2014年我国1423家规模以上白酒企业全年累计完成销售收入5018.01亿元
从2014年白酒业七大特点看2015产业走向
东北网名酒频道
　　2012年年底以来，白酒业步入新一轮调整期，在经过两年来的考验之后，迄今为止，仍然未走出低迷。
　　与2013年相比，2014年白酒业的情况既有对以往的延续，也有新的变化。在宏观经济步入新常态的背景下白酒业也进入了新的发展阶段，行业增速维持低位，分化加剧，被淘汰者增加，由所谓的“初冬”进入“寒冬”。
　　一、新政策新规定出台，重在对行业予以规范和支持
　　近两年政府连续出台了多项关于推行作风建设和加强反腐倡廉力度的政策、规定，对政务消费和高端白酒市场产生了很大的冲击。鉴于相关的政策规定已经比较明确、完备，影响也比较稳固，2014年从中央到地方，从政府到协会相关各方的任务重心主要在政策的监督和落实上，而新政策的制定则重在对行业予以规范和支持。
　　2014年，国家发改委发布新修订的《外商投资产业指导目录》，“名优白酒生产”条目取消了中方控股的要求。此外，11月份，政府还取消了酒精消费税，直接降低了酒企生产成本。以上政策显示了政府对白酒业其实持比较开放的态度，只不过期望行业能更加理性和规范化发展。2014年6月，商务部发布《关于做好2014年商务系统食品安全工作的通知》，明确要求做好六方面工作，包括加快推进酒类流通法规标准建设，加强酒类流通行业规划引导，推动酒类流通体系转型升级，规范市场经营秩序。与之类似的是，2014年9月，《四川省酒类管理条例（修订草案）》提交了第二次审议稿，针对四川省作为白酒大省的实际情况，对白酒产业在生产、流通环节中一些亟待解决的特殊问题，做了一些具体规定，比如允许白酒作坊有条件地继续存在。
　　日和4月15日，中国酒类流通协会名酒收藏专业委员会、中国白酒酒庄联盟和中国酒业协会名酒收藏委员会先后成立，两个名酒收藏委员会的成立被认为标志着中国名酒的收藏与投资已经跨入行业化、规范化发展的新阶段；而成立中国白酒酒庄联盟，旨在大力推广白酒庄园理念，以产业高度指引庄园业态的健康、良性和规范发展。5月29日，中国酒类流通协会正式启动全国放心酒服务体系建设活动，并于7月份下发《关于开展创建放心酒工程工作的通知》，推动首批“国家级放心酒示范店”企业申报工作，此举旨在推动中国酒业诚信经营，规范酒类流通秩序。日，中国轻工联合会和中国酒业协会共同举办首届“中国首席白酒品酒师颁证大会”。“首席白酒品酒师”队伍的建立，显示出行业回归产品品质和注重消费者体验的趋向。一些地方协会也致力于推动规范流通秩序的工作，如东莞酒类行业协会启动了酒类“诚信产品”贴标工程。
　　一些主要白酒产区，则在行业不景气的情况下，纷纷出台了各种政策法规以支持当地白酒业度过难关。2014年11月，泸州市出台《关于金融支持酒类企业持续发展的通知》，制定了十条金融政策支持酒类企业持续发展，包括信贷向酒业倾斜、贷款支持3—6个月延期、放宽酒类企业担保条件等。当月贵州仁怀也出台了《关于进一步促进仁怀酱香酒产业发展的意见》，细化了促进酱香酒产业发展的一系列具体措施，集中体现在财政、税收、融资等方面的奖励、扶持方面，当地还在多个城市开展“仁怀酱香酒中国行”系列推介活动，促进当地酒企打开全国市场。12月初，宜宾市人民政府发布了关于促进宜宾市南溪区白酒产业发展的四条措施，包括积极推进原料基地建设；鼓励引导本土酒企参与兼并重组；支持酒企开展企业文化挖掘、包装和宣传；发展循环经济，延伸产业链。总而言之，在行业下滑之际，这些白酒产区主动帮扶当地白酒业度过难关，引导行业转型升级的政策导向十分明显。
　　二、酒企业绩持续恶化，少数酒企保持稳定或实现逆势增长
　　2014年，白酒业的销售形势仍然没有明显好转，主要酒企的业绩都出现了下滑。
　　一组数据可以说明2014年白酒业销售形势的严峻。根据国家统计局的统计，月1497家规模以上白酒企业中，亏损企业125个，亏损面达8.35%；亏损企业累计亏损额11.48亿元，比上年同期增长39.51%。
　　再以上市酒企为例。2014年半年报显示，15家白酒上市公司半年净利润同比全部出现下滑，其中仅有茅台和古井贡实现营业收入的（略微）正增长。2014年三季报进一步显示，除古井贡实现营业收入和净利润的双增外，大部分上市酒企的业绩表现与半年报时大同小异，甚至有业绩更加恶化者，如水井坊前三季度净利润下滑504.37%，超过半年报时的190.78%。此外，截至目前共有7家上市酒企发布了2014年业绩预告，无一实现正增长，酒鬼酒预亏4000万元，水井坊也做出了继续亏损的业绩预告，洋河股份、青青稞酒均预计净利润下降15%，今世缘预计下降10%，泸州老窖（部分因为银行存款丢失计提坏账准备的原因）预计净利润同比下滑50%-75%。
　　此前在此轮调整表现突出的一些区域酒企，业绩也同样出现了一定的下滑。比如，青青稞酒2014年前三季度净利润下滑11.27%；白云边2014年实现销售收入40.69亿元，较2013年的48.10亿元也出现了15%左右的下滑。这些数据表明，行业调整的影响明显正在深化，从一线酒企到二三线酒企，从全国性酒企到区域酒企都感受到越来越大的调整压力。随着竞争的白热化，以中低端为主的区域酒企原有的优势也在弱化。
　　与此同时，仍有一些酒企业绩基本保持了稳定甚至实现了逆势增长，大概包括两类：一类是像茅台这种在高端市场具有绝对优势的酒企，另一类是生产经营较有特色，在本土市场有牢固基础且以中低端定位为主的区域酒企。茅台2014年前三季度营业收入和净利润分别下滑了0.99%和3.405，可以说业绩基本稳定；古井贡同期营业收入和净利润分别上升5.24和3.86个百分点，是少有的实现双增长的酒企；2014年刚上市的今世缘营业收入和净利润下滑幅度均没有超过7%；牛栏山二锅头则可能是此轮调整中增幅最为明显的品牌之一，顺鑫农业最近发布的2014年业绩预告显示公司白酒销售市场扩大、销量及销售收入增加；稻花香酒业公司2014年产值、营业收入与2013年相比增长均超过10%，实现了稳增长。
　　三、产品结构持续调整，产品创新前仆后继
　　随着高端市场的急剧萎缩，发力“腰部”或中低端市场已是行业大势所趋。2014年白酒业延续了2013年以来的“腰部”浪潮。2014年春季糖酒会上，酒鬼酒一举亮出50余款腰部价位新品，显示出明确转型的开始。高端品牌五粮液，在经过长期筹备后推出首款直营区域品牌“五粮人家”，直接与区域品牌抢夺市场份额。几个统计数据也印证了行业明显在向“腰部”下移。根据武汉酒类协会的调研，在武汉市场，去年白酒市场高档酒售价在500元以上，而市场对高档的最新理解是价格在200元以上，大量的酒商着力推广的是上百元左右的平价酒，其市场占有率达40%，而且这一比例还在扩大。另据酒仙网全国各个平台上的销售数据，前三季度零售价200元以下的酒占比高达57%。尽管相对来说在电商渠道中低价位的酒品比重更高在意料之中，但57%的比例已经很确切无疑地体现了市场需求的大势。
　　与此同时，仍有不少酒企根据自身的战略、策略需要不时推出一些高端品乃至奢侈品。2014年9月，剑南春集团在广州市场推出“剑南春?公元779”，明确将其定位为白酒“轻奢品”。水井坊在11月推出元、明、清三款限量新品，价格分别为65999元、29999元、2500元。在因长期运作高端酒品而导致大幅亏损的情况下，水井坊仍然逆势推高端限量酒，其诸多举动显示出对高端酒仍有相当的依恋。舆论认为水井坊此举意在提升品牌高度，但对于其效果就见仁见智了。
