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&小众营销&之所以在今天成为可能，与全球消费者受到以下几个层面发展趋势的影响相关：首先是&有闲阶级&的大量产生。社会学中有一本著名的经典书叫做《有闲阶级论》，里面描述了丰饶社会中消费形态的变异，在商品唾手可得的时候，商品的心理价值、形象属性已远远超过物理功能，因此大量新型消费群体拥有不同的需求，市场格局更得更加多元化，市场细分为多个小众领域。当前的丰饶社会下消费者面临&选择大爆炸&，消费观念从功能消费演化至价值观消费，个体选择的权力与自由从未被如此释放；而选择的大爆炸使得人们的表达欲倍加激发，反向派生出更多选择空间。第二层效应是&长尾效应&。当克里斯&安德森(ChrisAndersen)在2004年第一次提出&长尾&理论的时候，互联网仍处于PC时代，而安德森当时创造&长尾&的目的也是用来描述亚马逊、Netflix等所谓&长尾集合器&网站的商业模式的。长尾是尾部需求趋向无穷的加和。在互联网时代，长尾效应让厂家摆脱了货架供给瓶颈，网络营销拓宽了渠道，小众需求由此聚合，从而产生供给与交易的可能。第三层效应的凸显，即&连接效应&。仅有长尾还不能构成小众营销。移动互联和PC互联最大的区别不是手段的移动，而是&人的互联&。移动互联实现了人与人之间真正的链接，因而能做到最大化地将碎片化的消费者行为、角色打通，如果说&旧长尾&只能通过打造长尾集合平台做到一定程度的纵向深度，移动互联网时代的&新长尾&可以实现纵向深度和横向圈层的兼顾。新长尾不仅仅是一个个&小众&、&冷门&的集合器，更具备了互动沟通、深度挖掘甚至一对一定制的基础。最后一个重要因素来源于&反馈经济&。小众营销之前并未形成营销策略的主流，很大一个原因是小众群体的需求难以洞察与测量，比如如何寻找小众群体、如何确保企业提供的产品和服务解决小众群体的痛点。而在移动互联时代，企业可以通过社群准确定位小众群体、与其进行深度对话挖掘需求，甚至可以用精益创业的最小可量。化产品的方式来验证小众群体的需求。所以企业需要更具市场的局势，改变客户服务理念是企业制胜的关键。
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官方公共微信小众营销，就是现在！ - 营销管理
小众营销，就是现在！
中欧商业评论 | 王赛
20年前，电影市场的那些“现象级”票房宠儿只属于类似《泰坦尼克号》的“blockbuster”们：巨星阵容、巨额投资、史诗级题材都是彼时好莱坞大片标准统一的定位。然而今天，传统“大片”常常遭遇营收疲软，像《电锯惊魂》这样用小成本撬动高口碑的案例比比皆是；10年前，人们正扎堆混迹于各大BBS论坛中，然而今天，各种超细分的社交平台层出不穷，定位为“知识型社交问答平台”的知乎正蓬勃发展，近日来又兴起了针对“雅痞+智趣”高知女青年的“女性版知乎”玲珑沙龙……当我们仔细观察这些现象与趋势时，不难发现，世界的面貌似乎从未如此难以用统一的范式来描绘，人们的行为特征与消费习惯也从未如此难以预测。正如美国经济学教授泰勒·科恩（TylerCowen）在《创造性破坏：全球化与文化多样性》中提出的：“全球化浪潮对文化的表面破坏带来的不是艺术之死，而是更丰富多彩的文化多样化。”是的，我们真切确实地观测到了一个愈发多元化、部落化的社会，而在商业世界的诸多领域中，颠覆式的分裂与解体也正悄然发生，在今天供给趋向无限可能的时候，伴随着传媒业的碎片化，消费者的各类原始需求几乎都能得到及时满足，但由此派生的超细分需求也开始凸显。20年前营销专家唐·派柏斯（DonPeppers）与马莎·罗杰斯（MarthaRogers）呼唤的“一对一营销”真正能够变为现实，由此，小众营销（Micro-marketing）开始崛起。为什么是现在“小众营销”之所以在今天成为可能，与全球消费者受到以下几个层面发展趋势的影响相关：首先是“有闲阶级”的大量产生。