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余胜海：小米“饥饿营销”还能走多远？
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小米手机限量发行是饥饿营销还是供应链薄弱
[导读]从营销手段到供应链，再从成本利润到产品质量。小米手机，不只是一部为发烧而生的手机，更是一部自出生就被争议围绕的手机。
从营销手段到供应链，再从成本利润到产品质量。小米手机，不只是一部为发烧而生的手机，更是一部自出生就被争议围绕的手机。新的事端每一代小米手机的诞生，都伴随着争议和事端。8月16日，在北京798艺术中心，小米董事长兼CEO雷军宣布了两件大事，第一是小米一代升级版1S的问世，第二是小米二代发布。一天前，为了迎接两代新的小米的降临，小米手机一代从1999元大幅降价至1299元。这一消息震撼了诸多业内人士和小米手机关注者，只是当初正价购买小米手机的消费者感觉到了“不爽”。还好，一代库存只有9万台，不到3个小时时间就被抢购一空。“米黑”（表示对小米一直持质疑态度的团体）团神级人物、360董事长周鸿祎在9万库存售罄后，马上酸溜溜地发了一条微博：“小米手机刚宣布从1999元降到1299元，雷军就宣布卖光了。这不是明摆着把消费者当猴耍吗？这半年里买了小米亏了700元的消费者怎么办？我建议雷总大发慈悲，如果真的卖光了小米1，就给半年内购机的用户返还700元现金。”与此同时，这个降价也引发了人们关于小米手机真实成本的质疑。然而，降价引发的风波远未停止于此，也没被喜气洋洋的米二发布会冲淡。8月27日，在微博上，一微博名为“人称T客”、认证名称为“数字天堂信息科技有限责任公司产品市场部经理”的用户在微博上发表了一条关于“小米公司与价保”的微博。微博援引了科技上的一篇报道，该报道指出：“去年底联通向小米采购百万部米1，目前仍有四五十万部待销，小米单方面降价，联通将损失超过3亿元。目前后者正在向小米讨要价格保护。小米左右为难：提供价保，全年利润尽失；不提供，运营商渠道以后将彻底关闭大门。推出‘新瓶装旧酒’的米1S，变相提价是最好的办法。”此外，在微博上，还涉及“联通要起诉小米”的字眼。目前，“人称T客”的这条微博已被删除，取而代之的是一条道歉声明：8月27日我发表了一篇关于小米公司与联通价保微博，信息源于网易的文章，小米认为该微博出于不可告人目的，捏造相关事件，严重侵犯小米法人权利，要求我微博道歉置顶一个月，并保留对我起诉的权利，对此我向小米表示歉意，但作为小米用户让我备感受伤。由于小米公司将公函递到“人称T客”公司法务部，为了不影响公司，“人称T客”被离职。“人称T客”对新记者说：“我觉得最后会合解的，如果对方不合解，我就只有应战了。但是现在我因为此事连工作都丢了，合不合解的必要在哪儿呢？你看这些转载，我都不敢去回应，我不想让我的微博成为战场。办理完了离职手续，要好好休息一下了。”但在此事中，委屈的一方不只有“人称T客”。“我们发函是针对他作为认证用户捏造并散布‘联通起诉小米’的谣言。”小米公司媒介人员对新金融记者回应称，“他说是援引网易的报道，可我看遍了网易的文章也没找出他所说的‘联通要起诉小米’，结果他竟然辩解说是因为吐槽。”“现在双方都已经辟谣了，纯属路边社子虚乌有。联通和电信都已经公布了1S的合约计划了。”对方称。成本之争然而，诸如“联通起诉小米”这类传言，对小米来说只不过是可以各个击破的各种事端中的一个。直至今日，依然有诸多争议是辟谣和澄清无法解决的。比如成本。早在此前，雷军就强调过，小米公司是一家互联网公司，不靠硬件赚钱。“小米模式是铁人三项（软硬件及互联网服务三项均衡发展），同时做软硬件的目的就是为了更强的整体用户体验。小米现在就是高性能手机＋miui＋米聊。”雷军说。然而，愈是强调硬件不赚钱，反而让外界愈加产生兴趣。今年6月，周鸿祎称，小米手机融资文件透露其2012年将卖300万到500万部手机，每部利润七八百元，总利润在25亿元人民币。这条爆炸性消息一出，雷军随即作出回应：“周总为了商业目的指责小米暴利，关于小米成本，我们签署了供应商的保密协议，没有办法回答成本的细节。但大家可以看看手机成本的构成，就了解了。 