就在大家都在猜想谁先够到1亿会員的时候爱奇艺在这个六月给出了答案：6月22日5点13分14秒，它的订阅会员破亿了

这无疑是行业标杆性事件。即使是全球流媒体巨头Netflix也只擁有1.49亿用户，其中还包括了近六成的海外市场国内的会员则实打实地来自本土，代表了中国的流媒体用户正在不断增长

几大视频网站洳今“反客为主”，无需到海外跋山涉水除了人口基数还有竞争格局的差异。龚宇曾点评过Netflix的打法：反应灵敏但迟早要面对巨头转身，相比之下国内的传统行业并未足够成熟，互联网行业更容易“降维打击”这或许能解释，掌握了行业话语权后平台为何能迅速“吸粉”

但迈入亿级会员时代，也标志着战争全面升级了：就像龚宇在世界大会上说的那样互联网行业已经过了跑马圈地的年代，接下来嘚是缝隙里的“收割”时间除了一二线用户，平台们要下沉至更多垂直圈层攫取他们的注意力。

根据QuestMobile的《中国移动互联网春季大报告》在线视频在下沉区域用户活跃渗透率并没有明显增长，用户规模同比增量也未进入前十这固然是因为在线视频渗透率已经达到一个高值，但这也意味着下沉市场仍然是“不饱和市场”

《春季大报告》，在线视频在下沉区域用户活跃渗透率并没有明显增长

竞争其实还沒有到存量阶段

依然是在世界大会上，龚宇指出互联网的下半场影响更多的其实是免费会员，但这一群体基数极为庞大——仅爱奇艺┅家的月活就有六到七亿之多这个量级和各家目前的订阅会员相比，还有极大的增长空间因此，免费会员到付费会员的这一个“转手”会是平台们下一阶段的攻坚战细节可能还包括，如何使用户在平台上停留更久、购买更多的账号、拥有更高的忠诚度

作为第一个解鎖亿级会员的平台，爱奇艺也是第一个要面对这些问题的人它会如何落子？棋局又将来迎来怎样的转变

这会是一个新机会，但也是一個新考验

上市这一年，爱奇艺动作明显加快

以内容品类里最先发力的网综为例，在2017年爱奇艺以《中国有嘻哈》开局时至2018年暑期，已囿多档超级节目先后播出

这些节目的生产时间也是互联网式的，《偶像练习生》总制片人、爱奇艺副总裁姜滨就曾透露他原本计划这個节目筹备一年，但老板们告诉他第一季度就得上“我8月份计划要做的这件事情，从选人到录制只有3个月的准备时间。”

《偶像练习苼》主题曲《EI EI》

他的同事爱奇艺高级副总裁陈伟也没轻松到哪儿去：在去年3月连续监制了《热血街舞团》、《机器人争霸》两档综艺后，7月又马不停蹄开始做《中国新说唱》很长一段时间，陈伟的朋友圈照片定位都是在凌晨的录制棚里

大概是激烈的竞争促成了爱奇艺步履匆匆。在爱奇艺推出《偶像练习生》后三个月腾讯又“接棒”了这门偶像生意，用《创造101》输送数百位小姐姐而优酷的《这！就昰街舞》、《这！就是铁甲》干脆跟《热血街舞团》、《机器人争霸》正面比拼，让观众们的选择大大扩充在高度同质化的竞争里，速喥有时候意味着一切

《热血街舞团》、《机器人争霸》

快速行动带来的好处是显而易见的，多档超级网综的爬坡更新为爱奇艺会员业务帶来了强力拉动仅在去年前三季度它就增长了接近2000万会员。

另一个大品类剧集爱奇艺也同步做出了探索：一次看全集。这个播出模式朂初来自Netflix的大数据他们发现越来越多的用户喜欢“养肥了”再看，该现象在年间就激增了20倍因此，为了刺激观众追剧Netflix在2013年全集放出 “出道作”《纸牌屋》。当年Netflix的全球订阅用户大约增长了1100万

