SEM高手攻略：数据分析—推广效果转化漏斗工具
在企业网络营销推广手段中，SEM（搜索引擎竞价）往往占着主要的推广地位。从事搜索竞价推广，是一个烧钱的游戏，如果掌握不好游戏规则，大量的资金打水漂是常有的事。
那么，做为一个搜索竞价高手应该有着怎样的素质呢？毫无疑问，那就是发现问题和解决问题的能力！如何才能及时的发现问题，找到问题的要害，并提出针对性的改进和优化方案呢？数据分析能力是发现问题的必备素质。
作为一个SEM专员，挖掘关键词、竞价帐户搭建、广告创意质量、匹配方式调整、否定关键词设置、推广地域限制、推广时段限制、预算设置、出价调整排名，设置竞价页面（着陆页）改进等都是必须掌握的基本能力；此外，还有一个更为重要的能力，能不能熟练掌握，发现其中的秘密，是SEM专员和SEM高手的直接区别，那就是数据分析能力。
SEM数据分析，主要用“推广效果转化漏斗工具”来进行分析。
& & 推广效果转化漏斗工具，分为五层：
& & 第一层：展现量
& & 第二层：点击量
& & 第三层：访问量
& & 第四层：咨询量
& & 第五层：成交量
& & 下面，逐条分析一下：
1、首先是收集信息，通过网站统计工具，如百度统计、百度推广后台等得来的网站流量和推广数据，以及QQ咨询、百度商桥咨询、商务通咨询、电话咨询等，还有就是成交数据。只有首先全面拥有了相关数据，才能进行下一步分析。
2、展现量和点击量，主要受控于竞价推广控制；访问量和咨询量，主要受限于网站的打开速度和竞价页的转化效果；成交量，主要检验线下销售能力。所以，SEM不只是推广问题，还受限于网站打开速度、竞价页的转化效果和线下的销售能力。
3、展现量不等于点击量（点击量：展现量=点击率）一般网络广告的点击率为3%左右，即展现100次，可能的点击是3次左右。
4、点击量不等于访问量，因为受限于网站打开速度，有的人点击广告后，没等网站打开就走了，（访问量：点击量=访问率）访问率越高越好。
5、访问量不等于咨询量（咨询量：访问量=咨询率）受限于竞价网站的转化效果，一般网站的咨询率会在3-10%之间
6、咨询量不等于成交量（咨询量：成交量=成交率）受限于线下成交人员的能力水平，成交率不能确定。
7、咨询量大，成交量低，需要改进的是在线咨询和线下销售的专业能力，优化和改进咨询与销售的专业话术等。
8、访问量大，咨询量小，需要改进竞价页面的用户体验，按营销型网站标准进行优化和改进。
9、点击量大、访问量小，需要改进网站的打开速度，换好一点的空间，网上图片需要进行压缩成适当的大小在上传等。
10、展现量大、点击量小，需要改进的广告创意和关键词排名等问题。
11、如果整体上（展现量、点击量、访问量、咨询量、成交量等）都小，需要看看是不是每日预算、每日消费等比较少？是不是关键词太少等，按照100个展现有3个点击，100个点击有80-90个访问，100个访问有3-10个咨询等推广效果转化漏斗推算每天至少有100-200个点击才会见到效果，如果每天的预算只能支持二三十，或三五十的点击量，肯定是见不到什么好的和稳定的效果的。
12、竞价推广的效果不稳定，主要问题是投资预算少、点击量低、网站转化率不好等，才会出现时好时坏的情况，只要有一定量的展现和点击，访问和咨询的量基本是稳定的。网站访问量以百计，推广效果不稳定是正常的；网站访问量以千计，推广效果基本是稳定。推广数据效果以日计，不稳定是正常的；推广数据效果以周计、以月计，推广效果一定是稳定的。
