大家好，我是联想智能数码业务的新媒体推广负责人骆升。这次分享的主题是《不以目标用户为中心的推广不是好推广》。其实这个主题有标题党的意味，其实我只是想强调一下以用户为中心，来做推广工作的重要性，以及一点点方法论。&这次分享有一个前提，我说的不是品牌的推广，而是产品的推广。因为有些高端奢侈品的品牌推广，目标用户并不是劳苦大众，它们仅仅是需要告诉劳苦大众，我的品牌和产品是极其高端的，绝大多数人只需要来感叹和侧目，甚至是围观就好了。因为它的产品只卖给极少数人。&再从本次分享的标题来做一个简单的分解。目标用户、中心、推广、好推广。&目标用户：目标用户是产品或者服务的使用者，也可以理解成产品的最终使用者。&中心：所谓中心，我个人的理解是：所有的动作、资源、推广形式、创意等等，都围绕用户来展开来进行。而不是单说这款产品到底好在哪里，在这个语境下，也可以理解成不以产品为中心、不以卖点为中心、不以性价比为中心等等。也就是说，让所有的想法和动机，都得围绕用户、满足用户。&推广：让用户对产品或服务有一定的感知。&好推广：应该是触达率高、体验好，甚至是转化率高，并让普通消费者和间接用户成为直接用户、甚至是粉丝的推广，才是好推广。&
这支箭就是推广工作，能不能命中目标用户得看射箭的人的水平和能力。&在消费群体上，我做了一个细分，把消费人群分了四个层级：分别是消费者、用户、粉丝、脑残粉。这不是科学分类法，仅仅是一个外观区分。&消费者：消费者是对某事或某物或某服务有需求的人；以鼠标为例，很多人可能需要鼠标，但不一定需要游戏鼠标，他可能只需要一款特别普通的M120。而游戏鼠标也有自己的目标消费者，也就是目标用户，所以它需要圈自己的“用户”。&目标用户：目标用户是产品或者服务的使用者，也可以理解成产品的最终使用者。可分为：直接用户和间接用户。&直接用户和间接用户：直接用户就是产品的直接使用者；间接用户就是被直接用户使用产品所影响的人。这个听起来可能比较拗口，我们举个例子来说明一下什么是直接用户和间接用户。比如我有一个联想P1手机，那么我本身就是联想P1手机的一个用户，我也是直接用户；此时我要给我的一个朋友打电话来确认明天会议的时间，那么由使用联想P1手机联系到的朋友就是联想的间接用户，因为他一样要受产品的影响。也可以简单的理解为，我身边比较亲近和接触频繁的人，因为他们都知道我在用联想P1手机。&粉丝：喜爱某品牌某产品的人，会对自己喜欢的产品有比较多的关注，会主动传播它的理念和优点。&脑残粉：对某品牌某产品达到脑残级别的喜爱，条件允许，可以为它的一切买单，失去基本的理智，不允许任何人黑它。&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&& 脑残粉：我们干一架吧！&下面我们再分析，分别从这四个维度的消费人群来做推广的话，可能会是一个怎样的情况：&以消费者为中心：人群范围太广太泛，宣传目标太不聚焦，覆盖面越大，精准性越差，收效可能也就越差。&以粉丝为中心：只有超级品牌或超级产品才会如此操作，且粉丝数和整体购买力足够支撑这个公司的生存发展。&以脑残粉为中心：那这个品牌产品要么脑残粉太多了，要么十足的高大上，iPhone用户也没有全部都达到脑残粉的境界。&而且以粉丝和脑残粉为中心的推广，严格意义上来看，应该属于“用户运营”的范畴。&以用户为中心：因为用户至少是很认可和了解品牌，或经常使用这个品牌或品类的产品，或很可能是我们主推的这款产品的直接购买者（直接用户），或是对我们的产品感兴趣的间接用户。而且粉丝就是“用户”这个群体升级后的一个形象概念。真正想要聚拢更多的粉丝，也只有在“用户”这个群体里挖掘，才是更对路、更高效的动作。&分析完几个消费人群之后，我们进入下一环节。以用户为中心，有几个维度？以用户为中心，最基础的先要为用户定性，为用户定量。定性：定性是给我们的目标用户来做一个具体的用户画像。定量：在目标用户集中的平台渠道里做哪些推广动作？怎么做这些动作？做多深、多广？由这两个维度延展开去，就可以把目标用户分析的更精确。