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旅游市场营销组织(Tourism Marketing Organization)
　　旅游市场营销组织是指负责、指挥、监督、工作的机构。在西方国家一般称为营销部，也有的把营销部和合并称为公关营销部：我国不少旅游企业都没立了销售部。随着的加剧和理论在的普及，许多饭店和纷纷把销售部改为营销部，但在其中一些，改变名称仅仅是为了在名词上赶时髦，实际上执行的仍是推销职能。
　　旅游企业营销组织的主要目标有以下四个方面：
　　(一)市场需求变化做出快速反应
　　应该不断关注外部环境发展，并对市场变化作出及时反应。企业内部营销各部门、全体营销人员都应该成为的收集者。并要及时把关系企业发展的重要信息提供给决策部门，提高企业的市场应变能力。
　　(二)促使企业营销效率最大化
　　旅游企业业务繁杂、内部部门之间分工严密，营销组织通过发挥自身的和，不仅能够理顺内部市场关系，还可以有效化解部门之间的冲突和矛盾。
　　(三)代表并维护消费者利益
　　一旦奉行，就要把放在首位，企业营销组织就是这项职责的承担者。营销组织对外代表企业与消费者加强沟通，树立良好的市场形象；对内则代表消费者及时协调内部关系，切实维护。也就是说，营销组织是企业营销理念的润滑剂和实际实施者。
　　(四)实施顾客价值管理
　　现代营销理论表明，随着旅游市场观念的不断成熟，企业竞争目标由追求产品销售规模和高市场份额逐步向追求高质量顾客转化，有的日益成为企业营销的管理内涵，企业营销组织也要适当调整，以适应新的的要求。
　　企业营销组织的上述目的归根结底是帮助企业实现整个市场营销任务。因此，组织本身并不是目的，更为重要的是要借助一定的组织方式协调、指导企业获得最佳营销管理成效。
　　企业的市场营销部门是随着的不断发展演变而来的。大致经历了单纯的销售部门、兼有附属职能的销售部门、独立的市场营销部门、现代市场营销部门、现代市场营销公司五个阶段。
　　(一)单纯的销售部门
　　20世纪30年代以前，西方企业以作为指导思想，大部分都采用单纯的销售形式(图)。一般说来，所有企业都是从、、销售和这四个基本职能部门开展的。负责的筹措，生产部门负责产品制造，销售部门通常由一位副总经理负责，管理，并兼管若干市场营销研究和广告宣传工作。在这个阶段，销售部门的职能仅仅是推销生产部门生产出来的，生产什么，销售什么，生产多少，销售多少。产品生产、库存管理等完全由生产部门决定，销售部门对产品的种类、规格、数量等问题，几乎没有任何发言权。
　　(二)具有其他附属功能的推销部门
　　20世纪30年代以后，日趋激烈，企业大多数以作为指导思想，需要进行经常性的市场营销研究、广告宣传以及其他促销活动，这些工作逐渐成为专门的职能，当工作量达到一定程度时，便会设立一名市场营销主任负责这方面的工作(图)。
　　(三)独立的营销部门
　　随着和业务范围的进一步扩大，原来作为附属工作的、、和为消费者服务等市场营销职能的重要性日益增强(图)。于是，市场营销部门成为一个相对独立的职能部门，作为市场营销部门负责人的市场营销副总经理同销售副总经理一样直接受的，销售和市场营销成为平行的职能部门。但在具体工作上，这两个部门是需要密切配合的。这种安排常常使用在许多工业企业中，它向企业总经理提供了一个全面各角度分析企业面临的机遇与挑战的机会。
　　(四)现代营销部门
　　尽管销售副总经理和市场营销副总经理需要配合默契和互相协调，但是他们之间实际形成的关系往往是一种彼此敌对、互相猜疑的关系。销售副总经理趋向于短期行为，侧重于取得眼前的；而市场营销副总经理则多着眼于长期效果，侧重于制定适当的产品计划和，以满足市场的长期需要。销售部门和市场营销部门之间矛盾冲突的解决过程，形成了现代市场营销部门的基础，即由市场营销副总经理全面负责，下辖所有市场营销职能部门和销售部门(图)。
　　(五)现代市场营销公司
　　一个企业仅仅有了上述现代市场营销部门，还不等于是现代市场营销企业。现代市场营销企业取决于企业内部各种管理人员对待市场营销职能的，只有当所有的都认识到企业一切部门的工作都是“为顾客服务”，“市场营销”不仅是一个部门的名称而且是一个企业的时，这个企业才能算是一个“以顾客为中心”的现代市场营销企业。
