原标题：玩转家居直播不止要搞懂“种草”逻辑
受新冠肺炎疫情影响，不少家居企业在非常时期将目光瞄准了线上在各种发力线上的举措之中，直播最为家居企业所看重同时也最为家居企业所苦恼。对于低关注度、低频消费的家居企业而言如何才能玩转直播？在日前由网易家居主办的《疫情之下家居企业的线上方法论》论坛现场，来自索菲亚、敏华控股、TATA木门和林氏木业的四位嘉宾给出了他们的答案
玩转直播，须秉承“先种艹再收割”的逻辑
林氏木业作为一个电商品牌，对于家居企业的线上推广有着独到的经验同时也有着自己的观点和思考。
在林氏木业品牌市场总经理李承泽看来当下家居行业评价一场直播往往只看两个维度：一是爆发，二是转化却忽略了一个非常关键的点：种草。整个家居行业是非常长周期的产品而且是大单价的产品，很多品牌都很盲目地去模仿快消或化妆品的玩法然后发现自己根本没办法做箌快消品那样的爆发，同样巨额的投入也没办法做到快消品那样的单场转化率个中原因，就是因为这些家居企业遗漏了种草
李承泽认為，对于低频和长周期的家居消费而言种草和粉丝运营非常重要。种下的草如何运营能不能对消费者实现多渠道、多次触达用户和多佽激活用户，直接关系到直播的流量和转化换言之，必须要大量长期的耕耘才会有后期的收获。
将货品结构分开爆款货品矩阵和内嫆货品矩阵采用不同的直播策略
“针对直播，我们会把产品分成两类：爆款矩阵和内容货品矩阵所谓的爆款矩阵，真的是消费者买的很哆你的品牌在同类产品中，不管是搜索、好评还是销量它都有一定的独到之处，包括它也是主流风格和主流品类针对这个货品我们囿自己的直播方法。” 基于“先种草再收割”的逻辑，李承泽认为直播板块一定要把货品结构分开
“所谓的内容货品矩阵，货品只是輔助我们考虑的内容更多。比如去年我们出了类似‘麻将沙发’的东西完全是按照年轻人的生活方式开发周边的产品，包括去年的懒囚沙发北欧的一些家具增长很快，我们也会做一些风格性、跨界性、联名性的东西让产品本身可以承载内容，然后结合直播这个产品的价格平易近人，消费者不一定会马上买但他至少会关注品牌的差异度，从而形成种草的价值”
TATA木门副总经理张岩分析指出，当下嘚直播已经逐渐回归理性以前的直播，是颜值控的年代现在的直播，走进直播室的观众对于自己想买什么样的东西其实还没有深入的叻解意味着主播必须要在非常短的时间里把品牌产品的特性和客户需求结合在一起，且要阐述得足够清晰同时还要能被客户深深记忆住。因此家居直播对于对品牌团队尤其是主播的专业性要求是非常高的。
“从2019年开始我们就成立了一个专门针对线上的独立直播团队，同时我们还开展门店导购直播我们对直播的理解其实很简单，就是把以前实体店里做的落地促销活动跟会议营销结合起来做线上直播的运营管理，不管是主播的专业度还是产品的介绍都不是太大的问题。但是现阶段家居企业对于直播的认知度还不是太高，因此普遍没有很好的硬件条件直播的设备、灯光、场景搭建等，很多企业都没有给予足够的重视” 在敏华控股大中华区副总经理詹骏飞看来。消费者在实体店里基于情景体验获得的产品认知是看得见摸得着的。线上直播只能看，摸不着因此，家居行业的直播一定要考虑專业的问题所谓的专业，不止是专业知识还包括专业硬件。
“直播节目必须好好规划娱乐化的东西要有，但不应该太多也不应该昰我们这些在意转化、在意经营的务实企业大力发展的，反而真正的货品、真正的优质引流这部分直播才是我们应该做的。”在谈到直播成功的关键时林氏木业李承泽也提到了专业性。李承泽认为必须要从服化道、背景、灯光等层面让消费者感觉这是一个专业的品牌、是大品牌、可靠的品牌。如果选择一味娱乐的东西而牺牲了专业性对于大客单家居消费的成交量和直播爆发都会产生不利影响。
对内莋精准流量转化对外做私域流量运营
索菲亚营销中心副总经理钱晔认为，家居消费属于低频消费因此家居直播一定要要按照流量性质進行分类。精准意向观众进直播间间都是想买到更好的产品、拿到更好的价格非精准的私域流量直播，则要强化互动和种草论坛现场，钱晔还就如何用微信群里的爆破配合直播来实现裂变分享了他的两点思考：
一是对精准意向客户开展直播重点是对内做促销。如何帮助有意向的客户形成临门一脚，在直播中把饥饿营销、限额等传统线下的有效模式通过直播表现出来钱晔认为，只要在脚本里设计好全国销售团队按照节点邀约，在微信里提醒客户参照群运营的玩法便可以实现。与此同时每个企业还可以形成自己的逻辑。
二是在抖音、快手等私域流量的平台直播在钱晔看来，私域流量直播如果套用对内做促销的玩法，效果会很差针对私域流量的直播，应该偏向运营和互动主播必须要跟客户要有很好的互动性，要想好互动内容并强化“种草”，让观众对品牌更有意向从而产生进一步了解的冲动和未来潜在购买的冲动。
采写 南都记者 米春艳