我们要推荐的产品（服务），通过哪些媒介可以高效精准的触达目标用户？这次就以我们的数码选件产品、智能产品的推广为例。&我们要关注用户的哪些方面：&【定性】用户分类：按年龄分（婴儿、儿童、少年、壮年、中年、老年）；按性别分（女孩、女青年、女人等）；按职业类型分（工人、农民、白领、IT人士等）；按地域分1-3级（大城市用户）、4-6级（县乡镇用户）；按专业度分（专业人士）、普通领域（大众产品）等等。从产品类型特征可以选择一个或多个分类方式。&【定性】目标用户较为集中的平台：按接受信息的设备：电视、电脑、手机、平板、电台、报刊；按性质分类：专业垂直平台、综合平台下的对应频道分区、导购类平台、地方平台。目前移动设备和互联网渠道可能是用户消耗时间占比最高的设备和渠道。&【定性】从平台判别基本的目标用户的个性画像：年龄段、性别、趣味、关注点、消费能力、消费习惯、产品使用习惯等等。&【定量】获取用户高度关注：包括内容制作、体裁选择、物料形式、活动策划与执行、推广范围及频次等。而标题、内容、图片、视频、品牌影响力、关键词（标签）提炼也是推广精度方面的细节点。这些会在下面提到的垂直专业平台、综合类平台、导购平台、地方平台、社交平台有相应的解读。&【定量】用户互动：跟用户的互动是现今这个时代，想做好产品和品牌的关键举措。所以很多公司都有专业的用户运营团队在做相应的常态化工作。而通过网络平台的直接互动、活动互动、社群运营等等互动形式，是目前用户运营、互动、形成进一步的粉丝经济的基础工作。它可以是推广、也可以是用户的反馈调研、也可以是产品迭代的最直接搜集、也可以是口碑传播的基础工作。&因为电脑、平板、手机的整体使用时间越来越长，电视、电台、报刊的使用时间越来越短，所以我这次只列举一下互联网平台的分类，它们也是数码产品用户最主要的获取信息的平台。&还有一种比较深入的用户维度的分析界定（这个偏向于产品的目标用户调研，而不是偏向于推广的，但可以当作参考。）这种方式可以从这几个维度进行分析：生理特征、社会特征、心理特征、环境特征。这个属于产品策划和调研层面的事情，我们这次就只提一下，不做细致分享了。&从各种分类方式综合了一下，大体分为以下这几类，再简单列举几个较为知名的机构：垂直专业平台外设天下：外设天下是一个以电脑外设产品为主题的资讯站与论坛。数字尾巴：一站式数码生活展示平台。泡泡网：数码资讯门户。中关村在线：开始变现的数码门户。&&垂直平台的特征：从推广内容的制作上，大概可以从以下几个要点进行分析。标题：一目了然式标题、纯新闻式标题、诉求式标题、颂扬式标题、号召式标题、提问式标题、悬念式标题、对比式标题、寓意式标题。心得：垂直平台一般用一目了然或纯新闻式标题可能更好一些。品牌+产品型号。因为用户大多较为专业，不喜欢故弄玄虚的风格。内容：新闻报道型、用户体验型、故事讲述型、专访采访型、评论或批判型、热点事件型、网络热贴型、傍大牌型、总结归纳型。心得：新闻报道型、用户体验型、专访型、评论型都是垂直平台适用型的内容。因为这些类型要么专业、要么直接、要么显得真实、要么有一些结果。产品图片/海报：让用户觉得产品确实不一般，且产品设计和规划有针对性，目标群体较为清晰。如果能达到“应该买、必须买”的情况就更好了。视觉设计方面有更为专业的专家，我仅仅了解些皮毛，就不展开了。简洁、大气、卖点清晰、气质明确，是目前的趋势和风格。互动：围绕用户的需求点进行挖掘和针对性推荐。垂直平台的用户比较专业，在该领域里的知识深度和广度大多较好，互动时尽量放大产品优点，忽略缺点。产品力不强的产品，在互动时不触及用户的逆反心理，树立品牌美誉度更为关键。底线：不自嗨、不让人反感、不歧视其他品牌和产品、不歧视非专业级用户。&&综合平台百度知道知乎猫扑Chiphell（偏专业）IT数码豆瓣小组机械键盘吧联想吧 游戏鼠标吧智能家居吧&列举到的这些综合平台，是我们内部推广工作中，总体考量后，择选出的几个平台。综合平台的总体用户专业度，可能比垂直专业平台略差一点，应该属于中量级产品使用者。