13、做竞价推广，每日推广预算，最低也要按照能支持100次以上点击量开始测试，优化，效果好的，加大投入；效果不好，发现问题、解决问题。
14、由每日消费、每周消费、每月消费，可以计算单次咨询成本、单次有效咨询成本、单次成交成本、投资回报率等。
15、其他统计数据：跳出率、访问深度（访问多少页面）、访问时长（停留多长时间）、回访率、热点内容等是检验网站是否吸引客户的、什么内容吸引客户的关键指标。
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以上网友发言只代表其个人观点，不代表新浪网的观点或立场。本文讲的是虚拟的网站转化漏斗分析 提高网站流量的转化，
　　在网站分析中，漏斗分析是最有效和最直观的一种方法。漏斗分析非常适用于网站中的各类关键目标前的封闭渠道和流程的分析。例如：购物流程，注册流程，咨询流程。
　　在网站分析中，漏斗分析是最有效和最直观的一种方法。漏斗分析非常适用于网站中的各类关键目标前的封闭渠道和流程的分析。例如：购物流程，注册流程，咨询流程。在这些流程中使用漏斗分析可以清楚的看到每个步骤的转化率和流失率，并且可以有针对性的对每个环节进行优化，提高网站对流量的转化能力。下面有一个最常用公式，说明了漏斗分析中转化率和网站访问次数及收入三者之间的关系。
　　假设一个网站每日的访问次数是10000，目前的转化率为30%，每次转化的价值是0.5元。网站访问次数=10000 转化率=30% 收入=1500元。提高网站的收入有两种方法：
　　1、提高转化率
　　网站访问次数=10000 转化率=31% 收入=1550元
　　2、提高访问次数
　　网站访问次数=10333 转化率=30% 收入=1550元
　　从上面这两种方法来看，貌似提高1%的转化率和网站整体提高3%的访问次数效果是一样的。真的是一样的吗?该如何选择呢?回答完下面的几个问题就清楚了。
　　问题1： 按网站目前的实际流量推算，再增加3%的访问次数困难吗?
　　(例子中的基数很小，真实情况可能会扩大几十倍。)
　　问题2： 流量的质量相同吗?新增加的3%访问次数可以保持30%的转化率吗?
　　问题3： 新增加的3%访问次数会成为网站长期且稳定的流量吗?
　　问题4： 当网站的收入需要持续不断增长时，流量也能保持持续增长吗?
　　问题5： 获取这3%访问次数的成本如何?网站的ROI将有何变化?
　　例如：假设每个访次的成本是0.1元
　　网站访问次数=10000 转化率=30% 收入=1500元 ROI=150%
　　网站访问次数=10333 转化率=30% 收入=1550元 ROI=150%
　　网站访问次数=10000 转化率=31% 收入=1550元 ROI=155%
　　回答完上面的这5个问题，我想答案已经出来了。获取流量的成本和难度要高于提高网站转化率的成本和难度。同时，提高网站转化率是一个令网站长期受益的过程。所以，提高网站对流量的转化能力是一个最佳的选择。但是，传统的漏斗分析只局限在对网站封闭渠道和流程的分析中，而在很多网站并不存在这种天然的漏斗，更多的情况是开放的渠道或流程，网站中一个页面同时具有多种角色，流量在网站中四通八达。例如：一个页面可能既是目标页，又是landingpage页。这种情况就很难使用传统的漏斗进行分析了。对于这类的网站，我们将使用一种基于流量的虚拟漏斗，这种虚拟漏斗适用于大部分没有封闭渠道的网站，虚拟漏斗和传统漏斗一样，可以对漏斗中每一步的转化和流失进行分析，并进行有针对性的优化，提高网站转化率。
　　网站分析中的虚拟漏斗