社会学中有一本著名的经典书叫做《有闲阶级论》，里面描述了丰饶社会中消费形态的变异，在商品唾手可得的时候，商品的心理价值、形象属性已远远超过物理功能。社会心理学教授巴里·施瓦茨（BarrySchwartz）提出，当前的丰饶社会下消费者面临“选择大爆炸”，消费观念从功能消费演化至价值观消费，个体选择的权力与自由从未被如此释放；而选择的大爆炸使得人们的表达欲倍加激发，反向派生出更多选择空间。丰饶社会和有闲阶级使得消费者从“consumer”变成了“prosumer（参与生产的消费者）”。第二层效应是“长尾效应”。当克里斯·安德森（ChrisAndersen）在2004年第一次提出“长尾”理论的时候，互联网仍处于PC时代，而安德森当时创造“长尾”的目的也是用来描述亚马逊、Netflix等所谓“长尾集合器”网站的商业模式的。长尾是尾部需求趋向无穷的加和。在互联网时代，长尾效应让厂家摆脱了货架供给瓶颈，小众需求由此聚合，从而产生供给与交易的可能。然而仅有长尾还不能构成小众营销，需要第三层效应的凸显，即“连接效应”：移动互联和PC互联最大的区别不是手段的移动，而是“人的互联”。移动互联实现了人与人之间真正的链接，因而能做到最大化地将碎片化的消费者行为、角色打通，如果说“旧长尾”只能通过打造长尾集合平台做到一定程度的纵向深度，移动互联网时代的“新长尾”可以实现纵向深度和横向圈层的兼顾。新长尾不仅仅是一个个“小众”、“冷门”的集合器，更具备了互动沟通、深度挖掘甚至一对一定制的基础。最后一个重要因素来源于“反馈经济”。小众营销之前并未形成营销策略的主流，很大一个原因是小众群体的需求难以洞察与测量，比如如何寻找小众群体、如何确保企业提供的产品和服务解决小众群体的痛点。而在移动互联时代，企业可以通过社群准确定位小众群体、与其进行深度对话挖掘需求，甚至可以用精益创业的MVP（最小可量化产品）的方式来验证小众群体的需求。移动互联时代反馈经济可以满足小众营销三大要素：“EAR”，分别是：深度（Efficiency），即可以深挖该利基市场的深度需求；敏捷（Agile），即企业要准备好大量的对话内容，在了解消费群的需求与新动向时快速做出反应；响应（Response），即在利基市场形成圈层文化，引导消费者对其共同认同的文化做出回应、引发共鸣、提高忠诚度。关于小众营销的三个误解第一，小众营销不是价值观的营销。有人说，小众营销是强调价值观共鸣而并不重视产品本身的产物，会伴随价值观这张牌的打完而消退。的确，越是小众的市场，越需要价值观的共鸣，某种意义上小众营销就是“微点切入，深度挖掘”的模式，深度挖掘的前提是消费者对你价值与价值观的高度认可。但是，价值观营销只能算作小众营销的要素之一，小众营销衍生并生长的本质驱动力仍然是需求的满足，产品或服务本身的特质和价值观一样重要，否则就像雕爷牛腩或者马佳佳的泡否，缺乏持续性。第二，小众营销不是大众营销的背面。有一种说法是小众营销只是一个跳板，以小众获得眼球经济，再逐步迈向大众，从“小而美”逐渐扩张成为“大而全”。这种思维模式本质是把小众营销与大众营销对立。的确，很多小众营销最后过渡到了大众营销，比如零度可乐、小米手机、Beats耳机等，它们最开始都是小众化的产品，然而并非所有的小众都能扩张到大众，其背后的前提在于能否借助消费者的圈层效应进行不断演进。第三，小众营销不是利基营销（Nichemarketing）。利基营销本质上还是批量生产，利用新科技进展形成的客户化定制，而在实施过程中是企业单向准备内容与客户沟通。小众营销则强调圈层，强调互动，强调企业和消费者之间围绕细分后的需求点共同创造内容，消费者参与在其中扮演了更为重要的角色。小众营销落地七步法定位理论之父艾·里斯（AlRies）说过这么一段话：“很多公司越把自己聚焦在大众，得到的往往是小众，而把自己聚焦在小众的公司，最后耕耘出来的却是大众。”真正的市场机会往往是相反中产生的。里斯提出来移动互联网时代更要“聚焦”。对于试图实施小众营销战略的企业来讲，仅仅做到“聚焦”可能还远远不够。