　　为了实现企业目标，市场营销经理必须选择合适的市场营销组织。大体上，市场营销组织有以下5种类型。
　　(一)功能型组织形式
　　这是最古老也最常见的市场营销组织形式。它强调市场营销各种职能如销售、广告和研究等的重要性(图)。该组织把销售职能当成市场营销的重点，而广告、产品管理和研究职能则处于次要地位。当企业只有一种或很少几种产品，或者的市场营销方式大体相同时，按照市场营销职能设置组织结构比较有效。但是，随着产品品种的增多和市场的扩大，这种就暴露出发展不平衡和难以协调的问题。既然没有一个部门能对某产品的整个市场营销活动负全部责任，那么，各部门就强调各自的重要性，以便争取到更多的和决策权力，致使市场营销总经理无法进行协调。
　　(二)地区型组织形式
　　如果一个企业的市场营销活动面向全国，那么它会按照地理区域设置其市场营销机构(图)。该机构设置包括，1名负责全国销售业务的，若干名区域销售经理、地区销售经理和地方销售经理。为了使整个市场营销活动更为有效，地理型组织通常都是与其他类型的组织结合起来使用。
　　(三)产品管理型组织形式
　　是指在企业内部建立产品经理组织制度，以协调职能型组织中的部门{冲突(图。在企业所生产的各产品差异很大，产品品种太多，以致按职能设置的市场营销组织无法处理的情况下，建立产品经理组织制度是适宜的。其基本做法是，由一名产品市场营销经理负责，下设几个，产品线经理之下再设几个具体产品经理去负责各具体产品经理。
　　如果一个企业生产经营的各种产品之间差别很大，并且产品的绝对数量又太多，超过了职能组织所能控制的范围，则适于建立。
　　的作用是制订产品计划，监督产品计划实施，检查执行结果，并采取必要的调整措施。此外，还要制定。
　　产品管理型组织的优点是：①产品经理协调了他所负责产品的；②产品经理能及时反映该产品在市场上出现的问题；③由于产品经理各自负责推销自己所管的产品，因而即使不著名的产品也不会被忽略；④产品管理是培训年轻管理人员的最佳场所，因为产品管理涉及企业业务经营的几乎所有方面。
　　但是，产品管理型组织也有缺点，造成了一些矛盾冲突。因此，为了克服其缺点，需要对产品经理的职责以及他们同职能专家之间的分工合作，作出适当的安排。
　　(四)市场管理型组织形式
　　当企业面临如下情况时，建立市场型组织是可行的：拥有单一的；市场各种各样(不同偏好和)；不同的。许多企业都在按照市场系统安排其市场营销机构，使市场成为企业各部门为之服务的中心。市场型组织的基本形态如图所示。一名经理管理几名市场经理(市场经理又称市场开发经理、市场专家和行业专家)。市场经理开展工作所需要的职能性服务由其他职能性组织提供并保证。其职责是负责制定所辖市场的和年度计划，分析市场动向及企业应该为市场提供什么等。他们的工作成绩常用的增加情况来判断，而不是看其市场现有盈利情况。市场型组织的优点在于，企业的市场营销活动是按照满足各类不同的需求来组织和安排的，这有利于企业加强销售和市场开拓。其缺点是，存在权责不清和的矛盾，这和类似。
　　(五)矩阵式组织模式
　　拥有不同客源市场且开发多种产品的旅游企业，常常在设置营销组织时不知所措：是采用产品管理式组织模式，还是采用市场管理式组织模式。矩阵式组织模式就可以解决这一难题。这种模式是综合产品和市场两方面因素来设置的，可在更大程度上满足的需求。但建立该模式所需费用较高，而且在决策时由于极限的交叉极易产生内部冲突。所以，出于以上考虑，只有对那些相当重要的产品和市场才适合设置矩阵式组织模式。矩阵式组织模式如图所示。
　　(一)旅游市场营销组织的设计原则
　　任何一个现代旅游企业都必须建立市场营销组织，但市场营销组织的设置不能随心所欲，而必须从实际出发，遵循一定的原则。
　　1．任务目标原则
　　企业经营任务和目标是由内部各职能部门协调一致而实现的。因此，在建立营销组织时，首先必须确定企业的营销任务和目标，然后按任务设岗位，按岗位配备人员。为保证营销任务和目标的实现，营销组织中每一个层级、每一环节和每一个人，均应承担具体的任务指标，并通过有效的激励和制约措施，圆满完成各项目标。
　　2．管理幅度原则
