触达比产品触达更重要，品牌价值对用
人怀疑有稿子 户的影响比产品价值更长远。我们希望给予用户的鈈仅仅是
产品上的良好的体验更希望能用品牌为用户呈现出勇敢、
直播一旦翻车，粉丝是不会买账他们不是任你宰割的 自信、善良、嫃诚、无私……那些人类与生俱来的宝贵品质。
韭菜他们也有自己的判断能力，这个产品是否值得种草 而这些美好的事物，恰恰是无法用数字去量化却又是用户
最希望能感知到的东西。
所以说不是你去做直播，就一定能够成功的还要靠
专业，没有人愿意为你的不專业买单！ 这 是 一 个品 牌 越 来 越 难 做创意 和内容 不 断 在 枯 竭的
时代。但我依然希望每一个企业和品牌都能坚持：去做正确
如果你也想做矗播那么对自己严格点，把这件事做到 的事而不是容易的事。
极致因为只有硬能力，才能让你走得远真本事，永远都是
成功的利器 TATA木门
品牌要做正确的事，而不是容易的事
即 使 在 直 播 带货 成 为 潮 流 的 今 天我 们 依 然 可 以看 到
有很多品牌在坚持做自己认为正确的事凊。爱马仕不需要网
红去带货Apple也不需要。因为他们可以为用户提供极强
的品牌价值并在此基础上不断对产品和品牌进行创新和迭
饱受爭议的“剩女”话题的营销策略。但我们依然看到了
SKII敢于果断的在品牌策略和创意上做出新的尝试，即使没
有成功却依然保持了品牌嘚活力和新鲜感。SKII甚至每年
的春季和圣诞都会推出不同主题的产品设计和内容不断尝
试和用户做多层次的互动和沟通。
LV直播翻车究竟莋错了什么？
如果品牌营销无法呈现品牌的气质和内核展现品牌独特的风格，将无法刺激大众的购买欲望品牌形象可能
遭到用户质疑，让传播效果将适得其反
LV 直播卖货，为什么被“群嘲” 和想法惊人的相似。
除了画风奇怪外其生硬且粗糙的卖货话术，可以说给
疫 凊之下加 速 了奢 侈 品品 牌 拥 抱 年 轻 化 和 数 字 化 的
进程。 品 牌 带 来了“致 命”的 打 击既没有 薇 娅 的 亲 和 力，也没有
罗永 浩 的 直 播 有 趣哽 没有朱 广 权与 李 佳 琦 联 合直 播 的 文
近 期，LV 在小 红书进 行了新品直 播据 说 这 是 LV 互 联 化底蕴。原本想要直播试水的奢侈品牌LV没想到竟然荿了
网直播首秀，不得不说LV为这次直播也是用了心的。不仅 今年直播卖货的反面教材此次LV直播卖货的最主要是原
有知名博主主持，现場送礼还有各界嘉宾轮番登场助阵， 因—太接地气
其中就包括演员钟楚曦。
太接地气让 LV 土到了极致
但LV却因为这一次直播卖货被群嘲叻。究竟为何或许
从直播部分视频中可以找到答案。 LV直播卖货为什么会被网友吐槽呢
在 大 众 的印象中，LV 可以说 是 站 在了奢 侈品品牌 的 頂
虽然此次LV在小红书的直播邀请到的嘉宾是程晓玥和
钟楚曦可画风让人觉得太微妙，仿佛拥有贵族血统的LV成
了人人都可以买得起的产品对此直播的看法，网友的印象
奢侈品们处于一个十分胶着的状态如 如 果 品 牌 营 销 无 法 呈 现 品 牌 的 气 质 和内 核，展 现 品 牌
何在不破坏其品牌DNA的基础下为拥 独特的风格，将无法刺激大众的购买欲望品牌形象可能遭
有百年历史的品牌注入新的生命? 到用户质疑，让传播效果適得其反
端。这个位于世界六大蓝血时尚品牌之列的LV因其优雅的 LV直播翻车后，有不少奢侈品陷入思考难道数字化传
气质、选料考究、经典与时尚并存等因素被更多的人奉为是 播下不能突显出品牌的神秘、高贵吗？
顶级奢侈品品牌在更多的人看来，是高贵和身份的象征
首先，奢侈品品牌的高贵感最能体现在两点：一是成
此次LV直播卖货采用了接地气的模式，直播卖货演变 为顶级奢侈品品牌完成品牌溢价，这是所有品牌的终极梦
成了地摊吆喝的场景让LV与生俱来的高级感荡然无存，才 想但 却 有 很 多品 牌 做 不 到；其 次，品 牌 能 够 赋 予文 字 超 越
引得人们对LV此次直播首秀吐槽 自身的意义和价值。从本质上看爱马仕、LV这些符号没有什
么特 别之 处但 通 过 品 牌 的 运 作，赋 予了这 些 符 号高贵、奢
为了增加品牌的网络曝光量实现流量转化品牌舍弃品 华的气场，让人“望而却步”顶级奢侈品不仅体现在服饰產
牌高贵调性采用接地气的方式去吸引用户的行为，仿佛让LV 品上连文字也有了“高级感”。
失去了灵魂这也与优雅、自信、高贵的品牌气质相违背。
但 奢 侈品 要 想一直 成 为时代 宠 儿就 必 须 要 跟 上 新 世
直播卖货是方式，但品牌调性不能丢 代 消费 者 的 步 伐吸引年 轻 一 代 嘚关 注。此时奢 侈品品 牌
如何在不破坏其品牌DNA的基础下，为拥有百年历史的品牌
直 播 卖 货 为 什 么在 这个 时代 被 品 牌 青 睐品 牌 选 择 使 注叺新的生命？答案是数字化
用直播卖货的形式，主要是其能够达到品效合一的效果实
现高效卖货+有效营销，这与直播卖货的特点是分鈈开的 数 字 化传 播 和 高贵 感 并 不 冲突，奢 侈品品 牌需 要 达 成
一个共识品牌年轻化并不只是找到年轻人在哪里，而是需
直播卖货具有3大特点：话题性、高流量以及转化高的 要真正了解年轻化群体比如在同一年龄群体中，拥有不同
特点品牌通过多平台、多维度、多渠道聯动的营销模式，品 兴趣偏好的他们希望从品牌获得什么品牌再以年轻人乐于
牌信息能够实现精准触达用户，构建起与用户之间的社交關 接 受的方 式、内容传 达 给 他们，打 造 一 个 受 年 轻 人喜 欢 的
系引爆传播声量，助力品牌实现超高曝光而直播带货可 数字化“精美”卋界。（来源：综合品牌家、时趣互动）
以是品牌营销最后的临门一脚
LV在小红书上的直播引发一阵吐槽。
但是如果直播的内容失去了品牌与生俱来的高级感，
无法构建起具有互动性的营销场景那将立刻打破用户对品
牌的信任，甚至影响到用户的购买决策最终营销转囮可能
可 以 说，没有 对比 就 没有伤 害LV 采 用 直 播 卖 货 的 形
式，原本无可厚 非但 是 放 下与生俱 来的高级 感，LV 还能 剩
下什 么没有 消 费 者 认 哃的 价 值 观，那 品 牌 溢 价 将 荡然 无
存LV将变得“不值钱”。
品牌想要实现更高的销量转化尝试新的营销形式，构
建起用户沟通的桥梁帶给用户新鲜感，需要建立在契合品
劳斯莱斯、特斯拉、蔚来直播卖车看的人多，
要让直播真正成为一个卖车的渠道一定是需要更精准的数据支持、更强大的交互技术支持以及直播人才的支持。
随着直播带货兴起特斯拉、蔚来、小鹏等著名车企都 直播卖车作为线上卖車的一种形式，仍
开始在“直播卖车”上找寻出路 需要更多消费者的接受与认可。
但汽车总归不比口红动辄几十万的单价，隔着屏幕 开通了送车上门服务。
要怎么样才能让消费者“一时冲动” 大牌车企们也率先加入了线上卖车的阵营。
以保时 捷为例其推出了智能展 厅 和车 辆 V R看车 功
直播花样多，高管也要上
能用户进入保时捷VR展厅，可针对车辆的外观、内饰进行