在移动互联时代，最关键的两个战略词汇是——“深潜”与“想象力”，这也是小众营销在企业中实施的核心。所谓“深潜”，就是要比以前更深入地靠近消费者，企业要成为“顾客拥有者”，贴近客户，以减少成本，以客户增长取代以前的市场扩张，通过与客户之间的对话、让客户参与来扩大企业的边界，提供更深度的内容。所谓“想象力”，就是在深潜的垂直思维下，以水平思维来进行补充，增加营销的创造力。小众在深潜成功的基础上，要通过想象力打开新的市场空间。以“深潜+想象力”为基础，我们可以试着将小众营销的战略实施框架分为七大步骤：特定客群、快速连接、产品众创、圈层推介、跨群扩散、分项衍生和附加盈利。特定客群小众营销第一步就是要找到特定客群。企业在选择消费群的时候，一般采取的是传统的STP策略，即细分市场、目标市场选择和定位，可是对于小众营销，反过来PTS策略（市场定位-目标市场选择-市场细分）可能更有效，即先从定位机会入手，倒过来去切割出特定客群到底是谁。最近香港一个非常热门的网站Giftwell，创始人看到消费者在赠送礼物时困扰于礼物过于大众、重复的问题，于是把机会转化为“小众礼品平台”的独特定位，然后把香港独特的精致小众产品信息归总并达成合作关系，在网上搭建交易平台。在Giftwell送礼者可轻易获得馈赠挚爱亲朋以及合作伙伴的独特礼物服务。例如可以在ThePrincipal和ThePressRoom享受一顿美味佳肴的礼物卡，等等Giftwell上市后发展迅猛，品类已经从食品、餐饮扩展到水疗服务、定制旅行等。快速连接找到特定客群后，企业要充分利用移动互联网与特定人群进行连接，迅速与目标客户形成可以产生持续交流与交易基础的社区。由于第一步精准地界定了特定客群，企业可以通过多种渠道来达到迅速实现连接，比如进入“水平鱼塘”，即从别的同等诉求的社区中找到客户，如计划登乞力马扎罗山的客群可以通过蚂蜂窝、豆瓣来连接；也可以自建社区，还可以通过搭载到平台的方式，来建立自身的社群，比如将产品放在Kickstarter（众筹网站平台）上，观察先锋人群对其产品的反馈，再将支持者转移到自身建立的社群中。产品众创越是精准的特定客群，在实现快速连接后可以更“深潜”地实施产品众创。只要企业能与小众用户产生持续交流与交易基础的社区，后期能实现各种将消费者从“consumer”变成“prosume”的手段，包括之前谈到的众筹、众推，都是众创手段之一。众创可以有效帮助企业在产品生产出来之前，测试到小众消费者的需求。意大利Wowcrazy企业自从2012年年底以来，一直推动其CrowdfundingPortal门户，承诺给合作者和支持者带来“无尽的时装周（Endlessfashionweek）”，Wowcrazy使用者被称为“预先购买模式”，其中项目的支持者可以合作，帮助时装设计师推出新的作品上市，基本上，支持者承诺会预先购买他们所选择的衣服，参与其中提出设计意见，并投资一些钱，如果整个新品上市的经费全部收集好，他们就得到设计师作品的特别折扣。如果整个新品上市经费收集失败，支持者不会收到衣服。圈层推介圈层推介这一步和产品众创可能是同步展开的，也可能在产品众创之后，某种意义上讲，众创的参与感本身就是圈层推介的一种手段。在移动互联时代营销策略很大不同的一点在于，一步接一步的次序性策略可能同时平行开展。圈层推广的核心目的在于最大化地实现小众产品对于小众客群的渗透率，即是否高度认同、是否深度占有，是否有高的客户推荐度。同时，圈层推介是实现小众营销走到大众市场的一个过渡，很多企业都是先通过小众营销切入到客户的生活场景中去，然后再扩大消费群，小米手机最开始的定位是“为发烧友而生”，也是在小众群体中获得影响后，再逐步品牌广度传播，占领大众市场。跨群扩散当然，并非所有的小众营销都需要走入大众，但是不排除很多企业的决策人有这样的抱负与需求。面对越来越注重健康的现代人，可口可乐公司2013年推出了更加低糖的饮品——可口可乐生命（CokeLife），它包装在绿色的罐子里，上有小树叶标志。