　　是指一个直接和有效地领导下属人员的数量界限。它直接影响和决定着企业营销组织的层次和人员规模设计。由于旅游企业营销工作专业性强、差异性大，加之人员分散流动，为了保证领导和控制效率，其一般应比其他部门更小。
　　3．专业化原则
　　旅游营销组织的专业化包括两个方面：一方面是营销业务系统的专业化，即按一定的业务规模特点，将同种性质的业务尽可能独立出来，由专门人员和机构负责完成。另一方面，是营销管理职能的专业化，即应由专业人员分别从事专门的营销活动。企业的、广告促销等活动都应交给专人管理。在贯彻专业化原则的同时还必须重视专业化基础上的合作和协调问题，企业只有专业化而没有合作和协调，就难以形成合力，也就无法发挥营销组织的整体效应，有时还会陷入各自为政的局面。
　　4．责权统一原则
　　该原则就是要求在市场营销组织内部每一个管理层级和每一位工作人员都要有明确的工作责任和职权范围。责权统一是实行有效管理和调动各方面积极性的重要条件，也是正常运行的重要保证。
　　5．效率原则
　　企业设置市场营销组织是为了更好地开展营销活动，提高企业的。因此，市场营销组织机构的设置和人员的配备应有利于提高。如果企业组织层次太多，人浮于事，互相扯皮推诿，不仅会增加企业的费用支出，而且会影响；如果人员太少，又会使一些工作无人去干，这样也会影响营销工作的正常开展。因此，为了提高工作效率，对组织机构的层次和人员数量需要进行认真的分析和研究。
　　(二)市场营销组织的设计流程
　　市场营销组织的设计流程主要包括如下六个步骤(如图所示)。
　　1．分析营销组织环境
　　是指与企业营销活动有关的外部因素的集合。是一个不断发展和完善的动态概念。营销环境从构成要素上看可以分为两类，一类是对企业的营销活动直接发生影响的因素，称为，主要由企业内部的人和部门与外部的营销产品实现的、、与各类营销中介服务组织、及相关社会公众团体组成。另一类称为，主要包括人文、经济、自然、技术、政治和文化环境等因素。因此，在分析市场营销环境时，不仅要重视微观环境的影响，同时也要注意宏观环境因素的影响。
　　2．确立组织内部的活动
　　通常是在分析的基础上，先制定和，再确定具体的营销活动和组织的专业化类型。假定一旅游企业容易，企业的几种产品都在相对稳定的市场上销售，依赖于广告或等技巧性活动，那么，该企业就可能设计功能型组织。同样，如果旅游企业产品销售区域很广，并且每个区域购买者的需求与行为存在很大差异，那么，它就会适合建立地理区域型组织。
　　3．建立必须的职位
　　旅游企业在确定了营销组织的基本活动特征之后，还要建立组织职位，使这些组织活动有所归附。企业在职位决策时必须明确各个职位的、责任及其在组织中的相互关系。主要应考虑三个要素，即职位类型、职位层次和职位数量。
　　4．设计组织结构
　　和选择同职位类型密切相关。旅游企业如果采用，就要建立大量的协调性职位；如果采用，则又要求有相应的职能性职位。因此，设立组织结构的首要问题是把各个职位与所要建立的相适应。
　　此外，营销组织总是要随着市场和企业目标的变化而变化。所以，设计组织结构时要充分考虑旅游企业的未来发展，为将来留下更多的余地。
　　为了更好地实现目标，旅游企业需选择合适的营销组织形式，以增强，提高自身的市场适应力和。
　　5．人员配备
　　旅游企业在配备营销组织人员时，要分别考虑新组织和再造性组织(在原组织基础上加以革新和调整)两种情况。比较而言，再造性组织的要比新组织的人员配备更为复杂和困难。由于文化和习惯的原因，人们可能不适应组织的新变化，对再造组织所提供的新职位和新工作有一定的排斥心理。如果解决不力，可能大大损害再造组织的功效。但不论哪种情况，企业在配备组织人员时必须严格按照职位工作说明书的要求，争取为适当的职位配备适当的人。
　　6．调整和评价
　　没有尽善尽美的组织，营销组织内部总是不同程度地存在摩擦和冲突。因此，从营销组织建立之时，营销经理就要根据市场发展情况和旅游产品营销的反馈情况，对自身的营销组织结构进行适时地调整和完善。
　　综上所述，旅游企业营销组织的设计和发展大体要遵循以上六个步骤，而这六个步骤相互联系、相互作用，形成一个动态有序的过程。为了保持营销组织的生机和活力，营销经理可以根据这一过程进行。
蔡芳，李淑娟，陈延亭.旅游市场学.电子科技大学出版社,2007.6.