因为他们选择的平台是综合性比较强的平台，他们可能更在乎氛围和指向，而不是专业度和逼格。他们对性能的专业度可能没那么高，更在乎性价比。很可能都是电商用户。所以推广办法或推广的重点应该侧重与间接用户的互动。把握好真实需求：到底是价格、性能、性价比、品牌、购买方式、综合口碑，这些都要关注。专业：推广和互动动作一定要比用户专业，还能把产品的优点契合到用户需求点上。用户思维：所有的词汇、思维方式、综合体验，都要以用户视角和用户思维的方式来推荐，稍微让用户感觉你是托的话，那推荐很可能就失败了。直接忽略。心得：在标题、内容、图片等制作和选择时，应以用户口吻较为合适，因为综合平台主要以UGC（用户贡献内容）为主，出现的官方和商家行为，用户大多会排斥。简而言之，以一个“真实的用户”的身份来说产品的好。底线和目标：制造口碑和美誉度、降低负面声音影响力、让产品信息触达更多用户。&&用户推荐类平台什么值得买惠惠豆瓣东西&&在这类平台做推广，唯一目的是产品曝光。因为这类平台上的用户大都是电商购物小能手。不是比价高手，就是产品使用高手，或者商品知识小百科。这些电商小买手会对产品做毫不留情的批判。能上这类平台的产品，对于数码产品，目的更多是增加曝光、增加被更多小白用户了解的机会。就像昨天的MK300，咱们的分销商可能对这个十分不满或不理解，但实际这只是京东的一个举措，产品只提供30个。而上了什么值得买这个页面之后，MK300可能就被几万机械键盘的目标用户看到、了解到，即便不购买，或已经没货了，但他们对联想MK300的价格和品质也有了充分的感知。所以，不同的平台、不同的做法，都有着不同的目的和不同的针对性。在什么值得买上一个小块的广告，已经是1.5万一天的费用水平，所以如果我们自己能够推荐成功一款产品，那它的广告价值也不低于5000块了。心得：以一个产品深度体验者的身份，来写一个或长篇的产品体验报告、或小篇幅的产品推荐文，描绘出一个“超高品质”“超高的品牌附加值”和“超高的综合性价比”的产品，那么离上榜，也就不远了。标题符合平台规定、内容只用资深用户的口吻、写到不推荐就是后台编辑失职的境界，那就太成功了。&这是惠惠昨天上的联想行车记录仪。&地方平台19楼：中国最大的地方论坛平台。西祠胡同：地方论坛里的知名论坛。&&提到地方论坛，线下实体店的群友应该特别重视这条宣传推广渠道。因为在电商已经进农村的今天，去实体店买东西的人，很可能在乎的是购买产品方便快捷，在乎产品的调试、维护、升级、保修、后续咨询相关事宜的用户。他们很可能是本地论坛、本地社群、本地媒体的忠实用户，或是常规的信息获取渠道。通过这条渠道推广自己的产品、自己的店铺、自己的服务，让用户到店后可以体验更好的购买产品、形成牢固的客户关系，比大海捞针高效很多。而且电商与用户的关系是虚拟的，实体店与用户的关系的面对面的，通过线上的高效推广，把用户引到线下产生实际购买，也是大热的O2O最惯常的方式。所以地方论坛的本地化推广，是线下实体店最需要做好的推广方式，也是最精准的推广渠道。心得：本地化论坛、社群、微信公众号、地方微博，可以做联合活动、资源置换、新品体验等等非常多的本地化推广。关于本地化推广，在一二线城市都有相当大的空间和玩法，建议分销商群友可以多做一些研究，“本地化推广”完全可以独立成一门课来进行分享。底线：消除一切负面声音、尽可能多的通过产品来曝光门店和服务质量。服务至上。&社交平台微博：活跃度比前几年低了很多。大家的关注点已经比较聚焦，主要在热点新闻、娱乐相关、各类段子，只有这几大类的关注度还比较热。与用户互动的意义大于其他方面的意义。微信：H5页面是近期比较吸引人眼球的推广物料。微信公众号已经是内容取胜，朋友圈转发为主，主动打开订阅号文件夹的用户已经非常少。QQ空间：三四线城市用户和低龄用户、女性用户、初级互联网用户的主要网络平台。推荐数码产品可能需要软文和其他较为含蓄的方式呈现。陌陌：陌陌注册用户过1亿，在做音乐转型。有一些数码相关的小组，但影响力和活跃度比较一般。陌陌已经不是以前大家概念里的陌陌了。