　　在不断进行产品结构调整的同时，2014年白酒业的产品创新层出不穷，推出新品的步伐大大加快。首先，在2013年的基础上，诸多酒企投入到定制酒风潮中。茅台在2014年初专门成立个性化定制营销公司；五粮液则在年底成立了宜宾五粮液创艺酒产业有限公司，主要满足消费者的个性化需求和定制酒业务；老白干、汾酒、西凤纷纷成立定制酒事业部；酒仙网、中酒网等新兴渠道也发展起定制酒业务。其次，从酒企推出的一些新品看，其创新体现在产品包装设计、主打概念、营销方式、产品工艺等各个方面。浏阳河在湖南糖酒会上推出的喜洋洋易拉罐白酒就是以包装的差异化来吸引消费者；泸州老窖的三人炫则是在所谓“互联网思维”影响下充分利用名人效应和电商渠道的典型案例；仙潭酒业联合酒仙网推出“年份潭酒2011”新品，在对接互联网的同时，以“中国第一瓶真正的年份酒”自居，试图在当前行业年份酒鱼龙混杂的背景下占据舆论制高点。
　　此外，随着消费者健康意识的提高，保健酒市场发展相当迅速。除了像劲酒这样一直生产保健酒的酒企之外，越来越多的白酒企业进入或加码保健酒市场，其产品也是各有特点。茅台在辽宁启动了西丰生命健康产业项目，主要业务就包括茅台保健酒；汾酒（集团）2014年下半年推出了小酒保健酒——竹叶春；泸州老窖则致力于打造中国最大的阿胶养生酒和玫瑰养生酒研发、生产基地；南海九江酒厂与顺德陈村花卉世界（交易中心）达成合作意向共同开发花酒系列酒产品，初步确定开发桂花酒、玫瑰花酒与菊花酒三个类型，功能为保健养生与养颜、美容；洋河的微分子酒则是通过对传统白酒发酵工艺进行调整和创新赋予产品健康品质；青青稞酒也表示将推出低酒精度健康青稞饮品……现实的市场格局是，劲酒、汾酒这样的酒企虽然具有先发优势，但随着市场竞争越来越激烈，鹿死谁手仍需观望。
　　甚至，茅台、五粮液、水井坊、古井贡等众多白酒企业还在有计划地进入预调酒市场，意欲捕捉80后、90后年轻消费群体，古井贡还专门出资成立了预调酒子公司。
　　四、出厂价下调，行业调整进入新阶段
　　尽管行业调整以来白酒终端价格大幅下滑，但主要酒企的出厂价格始终纹丝不动，这一点在2014年被打破，五粮液和泸州老窖两家名酒企均下调了出厂价。
　　2014年5月，五粮液宣布将其核心产品普五（52度水晶瓶）的出厂价由729元调整为609元/瓶。7月20日，根据银基集团公告，五粮液对银基集团45度及68度五粮液酒的供货价格下调至2011年9月前的价格。五粮液的举动在行业引起巨大反响。
　　7月下旬，泸州老窖宣布于中秋节对产品价格进行调整，将国窖1573经典装的经销商计划内结算价调整为560元。2013年4月，在行业低迷的情况下，泸州老窖曾逆势上调过国窖1573的出厂价格。泸州老窖此次降价被认为是“高处不胜寒”之后向市场认错的举动，也是对五粮液降价的一种回应。
　　可能也正是因为这个原因，9月22日，五粮液又召开内部高层会议定下价格新政：经销商只要完成任务均可获配低价货奖励，可按2:1比例配509元/瓶价格的产品，较609元的出厂价还要低100元。此后，五粮液和泸州老窖似乎都对新价格比较满意，并致力于维护新的价格体系。在2014年年底的1218经销商大会上，五粮液明确表示2015年不会降价。而泸州老窖早在2014年国庆前夕就宣布限制国窖1573供货量（直至近4个月后才重启国窖1573的供应）。
　　五粮液和泸州老窖的降价无疑体现了行业调整带来的巨大压力，显示出行业调整持续深入，已经进入到新的阶段。五粮液和泸州老窖降价后对市场格局产生了直接的影响，不仅双方之间的竞争更趋激烈，对于那些未下调出厂价的名酒企来说，在竞争压力下也不得不进行调整，或者采取变相降价的方式应对挑战，或者在推新品时确定一个更低的价格定位，高端白酒由此进入显性或隐性的价格战时代，对中高端、中端市场也形成了明显的挤压效应。不过，处于“金字塔”顶端的茅台反而因此“稳坐钓鱼台”，进一步确立了在高端市场的优势，其在2014年年底的经销商大会上明确提出三个不变：不增加销量，不增加新经销商，不降低出厂价格。
　　五、知名酒企置身其中，行业掀起混改浪潮
　　除了降价、保价、控量等一系列的喧嚣之外，2014年白酒业的混改浪潮也同样令人侧目，大量的名酒企都置身其中，对行业的整体影响可想而知。
　　作为行业龙头，茅台和五粮液的混改方案最为引人关注。茅台集团的混改方向包括：股份公司再融资，其他子公司引进战略投资者和员工入股等。五粮液在去年底的1218经销商大会上则透露，改革将从集团自上而下，今后可能减持股份公司股权，且引入战略投资者、员工持股、薪酬体制改革等。茅五均已确定将系列酒单独运营，其中茅台已成立“贵州茅台酱香酒营销有限公司”运营旗下所有系列酒，而五粮液据称计划成立两家专销公司，一家经营头曲、特曲业务，一家经营五粮醇业务，未来还可能会引入经销商，成为混合所有制公司。五粮液在2014年年底与业外资本联合成立的“宜宾五粮液创艺酒产业有限公司”，被五粮液方面自身解读为试水混改的举措。
　　其它名酒企业也制定了自身的混改方案。日，沱牌舍得公告了拟引进战略投资者对沱牌舍得集团进行战略重组的消息，其传闻中的战略投资者包括中粮集团和复星集团。目前沱牌舍得的混改方案也已揭晓，完成战略重组后，投资者持有沱牌舍得集团70%的股权，射洪县人民政府持有沱牌舍得集团30%股权。汾酒将首先在销售领域进行混改的尝试。根据规划，上海汾酒销售公司是汾酒集团第一批进行混合所有制改革的集团下属公司之一，股份制改造后，该公司国有股份比例降到40%，将引入大经销商、基金投资人和经营团队资本，着手建立“O2O”电子平台。老白干酒拟通过定向增发募资8.25亿元的方式引入战略投资者、经销商以及员工持股。
　　对于尚处在调整期的酒业和酒企来说，急需在产品、渠道、管理等各方面进行革新。但是长期以来很多地方的酒企都是国有企业，政府干预仍无处不在，公司治理上不达标，市场反应滞后，通过国企改革，引入更多资本参与到白酒业，可以从体制上带给酒企更多的改革动力和压力，推动管理机制的完善，加快市场反应速度，对酒企业绩的恢复和提升有着极大的促进作用，有利于行业尽快走出调整期。从这个意义上说，目前正在进行的酒企混改浪潮既是经济新常态下“加快发展混合所有制经济”这一要求的产物，也是应对行业调整升级的必然要求。也正因为此，一些上市酒企在公布混改方案后，立即迎来了股价的上扬，这表明了市场对其混改的期待。当然，必须承认的是，目前白酒业的混改还处在初级的尝试阶段，很多酒企的混改方案还不明确——事实上混改涉及的利益错综复杂，短期内也无法明确，特别是像茅台、五粮液这样大体量的企业。行业和酒企的未来都充满不确定性也使得相关各方犹疑不决，故而多数的改革暂时还无法触及主体公司或主体业务，所以酒企多选择从销售公司的改革开始而不是从股份公司入手。不少改革方案中酒企都引入了经销商（和员工），意欲实现和经销商的利益捆绑，但经销商作为目前资金比较紧张的一方，态度并不是十分积极。这些现象表明，白酒业的混改还需要更多的科学设计。
　　六、酒业分化加剧，竞争格局此消彼长
　　2014年，白酒业分化更加明显，一些酒企、酒商因亏损或资金链断裂等问题被淘汰出局，另一些酒企、酒商则趁势做大，酒业正在形成新的竞争格局。
