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“褚橙”背后的隐忧
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今天看到一篇文章，之前因为前领导的关系，跟褚氏其中人员有一些了解，感觉作者写到很多事情是真实存在的。对这篇来自"云南美"的主编写的文章很喜欢。&&& 前两天，王石又来云南了。照例，他还是上了哀牢山，拜访褚时健。&&& 这已经是王石第4次拜访褚时健了，还带来了约60名企业家和艺人。从2003年第一次见面开始，王石不仅见证了褚时健从76岁到88岁，还见证了“褚橙”从无到有、从无名到知名。&&& 王石的御用传记作家周桦，最近也写完了40万字的《褚时健传》，算是褚时健本人对自己88年的前半生做了一次回顾和总结。&&& 但是，这些表面的浮华，总是容易遮蔽背后深层次的隐忧。尤其是今年，褚氏家族企业爆出的问题，比往年更多一些。成功背后的风险&&& 毫无疑问，“褚橙”作为一个水果品牌，是极其成功的。无论产量增加还是减少，也无论宏观经济如何变化，“褚橙”照样能连年提价，还是供不应求。&&& 据官方数据，“褚橙”去年的销售额达到1.2亿元，净利润为4000万元左右，净利润率达30%。国内很多水果品牌难出其右。&&& 但是，“褚橙”是如何成功的？有人说是“褚橙”所内涵的励志精神，也有人说褚时健个人对产品品质的追求……这些回答，都对，也都不对。&&& 笔者个人认为，最主要的成功因素，是“褚时健”这个人，以及他身上的特质。没有了这个人，没有了凝聚在他身上的这些特质，“褚橙”还是一个普通的冰糖橙，只是口味不一样而已。&&& 你想想吧，换一个人，能死守在哀牢山的果园里面种冰糖橙吗？能种出这么好的冰糖橙吗？能讲出这么励志的故事吗？能在初期就为如此高价的水果打开本地市场吗？……&&& 只有褚时健，同时具备了多重因素，造就了特殊的商业奇迹。没有了“褚时健”，这个商业故事也就不是奇迹，而只是个普通的水果种植、销售生意，商业模式上没有任何创新之处。&&& 也正因为这是个充满特殊性的奇迹，“褚橙”不具有广泛的可复制性。哪怕能复制其中一个因素，也无法成就整个商业奇迹。例如，同样充满了名人效应的“柳桃”和“潘苹果”就无法做到，同样做冰糖橙的本地企业也无法做到。&&& 但是，万一某天，褚时健这个最特殊、也是最主要的因素突然消失了，“褚橙”还能集万般宠爱于一身吗？&&& 所以，“褚橙”在成功的同时，又充满了风险。这个风险就在于，“褚橙”所有的成功因素都只是集中在“褚时健”一个人身上。&&& 这位已经88岁的老人，已经难抵自然衰老的力量，现在走路走多了都需要人搀扶。对“褚橙”来说，应该找点新的营销点了。毕竟，再好的故事，也有听腻了的时候。家族内部利益纷争&& 今年，褚氏家族爆出的最大问题，莫过于被强压下来的家族纷争。&& 在褚氏家族中，除了另辟“高原王子”品牌的兄弟褚时佐，至少有6人跟“褚橙”紧密相关：褚时健和夫人马静芬，儿子褚一斌，孙女褚楚（褚一斌的女儿），外孙女任书逸和外孙女婿李亚鑫。&&& 1995年，褚时健被人举报贪污，随后妻子马静芬和唯一的女儿褚映群在河南遭到审查，褚映群自杀。褚映群留下的女儿，也就是褚时健的外孙女任书逸，目前跟着马静芬一起负责褚橙的销售。&&& 任书逸及其夫婿李亚鑫，原本在新加坡留学并留在海外工作，2008年被褚老夫妇召回，后来就一直在打理褚橙公司新平金泰，所以得到两位老人的器重。&&& 而今年52岁的褚一斌，自称在20多岁时不喜欢父亲对其人生设定，遂于1987年离家出走，远赴日本打工，后又辗转香港、新加坡等地。2013年被褚时健召唤回家，成立了云南恒冠泰达农业发展有限公司，沿袭褚橙庄园基地加农户的开发模式，旗下有曲靖市马龙县5千亩苹果基地和保山市龙陵县的上万亩橙子基地。&&& 今年10月10日，在“褚橙”上市前，褚一斌的恒冠泰达公司就在“褚橙庄园”召开新闻发布会，与阿里巴巴集团宣布达成独家战略合作。当着褚时健和马静芬的面，褚一斌宣布在天猫独家开设“褚氏新选水果旗舰店”，不仅开展“褚橙”预售，而且推出了新品“云冠红心青柚”。该柚子，由越南槟知引进，被俗称为“褚柚”。&&& 11天后，10月21日，褚橙庄园又举办了一场不同主角的新闻发布会。