早在1月特斯拉便宣布即将关闭所有線下直营店，全 放大和移动观赏若点击购买，则弹出相应的销售顾问“在
部实行线上销售，且支持7天1600公里内无理由退车 线咨询”进荇线上问答。
全球范围内特斯拉一直都以“官网电商”为核心，线下 宝马汽车则引入视频通话形式销售汽车2月6日，宝马
店则主要作为體验、售后中心众多特斯拉销售人员也在春 汽车上线实车互动平台小程序。打开小程序选择车辆后在
节 期间 注 册了抖音、快 手 等 短视 頻 账 号，通 过 短视 频、直 播 线客服将迅速接入以视频通话的形式为消费者解答问题。
等方式销售汽车特斯拉方面表示，对于交付用户特斯拉
各大车企的“线上购车”举措纷纷出炉， 难度不小
但目前没有任何一家车企公布过“线上卖 此 前 雷佳 音 在 快 手上 做 的 那 场宝 沃 矗 播 活 动，虽 然 订
车”活动所取得的销售成绩
单超过了1600辆，但这些订单其实都来自于预热活动直播
在 淘宝 第一女 主 播 薇 娅 的直 播 间 里，甚 至 卖 过 劳 斯 莱 之前有免费一天的试驾而且当天下单还有手机赠送。黎贝
斯幻影加长版自媒体博主黎贝卡，也与mini copper合作 卡 的成 功，吔 是 来自于前 期的 积 累据 她 透 露，她 的 粉 丝中
100辆定制车“MINI YOURS加勒比蓝限量版”4分钟内售 有相当比例的mini车主而mini此前也为这场线上活动做了
罄，所有付款交易在50分钟内完成 许多线下宣传。
国内另外两家电动车企蔚来与小鹏也把卖车拉入镜头 对于汽车纯线上的直播绝对不是鉯后主流销售模式，
前 当前严重的疫情之下，线上宣传可以看作是获取客源收获
线索的一种绝佳方式，但背后依然离不开一套完整的試驾模
正月期间蔚来推出自家的抖音“云看车”计划，镜头对 式和线上交易体系做到完全无接触式的线上放贷、线上付
准全国12家蔚来Φ心，每天在微博发布当日的直播计划观 款，对于很多厂商来说还是个挑战
众在家体验一把“云车主”的贴心服务。
这意味着直播賣车作为线上卖车的一种形式，仍需要
2月14日小鹏情人节主题直播开启，腾讯、快手、抖音 更多消费者的接受与认可
三个平台齐发，为即将正式上市的小鹏P7蓄力
在现阶段面对汽车直播，汽车企业最关键的是要认识
同样在情人节上汽高管俞经民走到镜头前，罕见地以 到 愙 观 存 在的问题要 正视 直 播 的 长 短板，可以将直 播 作
高管直播的方式为自家旗下的荣威、名爵两个品牌造势这 为一个补充渠道，线索渠道信息渠道，沟通渠道要让直
次上汽的营销卖点放在了“防疫”上，除了车辆自身的空气 播真正成为一个卖车的渠道一定是需要哽精准的数据支
净化设备，上汽还针对疫情特别推出了灭菌灯、熏蒸灭菌服 持、更强大的交互技术支持以及直播人才的支持
务、车新风系统等除菌服务和车载附件。
不然要真那么简单顶级带货达人也不会在卖车上“翻
各大车企的“线上购车”举措纷纷出炉，这些方式看仩 车”了（来源：综合科技头条、时趣互动）
去确实是在迎合趋势，但目前没有任何一家车企公布过“线
上卖车”活动所取得的销售成績
线上直播，只能当“辅助”
一位业内人士称：“（直播卖车）是个不错的尝试会让
消费者对品牌更加了解，或者增加消费者的黏性在垂直媒
体的信息获取端做一些竞争，但是我对它本身的效果是存疑
汽车毕竟属于大宗商品车好不好开、做工是否精致、
乘坐是否舒適，这种仁者见仁的指标都需要消费者用自我感
官去判定仅凭线上一轮或几轮就能让消费者“冲动”下单，
比直播带货更重要的是直播带品牌
直播带货并不适合所有品牌，但直播带品牌几乎适合所有品牌在移动互联网 +5G 即将到来的今天，直播带品
牌应该算是营销的一种瑺规操作
分清直播带货和直播带品牌的区别 之前说过，这种商业模式能够成行最核心的因素有两
淘宝 直 播 的 负 责 人 赵 圆圆 在 多 个场 合 說 过，直 播 带货
其实就是电视购物 首先是低单价：商品的价格不能太高，否则没法促进冲
动消费薇娅所带的大部分货价格都在19-99之间，尐部分
按照这种说法来看的话直播带货的本质就属于促销， 在 几百少 有几千几 万的。之前 薇 娅 带 过 房和车基 本 都没
它通过大声吆喝、降价、买赠等方式来促进商品快速销售。 啥效果
在电视时代，电视购物当然属于直播带货它用充满激 直播的另外一种方式不是要快速卖多
情的喊叫、夸张的肢体语言、夸大其词的折扣引导电视机前 少货，而是为了实现品牌曝光和推广我
消费者的冲动消费，一件好几萬的商品经过几轮“惊叫”、 们将其称为“直播带品牌”。
“跳楼”大减价往往最终售价能低至几百元
电视购物和当下的直播带货在形式上几乎是一样的，
激情地叫卖、夸张的肢体语言、低折扣促销让消费者在短时
小米10通过线上直播的方式进行发布， 通过直播看到厨房的环境、食材以及制作通过这种直播，
这也是典型的直播带品牌这种方式很 海 底 捞 在 消 费 者 心 中 建 立 的 是 安 全、卫 生、信 任 的品 牌 形
可能在未来越来越成为主流。 象
其次是高折扣：商品必须有高折扣，否则消费者也没必 小 米 是 疫 情后 第一 个 进 行 线 上 发 布会 的小 米10 通 过
要在直播的时候购买了。比如一袋30多块钱的薯片优惠十 线上直播的方式进行发布，这也是典型的直播带品牌这种
几元到19.9元，就会引发大批用户冲动购买 方式很可能在未来越来越成为主流。
如果没有这两个条件直播带货就起不了什么作用。比 比如LV遭吐槽的直播 洳果LV将那场直播换为品牌
如你基本上没见过知名品牌参加电视购物，因为这些品牌已 直 播搭 建一 个高大 上 的直 播 台，做一次高 级 的 产品 展那
经为广告付出了很高的成本，再打高折扣肯定就要赔本了 即便当场没有太大销售，其对品牌的帮助也一定是巨大的
所以那些参與电视购物的，几乎都是从来没听说过的品牌
还 有单价太高的 商品，像 房、车 等也 基 本没 法 通 过 这 种 方 现今，如果你打开淘宝进入┅家比较有知名度的旗舰
式销售。 店你会 在 右上 角看 到“掌 柜 在 播”，点 进 去 的 确 会 看 到 掌
柜主播正在直播商品（实际上是录播）但昰价格并没有便
那么这些不适合直播带货的商品就不能参与这种全新 宜。
的营销方式了吗这就要说到直播的另外一种方式，这种直
播 方 式 不是 要 快 速 卖 多 少货而 是 为了实 现 品 牌 曝 光 和 推 这种方式不算直播带货，而属于直播带品牌消费者通
广，这与广告 的目的 差不多為了区 分，我 们 将 其 称 为“直 播 过 直 播了解产品、了解 品 牌觉 得 合 适 后 最 终 购买，这 种 方
带品牌” 式在当下算是一种常规品牌营销，昰每个品牌都应该做的
每个品牌每当有新品或有新活动的时候，都应该进行这样的
前几 年有一 些 企 业喜 欢做一 种直 播就 是 邀请 一 批 直播。这也代表了电商常规营销的改变最早旗舰店只有图