　　虚拟漏斗是基于流量的，并且适合大部分有目标页面或关键行为的网站。虚拟漏斗共分为四个部分，1网站全部流量，2非跳出流量，3非跳出且未转化流量，4转化流量。
　　1、网站全部流量
　　网站的全部流量是指网站获得的所有访问次数，这部分是虚拟漏斗的顶部。但这里有一个特例： 如果某个渠道的流量直接以目标页作为landingpage时，这个渠道的流量应该被去除。
　　2、非跳出流量
　　非跳出的流量是指网站获得的所有访问次数中，浏览过一页以上的访问。这部分是虚拟漏斗的第二部分。
　　3、非跳出且未转化流量
　　非跳出且未转化流量是指网站获得的所有访问次数中，浏览过一页以上，并且没有到达过目标页面的访问。这部分是虚拟漏斗的第三部分，也是最重要的一部分。这部分也可以叫做网站的可转化流量。
　　4、转化流量
　　转化流量是指网站获得的所有访问次数中，到达过目标页面的访问。这部分是虚拟漏斗的底部，也是整个转化的终点。
　　虚拟漏斗转化分析
　　转化率
　　虚拟漏斗和传统的漏斗一样，也可以进行转化率和流失率的分析，从漏斗的上一步到下一步的访次比率就是漏斗的步骤转化率(第3，4步除外)。例如：网站中的非跳出流量与全部流量的比率，就是漏斗第一步的步骤转化率。而顶部与底部的比率(转化流量/网站全部流量)就是整个漏斗的转化率。
　　流失率
　　在虚拟漏斗中，和转化率相对应的是流失率，在虚拟漏斗中衡量流失率的指标主要有两个，跳出率和退出率。跳出率是针对虚拟漏斗第一步流失情况的。降低虚拟漏斗第一步的流失率可以增加后面步骤的转化机会。退出率由于是基于pageview的，所以只适用于第三步中针对内容的分析。访问者在完成转化前从哪些页面离开网站?找到这些页面，提高他们的转化能力可以直接增加整个虚拟漏斗的转化能力。
　　使用Google Analytics创建虚拟漏斗
　　使用google analytics的高级群体功能，可以创建出虚拟漏斗中每个步骤的报告。并且可以对不同步骤中流量在网站的访问情况进行比较。整个创建过程非常简单。下面一个一个来说。
　　网站全部流量
　　网站全部流量是google analytics中的默认高级群体，在同时选择一个以上高级群体进行比较时都会被默认选中，不需要单独设置和选择。
　　非跳出流量
　　在google analytics的高级群体中没有跳出率指标，所以非跳出流量就是指跳出为0的这部分流量。
　　非跳出且未转化流量
　　非跳出且未转化流量与前面的非跳出流量设置方法一样，只增加了一条对目标完成度的设置。在高级群体中的设置非常灵活，既可以将未转化流量设置为小于1，也可以直接设置为等于0
　　转化流量
　　转化流量的设置与未转化流量的设置刚好相反，选择目标完成度不等于0就可以了。这里需要注意的是，在google analytics中共有20个目标，高级群体中的指标也与这20个目标一一对应。在设置时要选对设置的目标编号。否则不会起作用。如果在一个profile中同时设置了多个目标，需要将每个目标都添加进来进行设置。
　　来源：http://bluewhale.cc//virtual-funnel-of-web-analytics.html
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，所有相关内容均不代表云栖社区的意见！> CRO：用户转化率优化（二）– 方法篇
说明：本文是对外文资料的翻译，诣在分享学习，译文不妥之处，望海涵。
作者：Deborah O'Malley，M.Sc.
