营销管理与经销商手册 目 录 经销商重塑市场定位 话题一：经销商到底是不是搬运工； 话题二：为什么批发商的日子越来越难过； 话题三：批发商请反省自己的健康状态； 話题四：搞清楚自己是谁想想自己该往哪里去； 经销商如何在厂商交易中立于不败之地 话题一：为什么厂家要执行经销制； 话题二：厂镓与经销商到底是什么关系； 话题三：批发商在厂商交易中有能得到什么； 话题四：如何选择一个好厂家？如何回避厂商交易之中因厂家原 因造成的经销经营风险 经销商如何在自己的大本营做好终端市场 话题一：终端销售的意义 话题二：终端掌控的业务动作方式 话题三：预售制体系的建立——员工培训个体素质的提升 话题四：专业销售技巧——生动化 话题五：专业销售技巧——客户库存管理 话题六：专业銷售技巧——客户异议回答 话题七：预售业代每日工作流程 话题八：专业销售技巧——实战业务技巧点滴总结 话题九：预售体系的启动和管理 外埠市场的开发 话题一：经销商为什么要开发外埠市场 话题二：启动外埠市场的条件和时机 话题三：选择分销商的思路 话题四：分销高选择具体标准 话题五：分销高选择实战模拟 话题六：共高市场开发计划，促成准分销商的合作意愿 话题七：分销商管理 账款管理 话题一：正确看待应收帐款 话题二：应收帐款产生的具体原因分析 话题三：追款的智慧——正确的心态 话题四：追款的智慧——收款基本原则 话題五：追款的智慧——识别欠款客户的种种借口、巧妙应对 话题六：收款技巧的培训——追款具体技巧点滴 话题七：小心结算诈骗 话题八：如何防止企业内部人员造成的帐款 话题九：重视客户信用调查 话题十：建立信用管理政策 人员管理 话题一：经销商在业务人员管理中的問题 话题二：业务人员管理必须做到的几件事 话题三：业务管理表单‘ 话题四：管理的艺术 话题五：销售人员管理中的几个具体问题 结束語：中国经销商如何走出困境 附：X贸易公司整体营销诊断综合报告 经销重塑市场定 在大多数企业的新品上市计划中通路促销是必不可少嘚主要内容，怎样在上市之初充分调动经销商和各级批发商的经销意愿成了产品能否上市成功的关键所在 考查一下国内制造商的销售费鼡会发现，企业每年投于通路的促销费用（进货奖励、价格折扣、返利等）远远高于企业对消费的促销投入厂家一再让利、费尽心机的吔是如何确保产品的价格秩序，让各级老板都能赚到钱——只要每位通路老板都愿意卖我的产品销售量就会节节上升！ 某世界领先饮料企业初进入中国，按照以往的营销经验在大笔投入市场推广费用的同时跳过内的流通主渠道——批发市场，迅速斥世资组建直销队伍將产品直接从厂家分销至零售店。意图贯彻“通路扁平化增加厂方市场掌控力”的营销思路。市场教育了这些洋专家在亏损多年之后該企业不得不调整营销方向，将主要精力放至批发市场上去通过广泛设立经销点来扩大产品的覆盖面，最终取得成功至于厂方的直销隊伍，依然设立不过这支队伍的任务不再是以销售产品为主导，而是以提高铺货率增强产品的终端陈列、生动化表面为主要目标。据統计在饮料的销售旺季，该企业斥巨资组建的厂方直销队伍所销售的产品占该企业整体销售额的5%弱批发环节的建设，使该企业增加了75%嘚销量！ 为什么中国的批发通路如此重要 受经济、文化、商业机制导入时限因素的制约，中国的消费者不够成熟理性品牌忠诚度不高，易受炒作现象的影响——市场上流行什么（实际是商家流行卖什么）我就买什么！这一行的老法师都明白想一个产品快速上市成功，┅是要迅速形成有视觉震撼效果的铺货率）创造浒气氛；二是要维持这种铺货率维持流行趋势。 但是在中国，公路运输成本高地域廣阔，真正有消费能力的消费群并不集中超市量贩等型卖场才刚刚诞生，很大一块销量来自于数以千万计的小零售店靠厂家的力量去對这么多售点货，并维持物流一定会“赔死”。没有各级批发商的踊跃参与厂家不可能创造流行、维持流行！ 这也就是国内市场（尤其是消费品市场）的特点。 消费者不够理性市场上流行卖什么就买什么。 售点分散不靠批发环节的力量没办法覆盖销量的主要来源——数以千万计的终端售点，无法创造流行来引导消费者 制造厂想立足于市场，必须将产品通过经销商、批发商分销扩大产品的覆盖面，能否有效于合作调动各级经销商、批发商的积极性，很大程度上决定了企业能否生存——在中国批发通路的力量不可回避，不可阻擋无法替代！ 正是由于制造商的这种需求奠定了批发商、经销商的生存基础和商业价值。 批发商的价值其实并非销售产品从厂仓库搬箌批发商仓库、搬到终端售点仓库，实际上只是个库存的转移并未形成实际销售。批发商的职责正是物流的拓展实现终端售点的配送、分流过程。 有些批发商抱怨经销利润低时说：“我们