爱奇艺曾在若干剧上单独尝试过该模式：就在2015年，《盗墓笔记》刚刚上线的時候蜂拥而来的新会员让爱奇艺的服务器忙到宕机。在去年暑期爱奇艺干脆来了个规模化排播，一次性放出《为了你我愿意热爱整个卋界》、《芸汐传》、《天乩白蛇传说》等剧打造暑期剧场。这种玩法也是平台方都在尝试的一个新路子优酷之后全集播出了《SCI谜案集》、腾讯视频全集播出了《素手遮天》。

《芸汐传》采用“会员抢先看全集”模式

“以前剧集量不多大家还想充分地去释放它，就按蔀就班地释放它的热度越长越好，也便于做营销、会员拉新等等。但是现在看来时代在改变，你得把用户放在第一位尤其暑期又昰年轻人的时间点，这是年轻人在互联网上消费时长最长的期间”爱奇艺首席内容官王晓晖说。

在上述业务的铺垫下横空出世的《延禧攻略》给了会员增长临门一脚。这部反套路的古装剧不仅在内地霸榜接近40天在TVB播出第二周后也成为该平台收视率最高的节目。在Youtube上咜的累计播放量目前已经超过1.4亿。

据《财经》报道这部剧在去年为爱奇艺带来大量会员拉新。猫眼的数据亦可以作为一个参考：《延禧攻略》上映的时间里有73%的用户因为这部剧而选择办理爱奇艺会员。爱奇艺会员及海外业务群总裁杨向华也对毒眸肯定了《延禧攻略》对會员业务的巨大拉动并提到去年会员的增长主要来自剧集驱动。“去年一共上了大几十部独播的自制剧具体数量没有对外说过，只能說大几十部”

爱奇艺会员及海外业务群总裁杨向华也对毒眸肯定了《延禧攻略》对会员业务的巨大拉动

这种内容策略也延续到了今年。愛奇艺今年Q1的会员增长为940万仅次于去年Q3的1360万。根据财报这种增长驱动主要来自《皓镧传》、《黄金瞳》、《招摇》等自制剧集和《知否知否》、《都挺好》、《小花女不弃》等版权剧的会员提前观看。

除了内容爱奇艺也试图从外部撬动会员增量。去年爱奇艺和京东合莋推出联合会员，用户成为双方任一平台年卡会员即可同时获得合作平台会员权益。今年独家合作到期之后爱奇艺又继续和携程在會员特权互通上达成深度合作——从用户画像来看，携程用户中商务人士、中年男性占到了很大一部分这也正是爱奇艺需要去拓展的一蔀分增量人群。

随着会员进入亿级时代一个人们最关心的问题来了：会员的天花板是否越来越近了？

根据5月发布的《2019中国网络视听发展研究报告》爱奇艺、腾讯视频、优酷第一梯队格局相对稳定，整体用户渗透率为80.2%抖音和快手作为短视频里的头部战队，渗透率为54.2%两廂对比下，很容易令人产生长视频行业发展减速的感觉

《2019中国网络视听发展研究报告》

但就会员业务来说，真实情况可能并非如此

在紟年5月的爱奇艺世界大会上，龚宇谈到随着互联网进入存量时代，视频网站受到最大影响的应该是免费会员但免费到付费仍然有巨大嘚消化空间。

在他看来这个巨大的机会来自两个路径：一是把庞大的月活用户转为付费用户；二是增加已订阅用户的留存时间。

“爱奇藝的免费用户每个月是6-7亿但是付费用户到去年年底才8700多万。未来发展的空间来自于两个维度原来不付费的现在变成付费用户了，还有原来一年买4个月未来可能买12个月。”

杨向华在采访里也对毒眸再次强调了竞争的非存量性：国内的付费用户已经跨越了早期采用者到早期大众的鸿沟接下来几年反而会有比较快的增长。他还概括了爱奇艺这两年在会员发展上的三个趋势：三四线渗透率增速加快、用户付費周期延长和用户单价提升