褚时健的外孙女婿、褚橙实际运营平台新平金泰果品有限公司销售经理李亚鑫和2012年期起就推动“褚橙进京”的本来生活网创始人喻华峰出席。&&& 褚时健现场表示，有计划做柚子，但现在还没做，且对满天星计划“没考虑”。当日发放的资料还特别澄清，褚橙已注册商标，并做到“专”和“精”，不存在“褚柚”产品，强调“褚橙并没有和天猫及满天星计划独家合作”。李亚鑫还明确表示：“其实褚柚是褚氏新选旗舰店的一个产品，而那家店是褚一斌的。只是因为店里同时预售了褚橙，让外界误以为这是褚橙的新产品了。”&&& 这两场新闻发布会，褚时健与夫人马静芬都有出席，亲自站台并讲话，可以说都得到了褚时健的肯定。但两场发布会传达出来的主题，却是有很大距离，甚至有针锋相对的感觉。&&& 两场发布会，已经表明了目前的褚氏家族格局：2008年就来帮手的外孙女婿李亚鑫专心经营褚橙，寸土不让，并与褚一斌的“褚柚”明确界限。儿子褚一斌2013年才回来，现在既保留在家族企业的股东身份和高管头衔，又另立门户，脚踏“褚橙”和“褚柚”两条船。而褚一斌的女儿褚楚，选择的是帮助表姐夫李亚鑫站台。&&& 11月18日，王石率领企业家与褚时健座谈时，有企业家向褚时健问继承人的问题，却被王石挡了回去：“这是一个重要的问题，但我们今天关注的重点不在这里。”&& 子孙辈的利益纷争如此之激烈，两位老人还试图回避这个话题。老人现在还能暗地里压制一下年轻人，但老人百年之后，利益纷争会不会愈演愈烈？&&& 按照马静芬的说法，目前家族内的几个年轻人各管一块，两位老人也是借此来考察这些年轻人，看看究竟谁适合接班。但如果几个人分工固定的时间太长，形成各自的势力范围，未来真确定了接班人，恐怕交接班的时候又会有不少纠纷。组织架构错综复杂&&& 跟儿孙们的利益纷争对应的，是褚氏家族企业组织架构的错综复杂。&&& 真正负责“褚橙”运营的企业是新平金泰果品有限公司，由褚时健的老伴马静芬和一家新加坡企业合资成立，马静芬目前任董事长，同时也是控股股东，褚一斌为副董事长，任书逸为董事，李亚鑫为监事。&&& 据一位金泰果品内部人士透露，该新加坡企业实际为褚一斌控制，当时是为合理避税考虑。但目前褚时健仍主导金泰果品重大决策，而日常经营管理则为李亚鑫操盘，褚一斌则运营其他的平台。&&& 可见，褚一斌在金泰果品里的位置非常尴尬：既是股东，又是副董事长，但却不参与日常经营管理。&&& 新平金泰果品有限公司下面还有个玉溪分公司，负责销售，任书逸任负责人。&&& 而褚一斌的云南恒冠泰达农业发展有限公司，是由新平金泰果业和一家外资企业组建的，且外资占控股地位。在高管层面，褚一斌任董事长，马静芬任副董事长，路军任董事，王波任监事。外资股东的具体情况没有披露。&&& 褚时健、褚楚、马静芬、任书逸和李亚鑫5人还共同成立了云南实建果业有限公司，任书逸任执行董事和总经理。而实建果业又成立了云南实建电子商务有限公司，李亚鑫任执行董事、张露菁任总经理、王迁任监事。该公司专门负责褚橙的电子商务运营。&&& 此外，马静芬、李亚鑫还与其它企业家共同组建了云南褚马氏科技有限公司，马静芬自己担任执行董事兼总经理，主要经营鲜花饼、松花粉、蜂蜜、褚酒等。&&& 褚氏家族企业这种错综复杂的组织架构，可能是基于儿孙辈们互相制衡的短期做法，最终决策权还是取决于两位老人的权威。&&& 而从企业经营的角度看，这种制衡会形成严重的内耗。未来，一旦老人的权威被打破，某人主张《公司法》上的相关权利，势必导致这种制衡格局重组，形成新的权力架构。那是，褚氏家族企业又是一场血雨腥风的大洗牌，不知“褚橙”能否挺过那道难关？形形色色的外来者&&& 王石就像一个隐喻，象征着褚时健的名望和人气。&&& 2012年，在“本来生活”推广“褚橙”时，正是王石在微博上引用了巴顿将军的名言“衡量一个人成功的标准，不是看这个人站在顶峰的时候，而是看这个人从顶峰上跌落低谷之后的反弹力”，才真正引爆了“褚橙”。&&& 但是，他2003年第一次上哀牢山，此后13年都没有再来过。想必，他当年看着两位老人开荒种树，心里也是充满了疑虑的。究竟褚时健能不能像巴顿将军那句名言所说的触底反弹，当时可能谁都没有底。&&& 这两年，“褚橙”的成功，已经让褚时健的庄园有了更多的人气。