&&心得：社交平台或说社交工具的用户类型非常宽泛，不具备特别的指向性。所以只能通过比较泛的、但又非常吸引人眼球的推广方式。互动是这类平台比较显著的特征，在此类平台的官方账号和官方形象是一个可以体现品牌和产品气质的举措。让用户觉得“真好玩”是推广过程中的最高境界。所以在以上这类平台上做传播的话，宣传物料的体裁、呈现形式、互动方式、后续跟进，是社交媒体平台上的侧重点。&&综合心得与体会：&聊完用户和对应平台，再简单说一下宣传物料在制作时需要注意的重要一点。在写推广方案前，一定要列一张任务或目标清单，围绕这个清单，才能让任务更明晰，例如：&1、让用户知道我们要推广的品牌有新产品发布。所以第一要务就是向用户说明――我们出了新产品。&2、目标用户是哪些人？男女？身份？职业？趣味……&3、通过哪些渠道？传统、网络、等等&4、让用户感受到品牌性格这款产品大概是卖给哪类用户群的，那么就应该强调和突出这个性格气质。&5、引导用户主动关注和分享需要在文案中设计额外的方法，来吸引别人的注意，最好能够引起一定的转发分享和讨论。&…………&以此类推，把最重要的，不可或缺的几个关键点列举出来，才可能做出一个比较好的推广方案或推广文案。其实也相当于一个工作目标或工作指南。&关于好的推广和不好的推广，还可以去微信里搜索回顾一下那个热转文――3000块钱的文案和30000万钱的文案有哪些区别。其实主要的区别说白了就是一句话：前者是自己以为的狂拽炫酷吊炸天、后者是用户看上去的狂拽炫酷吊炸天。一个是自嗨，一个是真正击中了目标用户。&下面这张图是一个游戏对自己用户的一个分析，由图可见，做好用户分析是进行推广工作的重要前奏。&&下面给大家分享一个可能被很多人熟知的一个以用户需求为中心的营销小故事：&一老太太去买菜，路过四个水果摊。四家卖的苹果相近，但老太太并没有在最先路过的第一家和第二家买苹果， 而是在第三家买了一斤， 更奇怪的是在第四家又买了两斤。&摊主一&老太太去买菜，路过水果摊，看到卖苹果的摊主，就问道：“苹果怎么样啊?”摊主回答：“我的苹果特别好吃，又大又甜!”。老太太摇摇头走开了（只讲产品卖点，不探求需求、都是无效介绍，做不了单）&摊主二&老太太又到一个摊子，问:“你的苹果什么口味的？”摊主措手不及：“早上刚到的货，没来得及尝尝，看这红润的表皮应该很甜”。老太太二话没说扭头就走了。（对产品了解一定是亲自体验出的，亲自体验感受出的才是卖点。只限于培训听到的知 识，应对不了客户）&摊主三&旁边的摊主见状问道：“老太太，您要什么苹果，我这里种类很全!”老太太：“我想买酸点的苹果”。摊主：“我这种苹果口感比较酸，请问您要多少斤?”老太太：“那就来一斤吧”。（客户需求把握了，但需求背后的动机是什么？丧失进一步挖掘的机会，属于客户自主购买，自然销售不能将单值放大）&摊主四&这时她又看到一个摊主的苹果便去询问：“你的苹果怎么样啊?”摊主：“我的苹果很不错的，请问您想要什么样的苹果呢?”（探求需求）老太太：“我想要酸一些的”摊主:“一般人买苹果都是要大的甜的，您为什么要酸苹果呢?”（挖掘更深的需求）老太太：“儿媳妇儿怀孕了，想吃点酸的苹果”摊主：“老太太您对儿媳妇儿真是体贴啊，将来您媳妇儿一定能给您生一个大胖孙子。（适度恭维，拉近距离）几个月以前，附近也有两家要生孩子的，她们就来我这里买苹果，（讲案例，第三方佐证）您猜怎么着?这两家都生了个儿子，（构建情景，引发憧憬） 你想要多少? （封闭提问，默认成交，适时逼单，该出手时就出手）老太太：“我再来两斤吧。”老太太被摊主说得高兴了（客户的感觉有了，一切都有了）。摊主又对老太太介绍其他水果。摊主：“橘子也适合孕妇吃，酸甜还有多种维生素，特别有营养（连单，最大化购买，不给对手机会），您要是给媳妇儿来点橘子，她肯定开心!（愿景引发）”老太太：“是嘛！好那就来三斤橘子吧。”摊主：“您人可真好，媳妇儿要是摊上了您这样的婆婆，实在太有福气了! ”（适度准确拍马屁，不要拍到马蹄子上）&摊主称赞着老太太，又说他的水果每天都是几点进货，天天卖光，保证新鲜（将单砸实，让客户踏实），要是吃好了，让老太太再过来（建立客户黏性）。老太太被摊主夸得开心，说“要是吃的好，让朋友也来买”提着水果，满意的回家了。（老客户转接新客户，客户满意，实现共赢）&希望这个小故事可以让我分享的主题更形象、更明确。感谢大家的倾听。
