你的体育营销，是在烧钱，还是为品牌增值？_互联网十体育_传送门
你的体育营销，是在烧钱，还是为品牌增值？
首席品牌官
互联网十体育
██ 在品牌竞争愈发激烈的当下，各大企业都在寻求新的增长点，在营销上也在寻求突破。目前较为传统的广告效应，无论是电视广告还是户外广告，都较为大众以及枯燥。相比之下，近几年来人们在体育赛事的关注度急剧增加，运动健将们积极向上、勇于拼搏的形象十分符合当今社会的发展趋势，与他们合作，有助于聚集品牌的人气，提高品牌的知名度。从最初在赛事间隙插播电视广告，到时下数不胜数的体育自制节目、核心赛事的IP赞助以及明星IP跨界合作，体育营销形式也在不断进化。体育+赞助██ 核心赛事的IP赞助和重度参与██ 体育营销一般分两类。第一类，体育赛事、活动、联盟、运动员、球队本身的赞助，商务开发、经纪和广告的营销业务；第二类，各类不同的品牌主，对体育赛事、联盟、球员中的广告投放、产品植入和商业合作等。说起体育事业的热衷粉，不得不提起全球知名轮胎品牌“固特异”。无论是在全球范围还是在中国市场，对于体育赛事方面的支持它都有着悠久历史。作为F1赛事的轮胎赞助商，固特异创造F1赛事368次冠军纪录，至今仍是位居第二的轮胎品牌获胜次数的三倍犹多；固特异与美国纳斯卡赛事携手合作也已超过60年，在马来西亚、新西兰等地，固特异都有各类赛事的赞助。██ 在马拉松热潮席卷全球的背景下，固特异作为第一个赞助马拉松的轮胎品牌，去年携手悦跑圈助力北京线上马拉松赛，与万人共同奔跑。今年2017上海国际半程马拉松，固特异同样以大型赛事的官方赞助商角色，全力助阵，与跑者“享受这一路”。不仅组织包括中国区总裁马海安先生等企业高层全程参与跑赛，同时也在赛道上装配了固特异轮胎的开道车，以安全、稳定的表现为此次赛事保驾护航。再者，固特异也以丰富多彩的贴心服务和互动体验，为跑者加油助威，与跑者共同分享这一路的美好过程和珍贵时刻。（中）固特异中国区总裁马海安先生品牌理念与体育核心赛事的契合，以及长期性的赞助与重度参与，往往是体育营销当中决定成败的一环。体育+娱乐██ 全民娱乐时代的视觉爆点随着全民娱乐时代的加剧，体育也开始与娱乐联姻，催生了体育经纪、体育综艺节目、体育电影等多种形式的娱乐产品。比如里约奥运期间，将电视综艺中大火的“真人秀”形式，植入在奥运这样的大背景之下，加之情感性的挖掘，相当受以女性以及家庭为受众群的广告主青睐。而为NBA量身定制的球星传记类节目《巨星城记》和明星与球星互动类节目《大有名堂》，创造了全新的节目形式以及独特的内容体验，不仅引来了广告主，同时也在创造新的娱乐时代视觉爆点。大赛刺激、消费升级、民众运动健康意识觉醒、以及企业开拓海内外市场的需求带动，无疑都在加速体育营销的增长需求。██ 企业该如何利用好体育营销？██ 在信息过载的时代里，要在短时间内捕捉、聚焦注意力越来越难，但体育具备这样的特质。而且不同体育项目、不同体育事件背后的人群，是可以很清晰追溯的。这对企业主来讲特别有价值。要想实现高效的体育营销，首先需要对不断发展与改变的市场环境进行更深的理解与把握，并持续对体育营销进行观念上的更新。1、精准聚焦目标群体，并与群体建立长期有效互动██ 在欧美成熟的商业体育世界里，体育营销一直占据较重的市场规模。重视体育营销的企业，大都有一整套长期的赞助计划，甚至将体育赞助作为体育营销战略的一部分，成立专门部门，专司赞助项目公关策划工作，从研发到市场、从资金到人才，全面调动。真正把体育赞助变成公司战略实施的一部分，并贯彻执行到位。而在中国市场，其实体育营销亦非新事物。长期赞助各项赛事的固特异，总结出了“年轻”与“运动”两个关键词，不仅从自身出发，选择到适合自身品牌的体育营销资源，和体育运动找到最有效结合点，同时精准聚焦目标群体，并与群体建立有效互动，在费用赞助以外达到了1+1＞2的效果。