而恰巧，摆脱了日常工作和学习的王石，时间更自由一些，所以来哀牢山也更频繁。大概是为了避免去年的尴尬，这次田朴珺没再露面了，倒是带来约60名企业家和艺人。&&& 而王石不在的时候，几乎每天都会有来自全国各地的官员、企业家、白领、学者、记者、崇拜者等各路人马，怀着各种心思和诉求，奔向玉溪市大营街道附近或者新平县戛洒镇新寨梁子的果园里。他们的目的只有一个，就是尽可能接近褚时健。&&&& 有些只是短时间的拜访讨教，有些则是希望从“褚时健”或“褚橙”这个品牌里分一杯羹。前者还只是打破了哀牢山的宁静，让两位老人疲于应酬。而后者，则开始嵌入褚氏家族的事业和利益格局。&&& 如上述“云南褚马氏科技有限公司”，已经引进了其它行业的企业家资源。这将导致，未来的利益关系已不再仅仅是家族内部的，还涉及外部利益攸关者。他们未来扮演的角色，也非常微妙。&&& 甚至，政府也有参与。在褚时健本人不大情愿的情况下，政府就帮他把果园打造成了“褚橙庄园”，成为云南省的100个现代特色农业精品庄园之一。其它一些地方政府也朝褚时健抛出红绣球，希望他能去投资兴业。&&& 未来，究竟还有多少人为哀牢山的“褚橙庄园”增添一份喧闹，甚至究竟喧闹到什么程度，我们无法预测。只是褚时健并不希望很多人进入庄园，那样既影响自己的生活，也影响了“褚橙”的种植。市场渠道失去控制&&& 另一个备受争议的问题，是销售渠道和价格。&&& “褚橙”真正成为一个全国品牌，要追溯到2012年生鲜电商“本来生活”成为“褚橙”的官方合作电商销售平台。“本来生活”的创始人，其中有媒体人出身的，擅长写故事，会营销，还有很强的媒体人脉资源。所以，这一年，“本来生活”让“褚橙”火了。&&& 在此之前，“褚橙”的主要渠道是在云南的线下市场，特别是在昆明和玉溪。虽然尝试过进入北京和成都等市场，但在当地反响一般。从中也可以看出，褚氏家族并不擅长营销。&&& 当时，“褚橙”在昆明和玉溪并不难买到，而且价格基本都是执行“褚橙”官方的市场零售指导价，有些甚至还略低。&&& 但随着这么一火，直接导致产量供不应求。&&& 目前褚橙产果面积只有2400亩，近几年的产量都在1万吨上下徘徊。2014年天气不好，产量不足9000吨，2015年挂果更多，可能在12000吨左右。&&& 而仅在“本来生活”上，2012年卖了200吨，13年和14年各卖1500吨，今年将签约3000吨。另外，今年还给天猫供货1500吨。&&& 这意味着，原来全供本地传统线下渠道的1万吨左右的产量，去年和今年都被压缩至7500吨左右。&&& “褚橙”官方制定的市场零售指导价策略，是电商价格高于本地线下价格。于是，很多线下合作经销商不再执行指导价，而是将货物倒手给各种电商平台，或者直接涨价零售，出现了线下涨价、甚至涨价还买不到的情况。&&& 从去年到今年，这种情况更加明显。“褚橙”的种植地玉溪当地几乎看不到正宗的“褚橙”，昆明的价格也上涨了不少，甚至比电商价格还高。以前七八十元一箱（五公斤）的价格，再也不会重现了。&&& 李亚鑫曾对媒体表示，褚橙目前是供不应求的，所以其销售团队主要做两件事——打假和维护价盘。&&& 但是，官方只对公开涨价的签约经销商进行了处罚，对很多非签约经销商或者签约经销商私下涨价的行为也无可奈何。&&& 即使在电商平台上，也出现了混乱。&&&& 除了官方合作的“本来生活”和关联的天猫“褚氏新选水果旗舰店”、“褚橙水果旗舰店”是真正由褚氏家族在运作外，没有官方合作关系的“京东”、“1号店”和淘宝上依然在销售“褚橙”。“天天果园”上虽然搜索不到“褚橙”，但这几天却宣传有500万颗褚橙获得授权。&&&& 笔者查询发现，“本来生活”和两家天猫店的价格倒是统一，但其他平台就出现了参差不齐的标价。虽然价格高的，可能是真货，但价格低的，淘宝也没有打假。&&&& 因此，获授权与未获授权的渠道，以及市场需求拉高的实际零售价格，已经反映出褚氏家族的渠道管控能力较弱。&&&& 而且，官方对电商和线下制定的不同零售指导价，为不同的市场间套利提供了空间，也为销售团队带来很大的寻租空间，这跟当年玉溪卷烟厂批烟寻租腐败是一个道理。产量和品类大扩张&&& 虽然现在“褚橙”产果面积只有哀牢山的2400亩，但实际种植地已延伸到丽江等多地，种植面积已接近1.5万亩。未来褚橙将继续扩产，整个新平沿江地带拓展到2万亩,年产量到2018年将达到3万吨，2020年将达到6万吨。到2022年，加上恒冠泰达在滇西的林地，7年内褚橙产量将达到10万吨。 &&& 这意味着，5年后，褚橙的产量将是今年的5～6倍，而销售收入将是去年的8～9倍。&&&& 据马静芬介绍，目前褚时健管理的是新平县新寨梁子2400亩的“褚橙庄园”，马静芬、儿子、孙女、外孙女还管理着各自的一片。&&&& 随之而来的一个问题是：规模扩张如此迅猛，生产管理能跟得上吗？尤其是新的1万多亩果树，如何能复制“褚橙庄园”2400亩的做法，在水利、肥料等方面进行管控，让新“褚橙”保持老“褚橙”的口味？&&&& 从营销上来说，当消费者们都知道，大部分的“褚橙”不再是褚时健本人种出来的，大家还能认同“褚橙”及其背后的励志故事吗？&&&& 除了“褚橙”之外，褚氏家族已经在推出苹果、鲜花饼、松花粉、蜂蜜、玛咖酒等产品。这些产品可能会同样被冠以“褚”氏品牌。虽然据说褚时健本人不大感兴趣，但其夫人马静芬倒是一直不遗余力地在推销。&&&& 这些产品，在最大程度利用“褚时健”个人品牌的同时，会不会透支品牌、对“褚时健”和“褚橙”造成更大的伤害？结语在过去十多年里，褚时健的人生和命运谷底反弹，花开二度，成为一个不可复制的奇迹。但未来，当褚时健的身影逐渐被衰老的岁月所侵蚀，当那个励志的故事已经让越来越多的人听腻了，褚氏家族的子孙后辈和形形色色的外来者们，靠什么来续写辉煌呢？当众多企业携裹着庞大的资金、优秀的人才和良好的管理优势，如猛虎扑食般投入农业时，褚氏家族已落后太多太多，未来之路可能比过去十多年更难走……
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褚橙等成功案例背后的社会化营销逻辑
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欢迎添加小编私人微信，互相交流，共同进步~~微信号：momo920602近几年，垂直类电商如雨后春笋出现，同质化竞争也进入白热化阶段，电商之间的竞争变得更为激烈。那么在电商这块大蛋糕上如何分一羹，如何才能突围而出？越来越多的企业开始注重品牌营销，特别是利用社会化营销手段来塑造品牌。文/Vivian Huang你有留意到自己消费习惯的改变吗？越来越多的时候，人们习惯了在微博或者微信上留意到朋友和亲戚在讨论什么热门的东西，然后因为感兴趣而去搜索并决定购买；或者是在社会化媒体上到电商网站的页面跳转中，直接完成消费的“吸引——搜索——下订”过程。根据Tamba 的报告显示，76%的人是靠着朋友的推荐来做购买决策，只有15%是靠广告。而根据We Are Social 大陆网民的上网时间中，有41％是用在社会化网站上。 这是站在消费者角度而言的社会化媒体对消费习惯的影响，品牌在社交媒体的讨论中被认知被记住被感兴趣。站在电商的角度来说，在这个流量越来越碎片化、买家需求越来越精准的时代，品牌建设在沟通买卖双方中凸显其重要性，而社会化媒体作为一种越来越被重视的渠道，在此之上发展的社会化营销就被认为是获得新顾客、留住老顾客的有效手段，所具有的精准、互动和口碑营销的作用不可小觑。 那么，电商品牌应该如何在社会化媒体渠道发声、如何进行社会化营销？如何获得新顾客、留住老顾客？社会化营销是不是意味着就是要开设品牌微博账号或者微信公众号平台？如何解决品牌信息的单向推送缺乏互动的问题？这些都是社会化电子商务热潮中被热议的话题。那么我们就从盘点2013年的3个电商品牌社会化营销案例开始。 褚橙——打造高溢价的农产品电商本来生活网运营中心副总经理唐宋在名为《像可口可乐一样卖水果》的分享中提及，在做褚橙2013年的品牌营销的时候，考虑到的问题——如何将非标准化的东西做成一个标准化，以及如何面对年轻人做推广。 于是我们看到本来生活网以“讲故事+文化包装+食品安全+社会化媒体营销+产销电商一条龙”，打造了2013年褚橙大卖。其中将大数据技术和社会化广告技术进行结合，通过“褚橙故事”传播+预售促销活动相互配合的形式为褚橙的售卖做预热的方式值得借鉴。以下是一些在之前广泛讨论的事实基础上总结的褚橙案例要点： 1)利用大数据技术为社会化广告投放提供方向和依据 精准锁定目标人群，进行定向推广（搜集信息范围包括产品潜在粉丝、竞品消费者、达人意见领袖等） 2)为产品传播进行内容营销 制定了三组适合社会化传播的内容方向，包括：褚橙产品安全方向、褚时健故事励志方向、微博粉丝独享优惠方向，建立起与目标消费者联系的桥梁 3)将大数据技术捕捉到的精准画像与内容方向进行匹配 制定不同投放组合计划，测试出互动率最高的传播组合进行重点推广，确保每一分推广费用都花在刀刃上 4)邀请达人品尝励志橙活动-开展“无任何门槛”形式的馈赠活动 搜集了1000名不同行业的80后创业达人进行了褚橙无偿激励赠送活动。30%的达人接受了赠送，后续带来了更多围绕褚橙的热议话题。 酒仙网——微博微信双管齐下，广度深度两者兼顾酒仙网四周年以“疯狂酒仙月”周年庆掀起淡季网络购酒热潮，持续培养用户消费习惯，以业界领先姿态持续领跑，并进一步提升品牌知名度。并且借助大型促销人气和曝光吸引新消费群体，拓展消费触点。最后，活动2个月旗舰店成交近3500万，8-9月店铺月均浏览量较7月增长110%；月均成交用户数较7月增长139%。以行业热销店铺排行稳居第一，热销指数及人气指数均远超第二名的成绩为双十一预演。其中两大亮点成就网购小众类目淡季营销典范：第一是创新，品牌商首次深度结合淘宝V级会员权益；其次是整合，多平台多主题多渠道资源整合利用。 酒仙网双11当天全网完成销售2.21亿元，其中在第一个小时就销售4000万元，超过去年同期全天的三分之二，成为酒类电商的最大赢家。这归功于“明星微博等酒，意见领袖微信点评”的双微推广方案。 11月10日为预热期，主要利用微博平台的电商名人及草根大号抛出了#双十一等酒了#、酒仙网#送房送车送春晚#等话题并展开相关活动来引导微博中的潜在消费人群。“双十一“当天用当红明星互动、段子手调侃、意见领袖晒单等重磅动作来引爆话题及活动，将酒仙网热度推至高潮。在各类电商网站都在疯狂进行促销活动的双十一当天，黄渤与徐峥#双十一等酒了#互动微博名列热门微博榜第一位。12日为延续期，酒仙网晒“双十一“成绩后立即在微信中发布电商行业领袖撰写的深度爆料文章，引发电商行业内的注意与热议。 一句话总结，#双11等酒了#这句广告语成就了又一个双11营销经典案例的传播要点在于，微博微信双管齐下，广度深度两者兼顾。 罗莱家纺——跨界与社会化营销的结合罗莱的电子商务品牌lovo从12年启动以来，发出自己品牌声音的迫切性越来越强烈。Lovo是美式风格更年轻更时尚的家纺品牌，需要在淘宝吸纳属于他的更年轻的用户群体。通过与兔斯基漫画形象的跨界合作以及为期1个月的营销战役，兔斯基系列全球独家首发开团10分钟1000套，74小时1万套，80小时13000套售磬的成绩。 LOVO品牌崛起的本身，也包含着一定的奋斗精神。这与兔斯基传递的精神本身是相符的。再者，LOVO强调自由、张扬个性，在品牌理念上与兔斯基亦有一致性。整个营销活动可分为了三大要点： 1）突出形象。兔斯基形象经过几年之后有所沉寂，所以网友模仿兔斯基的动作视频被找出来，经再次整合制作后进行传播。另外，新品首发日还借中秋节日营销的势头，营销团队拍了一个创意视频预热，视频中有一个嫦娥打扮的女孩子出现在地铁，而她手中抱着的“月兔”正是兔斯基。通过这两点造势，兔斯基在人们脑海中的记忆被唤醒。 2）创造话题。仅仅将动作停留在“唤醒”是远远不够的，在“嫦娥”带着兔斯基出现在地铁后，活动被升级为事件营销，植入了话题性题材——“嫦娥”遭到猥琐男偷拍，该视频在网上又引起了一轮传播。此时，罗莱家纺旗舰店同步上线了十款限量新品的预热，吸引店铺收藏。 3）品牌露出。在造势阶段品牌信息并无露出，直到“嫦娥”系列的第三部视频才出现品牌信息。之后，兔斯基快乐解压操视频播出，兔斯基大量经典表情动作被用真人演绎的形式进行传播，其中包含大量LOVO品牌曝光。至此，营销效应达到顶峰，新浪微博红人、微信公众号等SNS渠道出现了大量话题转发。据统计，“嫦娥”系列的三条视频播放，覆盖人群达到90万。 其实社会化媒体对于消费者来说，是一个获悉产品信息、了解产品品牌、购买与点评产品的渠道。电商品牌能在社会化营销上获得成功，在于购买人群与社会化媒体使用者高度重合，这是电商品牌相比起传统品牌，在应用社会化媒体进行品牌营销推广上的天然优势——与消费者更加近的距离。但是这也对执行层面提出了更高的要求，因为依赖互动营造起来的口碑可以是一把双刃剑。 电商品牌需要注意以下几点：1）选择适当的时间节点。双十一由淘宝发起，继而逐渐成为一个电商的传统营销节点，在关键的时候适当发力能让品牌在社会化平台上获得更多的关注。品牌不应仅着力于销售的爆发，更应将其视作一个品牌提升的契机。 2）表达品牌文化价值观。褚橙卖的不仅是口感极佳的冰糖橙，更是一个与长辈交流的机会；罗莱家纺lovo的品牌DNA与兔斯基漫画形象的契合，赋予了产品独特的品牌形象；茵曼主打的慢生活价值观，也通过此次双十一的营销战役得以传播。 3）利用社会化平台进行消费者洞察。社会化媒体使用者与消费者人群的高度重合，使得品牌能够基于社会化平台上对消费者进行人群画像和区分，缩短品牌信息到达消费者的距离，并且对于目标顾客群体推出个性化定制服务。同时，社会化媒体平台也能够很好地反馈营销手段的作用，对于及时调整营销策略方向很有帮助。 4）找到吻合品牌形象的传播节点。褚橙进京的微博被王石、韩寒和蒋方舟转发，品牌借此影响到了关注这些意见领袖的人群；而在酒仙网的双十一营销案例中，酒仙网在社会化媒体精准传播平台微播易的帮助下，利用当红明星黄渤与徐峥的互动和草根大号与段子手的助推的威力，有效地触及消费者，建立了良好的品牌形象。 5）注重营造口碑营销。除了在社会化媒体上推广时利用话题引起关于话题的讨论、聚焦舆论对品牌的关注之外，另一个不可忽视的环节则是消费者购买之后的点评环节。因为社会化媒体的属性决定，这一环节对于品牌影响越来越大。一个成功的品牌，消费者对其消费体验的“点评”和“分享”可以成为其良好的品牌背书，也能成为其品牌建设的UGC。Adobe 2012年10月的报告「The State of Online Advertising」中显示，在被问到如果在社会化媒体上看到好友喜欢某产品后的反应时，29%的受访者表示他们会检视该产品，14%会造访产品的官网，5%表示他们会对该产品按赞，2%表示会立即购买。 电子商务，在与社会化营销更好的融合后，变得越来越像是一个集合消费者洞察、品牌认知、营销互动和效果评估的闭环平台。随着社会化媒体的更新迭代，如何更好地利用其特性进行营销，这是一个永远有惊喜回答的问题。 本文原载于socialBeta ，转自天下网商羊年来了，谁会给你带来财气？公司加班——答案B部门活动——答案D朋友聚餐——答案C身体不适——答案E直接说不想去——答案A【选好后往下看！答案在阅读原文】
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从褚橙营销看整合营销策划的发展方向
来源:慧聪网
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　　随着线上线下营销的逐渐模糊化，整合营销进入了一个全新的时代。首先，让我们来看一看整合营销的简单描述：整合营销是一种对各种营销工具和手段的系统化结合，根据环境进行即时性的动态修正，以使交换双方在交互中实现价值增值的营销理念与方法。整合就是把各个独立地营销综合成一个整体，以产生协同效应。这些独立的营销工作包括广告、直接营销、销售促进、人员推销、包装、事件、赞助和客户服务等。显然，新营销时代里，整合营销的这些个性化特征正在发生着实质性的改变，整合营销进入到整合互动阶段。
　　我们先列举一个案例吧，看看褚橙是如何进行营销的？
　　褚时健老人种的橙子并没有面临任何的农产品(000061,股吧)滞销问题。我们在互联网上可以看到很多关于褚橙营销的案例分享文章，但却忽略了一个最基本的大前提，就是褚时健与本来生活网的合作，这一整合为接下来褚橙营销做足了铺垫。
　　2012年，褚橙进京
　　日，本来生活的运营总监、曾在南方报系和网易呆过的胡海卿带了几个记者到哀牢山拜访褚时健，目睹本来生活与褚橙的签约后，胡海卿就等着一场&风暴&的到来，虽然他并不知道威力几何。而随后的励志效应，就从这帮媒体人精心运作开始了。
　　日第一篇报道出炉：《褚橙进京》，写了85岁褚时健汗衫上的泥点、嫁接电商、新农业模式&&该媒体官方微博发了文章后被转发7000多次。转发的人包括王石：&衡量一个人的成功标志，不是看他登到顶峰的高度，而是看他跌到低谷的反弹力&，他用巴顿将军的语录诠释，再次引起近4000次转发。王石对褚时健是由衷的致敬，曾多次公开说，他最崇拜的企业家是褚时健。