鲁峰.旅游市场营销学.中国科学技术出版社,2008.8
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旅游市场营销策划方案
学习啦【营销策划】 编辑：弘达
　　随着我国市场的日趋开放以及买方市场的基本形成,我国企业在竞争中逐渐意识到了解消费者需求、掌握市场动态对于企业的重要性,意识到营销方案作为营销中介的不可或缺性。那么下面是学习啦小编整理的旅游市场营销策划方案的内容，供您参考。
　　旅游市场营销策划方案一
　　随着现代化和城市化进程的加快，乡村旅游越来越受人青睐。我国乡村旅游虽然起步较晚，发展却非常迅速，近年来更是处于快速增长的高峰期。但是，在发展过程中存在许多问题，如何做好做大乡村旅游这项事业，乡村旅游市场营销非常重要又存在许多不足，这就从根本上制约了乡村旅游的可持续发展。因此，探讨我市乡村旅游发展的市场营销策略，增强乡村旅游竞争力，促进农民增收、缩小城乡收入差距、实现城乡统筹发展、加快和谐社会建设有着重要意义。
　　关键词：乡村旅游;营销;创新
　　我国是一个具有多民族特色和悠久农业生产历史的文明古国，有着丰富的农业资源和独特的田园风光，以及淳朴的风土民情和乡风民俗。随着旅游业的迅猛发展，&返璞归真，回归自然&已成现代旅游发展的主题旋律，过惯了都市生活的城市居民越来越渴望能回归自然、享受清新的田园风光和淳朴的乡村风情。因此，构建乡村旅游市场营销模式是提高乡村旅游竞争力，实现乡村旅游发展的必然选择。但是目前对乡村旅游的开发还没有统一的体系和标准，其营销模式也没有系统的规划，因此本文通过探讨乡村旅游可持续发展的营销现状及问题，结合本次项目经理的系统性学习，分析了乡村旅游市场营销发展趋势，提出了营销模式构建策略。
　　1.乡村旅游
　　1.1乡村旅游的概念
　　乡村旅游顾名思义就是以农村地区为特色，以农民为经营主体，以旅游资源为依托，在传统农村休闲游和农业体验游的基础上，以旅游活动为内容，促进农村发展的社会活动，拓展开发会务度假、休闲娱乐等项目的新兴旅游方式。
　　1.2乡村旅游特点
　　时间上多为假期或农产品成熟季节;空间上多为市郊、山林、岛屿等农村地区;经营主体多为农户;参与主体则多为市民;活动内容主要是游览田园风光、体验农家生活、参与农事劳动、了解民俗风情等。
　　2.乡村旅游存在的问题
　　2.1现状分析
　　随着社会主义新农村建设的推进，农村旅游、乡村休闲游、民俗旅游将成为农村旅游业的主体，我国农村将逐步成为深受喜爱的旅游观光目的地，从而推动中国农村经济的发展。近几年通过市政府推动发展，乡村旅游取得了长足的进步，呈现较快发展的良好态势。但由于各种原因，乡村旅游市场营销策略的滞后，导致乡村旅游发展还处于比较低的水平，借鉴兄弟省份发展乡村旅游的先进经验，结合我市实际提出了相应的策略建议，以作探讨。
　　2.2问题分析
　　2.2.1乡村旅游产品种类不够丰富
　　我市乡村旅游产品开发类型较少，大部分以特色蔬果采摘、农业休闲庄园观光、鸡鸭美食等为主导产品，产品类型单一，同其他市县、乡镇相比，特色不明显。使乡村旅游发展处于一种低端的状态，不能适应旅游需求市场的发展要求。或者是在开发过程中，偏离了乡村旅游的主旨，盲目的上项目，结果使乡村旅游地失去了乡村味，丧失了乡村旅游的核心竞争力。
　　2.2.2认为乡村旅游越土越好
　　现在不仅是乡村旅游的开发者甚至于很多的专家都有一种误区，就是乡村越土越好，土得掉渣才好呢!事实上大家在乡村旅游的开发过程中就会发现这样的做法是行不通的。
　　2.2.3盲目削价竞争
　　许多旅行社把降价作为主要竞争手段，报价远远低于成本。合理的低价策略能够增加经济效益，但是过度的低价营销会导致乡村旅游经营的恶性循环，影响了旅游企业的产品形象，损害了旅游企业自身利益。
　　2.2.4缺乏统一规划管理
　　从旅游规划来看，大多数乡村旅游的开发缺乏专项规划，呈现无序经营，遍地开花的状态。从管理角度看，大多数乡村旅游仍处在经营理念低下、片面追求利润低循环局面，且由于盲目的简单模仿，不少地区出现建筑风格相似、经营项目以及管理方式的相互抄袭的商业浅层状态，严重影响乡村旅游的发展前景。
　　2.2.5品牌意识淡薄，缺乏竞争优势