2017上海半程马拉松比赛现场 2、民间赛事和大众运动，同样蕴藏营销商机██ 体育赞助资源难抢夺、费用高涨、巨头鏖战都是众所周知之事，其实，除了职业体育赛事和商业体育赛事之外，大量层出不穷的民间赛事和新兴大众运动健身领域，同样蕴藏营销的商机。光跑步运动便可衍生出马拉松、10公里、荧光夜跑、彩色跑，以及各种主题跑。2016年，由固特异轮胎赞助的北京线上马拉松活动，就有超过三十万人在不同地点通过手机App悦跑圈参与万人奔跑之旅。另外，新兴大众运动健身领域，透过KOL的号召力，品牌亦能够进行有效营销和传播沟通，从而提高产品、服务转化率。新入局者不妨在此些领域大展拳脚。██ 3、线上线下互通营销方式以及对位的媒体传播██ 体育营销的营销战术多样，既可以线上投放广告，也能线下做活动创造有效体验。再以固特异为例，他们认清当下人们倾向于利用移动设备观看体育赛事资讯的趋势，一方面，线上与对位的媒体资讯平台联姻，为更庞大的用户群体提供全方位的赛事内容；另一方面，线下不仅有企业高层全员出动与跑者共同参与赛事全程，也有贴心的服务与互动体验提供。每天接触着大量碎片化信息的我们，很难对某个具体的对象产生特殊的感情。██ 但体育迷们却对他们所热爱的赛事、俱乐部与运动员有着极强的粘性与忠诚度，固特异这种线上线下互通营销方式以及对位的媒体传播，成功博取眼球，大大提升了受众对品牌接触度和认识度，自然能够提高购买转化率和反复购买率。这就不难理解为何固特异要把体育营销列入长线公司战略之中了。结 语██ 每一个时代都会有属于那个时代的风口，随着体育热潮的广泛传播，体育产业已经成为大众消费品牌争夺的最后一个战场。其观众注意力、品牌渗透力和影响力，是其他类型的广告所不能达到的。细分的运动人群和社交圈子文化在体育营销中的影响明显，固特异充分利用这一点，赞助马拉松，发起越野比赛，组建民间跑团，让线上线下的粉丝都参与到品牌活动中来。低投入高效果，精准传播，把体育社交进行到底。体育营销所产生的注意力经济和体育经济，深深影响着企业发展和品牌增值。这样一轮营销风口，企业要有更清醒的认识，可别只是为露脸去砸钱。来源／首席品牌官
觉得不错，分享给更多人看到
互联网十体育 微信二维码
分享这篇文章
互联网十体育 最新头条文章
互联网十体育 热门头条文章双刃剑公司做体育营销怎么样？&?
16-02-27 &
双刃剑体育有听说过，好像是一家专门做体育营销的公司。做了十多年体育营销，与各类国际大赛都有着密切合作，比如ATP、LFP、WTA等。据说鸿星尔克也是靠双刃剑体育为它提供体育营销整体规划服务，使它成为“中国网球第一品牌”。按理说这家公司做体育营销应该还是很靠谱的。
请登录后再发表评论!体育营销：作用到底有多大？ _ 文库 _ 中国营销传播网
EMKT营销文库
麦肯特培训课程
麦肯特提供优秀的营销与管理培训课程、内训与咨询：
经理人之培训
& 体育营销：作用到底有多大？
体育营销：作用到底有多大？
中国营销传播网， ， 作者: ， 访问人数: 6338
　　今年初，西门子移动出手就是上亿元，成为“中国之队”7支国字号队伍的主赞助商。8月，试图在国内市场二次奋起的西门子，又“理所当然”地成为“皇马”中国行的主赞助商。据此前海外媒体的有关报道称，正是由于西门子移动赞助了“皇马”，西门子手机在西班牙的市场份额提升了很多。体育营销的威力由此可见一斑。
　　国内企业科健从去年8月赞助英超球队埃弗顿，并送李铁、李玮峰去该队踢球的运作成功后，今年7月，又赞助了在香港举行的英超利物浦队对香港队的比赛。科健赞助英超，甚至还成为国内企业首次与欧洲五大联赛进行的合作。
　　移动运营商中联通，在中移动高举品牌大旗，避开价格战另辟蹊径的攻势下，也举着体育营销品牌的大旗冲了上去。今年以来，由姚明代言的联通CDMA形象广告频频亮相各大媒体。以3000万元人民币的天价邀请姚明担任CDMA的形象大使，这不仅是姚明在国内发布的首个广告，也是中联通借体育效应营销CDMA品牌的开始。