　　事情被放大了。日凌晨本来生活正式发售褚橙（此前十天是褚时健定的每年开摘日），订单纷至沓来。前5分钟800箱被抢购，当天共卖1500箱。本来生活的其它商品，水果、柴鸡蛋、有机牛奶、新鲜猪肉等的销售也被带动，网站订单量达到以往的三四倍。
　　到了日，电商&双十一大战&第二天的早上，网民还沉浸在淘宝191亿元的疯狂中，QQ弹窗忽然弹出了&励志橙&的消息。本来生活的网站流量瞬时激增，每个客服接听了300多通电话。晚上七八点，他们开会商量准备进第三车褚橙，订单又猛增200多。这一天，。褚橙的卖点已变成&励志橙&，本来生活销售的褚橙单日订单量过了1000单。胡海卿说：&当时微博上大家都在回忆褚老的故事，觉得吃橙子很励志。&
　　褚橙热持续发酵。&这哪是吃橙，是品人生&，&品褚橙，任平生&&&不光在微博上，在一些公司活动、媒体年会、企业家俱乐部，都能看到褚橙的身影。很多企业家都发表吃橙感言。&我吃这个橙子时，立刻想到的是我应该给褚时健写封信表示感谢，&柳传志对《商业周刊/中文版》说，他曾跟褚时健同台领过奖。&虽然他有错误，但制度和大环境也应该总结教训，企业办得好不好，一把手至关重要，不要杀了能下金蛋的母鸡。&
　　至此，褚橙效应到了胡海卿所说的第三阶段卖点&褚时健倾橙北京&，&倾橙有两层意思，一是橙子销量一直在突破，二是越来越多社会精英都在为褚老的精神所折服&。
　　褚时健带着褚橙进京，不仅仅是褚橙营销的升华，而是整个本来生活这个刚刚成立不足一年的小电商企业的营销的升华。整合就在这样的精心策划之下愈加明显。
　　如果说2012年的褚橙营销仅仅是小试牛刀，那么，接下来的2013年便成为人们期盼经典的到来的关键时刻。
　　2012年的整合营销还仅仅停留在传统的整合上，2013年的整合就产生了完全不同的整合理念，整合互动理念这个被立钧世纪营销策划首席专家任立军多次提及的概念，在本来生活的褚橙营销当中用到了极致。
　　2013年，把褚橙成功推向年轻人，哥卖的是励志不是橙子。
　　2012年的成功给本来生活网带来了压力同时也充满了向上的动力，他们期待着挑战营销的极点，也正在密谋着更大更新理念的整合营销，年过八旬的褚时健老人静静地等待着他所期盼的结果的出现。
　　谁愿意给你做免费的宣传呢？当然有，就是你那忠实的粉丝。但这些主要是年轻人，因此，本来生活网2013年整合营销的目标锁定在了个轻人身上，他们要让励志橙诉求到真正地需要励志的年轻人身上。
　　为此，本来生活网做了一个极大地布局：本来生活跟联想合作，柳传志表示可以将自己的名字放在禇老背后，非常高兴，所以本来就做了一个产品组合叫&禇橙柳桃&，然后潘石屹觉得能够跟在禇老和柳传志背后很荣幸，所以本来生活就做了&潘苹果&。显然，这样的一连串的布局并非几个老名人的自发行为，而是本来生活网精心做下的整合布局，把这三大名人整合在一起那会是什么样的结果，套用雷军的语式，猪都会想到，但显然，猪不可能做到，这需要一帮聪明的家伙身体力行。
　　显然，本来生活网已经为接下来的进一步整合营销打下坚实的基础，这样的基础显然是要&盖起摩天大楼&的气势。
　　沿袭2012年宣传&励志橙&的主线，2013年本来生活的褚橙营销精选了一批青年成功者向褚时健致敬，推出了一个视频系列&褚时健与中国青年励志榜样&。在这系列片子里，蒋方舟、赵蕊蕊等等80后名人相继讲述自己的励志故事致敬褚时健，此外，今年本来生活的褚橙营销还有一个亮点，就是幽默营销路线。
　　韩寒，一个就够了
　　日中午，韩寒发了一条微博，内容是：&我觉得，送礼的时候不需要那么精准的&&，附图是一个大纸箱，上面仅摆着一个橙子，箱子上印着一句话：&在复杂的世界里，一个就够了&（韩寒主办的&一个&APP的口号）。这条微博霎时引起大规模围观，围观者纷纷评论：&橙心橙意，一个就够了！&&韩少应该后悔当初怎么不把&一个&叫&一车&或者&一吨&&、&&看官各种会意的打趣，加上韩寒故作无奈的语气，这条微博引来300多万人次阅读，4千多个转发评论。有精明一点的围观群众看到箱子右上角的&本来生活&标志，开始揣测：&这是本来生活在卖褚橙的广告吧&。
