快消品创业时代 过来人走过的弯路有哪些？
作者: B透社-赵波来源: B透社 10:31:33
笔者近期密集走访了一些快消品平台企业，并与他们的创始人进行了深入的交流，在交流的过程当中发现，在对B2B的理解上，很多人多多少少都有一些认知的误区，今天笔者就与各位分享一下，快消品B2B创业的四个认知误区。误区一：误把痛点当刚需创业者习惯从行业痛点来去解决产业中现阶段存在的问题，比如说层级过多，中间商运营效率低下，信息不对称等等，问题在于，在自由市场环境当中，每个环节的存在，都是有其特定的价值。拿层级来举例:大多品类供应链的层级，是为了减缓行业淡旺季出现的潮汐订单对产能的冲击，以及需求端小量分散而又高履约成本的订单需求；这就像工厂里灌装生产中间弯曲的流水线，通过漫长的中间缓冲带避免灌装和包装之间因为生产效率不一致（或突发故障）导致的全生产线停产。自由交易环境下供销渠道里面的层级，本质上是生产成本与市场需求之间的成本与效率之间的最佳平衡，是生产商、渠道商和商三方博弈的结果。当创业者没有站在全产业链视角来看待这个行业的效率升级问题，就会出现盲人摸象现象，误以为自己所知道的，所擅长的领域就是B2B的全部，但是B2B涵盖的从来都不是一个行业，而是横跨供应链，，IT信息技术，金融，连锁零售，电子商务等多个环节的产业链集成，是帮助全产业链整体效率提升的技术手段之一。如果创业者还仅仅去从原有的行业经验的角度去解决单一环节的痛点，认知层面没有站在全产业链的层面看待B2B的效率问题，那么创业者看到的所谓行业痛点，可能是这个行业在现有的环境下，必须要去承担的成本。误区二：创业路径依赖B2B领域的创业者，大多都是行业里面的牛人，在自身行业内积累了很多的资源与经验，但是这些创业牛人都有一个共同的特点，在行业内从业多年，在思维方式上，习惯性会从本行业的角度去理解B2B，想通过从解决痛点和问题的角度，提升供应链效率，实现创业成功，这是很典型的路径依赖。产业链的成员之间，不仅仅是供需关系，还是一个生态链，成员之间是相互依存的状态，当创业者要革命或者替代掉环节当中的成员，某种意义上就是在破坏整个生态链，创业者如果想通过B2B技术支持来提升供应链效率，就要照顾到供应链多个环节的利益，如果仅仅是把单一环节效率提升，势必会挤压供应链上下游的供需关系，所以，要么你能够彻底替代掉原来生态链单一成员的全部生态职能，要么你够强大，足可以按照你自己的商业模式构建起来一个新的商业生态循环系统，要么就有可能被生态自身的修复功能所干掉。举个例子：品牌商对于B2B平台上的特价与窜货问题，一直都比较反感，很多平台甚至直接出文件封杀某些平台，原因在于：B2B不能在单个或者局部市场完全替代经销商，但是却又因为特价与窜货，扰乱了市场秩序，让经销商活不下去，对于品牌商来说，其实和谁合作并不是那么重要，重要的是，厂家需要经销商做的职能，如果平台承载不了，还在扰乱秩序，厂家与经销商必然不欢迎这样的平台出现。路径是有优势的，从单一场景切入没有问题，但是要站在全产业链的角度来变革单一行业，而不是在单一行业里面去变革全产业链。视野格局不够，路径依赖就是一个陷阱。误区三：资源陷阱消费品行业是一个几十万亿的存量市场，改造的困难度极高，这就需要创业者在规模复制之前，通过不断的试错，反复验证自己的商业模式，小步快跑的形式对自己的模式低成本迭代。可是近两年的热捧B2B，很多创业者在创业初期就拿到了大量的资金，为了迎合资本指数增长的需求，在还没有彻底验证商业模式可行性的情况下，过早的进行市场扩张。这就导致人力资源，管理体系，市场运营等多方面都跟不上企业发展的速度，出现问题也就再所难免。另外，当快速发展到一定阶段，创业者发现自身的商业模式不符合市场需求时候，迭代的成本，也让企业不堪重负。另外，很多区域的经销商转型做B2B，也会出现这种类似的问题，想通过自身在本地丰富的资源，来去做B2B创业，在没有深度论证商业模式的可行性便匆匆上马，后果自然不言而喻，出现大量的烂尾工程。风险投资是个好东西，但是最好是商业模式经历了足够多的市场检验，再拿钱进行扩张，也不迟。误区四：规模VS盈利在做先规模还是先做盈利这个问题上，很多创业者考虑到外部市场竞争环境的变化，加上有资本加持，优先考虑先做大，再做强、先做规模，再做利润。问题在于，平台要想实现盈利，与规模的大小没有直接的关系。快消B2B如果要想盈利，要先实现单车配送盈利，保证单车盈利的前提，是订单的密度足够大，单车配送金额足够高，这也是快消品渠道分销的本质。与不同，B2B运营成本与交易规模成正比。如果快速市场的扩张，规模做大但是订单和流量的密度不够，运营和订单的履约成本就会高居不下，如果一味盯住竞争对手，想通过规模来构建壁垒，这就会出现巨婴现象：规模上巨人，盈利上侏儒。总结中国快消品B2B的产业才刚刚开始，市场的基础设施还没有充分完善，新的社会化分工体系才刚刚在萌芽状态，社会化分工不完善，分工的成本就会极高，任何违背市场发展规律的商业发展，必定要忍受长期亏损的阵痛。事实上，中国供应链的变革，不仅仅是技术对供应链的效率升级改造，更是互联网改变了消费者的消费习惯，倒逼了整个中国零售升级，的升级倒逼出了供应链的变革，这种转变，不可能用单一的指标和维度来去衡量，也无法用单一的技术和商业模式，来改变行业。当然，创业本身就是一个博概率的事件，并不是每个创业者都能够那么幸运的创业成功，商场如战场，战略的误判，战术执行的失败，都有可能导致创业失败。对于一个来说，所有的战略决策都是基于对行业未来发展预期的判断，判断正确，成功的概率就会高很多。
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2015年快消品行业生意太难了！到底还干不干？
发布日期： 08:50:59
&&作者：大舌妹&&浏览次数：10576
10万家食品厂家和经销商大吐苦水，2015年快消品行业生意太难了！到底还干不干？
快消品经销商平台粉丝十万以上，今日翻阅大量厂家和经销商的留言，感触颇多。平台的粉丝有的是年营业额破亿的大商，自己运营了很多品牌，但是越来越困惑；有的刚开始从事食品代理行业，选品、做市场、管理一头雾水；也有摸滚打爬多年的商家，生意不上不下，今年开始业绩突然下滑，吓出一身冷汗......
2015年生意真的很难做，整体下滑严重，部分商家业绩下滑40%以上，增长的商家微乎其微。食品行业整体下滑并非一时现象，中国的食品工业经过30年的高速发展，自2012年起增速开始放缓，近几年无论是销售总量增速还是利润，下滑都非常严重。2015年国家统计局的上半年利润数据更是惨不忍睹。为什么会这样？
一、中国人群的年龄结构发生了明显的改变，消费总量在下降。
从事工作近20年了，今年近40，我开始重养生了。人到中年，身体能够感受到大不如前，早起习惯喝杯蜂蜜水，常吃蔬菜水果、纤维食品，很少在外面吃饭，担心地沟油、各类添加剂，拒绝喝酒.....这种养生的自身需求，不能不说是一个有趣的分析点。如果你卖酒，对我这样的女士来说，你算完蛋了。即使习大大没有刮起清廉风，我压根也不喝。
不只是我，身边很多朋友都慢慢少喝酒，甚至戒酒。一个多年的朋友，生意做的很大，移动公司很多地区业务是他的，酒量2斤没问题，但是今年3月份突然宣布戒酒。无论再多人劝，真的滴酒不沾，真的就突然戒掉了。问他为什么？说是肝不好，医生建议戒酒。
我们80后慢慢奔四，70后已经奔五，90后也开始奔三了。按照古代惯例，30既是而立之年。30左右的人群是中国的主流消费群体，但这个群体正发生快速的转变。日国家统计局发布最新人口数据，中国人口13.6782亿。16周岁以上至60周岁以下的劳动年龄人口9.1583亿人，比上年末减少371万人，60周岁及以上人口2.1242亿人，占总人口的15.5%，16周岁及以下人口13755万人，占总人口的10.1%。
16-60岁的主流消费群体在不断下降，老龄化人口占比越来越多。食品行业消费群体集中在16-60岁，60岁以上人群对什么饮料、甜点、大鱼大肉来说少有诱惑。这种结构的变化对我们国家的食品消费总量影响巨大，是影响业绩下滑的最核心原因。近期不断有专家提出放开二胎，甚至不再实行计划生育等观点，也是不无道理的。
二、消费多元化升级，互联网营销侵吞大品牌的业绩！
生意不好，首先表现在大品牌业绩下滑严重。娃哈哈2014年和2013年同期相比下滑7%，2015年上半年下滑的幅度更大。康师傅2014年年报显示业绩同比下跌1.97%，2015年上半年同比下滑16.56%。双汇2015年上半年业绩同期下降14.53%。可口可乐2015年上半年同期下滑3%。
1、大品牌业绩下滑原因之一是渠道的饱和。
像康师傅、可口可乐、娃哈哈这样的大品牌，渠道早已遍及天下。无论是一线城市，还是边远农村、山村，到处可见其产品品牌。全国2862个县，666个地级市，34个省会城市，没有一处不占领。没有更多的销售渠道，业绩增长是很难进行的。为了提升销量，原本康师傅规定400米一个网点，现在增加到200米都可以开一个。同样的消费量，势必会造成单点销量下滑。老干妈已经走出国门，布局开拓更多国际渠道。
渠道饱和的另一反应动作便是多品类多品牌的产品战略。可口可乐打开市场之后，芬达、雪碧、美汁源等陆续推出，最终全品类操作。从单品突破到产品组合，从单点发力到组合拳。
大品牌迫于销量压力尚且如此，中小品牌更是一出生就被撂在狼窝里。
2、产品太多了，消费者购买渠道在变化，互联网在抢食传统产品的市场份额。
消费总量虽然在下降，但是有特点的小品牌在崛起。比如溜溜梅（年销量10亿以上）、三只松鼠（年销量20亿以上）、锐澳鸡尾酒（10亿以上）......这类产品多数具备互联网的元素。
笔者的女儿，16岁，很少在超市买食品。家里每周都会收到很多零食快递，小家伙只选择网购。很多食品竟然是通过一个叫做哔哩哔哩的网站看到，网络搜索联系卖家购买。突然有一天她送给我一款酒，黑色兔子，说是同学们都很喜欢，大胆的包装及个性的口感让我惊讶。没多久就在部分商超看到这款产品。我的小侄子，小学5年级，酷爱打游戏，吃的喝的全在网上淘，很多都是进口或者看起来酷炫，甚至叫不出名字，不知道什么品类产品。
发现自己有点读不懂新新人类了。消费者在变化，他们的兴趣爱好不断升级创新，线下超市找不到这类产品，网络渠道选择成为一种不得已的购物通道。而且传统食品整体包装形象和品牌感觉和互联网产品相比，实在太LOW了。这种情况下销量下滑成为必然。很多经销商也慢慢开始关注喜欢这类创新产品，有些厂家开始模仿跟进。如杜康酒创立的DO2，而江小白早已在互联网传疯了。
3、大品牌的创新成了跛脚怪兽！
笔者公司研发过一款产品，针对的是儿童。设计师设计了三款包装，大家一致投票认可凯蒂猫的设计。但是后期进行幼儿园调研发现，孩子们最喜欢的却是一款恶狠狠的加菲猫。这件事对我冲击很大，幸亏没有投入生产，否则肯定卖不出去。
年轻人到底喜欢什么？为此我开始研究哔哩哔哩这个网站，第一次看弹幕视频时，几乎晕掉。什么玩意？乱糟糟的，各种恶搞谩骂低俗，视频一点看不到。你知道什么是二次元、鬼畜吗？