　　从酒企来看，一方面，像茅台和一些区域性酒企，都保持业绩基本稳定，甚至实现了逆市增长；另一方面，另一些区域酒企、中小酒企和主要产区的原酒企业经营遇到极大困难，有的或转行，或破产。水井坊、酒鬼酒、皇台酒业等上市酒企因为亏损严重，有被退市的风险。2014年11月，川黔产区的三家酒企几乎同时传出坏消息。宜宾原酒企业，同时也被认为是国内最大的原酒企业高洲酒业被曝陷入资金链危机；茅台镇国珍酒业则被曝疑似破产，而老板已经失联，据称是因为债务无力偿还的原因；而邛崃市临邛酒厂则走上了拍卖台，其旗下包括土地使用权、厂房、办公用房、机器设备、原酒，以及品牌、商标等无形资产都将被拍卖。再如，同样是在北京市场，牛栏山二锅头的市场份额是稳步上升，红星二锅头虽然在品牌知名度方面具有历史优势，但实际情况却是节节败退，目前据估计北京市场双方的份额比是“牛七红三”。
　　从产品细分市场来看，茅五尤其是茅台在高端市场的优势明显，高端市场有越来越集中的趋势；茅五以下郎酒、剑南春、水井坊、沱牌舍得等组成的中高端市场有分化加剧的趋势；“腰部”的竞争则越来越激烈，利润被稀释；中低端市场品牌众多，尚没有出现全国性品牌；（最）低端市场，老村长和牛栏山二锅头在2014年的业绩均实现了逆势攀升，确立了其它品牌暂时难以匹敌的优势。
　　从区域来看，川黔产区的规模、影响力在我国白酒业当中一直以来是首屈一指的。不过在2014年，川黔酒企（除茅台以外）的表现并不出色，主要酒企的业绩下滑得非常厉害。除了深受行业形势影响的大量中小酒企和原酒企业以外，以上市酒企为例，根据2014年三季报，安徽的古井贡实现营收和净利润的双增长，江苏的洋河股份和今世缘前三季净利润下滑幅度在10%上下，远远好于川酒之中的五粮液、泸州老窖、水井坊和沱牌舍得。川酒之中未上市的郎酒在2014年也是历经员工罢工、离职等多重风波。很明显，2014年川黔产区的相对优势正在削弱，黄淮名酒带甚至包括鄂酒有迎头赶上之势。受此影响，白酒业的香型格局也在发生变化，传统浓香追求一家独大已经不再现实，淡雅、绵软等“非主流”浓香的市场空间越来越大。
　　从酒商来看，分化也同样在加剧。在不少地区的烟酒店、酒水专卖店转行、倒闭关门的情形下，仍有一部分经销商或实现了业绩的增长，或实现了经销网点的扩张，或兼而有之。2014年，西凤的一大经销商西安智徳通品牌推广营销有限公司旗下3大系列产品15年6年陈酿酒、旗帜西凤酒和时尚6年西凤，实现业绩全线飘红，其中15年6年陈酿酒销量同比增长4.64%。上海捷强烟草糖酒（集团）有限公司在上海的连锁直营店增长到200多家，2014年前10个月实现了整体销售额3%的增长。酒类连锁机构年先后与中酒网结盟、与遵义产区合作、在全国股份转让系统上市，实现了异地布局和快速扩张，成为行业调整中耀眼的一颗“明星”。
　　与此同时，业内外资本却视调整期为介入白酒业的大好时机，五粮液并购河北五谷春，洋河在湖北、湖南以及哈尔滨等多地扩张势力范围，顺鑫农业传出消息说牛栏山将收购秦皇岛酒企并扩建扩产，中航集团或入主老白干，青青稞酒表示有意并购白酒企业……，白酒业的并购重组大戏正在上演，2015年或将更加频繁，行业整合步伐势必加快。
　　七、新型渠道和O2O模式快速发展，流通领域新变化正重塑厂商关系
　　本轮调整以来，随着传统渠道的式微，一些新兴渠道因为顺应了行业渠道下沉的趋势，具备交易便利、营销成本低等多个优点而取得快速发展。这其中又以酒仙网为代表的酒类电商和以1919为代表的酒类连锁为典型代表，二者在2013年均已崭露头角，2014年风头更加强劲，并且均携O2O模式的大旗大肆攻城略地，后者堪称2014白酒业最为火爆的营销模式。
　　2014年3月，酒仙网上线“酒快到”，正式启动O2O战略。此后酒仙网（酒快到）先后与仰韶、宋河、老白干等多家知名酒企达成战略合作；6月份“酒快到”宣布正式启动十一城市试运行；7月份酒仙网宣布开启私人定制业务，并专门成立了私人定制中心；8月份旋即又与四川天地飘香公司达成合作，上线两款私人定制产品，当月月底又与泸州老窖合作发售具有名人效应的白酒“三人炫”。可以说，酒仙网2014年的发展速度超出很多人的意料。1919的扩张同样令人瞩目。5月份，1919与洛阳杜康签署合作协议进入河南市场；7月份，1919与遵义白酒产区达成合作，在线上平台和线下门店开辟遵义白酒产区品牌专区；8月份，1919在新三板上市。10月份的重庆秋季糖酒会上，1919还称2015年将大规模布局全国市场，开设413家门店。此外，京东也与五粮液达成了合作，欲实现3年内销售50亿元的目标。
　　对酒企来说，除电商和酒类连锁之外，也在积极寻找其它可能的合作伙伴和新型渠道。2014年五粮液先后与黑龙江北大荒农垦集团、国际酒业巨头百富门合作，通过前者的渠道推广定位于家庭聚会、商务宴请的中价位产品，利用后者的营销优势寻求新的发展领域。洛阳杜康则与河南本土企业阿五美食联姻，试水餐饮渠道白酒平价销售模式。茅台旗下的赖茅酒业引入中石化易捷销售有限公司成为三大股东之一，可能也是计划借助后者的渠道拓展市场。实际上，茅台在2014年还专门成立了电商公司，意欲与线下业务融合，打造O2O模式。
　　2014年白酒业流通领域还出现其它一些新的变化。为了在新的条件下营造一个健康、有序的酒类流通市场，帮助酒商度过行业难关，维护厂商关系，安徽、重庆等多个地区均成立了酒类流通商会。面对行业调整的深化，酒商之间抱团的意愿显著增强，重庆市酒类流通商会即是当地200多家酒类流通企业联合发起的。
　　新型渠道的快速发展和流通领域的变化已经明显冲击到传统的利益格局。新旧渠道之间、新渠道之间、厂商之间利益和关系错综复杂。一方面，行业不景气，大量的酒企积极寻求与优秀的经销商资源、新型渠道合作来保持业绩的稳定乃至增长，厂商之间合作和利益一体化的趋势明显。2014年，茅台先后三次招商，共新增343家新经销商，成为行业最为引入关注的事件之一。通过扩商和放量，茅台也确实达到了抢占市场份额的目的。2014年7月底，贵州贵福记商贸有限公司与贵州6家酒企共同出资打造贵州酱酒联盟合体专卖店，通过“合体专卖”的模式进行多品牌运营（但以贵州酱香型白酒为主），这也是厂商关系和谐的一个例证。不过另一方面，新型渠道的崛起对现有价格体系等方面的冲击，使酒厂对之又爱又恨而不得不出手干预。2014年3月，市场曝出“茅台封杀酒仙网”的消息，茅台表示在指定电商平台（不包括酒仙网）之外所购产品不提供质量保障和售后服务。而1919与郎酒在2013年互掐之后，2014年3月份再次发表声明称“公司郎酒商品的售价并未低于进货价格，因此不存在倾销行为”，而郎酒则回应称“早在日，郎酒即与1919终止合作”，2014年“也无与其合作的意愿和必要”。此外“双十一”期间多家知名酒企都对电商的低价“倾销”行为进行了讨伐。而且有意思的是，新型渠道之间，1919和天猫、酒仙网也因为“双十一”活动排名等问题产生了冲突，显示了新型渠道和O2O模式的发展还远未成熟，尚处在比较稚嫩的阶段。因此，产业链上厂商之间、商商之间的利益纠葛错综复杂，这可能也是流通领域变革不可避免的产物。