　　把韩寒整合进来，不仅仅是一个简单的代言整合，而是巧妙地结合了韩寒主办的&一个&APP的口号，这样的整合巧妙到了极致。营销策划专家任立军指出，很多企业绞尽脑汁来做营销创意和策略，其实，这样的经典一个真的就够了，但其背后却是本来生活营销团队对于可能有用的营销资源的认知和深刻洞察，一个高明的创意，看似简单，实则蕴藏着大量的前期信息搜集、整合、分析和洞察，最后的一句话，让你觉得&仿佛就在身边&。
　　然而，别说褚橙的营销不可模仿，就是其他农业品牌的营销亦不可模仿，在营销策划专家任立军十几年的营销策划经历当中，尚没有通过模仿而成功的品牌。
　　但是思维方式、营销理念、操作模式是可以借鉴的，这对广大的农业品牌和众多的农业产业化企业来说是非常重要的。
　　对于今天的很多农业品牌和电商品牌而言，如何创造出好的，能够被消费者甚至连名人都希望去主动传播的内容很重要，内容可以从个性化的包装，从热点的可以引发大家共鸣的网络语言入手，在禇橙的案例中，个性化的包装本身就是一种内容的营销方式。对于农业品牌而言，很多产品都没有差异性，在产品缺乏差异性的基础上，需要考虑是不是有与品牌相关的个性化的内容和话题的创造。
　　新生代消费群的圈子营销整合
　　这有点儿像凡客当年做的凡客体，不管现在凡客做得怎么样，但至少当年，凡客体的出现令很多新生代消费群趋之若鹜。但这次本来生活同样寻找来一帮具有影响力的80后们，但这次没有什么体，他们要做得与众不同，这就有了一段段经典营销整合互动案例。
　　在预售阶段，本来生活在北京电台里面打了第一波广告，做了一个视频，找了十位80后各行各业在自己领域里面有影响力或者有杰出成就的人，拍了一段视频，他们处在事业的转型，他们在人生中遭遇了一定的挫折，他们是如何面对自己事业的转型，在遭遇挫折的时候如何解决的?这十个人物是我们认为是平民英雄，我们认为禇老的精神符合我们的精神，最后一位嘉宾是2008年奥运会领舞的演员，她非常坚强，她发明了手舞，非常坚强、非常厉害，例如，还为80后的代表蒋方舟拍摄了视频，当天浏览量达到18.5亿，这10个人每个人背后都有自己的粉丝，在他的粉丝群里面获得一个很好的传播。
　　同时，还找到很多意见领袖来传播禇橙的理念，例如，讲到80后绕不开韩寒，而本来生活邀请韩寒来传播，他也很乐意，我们希望禇时健的故事通过韩寒这个讲述者再次传递给80后的年轻人。然后韩寒给禇老写了一句话，&我欣赏所有跌倒后能爬起来的人，尤其是那些被人身后推倒而非自己跌倒的哪些人&。在媒体上他就禇老的东西接受了媒体的采访，并在网络上获得了很好的传播。
　　蒋方舟当时正好出了一本新书，本来生活在网上做了特别的推送，买一箱禇橙送一本蒋方舟的书，利用出版社的微博，当时获得了一千多转发，蒋方舟找了身边一百多个朋友，把特别款赠送给他们，这一百个朋友也会在微博进行传播，这个就是圈子的效应。
　　一个八旬老人的励志橙让一群80后新生代消费群的意见领袖来诠释励志，真是太恰当不过了，这显然不是这一整合营销的关键点，其关键点是，这些80后意见领袖所处于的人生节点，他们需要对自己的事业和人生做出全新的突破，在这样的关口，一个超级励志的老人呼唤，正好与他们期待的人生和事业的转型相吻合，再加上中国文字的天生创意性，让这种跨越年龄的励志故事得到了空前的追捧。
　　营销策划专家任立军指出，在这个阶段，整合营销被本来生活团队运用到了极致，这种极致的表现正是中国营销人需要突破的关隘。在面对80后90后新生代消费群时，营销者是否有足够的应对之策，将在未来很长一段时间里考验着营销人的智慧。
　　专家观点
　　第一点，毫无疑问，本来生活与褚橙的联合营销是无法进行复制的。立钧世纪营销策划专家任立军指出，但这种整合营销的模式是可以复制和借鉴的，整合营销已经进入到互动整合时代，品牌可以利用的资源超级丰富，企业到底要运用哪些资源是企业要思考的，企业到底怎么运用这些资源也是企业要思考的。如果品牌想投入大量的资金来进行营销推广无可厚非，但在品牌运营资金有限的情况下，借助一定的资源优势，将资源优势逐级放大，再整合进入更多的可以互动的资源，做整合营销推广，或许是比较切实的办法。
(责任编辑：胡岳峰)
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