可口可乐公司承诺，它比标准的可乐更健康，本来是针对小众群体的产品却在健康风潮兴起的时代，一举变成2013年可口可乐在北美市场最畅销的新品。还有一个典型的案例就是《侣行》，这个节目最开始是张昕宇拍摄后在探险旅行的极客中传播，后来上线到优酷后在不同的社群圈中扩散，目前点击量过亿。从扩散的基础来看，沃顿商学院教授乔纳·伯杰（JonahBerger）写了著名的《疯传》一书，而我们采取了同样的研究目的，却从不同的视角中提出了另外跨群扩散五个要素，这些内容的传播更能帮助企业从小众影响走向大众影响：·价值观点（ValueProposition）：强调独特的价值观点，可与公司业务无直接关系；·社会价值（SocialValue）：公司业务所能创造的可感知的社会价值；·情境互动（Interaction）：基于特定情境下的互动感体验设计；·随流设计（Grafting）：跟随社交媒体热点，带动自身切入；·背后起底（Unclose）：对公司或行业内幕的起底，或公司夸张化的功能表达。分项衍生无论有没有从小众营销走到大众营销，分项衍生都是企业需要考虑的战略布局。前文中给出了“小众营销=深潜+想象力”这个公式，产品或服务对客户的需求深潜越深、越窄众，就反而需要通过想象力，增加分项产品的供给来提升企业的供给规模，以扩大企业的利润区。2014年，360公司推出了测谎项链，可穿戴360测谎仪通过强大的音波感应功能可以自动鉴定半径5米范围内20-2000Hz的声波，并对声波进行特殊化的分析，配合手机中的测谎仪应用，你就可以轻松辨别和你交流的人是否在撒谎。当然，分项衍生存在风险，如果品类关联范围过大，原有小众客群会质疑原有的价值观连接，形成核心客户群流失，这很可能是小米未来所碰到的核心挑战。附加盈利附加盈利是实现分项衍生的下一步，也是小众营销战略生态圈的最后一步，要在连接和为小众群体提供产品与服务的基础上，通过分项衍生性的产品或者构建更广泛的生态圈来形成附加性的盈利，这个盈利是建立在小众生态圈基础上的盈利，而非原有的产品或服务提供所获得的利润。比如“飞常准”APP早期是一个监测航班是否准时的软件，后来在此基础上开发了预订机票、买航空保险的服务，未来更可以通过大数据来向常旅客来售卖航空延误保险，基于不同的场景来实现附加盈利。框架永远都是实施工具，必须为核心理念服务，做好小众营销，本质上还是要对消费者、对消费者需求进行深潜，并赋之以想象力来实现，让无数个零散的碎片聚合到了一起。不仅是简单的加成，更要使其焕发、生长出更大的生态模样，借助社群的力量，让每一颗平凡的微尘都有机会划出不平凡的轨迹。
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在消费不断升级的今天，一味地盯着大众市场，就会无形中忽略了小众市场。很多企业以为，做大众市场才有规模、有占有率，也才会有利润，事实恰恰相反。我们已经进入到“小时代”。移动互联网最大的特点是随时随地满足小众需求。小众需求也必将成为主流。其实，大众市场里，每个人的内心都有“小众”的需求，这才就是未来!企业的两种利润模式企业有两种基本的利润模式：大众化追求薄利多销，小众化追求少销多赚。蒙牛特仑苏的销量没有酸酸乳多，但利润却远超酸酸乳;哈根达斯没有和路雪的销量高，但利润率远高于和路雪;卡斯特没有解百纳销量多，但利润率一定高于解百纳。然而，这两种利润模式，随着互联网特别是移动互联网的崛起，发生质的变化。移动互联网最大的特点是随时随地满足需求，这种需求便是以个体为主的小众需求。市场越发达，消费者的需求越多元化和个性化，小众市场在中国已经迎来成长期，成为企业发展的核心动力。互联网时代重新定义小众如果你理解凤凰传奇，它就是大众需求;如果你理解郭敬明，它就是小众需求。但是，大家千万不要错误的理解，所谓“小众”，不是指人数的多少，而是针对需求的划分。新时代就会有新梦想、新活法。我们都渴望活出我自己，这是小众需求的社会背景。可以说，生活在移动互联网时代的每个人，都拥有了真正意义的碎片化人格，相对也会扮演着碎片化的社会角色，这也直接影响了消费行为：需求的碎片化。