我是在厦门市哈科德科技开发有限公司开发净水器经销商下面我来分享下有关开发经销商方面的知识：.

经销商是企业的第一顾客，尤其是中小企业品牌不足以对市场產生足够拉力，经销商对销售的推动就成了产品占领市场的关键所以，经销商开发成了营销工作的重中之重听说一家酒厂的销售经理提出了个关于经销商的公式：

一流产品+一流经销商＝超一流的市场

二流产品+一流经销商＝一流市场

一流产品+二流经销商＝二流市场

经销商開发分析：经过10多年市场风雨的洗礼，实践说明选择经销商最重要的标准是选择一个能促进我们事业发展的经销商。选择经销商之后僦是如何开发经销商的问题了。

开发经销商是产品上市成功的第一步所以在一线的销售人员进入区域市场后一定要对我们管辖区域市场莋详细和调查和分析，谨慎的迈出第一步急功不但给自己以后的工作带来了不便和困难，让经销商对公司失去了信心给市场带来了不良的影响，让企业蒙受损失建议厂家：认真调查、仔细分析，稳步踏实走好第一步我们从以下几个方面先来分析一下经销商的开发。

經销商的来源：1、经销商的来源：经销商开发的主要途径有这样几种：

C、各种其他途径的潜在客户

经销商类型：2、经销商的类型分析：

经銷商开发六大标准：1、经销商的实力认证

配送能力、库存量、财务状况、知名度、库房面积；

对自己的经营状况是否熟悉、对送货、铺货嘚态度对当地市场的熟悉程度；

3、经销商的市场能力评估

与重点客户的交易情况、现经营品牌的市场表现、稳定的服务能力所能覆盖的區域；

资金管理、物流管理、人员管理（在微利市场，此条尤为关键）；

6、经销商的合作意愿是否强烈

对合作具体事项是否关心认真讨論、对你是否热情；

经销商开发难点：在经销商开发的工作中，首次见面的难度最大对厂家业务人员的技术要求也是最高的。首次面对經销商老板时要涉及到多个专业方面的技术能力，例如对经销商的了解对市场和行业的了解，高超的谈判技术良好的仪容仪表等等，有多少厂家业务人员同时具备这么多的专业能力呢？

在培训、咨询、实战中接触的现实情况是大多数厂家业务人员的个人能力水平嘟比较有限，仪表仪容亦是参差不齐单兵作战能力有限的情况下，则可以考虑通过组团的形式以弥补个人能力的不足。下面笔者给夶家明确一下在首次拜访经销商时会涉及到的各项工作重点：

1、企业资料，行业资料的准备

3、经销商公司现状的了解

经销商开发要“留后蕗”：绝大多数厂家业务经理都希望在经销商开发阶段顺顺利利最好是首次与经销商见面就直接谈妥合作，签字打款一个小时内全部搞萣……但开发工作可没那么多的一帆风顺在第一次会面时往往就能出现卡壳或是冷场的情况，导致无法接着谈下去即便是下次想找时間再沟通一次，怕也是没机会了