　　品牌是产品和服务与消费者各种关系的总和，乡村旅游市场营销必须树立品牌意识。龙岩是中国著名的老区，具有相当丰富的红色、绿色、金色旅游资源，由于开发的点多面广，乡村旅游缺乏统筹安排和相互协调，线路组合难度较大，乡村旅游与城市旅游和传统景区之间缺乏有机联系，降低了对游客的吸引力，也就难以形成乡村旅游的品牌。有的知名度很高，但旅游产品点小、面多，规模不大。比如上杭的红色旅游，古田会议会址、蛟洋文昌阁、才溪乡调查报告等这些景点闻名全国，但规模小且面广，无法形成规模。多数乡村旅游景区知名度不高，缺少品牌，管理者也缺乏足够的品牌意识，也就更谈不上乡村旅游的品牌营销了，从而使得我市的乡村旅游产业缺乏应有的竞争优势。
　　2.2.6时间季节性较强，后续不足
　　由于旅游业属于假期经济，本身具有明显的时间性，而农业生产又具有明显的周期性，所以乡村旅游具有不可避免的季节性，导致在旅游淡季时村民的旅游收入得不到保障。
　　3.营销策略
　　3.1乡村旅游的营销
　　乡村旅游产品是有形的物体和无形的服务的总和，它与别的产品不太一样，对于旅游产品来说后者更为重要。乡村旅游营销首先要以品牌资产为资本，策划项目，吸引游客，对不同客户应有不同的经营策略，尤其对潜在客户应有充分的思想准备，想尽办法开拓新市场。
　　3.2对策
　　任何一个知名的旅游产品品牌都要有一套成功的市场营销方案。乡村旅游产品质量和特色需要营销活动来进行展示，以便于旅游者从众多的旅游产品中顺利识别;还可以发现新的市场需求，并不断改进产品;持续的旅游市场营销活动也能给旅游者和社会公众造成强烈的视觉冲击，进而可以在公众中树立并强化本乡村旅游产品鲜明的品牌形象。虽然我国乡村旅游的销售没有统一的标准和体系，不同的地方有不同的乡村旅游含义，但不论乡村旅游如何定位，对其品牌营销更是重要。
　　3.2.1形象营销
　　目的地形象是公众以一个潜在或现实旅游者的眼光对一个地区的评价，是旅游者对一个地区的信仰、印象和想法的总和，因此，在发展乡村旅游时应增强形象营销意识，注重形象塑造，个性设计以及形象传播。
　　3.2.2人员推销
　　人员推销就是旅游企业从业人员直接与旅游消费者或潜在消费者接触、洽谈、宣传介绍旅游产品或服务，以达到促进销售目的的活动过程。它是旅游企业所有促销手段中唯一利用人员所进行的最直接的促销活动，是构成旅游促销策略的重要组成部分。
　　3.2.3广告推广
　　广告推广就是利用任何想象得到的形式来传播。可以在电视、广播、报纸、杂志、互联网等进行广告宣传，还可在城市干道悬挂路牌广告等。
　　3.2.4加强与中间商的合作
　　我市的乡村旅游景区应该与目标旅游市场的中间商建立良好的合作关系，尽快打开市场。
　　3.2.5采用会员制
　　组织旅游爱好者沙龙和旅游俱乐部，广纳会员，不断举行丰富多彩的联谊活动，吸引旅游者参与，宣传乡村魅力与文化，培养旅游爱好，以加深旅游者对乡村的印象，激发旅游者的消费欲望。
　　3.2.6网络营销
　　网络营销就是以互联网为主要平台进行的，为达到一定营销目的的营销活动。使潜在的客户利用互联网，通过电话、邮件、QQ等方式联系到旅游目的地，将潜在客户变成有效客户的过程。其中可以利用多种手段，如E-mail营销、博客与微博营销、网络广告营销、视频营销等。
　　3.2.6.1制定搜索引擎营销计划
　　搜索引擎营销是通过(搜索引擎)搜索点击进入网站/网页进一步了解他所需要的信息。一般有搜索引擎优化(SEO)、关键词广告、固定排名、竞价排名四种模式。
　　3.2.6.2博客营销
　　博客就是网络日记，简单地说狭义的博客，它是网上写作的一种特有的流水记录形式。从客户分析入手来评估一个网站的商业价值是最常用也是最基本的手段。
　　3.2.6.3微信营销
　　灵活利用所有线上线下推广渠道，在微博、人人网等平台的皮肤模板右侧都加上了微信公众号的宣传，在其发布的内容中也多次通过文字图片植入关注微信公众号的信息。
　　4结束语
　　乡村旅游作为一项新兴产业，是我国社会经济发展的必然现象，是城乡人口互动、相互交流文化的桥梁。通过乡村旅游可以把现代化、国际化的城市文化扩散到乡村与纯朴的乡村文化相互渗透，形成一种新兴的旅游文化，我们应抓住当前国内旅游大发展的有利时机，从战略高度国内旅游业，开发应具备可持续发展的战略眼光，以独特的田园风光和原汁原味的乡土文化为根本，以市场需求为依据，平衡当地经济发展、文明进步与地方文化本真保持的重要关系，以加强乡村旅游发展的后劲，实现农业和旅游的协调、可持续发展，带来广泛的社会效益和经济效益，运用现代化的网络技术，加快现代乡村旅游的市场发展，完善市场策略，规划和加速国内旅游业健康发展。