被 bbbbmm 删除于： 18:01:54
发表于：16-02-18 18:43
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你尚未登录或可能已退出账号:(请先或者更多最新文章相关作者文章搜狗：感谢您阅读【深度长文】有了一个好产品，没钱推广怎么整？ 本文版权归原作者所有，本文由网友投递产生，如有侵权请联系 ，会第一时间为您处理删除。新兴品牌如何进行高性价比的网络推广？
说到品牌推广，农夫山泉、王老吉等品牌成功的网络推广案例，就会在我们的脑海里跳出来。不同于这类已经具备知名度，并且较为成熟的品牌。新兴品牌的网络推广之路似乎显得更为曲折和漫长。
没有大品牌雄厚的资金资源，新兴品牌在进行网络推广的时候，基本上要一分钱掰扯成两分用。该如何进行高性价比的网络推广？戈壁传媒在这里给大家介绍一些具体的方式方法。
初始阶段：网络口碑建立与铺开
新兴与初创品牌在进行网络推广的时候，其实就是一个建立和扩大自身知名度的过程。不是三五天可以促就的事，是一个需要长期坚持的过程。网络口碑建设，可以说是新兴品牌的网络推广之路的始发站。成本较低，所需时间较长。只有奠定了一定的口碑基础，后续推广步骤才能有效陆续的展开。
进行网络口碑建设与推广的具体方式有很多，百度、微信、微博等平台是不容忽视的。因为他们的用户群体庞大，平台与用户的互动情况与粘连度都很理想。
在百度创建品牌百科词条，进行知道问答的策划和发布都是行之有效的方式。而在微博、微信这类自媒体平台，投放方式可以更加灵活多变，用更有趣更轻松的方式，来引起用户的好奇与关注。
网络口碑的建立与铺开，看起来轻车熟路的事，但效果却也是因人而异的。究其根本，还是需要更为精准和指向性明确的投放与推广方案。对自己的品牌要有更客观的认识，对潜在用户的心理把握也要尽量细致成熟，才能在推广中真正做到能覆盖更多的潜在用户。
传播对比阶段：思维开阔，方式灵活。
当新兴品牌的口碑建立与推广初具效果，就需要企业用更为灵活的思路来进行接下来的网络推广。不拘泥于固定模式，只要是适合企业推广传播的策略的方式，都可以相互结合利用。不管黑猫白猫，能抓到老鼠的猫就是好猫。
在这个阶段，很多方式都可以加以利用。例如软文、视频、论坛推广，策划事件以及线上活动进行传播互动等。都不失是为品牌创造话题性，以及保持热度的好方法。可能没有立竿见影的效果，但就性价比而言，这一类推广方式只要用得好，一样有不俗的传播效应。
红人推广贯穿始终！
红人推广是新兴品牌在进行网络推广时贯穿始终的一个好方式，因为他能给品牌带来更为直接的关注度与曝光率。
就国内目前的娱乐环境来说，知名网红受到到的关注度，并不亚于一线明星。而在一财网发布的一份数据报告显示，2016年红人产业产值预估已接近580亿人民币。网红经济，已经不再是什么野路子，用得好，一样能带来不俗的传播价值。
前阵子电视剧《三生三世十里桃花》大热，雅诗兰黛便立马借势签了三生的女主杨幂为品牌大使，一时间获得无数关注与舆论的目光。新兴品牌没有大笔的资金去请明星造势，以及挑选自己的品牌大使创造话题。但充分利用网络红人资源还是可行的，例如邀请合适的网红来一场直播。
假设你的产品是彩妆，你完全可以请热门的美妆红人为你直播试色，当然粉丝越多，关注度越高的网络红人收费也是越高的。具体如何选择，还是应该根据企业的具体情况来进行选择和判断。
文章的开头，我们便提到过，新兴品牌进行网络推广是一个漫长而且需要坚持的过程。最后，戈壁传媒还要补充一句：网络推广绝对不是发发帖，发发广告那么简单的事情，它是一个完整的体系，环环相扣，互相引流，最后才能达到你期望的效果。
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