严跃进：房企如何用互联网思维挖掘消费需求
◎严跃进某些草食性动物在进食一段时间后，会将半消化的食物返回嘴里再次咀嚼，这种现象在生物学上被称为反刍，或者通俗地表述为 “倒嚼”。从消费心理学的角度看，反刍就是将认知和对象特征不断进行匹配的过程，即对消费群体多维度需求进行再次挖掘。动物反刍的功能，也为越来越多的房企所采纳。而随着互联网革命的到来，房企将真正实现对消费需求的反刍。假设一对夫妻购买了一套总价200万元的房子，采用公积金贷款利率进行按揭，扣除60万元首付款后，在未来20年间，人均月还款额约为4500元。从前期看，此类家庭需要偿还包括来自亲朋好友的借款，以及每个月的按揭贷款。但是，随着时间的推移、工资收入的增加，未来月供压力会减少。这时就会产生一笔闲置的资金。有资金，自然带动新需求的出现。一是可以进行理财，从而改变购房后储蓄一直为零的尴尬。二是可以改善居住条件，涉及家居购置、社区服务需求、旅游教育等层面。此类需求相比购房需求而言，有两个特点。一是持续性强，伴随了家庭生命的终身。二是零散且价值量不高。传统的营销模式，难以把握此类需求，否则会面临高成本的压力。而互联网恰恰提供了一类新的技术和手段，同时也吻合了此类消费群体的消费习惯。现实中，此类群体对于互联网尤其是移动互联网的依赖程度在不断增加。而房企用互联网思维来挖掘消费需求，自然就是一个反刍的过程。
首要环节是吞咽。目前市场降温，很多购房者持币观望。传统的营销思路是，要想办法把此类购房者口袋的钱转化为购房款。所以房企以及各类中介很卖力地进行营销，但购房者不买账：房价有下跌风险，为何要购房？互联网给房企提供了新思路：购房者可以不买房，但总是希望货币有增值空间。既然如此，房企就可以提供这样一个平台，购房者可以预存购房款，在资金闲置时进行理财，待有购房需求时再提取资金。这显然比单纯的持币观望做法更有价值。如此一来，购房者无意中成为房企的潜在客户。其次则是软化。过去受高房价恐惧的影响，很多消费需求其实被压抑了。房企借互联网平台，可以实现此类需求的重生。通过此类平台，可以提供包括一二手房、租房、商业项目、社区服务、教育旅游等服务，对于消费者来说，总有一款能吻合其需求。同时，迎合目前移动互联网趋势，通过APP推送各类信息，能真正让消费者僵化的消费欲望释放出来。再次则是逆呕和再咀嚼。对于很多已购置房产的家庭来说，有很多消费需求会逐渐释放出来。此前房企遵循一次性卖房的思路，而没有继续围绕后续的消费需求进行挖掘。在目前盈利空间收窄的情况下，通过逆呕和再咀嚼的行为，能够真正寻找到新的盈利点。最近万科和百度进行战略合作，对社区和商业项目注入了LBS定位服务。此类服务，能够打通消费者的各类需求，实现了全天候保姆式的服务。最后是真正消化的过程。消费者一旦适应了此类互联网提供的服务，就会产生依赖和黏性。如此一来，可以预料有这样一类场景：消费者上班前利用社区APP，预约包括快件收取、洗衣等服务。而在商务过程中，其手机能够接收到该小区所属开发商提供的商务优惠电子券。下班在地铁上，可以浏览社区提供的各类休闲娱乐服务。很明显，这样的模式增加了消费者的便利度。利用互联网来反刍消费需求，自然是扩大盈利的前提。但要想跑在别的房企前面，还是需要将此类技术转化为理念，真正基于互联网而构建商业模式。一要发挥互联网的“粉丝”经济效应。此类消费需求零散且价值量不高，但具有持续不断的特点。房企如果能真正聚拢互联网平台上活跃的“粉丝”，那么依然可以产生规模效应。以小变大，从而获取持续的经营业绩。二要用大数据的思维来构建业务和产品。通过分析消费者网络搜索和订单的痕迹，能够识别消费习惯和特征。通过将众多消费行为转化为数据，并进行归集，能够真正发现聚拢点。这是研发市场新产品的前提，目前很多房企社区电商的模式就有所体现。三要注入金融要素。传统的房企认为购房是一种买卖行为，但从互联网的角度看，其实这也是一种理财，而且是一笔最大的理财。房企在搭建互联网平台时，也需要提供金融进入的接口。目前有些房企已经推出了此类接口，便于消费者进行理财。从未来趋势看，社区移动理财将是大趋势，房企可以提前在该领域进行谋划。四要发挥“粉丝”的个体功能。假设互联网平台上有房屋置换的需求，但这需要以房屋评估为前提。专业机构的力量是有限的，而且也是单纯从建筑和投资层面来进行估价的。可以让活跃在此类平台上的业主“粉丝”进行相互评价，并进行量化，从而能降低估价成本，加快置换效率。这是加快此类消费需求释放的重要手段。反刍的过程，可以理解为房企的二次转型过程。此前传统房产开发模式下，房企集合了建筑商、各类行政审批、公关、营销等专业机构和元素，实现了房产投资和销售的目的。但这仅仅是一次性的盈利过程。如今，房企凭借互联网优势，将商家、消费者等需求进行集成，提供了持续的物流和服务流，从而对消费者全天候的需求进行剥洋葱式的挖掘。这样，既打通了房企的产业链，又构建了新的盈利模式。互联网不仅是一个平台和技术，更应该是一种思想。糅合互联网精神的反刍过程，才能真正挖掘出消费者的多维需求。（作者为上海易居房地产研究院研究员）
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大数据时代怎样用互联网思维做营销（5集）
互联网时代，人们的消费习惯发生了转变，企业的经营和营销模式也要跟着转变。如何利用互联网营销思维，去创造极致用户体验，并占领用户的心智呢？本课程由实战型媒体营销和品牌专家来为你解析，让你懂得运用互联网思维去营销品牌与产品，重构最新最好的盈利模式。
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课程大纲：
　　一、 什么是互联网思维
　　1、 用户至上
　　2、 体验为王
　　3、 免费模式
　　4、 数据思维
　　5、 颠覆创新
　　二、 用户体验
　　1、 颠覆传统模式
　　2、 独特的经营模式
　　(1) 定位
　　(2) 销售
　　(3) 服务
　　(4) 财务
　　三、 商业模式创新
　　1、 给用户创造价值
　　2、 企业的核心资源
　　3、 最好的盈利模式
　　四、 行业卡位
　　1、 制造概念
　　2、 占领用户心智
　　五、 内容营销
　　1、 创意策划
　　2、 注意传播第一眼
讲师简介：
& & &&实战型媒体营销和品牌专家，中国科学技术大学管理学院研究员，新华网频道总编辑，中国网络媒体创新银奖获得者，曾获安徽省新闻十佳个人，近20年的媒体运作生涯，独立操作过多家大型国企及民企的网络咨询项目，快速助企业建立全网营销系统，使企业品牌获得极大的提升。
课程评论（条评论）
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商业模式能再讲多点就好了
比较适合共接触互联网不久的
听得明白，就是实操起来还是好难啊
数据是个好东西，不过关键得能利用起来
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实战型媒体营销和品牌专家，新华网频道总编辑，中国网络媒体创新银奖获得者，近20年的媒体运作生涯，独立操作过多家大型国企及民企的网络咨询项目，快速助企业建立全网营销系统，使企业品牌获得极大的提升。
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All Rights Reserved.“互联网+”环境下，餐厅如何做好场景营销
核心提示：在“互联网+”的大环境下，几乎所有的行业都深受影响。为了更好地生存发展，不少企业都纷纷投入资金要进行互联网化。　　在&互联网+&的大环境下，几乎所有的行业都深受影响。为了更好地生存发展，不少企业都纷纷投入资金要进行互联网化。对于餐厅企业如何玩转&互联网+&营销?有以下场景营销方法。
餐厅也不再是餐厅，而是互动。
上菜的碟子上有二维码，扫描二维码，就知道是哪个大厨做的。一眼看到TA的故事、照片，顺便加一下TA微信，没准能勾搭一下，约TA周末来家里做一顿私房菜呢。
这样厨师估计也更有动力做出好菜，毕竟不能让别人指着名字批评吧?
一个人来吃饭?没关系。
本餐厅提供&约吧&服务，单身来的顾客可以请在场的美女帅哥服务员一起共进午餐。
然后就等着顾客晒朋友圈吧：&今天第一次和服务员共进午餐!&
甚至餐厅的一切，都可以像MIUI一样根据用户的需求进行迭代。
用户登录餐厅微信页面，可以对服务员的衣服进行投票，哪个投票最高，服务员第二天就穿什么衣服。(这个可以跟优衣库合作，他们非常喜欢搞这种活动)
甚至猜测的结果，都可以利用某个产品，让大众去猜第二天投票最高的服务员衣服。
猜中的人将获取最高的投资收益率。
然后，餐厅也不再是一个餐厅，而是一个社交场所。
微信扫描桌子上的二维码，可以看到之前在这个桌子上吃饭的人，以及他们主动晒出来的照片，还可以给他们留言。
当然，如果有什么想说的，也可以通过扫描这个二维码，在桌子上的虚拟空间留言，像漂流瓶一样被下一个来这个桌子吃饭的人看到。
菜肴也不再是菜肴，而是游戏。
上一道&求爱甜点&或者&众筹炸鸡腿&，用户扫描二维码，即可邀请微信好友帮忙付款，远程请客吃鸡腿。
届时，就会看到朋友圈有人分享：
&点进来，请我吃鸡腿!&
当然，远程请你吃鸡腿的人，可要求你发一张&吃鸡腿自拍照&&&
还有，吃饭也不再是吃饭，而是一个秀场。
餐厅靠墙位置的独立区域，设置一个&直播桌&，桌子上摆着公开直播的智能摄像机，所有在这个桌子上吃饭的人，都能被万千网友通过实时直播看到。
作为回报，只要在这个桌子上直播吃饭，同时发挥吃货本能，一次性吃完超大份干炒牛河，就能免单哦。
以后，如果这个直播观众越来越多，保不准有些三线明星，为了出名而跑来专门直播吃饭呢。
好了，就到这里了(其实还有更多玩法)&&
所以，你的餐厅不只是餐厅，而是一个&场景&，在这个场景内，人们可以社交、玩游戏、秀自己、分享观点&&
但是大部分线下店和传统企业仍然不理解这一点，他们的思维还停留在&流量经济&时代，觉得只要想办法通过营销推广招来大批顾客，就可以了。
对他们来说，一个餐厅仅仅是一个餐厅，一瓶汽水仅仅是一瓶汽水，他们的营销任务只不过是让更多的人知道世界上有这么个餐厅或者有这么一瓶汽水。
在我眼中，这种行为无疑是在浪费人流量&&你好不容易把人吸引过来了，吃顿饭就走了，不觉得可惜吗?
&初学者在设计产品，而大师在设计场景&。
那么如何精心设计一个场景，让它内容更加丰富呢?
如果要像设计APP一样设计一个线下产品的场景，那么不妨先看看APP上设计了什么：
3，有跨界合作
6，有用户反馈权
　一、有内容
几乎任何的APP都有内容，而不仅仅是空洞的功能。比如你在健身APP keep
上不光可以根据指导健身，还可以看到其他人的健身结果，还可以感受到健身的意义。
同样，设计线下场景，就要让参考APP的设计思维，让产品不再是产品本身，而是提供意义、故事和内容。
比如&多肉&只不过是一种再普通和廉价不过的植物，但是有人为它赋予了独特的意义：
智能体质分析仪，也不仅仅是一种测量体脂率的工具，而是宣扬一种意义：
&我们对脂肪的态度也是对世界的看法&。
从而催生了&脂肪派&、&脂肪主义者&这种亚文化族群。
西少爷餐厅也不再是餐厅，而是大学毕业生北漂的创业故事。
就连再平淡无奇的可口可乐，通过台词瓶的设置，也增加了&内容&，让可乐不仅仅是可乐，还是对某个经典电影场景的回忆。
任何一个精心设计的&场景&，必然是有内容的。人们真正消费的，可能并不是你的干炒牛河，而是其背后的故事、充满谈资的制作工艺以及吃一盘牛河所代表的意义。
所以，塑造场景，先多讲讲故事吧。
二、有游戏
APP上设计了很多互动游戏，同样，你也应该在线下的场景中设计更多的游戏，以此来丰富你的场景，让用户&玩起来&。
比如罗辑思维发布&真爱月饼&，设置&众人支付&的玩法，用户把月饼购买链接分享到朋友圈，可以让朋友每人3块5块，很快把几百元的月饼订单凑齐。
再比如优衣库在自己的门店中组织&搭出色&的活动。
在门店中设置一个巨大的镜像屏幕，用户站在屏幕前，屏幕会自动把人像扣出来加到屏幕的背景图片中(比如巴黎夜景)。
这样，用户可以秀自拍发朋友圈，说自己&在巴黎&。
所以，如果想丰富你的场景，何不加入更多的游戏，让用户玩起来?
三、有跨界合作
手机APP经常引入各种跨界合作，比如专注为女性大姨妈提供服务的&大姨吗&，可以跟任何与大姨妈相关的产品合作(比如新的姜茶发布)，因为它通过APP成功塑造了女性考虑大姨妈问题的场景。
同样，你的店面、产品既然塑造了场景，何不引入各种跨界合作?
比如很多人用智能手环跑步，智能手环就塑造了&跑步&这个场景。在这个场景下，可以嵌入其他品牌的跨界合作&&某智能手环跑步公里数可以兑换&天天酷跑&游戏的金币。
再比如用户喝可口可乐也是一个场景，为了丰富这个场景，可口可乐直接跟优酷跨界合作，共同推出娱乐性质的台词瓶。
优衣库的排队是一个场景，就跟人人网合作推出了&排队游戏&。
所以，你的产品不再是产品本身，而是一个场景，而在这个场景下，就有了跟其他品牌跨界合作的可能。
专车不仅仅是一种出行服务，更是塑造了一种乘车场景，这个场景自然要好好利用。
易到跟单读空间跨界合作，推出&单读车&，让用户在车上读书。
还可以跟花色优品旗下的午睡神器&睡小宝&合作，推出睡眠车&&
甚至，罗辑思维联合创始人吴声讲互联网场景的新书《场景革命》本身，都是一个场景&&一本书不再是一本书，而是一个读书的场景。
在这本书内，作者讲到了任何一个公司的案例(比如易到用车案例)，就把该公司APP二维码附上，读者扫描书页上二维码，就可以获得优惠券。(算了下，书里优惠券的金额远远超过书籍售价，哈哈)
还有，每个人甚至都可以打造自己的场景&&你自己也不再是自己，而是一个场景。
比如我认识的一个韩国妹子娜娜，在手机直播APP花椒上直播自己吃韩国菜，结果引来了大批粉丝的关注。
接着她可以直接去跟很多餐厅跨界合作，像每个邀请她去直播吃饭的餐厅收取赞助。
总之，你的产品、店面甚至你自己都可以变成一个&场景&，引入更多的跨界合作。
四、有社交
既然要像设计APP一样，设计你的线下场景，那么怎么能少了社交功能?
你可以为你的场景加入各种各样的社交属性。
比如航空业往往竞争激烈，各个航空公司除了大价格战之外基本上毫无策略。
而维珍航空意识到人们坐飞机本身也是一个场景，何不加入社交功能，丰富这个场景?
所以维珍航空推出了&约空姐&的号召，鼓励乘客在飞机到达后，在目的地主动约空姐空少共进午餐。
再比如小猪短租提倡&有人情味的住宿&，让旅客直接住在当地的人家，感受本地的文化。
这样住宿也不仅仅是住宿，而是社交。
几乎任何的线下场景，其实都可以加入社交。
上次我自己坐一趟Uber，司机是一个60多岁的退休工人，跟我说：
&我啊，开Uber，只不过是想多和你们年轻人聊聊天，总比在家里整天跟老婆子吵架强。&
　五、有分享
用户喜欢分享，而且尤其喜欢通过分享获得一时的出名机会。
所以既然要像设计APP一样设计场景，不如把这个需求也纳入到线下场景中。
比如上次去一家叫做&南京大排档&的餐厅吃饭，发现台上有人唱曲，我就纳闷：
为什么不在旁边直接加一个弹幕屏幕，这样边吃饭边聊天、评论和吐槽，岂不美哉?
既然要设计一个丰富的场景，就要刺激人的分享需求，让所有用户可以&表达自己的想法&，而不是坐在那里沉默。
　六、有用户反馈
小米的MIUI操作系统是在用户反馈的基础上建立起来的&&每周根据用户的建议去迭代产品。
同样，这样的思路也适用于任何一个线下场景。
比如上面提到的，用户可以投票选择餐厅服务员第二天的衣服。
比如TFboys的成功就是深谙此道&&他们甚至会按照粉丝的建议去修改发型。
所以，既然要丰富场景，让你的产品、店面更加互联网化，比如把品牌的控制权教给用户。
餐厅互联网化，与其只做个网络宣传，不若尝试进行&场景营销&。通过丰富多彩的的互联网场景，让营销变得更加好玩有趣。
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