　　旅游市场营销策划方案二
　　千姿百态、独具魅力的民俗文化资源使民俗文化旅游一直备受热捧，市场规模也在持续扩大。近年来，随着民俗文化旅游消费需求的悄然升级，民俗文化旅游缺乏民俗文化内涵、产品严重雷同的问题日益凸显，严重制约民俗文化旅游的持续发展。本研究在对民俗文化旅游体验营销核心分析的基础上，构建民俗文化旅游体验营销模式，并提出相应的实施策略，以期能够提升民俗文化旅游市场竞争力。
　　论文关键词： 民俗文化旅游 体验营销 体验激励主题。
　　从1983年山东潍坊安丘石家庄民俗文化旅游村迎来第一批日本客人起，历经近30年的发展，民俗文化旅游市场与自然风光旅游、历史文化旅游分庭抗礼，形成三足鼎立的竞争态势。目前，民俗文化旅游村镇、民俗文化旅游街区、民俗文化旅游公园、民俗文化旅游节是民俗文化旅游的主要形式。
　　民俗文化旅游是旅游者离开惯常住地，到异地去观赏其民间风俗、民间信仰、民间娱乐、民间节目、民间文艺等民俗文化的活动。
　　俗话说&十里不同风，百里不同俗&， 我国不同地域、不同民族形成了丰富多彩的民俗文化资源是民俗文化旅游实施的基础。而旅游者正是需要通过对这些丰富多彩的民俗文化的了解、认知、参与过程，获得对旅游目的地民俗文化的体验。
　　1 创造差异化体验价值是民俗文化旅游体验营销的核心。
　　千姿百态、风格迥异的民俗文化资源是民俗文化旅游市场的先天优势资源，也使民俗文化旅游极具特殊性。旅游者不能直接拥有这些民俗文化资源，而是获得闻所未闻、见所未见的物质、精神、行为类民俗文化的旅游体验过程及其带来的体验价值。体验价值的创造与交换是民俗文化旅游体验营销的核心环节。
　　不仅如此，由于旅游次数及时间的增加， &缺乏经验的旅游者&比例逐渐减少，而&经验丰富的旅游者&以及&经验富裕的旅游者&逐步增加。随之而来的，就是&水涨船高&的民俗文化旅游体验需求。走马观花式的民俗文化旅游所带来的&走出去、开眼界&的观光体验，已经远远不能满足旅游者。取而代之的全景式深度旅游，旅游者渴望通过对民俗文化的深度、全面观赏，实现赏新、赏异、赏知需求。值得一提的是，随着旅游经验继续增加，充当旁观者的全景式观赏也逐渐失去吸引力。参与其中，乐在其中的体验方式，能够带给旅游者更深度、更个性化、更独特的体验而备受青睐
　　因此，随着旅游者对民俗文化体验需求的不断提升，其对民俗文化体验价值的要求也越来越高。体验价值的强弱、差异性大小将直接决定民俗文化体验营销的成败。
　　2 民俗文化旅游体验营销模式建构&& 围绕创造差异化体验价值。
　　民俗文化旅游市场，极少数的旅游产品拥有独一无二的天然民俗文化资源，具有不可替代的旅游体验价值。像泸沽湖女儿国旅游景区，独有的摩梭族、&男不娶、女不嫁&的阿夏走婚习俗、&崇母尊女&的民俗，使其旅游体验独具差异性，旅游者络绎不绝。
　　绝大多数民俗文化旅游产品并不具备这一优势，面临着或大或小的同质化竞争。体验营销模式必须围绕创造差异化的民俗文化体验价值这一核心问题展开。为此，首先需要识别出特色民俗文化资源，并挖掘充实，这是创造差异化民俗文化旅游体验价值的基础。其次提炼出差异化的体验激励主题，除吸引旅游者之外，更重要的是为统一规划并设计体验过程提供依据。随后要规划并设计具体的体验过程。这包括对一系列静态、动态、互动式民俗文化资源的整合使用。还要从细节处呼应体验激励主题，为体验效果锦上添花。最后，要开发能呼应体验激励主题，延续体验回忆的旅游产品。
　　3 民俗文化旅游体验营销的实施策略。
　　3.1 识别并挖掘特色民俗文化资源。
　　做好这一步工作，要有长远的营销眼光，不盲目跟随民俗文化旅游市场热点，抵制&简单模仿&而产生短期利益诱惑。对特色民俗文化资源的识别，可以根据&新、优、特&三点来选择。
　　具体来说，识别出的特色资源或者是最新颖的，是其他民俗文化旅游产品所没有的，如稀有的摩梭民族所形成的女儿国特色民俗文化。或者民俗文化资源与竞争对手相比，明显更有优势和吸引力。如同处广西壮族民俗文化旅游市场，桂林漓江地区由于是故事片《刘三姐》拍摄地，而成为体验壮族对歌文化的首选。又或者，民俗文化资源能够被不断深化、延续发展，最终形成独特旅游体验。