原文链接：http://convert.behave.org/rs/433-VTF-228/images/zarget_ebook_042417.pdf
成功地开展CRO需要正确的工具。在这部分，你讲学习使用开展CRO的工具，这些工具的功能以及何时使用、如何选取工具等内容。
2.1 数据驱动的方法论
实施一个CRO项目的第一步，是寻找你的网站（或者你顾客的网站）哪里存在转化问题以及如何去优化转化率。
最有效的方法是使用数据驱动的方法论。通过分析网站与访客的信息，从而有根据地找出转化过程中的障碍与瓶颈。
一旦瓶颈被找到，你就可以提出最小化其影响的建议。其主旨思想是将更多的潜在用户送入漏斗模型的深处，从而使更多的用户完成最终的转化，漏斗的底部将显著变宽，最终提高转化率。
正如你所预见的那样，网站中影响转化的障碍是你最大的敌人。但问题是这些障碍你通常很难发现，尤其是当你对网站的日常情况习以为常的时候。这也是为什么你需要转向数据来分析访客的行为。
你的访客及他们的行为产生了大量的数据可以支持你的分析。通常情况下，一旦你的访客在网站上遇到障碍感到不爽就会立马离开，而不会进一步转化。当这种离开持续不断地发生时，你的网站就在流失用户。
如果你找到了这些流失的问题，你就有有机会塞住这些漏洞。你可能觉得瓶颈导致用户流失有点天方夜谭，但请这样想象，有一个水管，如果产生了堵塞，水无法通过，堵塞的地方持续增压，最终水管破裂，水漫金山。
同样的道理，你网站上的瓶颈让用户不爽，他们最终也会大量离开。
然而，这些漏洞通常不是特别明显，你需要认真地进行数据驱动的分析才能找到问题所在。然后，你需要像一个水管工一样去填补漏洞。
2.1.1 定性分析与定量分析
好消息是在CRO中，你有许多工具可以使用。在实际操作中，你可以使用定量分析的方法与定性分析的方法。
定性分析，通过探究问题及试图解释潜在的原因、现象和动机进而提出分析结果。
定量分析，倾向于进行客观量化的统计学、数学的数据分析。
通常单独使用一种分析方法就可以帮助你更好理解你的访客，但将两种方法联合使用，会有更好的效果。
定性分析能够以很多形式开展，但以用户体验（UX）测试和顾客反馈调查两种形式为主。
用户体验测试
用户体验测试主要是对用户在完成任务，以及浏览网站过程中的行为进行观察。当用户浏览网页的时候，我们的任务是评估其完成任务的能力。为了收集数据，你需要记录你的观察情况，并且需要收集用户的需求、态度和行为的信息。
最终的数据分析将有助于解释为什么用户采取特定的行为，研究的结论也将帮助我们设计网站的升级版、降低设计成本、提高用户满意度。
类似的，在线调查也可以从现实用户那里得到第一手信息与资料，从而帮你评估用户使用网站的满意度与易用度。
在线调查可以通过在线问卷或者访谈、聊天等形式收集信息。在每一种形式的调查中，要解决的核心问题是通过解读与用户的对话，来发现用户的真实想法。
尽管定性分析在CRO中能起到很大的作用，但它的分析结果比较容易受到研究者个人观点与偏见的干扰。为了克服这个缺点，定性分析通常与定量分析一起使用来确保CRO更有效果。
定量数据分析与网站分析
为了有效地开展定量分析，你需要给你的网站安装一个优质、广泛使用的数据分析程序。
数据分析平台通常在稳定性、功能及价格上有较多的差异。一些能让你测量更多的参数值；一些具有特定功能可以满足你测量特定转化目标的需要。这里我们不对比这些分析平台，我们推荐Google Analysis（也称作Universal Analysis），它功能强大而且免费。
作为第一部，你要记住这点，不论你的网站流量、特定的转化目标如何，在你得到切实有效的转化率改进建议之前，都需要几周到数月的时间来收集数据。
同时，你要考虑商品购买周期以及一些特殊季节，例如黑色星期五、节假日对商品销售量以及结果的影响。
通过分析具有代表性的数据，你能找到网站的转化瓶颈在哪里。在你的网站分析软件中，常见的几个瓶颈在以下几个方面：
# 高跳出率（Bounce Rates）和离开率（Exit Rates）；
# 低参与度（Engagement）和停留时间（Session Durations）；
# 低点击率（Clickthrough Rates）；
# 低交易量（Transaction）和收入（Revenue）。
下面依次解释这些参数。