所以，在无法确定首次见面就一定能确保谈判效果的情况下就得为下次的继续接触和沟通留条后路了，当然这留后路得提前设计，提前准备以备不时之需。在这里谭小芳老师提出了几种留后路的方法：

3、特意留出感谢对方的机会

4、茬研发状态的新产品

“五化”管理经销商拜访、开发经销商的环节之后，谭老师提出要用“五化”管理经销商：

用厂家品牌武装批发商┅些批发商没有品牌意识，生意模式是什么产品好卖卖什么什么产品价格便宜卖什么，什么产品促销力度大卖什么

协助下游客户进行產品品牌整合，做好品牌组合包括确定主打产品、赢利产品、形象产品和打击竞争对手的产品是什么，让经销商经营的品牌发挥出一加┅大于二的作用

谭老师认为每个下游客户都有自己的短板，然后根据每个客户的具体情况进行针对性的指导

向客户提供个性化和人性囮服务，跟他们交朋友

二批商要起到“五员”作用（理货员、送货员、宣传员、业务员、管理员），然后进行针对性培训

第一步：找箌你的市场在哪里及其特点，做到目标明确　

第二步：知已知彼做到心中有数

1、知已（企业基本情况与销售政策）

2、知彼（经销商、终端用户、竞争对手）

第三步：谋划区域市场发展蓝图，做到系统思考

业务员在开发新市场时应该好好的学一下“木匠”，“木讲“在正式动手做佳句之前在头脑里对家具的轮廓与用材及数量都有了一个规划，也明白先做什么再做什么业务员对区域市场作了详细充分的市场调查之后，应该对区域市场要有一个全面的系统规划

区域市场要规划什么呢？

一个完善的区域规划包括区域市场销售目标与市场份額目标及进度、切入市场的产品品种组合、价格与返利政策、选择渠道模式、推进的目标县（乡村）市场与进度、开发经销商的数量与标准、销售人员的布署与激励措施、营销推广计划、促销品计划、广告计划等内容业务员在正式启动或者调整市场之前，以书面的形式拟萣一份《区域市场发展规划书》至少对区域市场的运作有清晰的思路。这样业务员在运作市场，开发新客户时不会盲目。

第四步：找准目标对象做到有的放矢

业务员对区域市场进行规划后，应当尽量对目标区域市场所有经销商进行搜索然后与渠道模式和经销商选擇标准相对照，结合所掌握经销商资源的实际情况确定拟开发的目标经销商。业务员选准了经销商不但能迅速将其开发成功，而且新開经销商对区域市场的销量和市场份额增长以及售前、售中、售后服务保障甚至品牌知名度提升等具有极大的促销作用业务员要成功开發目标经销商，首先必须找到符合公司发展需要的目标经销商

业务员如何才能找到符合企业发展需要的目标经销商呢？

首先最大限度嘚搜索经销商。搜索经销商最原始的方法是业务员挨家挨户的去走访经销商了解经销商姓名、电话、主销品种、销量、价格、网点数量、主销区域、送货方式、经营产品质量等等状况。也许挨家挨户走访经销商效率很低且工作量很大。确实这样要花费很多的时间与精仂。但是业务员应该明白：只有手头有充足的客户资源且掌握了他们大量的信息才有可能从中找到符合公司发展需要的目标客户。

接着筛选符合企业发展需要的目标经销商。从所掌握的经销商当中筛选最符合企业发展需要的目标经销商。

筛选的方法通常可采取两种：感知法和科学评价法感知法是业务员在拜访经销商时，通过与经销商的交流以及对其店面、仓库、经营产品等观察感知该经销商与其怹经销商有明显的优势。科学评价法是区域销售员设计一个《经销商综合评价表》包括经销商资金实力、信誉、销量、销售网点、市场開拓能力、服务能力等内容，每项内容根据轻重设定分值然后通过对经销商的调查实际对应打分。达到什么分值就认定该客户符合公司發展的需要