　　总之，如果说2013年是白酒业刚步入调整的一年，那么2014年就是调整明显深化的一年，淘汰、分化、优化的故事频频上演。2015年会如何呢？有几个重要的关注点。一是行业增速是否继续趋缓，或者是否能触底反弹？从大背景来看，近几年宏观经济增速明显下降，2014年我国GDP同比增长7.4%，为24年来的最低值，行业调整就此终结，可能性恐怕很小。二是与第一个关注点相关，主要酒企的出厂价是否进一步下调，行业是否会掀起新一轮价格战？出厂价进一步下调，很大程度上表明行业离回暖为时尚早，价格战也将发挥大浪淘沙的功效，把真正有竞争力的酒企留在市场。三是并购重组是否明显增多，哪些主要的并购案会给行业带来较大的影响？目前来看，由于2014年行业调整带来的压力增大，寻求并购和被并购者都有不少，2015年可能是并购重组的最佳年份，对于那些对行业走势有较大影响的“大案要案”理应格外关注。
编辑：王金岩&
作者：林中泉&&来源：
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　　2012年年底以来，白酒业步入新一轮调整期，在经过两年来的考验之后，迄今为止，仍然未走出低迷。
　　与2013年相比，2014年白酒业的情况既有对以往的延续，也有新的变化。在宏观经济步入新常态的背景下白酒业也进入了新的发展阶段，行业增速维持低位，分化加剧，被淘汰者增加，由所谓的“初冬”进入“寒冬”。
　　一、新政策新规定出台，重在对行业予以规范和支持
　　近两年政府连续出台了多项关于推行作风建设和加强反腐倡廉力度的政策、规定，对政务消费和高端白酒市场产生了很大的冲击。鉴于相关的政策规定已经比较明确、完备，影响也比较稳固，2014年从中央到地方，从政府到协会相关各方的任务重心主要在政策的监督和落实上，而新政策的制定则重在对行业予以规范和支持。
　　2014年，国家发改委发布新修订的《外商投资产业指导目录》，“名优白酒生产”条目取消了中方控股的要求。此外，11月份，政府还取消了酒精消费税，直接降低了酒企生产成本。以上政策显示了政府对白酒业其实持比较开放的态度，只不过期望行业能更加理性和规范化发展。2014年6月，商务部发布《关于做好2014年商务系统食品安全工作的通知》，明确要求做好六方面工作，包括加快推进酒类流通法规标准建设，加强酒类流通行业规划引导，推动酒类流通体系转型升级，规范市场经营秩序。与之类似的是，2014年9月，《四川省酒类管理条例（修订草案）》提交了第二次审议稿，针对四川省作为白酒大省的实际情况，对白酒产业在生产、流通环节中一些亟待解决的特殊问题，做了一些具体规定，比如允许白酒作坊有条件地继续存在。
　　日和4月15日，中国酒类流通协会名酒收藏专业委员会、中国白酒酒庄联盟和中国酒业协会名酒收藏委员会先后成立，两个名酒收藏委员会的成立被认为标志着中国名酒的收藏与投资已经跨入行业化、规范化发展的新阶段；而成立中国白酒酒庄联盟，旨在大力推广白酒庄园理念，以产业高度指引庄园业态的健康、良性和规范发展。5月29日，中国酒类流通协会正式启动全国放心酒服务体系建设活动，并于7月份下发《关于开展创建放心酒工程工作的通知》，推动首批“国家级放心酒示范店”企业申报工作，此举旨在推动中国酒业诚信经营，规范酒类流通秩序。日，中国轻工联合会和中国酒业协会共同举办首届“中国首席白酒品酒师颁证大会”。“首席白酒品酒师”队伍的建立，显示出行业回归产品品质和注重消费者体验的趋向。一些地方协会也致力于推动规范流通秩序的工作，如东莞酒类行业协会启动了酒类“诚信产品”贴标工程。
　　一些主要白酒产区，则在行业不景气的情况下，纷纷出台了各种政策法规以支持当地白酒业度过难关。2014年11月，泸州市出台《关于金融支持酒类企业持续发展的通知》，制定了十条金融政策支持酒类企业持续发展，包括信贷向酒业倾斜、贷款支持3—6个月延期、放宽酒类企业担保条件等。当月贵州仁怀也出台了《关于进一步促进仁怀酱香酒产业发展的意见》，细化了促进酱香酒产业发展的一系列具体措施，集中体现在财政、税收、融资等方面的奖励、扶持方面，当地还在多个城市开展“仁怀酱香酒中国行”系列推介活动，促进当地酒企打开全国市场。12月初，宜宾市人民政府发布了关于促进宜宾市南溪区白酒产业发展的四条措施，包括积极推进原料基地建设；鼓励引导本土酒企参与兼并重组；支持酒企开展企业文化挖掘、包装和宣传；发展循环经济，延伸产业链。总而言之，在行业下滑之际，这些白酒产区主动帮扶当地白酒业度过难关，引导行业转型升级的政策导向十分明显。
　　二、酒企业绩持续恶化，少数酒企保持稳定或实现逆势增长
　　2014年，白酒业的销售形势仍然没有明显好转，主要酒企的业绩都出现了下滑。
　　一组数据可以说明2014年白酒业销售形势的严峻。根据国家统计局的统计，月1497家规模以上白酒企业中，亏损企业125个，亏损面达8.35%；亏损企业累计亏损额11.48亿元，比上年同期增长39.51%。
　　再以上市酒企为例。2014年半年报显示，15家白酒上市公司半年净利润同比全部出现下滑，其中仅有茅台和古井贡实现营业收入的（略微）正增长。2014年三季报进一步显示，除古井贡实现营业收入和净利润的双增外，大部分上市酒企的业绩表现与半年报时大同小异，甚至有业绩更加恶化者，如水井坊前三季度净利润下滑504.37%，超过半年报时的190.78%。此外，截至目前共有7家上市酒企发布了2014年业绩预告，无一实现正增长，酒鬼酒预亏4000万元，水井坊也做出了继续亏损的业绩预告，洋河股份、青青稞酒均预计净利润下降15%，今世缘预计下降10%，泸州老窖（部分因为银行存款丢失计提坏账准备的原因）预计净利润同比下滑50%-75%。
　　此前在此轮调整表现突出的一些区域酒企，业绩也同样出现了一定的下滑。比如，青青稞酒2014年前三季度净利润下滑11.27%；白云边2014年实现销售收入40.69亿元，较2013年的48.10亿元也出现了15%左右的下滑。这些数据表明，行业调整的影响明显正在深化，从一线酒企到二三线酒企，从全国性酒企到区域酒企都感受到越来越大的调整压力。随着竞争的白热化，以中低端为主的区域酒企原有的优势也在弱化。
　　与此同时，仍有一些酒企业绩基本保持了稳定甚至实现了逆势增长，大概包括两类：一类是像茅台这种在高端市场具有绝对优势的酒企，另一类是生产经营较有特色，在本土市场有牢固基础且以中低端定位为主的区域酒企。茅台2014年前三季度营业收入和净利润分别下滑了0.99%和3.405，可以说业绩基本稳定；古井贡同期营业收入和净利润分别上升5.24和3.86个百分点，是少有的实现双增长的酒企；2014年刚上市的今世缘营业收入和净利润下滑幅度均没有超过7%；牛栏山二锅头则可能是此轮调整中增幅最为明显的品牌之一，顺鑫农业最近发布的2014年业绩预告显示公司白酒销售市场扩大、销量及销售收入增加；稻花香酒业公司2014年产值、营业收入与2013年相比增长均超过10%，实现了稳增长。
　　三、产品结构持续调整，产品创新前仆后继
　　随着高端市场的急剧萎缩，发力“腰部”或中低端市场已是行业大势所趋。2014年白酒业延续了2013年以来的“腰部”浪潮。2014年春季糖酒会上，酒鬼酒一举亮出50余款腰部价位新品，显示出明确转型的开始。高端品牌五粮液，在经过长期筹备后推出首款直营区域品牌“五粮人家”，直接与区域品牌抢夺市场份额。几个统计数据也印证了行业明显在向“腰部”下移。根据武汉酒类协会的调研，在武汉市场，去年白酒市场高档酒售价在500元以上，而市场对高档的最新理解是价格在200元以上，大量的酒商着力推广的是上百元左右的平价酒，其市场占有率达40%，而且这一比例还在扩大。另据酒仙网全国各个平台上的销售数据，前三季度零售价200元以下的酒占比高达57%。尽管相对来说在电商渠道中低价位的酒品比重更高在意料之中，但57%的比例已经很确切无疑地体现了市场需求的大势。
　　与此同时，仍有不少酒企根据自身的战略、策略需要不时推出一些高端品乃至奢侈品。2014年9月，剑南春集团在广州市场推出“剑南春?公元779”，明确将其定位为白酒“轻奢品”。水井坊在11月推出元、明、清三款限量新品，价格分别为65999元、29999元、2500元。在因长期运作高端酒品而导致大幅亏损的情况下，水井坊仍然逆势推高端限量酒，其诸多举动显示出对高端酒仍有相当的依恋。舆论认为水井坊此举意在提升品牌高度，但对于其效果就见仁见智了。
　　在不断进行产品结构调整的同时，2014年白酒业的产品创新层出不穷，推出新品的步伐大大加快。首先，在2013年的基础上，诸多酒企投入到定制酒风潮中。茅台在2014年初专门成立个性化定制营销公司；五粮液则在年底成立了宜宾五粮液创艺酒产业有限公司，主要满足消费者的个性化需求和定制酒业务；老白干、汾酒、西凤纷纷成立定制酒事业部；酒仙网、中酒网等新兴渠道也发展起定制酒业务。其次，从酒企推出的一些新品看，其创新体现在产品包装设计、主打概念、营销方式、产品工艺等各个方面。浏阳河在湖南糖酒会上推出的喜洋洋易拉罐白酒就是以包装的差异化来吸引消费者；泸州老窖的三人炫则是在所谓“互联网思维”影响下充分利用名人效应和电商渠道的典型案例；仙潭酒业联合酒仙网推出“年份潭酒2011”新品，在对接互联网的同时，以“中国第一瓶真正的年份酒”自居，试图在当前行业年份酒鱼龙混杂的背景下占据舆论制高点。
　　此外，随着消费者健康意识的提高，保健酒市场发展相当迅速。除了像劲酒这样一直生产保健酒的酒企之外，越来越多的白酒企业进入或加码保健酒市场，其产品也是各有特点。茅台在辽宁启动了西丰生命健康产业项目，主要业务就包括茅台保健酒；汾酒（集团）2014年下半年推出了小酒保健酒——竹叶春；泸州老窖则致力于打造中国最大的阿胶养生酒和玫瑰养生酒研发、生产基地；南海九江酒厂与顺德陈村花卉世界（交易中心）达成合作意向共同开发花酒系列酒产品，初步确定开发桂花酒、玫瑰花酒与菊花酒三个类型，功能为保健养生与养颜、美容；洋河的微分子酒则是通过对传统白酒发酵工艺进行调整和创新赋予产品健康品质；青青稞酒也表示将推出低酒精度健康青稞饮品……现实的市场格局是，劲酒、汾酒这样的酒企虽然具有先发优势，但随着市场竞争越来越激烈，鹿死谁手仍需观望。
　　甚至，茅台、五粮液、水井坊、古井贡等众多白酒企业还在有计划地进入预调酒市场，意欲捕捉80后、90后年轻消费群体，古井贡还专门出资成立了预调酒子公司。
　　四、出厂价下调，行业调整进入新阶段
　　尽管行业调整以来白酒终端价格大幅下滑，但主要酒企的出厂价格始终纹丝不动，这一点在2014年被打破，五粮液和泸州老窖两家名酒企均下调了出厂价。
　　2014年5月，五粮液宣布将其核心产品普五（52度水晶瓶）的出厂价由729元调整为609元/瓶。7月20日，根据银基集团公告，五粮液对银基集团45度及68度五粮液酒的供货价格下调至2011年9月前的价格。五粮液的举动在行业引起巨大反响。
　　7月下旬，泸州老窖宣布于中秋节对产品价格进行调整，将国窖1573经典装的经销商计划内结算价调整为560元。2013年4月，在行业低迷的情况下，泸州老窖曾逆势上调过国窖1573的出厂价格。泸州老窖此次降价被认为是“高处不胜寒”之后向市场认错的举动，也是对五粮液降价的一种回应。
　　可能也正是因为这个原因，9月22日，五粮液又召开内部高层会议定下价格新政：经销商只要完成任务均可获配低价货奖励，可按2:1比例配509元/瓶价格的产品，较609元的出厂价还要低100元。此后，五粮液和泸州老窖似乎都对新价格比较满意，并致力于维护新的价格体系。在2014年年底的1218经销商大会上，五粮液明确表示2015年不会降价。而泸州老窖早在2014年国庆前夕就宣布限制国窖1573供货量（直至近4个月后才重启国窖1573的供应）。
　　五粮液和泸州老窖的降价无疑体现了行业调整带来的巨大压力，显示出行业调整持续深入，已经进入到新的阶段。五粮液和泸州老窖降价后对市场格局产生了直接的影响，不仅双方之间的竞争更趋激烈，对于那些未下调出厂价的名酒企来说，在竞争压力下也不得不进行调整，或者采取变相降价的方式应对挑战，或者在推新品时确定一个更低的价格定位，高端白酒由此进入显性或隐性的价格战时代，对中高端、中端市场也形成了明显的挤压效应。不过，处于“金字塔”顶端的茅台反而因此“稳坐钓鱼台”，进一步确立了在高端市场的优势，其在2014年年底的经销商大会上明确提出三个不变：不增加销量，不增加新经销商，不降低出厂价格。
　　五、知名酒企置身其中，行业掀起混改浪潮
　　除了降价、保价、控量等一系列的喧嚣之外，2014年白酒业的混改浪潮也同样令人侧目，大量的名酒企都置身其中，对行业的整体影响可想而知。
　　作为行业龙头，茅台和五粮液的混改方案最为引人关注。茅台集团的混改方向包括：股份公司再融资，其他子公司引进战略投资者和员工入股等。五粮液在去年底的1218经销商大会上则透露，改革将从集团自上而下，今后可能减持股份公司股权，且引入战略投资者、员工持股、薪酬体制改革等。茅五均已确定将系列酒单独运营，其中茅台已成立“贵州茅台酱香酒营销有限公司”运营旗下所有系列酒，而五粮液据称计划成立两家专销公司，一家经营头曲、特曲业务，一家经营五粮醇业务，未来还可能会引入经销商，成为混合所有制公司。五粮液在2014年年底与业外资本联合成立的“宜宾五粮液创艺酒产业有限公司”，被五粮液方面自身解读为试水混改的举措。
　　其它名酒企业也制定了自身的混改方案。日，沱牌舍得公告了拟引进战略投资者对沱牌舍得集团进行战略重组的消息，其传闻中的战略投资者包括中粮集团和复星集团。目前沱牌舍得的混改方案也已揭晓，完成战略重组后，投资者持有沱牌舍得集团70%的股权，射洪县人民政府持有沱牌舍得集团30%股权。汾酒将首先在销售领域进行混改的尝试。根据规划，上海汾酒销售公司是汾酒集团第一批进行混合所有制改革的集团下属公司之一，股份制改造后，该公司国有股份比例降到40%，将引入大经销商、基金投资人和经营团队资本，着手建立“O2O”电子平台。老白干酒拟通过定向增发募资8.25亿元的方式引入战略投资者、经销商以及员工持股。
　　对于尚处在调整期的酒业和酒企来说，急需在产品、渠道、管理等各方面进行革新。但是长期以来很多地方的酒企都是国有企业，政府干预仍无处不在，公司治理上不达标，市场反应滞后，通过国企改革，引入更多资本参与到白酒业，可以从体制上带给酒企更多的改革动力和压力，推动管理机制的完善，加快市场反应速度，对酒企业绩的恢复和提升有着极大的促进作用，有利于行业尽快走出调整期。从这个意义上说，目前正在进行的酒企混改浪潮既是经济新常态下“加快发展混合所有制经济”这一要求的产物，也是应对行业调整升级的必然要求。也正因为此，一些上市酒企在公布混改方案后，立即迎来了股价的上扬，这表明了市场对其混改的期待。当然，必须承认的是，目前白酒业的混改还处在初级的尝试阶段，很多酒企的混改方案还不明确——事实上混改涉及的利益错综复杂，短期内也无法明确，特别是像茅台、五粮液这样大体量的企业。行业和酒企的未来都充满不确定性也使得相关各方犹疑不决，故而多数的改革暂时还无法触及主体公司或主体业务，所以酒企多选择从销售公司的改革开始而不是从股份公司入手。不少改革方案中酒企都引入了经销商（和员工），意欲实现和经销商的利益捆绑，但经销商作为目前资金比较紧张的一方，态度并不是十分积极。这些现象表明，白酒业的混改还需要更多的科学设计。
　　六、酒业分化加剧，竞争格局此消彼长
　　2014年，白酒业分化更加明显，一些酒企、酒商因亏损或资金链断裂等问题被淘汰出局，另一些酒企、酒商则趁势做大，酒业正在形成新的竞争格局。
　　从酒企来看，一方面，像茅台和一些区域性酒企，都保持业绩基本稳定，甚至实现了逆市增长；另一方面，另一些区域酒企、中小酒企和主要产区的原酒企业经营遇到极大困难，有的或转行，或破产。水井坊、酒鬼酒、皇台酒业等上市酒企因为亏损严重，有被退市的风险。2014年11月，川黔产区的三家酒企几乎同时传出坏消息。宜宾原酒企业，同时也被认为是国内最大的原酒企业高洲酒业被曝陷入资金链危机；茅台镇国珍酒业则被曝疑似破产，而老板已经失联，据称是因为债务无力偿还的原因；而邛崃市临邛酒厂则走上了拍卖台，其旗下包括土地使用权、厂房、办公用房、机器设备、原酒，以及品牌、商标等无形资产都将被拍卖。再如，同样是在北京市场，牛栏山二锅头的市场份额是稳步上升，红星二锅头虽然在品牌知名度方面具有历史优势，但实际情况却是节节败退，目前据估计北京市场双方的份额比是“牛七红三”。
　　从产品细分市场来看，茅五尤其是茅台在高端市场的优势明显，高端市场有越来越集中的趋势；茅五以下郎酒、剑南春、水井坊、沱牌舍得等组成的中高端市场有分化加剧的趋势；“腰部”的竞争则越来越激烈，利润被稀释；中低端市场品牌众多，尚没有出现全国性品牌；（最）低端市场，老村长和牛栏山二锅头在2014年的业绩均实现了逆势攀升，确立了其它品牌暂时难以匹敌的优势。
　　从区域来看，川黔产区的规模、影响力在我国白酒业当中一直以来是首屈一指的。不过在2014年，川黔酒企（除茅台以外）的表现并不出色，主要酒企的业绩下滑得非常厉害。除了深受行业形势影响的大量中小酒企和原酒企业以外，以上市酒企为例，根据2014年三季报，安徽的古井贡实现营收和净利润的双增长，江苏的洋河股份和今世缘前三季净利润下滑幅度在10%上下，远远好于川酒之中的五粮液、泸州老窖、水井坊和沱牌舍得。川酒之中未上市的郎酒在2014年也是历经员工罢工、离职等多重风波。很明显，2014年川黔产区的相对优势正在削弱，黄淮名酒带甚至包括鄂酒有迎头赶上之势。受此影响，白酒业的香型格局也在发生变化，传统浓香追求一家独大已经不再现实，淡雅、绵软等“非主流”浓香的市场空间越来越大。
　　从酒商来看，分化也同样在加剧。在不少地区的烟酒店、酒水专卖店转行、倒闭关门的情形下，仍有一部分经销商或实现了业绩的增长，或实现了经销网点的扩张，或兼而有之。2014年，西凤的一大经销商西安智徳通品牌推广营销有限公司旗下3大系列产品15年6年陈酿酒、旗帜西凤酒和时尚6年西凤，实现业绩全线飘红，其中15年6年陈酿酒销量同比增长4.64%。上海捷强烟草糖酒（集团）有限公司在上海的连锁直营店增长到200多家，2014年前10个月实现了整体销售额3%的增长。酒类连锁机构年先后与中酒网结盟、与遵义产区合作、在全国股份转让系统上市，实现了异地布局和快速扩张，成为行业调整中耀眼的一颗“明星”。
　　与此同时，业内外资本却视调整期为介入白酒业的大好时机，五粮液并购河北五谷春，洋河在湖北、湖南以及哈尔滨等多地扩张势力范围，顺鑫农业传出消息说牛栏山将收购秦皇岛酒企并扩建扩产，中航集团或入主老白干，青青稞酒表示有意并购白酒企业……，白酒业的并购重组大戏正在上演，2015年或将更加频繁，行业整合步伐势必加快。
　　七、新型渠道和O2O模式快速发展，流通领域新变化正重塑厂商关系
　　本轮调整以来，随着传统渠道的式微，一些新兴渠道因为顺应了行业渠道下沉的趋势，具备交易便利、营销成本低等多个优点而取得快速发展。这其中又以酒仙网为代表的酒类电商和以1919为代表的酒类连锁为典型代表，二者在2013年均已崭露头角，2014年风头更加强劲，并且均携O2O模式的大旗大肆攻城略地，后者堪称2014白酒业最为火爆的营销模式。
　　2014年3月，酒仙网上线“酒快到”，正式启动O2O战略。此后酒仙网（酒快到）先后与仰韶、宋河、老白干等多家知名酒企达成战略合作；6月份“酒快到”宣布正式启动十一城市试运行；7月份酒仙网宣布开启私人定制业务，并专门成立了私人定制中心；8月份旋即又与四川天地飘香公司达成合作，上线两款私人定制产品，当月月底又与泸州老窖合作发售具有名人效应的白酒“三人炫”。可以说，酒仙网2014年的发展速度超出很多人的意料。1919的扩张同样令人瞩目。5月份，1919与洛阳杜康签署合作协议进入河南市场；7月份，1919与遵义白酒产区达成合作，在线上平台和线下门店开辟遵义白酒产区品牌专区；8月份，1919在新三板上市。10月份的重庆秋季糖酒会上，1919还称2015年将大规模布局全国市场，开设413家门店。此外，京东也与五粮液达成了合作，欲实现3年内销售50亿元的目标。
　　对酒企来说，除电商和酒类连锁之外，也在积极寻找其它可能的合作伙伴和新型渠道。2014年五粮液先后与黑龙江北大荒农垦集团、国际酒业巨头百富门合作，通过前者的渠道推广定位于家庭聚会、商务宴请的中价位产品，利用后者的营销优势寻求新的发展领域。洛阳杜康则与河南本土企业阿五美食联姻，试水餐饮渠道白酒平价销售模式。茅台旗下的赖茅酒业引入中石化易捷销售有限公司成为三大股东之一，可能也是计划借助后者的渠道拓展市场。实际上，茅台在2014年还专门成立了电商公司，意欲与线下业务融合，打造O2O模式。
　　2014年白酒业流通领域还出现其它一些新的变化。为了在新的条件下营造一个健康、有序的酒类流通市场，帮助酒商度过行业难关，维护厂商关系，安徽、重庆等多个地区均成立了酒类流通商会。面对行业调整的深化，酒商之间抱团的意愿显著增强，重庆市酒类流通商会即是当地200多家酒类流通企业联合发起的。
　　新型渠道的快速发展和流通领域的变化已经明显冲击到传统的利益格局。新旧渠道之间、新渠道之间、厂商之间利益和关系错综复杂。一方面，行业不景气，大量的酒企积极寻求与优秀的经销商资源、新型渠道合作来保持业绩的稳定乃至增长，厂商之间合作和利益一体化的趋势明显。2014年，茅台先后三次招商，共新增343家新经销商，成为行业最为引入关注的事件之一。通过扩商和放量，茅台也确实达到了抢占市场份额的目的。2014年7月底，贵州贵福记商贸有限公司与贵州6家酒企共同出资打造贵州酱酒联盟合体专卖店，通过“合体专卖”的模式进行多品牌运营（但以贵州酱香型白酒为主），这也是厂商关系和谐的一个例证。不过另一方面，新型渠道的崛起对现有价格体系等方面的冲击，使酒厂对之又爱又恨而不得不出手干预。2014年3月，市场曝出“茅台封杀酒仙网”的消息，茅台表示在指定电商平台（不包括酒仙网）之外所购产品不提供质量保障和售后服务。而1919与郎酒在2013年互掐之后，2014年3月份再次发表声明称“公司郎酒商品的售价并未低于进货价格，因此不存在倾销行为”，而郎酒则回应称“早在日，郎酒即与1919终止合作”，2014年“也无与其合作的意愿和必要”。此外“双十一”期间多家知名酒企都对电商的低价“倾销”行为进行了讨伐。而且有意思的是，新型渠道之间，1919和天猫、酒仙网也因为“双十一”活动排名等问题产生了冲突，显示了新型渠道和O2O模式的发展还远未成熟，尚处在比较稚嫩的阶段。因此，产业链上厂商之间、商商之间的利益纠葛错综复杂，这可能也是流通领域变革不可避免的产物。
　　总之，如果说2013年是白酒业刚步入调整的一年，那么2014年就是调整明显深化的一年，淘汰、分化、优化的故事频频上演。2015年会如何呢？有几个重要的关注点。一是行业增速是否继续趋缓，或者是否能触底反弹？从大背景来看，近几年宏观经济增速明显下降，2014年我国GDP同比增长7.4%，为24年来的最低值，行业调整就此终结，可能性恐怕很小。二是与第一个关注点相关，主要酒企的出厂价是否进一步下调，行业是否会掀起新一轮价格战？出厂价进一步下调，很大程度上表明行业离回暖为时尚早，价格战也将发挥大浪淘沙的功效，把真正有竞争力的酒企留在市场。三是并购重组是否明显增多，哪些主要的并购案会给行业带来较大的影响？目前来看，由于2014年行业调整带来的压力增大，寻求并购和被并购者都有不少，2015年可能是并购重组的最佳年份，对于那些对行业走势有较大影响的“大案要案”理应格外关注。
编辑：王金岩&
作者：林中泉&&来源：
本文来源：产业网&来源：产业网
&“‘三公消费’不喝茅台你说应该喝什么?”2012年两会期间，茅台总经理刘自力接受采访时做出了这样的反问。以茅台为代表的高端白酒成为“腐败酒”的代名词。随着经济增速放缓、国家限制“三公消费”、禁酒令等因素影响，白酒行业的黄金十年在2013年戛然而止。
国家统计局数据显示，2013年我国白酒行业规模以上企业无论是产量还是销售收入增幅均创下2009年以来的最低水平。而从刚刚收官的上市公司2013年年报来看，去年14家白酒上市公司的市值已缩水2552亿元。
就在全行业在寒冬中摸索前行之际，另一白酒巨头五粮液在上周六表示，计划大幅调低其核心产品的售价。据悉，这也是白酒巨头多年来首次公开宣布大幅降价。
五粮液普五降价超三成
上周六，五粮液在武汉召开销售方面的会议作出决定：五粮液核心产品52°水晶瓶五粮液(俗称“普五”)出厂价调整为609元/瓶，建议团购价659元/瓶，建议终端零售价729元/瓶;此前，普五出厂价为729元，零售指导价为1109元，零售价降幅超过30%。
另外，五粮液1618出厂价下调为659元/瓶、建议团购价729元/瓶、建议终端零售价809元/瓶。
为保障市场销售，此次会议上五粮液还成立了市场营销与保障领导小组。其中，股份公司董事长刘中国担任小组组长，全面负责运行工作。
“公司此次调整，是经过市场调研后做出的顺应市场变化的举措，年内在市场不出现大的变化的情况下，会坚定不移地执行。”五粮液股份公司副总经理朱忠玉如此表示。
据悉，此次调整后，五粮液还将推出包括调整市场支持政策与打款执行方式、加强市场秩序管理、加大打假防伪等系列配套保障措施。同时，五粮液还将全面落实既定的“消费者培育工程”，包括五粮液形象终端建设，启动“品鉴会”“五粮液文化大使推广”双驱动计划，实施五粮液文化探索之旅计划等一系列举措，以应对行业变局，进一步拉近与消费者的距离。
或将导致行业连锁反应
“五粮液是行业内的标杆企业，此番率先大幅降价，对竞争对手来说是很大的震动”，香颂资本执行董事沈萌表示，高端白酒行业毛利率其实是非常高的，在尽可能不亏损的情况下降价，反过来能促进企业的经营效率。
“五粮液降价会导致连锁反应”，白酒专家肖竹青表示，这将会直接挤压国窖1573、剑南春、洋河高端梦之蓝以及西凤酒高端国典凤香的市场份额。高端酒当前面临很大的压力，未来价格下行的压力还很大，预测未来五粮液普五价格会降到500元/瓶。如今各大酒厂已经将抢夺市场份额当作第一要务，输掉市场份额可能就会退出白酒主流舞台。
“不过茅台跟风降价的压力不大”，肖竹青认为，茅台市场供给量一年只有5000万瓶，且其最近一年多来市场价格其实早已腰斩。
白酒上市公司市值缩水逾四成
在经济增速放缓、国家限制“三公消费”、禁酒令等因素影响下，高端白酒遭到当头棒喝，行业黄金十年在2013年戛然而止。去年白酒行业从产量到销售收入，增速均创5年来新低，且14家白酒上市公司一年内市值蒸发2552亿元，缩水逾四成。
&&整体行业
行业增幅创5年新低
根据国家统计局数字显示，纵观去年全年，白酒行业以往的超高增长态势已不再，全年白酒行业规模以上企业完成总产量1226.20万吨，同比增长7.05%，尽管产量增长，但增速已下降到5年来最低水平。
数据还显示，去年我国1423家规模以上白酒企业全年累计完成销售收入5018.01亿元，同比增长11.22%，该增速也降至2009年以来的最低水平。
1423家企业去年全年实现利税总额1360亿元，其中利润804.87亿元，比上年同期均有所下降。这其中有86家企业亏损，比上年同期增加16家企业，累计亏损额8.31亿元，比上年增长1.38倍。
上市公司市值大缩水
白酒上市公司2013年的业绩表现与2011年和2012年相比，呈现出冰火两重天的局面。同样，在资本市场上，上市公司市值的大幅蒸发足以显示出机构投资者开始对白酒板块“敬而远之”。
而到了2013年，14家白酒企业营业总收入1015亿元，出现负增长。净利润方面，除了贵州茅台、青青稞酒、伊力特同比增长外，其余11家企业均出现下滑，其中皇台酒业、酒鬼酒、水井坊降幅最大，同比分别下降398.15%、107.4%，145.47%。白酒巨头五粮液则是8年来净利润首次出现下滑。
此前曾特别青睐白酒板块的机构投资者也纷纷离场，白酒板块市值大幅缩水。统计发现，14家白酒上市公司2013年年初的总市值为5873.07亿元，到2013年年末最后一个交易日(12月31日)，14家公司总市值降至3320.79亿元。也就是说，一年时间内，这14家白酒企业市值蒸发2552.29亿元，缩水逾四成。
消费旺季现量价齐跌
一季度是传统白酒企业的消费旺季，然而2014年一季度，14家白酒上市公司季报显示，在销售收入方面，仅茅台小幅增长3.96%，其余均下滑，其中水井坊增速下降77.03%。净利润方面，仅茅台和伊力特正增长，而水井坊和皇台酒业继续亏损。
尽管贵州茅台一季度依旧保持业绩微增，但和往年净利润动辄50%的增长幅度相比，2.96%的净利润增幅成为茅台上市以来一季度净利润同比增幅最低的一年。
四川省是我国的白酒大省，国家统计局成都调查总队发布的1-2月四川白酒批发价格走势分析报告也显示，1-2月，省内茅台、五粮液、国窖1573等高端名酒价格普遍下降，到2月下旬四川名酒定基价格指数下降0.9%，影响四川白酒批发价格下降0.2%。
&&企业案例
水井坊或成首个ST白酒企业
2013年，14家白酒上市公司中，水井坊、酒鬼酒、皇台酒业3家亏损。其中酒鬼酒因银行资金被盗造成亏损外，水井坊是一线酒企中巨亏的企业。值得关注的是，水井坊也是中国首个被外资收购的白酒企业。
2013年，水井坊全年实现营收4.86亿元，比2012年减少70%，亏损1.54亿元，同比减少145%。这是自2006年入主水井坊的全球最大洋酒公司帝亚吉欧交出的最差业绩，也是公司自2003年亏损1.7亿后，再现亏损。
值得注意的是，今年第一季度，水井坊仍然巨亏8500万，居白酒上市公司之首，公司同时预计今年全年仍为亏损。按照2012年修订的《上海证券交易所股票上市规则》，届时水井坊将被实施退市风险警示，将成为白酒行业第一家戴帽ST的上市公司。
售价腰斩股价大跌
14家上市公司中，除青青稞酒外，贵州茅台是2013年营业额、净利润均呈现增长的大型白酒企业，其中净利润151.37亿元，同比增长13.74%。不过这一增幅与此前两年相比则明显放缓，公司年的净利润增幅分别为73.5%、51.86%。
作为曾经“官酒”的代名词，贵州茅台股价曾经一路走高，在日，其盘中创下266.08元的高点。然而，持续高涨的中国白酒业随着限三公消费的号令的发出，整个行业迅速集体入冬。去年年初，贵州茅台股价已跌至206.94元;到2013年最后一个交易日，其收报126.20元，市值缩水816亿元。进入2014年，茅台股价有所回升，但上周五155.16元的收盘价，与其最顶峰时的股价已非同日而语。
与股价大跌同步的是，茅台酒的价格可谓是腰斩。以500ml/瓶的53°飞天茅台为例，2011年年底～2012年初，其终端平均价格突破2000元。而到2013年后，这一价格又重新跌回1000元以下，目前有的终端甚至到了800多元/瓶的价格，而其出厂价为819元/瓶。据悉，贵州茅台给一些“特约经销商”出厂价格更高，甚至达到999元/瓶。
从“批条时代”到“全员卖酒”
过去是“皇帝女儿不愁嫁”，但如今好日子早已结束。面对行业寒冬，以茅台为代表的高端白酒企业纷纷使出浑身解数，放低姿态，积极拓展销售渠道，有些企业甚至另辟蹊径。
&&关于营销
自降身价“全员营销”
为了应对销量下滑，从去年7月份开始，茅台就开始扩大飞天茅台的市场供应量，计划通过新增经销商和销售渠道来消化，同时还放开部分飞天茅台的经销权，鼓励销售其他高档酒的经销商也代理飞天茅台，且不断降低经销商门槛。另有消息称，茅台还动员全部职工卖酒。放低姿态，积极拓展销售渠道，茅台也因此被戏称为“告别批条抢酒时代，进入全员卖酒时代”。
“我们以往更关注经销商问题，现在则会倾注精力来聆听市场与消费者的声音。”五粮液集团董事长唐桥对媒体公开坦承：以往白酒企业普遍不重视对消费者的培养——“如今，这一课必须补回来”。据透露，唐桥要求五粮液从上到下必须“全员营销”，转变为以顾客和市场为中心的工作作风。“不换思想就换人，谁阻碍市场，就砸谁的饭碗”，成为唐桥这一年多来的常用语。
可圈可点的是，在营销大转型中，西凤国典凤香在行业内可谓独辟蹊径出怪招，开拓了“圈子营销渠道”。据白酒专家肖竹青透露，国典凤香的定位人群是高端商务人士，渠道方面选择喝酒大户做其代理商，目前全国已有110多家代理商，这些代理商主要是地方商会的会长。
肖竹青指出，随着越来越多的新营销模式的出现，白酒高利时代将终结。
&&关于产品
纷纷介入“腿部大战”
随着高端产品销售受挫，白酒企业去年纷纷开打“腰部”大战，从名酒向民酒转型，不过，大部分酒企推出中价位的“腰部”产品尚未杀出重围，众多白酒企业又纷纷介入“腿部大战”。
2007年以前，作为“腿部”产品的“小酒”，在全国市场上最活跃的品牌是红星二锅头的“红小二”和劲酒，其次为各地方小酒厂，售价十几元的“小酒”市场并没有引起名酒企业的关注。不过近年来，以郎酒集团和泸州老窖为代表的一些名酒厂开始开发出歪嘴郎、泸州老酒坊革命小酒等小酒产品，虽然在上市之初不被企业重视，但这些小酒“不经意”的畅销很快让企业在寒冬中看到小酒的市场前景。据悉，歪嘴郎去年销售额超过10亿元。
据了解，如今各名酒企业纷纷推出小酒，包括西凤集团推出西凤古酒小酒、泸州老窖推出的泸小二、诗仙太白山城小调，而五粮液、茅台等也先后推出了“小酒”产品。
大家一窝蜂上小酒，最终是否能够成功尚未可知，但市场上产品包装和营销同质化的情况已经显现。
O2O模式是否良药待解
无论是企业贴近消费者向民酒转型，还是经销商寻求多渠道转型，这些在业界似乎都得到认可，然而关于电商破局则引发了行业内的激烈争论。
“去年似乎一夜之间行业内都在说电商渠道”，在今年3月的糖酒会上，宋河酒业股份有限公司总裁王袆杨表示，今年似乎一夜之间又在说O2O，即消费者通过互联网线上下单，企业通过线下实体店就近配送。
据了解，目前，除了中酒网和买买圈等电商网站率先尝试O2O模式外，连曾经表示不看好的酒仙网也“食言”，宣布推出“酒快到”涉猎O2O领域，并称获得4.25亿元融资做支持。另外，很多白酒企业也纷纷试水，习酒O2O官方网上商城已正式上线，汾酒则开始通过其专卖店体系，并借助酒仙网、京东和天猫等平台尝试O2O，洋河则通过自营APP“洋河1号”和酒行的联手探索这一新模式。
以拯救者的姿态出现的酒业O2O炒得热火朝天，时至今日落地效果并不理想。于是，业内有一些人认为，白酒行业与其他行业不同，O2O只是在当前行业不景气时炒作的概念，无非是吸引眼球而已。“2014年很多厂家、经销商都生活在水深火热之中，很多企业没有销售，濒临倒闭，包括一些二、三线酒厂，银行贷款还不上，就在这个时候某些同行却打着O2O的旗号大肆敛财，这里要声明，一切以圈钱为目的的酒类O2O更是伪命题。”中酒网董事长赖劲宇今年3月在中国酒业互联网大会暨电子商务主题峰会上如此表态。
据肖竹青介绍，去年所有网销渠道的销售额只占酒水销售总额不到5%，主要还是依靠线下的实体销售。“现在上网买酒的主力军‘屌丝’居多，购买力、品鉴力不强，大部分消费能力强的还是会在实体店购买，这是年龄及消费方式决定的。”
一大型酒企经销商也指出，电商的本质就是减少中间渠道环节，让利给消费者，薄利多销，而这与茅台和郎酒等酒企的传统分级经销模式相矛盾，必然侵害传统经销商的利益。但是酒仙网董事长郝鸿峰认为，O2O模式与B2C模式截然不同，有即时饮酒需求的消费者，他们对价格因素考虑不多，这个市场空间很大。
利润空间整体受到挤压
“飞天茅台的价格变化情况可以视为中国白酒行业的一个缩影，即受非理性的公务消费以及部分酒企错误地把价格作为定义奢侈品的唯一标准，导致高端白酒的价格扶摇直上”。肖竹青认为，随着白酒行业原有价格体系中的诸多非理性因素被剔除，市场的主导力量逐步增强，白酒业也必将回归到理性消费区间。
“以往过度公款消费推升了高端白酒的价格，老百姓只能望而却步，中国白酒同行如能真正从普通消费者的需求出发，把利润降下来，给消费者提供优质且价格合理的产品，这样才能不断培育和扩大市场，重塑中国白酒行业的辉煌”，去年宣布百亿元进军白酒行业的娃哈哈集团董事长宗庆后如此说。
“白酒毕竟是用来喝的。”肖竹青表示，白酒行业由卖方市场向买方市场转变，短期内白酒行业的整体利润空间受到挤压，但长远看，这将促进白酒行业更加健康、稳健地发展。
行业未来将呈L形发展
香颂资本执行董事沈萌表示，以前尤其是以茅台为代表的高端白酒很少考虑消费者的反馈，因为他们的消费对象本身就不是普通消费者，企业脱离市场竞争的时间很长，面对好日子的结束，企业不断主动对自己革命，预计未来两三年内业绩还将会继续是阵痛期。
“白酒行业走到今天，冰冻三尺非一日之寒”，肖竹青表示，过去日子好过时，企业无序扩张产能，如今行业风向逆转，渠道压货无数，而酒企又必须解决业绩压力，又不断地压货，“我预计目前渠道上积压的货3年都很难卖完。
“三五年之内，整体形势不会好转。即行业未来仍在L字形的底部调整”，肖竹青认为，但迷茫之中依然有迹可循，从当前的整体形势来看，对于白酒这个传统行业，继续挤掉价格泡沫，从寄生于公务消费的“名酒”转向老百姓消费得起的“民酒”，白酒行业极有可能上演啤酒行业的故事。据悉，我国的啤酒行业也是被几大巨头不断跑马圈地、收购兼并，终形成巨头垄断格局。在肖竹青看来，未来三年，白酒行业也可能如此。&
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