汪氏整合营销传播集团理论对于广告活动产生了怎样的影响

来源：蜘蛛抓取(WebSpider) 时间：2017-06-23 06:47 标签： imc整合营销传播理论
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活动营销与整合营销传播理论
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简述：,,突围,活动的力量, 营销传播是以消费者为核心，确定统一的传播目标和传播形象，将所有产品和服务品牌有关的信息来源加以管理，综合协调地使用各种形式的传播方式，传递一致的品牌信息，使消费者及潜在消费者接触的信息，......
活动营销,活动,营销突围,活动的力量,
　　整合营销传播是以消费者为核心，确定统一的传播目标和传播形象，将所有产品和服务品牌有关的信息来源加以管理，综合协调地使用各种形式的传播方式，传递一致的品牌信息，使消费者及潜在消费者接触整合的信息，产生购买行为，并实现与消费者的双向沟通，迅速树立产品品牌在消费者心目中的地位，维持消费者忠诚度，(文章由善达公司整理编辑），更有效的达到广告传播和产品行销的目的。
　　整合营销传播是一种与消费者沟通的过程，而活动营销作为一种与传播主体与传播受众沟通的一种重要手段，与整合营销传播有着密切的联系。
　　首先，活动营销与整合传播营销存在着一定共性。
　　1、两者都是以消费者为核心，强调与消费者的互动。
　　活动营销和整合营销传播都认为，营销应该和消费者本身有关，需要全面地观察消费者，并且必须考虑到如何与消费者进行双向沟通，也就是我们常说的互动。
　　专业整合营销传播人士认为，消费者的互动包括两个层面，一是消费者与品牌的互动，二是消费者之间的互动。消费者与品牌之间的互动是指新一代的消费者不喜欢单向性、强制式的接受媒体的信息传播，上海活动策划公司，他们希望自己去在体验中主动感受。消费者与消费者之间的互动，是指他们需要与别人分享、交换自己的体验。在消费者为核心的时代，对互动的要求越来越强烈。我们来看一个充分利用整合营销传播的活动营销案例。
　　05和06年多芬发起了一股&真美运动&之潮，基于详尽的消费者调查，针对只有2%的女性认为自己美丽，多芬提出了深入的解析，&什么是美&-自然是美，内心是美，学会欣赏自己的美丽。从此极具话题性的主题出发设计了一套线上线下活动，运用多种创意媒体、概念作推广等多种手段来进行整合营销，取得了非常好的效果。2005年，多芬产品销售额为5.35亿美元.同比增长12.5%;2006年多芬品牌的销售额增长了10.1%，增至5.89亿美元。
　　多芬的&真美运动&成功的法宝即是&顾客互动&。今天的消费者要求对话，要求互动，而网络和科技的发展使之成为可能。互联网对于&真美&运动是非常重要的一环，对话正式登场。首先，多芬&真美运动&提出问题&什么是真正的美丽?&，之后创建了一个专门网站，心怀疑问，于是女性们接踵而至。
　　这种品牌同顾客间的互动，显示出对顾客的尊重，于是获得了她们的认同，并引发大众对多芬的关注和兴趣。&多芬真美运动&是一次成功的整合营销传播，实质上也是运用活动的手段使得多芬品牌和顾客、顾客和顾客之间互动起来，最终让多芬品牌深入人心。
　　2、两者皆重视资源、传播方式的整合。
　　活动营销和整合营销传播都认为，要让一个营销传播计划实施的效果达到最大化，需要充分认识用来实施营销传播计划时所使用的各种带来附加价值的各种资源、传播手段(普通广告、直接反应广告、销售促进和公共关系)，并将以结合，提供具有良好清晰度、连贯性信息，使传播影响力最大化。
　　活动营销和整合营销传播都强调把所有资源综合利用，实现品牌的高度一体化营销。整合既包括品牌营销过程、营销方式以及营销管理等方面的整合，也包括对企业内外的商流、物流及信息流的整合。
　　&真美运动&发起之初，多芬除了运用广告、活动等方式，还特别建设了&真美运动&官方网站，访问者可以交流关于&美丽&的理解，还可以有同著名的&自尊&研究专家进行实时网络对话机会。另外，多芬还通过电话对消费者进行实时调查，并将调查结果在选定地点的布告栏上张贴。此外，多芬&真美活动&还特别设立自尊基金，吸引消费者为&独特的我&这项活动捐款。多芬通过将各种传播方式进行整合，使得用户的互动渠道增多，再加上权威的跨国调查报告、专家讨论会、话题性的模特选举(选用了一名98岁高龄的老婆婆做模特)等一系列围绕着消费者心理需求的活动营销，让多芬品牌无处不在，其影响力也随着&真美运动&逐渐增强。
　　这次&真美运动&，多芬整合了各方信息资源、专家资源，以及网络、杂志、电视等多种传播媒介，运用线上、线下的活动营销，创造了美丽的品牌神话。
　　其次，活动营销是整合营销传播的一种重要工具。
　　整合营销传播的常规工具主要包括广告、促销、直销、宣传与、赞助、展会、包装、商品交易、口头传播、电子营销、CI 体验营销。而活动营销作为涵盖了这些工具的传播手段，无疑成为整合营销中综合性最强的一种重要工具。
　　让我们再来回顾一下多芬&真美运动&成功的几个关键阶段：
　　第一阶段，多芬通过&寻找欣赏自己曲线的乐观女性&活动招募、选拔以及到最后的&真人广告&现身，使得大众对多芬这个品牌产生了好奇和关注。多芬以一个操作并不复杂的活动为切入点，成功地促成了一场&悬念营销&。
　　第二阶段，多芬发起并赞助了&美丽的真谛&&女性、美丽和幸福全球调查&。
　　通过对全球女性的民意调查，并经过整理、撰写报告、邀请专家评述，最终了权威美丽调查报告的白皮书。
　　第三个阶段，&多芬峰会&召开，会议整合了顶尖的心理学专家，共同探讨如何将英国的Body Talk(针对14-25岁之间的女性开设的沙龙会，上海会务公司，帮助她们学会了解和处理外形和心理感受的关系，并且学习如何塑造&理想的 &形象)扩大到其他国家。多芬的这次会务活动，在一定程度上表现出了多芬品牌专业的、有责任感的社会形象。
　　第四个阶段，&多芬真美运动&正式拉开帷幕，并通过广告、线上活动等多种手段启发女性认真思考关于美丽的问题，比如社会对美丽的定义问题、要求完美的问题、美丽和身体吸引力之间的差别、媒体塑造美丽形象的过程和手法。
　　第五个阶段，多芬运用了知名卡通形象。多芬以一些大家耳熟能详的标志性人物为原型，用卡通的形式将她们一成不变的发型进行改变，并让这些卡通人物的形象出现在电视广告和若干顶尖杂志上，同时，多芬还运用公关、店内促销、户外媒体以及一些线上线下的活动来推广这组卡通形象，强化多芬功能性美发产品的功效。
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