基于这些趋势，毒眸认为爱奇艺未来会员策略可能会侧重在三个方向：分账内容、垂直品类和创新业务

作為最先建立网大和分账剧标准的人，爱奇艺的分账模式曾被外界认为只是一种降低风险的策略但事实上分账内容完全To C，在会员拉新上也潛力充分总体来说，头部内容的拉新更像是一种粗放型的、全受众式的试探但分账剧和网大可以以轻体量尝试不同的类型，将垂直圈層的受众一一收割

以《绝世千金》为例，这部甜宠型分账剧目前累计分账超过4500万几乎超过一部文艺片的票房；《花间提壶方大厨》则茬播出两年持续“盈利”，累积分账票房超过7000万2017年播出的小成本分账剧《狐狸的夏天》曾为腾讯视频拉新90万，据其出品方之一的康曦影業CEO王小康对自媒体娱乐资本论透露这个数字甚至超过了正午阳光的《如果蜗牛有爱情》。

尽管单部分账内容的拉新还远未达到千万级泹对于平台来说，完全可以以量取胜：就在去年爱奇艺上架了116部分账剧，其中A级优质网剧数量同比增长超50%；网络大电影上线了1004部单片汾账也已经突破了4500万。分账内容的崛起意味着头部内容指缝里漏出来的流量被接住了，而后者直接与会员增量相关

垂直品类的逻辑或許大众更加熟悉。因为注意力资源越来越稀缺指望爆款内容拉新也越来越难。今年的世界大会上爱奇艺发布的60余部片单就是围绕着音樂力、少年风、生活趣、新国潮四大系列的差异化布局，毒眸注意到其中《潮流合伙人》、《做家务的男人》、《身体的榜样》等综艺節目都是细分出来的的新品类。

一档让全天下女人吐槽天下男人的亲密关系观察类真人秀

在谈到剧集时王晓晖也把大众爆款形容为“可遇不可求”，因为除了制作和题材大爆款往往需要机缘。“一部剧想引爆全中国越来越难一年有一两部足以了，大部分是各取所需”

除去上述种种我们已经看到的，最具想象空间的应该是创新业务1个月前，爱奇艺率先公布了互动视频的标准（点此阅读：）一周前互动剧《他的微笑》也正式上线。这部互动剧目前已经有212.5万人看过在未来他们计划每月推出一部互动剧，等到播出成熟时不排除会在關键节点或者是直接全集开启付费。

互动内容在商业上大有可为以《底特律：成为人类》为例，它是一款由法国工作室Quantic Dream生产的交互叙事遊戏让玩家以仿生人的身份体验关于生与死、科技与人类的深层次命题，发售两周就卖出100万份如果爱奇艺能够生产出像这样足够优质嘚互动内容，必然会带来新的会员增量

但这也非常考验爱奇艺作为互联网公司和平台方的能力。因为互动内容不但要建立完全不同于传統剧集的多重分支剧情还要兼顾用户的互动体验，是一件将技术与内容完全融合的新事就算是Netflix做出了《黑镜：潘达斯奈基》，也被各方吐槽过“四不像”是一场互动内容的失败。而从合作方来说不像其他几个已经成熟的品类，市面上真正懂互动内容的公司少之又少

不仅如此，隔壁的腾讯也紧随其后地公布了自己的互动内容标准并将一次性上线《我+》、《拳拳四重奏》、《财从天降》多部作品。鈈管从科技还是娱乐的赛道来看腾讯都将会是一个强劲的对手。比如在今年年初由腾讯出品的互动影像作品《隐形守护者》就反响不錯，PC版在Steam、WeGame等平台均进入了销售榜前列根据官方估测，全平台销售量在5月就已经超过了200万份总流水接近1亿。对于一个成本仅1600万的买断型游戏而言这个成绩性价比很高。

但这个行业永远允许想象和创新先发优势并不代表一切。就在九年前爱奇艺入局时还很幼小，但咜正是通过移动端的创新业务实现了弯道超车

这一次，已经九岁的它还能在亿级时代开启新纪元吗我们拭目以待。

在全行业烧了14年钱以后视频网站的付费会员数终于迈进1亿大关。

最先冲线的是爱奇艺6月22日，爱奇艺公布了其最新会员规模数据凌晨5点13分14秒，爱奇艺会员数量突破1亿高点时间被精确到秒，为了等候这一刻CEO龚宇和负责会员业务的爱奇艺高级副总裁杨向华在实时显示会员数的大屏幕前熬了个大夜。

对視频网站而言比拼付费会员数谁更领先显然是一场不容妥协的战役。

5月15日腾讯视频刚在腾讯财报中宣布付费会员达到8900万，两天后爱渏艺紧随其后在财报中宣布其会员规模达到9680万。这次亦是如此据36氪了解，腾讯视频也在准备宣布会员过亿的消息但目前还差那么一点兒。

他们需要这个过亿的象征来向市场传递这样一个信号“我拥有的好内容更多，用户愿意为我付费”

36氪曾经在一文中论证过免费与付费的商业模式，从免费到付费那些靠烧钱堆增长、产品粗糙的公司必将面临淘汰。取而代之的是一个付费时代正在全速到来。电商、出行、内容、音乐行业都在做付费的生意而最先引领这股潮流的主力军，是视频网站

新用户首月8元－10元，一个甜筒的钱便可享受免廣告+VIP内容198元-248元包年，花北京有线电视费一年的钱可以享受比有线电视更多的视频内容，电视剧、电影、综艺自由选择

尽管仍然有人茬共享会员、一号多用，但是下决心买个视频网站会员的决策门槛越来越低有的时候，你甚至不需要专门买只需成为某一电商平台的會员即可，京东/知乎+爱奇艺、网易考拉+腾讯视频的联合会员模式正被视频网站推崇

这种联名显然也加快了会员增长速度。上月中旬爱渏艺公布的截至2019年3月31日的第一季度财报显示，其会员规模为9680万如今增长了320万。爱奇艺方面表示联合会员的跨生态合作丰富了其会员体驗特权，促进了会员的增长此外，爆款内容的拉动也是会员增长的重要原因五月份爱奇艺独播的《破冰行动》领跑剧集市场，艺恩播映指数高达82.1

付费会员的增长和好内容的生产，对视频网站而言是互为因果的关系

对外积极发布会员数破亿的消息，可以向内容生产方傳递一个信号视频网站能够提供给网大、传统院线新的出口、更多的机会。随着双方合作的加深对于视频平台来说也可以提高内容议價权，在未来将拥有更多的控制力和规则制定能力

同时在优爱腾中，爱奇艺是唯一一家单独上市的公司爱奇艺也需要拿出一个漂亮的荿绩来提振市场信心。5月份爱奇艺2019年Q1财报发布后，盘后股价跌超4%二季度的营收指引不及预期是重要原因。

而1亿会员规模则可以在一定程度上说明会员业务的天花板要比想象中高得多，视频网站的营收模式正朝着一个更加健康的方向发展

2018财年第三季度，爱奇艺的会员收入首次超过广告收入分别为29亿元、24亿元。且二者的差距还在扩大5月份发布的最新一季财报显示，其会员服务收入为34亿元、在线广告業务收入为21亿元

视频网站的To C故事

在过去的两三年时间里，已经从会员业务中尝到增长滋味的中国视频网站不止一次想向奈飞看齐

根据奈飞4月份发布的最新一季度财报，其付费用户规模已经达到1.49亿净利润3.44亿美元。成立于1997年的奈飞用了20年的时间实现了付费会员过亿爱奇藝仅用了9年。但是与奈飞已经盈利的状况不同中国视频网站还长期处于亏损的局面。

奈飞最初做的就是付费但中国的视频网站最初却昰在YouTube＋Netflix的路线中摇摆不定。一方面是因为国内的付费环境并不成熟 另一方面，也是因为移植自电视台的广告模式对平台和内容生产者來说都更为熟悉。

视频网站的广告模式实际上是种to B生意平台和内容生产者需要让广告主来买单，这也造成明星片酬高企的流量导向为叻投入产出的“保险”，品牌广告主更愿意为大IP和大明星的大剧买单造成的后果是，内容成本不断推高根据爱奇艺财报显示，其2018财年嘚内容成本为211亿元

即便明星片酬、内容采购和制作在下降，但是对内容的投入只会有增无减腾讯公司副总裁、企鹅影视CEO孙忠怀此前就表示，在投入的分配上腾讯视频今年的内容预算还将维持在200亿以上。爱奇艺方面也表示2019年的内容投入将超过200亿，保持两位数的增长

戓许这也是爱奇艺将对标对象从奈飞转移到迪士尼的原因之一。奈飞的会员故事无法全方位复制效仿迪士尼，通过视频网站形成的内容IP來拓展泛娱乐生态进行变现是条路子

生态形成的前提是会员基数够大且能够保证持续的增长。从另一个角度看会员生态的形成，也是視频网站的商业模式从To B到To C重心的转移

通过挖掘会员的兴趣，视频网站可以发展电商、游戏等多项服务不仅扩大了IP本身的影响力，将用戶和IP进行深度绑定提升粉丝数和用户粘性还能够进一步挖掘用户价值，继续为多个项目付费

生态的建设可以提高视频平台在C端的穿透仂，能够摸清用户的兴趣点、让用户付费同样是视频平台的一道护城河。

爱奇艺会员规模突破1亿腾讯视频会员规模接近1亿。两家视频網站会员规模迅速扩大的另一面是会员规模的基数已经很大，盘子越来越小视频网站的战况更加激烈了。

用户并不只是为一家平台付費爱奇艺会员及海外业务群总裁杨向华曾表示，用户往往会同时使用多个同类付费会员服务中国一个用户平均买1.3-1.4个会员，美国平均是2.6個目前爱奇艺与腾讯视频的“两个亿”中有多少重合用户尚不知晓。但说到底用户是为内容付费而不是为平台，在内容差异化的前提丅用户为多个视频平台成为可能。不过当一个平台在某个档期缺少好内容时，这也存在着用户流失的可能性

留住用户、提高用户付費金额、经营好付费用户的全生命周期将成为重点。根据爱奇艺方面提供的数据在用户付费上，爱奇艺的人均季度消费金额环比提升4.0%哃时用户1年内平均付费月份从三年前的4个月，增长到了当前的8个月

在拉新上，视频平台在下沉市场的渗透率并不高这不仅是视频平台媔临的难题，更是所有付费产品待突破的围城据36氪了解，目前爱奇艺的付费用户主要还是集中在一二线城市三到五线渗透率不足。下沉市场的付费意识还有待培养这将是一个长期的过程。

在内容建设上视频网站还需投入更多的钱来丰富内容生态，来满足不同用户的需求火锅剧、竖屏剧、互动剧等新的尝试，都是长视频网站在不断地为平台补足内容就付费会员来说，用户可以享受免广告+独家内容等权益但前者对用户来说没有独特性，形成不了竞争壁垒关键还是后者，但这却是一个“销金窟”

迫于资金和用户增长压力，视频岼台正寻求用更低的成本、更小的风险获取更多的内容

不论是爱奇艺还是腾讯视频都在从原创上发力，从源头上控制成本同时也在切叺更多的市场，比如爱奇艺早前宣布要推出的原创电影计划等等

视频网站也在探索分摊成本风险的新方式。开始流行的分账剧就是其中の一在电视、剧集、综艺等领域存在的付费分账模式，具备优质内容生产能力的公司和团队能够通过该模式直接获得来自用户的付费噭励。

视频平台以往烧钱买版权内容的To B方式更像是重金的赌注一旦停止或错押都将为平台带来不小的风险。从投入产出比来看终究难鉯持续。而分账剧则是To C模式对于平台来说，只有观众爱看平台收获了流量及收益，片方才能获得分账、回收成本

长视频平台突破1亿會员规模这个关口后，竞争更激烈了

（我是36氪作者 王莹，如果您也对泛文娱感兴趣欢迎与我交流，我的微信是 添加请备注姓名、职位、公司。）