英国有一个富二代俱乐部，生活鲜为人知，加入这样的俱乐部需要验明资金实力，更要过五关斩六将，而检验你适不适合的考验全部是对新人的恶搞。吃虫子、半夜去坟地、辣椒水等。但是一旦进入你就会成为他们的一员，进入新的部落。这样的圈子十分封闭，外界根本不懂他们的另类。我小侄子有一个游戏群，全部是爱玩游戏的朋友，全是年轻人，有足够的时间，我想进去体验被拒绝，理由是你根本不玩这个游戏，被发现也会受连带踢群。这样的社群部落封闭性越来越严，厂家想营销这样的人变得越来越难，甚至再无可能。
很多大品牌的研发人员、管理人员，能够对产品的设计、政策、包装、品质、促销、运营、品牌等起管理决定作用，但是这种权利正变得越来越危险。我们希望设计一款类似&脉动&、&小茗同学&一样酷炫的年轻产品，自己缺乏专业的团队，多数办公室闭门造车，年轻人会喜欢吗？娃哈哈近年来推出的产品陆续受阻，很大程度上是因为上层的观念和年轻人脱轨。大企业大品牌管理的层层审核，使得不错的市场反馈有可能被筛掉，决策层和消费者严重脱节，产品不受消费者欢迎很正常不过。
山东一个客户来我们公司交流，对我说他们的饮料非常好，功能很多，好到爆。我问他，为什么卖不掉？他说这就是想请我帮忙的原因。我告诉他稍等，然后把产品拿给我们的团队，全部是90、80后，十分钟大家品尝之后，没有一人愿意购买，老板当场傻眼。所以东西好不好不是你说了算，而是消费者说了算。消费从卖方市场，早已经转移到买方市场。
4、小品牌多在碰运气，老板多在逞能。
为什么这样说？我们发现很多中小企业老板，都在尝试自己把一切搞定。产品研发自己搞，产品包装自己员工设计，产品卖点自己找，产品名字自己起，产品政策，价格，推广方法，经销商合作等等等等，全部自己搞定，美其名曰团队的力量。而你的团队压根不专业，产品卖不出去很容易理解了。农夫山泉一款产品包装话费百万英镑，他们没钱培养设计人员吗？有的是钱，只是不专业，钟睒睒就不去冒这个险。孙悟空刚出生就比普通的猴子牛多了，但是依然要去拜师。
改革开放初期，邓小平总理提出&摸着石头过河&理论。当初的中国毫无经济基础，以美国为首的西方国家对我们技术封锁，管理、营销落后，不得以的情况下只能这么干。但是依然要拿来主义、改革开放、向西方学习。很多商家却很少能想通这个理，不愿意花钱，其实是重视程度不够。在设计、营销、顾问方面节省，甚至自己搞，在购买设备、厂房等硬件方面出手极其大方，几千万签下字就走了，做个设计十万块，贵。做推广10万，贵。能省则省。最终产品的形象包装、营销策略、定位定价等，都是最大的成本，一旦下方市场，立即死掉。轻资产不只是趋势，更是一种互联网思维模式的经营体现。
早期多数企业的发展靠的是胆量，只要敢，就能赚钱。很多中小商家找到空白市场一夜之间起家。随着经济供过于求、消费者消费趋势升级，往期的自信和经验价值不断缩小，变成最大的发展阻石。我的一个姐妹投资观光农业，结果连培五年，今年依然在亏损，陷进去出不来！
三、大舌妹给到的发展建议：
1、学会拜师，让专业的人做专业的事。你只管出钱出资源，选对合作伙伴。
2、必须学会和互联网+接轨，尤其要具备这种跨空间跨跨界的思维模式。
3、精简管理架构，你必须了解一线，尤其是消费者需求趋势。未来最重要的是消费者，而不是渠道。
备注：大舌妹不是专业研究机构成员，只能通过自己对快消品、对消费者实实在在的理解，和大家探讨交流，不足之处还望指正。感谢快消品经销商平台，感谢刘大贺老师引荐。
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