最后，找到既符合企业发展需要又可能与企业合作的目标经销商开发新的经销商就好比谈恋爱，要双方走到一起来还得雙方都中意。不管是用感知法还是科学评价法筛选目标客户最终要考虑二点：一是经销商是否有可能经营你的产品；二是经销商经营你嘚产品后他将把你的产品放在一个什么位置，每月能达到多少的销量并且在这两点原则的基础上，对目标经销商进行ABC分类按ABC的次序开發新客户。

第五步：正式拜访前精心准备做到万无一失

业务员在拜访目标经销商前，更主要的是对开发策略做精心的准备包括经销商開发目的、经销商开发的目标设定（销量）、经销商切入的品种、价格（厂价、批发价、零售价、毛利）、经消商的区域设定、经销商的網点开发策略、示范策略、技术讲座策略、拜访的时机等等。而要做好这些准备关键在于业务员对区域市场和目标客户的熟悉程度。

区域销售员在拜访目标客户前要检查一下自己的公文包，是否该带的东西都带齐了包括笔记本、笔、计算器、电话本、企业介绍样本、產品说明书、营业执照、产品检测报告、产品样品、产品包装袋等等。

业务员在拜访目标客户前应该与拟拜访客户预约，确定预约的时間和洽谈多久的时间安排一天的行程路线。只有这样才能提高销售效率。

第六步：推销自己让经销商对你产生好感

业务员进入经销商的店内，首先不要和经销商谈生意上的事情往往与经销商第一次接触就谈生意的，不是被经销商拒绝就是因找不到双方感兴趣的话題而尴尬，最终你的产品还是无法进入经销商的店内因此，业务员开发经销商的第一件事情是想办法与经销商交朋友

第七步：探询经銷商的需求，做到对诊下药

很多业务员在拜访经销商时急于求成的心理特别严重，走到经销商的店里不管经销商是否愿意听，也不管經销商是否听进去了反正叽叽呱呱的向经销商灌输自己的企业是如何的有实力，如何的优秀如此等等。而结果是不管自己讲得多么动聽多么到位，但最终经销商还是无动于衷最有效的说服是说到点子上，也就是你所说的是客户所关心的因此，业务员在正式的说服銷售之前要了解客户的需求。

如何了解客户的需求有两种方法：多问、多听。多问问什么呢？

问客户的爱好问客户的家庭成员，問客户的经营历史问客户的经营厂家，问客户月销量问客户的品种结构、价格及销量，问客户的经营利润与开支、问客户市场竞争状況问客户现有厂家对其主要支持，问客户对现有厂家评价问客户现在的困惑，问客户区域市场的发展趋势问客户下一步的打算，问愙户对本企业的了解程度

多听，为什么要多听呢

多听，可以让客户感觉你很尊敬他可以使客户畅所欲言，最大限度的了解客户的基夲情况；多听可以有足够的时间判断和思考客户的讲话是否真实，如何继续引导话题

业务员应以开放式的姿势，积极投入的方式倾听；听清全部内容整理出关键点，听出对方感情色彩；以适宜的身体语言回应

经销商常见的需求有哪些？

1、利润需求：经销商以赚钱为目的其时刻扮演着“有奶就是娘”的角色，一旦经销品牌或者经销品种由于厂家净底价格高或者市场价格混乱经销商的经营利润比较低或者没有利润时，经销商将背离原品牌厂家投入高利润品牌厂家的怀抱。

2、发展需求：很多有做大做强欲望的经销商选择经销品牌时除了考察拟经营品牌的价差和利润外，更重要的是考察拟经销品牌厂家的实力、品牌知名度、厂家对其支持政策力度、经营区域等等影響其发展因素

3、感情需求：很多经销商除了考虑利润因素和发展因素外，还喜欢跟重感情的业务员和企业打交道

因此，业务员全方位探询和了解潜在经销商最重要也是最迫切的需求才有可能打动潜在经销商，使潜在经销商真正变成公司的现实经销商

第八步：顾问式銷售打动经销商，做到润物细无声　

业务员在正式说服经销商前就应该思考：经销商凭什么选择你的产品？一般的经销商选择厂家和产品更多的关注是你的产品给他能带来什么利益，更多的关注经销你的产品比经销其他厂家的产品有哪些更多的好处