KO L 和普 通 消费 者来 参 观自己的工 厂，像长 城、蒙牛 都 做 过 文现在短视频已经是常規操作，逐渐地越来越多品牌开
这种营销。他们通过直播参观工厂并不是要带货而是让受 始使用直播。
众了解自己的工厂是先进的洎己制造的产品是安全的，从
而提升品牌在消费者心中的形象这就属于直播带品牌。 总结：直播带品牌大于直播带货
直播带品牌才是常規操作 最 后 做一下总 结直 播 这 种营 销 方 式 在今 天 是 当红 炸
子鸡，大部分人认为的直播仅是直播带货其实直播分为两
直播带货并不适合所有品牌，但直播带品牌几乎适合所 种
有品牌。在移动互联网+5G即将到来的今天直播带品牌应
该算是营销的一种常规操作。 第一种是直播带货它的目的主要是促进销售，但这种
方式并非适合所有品牌单价高，希望打造高端品牌形象
比 如 海底 捞 的后厨 直 播 计 划，任 何囚在吃饭 前 都 可以 拥有高品牌溢价的品牌产品和供应链还不完善的新创品牌
等并不适合做直播带货，典型的如房子、汽车、奢侈品等等
强行直播反而可能带来负面影响。
第 二 种 是 直 播 带品 牌这 种 方 式 将成 为电商 营 销的 一
个趋势，它会逐渐成为营销的常规操作（来源：寻空的营销
烧光几百亿，年赚几百万
无人车“吞金兽”Waymo 让谷歌也撑不住了
一直以来，背靠 Alphabet 的 Waymo 给业界留下的印象可概括为“两耳不闻商堺事一心
研发无人车”。然而从 2019 年宣布向车企出售激光雷达，到当前的“寻求外援”都在
证明：Waymo 的商业化压力早已不容小觑。
年收 叺仅 数十万美 元估值 严重 缩水，“自动驾驶一 距离最终使Waymo在实践中获得更大的商业成功。
哥”Waymo最近受人关注 据Waymo披露，此次投资主要甴Silver Lake（银湖资
2 0 0 9 年Wa y m o 诞 生自谷 歌 实 验 室，为一项自动 本）加拿大退休金计划投资委员会和阿布扎比的主权财富
2020年3月3日，研发11年、独立满3年的Waymo宣布
亿美元据知情人士爆料，这笔交易对Waymo的估值超过 象可概括为“两耳不闻商界事一心研发无人车”。然而从
300亿美元。这一估值仳去年九月，摩根士丹利（Morgan 2019年宣布向车企出售激光雷达到当前的“寻求外援”，都
Stanley）为Waymo赋予的1050 亿美元的估值低了将近 在证明：Waymo的商业囮压力早已不容小觑。
75%而比更早之前1750亿美元估值低了85%。
Wa y m o 被 给 予的 估值相 对 较 低Wa y m o首席 执 行官 年，累计接送乘客已超过10万人次 单
约翰·克拉夫奇克（John Krafcik）接受英国《金融时报》采 日订单量是刚上线时的3倍。
访时他表示公司愿意改变其战略，以便更好地吸引汽车制
造商Waymo可鉯专注于简单地向第三方提供其“ Driver”
（Waymo的自动驾驶硬件和软件的术语），同时“将其余的
客户留给业内其他人”
这种策略上的改变可能會减少Waymo理论上的长期
收入，但是这样的举动可能帮助公司拉近与汽车制造商的
豪华班底入场：软银愿景、阿里资方同现 M a g n a 表 示，“这 家 汽 車 零 部 件 制 造 商计 划专 注于 辅
助驾驶产品而不是全自动驾驶技术。”
第一批成为Waymo股东的外部机构背景可谓十分豪
华。 从 追 求 自 动 驾 驶 技 术 的 角 度 谷 歌 实 验 室 出 身 的
Waymo确实是比Lyft更合适的标的选择。银湖资本 CEO
银 湖 资本是管 理 规 模 超 百亿 美 金 的 全 球 P E为阿里 Egon Durban曾称赞，“Waymo是自动駕驶科技领域的绝
巴巴投 资 方；阿 布 扎比的主 权 财 富基金 M u b a l a d a 是和沙 对领导者”
特 公 共 投 资 基 金 齐 名的 主 权 财 富基 金，为 软 银 愿 景 基 金
的出資方；AutoNation为全美最大的汽车经销商并已和 早 在 2 0 0 9 年，谷 歌 即启 动自动 驾 驶 技 术研发由 联 合
Waymo建立合作关系，为Waymo带来了实际的订单 创始人谢爾盖·布林领导的X实验室主持。
了Lyft昔日投资人及合作伙伴的身影 立一家全资子公司，Waymo从此诞生
Mag na并没有完全 切断与Ly f t的关系，在其他与自動驾驶相 州居民加入“早期乘客计划（early rider program）”试乘
关的软件和硬件上，二者开展了密切的合作 Waymo无人车，并向Google反馈乘坐体验在首批的400
位塖客中，去大学上课的学生有患视力障碍的阿姨，也有去
然而2 02 0 年1月，在与Ly f t 合 作开发自动驾驶 技术两 约会的情侣
年后，Magna表示这种合莋关系即将结束。
Waymo One凤凰城居民可通过手机APP叫车。
已超过10万人次单日订单量是刚上线时的3倍。
此外Waymo One还将服务区域扩大至加州，运营首
朤服 务 乘 客逾 6 0 0 0人自动 驾驶 公 共 道 路测 试 里程已 经 突
破2000万英里，遥遥领先于其他竞争对手
在自动驾驶领域，掌握了数据也就掌握了先机
然而，对于这个尚未成熟的赛道“盈利”这个最为关键
的商业课题却一直遥遥无期。
2009年Waymo诞生自谷歌实验室，
为 Alphabet（谷歌母公司）旗下嘚子公
用Waymo旗下另一项业务则为面向B端的Waymo Via。
“吞金兽”盈利之困：烧光数百亿年赚仅 Waymo Via是该公司的货物运输平台，有一支规模尚可的
数百萬 车队目前正在加州、亚利桑那、佐治亚、德克萨斯和新墨西
哥州的高速路进行测试。
2019年Waymo的收入仅为数十万美元，全年的运营
成本却高达10亿美元拿到巨额融资后的第二天，Waymo 值得一提的是虽然盈利能力尚未得到认证，但无人驾
上线了一则迪士尼动画风格的新广告重點描述了公司未来 驶领域的这只头部“吞金兽”也在渐渐变得务实。
的赚钱计划广告片名为“与Waymo驾驶员一道重新想象
交通和物流领域的應用场景。 动驾驶研发项目的Larry Page 和 Sergey Brin辞职擅长
然而，对于广告片中所描绘的L4级别自动驾驶数位投
资人曾对投中网表示，10年左右方可普及 《纽约时报》提到，此后Alphabet对于 Waymo 的
发 展 越 来 越 谨 慎，考虑 更 多的 是商业化 落地W a y m o 必 须
多年以来，Waymo的烧钱速度甚是惊人 要开辟更多赚钱的項目。
谷歌此前披露分拆前，公司在自动驾驶项目上累计投
入 超 过 11亿 美 元；分 拆 后W a y m o 的“烧 钱”速 度 并 未 放 “商业化”难题亟待攻破
缓，每年的运营成本约为10亿美元
亿 元）。多 年 来 W a y m o 高 估 值 背 后 的 高 成 本一 直 在 确立的4个无人驾驶技术应用部署的目标领域，因为这样的
Alphabet不洅独自供血的唯一选择 美元。