你必须正确理解小众，不是满足“小部分人的需求”，而是满足“人的小部分需求”。小众产品追求的绝不是受众的“小”，而应该是需求的“小”。用户越来越细分，每个人内心都有多种“小众”的需求，等待着企业更高逼格的表达与释放。而的个性化特性，更加赋予了独特的小众需求。核心关注重度使用者吃素食是小众需求，但现在却越来越多的人开始喜欢吃素食，其实也就具备了大众的基础。如果放眼全国，这种人其实很多，有些人专门就是吃素食，有些人偶尔吃一次，有些人今天不吃，但未来可能会吃。有的人很喜欢南非的葡萄酒，甚至认为是最好的。有些人喜欢喝白葡萄酒，觉得清爽易饮。有些人喜欢起泡酒，觉得无比美妙。人的需求具有“移动性”，今天的大众需求可能会演变成小众，也可能今天的小众，会成为明天的大众。这要看社会的发展趋势。但，不管趋势怎么演变，每个人的心中都始终都有一个“小众需求”，所以，它是永恒的。小众需求里也有两种基本分类：重度需求和轻度需求。有的人只吃素食，它是重度需求者，有的人偶尔吃一次，是轻度需求。如果趋势是重度需求不断在放大，那么小众市场的“大众化“就会出现。小众营销一定要对“重度使用者”给予其特殊的关照。要通过企业某些做法，把这些人群连接起来。记住，连接的目的不是让他们对你产生忠诚度，忠诚度是不靠谱的，而是要用用户思维，来服务于他们，让他们成为你的朋友。营销3.0以小众为中心营销1.0时代是以产品为中心。主要是开发产品、制定价格、建立渠道、促销推广，这是卖方市场为主的时期。营销2.0时代，开始进入到买方市场。从发现需求、满足需求到创造了新需求，营销竞争中需要的是定位，也进入了定位时代。所以企业要从以产品为导向转变为以顾客为中心。营销3.0时代是指新的市场环境下，更专注于消费者的潜在细分需求，有实际的功能体现，也有情感需求、体验需求等。如此看来，小众营销正是移动互联网下社会发展趋势的要求和产物。一款手机虽然设定了一个统一的大众化的样式，但每个人都可以通过不同的手机外壳来赋予硬件的小众逼格。可口可乐在中国换上卖萌的，有各种款样，一侧印有“可口可乐”字样，另一侧则写着“分享这瓶可口可乐与你的某某某”，“高富帅”、“小萝莉”、“天然呆”、“闺蜜”等各种称谓全都涵盖其中，一应俱全。小众化，未来品牌的发展趋势凤凰传奇的《最炫民族风》满大街都在唱;可是宋冬野的《董小姐》你未必听过。这是移动互联网时代的特性。移动互联网时期的营销，从传统的以点带面走向了“点对点“的营销。这样的时代，购物渠道也变得多样化，传统的销售市场被分流，促进了市场细分的垂直化发展。这种局面让一些品牌失去了原有的市场，也让一些品牌找到了全新的市场。一切市场的变化最终都是基于需求的变化。需求是哪里来的?从冲突中来。正因为不同消费者的消费冲突，导致了很多新需求的诞生。移动互联网充分释放了这种需求，因此，小众需求将是未来营销的重点。小众需求让消费者社群化小众需求会呈现出一种社群经济的形态。这也是品牌在市场高效配置的一种方式。以往市场被大众品牌占据，呈集中化发展。但，当社会发展到细分需求的时候，市场就会被众多小众品牌占据，呈碎片化发展。社群化便开始重新定义全新的市场形态。喜欢的就是喜欢，不喜欢就是不喜欢。以往我们说的个性化发展，直到互联网时代的到来，才真正具备的成长的土壤。圈子营销也将更加彻底诠释了互联网营销的精髓。不要做张裕，不想做我们不要做张裕，也不想做长城，我就是我。移动互联网时代的到来，为小众品牌的精众化营销提供了更广阔的平台。葡萄酒是极具个性的商品，不同国家、不同产区、不同品种、不同工艺、不同企业、甚至不同的酿酒师酿造出来的产品都会有区别。这样的个性极强的商品，是最适合小众化营销的。不同过去，我们不要再说要做张裕、长城，相反，张裕、长城这样的大品牌必须反过来做小众，否则，就会被小众市场所抛弃。李安在《少年派的奇幻漂流》里说：每个人心中都有一只老虎，代表着野心、欲望与恐惧。同样，在一个小时代里，每个人内心都有一个梦想。只是它有多大，处于什么位置。从营销的角度，你能为这个梦想做些什么呢?