　　如乌镇西栅景区经过精心打造，成为深度体验古朴、悠闲的江南水乡生活的最佳选择。识别之后，还要进一步对特色民俗文化资源进行多维度的深度挖掘，为提炼体验激励主题提供充实丰富的素材。
　　3.2 &舍得&定位并提炼体验激励主题。
　　即使经过识别选择，留下的特色民俗文化资源往往还是内容丰富，形式多样，能够带来多方面的旅游体验价值。而要提炼差异化体验价值，需要有&有舍才有得&的营销定位思维，敢于舍弃特色民俗文化资源体验价值中的绝大多数，只留下最不可能被复制、模仿、超越的体验价值来提炼。
　　最终提炼成体验激励主题，对民俗文化旅游体验价值的生动化、主题化表述，是对民俗文化旅游体验价值的提纲挈领式总结。
　　一个鲜明独特的体验激励主题，使整个旅游体验过程设计、细节的营造、旅游产品的开发更有据可依，实现最大化体验价值。
　　民俗文化旅游体验激励主题可以表述为一句话：在这里，能够得到任何地方都没有的&XXXX&的体验。优秀的体验激励主题必须要有强烈的激励性，对旅游者产生巨大吸引力，能够驱使其产生旅游或者重复旅游行为。另外，还要有一定的竞争性，有效的区别于竞争对手。
　　正是差异化的体验激励主题设计，使浙江桐乡乌镇西栅景区在竞争激烈的江南六大古镇民俗文化旅游市场中脱颖而出。与其他古镇充斥着的商业化、人声鼎沸的街道、商店相比，乌镇西栅景区结合乌镇特色资源提炼出独具特色的&江南水乡古镇度假休闲&
　　的体验激励主题。随后从观光、餐饮、购物、住宿、交通等方面统一规划和设计，使古朴、悠闲的江南水乡古镇度假体验主题得到淋漓尽致发挥。
　　3.3 设计&静态展示、动态表演、参与体验&结合的多感官体验过程。
　　体验激励主题一经提炼，接下来需要围绕其精心设计、合理安排&静态展示、动态表演、参与互动&三种体验环节。
　　静态展示主要包括优美的风景、建筑、民俗文化展览馆、服饰等内容，能够让旅游者对特色民俗文化产生最直观的了解和认知。
　　动态表演则是以歌舞、戏剧、人员演示的方式对生活、生产、社交、宗教信仰、文艺等具体风俗文化内容进行呈现。生动活泼的动态表演感染力较强，能加深旅游者对民俗文化的深度理解，带来有声有色的深度审美体验。参与体验则是设计一些能够让旅游者直接参与其中的民俗文化活动。身临其境的参与能够使旅游者产生乐在其中的体验感受，产生最强的愉悦感。
　　三种不同形态的体验环节的比例安排，往往影响旅游者最终体验价值的大小。静态展示占太高比例的话，容易降低旅游者兴趣，难以产生较深刻体验价值。与此相比，动态表演和参与体验环节，由于生动、真实、情景化而能刺激旅游者产生强烈的体验感受，产生的体验价值较高。因此，要想实现最大化的体验价值，较为合理、易于操作的比例安排是&三分静态展示，四分动态表演、三分参与体验&。当然，随着旅游者体验需求的继续提升，对参与体验环节比例还可以再增重。
　　除此之外，体验过程的设计还要围绕体验激励主题，有意识的融入多感官的体验刺激。& 耳听为虚，眼见为实&，视觉刺激往往引发的震撼和记忆效果最强。因此无论静态展示，还是动态表演以及互动体验环节，要从色彩、布景、服饰、装饰物、人物等各方面精心设计，制造出真实生动、美轮美奂的视觉感受。同时，运用特色方言、音乐、戏曲营造氛围，为旅游者提供&入乡随俗&运用方言交流的情景和机会，能够大大提升旅游者参与度，使旅游过程变得生动有趣。&民以食为天&，特色饮食文化的展示与体验必不可少，从&饮食&中获得的味觉体验，更能使旅游者念念不忘。
　　对体验过程的整体设计而言，形式越丰富多彩、跌宕起伏，感官体验越有滋有味，带给旅游者的体验刺激就越大，整体效果也就越突出。
　　在此方面，云南香格里拉藏民家访民俗文化旅游体验过程的设计颇具启发意义。藏民家访体验过程始于旅游大巴，除导游绘声绘色地讲述藏民文化习俗外，还会教旅游者表达情感的&呀嗦，呀嗦，呀呀嗦&藏族方言，以及表达喜悦的跺脚。到藏家门口，参与互动式体验环节接踵而至，旅游者一一接受主人敬献哈达并喝下青稞酒才上楼。而在观赏藏民表演歌舞中，利用&呀嗦，呀嗦，呀呀嗦&和跺脚表示赞叹。随后，旅游者学做糌粑、喂吃糌粑，最后和藏民共同围着吉祥的柱子跳锅庄舞，整个藏民家访体验气氛达到白热化程度。静态展示营造出体验氛围，动态表演点燃体验热情，参与互动释放体验激情，藏民家访有效的使旅游者获得终身难忘的体验价值。
　　3.4 巧妙设计情景式的参与体验环节。
　　参与体验环节，是提升旅游者体验价值不可缺少的重要环节。
　　伯德&施密特的体验营销理论指出，体验营销过程就是体验表演的过程，消费者渴望扮演角色并参与演出。[3]因此，当静态展示和动态表演是让旅游者充当观众&看过瘾、听过瘾、吃过瘾&，那么通过参与体验环节的设计，则能让旅游者通过直接参与而&演过瘾&。
　　1情景式参与体验环节的设计类似情景式戏剧，既需要设搭建舞台、设置场景，还需要有表演主题并设定相关的角色。具体的设计过程，根据操作难易程度以及旅游者参与程度有所侧重。如果需要满足大多数或者全部旅游者的参与要求，那么可以设计内容较少、容易控制、过程相对简单的体验活动，如旅游者参与特色产品的生产过程，或旅游者参与某一民俗文化表演活动等形式。像藏民家访中，提供材料，让旅游者现场动手制作糌粑，或藏民带领游客共同跳&锅庄舞&，虽然简单但是体验效果不俗。
　　当然，增强体验价值的最佳方法是设计情景式的参与体验活动，即根据体验主题，精心选择最具代表性的民俗文化活动、事件、过程，让部分或者旅游者全部参与其中亲身演绎。这要求事前设定好互动活动的主题、流程、角色安排，并准备包括场景、道具、设备、服装等在内的设施，同时做好现场的控制安排。像云南大理旅游的& 掐新娘&&、背新娘&婚庆活动，男女游客分别充当&新娘&&、新郎&，在经验丰富的主婚人带领下体验独特的白族婚俗文化。
　　3.5 做好细节，强化体验效果。
　　&细节决定成败&，在旅游体验过程中，细节往往更容易影响旅游者感受，增强或减弱体验效果。在涉及吃、住、游、乘、导、购所有方面的民俗文化旅游体验过程中，整体环境卫生是否干净整洁的细节问题往往会对旅游者体验满意度产生较大的影响。其中，合理布置景区游览路线、合理安置足量的休息座椅、安排干净且数量合适的洗手间、安置足量且位置合理的垃圾回收箱、设计与环境协调的路标及景点介绍牌是最容易打动旅游者的细节，尤其需要注意。另一个影响旅游者体验价值高低的细节是整体服务水平，需要投精力和时间，对包括导游在内的相关旅游服务人员经过长期、严格的营销训练，还需要根据旅游者需求尽可能提供多样化的服务。
　　此外，对最佳旅游人员数量控制的小细节也会影响旅游者的体验感受，影响体验效果。过度拥挤，缺乏组织不但使游客失去游览和参与的兴趣，更会给整体环境卫生整洁、服务水平带来严峻考验。稍有不慎，就极容易使旅游体验的效果大大折扣。拿笔者经历的香格里拉&藏民家访&和泸沽湖摩梭族&篝火晚会&两个类似的旅游项目比较，正是两者人数组织的差异导致体验感受和价值大相径庭。藏民家访以藏民家庭为单位，一家一晚上就接待几十个人，场面易于控制和管理，气氛也能够充分调动，效果较好。但摩梭篝火晚会是在容纳五六百人的场地进行，显得拥挤杂乱，参与环节也组织无序，使旅游者兴趣全无，很多游客甚至提前离场。
　　3.6 开发能呼应体验主题的特色旅游产品。
　　对于旅游者而言，旅游购物是旅游中不可缺少的重要组成部分，更是旅游体验的回忆和延续。然而面对琳琅满目的旅游产品，旅游者却往往难以买到称心如意旅游产品，因为旅游产品往往毫无特色，千篇一律。没有意识到旅游产品是体验营销有机延续，缺乏针对性的开发是问题根源所在。
　　毋庸置疑，旅游产品能够为旅游所在地带来直接经济收入，然而经济收入的持续增长则有赖于特色旅游产品的开发。要根据民俗文化体验激励主题，选择最能代表当地民俗文化特色的产品进行深度开发。像广西壮族自治区靖安县，精心选择绣球作为特色旅游产品深耕细作，不仅形成了完整的绣球产业链，更创造出独特的壮族&绣球&文化体验价值，在壮族民俗文化旅游市场上占据一席之地，赢得巨大的经济效益。[3]
　　此外，对旅游产品还可以从整体上布局，对购物点进行数量控制，同时对购物产品的种类进行规划，避免同质，制造错位竞争。乌镇西栅景区从呼应& 江南水乡古镇度假休闲&的体验主题出发，通对购物点数量及产品种类的统一布局、管理，不仅避免像竞争对手一样变成喧闹非凡的&商业古镇&，而且差异化的旅游产品吸引旅游者争先购买。
　　除此之外，如何将交通运输业、餐饮业、住宿业等配套行业纳入民俗文化旅游体验营销过程，共同创造出最大化的旅游体验价值也值得进一步探讨。
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