跳出率，或者离开率（二者有细微差别），是指进入网站后立马离开的访客所占百分比。有些时候一些人不小心点了某个链接进入了你的网站，例如某个广告，然后他们就立马离开了。还有一些时候，一些人有意点进了你的网站，但他们很快离开了，可能是没有找到需要的内容，感到被网站众多的内容淹没，或者是对网站的内容感到厌恶。分析跳出率可以帮你看清流量进入你的网站后是如何分布的。
参与度和停留时间
参与度和停留时间是表现用户花费多少时间在你网站的重要指标。通常来说，停留时间越长，用户参与的就越深入。如果你的网站是一个内容营销网站，较长的停留时间是一个积极的信号。
但是，如果你是一个零售商，或者服务提供商，较长的停留时间可能是一个消极的信号，因为这可能意味着你的访客不能很快很容易地找到他们需要的东西，因此花费了很多的时间搜索其所需内容。通常，你的网站目标需要让用户的工作简单而且容易。
参与度和停留时间可以从以下几个方面测量：
# 眼动追踪和视觉热图来确定哪些内容内阅读，哪些没被阅读；
# 痕迹追踪确定用户浏览了多大的视觉范围；
# 点击流分析来了解鼠标运动轨迹的连续性；
# 视频链接的点击数以及视频的观看时间
# 邮箱注册用户数
# 社交媒体的喜欢和分享链接
点击率指点击链接的用户数与网站所有用户数的百分比。点击率通常用来衡量在线广告、电邮广告等具有较大漏斗模型的转化有效性。一般来说，点击率越高，转化率也越高，因为每经过一次点击，用户就有更大的几率通过你的网站漏斗。
交易量和收入
收入来自于交易的达成与商品的售出，通常被看作是分析转化的重要指标。对一些网站而言，提高转化率的首要目的在于增加收入，收入可以通过所有访客带来的整体收入或者平均收入来衡量。
通过分析这些指标，你的工作是找到这些数据所指向的瓶颈，然后确定影响转化的过程并尽可能减少其影响。
时刻关注变化、增加、减少能够帮你提升洞察力，展现在你面前的内容都应该仔细分析。
一个堵上了网站流失漏洞的最主要方法就是进行转化漏斗分析，分析能帮你确定最大的问题所在，即用户在什么地方大量流失，并提供了找到大量增加转化环节的机会，这个宝贵的机会是你应该认真关注的地方。
2.1.2 转化漏斗分析
转化漏斗分析是一个有效的工具，可以用来帮你开展定量分析，并评估所以上述提到的数据指标。通过分析漏斗的每个阶段用户的离开率，你可以找出网站的有效性。
大多数分析软件，例如Google的Universal Analytics，一些测试软件，例如Zarget，能够自动生成如上图所示的转化漏斗图形。通过这个图，你可以直观看到用户在那个阶段流失。
当你进行漏斗分析的时候，你的目的是关注成功从一个阶段/网页进入下一个阶段/网页的用户数量。任何一个用户大量流失的地方都是需要特别的关注，这样才能确保用户更深入地浏览你的网站。聚焦用户大量流失的页面，并对其进行优化，是提升转化率的关键。
在上面的例子中，你会发现，最大的用户流失发生在登录页面，尽管有116600的到访量，但96%的访客离开而没有进一步转化。如果将其他一些指标一起拿过来看，你会发现这一阶段的高跳出率和低停留时间。
接着往下边看，进入产品页的用户有24%的用户将产品加入了购物车，这部分用户又有69%的用户进入了订单提交页面，最后89%的提交用户完成了交易。
这个漏斗分析显示，最初的转化过程是用户流失最严重的阶段。
一个比较有意思的现象是，这些深入漏斗中的用户，似乎更容易转化一些。但是由于在登录页面大量用户流失，使得整体的平均转化率低至0.5%左右，而通常的预期转化率应在3-5%。
这个分析指出了最能提高转化率的地方是在登录页面，因此，登录页面的优化与测试最应该被你所关注。
正如你所见，转化漏斗分析能够帮你可视化并跟踪和监控用户的行为与活动。
一旦你确认了哪些地方在大量流失用户，你就可以提出相应的假设，采取相应策略进行补救。
但由于你无法知道你的补救是否真正有效，你需要对其进行测试。对此，最好的方法是进行标准的网址测试，即A/B测试（也称作拆分测试）。
2.2 A/B测试
A/B测试，就是使用两个版本，或者两个不同的小元素，同时呈现给不同的到访者，并分别测量两个不同版本的转化率，转化率更高的那个版本赢得测试，而你的网站最终也应该采用那个胜出的版本。
这个测试，是定量分析你所提出的改进方案是否真正有效的重要方法。
为了正确地进行A/B测试，你需要知道如何进行数据分析，以及要分析的指标和实验安排的时间等一些事情。
在后续的内容，将进一步进行介绍。
CRO：用户转化率优化（三）-- 操作篇
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