[来源：酒兔围]&&作者：王德惠&&编辑：李佳忆
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想玩小众营销，怎样才能成功？
V-MARKETING成功营销 | 杨仕名
小众营销成功的三大要素是：高效(Effective)、灵活(Agile)和回应(Response)。大数据年代已经来临，然而大数据不一定带来大市场，而是通过数据更好的掌握不同受众的需求，洞察其所需，或者其所未能满足的地方，发展出能更满足消费者及客户的产品和服务。良好的循环是大数据带来消费者和客户需求的洞察，通过洞察产生有效的小众营销。小众营销针对的是广大互联网时代客户的长尾，一群在市场上未能找到心仪产品及服务的客户群。只要有合适产品或服务出现，这些消费者自然趋之若鹜，品牌坚持收集消费者回馈，报以创新思维带来的新产品，成就更清晰的品牌形象，及更好的客户契合(Engagement)。大家千万不要被小众营销的“小众”这个词所误导，在香港的小众当然很少，而在内地的小众可能就很庞大，这是一个非常相对的说法。在中国内地一种需求的人非常少，但放眼全世界，人就非常多了。所谓“小众”，不是绝对数目的大小，而是相对比例上的大小。针对“小众”这个概念，我认为，小众营销成功的三大要素是：高效(Effective)、灵活(Agile)和回应(Response)。今天的消费者物资非常充裕，信息渠道爆发，消费者可以在很多的渠道中得到信息。他们要求实时满足，追求有特色，能够表现自我的产品。营销1.0时代谈的是供应，营销2.0时代谈的是定位，细分和目标营销，而营销3.0时代对于品牌的价值观提出了更高要求。在这样的营销背景下，对于营销人员最大的挑战就是：消费者要求多样化，忠诚度薄弱。消费者之所以会改变，这是由很多方面来推动的。针对品牌来说，品牌本身可以通过多种方法推出更多新的产品和服务，使小的需求得到满足，比如众筹平台(crowd funding)和新型的团购。众筹本身就有几个不同的方式来做事情，只要有想法，不管是艺术性的，公益性的，技术性的想法，都可以利用众筹的平台来测试有多少人是精神上支持，有多少人是实质上支持。其实，小众营销并不等同于利基营销(NicheMarketing)。利基营销的概念大概出现在八十年代，利用新的科技进展成大量客制化(Mass Customication)，品牌准备好大量的内容，由个人决定产品的特质。大量客制化也就是在做一种进阶版的利基营销。但是这样的营销方式存在的问题是做不到极致，主要还是因为产品是批量的，而不是专门打造的。小众营销的“小众”是人数很少，或者是把大众分成小众，一种深度的细分。小众营销的重点不在数量的多和少，而在于有没有注意到他们的需求。由于他们的需求很特别，人数通常会比较少。小众的共通点是小众内部有清晰的特定需求，而这需求是品牌或者竞争者没有很好地关注和服务的。小众营销更多的是一种营销人员及公司心态上的转变，而不是操作上的转变。公司必须了解到，这是真正针对特定需求而设计的产品、服务和方案，与客户需求息息相关。还要找到一个未饱和、未开发或者是关注度不高的市场。小众营销，重点不是一个产品的成功，而是品牌与营销以至企业内部的思想变化。任何时候的营销，最重视的核心是需求，必须要去了解需求。需求洞察不应该只停留在找到客户所想，特别是对品牌而言，还应该包括应用,设立原型和核实,才能商业化构想。在提到需求洞察的时候，要以开放的心态接受各种想法，同时也要以严谨的精神和数据来决定方向。小众营销，在做好高效、灵活、回应的基础上，进行效果评核，才可能取得成功。
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