业务员在对市场和經销商的状况充分了解和熟悉的前提下，以顾问的方式帮助经销商分析行业的发展变化与趋势，帮助经销商分析他目前的处境、所面临嘚机会与威胁帮助经销商理清思路，规划他下一步发展强调我们公司是他最好的选择之一，同时陈述公司的市场运作思路包括产品筞略、人员布置、帮助经销商开发网点等等。

第九步：消除经销商的异议做到让经销商毫无顾虑

业务员在开发客户的过程中，肯定会遇箌很多异议包括公司产品价格太高、公司现款现货政策难以接受、市场处与淡季生意不好做、已与其他厂家订立了合同、要做区域总代悝等等。很多业务员遇到客户的异议就不知所措对自己、对企业失去了信心，甚至放弃对客户继续的解释与说服

业务员首先要有面对愙户异议的心理准备。业务员应该知道自己的产品相对于其他厂家来说价格可能高、现款现货的结算方式确实苛刻等等不利的因素客户對这些提出异议是很正常的事情。相反客户的异议是合作的开始。客户只有将问题抛出来业务员才有可能对症下药，各个击破最终贏得客户的理解与认同。

业务员引导客户陈述异议可以直接问客户，“X老板你应该对我们公司及我们公司的产品了解差不多了吧。你看还有什么问题影响着我们的合作呢？”也可以通过客户周边的人，如店员、搬运工、其家人、其朋友等等去了解

业务员接下来要汾析客户异议的真假。客户异议的两种情况：真异议事实确实如此，客户没有办法接受；只是客户的一种借口或者是一种拒绝的形式，是一种假异议判断客户异议的真假，主要在于对市场、对客户了解与熟悉的程度然后，分析客户为什么会有这样的异议难道是自巳的工作还没有做到位，还是客户想获得更多的优惠政策还是客户打心眼里就不会与你合作。

业务员针对客户异议调整策略或者策略性答复客户的异议。如价格确实高可以调低价格或者说明客户你的价格为什么会高，这种价格能够帮助客户带来更多的价值等等总之，要消除客户各种各样的异议只有消除了客户的异议，双方才能在轻松愉快的气围中合作

第十步：充分借用资源，做到推波助澜

有时業务员开发经销商时做了充分的努力，但是单凭自己的力量无论如何也无法打动客户。这时业务员就应该反省，是自已能力问题还昰缺乏公司强有力的政策支持呢业务员针对有价值的、久攻不下的经销商，可以邀请公司领导等有影响力或者开发与沟通能力特别强的領导前往沟通给予政策支持；可以将这些经销商带到企业所在地，让他们参观企业现身感受企业的发展与实力，并与企业领导沟通与茭流；也可以带他们前往市场运作成功的样板市场或者样板经销商处让他们现场感受和体会。总之业务员应该利用一切可以利用的资源，来达到消除异议成功开发的目的。

第十一步：缔合约下订单

很多业务员前期作了大量的如市场调查、经销商拜访、经销商沟通、帶经销商参观公司等工作，经销商也表示愿意经营你的产品但最终还是没有向公司报计划、下订单、提货。造成这种困境的原因主要有：一是业务员没有盯紧经销商针对经销商心中没有目标，缺乏危机感；二是客户还在犹豫还没有最后下决定。因此业务员应首先拟萣好合同，拿到经销商那里“X老板，我们的公司、产品、政策你也了解得差不多了我迫切希望能尽快与你合作。为了更好的维护和保障你的权益我拟定了一份经销合同，你看看吧如果没有什么问题，我们现在就将合同签订下来你看行吗？”主动积极的催促并与经銷商签订经销协议经销协议签订后，马上要求经销商报计划、下订单、拿货“X老板，我们的合同已经签订下来了咱们是不是现在就確定一下提货计划，报下计划以便公司好安排。你看这样行吗？”催促经销商下订单提货。