　　请姚明担任形象代言人，联通的运作相当迅速，3000万元的投入也从一定程度上证明了联通再塑CDMA品牌的决心。今年，围绕姚明和体育的CDMA后期宣传推广费用将以亿元计。
　　随着2008年北京奥运会的即将到来，在奥运经济下孕育的体育营销热，想当然地让一些IT企业找到了超越赤裸裸的广告和促销的由头，以支持体育事业、赞助公益活动为名义开展体育营销的IT企业，越来越多。
IT企业为何热衷体育营销？
　　虽然体育营销的公益色彩浓厚，但作为营销行为的一种，IT企业热衷体育营销的原因何在？　
　　笔者认为，其一，IT产品市场竞争连年激烈，众厂商纷纷使出包括价格战、广告运动、公关大战等在内的多种杀手锏和竞争招数。然而，这些都是很表象、“谁花钱都可以做到”的原始营销手法，单纯的广告和简单的公关已经出现了很大程度上的趋同。
　　在这种情况下，IT企业要想制胜，只有两条路可以选择：要么硬对硬、广告对广告、价格对价格，谁投入的多，谁能坚持到最后，谁就是胜利者；要么，就是“出走”，走出“广告＋价格”的泥潭，寻找更有效的营销推广方法。
　　硬对硬拼广告、战价格显然是一种非理性状态下的企业竞争和市场比拼，其两败俱伤的“双刃剑”特点，以及只能起作用一时，不可能持久带动市场的短视弊端，让很多企业尤其是现代营销运作下的大牌企业，意识到这种做法很大程度上就是浪费资源、提前透支企业的生命力。
　　而要想获得持续发展，就必须找到一条能和企业同步前进，既有现阶段促进意义，更能协助企业向前发展、持久促进作用明显的市场策略。这个时候，体育营销因全民健身、奥运经济、注意力经济、效应周期较长等诸多关联，逐渐变热。很多企业仿佛找到了营销中的神丹妙药，恨不得一下子赞助所有的体育赛事。
　　其二，单纯产品层面上的竞争已难以提升企业的综合竞争力和抗衰老的能力。要想在某一市场上牢固发展，稳步前进，企业就必须给自己不时地吸入新鲜血液。而其中，企业文化、理念和品牌建设、形象树立正是企业在内部和外部环境中，有效保持活力、强筋健骨的妙计。一时间，如何提升品牌价值、树立企业形象、渗透企业文化、锻造产品内涵，成为大多数IT企业的必修课。
　　体育营销集受众广泛、意义非凡、运动理念、公益价值等多种特点于一体，IT企业与体育赛事的结合，自然容易快速提升品牌、树立形象。对此，曾让英超首次出现中国文字的科健方面认为，体育营销能改善和客户的关系。
　　那么，是不是任何IT企业、在任何市场，都可以与任何类型的体育赛事结合，开展体育营销呢？笔者认为，盲目投入注定是败笔。
　　三星体育营销经验很多，其与体育密不可分共同推进手机市场，取得了非凡的成绩。然而，同为科技企业，同在经营手机产品，西门子赞助体育营销的历史和投入也不见得比三星少，但最终却没有取得很耀眼的成绩。西门子耗资接近一个亿赞助中国之队，在皇马中国行期间，也费尽心思推出很多体育营销活动，然而，对西门子手机在国内市场的营销并没有带来巨大的推动作用。相反，在不久以前，甚至还传出了西门子手机在华受阻，可能会淡出中国市场的失利消息。
　　这是为什么？笔者认为，关键在于企业与体育赛事的对接和定位问题。企业是什么样的企业？产品是怎样的产品？企业界定的产品消费人群是否符合体育营销这种特殊推广媒介的受众认知和偏好特征等。对此，西门子因为在国内市场的产品设计与本土消费习惯不符，加上渠道滞后、消费人群界定模糊等原因，尽管西门子在国内市场赞助的每一回体育运动都惹人注目，但在销售促进和改善与客户关系方面，并没有太大效果。
　　体育无国界。借助体育赛事超越国界的传播特点，快速进入陌生市场，加速在企业在新市场树立品牌、提高知名度是体育营销所具有的重要功能。这一点，科健拓展香港市场与开展体育营销的对接，是一个例子。
　　5月份，科健品牌首次进入香港市场，推出首部科健品牌手机K308。国内品牌科健首次进入香港市场，如何快速在陌生市场、陌生受众中树立品牌、提高知名度？这显然是个问题。科健解决问题的办法就是体育营销、赞助当地大型赛事。科健方面曾对媒体表示：足球运动无疑是目前香港、中国，以及全球很多国家最受欢迎的活动之一。科健赞助港队迎战利物浦，能快速提升科健在新市场中的品牌知名度。