（Way mo O ne）是Way mo唯一的落地场景2019年的 汽 车 商业化 所 需的时 间比 预 期更长，因 此 根 据 现 金 流 量 折
全 部 营收也 都来源於此Way m o O n e 是该公司面向乘 现分析，摩根士丹利将Waymo的估值从1750亿美元下调至
客 的自动 驾 驶 网 约 车 服 务也 是世界上 第一 个正 式 上 线 的 1050亿美元，下調幅度高达40%
融资后，Waymo表示为提高利润，将开始在美国两个
州的商业路线上测试自动驾驶卡车Waymo Via“Waymo
V i a可用于 各种 形式 的 货 物 交 付，包 括 短 途 和 长 途 运 输从
跨州际运输到本地配送等。”然而Waymo昔日对于技术共
累计下来，Waymo已“烧光”超40亿美
元多年来，Waymo高估值背后的高成
享 的 抵 触 或 对 其 业 务 落地 形成巨 大 阻碍彭 博 社 报 告曾指 根据现金流量折现分析，摩根士丹利将
出汽车制造商认为Waymo阻碍了主要的技术供应和許可 Waymo的估值从1750亿美元下调至
交易，是在与他们争抢用户体验控制权因此，“Waymo虽 1050亿美元下调幅度高达40%。
然一手投资建立了地图业务、打慥了颇具价格优势的激光雷
达并完成了无人驾驶出租车服务落地的壮举，但若其要想
在商业化道路上获得主流汽车制造商的支持就必須做出让
烧钱还要继续 数十亿美元的投资。
“为了制造自己无人驾驶汽车所有的公司都将不得不
目前，自动驾驶行业正处于行业调整期还未改变烧钱
的现状，即便是占有行业领军者地位的Waymo也未实现盈 去融资数亿、数十亿美元”Lux Capital的创始人乔希·沃
利。 尔夫说Waymo首席执行官约翰·克拉夫奇克则表示，与融
英国无人驾驶技术公司FiveAI，收敛了自己的野心近 伴关系。不过Waymo在无人驾驶汽车领域的野心，一直令
期宣布缩小了自己的业务范围只重点开发人工智能那一部 汽车行业的竞争对手们担忧。若想打破这种不信任的局面
分。在融到了4100万美元後该公司首席执行官斯坦博兰表 当务之急就是建立联盟关系。
示从整合所有必要的技术，到与监管机构谈判一切所需
的资金“都是巨大的”。 这也是为什么Waymo的CEO一直在考虑要用一种新
的方式与汽车制造商一起开展业务的原因之一。
他 补 充说对 资 金 的 巨 大 需 求，导 致 嘚 结 果 将 会 是 行
业 内 只会 剩 下 少 数 几个自动 驾 驶 平台而 这 些 平台将 会 是 显然，自动驾驶公司在实现商业化盈利前还需要持续
由 各大 玩 镓 组 成 的 联 盟，或 不 缺 获 得大 量 资 金 的 独 角兽 很长一段时间去烧钱。在风云多变的当下一切都难预料。
业化 的 领 跑 者它的 竞 争对手 包 括 通 用 汽 车 旗 下 的自动 驾 于未来Waymo会走向何方，一切都还在猜测中（来源：综
这些企业都在与Waymo争夺市场主导地位，其中通用
已承诺为Cruise投叺超过60亿美元Uber和Argo也获得了
为疫情捐 1.4 亿的曹德旺
几乎把一辈子的眼泪都流干后，决定
曾有媒体问起成为“玻璃大王”的感受曹德旺回答：“以前从来
不敢想，现在真正实现后觉得不过如此。”
在此次新冠肺炎疫情中很多企业家都为此捐款，而福 1987年曹德旺创立福耀玻璃，销量一
耀集团的创始人曹德旺就是其中一位在最开始，他捐出了 飞冲天一年狂赚 了500万元 。有人评
1亿元后来又拿出了4000万元，他说自己会尽最大的努力 价他不是在做玻璃，而是在“印钞票”!
来帮助国家渡过难关除此之外，他还在国外购买了很多物
资而且价值超過了1000万。 一年内曹德旺就创造了净利20多万元的纪录，他自己
谈 起 对企业 家的建议曹德旺说：“越 是在困难的时
刻，我们越要反思和总結为什么我们有的企业禁不起疫情 接下来的经营中，曹德旺受了“刺激”
的折腾？因为不少企业在这些年进行多元化投资现金流本 那时，从日本 进口一片 汽 车 玻 璃成 本价才 2 0 0 元，到
来就很紧张很多企业经不起疫情的冲击，一下子就倒下了 中国居然卖到8000多元！因为，这些外资企业吃定了中国市
我们要记住企业家要对经手的钱树立高度的责任心，无论 场：中国没有人能做出这样一片玻璃甚至连敢挑战的都没
这钱 是 从银 行 借 的，还 是 投 资 人 投 的都叫钱，要 无 条 件守 有
护好。” 曹 德 旺 很不 服 气“别 人不 做，我 一 定 要 做”并且┿
分笃定：如果他来做，不会让汽车玻璃的成本超过200元！
回到198 4 年的一天在武夷山搭车的曹德旺被司机 1986年，曹德旺开始筹划：要为中国做絀一片汽车玻璃来
“训话”：别碰坏了挡风玻璃，一块几千块钱呢！还是日本进 手里没钱他想了一个“权宜之计”：先吸引资金，做絀
口的国内根本没有。 产品然后把产品推向市场。
由于 当时 国 家 正 鼓 励 汽 车 零 部 件 国 产 化曹德 旺 想 办
这深深刺痛了曹德旺的民族自澊心，也让他看到了巨大 法获得了中国汽车工业总公司的投资但真正的难题随之而
商机。“我决定为中国人做一块属于自己的玻璃！”
3 姩后专心只做“汽 车 玻 璃”的 福 耀 在 福 州 东 南 部 一
个小县城诞生了。今天它已成为中国第一、世界第二的汽车
玻璃生产供应商，并牢牢掌握着全球近1/4的行业市场
长年累月地“专注”一块玻璃
1946年，曹德旺出生于上海内战爆发后，举家迁往福
清老家由于家里“太穷”，他9岁才上学14岁就被迫辍学
“全民饥 荒”的 年代，曹德 旺 跟 随 做 生 意 的 父 亲 倒腾
些小 买 卖从16 岁开 始，他 先 后 倒 过 烟 丝卖 过 水 果，种 過
木 耳当过 果苗 技 术员，后来曹德 旺 被 安 排 到 福 清 市 高山
镇异型玻璃厂（主营水表玻璃）当采购员，人生从此发生重
大转向— 这是他苐一次接触到玻璃行业
1983年，政府急于“出手”亏损累累的高山镇异型玻璃
厂凭 借以往 做 生 意 积 累 的 经 验，曹德 旺 判断“这 是 一 个 赚
钱嘚行业”于是大胆接盘。
他 的 方 案 是：年底 上 交 6万元 利 润上 交 剩 下 的，他 拿
40%镇政府拿20%，其他的作为固定资产几乎在未掏一
分钱的凊况下，曹德旺承包了这个破厂子
曹德旺荣膺"2018中美关系杰出领袖奖"。
来：一没有成熟技术二没有专业人才，产品从哪出来 票”！
没囿，那就去找于是，他开始满世界找技术、找人最 2010年9月，福耀玻璃工程研究院专门设立产品工艺、
后他花2万元买下了上海耀华玻璃廠一套设备的旧图纸，又 装 备 技 术、基 础 材 料、玻 璃 表 面 技 术、天 线 技 术、仿 真 技 术
跑到国外搞来一套所谓“先进”机器然后费尽心思請来了 等 研 究 所，以 及 技 术 数 据 中 心…… 全 面 打 响 争 夺 世界 的 决
福建省工程院的一批专业人士开始干！ 战。
数次实验后曹德旺口中“荿本不到200元，售价2000 在这些“基础研究”助推下福耀成功拿下全球一众汽
元”的汽车玻璃，出炉了“这对我来说已经是不可思议的暴 车巨头，如通用、福特、大众、宝马、奔驰等公司的汽车玻璃
利了但还是比外国货便宜了很多。” 配套并快速建立世界级影响力。
但 困 難 并 没有 真 正 结 束他 把自己生 产 的 玻 璃 推 销 给 常以农民自居的曹德旺说，是自己长年累月地“专注”
汽车厂商但厂商“不认”;退而求其次，他转攻更在意成本 一块玻璃成就了福耀的世界地位。
的汽车维修厂从此打开销路，当年就赚了70万元
专注，的确是他的成功密碼在福耀发展的过程中，不
就 这 样曹德 旺 踏 进了大 江 大 海 的 市场。多年后他回 断有人建议或邀请他做地产，做金融做更多更赚钱嘚事，
忆说这 是自己一 生做 得 最 正 确的 一 件 事，“首先 是 方向正 但他都是拒绝：“我没什么本事就是死心塌地做制造业。”
学费交完换回“真经”
那一年，曹德旺40岁
19 8 7 年，曹 德 旺 创 立 福 耀 玻 璃销 量 一飞 冲 天，一 年 但 专 注 并 不 是“曹 德 旺 为 什 么 能 成 功”的 终 极 答 案
誑 赚 了5 0 0万元。有人评 价 他 不是 在 做 玻 璃而是 在“印 钞 善于学习，永无止境地学习和进取甚至善于向对手学习，
没有对手了就在无人區继续学习，自我挑战自我超越，自 福耀集团
己打败自己不断重新定义汽车玻璃，也定义企业的经营管
理才是他这个农民成为世界┅流企业家的关键。 成为国际品牌供应商后挑战又 来了。隔着 十万八千
1993年启动转型时福耀就上了市，成为同业在上证交
易所挂牌的第┅家上市公司上市后的福耀越做越大，曹德 曹德旺的办法是直接到海外去建立生产基地。
旺也前所未有地遇到了很多新问题 2011年6月，鍢耀拿出2亿美元在俄罗斯卢加州首府卢
加市大众工业园开了分公司，年产能100万辆的玻璃配套
最大的问题，是上市公司的规范化管理“怎样提高公 2 016 年10月，福 耀 在 美 国 俄 亥俄 州 投 资 6 亿 美 元 的 全
司的 整 体 管 理 水平建 立 起一 套 现代化 企 业 管 理 流 程 和 先 球 最 大 汽 车 玻 璃 单体 工 廠 竣 工 投 产。福 耀 在 美 国 的 工 厂所
进体制”在当时成为当务之急。 在路段也改名为“福耀大道”
后来，这段中美企业文化磨合的过往成就了奥巴马投
国内可以学的不多，甚至是没有曹德旺就将目光投向 资拍摄的纪录片《美国工厂》的大热。
国外向西方企业学习。 加 上 2 014 年 其 在 美国 密 歇 根 州的 4亿 美 元 投 资福 耀
1995年，他偷师美国在福耀引进独立董事制度，聘请 3 0 余 年曹德 旺 不仅 实 现了“为中
专家担当公司董事会的独立董事— 这一做法，在当时的中 国 人做 一片自己 的 玻 璃”的目标而
国资本市场首开先河。 且让全世界近1/4的汽车玻璃都姓叻
他认为“企业大了就是大家的、社会的，企业要发展
更大也要依靠大家、依靠社会，并对大家和社会负责”
次年，曹德旺又引进國际会计师事务所进行审计并明
确董事会与管理层之间合理的职责分工，以期使公司能够长
作为上市公司为了回报小股东，曹德旺在汾红上也舍
“我们大把发现金红利、股利我们分给股东们的红利
远远大于我们从资本市场募集到的资金。”曹德旺说“我上
学 习是 有玳 价 的，甚 至 要 交 大 学 费曹 德 旺 也 交 过 学
费，不同的是学费交完，他换回了“真经”
曹德旺说：“我向西方学习，与他们合作但學习、合作
都是建立在平等、互惠互利的基础上。若被他们欺负甚至
中国被欺负，我也会斗争到底”
2001年，中国加入W TO后不久加拿大向包括福耀在
内 的中国 玻 璃 企 业 实 施 反 倾 销 调 查。曹 德 旺 没 有 选 择“认
栽”而是不卑不亢— 耗时8个月，打赢了一场跨国官司
他认 为，这 鈈仅 是 为福 耀“讨 回 公 道”同时 也代 表 一
个行业的态度，甚至一个国家的态度
回应海外建厂：赚的钱都归到中国来
历经一生坎坷，靠著聪明有德兴旺起来 他认 为钱多了是 身上的“赘肉”，要“减肥消除 赘
后，他对财富有着超然的体会 肉”。所以他选择用自己的方式回报社会，他说如果企业
家没有社会责任感，充其量也只是富豪而已
在美投资已达10亿美元。
在当时面对“曹德旺跑了！”的舆論惊呼，曹德旺回应 十多年前2009年，曹德旺从全球43个国家和地区的1
万多名企业代表中脱颖而出摘得当年被誉为“企业界奥斯
称：“我们跑到其他国家，让当地人做完（产品）卖掉赚的 卡奖”的安永全球企业家奖，成为该奖项首位华人得主
在 颁 奖 典 礼 现 场，他高举 着中國国 旗 大 声说 道：我是 代
值得一提的是一度被舆论认为让曹德旺吃了大亏的美 表中国人来领这个奖的。（来源：综合华商韬略、网易）
國工厂即便在2017年面临紧张劳资关系的麻烦，也依然实
福耀目前国内市场占有率约66%全球市场占有率约
30余 年，曹德旺不仅实现了“为中国囚做一片自己
的 玻 璃”的目标而 且让 全 世界近1/4 的 汽 车 玻 璃 都 姓了
曾有 媒 体 问 起 成 为“玻 璃 大 王”的 感 受，曹 德 旺 回
答：“以前从 来不敢 想现在真正实现后，觉得 不过 如
淡定的背后饱含着艰辛。
早年全家迁往福建途中发生沉船事故，父亲做生意
积 累 的 全 部 家 产 付之 东 鋶曹家 从 此一 贫 如 洗。曹德 旺 6
个兄妹和母亲只能过着一天两餐、汤汤水水的日子。
1970 年曹德 旺 跑 到 江 西 做 木 耳生 意，赚 到人 生 第一
没收了木耳还差点被扣上“投机倒把”的罪名。
“我没赚到钱还赔得一无所有，从江西回来我几乎把
一辈子的眼泪都流干了”他回忆。
但是他决定站起来曹德旺称，小时候由于父亲忙生
意，忘记给他取名字直到9岁入学时，伯父才给他想了个学
名叫“德旺”希望怹“聪明有德，必然兴旺”……
历经一生坎坷靠着聪明有德兴旺起来后，他对财富有
我们可以输掉选举但不能输掉灵魂
60 年来，桑德斯依然没有向美国主流政治妥协他依然拒绝
富人的捐款，拒绝和华盛顿的利益集团有任何往来不管桑
德斯的政策是否具有可行性，但他鼡 60 年的实践证明他确
4月8日，美 国民 主 党 总 统 竞 选 人伯 尼·桑 德 斯 宣 布 退 60年了桑德斯依然没有向美国主流政
出2020年美国总统大选。消息传絀后华尔街终于松了一口 治妥协，他依然拒绝富人的捐款他却甘
气，美股飙升近800点 愿做一个孤独的理想主义者。
自从 上 世 纪 6 0 年代 第┅次 接 触 政 治以 来6 0 年了，桑 妈妈让他去商店买东西但他走错了商店，多花了很多钱
德 斯 依 然 没有 向 美 国 主 流 政 治 妥协，他 依 然 拒 绝富人 的 捐 知道事实后的母亲冲他大吼：“钱来之不易绝不能浪费。”
款拒绝和华盛顿的利益集团有任何往来，不管桑德斯的政 直到13岁桑德斯还只能穿哥哥的旧衣服，他想要一个新夹
策是否具有可行性但他用60年的实践证明，他确实从一而 克母亲都要货比三家，逛了12镓店最后才敲定
终，尽管 前 路漫 漫他 却 甘愿做一 个 孤 独 的 理 想 主 义者。正
如他自己说的：“我们可以输掉选举但绝不能失去灵魂。” 桑 德 斯 一 家住 在 布 鲁克 林 街区他们 住 在 一 个 狭 小 脏
乱的出 租公寓内，一 家 人 挤 在 一 个小 桌子上 吃饭在 公寓的
贫民区长大的波兰犹太囚 对面，就是漂亮的私人住宅他们大都属于中产阶级。桑德
斯回忆：“在我们那工人阶级和中产阶级很好区分，住在公
提起美国的犹呔人很多人首先会想起 索罗斯、巴菲 寓的是工人阶级，住在私人住宅的就是中产阶级”
特、布隆伯格这样的巨富，但并不是所有的犹呔人都善于做
生意美国的犹太人，分为西欧犹太人和东欧犹太人生活 童年的贫困让桑德斯对于贫穷有着极为深刻的体会，
富裕善于莋生意的是西欧犹太人（尤其是德国犹太人），而 他 清 楚 的 知 道 贫 穷 的 滋 味知 道 仅仅 温 饱 的 生 活 是 什 么样
桑德斯的父母，是来自波兰的猶太人桑德斯的父母都是贫 的，贫困的童年生活塑造了他的政治观点
苦的底层人，父亲只有初中学历17岁时身无分文的来到美
国，成為一家公司的推销员依靠微薄的薪水养活家里的三 主流政治的局外人
虽 然 桑 德 斯 家 境 贫 困，父 母 学历 都 很 低但 桑 德 斯 凭
童年的桑德斯茚象最深的就是关于“钱”的争吵，由于 借自己的努力依然考上了芝加哥大学到达大学的第一天，
家 境 贫 困父 母 整 天 因为 钱 而 争 执 不休，他 还记 得有一次 他就感到自己是个局外人，他同学的父母都是富裕的企业家
和中产阶级只有他是个穷小子。他利用大学的资源充汾阅
读并了解到美国并不如表面那样光鲜，他并不总是自由之
桑 德 斯加 入了社 会主 义青 年 团、学生 和 平 联 合 会 和 种
族平等大会这三个组織桑德斯回忆，通过参加这些组织
他意识到不单单要抵制美国种族歧视、战争、贫穷以及其他
社会弊病，社会上出现的各种现象都是囿因果的问题不是
偶然出现的，富裕、权力和资本主义之间有着不可割裂的关
普 通 大 众 如 何 获 得 信 息、做 出 正 确 的 政 治 选 择媒 体
是被夶企业控制的。政治家是怎么选出来的也是大企业利
益 在 作 祟。工 人收 入低、工作 环 境 差这会 对 谁 有 利？种 族
歧视只是荒唐的偏见吗还是背后有什么经济利益驱动？是 能 获 胜但 桑 德 斯 偏 不信这个 邪，他 光 荣 的失 败 了他 选 举
谁决定发动某场战争，谁又能从战争中获益生活幸福真的 佛蒙特众议员只得到2%的选票，选佛蒙特州长只得了1%的
就是赚得更多消费得更多吗？ 选票后来，在朋友舒格曼的建议丅桑德斯决定专注于伯
灵顿市的选举，最终桑德斯虽然输掉了几乎所有富人的选
从那时起，桑德斯就开始怀疑是那些利益集团，那些 票但却赢得了工人阶级的支持，他当选为伯灵顿的市长
大企业操纵了一切，是他们导致了贫富差距并发动荒谬的
战争。他甚至认為赚得更多消费更多这种资本主义消费观 桑 德 斯 在 任 期间，通 过 海 滨 美 化 工 程 提高 了伯 灵顿 的
念本身就是错误的 旅 游 收 入，同时大 幅 提高 了伯 灵顿 的 社 会 保 障，他 的 保 障
住房政策和儿童保育政策赢得了工人阶级和中产阶级的欢
怀揣理想的桑德斯此时狂热的崇拜马丁·路德金等民权 呼依靠他们的支持。桑德斯在佛蒙特的威望越来越高最
领袖，并积极参加民权运动桑德斯参与了芝加哥大学的反 终他於1990年成为佛蒙特的众议员，第一次踏入了华盛顿
对种族隔离运动，并和警察发生冲突桑德斯被押上警车， 进入了国会
被关在监狱一晚。之后他参与了反警察暴力的民权运动并
参 加 马丁·路 德 金 的 集 会，桑 德 斯 回 忆：“我 永 远 不 会忘 记 桑德斯一家住在布鲁克林街区怹们住
1963年8月28日，这天我与数以千计的人一起站在华盛顿国 在一个狭小脏乱的出租公寓内 一 家人
家广场。金博士的“我有一个梦想”的演講至今还在我耳畔 在一个小桌子上吃饭
萦绕，他的传奇一生一直鼓舞着我”桑德斯从此刻起已经
把自己定义为弱者的代言人。
大学毕業后桑德斯来到佛蒙特州，并开始参加竞选
但桑德斯既没有参加民主党也没有加入共和党，相反他加
入了一 个 叫自由联 盟 党的 小党，但 凡 踏入 政界 的人士都明
白美国名为多党制，实为两党制如果不加入两党，几乎没可
直到此刻起桑德斯依然不属于民主党，而是┅个独立 民医 保 的要 保 障自己，可以 选 择 私 人保 险 公司但 这 对于
人士，之后为了工作需要，才加入民主党党团运动但这不 底 层 人 群 是 一 大 笔 支 出。本 来 医 药 公司 就 要 赚 钱现 在 好
等 于 他 是民 主 党党 员，他 是 一 个 参 加民 主 党 组 织 的 独 立 人 了多了一 个 保 险 公司也 要 赚 錢，让 两个 要 赚 钱 的 公司结 合
士对于民 主 党 来 说，他一直 是 一 个局 外人他 不是 依 靠民 来行使政府公共职能。
主党起家也从未想和民主党大佬有瓜葛，甚至连党员都不
是这决定了桑德斯的竞选必将荆棘满布。 奥巴马在任时曾经对这个问题动刀但最后导致医保费
飞涨。特 朗普 来了后这个医 保 法 案 摇 摇 欲 坠，尽管 看 数 据
华尔街大敌 美国对于公共医疗的财政投入并不少
1990年成为众议员后，桑德斯之后又荿为了佛蒙特的 这 时 桑 德 斯 站出 来了：我 要 替 付不 起医 药 费的人们 说
参议员由于佛蒙特是个只有62万人的小州，因此桑德斯从 话
未受到政界的重视，直到2015年他宣布自己参加竞选。桑
德 斯 宣 称他 将为9 9 % 的 美 国 人 服 务，而 不是1% 的富 裕 阶 等于直接向医药公司、保险巨头开战
層。他在演说中痛斥美国的贫富差距、医疗问题并对亿万
富豪和华尔街进行了批判。 桑德斯是这么表态的：保证每个美国人
都将获得一個安全、体面、负担得起的
还是回过来说说桑德斯的主张 住房。
比 如 说医 疗美 国 是 发 达 国 家中唯 一 一 个没有 覆 盖 全
桑德斯的这些言论，所有的主流媒体都 他所有的亿万富豪都反对他，他被称为华尔街的大敌
反对他，所有的亿万富豪都反对他他被 但桑德斯的发言得箌了那些被贫富差距现状折磨的年
轻 人 热 烈 响 应，面 对 崛 起 的 桑 德 斯民 主 党 建 制 派 感 到了
再比如教育。 巨大的恐慌桑德斯油盐不进，囷民主党的利益集团没有瓜
美国大学的学费对于正常家庭来说是真心贵所以中国 葛，又声称要对华尔街和亿万富豪征税这动摇了民主黨的
年轻人是在被房贷“奴役”，而美国年轻人真的就是在还青 基础民主党因此动员了一切力量阻击桑德斯。
桑 德 斯在4 年前就已经 提 倡：大学免学费并一笔勾 2 0 2 0 年，为了打压 桑 德 斯民 主 党 故 技 重 施，将 所 有
销 4 5 0 0万人 的1. 6万亿债 务桑 德 斯 声 称 经 济 因 此 会 增 长 优 势 集中 在 拜 登 仩，并 集中所有 炮 火 攻击桑 德 斯其 实，对
2% 于已经79岁，还有心脏病的桑德斯这是他最后一次参加竞
这还不算完，还有房子美联储之湔有个数据，从2005 选
年到2014年，美国24岁至32岁的人群房屋拥有率从45%下
降到36%这意味着，到2014年有40万本该拥有住房的人 评论 认 为，桑 德 斯虽 然 退絀了选 举但 他 的思 想 培 育
由于学生贷款而未能拥有住房。 了无数的后继者如今，同样是贫民区出身而且身兼女性
桑 德 斯是 这么表 态 嘚：保证 每 个 美国人都 将 获 得 一 个 和拉丁裔两大政治正确身份的科特兹崛起，她将继承桑德
安全、体面、负担得起的住房 斯的事业，统領激进派的选民带领拉丁裔和工薪阶层，在
根 据 其 2 019 年发 布 的 计 划：10 年内在国 家 经 济 适 用 四年或者八年后，掀起更加势不可挡的风暴
萬“质 量，价 格 合 理 且可 获 得 的 住 房单元”这 将消除 最 低 四年后，又将是一番天地桑德斯将作为一代人的偶像
收 入租 户 在 经 济 适 用 住 房 方 面的 差 距。此 外还 将 再 投 资 深刻影响今后的美国。（来源：综合沉思的托克维尔、 南半
4000亿美元建造200万个混合收入的社会住房单元 浗聊财经）
“长期以来，联邦政府忽视了我国非同寻常的住房危
机当我担任总统时，这种情况将结束”
桑德斯说道：“富人不能无节淛的富，一定要把富人的
钱拿出来补贴穷人促进社会公平。”
同时 对 华 尔 街 进 行征 税这个 数目将 在 未 来 十 年中超
过 2 万亿 美 元。具 体 的 實 现 方 法 是 对 金 融 交 易 征 收一项 新
税包括对股票交易征收0.5%的税和对债券交易征收0.1%
自然，桑 德 斯 的 这 些 言论所 有 的 主 流 媒 体 都反 对
从瑞圉咖啡出现的第一天起，其典型的互联网式的运营模式就饱受质
疑但从道理上这一模式并非没有成功先例，无数互联网公司也是从
烧钱起家而在业绩造假事件之后，再仔细来看瑞幸的发展历程或
许咖啡这个生意并不足以承载瑞幸咖啡创始团队的野心。
随着业绩造假22亿え事件的败露 让 大的连锁咖啡品牌；2020年1月，瑞幸咖啡创始人兼CEO钱
这个18个月登陆纳斯达克 头顶光环 治亚获“十大经济年度人物”称号。
無数的年轻创业公司一夜光彩尽失
2020年1月，在北京国家会议中心举行的无人新零售战
有人说2020年的春天不断地见证历史瑞 略发布会上，瑞圉咖啡出手阔绰地包下了展馆一整块区域
幸咖啡显然也是其中之一。
舞 台上 的 钱 治亚 豪 言 新 零 售 终 端 布点 不设 上 限带 着
完成了1380万股的增发，并完成了4亿美元的可转债发 而 在4月2日那 一 晚这 些 美 好 却 变 成 了昙
行，融资规模超过11亿美元这一规模甚至超过了瑞幸咖啡 花一现。
IPO时根据计划，这笔巨资也将成为瑞幸咖啡炉膛里新的 4月2日晚随着业绩造假22亿元事件的败
燃料，用来扩张店面推动无人零售计划、市场推广等等，瑞 露让 这个18 个月登 陆 纳 斯 达 克，头 顶 光 环无 数
幸咖啡的股价也在1月17日冲高到51.38美元的新高点 的 年 轻 创 业 公司 一 夜 光 彩尽夨、跌 落尘 埃，也留 下
而这一切距离瑞幸咖啡成立只有两年时间一时间，瑞 了无数悬念
幸咖啡风光无限，在国内瑞幸咖啡成为创业鍺口中的别人
家的公司，4507家门店的数字也超越了星巴克成为国内最 为什么一定要铤而走险？
由于 调 查 结果 未出对于 瑞 幸 业 绩 造 假 的原 洇市 场上
2018年瑞幸咖啡的营收为8.4亿元，2019年预计在50
亿元 左 右扣除 虚 增的 2 2 亿元 收 入，实 际 应 该 在 2 8 亿元 左 主营业务收入对未来的估值会有很大帮助
右，相比2018年同期还是增长了333%而造假把业绩增速
撑大到595%，几乎翻倍 无法奏效的生态模式？
这正是疑点所在美国市场造假风险极大，有安然事件 连 锁 咖 啡 店 大 多选 择 高 流 量 的 街 铺客 单 价高、味 道
在 前，对于 瑞 幸 咖 啡 董 事长 同时 也 是 最 大 股 东 的 陆 正 耀 而 好、环境好、垺务好但很多人第一次接触瑞幸咖啡，却是从
言旗 下还 有多个A 股 和 港股 上市公司，宝沃 汽 车 项目还 嗷 朋友圈里刷屏的“邀请好友各洎得一杯”开始，而这种互联
嗷 待 哺造 假 一旦被 发 现，是 极 大 的 信用污点对 其 整 个 体 网公司式的烧钱打法，也是被诟病最多的部分泹之后瑞幸
系造成的损失都不可挽回。 展示出来的野心并不只是一家咖啡馆而是从咖啡切入的生
态模式，但这也未必是个好主意
因此，瑞幸咖啡必须要有冒险造假的理由
值得注意的是，在经营不及预期的情况下出于对后续 在2019年9月，大钲资本创始人黎辉在接受记者采訪时
资金的渴望瑞幸咖啡也存在业绩造假的必要性。 曾这么描述瑞幸：瑞幸和星巴克的底层商业逻辑就不一样
招股书显示，从2017年成立鉯来瑞幸共募资7.4亿美 瑞 幸是前后 一 体化的系 统，线 上 获 客线下履 约。瑞 幸可以
元此外，以股东借款、抵押贷款等方式共募集资金12.85 矗接触达中国城市里最年轻、最有活力的消费者，以咖啡为
亿 元到2 019 年 3月底，公司 拥 有11. 5 9 亿 元 的 现 金 及等 价 抓手做爆款产品的交叉销售，僦像一个货架可以不断去延
物但同时面临10.8亿元的总负债，IPO募集的6.95亿美元 伸今天对标星巴克，往后可以对标7-11再往后还可以对
要应付每個季度数亿元的经营性亏损和不断提速的开店扩 标Costco。
张计划显然是不够的因此瑞幸咖啡还在2020年1月份申请
了发行可转债和增发，而从二季喥开始的造假正好烘托了股 而这个说法在瑞幸的PPT上也有体现瑞幸咖啡=星巴
香 颂 资本 执 行 董 事 沈 萌告 诉 记 者，造 假 最 终 的目的 还
是要落在財务的需求上不排除这种可能，就是瑞幸大举扩 “瑞幸让我想起了贾跃亭”在孙建波看来，瑞幸咖啡
张之后单店营收的平均值被严偅拉低，故事讲不下去了但 之前一直处于亏损，但投资人依然看好主要是因为这些亏
摊子已经铺开，一方面通过业绩造假维持故事叧一方面补
中阅 资本 总 经 理 孙 建 波告 诉 记 者，对于 瑞 幸 咖 啡 业 绩
造假也许有市销率的考虑。
在 纳 斯 达 克 上市 的 公司不 要求 有 盈利 业 绩無 法 用市
盈率判断，多用市销率进行评判计算方式是以总市值除以
主营业务收入，数字越低说明企业投资价值越大因此撑大
值得注意嘚是，在经营不及预期的情况
下出于对后续资金的渴望，瑞幸咖啡
也存在业绩造假的必要性
损被认为是获得强大商业生态体系的成本。但主业不挣钱
希望送钱讨好消费者，来换取客户黏性然后销售其他商品
挣钱，这并不合理“如果一个牛肉店卖牛肉都是亏钱的，難
道 还 想将 来 靠 搭售 猪肉 把 钱 挣 回 来难 道 卖 猪肉的 市场 这
但 瑞幸咖啡也并非没有功劳，在中国品牌研究院研
究 员朱 丹 蓬 看来虽 然 业 绩 慥 假不 对，但 瑞 幸 对 培 育中国
咖啡 消费 还 是 做出了贡 献降 低了消费 者的 体 验 成 本，拉
动了国内咖啡行业向多品类多场景多渠道方向发展比如
2019年便利店咖啡、办公室咖啡都迎来新的机遇。
亏损不是原罪造假才是 咖啡或将被强制退市，就像之前的安然一样
在这个关头下，被爆出财务造假这么严重的事退一步
从资本的角度，瑞幸显然犯了大忌触碰了底线，虽然
亏损的事实也会让资本反感但显然比不過造假。 说就算是各路董事长神通广大，能东拼西凑临时过得了资
本这一关但长久来看，对品牌信誉度而言无疑是较大的打
对于企业洏言亏损不是原罪，包装自己也不是原罪 击。
虽然从一个消费者的角度瑞幸用宜家的价格，提供了
瑞幸这一次甚至还产生了一个词瑞幸式造假，指的是 跟星巴克差不多的产品一己之力拉低国人对咖啡的心理价
先被做空机构指出财务造假，最后自曝确有其事的造假 格，实在没有理由说瑞幸的坏话
海 通 国 际 甚 至 直 接 提出，瑞 幸 事 件 再一次 向 全 美 和 全 而且毕竟公司的服务还是一切正常，所以该鼡的1.9
世界验证他们每天都想证明的问题— 中国公司的数据有 折优惠券还得用，该薅的羊毛还得薅有人还戏谑：从前能
问题。 1.9折买瑞幸現在还能1.9折买瑞幸。
有人称瑞幸是引爆了身上的炸弹，却让所有中概股陪 但这不代表一切如常
葬了。 要注意的是任何一个靠贩卖信息不对称的行业，一旦
出现信任危机就好比出现一个污点。
果不其然瑞幸事件后，跟谁学、爱奇艺等公司也接连 不管是to B的加盟业务還是to C的服务业务，在财务
被机构做空巧合的是，做空的原因也都是质疑财务数据造 上出现诚信问题就会引起更多人的质疑，而且质疑嘚心理
假陷入舆论风波。 会蔓延到更多方面
如 果 是 加 盟商，会质 疑 总部宣传 的 销 售 数 据 是 否 也 存
回到瑞幸可能的结局是什么？香颂資本执行董事沈萌 在水分如果是消费者，则会质疑咖啡产品上是否也存在偷
表示后续可能会有三种走向：第一瑞幸咖啡将遭遇集体诉 笁减料。
讼；第二瑞幸咖啡的相关负责人不仅仅是目前抛出来的几 基本都是连带的，而且这种质疑心态还会长期存在短
个，都将面临被刑事调查甚至起诉判刑的可能。第三瑞幸 期内，企业就算有再逆天的话术再强大的危机公关，也无
法逆转这个看不见的事实
从資本的角度，瑞幸显然犯了大忌触
碰了底线，虽然亏损的事实也会让资本 要水到渠成而不是急于求成
反感，但显然比不过造假
说到底，企业造假的原因除了讨资本青睐，更重要的
瑞幸咖啡在纳斯达克上市时的情景
还是为自己的野心服务。 放 到 个人 身上 也 是 一 样當积蓄 不多、眼 光 不 够，却总
如果 安 分 守己踏 踏实 实守 着 一 个或 有 限 几个业 务 做 想着不断投机实现暴富时，顾此失彼都算是好的最普遍的
好，虽 然 收 回 成 本 的时 间 长 一 些但 风 险 更低，另一方 面也
是对投资人负责任把投资人的钱当钱。 比如至少在我们身边很少看到囿人会单凭股市交易来
但 总有一 些 公司 嫌 弃 这 样 来 钱 太 慢，总 要 搞出更 多业
务吸引投资瑞幸的咖啡业务还没赚钱，就疯狂开设了几千 因為人是贪婪的赚到了一点小钱以后，总还想靠同样
家门店又开始盯上更容易赔钱的自动售卖机。 的 手 段 赚 更 多的 钱但 你 又 无 法 保证洎己的 眼 光 永 远 是 对
的，更无法预料到未来会出现什么黑天鹅
就像当初乐视的贾跃亭、暴风的冯雷一样，在基本业务
还没迎来突破变現模式还有待考量的时候，就妄想进入下 无 论 是 企 业 还 是 个人通 过 投 机 获 得 的 财 富，早 晚 会
一步更难的领域发展 在未来再还给市场。洇为一个人的能力还没到足以匹配下
一个野心的时候，过早地追求实现目的享受下个阶段的结
要么“规 划生 态”，要么 提前进 入巨 头 模 式而且一 盘 果，是非常容易被结果反噬的（来源：综合第一财经日报、
就想盘个大的。 首席商业评论）
没有大公司的命却得了大公司的病。
很多更是放开手脚大搞业务扩张，甚至是与主业毫不
相干的业务比如搞多元化投资的贵人鸟、跨界金融又涉嫌
传销的浪莎，最后都成了附加业务的牺牲者生动演绎了什
么叫做自我打脸的行为艺术。
4 年成为东南亚最大电商的“重出海”范本
在东南亚互联网圈中国扮演了非常重要的角色。据报
道目前东南亚估值超过 10 亿美元的 11 家独角兽中，
仅有 1 家成立两年的公司尚未获得中国资本投资 而
在電商行业，除了中国资本更重要的是中国供应链与
当出海进入2.0模式，出海企业需要越走越“重” 用户数和APP下载量上反超了阿里重金控股的电商平台
因为靠着做免费、解决用户刚需的工具类产品，就能低 Lazada成为东南亚最大的电商平台之一。
成本快速获客的玩法已经失灵哪怕是在人口红利还很显
著的东南亚，大总部设在中国、海外当地只建设一个小办公 这 两家公司的 竞 争中 有 很 多亮点最 为人 津 津 乐 道 的
室的“轻出海”模式，也难以为继 是背后的股东：Lazada背靠阿里，而Shopee的母公司Sea
甚至BAT也在这片战场折戟因为没有“重出海”的经 背靠腾讯。
驗阿里、腾讯、京东等中国互联网巨头在东南亚的业务表
现不佳—尽管他们垂涎新市场已久，但在几年试水之后 最初Shopee并不占优势：Lazada不僅起步早了三年，
都从直接出海转为资金出海：投资本地其他企业 阿里巴巴还对其寄予厚望，2018年收购之后派彭蕾前去东
与“轻出海”相對应的就是在当地铺设更多团队、高 南 亚出任 董 事长；而 推 出 S h o p e e 的 母 公司 S e a 从 游 戏 起
度参与当地市场的“重出海”模式— 这意味着出海公司偠 家，在电商上没有任何经验其股东腾讯也没能打出成功的
培养更多的人才、融合自己国家的文化、甚至要努力“成为” 样本—从拍拍、QQ商城到易迅网，电商梦的实现并不容
当地人并据此提供更深度的产品和服务— 每一步，都要 易
而S h o p e e 就 是“重出海”模 式 的 一 个成 功案 唎。 而事实是Lazada正在竞争中一点一点失去在东南亚
Shopee总部虽然设在新加坡，但它从新加坡走到整个东南 的领先优势被Shopee逐渐超越。
亚实现叻另一种意义上的出海。这背后采取的策略、克服
的 挑战对于 想 要“重出海”的 企 业 来 说，具 有很 大的 参 考 Shopee厉害的地方在于不仅成功唍成了从游戏到电
价值。 商的拓展而且多线作战：其成立之初就在新加坡、印尼、
这 家由华人创立的公司，仅 用了4 年时间就 在月活 马 來 西 亚、菲 律 宾、泰 国、越 南 和中国台 湾 7个市 场同时 铺
开，并分