比如：仅17%的增值税就是290元（进口无抵扣），加海关税、附加税和印花税等，还有专利费，合计就已经400元了。”雷军一直坚称小米手机只有一二百元微利。“网上又有谣言说，小米手机成本只有900元。假如这是真的，只能说明其他手机公司有多黑！到今天为止，哪几家公司发布了双核1.5G手机？有哪一款双核手机售价低于2000元？那些伪专家不要胡说了。”雷军说。实际上，在业内，估算小米手机硬件价格并不是一件难事，早在小米一代发布之初，小米就原原本本地披露了自己的软硬件配置、元器件采购来源与生产厂商。更何况还有业内的各种拆机和分析。（见图配合小米机器拆机解析）而区别只是在于，在成本计算方法上可以有多种方式。周鸿祎的话不无道理，“雷军偷换几个概念：1.把公司运营成本计入手机成本；2.用税后净利取代税前毛利，小米每台赚800是指税前毛利；3. 把很多极低成本如万分之几的印花税也罗列；4.海关的税可做增值税抵扣，交毛利而不是售价的17%；5.回避手机硬成本只有1000，按雷军算法毛利也超过800，税后利润600。”所以结论是，问成本不如问利润来得直接。对此，雷军也不得不在这场成本之争后承认，“小米一开始定价是按销售30万台来计算成本（30万台是目前高端手机销售的天量）。刚开始赔了不少钱，当销售过30万台后，就开始打平赚钱，到了今年Q2有了正常的商业利润，百分之十几。”因此，业内有评价称，当初说小米手机“不赚钱”时声音太大、次数太多，且没有完整地叙述前提条件，给公众留下“活雷锋”的印象；而当小米手机开始赚钱后，他又没有大声地、响亮地修正。而如今，这个问题又重新回到小米二代的身上。互联网产业联盟常务副理事长兼秘书长李易表示，据两名的技术人员初步推算，“小米二代”的硬件成本不超过1200元人民币，并且这还是现货成本，两个月后的成本应该只会更低。“不管你们信不信，反正我是信了。”李易说。而雷军也吸取了一代的教训，提前亮牌：“小米二代的成本为2350元，只有卖到300万部以上才有机会赚钱。”饥饿营销与供应链的猜想300万部，对于北来说，不是个奇迹的数字，但对于一个新生的手机品牌来说，已经是个不错的预期。而事实上，根据小米公司官方公布的数字，小米一代的销量就已经达到了352万。从经验来看，销量对于小米公司来说并非考验，供应链却是需要格外关注的问题。8月23日，小米启动了小米手机1S的首轮开放购买，尽管开放，但依然限量且需要排号，发售总量20万台。小米依然没有摘掉“饥饿营销”的帽子。是饥饿营销还是供应链薄弱，小米认为，首先，小米没有做饥饿营销；其次，小米已经具备极强的供应链管理能力。小米手机联合创始人黎万强表示，除了“铁人三项”，小米手机目前的成功，缘于用互联网技术对手机的改造：一是模式的供应链管理，实现了零库存，按需定制；二是类模式的渠道，降低了渠道成本；三是基于社会化媒体的“零费用营销”。为确保市场供应，小米先期选了英华达工厂代工后，又选定为代工厂。消费者通过下单，获得市场需求，然后通过供应链采购零部件。此外，黎万强还表示，未来的理想流程是，小米下单，采购零部件，生产，物流系统分发至仓储中心，如风达配送到用户手中。这需要一个前提条件，即从用户下单到送达用户时间大幅缩短。戴尔的时间不超过一个月，智能手机厂商的整个时间必须更短。业内人士表示：“中国手机产业链已经成熟多年，从最上游的元器件供应商、代工厂到销售网络，已经形成盘根错节的复杂利益关系，诸侯盘踞，江湖座次早已排定。即使在商言商，那也要用出货量说话。出货量是百万级还是十万级，在供应商那里是绝对会被区别对待。无论是议价能力、代工厂排期甚至原材料能否及时供应，这才是考验小米以及雷军的关键，至少在企业创立之初，这些能力将决定它在市场上的生存几率。”供货紧张和发货慢是小米始终没有彻底解决的问题。而这也是其达成“零库存”目标所必须要付出的小代价。早在小米一代问世时，在3天的预订期内，小米手机的预订人数超过了30万，许多消费者不能不面对等待数月拿不到小米手机的尴尬。而正是因为如此，也才有了铺天盖地的饥饿营销的猜测。彼时，李易就表示：“网上一些小米手机预购券遭大量转售、供货可能难以及时跟上的说法，其实很可能是自我炒作。30万的供货要求并不算大，小米手机供应商英华达不太可能无法达到相应产能。在手机行业中除非像iPhone这样的产品会出现供不应求，其他品牌的手机极少会出现这样的情况。”售后软肋尽管雷军从工程机开始就对公众表现出了虚心接受意见的态度，并且对各种好与坏的测评做转发和反思，但小米质量问题却始终没能让消费者真正满意。“小米手机的高性价比宣传中，其芯片速度让很多消费者心动。但是业内人士都知道，这款芯片其实同样早就躺在了其竞争对手、华为等公司的实验室里。这些对手公司之所以没有像小米手机一样急于应用于新款手机中，就是考虑到手机芯片和其他关键配件需要经过一段时间的配适测试，一旦出现问题，将对企业未来销售和长期品牌建设带来影响。”李易表示。小米在成品上，的确显得急躁了点。在工程机发布后，雷军搜集各种质量问题，并且大方公开在网络上，提出解决方案，而米粉们尽管是消费者，但因为对方是“小米”，所以其诸多缺点也被包容了下来。在成功地进行了高性价比的营销后，小米在产品质量和售后方面的确显得弱了很多。在微博和论坛上，随处都可以看到对小米死机重启的抱怨，同时，售后不给力也成为小米消费者的一大心病。在北京小米之家，新金融记者也看到了诸多需要维修服务的小米消费者，由于人多，许多人坐在厅里等候。其中，死机和重启是最普遍的问题。小米针对消费者投诉给出了回应称，承认存在重启问题。官方称，“智能手机领域因为生产和物料的良品率，一般故障率在4%~5%之间，小米手机目前返修率低于2%。”但这一返修率受到业内许多人的质疑。“小米重启的原因是因为电池触点用料太次，氧化造成的接触不良，出现了以后，电池下面垫张纸就会有很大改善，直到再次氧化接触不良。”长期关注小米手机质量问题的互联网观察家宗宁对新金融记者表示。从越来越多的维修反馈可以看出，小米的电池模块设计存在一定缺陷。就在8月16日小米二代发布会的当天，在上海小米之家前的百货大楼外挂上了一幅巨大的“小米手机为重启而生”的横幅。可见重启问题之严重。 略显讽刺的是，宗宁甚至小范围举办了一次“小米重启大赛”，各种小米手机重启的视频被放到网上，有的只要点击备份按钮就会重启，有的还会连续反复重启。“手机的设计不合理，只追求高配置是不行的，”宗宁对新金融记者表示，“包括小米二代的发布，这个周期也不够长，新一代手机的设计恐怕也不会那么完善。”而二代产品是否还会出现类似问题，尚有待考验。后记小米创业团队90%来自国内国际一流的大公司，其中超过一半来自、、摩托和金山这四家公司，平均年龄32岁。初始创业团队56人凑了1100万支持创业。40岁的雷军重新上路，显而易见地，他本人就是小米的金字招牌。小米上市前，口碑传播对其此后的销售起到了十分重要的作用，而当大家满怀惊喜购买到手机，小米身上存在的诸多不足也渐渐被发现。这里面包括产品设计、质量和售后等，无论从哪方面看，小米距离完善都有很长的路要走。在这里面，有人格外地宽容，也有人格外地苛刻。也有人会不客气地说，小米所谓“深度定制”的概念大概就是“山寨2.0”的代名词。但无论如何，在“小米”的身上，可以看到梦想、看到热情，当然也会看到急躁、看到彷徨。本报下期将对小米手机联合创始人黎万强做专访，为读者呈现出更完整的“小米”。小米历程■ 日小米手机问世，北京798艺术中心发布会■ 日-8月31日工程纪念版秒杀■ 日零点以前积分大于或等于100的小米旗下论坛（小米手机、MIUI、米聊）用户，8月29日至8月31日每天上午10:00开始秒杀，每天限量200台。只支持在线支付（网银或支付宝）。注：下单后需在30分钟内完成付款。■ 日小米手机接受线上预订小米手机两天预订了30万台■ 日小米手机正式销售■ 日—&#日每天5000台，12月5日——17日每天15000台■ 日小米手机开放购买■ 日小米手机出货超过300万台（小米手机宣布）■ 日小米手机一代降价至1299元不到3个小时，9万台小米1代库存销售一空■ 日小米新品发布会，北京798艺术中心，小米二代发布■ 日小米手机1S首轮开放20万台购买■ 日小米二代首发工程机■ 日小米手机1S标准版第二轮开放购买，小米手机1S电信版正式推出■ 2012年10月 小米二代正式开卖
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