　　体育营销仅仅是企业整体营销中的组成部分之一，体育营销的成败取决于企业整体营销计划地执行和精确。脱离整体营销和目标消费群体，盲目投资体育赞助项目、过分透支体育营销的作用，只能是“吃力不讨好”。
体育营销对IT企业的作用有多大？
　　虽然三星、科健等企业通过开展体育营销均取得了预期效果，但是，体育营销到底能给IT企业带来什么？其作用有多大？
　　体育营销是按照市场规律，结合企业需要，整合企业优势资源，通过所赞助的体育活动来树立企业形象、推广企业品牌、创造消费需求、营造良好外部发展环境的一种独立的营销手段。
　　体育营销最基本的功用就是成为企业和消费者改善或重建彼此关系的重要工具。双方藉体育运动产生共振，双方共同的对接点都放在了让人热血沸腾的运动上，把体育精神融入企业品牌文化当中，并由此形成共鸣、促进企业发展。如果仅仅是生硬地把企业、产品和赛事、运动结合起来，就只能是“强扭的瓜不甜”。
　　而且，体育营销还必须注重持续效应，单纯通过一场赛事的本身获得巨大传播效果的体育营销是很愚蠢的做法。聪明的企业懂得一次投入、多次利用、多次产出。
　　因此，笔者认为，对于急功近利的企业来讲，体育营销更多地被他们看成是和促销一样的短平快营销手法，当他们不能正确认识体育营销内涵的时候，体育营销对企业并无太多的促进作用。
　　而对于注重长远利益的企业来讲，体育营销却是绝对高于促销、广告之上的一种高层次营销手法，尤其是在产品层面和市场层面的营销趋同性越来越来严重的时候，体育营销给企业的作用将是多元化、复合型、持久性的。关键在于，企业不要“性急”。
　　本文原载《成功营销》2003年第11期，请勿擅自转载。　　　作者刘华，营销策划人、专栏作家。长期致力于商业零售业、IT业、旅游业以及消费电子品领域的营销策划和市场研究，累计发表论述30余万字。欢迎业内人士和媒体编辑与作者建立联系。电子邮件:
欢迎，投稿即表明您已阅读并接受。本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
　　　　　　麦肯特提供优秀的营销与管理培训课程、内训与咨询：
：财富500强经理人必修
：美国最大培训公司之一阿拉莫公司核心课程，极具价值的思维工具 ：顶尖销售高手最佳实务技巧、技能训练和战略规划　　
--请选择评分--10（最好）9（很好）8（好++）7（较好）6（一般++）5（一般）4（一般--）3（较差）2（很差）1（最差）　 目前已有2人，平均得分: 5.50。
相 关 文 章（共22篇)
（, 中国营销传播网，作者：徐娜）
（, 中国营销传播网，作者：张德华、艾浪滔）
（, 中国营销传播网，作者：孟梵）
（, 《新营销》2005年第十一期，作者：杨宗雄）
（, 中国营销传播网，作者：王逸凡）
（, 中国营销传播网，作者：张兵武）
（, 中国营销传播网，作者：胡纲）
（, 中国营销传播网，作者：叶生）
（, ，作者：孙红梅）
（, 中国营销传播网，作者：叶生）
（, 中国营销传播网，作者：王逸凡）
（, 中国营销传播网，作者：钟超军）
（, ，作者：林思勉）
（, 中国营销传播网，作者：陈宇）
（, 中国营销传播网，作者：何新华）
（, 中国营销传播网，作者：吴军磊）
（, 中国营销传播网，作者：张韬）
（, 中国营销传播网，作者：张韬）
（, 中国营销传播网，作者：张海波）
（, 中国营销传播网，作者：陈宇）
（, 中国营销传播网，作者：胡勇军、罗有立）
（, ，作者：项建新）
版权所有 &
深圳市麦肯特企业顾问有限公司
未经书面明确许可，本网站所有内容禁止任何形式的复制和转载
如有任何意见或建议，欢迎与
（错误：需Javascript）
本页更新时间: