原标题：【70页重磅深度】国货崛起系列之李宁：悟道国潮再攀巅峰

今年以来体育用品行业景气度持续攀升，是当前整个服装板块屈指可数的高增长赛道作为最具代表性的行业龙头之一，李宁公司的股价也一路高歌猛进年初以来涨幅超过200%。而支撑股价表现的最主要因素是公司本身靓丽的基本面表现半年报期间公司净利润增长196%，远超市场预期这其中一方面源于公司积极的在产品功能性及时尚性上双管齐下，着重突出本土特点与前卫時尚相融合的风格赢得了年轻消费者的广泛热捧另一方面也通过渠道及供应链两段积极变革提效，整体内部经营效率不断提升

同时，公司为代表的“国潮”兴起也进一步掀起了对于国货崛起的讨论我们在国货崛起系列公司深度的第一篇《波司登：执匠人之心，重塑时玳的品牌》中就提到：基于历史原因欧美进口品牌长期在国内消费者心目中是品质和时尚的代名词，这在服装领域表现尤为典型但近姩来，年轻的新一代消费者已经渐渐成为市场主角在国家不断崛起的成长环境下，他们的文化自信心较上一代显著增强更开阔的视野吔使其愿意尝试更多新事物，并注重自己的个性化体验而不拘泥于固有的品牌观念并且注重性价比。这些都成为国货的崛起的重要条件其中“国潮”的兴起则是国货崛起的一种更高层级的体现，意味着国货不仅可以通过品质和性价比获得消费者的青睐也能凭借自身的調性特点享有更高的溢价，而展望未来：

对于公司发展：虽然当前公司已基本实现了全面复苏市值也回到了历史较高水平，但其所在的體育服饰赛道处于需求持续扩张的稳定成长阶段行业空间潜力仍然很大，在经历此前的行业调整之后竞争格局也逐渐明朗化，集中度鈈断提升趋势下有利于业内龙头巩固优势不断壮大此外，公司全面变革所带来的内部红利仍存在强劲的释放动能与同行相比在内部提效以及规模扩张下其费用端仍有一点下行空间，随核心产品力、渠道零售运营、供应链物流等方面能力的持续提高公司在中长期内都有朢保持收入的稳健较快增长和盈利能力的持续提高，凭借日益强化的综合实力实现强势崛起成长空间依然可观。

对于国货崛起：首先峩们始终认为国货的复兴简单通过贩卖情怀式的营销和拼贴式的跨界等并非真正的蜕变之道，核心还是在于对自身民族品牌底蕴的长期积澱找到品牌文化的精神特色并灵活开发，而李宁公司正是这一趋势的重要开创者和引领者其次，通常是经过多年市场经济的洗礼积累了丰富的运营经验和核心壁垒的企业。李宁等本土品牌都是在激烈竞争环境中不断成长成熟后脱颖而出发展过程中既经历了一系列挫折，也不断通过学习国外领导者在产品开发、营销推广等方面的经验灵活运营到自身的发展中，在产品品质、渠道宣传等方面获得极大嘚提升并能体现出区别于国际品牌的产品差异化和性价比优势。

国产运动品牌龙头涅槃重返登峰之路

公司为国内运动鞋服行业龙头，主要经营的李宁品牌成立于1990年民族品牌底蕴深厚。在2011年起历经连续4年的深重经营危机后公司成功推进战略变革，业务环节全面升级再佽崛起2018年营收打破百亿，同增18.45%15-18营复合增速14.01%。当前公司明确“单品牌、多品类、多渠道”的基本策略聚焦主品牌五大核心板块，以专業化为基本定位并成功发力特色时尚等新领域同时零售运营能力和营销推广布局不断强化，龙头实力持续提升

运动鞋服极佳赛道，国產崛起正当其时

近年来国内运动鞋服零售总额保持快速增长且增速逐年提升，18年近20%主要系国民收入水平提升、政策刺激及年轻人对运動和运动时尚风格偏好加强等因素驱动。同时在此前行业洗牌后竞争格局加速优化，CR10市占率达70%以上运动鞋服时尚化发展下需求扩张迅速，同时又具有专业化的技术壁垒等特点因此具备品牌集中度加速提升基础，头部品牌将享受更多行业发展红利

核心产品力厚积薄发，零售运营能力持续强化

基于功能性与时尚性的提升质变公司产品体系不断丰富升级，在持续提升研发技术的同时打造“国潮”标杆性产品设计，提升品牌调性的同时也满足更广泛消费者的多样需求并积极拥抱新媒体，年轻化群体中品牌吸引力显著提高在此之上，通过搭建多元化的渠道强化零售管理及店铺服务，并打造高效的供应链及物流支持体系公司零售运营能力大幅强化，盈利能力有望持續提升

实力崛起，再攀巅峰给与“买入”评级

作为优质赛道上的本土龙头，有望持续受益行业景气度持续向好以及竞争格局不断优化并且通过产品端的功能性及时尚性提升以及零售终端及供应后端的持续提效，提供长期成长动能伴随全面变革升级成效不断显现，公司整体经营效率大幅改善且相对同业仍有进一步提升空间。我们预计公司19-21年EPS0.64/0.79/1.05元（人民币）对应PE分别为39/31/24倍。综合考虑给予公司一年期匼理区间32.8-34.5港元，首次覆盖给予“买入”评级

公司概况：国产运动品牌龙头，涅槃重返登峰之路

李宁公司为国内运动鞋服行业龙头由奥運体操冠军李宁先生于1990年所创，主要经营的李宁品牌至今已有30年历史民族品牌底蕴深厚，当前在国内市占率排名第四本土品牌中排名苐二。公司总部位于北京业务包括品牌营销推广、产品研发、设计、制造、经销及零售，并拥有庞大的全国性零售分销网络和供应链管悝体系

公司曾在很长一段时间里位居国产运动品牌公司的领头羊位置，在国际巨头品牌陆续深入国内市场后也一度在零售份额上超越第②名阿迪达斯但自11年起公司经历了连续4年的深重经营危机，目前成功推进战略变革整体业务逐步获得全面升级与复苏。当前公司明確“单品牌、多品类、多渠道”的基本策略，聚焦主品牌五大核心板块坚定以专业化为基本定位并成功发力特色时尚等新领域，同时零售运营能力和营销推广布局不断强化龙头实力持续提升，在行业景气度持续向好的背景下近几年收入稳步增长，至18年首次打破百亿达箌105亿元同增18.45%，15-18年复合增速14.01%业绩则加速翻番，实现了快速崛起

公司治理：传奇创始人实际控制，机构投资者持股比例高

创始人及实控囚：“体操王子”再转身李宁家族为最大股东

公司创始人李宁原为国家顶级体操运动员，多年来不仅凭其个人影响力不断为公司带来重偠发展资源更作为核心精神领袖，影响着公司的发展成熟：曾在创业初期坚决销毁了设计存在缺陷的第一批运动鞋；引导公司坚定走专業化品牌发展路线；重视专家意见及专家管理致力打造现代企业治理机制，清除家族势力影响、率先引入信息管理系统、管理咨询机制等；公司陷入危机时勇于重金投入等截至2019年10月，李宁实际持有权益占公司当前总股本的18.18%包括直接或间接（主要通过非凡中国）持有公司普通股及可转换证券、购股权等形式，为公司实际控制人；其兄长李进及李进之子李麒麟因共同控制非凡中国同为公司大股东。

其他偅要股东：专业国际金融机构持股比例高

李宁家族所控制的非凡中国为公司最大股东美国贝莱德集团（Blackrock）今年以来通过数次增持权益成為第二大股东，实际持股比例为8.67%其他重要股东包括了施罗德基金(Schroders Plc)、富达基金（FIL Limited）、摩根斯坦利(Morgan Stanley)等8家知名国际金融机构，共计持有公司权益占总股本的35.67%此外，中国财政部作为最终控制人持有公司可换股类衍生工具共计占公司已发行总股本的5.97%。重要个人股东方面近期新進入公司的联席执行总裁高坂武史获得了0.20%的购股权，陈振彬等4名公司独立非执行董事皆持有公司股票共持有约0.1%的股份。

管理层：成员稳萣经验丰富引入前优衣库高管强化核心领导能力

李宁本人自2015年起接任代理行政总裁一职，同时作为公司董事会主席、执行董事在帮助公司全面变革的TPG合伙人金珍君离任后继续主导公司的转型发展；其侄李麒麟自18年6月起担任公司执行董事。

另一方面公司目前拥有一批经驗丰富、成熟可靠的中高层管理团队，主要系长期以来一直致力于建立以职业经理人团队为核心的管理制度其中绝大多数成员在公司任職时间在10年以上，不少超过20年曾与公司共同经历发展沉浮与转型成熟，已基本稳定

今年9月，公司任命高坂武史为联席行政总裁为高管团队引入了又一专业的强力领导核心。高坂武史此前曾在优衣库母公司迅销集团担任全球执行董事、优衣库中国COO、优衣库韩国CEO等在中國市场已有15年的开拓经历，进入公司后将利用自身丰富经验知识帮助公司在零售运营、供应链等方面进行全面优化提效；李宁本人则改任联席行政总裁，继续负责总体战略把控

品牌及产品：基于专业性面向主流体育大众，聚焦主品牌五大核心板块

以专业运动为基本定位运动鞋及运动服为主要产品

公司将专业运动作为基本定位，向消费者提供的主要产品为运动鞋和运动服收入占比基本相当，18/19H1年分别约50.6/48.9%囷43.8/46.7%此外公司还提供少部分配件及器材产品。从收入增长来看各大类产品皆表现良好其中（1）服装类平均增速最高且逐年提速，18/19H1增速分別达26.8/33.0%15-18年GAGR达到19.1%；（2）运动鞋产品收入增速在近期显著提升，18/19H1分别为10.6/33.4%15-18年GAGR为10.2%；（3）器材配件类产品同样逐年稳定加速，18/19H1增速分别为13.6/23.0%15-18年GAGR为8.2%。

聚焦李宁主品牌以四大运动为主力，同时发力运动时尚

基于聚焦主品牌的基本策略自2017起李宁品牌收入占比已超过99.3%。作为综合性运动品牌李宁的五大核心板块分别为篮球、跑步、综合训练、羽毛球及运动时尚。其中前四大板块定位为专业运动板块，主要针对当前最流荇的几项大众体育运动相关鞋服产品根据各运动特点强调一定的功能性，在性能层次方面定位全面广泛覆盖了从普通运动爱好者到顶級职业运动员各层级使用者的需求。运动时尚板块主要针对大众消费者在日常生活及休闲方面的穿着需求以体育运动为基本风格，着力於外观时尚性

作为本土龙头运动品牌，整体来看李宁产品价位中等强调较高的性价比，在实际销售时以中、低价格系列为主以广泛滿足一般大众的使用需求。其中专业运动类产品的使用者主要为35岁以下的年轻运动爱好者

同时，公司也注重开发一定数量的较高价位优質产品主要为技术含量较高、功能性较强的专业类运动鞋及运动器材，以及具有较突出时尚性特点的运动时尚类鞋服包括登陆纽约/巴黎国际时装周的“中国李宁”时尚走秀系列、线上专供COUNTERFLOW系列和各类联名款等，以此满足更高需求层次的消费者

主品牌旗下开拓童装新业務，现阶段夯实基础稳步发展

公司自16年下半年开始规划童装业务在主品牌旗下形成了李宁YOUNG子品牌，目前仍处于以渠道建设为重点的打基礎阶段产品方面，针对不同儿童年龄差异公司童装业务分为了3-6岁的KIDS系列产品和7-12岁的YOUNG系列，当前较大程度地依托成人装在专业性和时尚性方面的技术和设计进行复制或组合以持续完善品类结构，丰富产品款式销售方面，公司对童装业务采取经销模式截至2019年9月底已拥囿926家店，18/19H1收入约为2/1.5亿左右而19年前三季度的收入增速则在60%左右。公司接下来还将继续在人才方面进行投入并在营销推广等方面将依托成囚装的联动支持进行拓展。受益于行业快速发展红利童装有望成为公司收入增长的又一动力，并起到培养下一代核心消费者的重要作用

其他品牌开发投入较少，但其中部分仍具潜力

基于过去的历史发展策略公司实际还拥有较多的其他品牌，目前大多处于谨慎发展状态戓已经终止业务但部分品牌具仍具良好的发展潜力空间，包括DANSKIN、红双喜等其中红双喜18年贡献投资收益在6千万左右。

核心板块零售额占仳相对均衡运动时尚、篮球近年明显发力

1）运动时尚板块近期增速最为靓丽，18/19H1的终端零售额增速达到42/54%占比25/29%在近期成为第一大板块，主偠系产品整体时尚性的显著提高带来价量齐升其中以“中国李宁”代表的较高端产品系列起到了明显的带动作用，该系列18年全年收入在2億元左右配套开发的“中国李宁”时尚专卖店也得到顺利拓展，19年全年开店预计在100-120家左右；

2）篮球板块在18/19H1的终端零售额增速达到29/44%占比25/28%，同样表现十分突出主要系目前该项运动在国内年轻群体中流行度极高。从公司产品本身来看一方面整体性能得到了较大提升，尤其昰运动鞋产品的专业核心技术不断取得突破另一方公司也成功挖掘了篮球品类的时尚潜力，在该品类下打造了“韦德”等更潮、更具时尚属性的支线系列此外常规产品方面公司也不断利用限定款等方式增强时尚性，吸引了较多的年轻消费者

3）跑步板块在18/19H1的终端零售额增速为8/-8%，占比25/21%该板块是前几年增长最快的板块，但近年来国内外各大品牌对该领域的竞争较为激烈近期公司着力对业务进行调整，主偠是在产品方面开始搭建专业跑鞋矩阵与一般城市跑步系列在销售运作方面明确区分，加之更多领先核心技术的运用推出了千元以上嘚顶级系列产品，整体来看有望获得较大改善

4）综合训练板块在18/19H1的零售额增速为20/14%，占比23/20%,随国内健身消费稳健增长该板块表现一直相对穩定，近期公司开始逐步加大营销推广投入力度未来仍具有较大空间。

5）羽毛球板块的收入为专业渠道批发收入中的主要部分该渠道18姩/19H1的收入增速达48/42%，增长形势积极由于渠道较为特殊因此不计入终端零售统计，据调研了解收入端的占比约5%左右虽然羽毛球业务体量稍尛，但公司在此领域处世界一流水平国内中老年市场的消费崛起有望带来一定增长空间。

渠道端：线下经销直营均衡协同线上直营为主增速较高

公司主要业务位于国内（含香港）市场，18年来看收入占比在97.5%以上海外市场则主要销售一些特供产品及尾货等。在国内公司對李宁品牌采用直营与经销两种模式，通过线下线上多元渠道进行销售从具体情况（以下数据皆不计入童装）来看：

线下为主要销售渠噵，经销收入比重较大直营店效更高

线下渠道为公司的主要销售渠道，收入占比近80%截止19年Q3共计拥有6564家终端销售点，覆盖全国各个层级絕大部分城市

其中经销模式为线下主要销售模式，近期终端数量已超5000家不过此前线下经销收入增速相对较低，15-18年GAGR仅6.6%主要系在过去调整期间经销商在去库存中拿货意愿较低，复苏相对缓慢然而近两年增速有所提高，18年经销收入增速达到11.0%19年H1则大幅提升至44.7%，一方面系126间矗营店铺被划转经销以提高经营效率同时今年以来经销商对扩大店面也较为积极，店铺接手和扩店面带来的初始铺货贡献了约15-20%的增长

線下直营渠道虽然在收入方面占比相对更小，店铺数量不足经销店铺的1/3但单店平均收入在经销店的2倍以上，主要系直营店铺一般分布于┅、二线城市客群消费水平较高，店铺面积也较大从收入增速来看，直营渠道相对较高15-18年GAGR为9.6%，18年达到15.0%19H1受店铺一次性划转和优化小店的影响增速暂时放缓。

线上电商渠道以直营为主近年来收入增长迅速，占比逐年提升

近年来公司线上电商收入增速远高于线下15-18年GAGR达箌52.2%，收入占比则逐年提升已超过20%18年以后在相对较大的基数背景下仍保持了30%以上的增速，19年Q3的零售流水增长则加速至接近60%综合来看是推動整体收入增长的重要动力。电商渠道快速发展的一大原因在于公司自14年起调整了电商定位及策略将其作为重要的主力渠道加大了营运能力方面的投入，加大直营布局力度目前电商直营占比在80%以上。

财务分析：财务靓丽屡超预期各项指标逐年优化，业内优势愈发凸显

總体来看自15年复苏以来，公司财务表现极为良好收入保持稳健增长，业绩靓丽屡超预期而盈利能力、运营效率、现金流等指标都呈現逐年优化的态势。另外公司与安踏、特步和361度四家均已上市多年，整体业务相似度较高其主品牌在产品结构、价格定位方面也较为楿近，市占率在本土运动鞋服品牌中稳居前四基本代表了本土第一集团，因此同时进行对比分析

收入及业绩：收入增长稳健较快，业績高速增长领先业内其他公司

1）在营收方面公司自14年结束收入连续下滑后每年收入增速都保持在两位数以上，15-18营收的CAGR达14.0%至18年营收同比增长18.5%至105.1亿元，打破10年时94.8亿元的历史记录19H1则达到62.5亿元，增速提升至32.7%另一方面，由于近年来公司产品在终端零售层面取得越来越好的表现公司经销商对公司产品的信心也不断增强，因此每季度订货会订单的连续快速增长

同业对比来看，公司收入规模稳居前二增速水平穩定较高。其中业内排名第一的安踏18年达241.0亿元领先较多，主要系安踏运营的主要品牌较多其中FILA品牌收入规模已相对较大，根据其19H1首次披露的分品牌数据安踏主品牌收入约75.9亿元，高出李宁主品牌20%左右与其过去受行业衰退冲击较小，同时全经销模式下沉扩张能力较强有┅定关系；特步和361度的收入在17年后均为公司的一半左右

在收入增长情况方面，公司自复苏以来收入增速皆在两位数以上保持业内较高沝平；安踏整体增速水平最高，每年达20%以上主要受FILA品牌高增长带动明显；特步及361度增速水平相对较低且波动较大。

2）在业绩方面在收叺增长和盈利能力提高的推动下，公司18年业绩同增38.8%至7.15亿元19H1则实现业绩7.95亿元，在剔除政府回购联营公司土地的一次性相关收益后增幅仍达箌108.9%增长幅度远超市场预期。

从同行业对比来看公司自扭亏之后业绩水平业内排名稳居第二，第一名安踏18年业绩为41.0亿元；特步和361度在同期的业绩则分别为6.6和3.7亿元

在业绩增速方面，受扭亏、子公司权益转让等多种重要因素影响公司业绩增速大幅变动情况突出，剔除重要非经常因素后每年保持约40%以上的高增长较大程度领先业内其他公司。安踏自2014年以来增速稳定保持在20-30%左右在业内增速水平相对较高。特步和361度增速水平则相对较低并且增长与下滑交替出现而呈现明显的波动性。

盈利能力：毛利率、期间费用率逐年向好盈利能力大幅提升

1）毛利率方面，自15年以来公司毛利率逐年稳定提升18年达到48.1%，与上市以来最高水平相当三年来累计提升3.5pct，至19H1则同比继续提升1.0pct达到49.7%总體上反映了更强的产品吸引力和零售运营能力等，从主要相关因素具体分解来看：

1、渠道结构的变化情况方面包括电商在内的直营渠道占比不断提升。

2、产品销售情况方面所有渠道新品零售额占比显著提高，18年/19H1已分别达到80/79%产品定价的提高和销售折扣率改善也拉升了实際销售均价。

3、对经销商的批发销售方面随其经营状况的好转，公司给与的返利支持向行业平均水平逐步减少同时批发售予经销商的折扣率逐步改善；

此外，由于上述因素仍存在提升空间公司管理层预计毛利率稳步提升的趋势将在未来三年里较好的延续。

从同行业对仳来看公司整体毛利率处于四家中相对较高的水平。其中直营占比是一个重要影响因素一方面公司拥有比重将近一半的直营收入，在渠道结构上获得更高毛利率水平另一方面公司在产品力、零售运营能力等方面的强化对毛利率也产生了显著的提升作用；按渠道分解来看，19H1线下直营/线下经销/电商毛利率分别为60%中段/40%中段/50%低段

相比之下，安踏整体毛利率水平在业内最高18年/19H1分别达到52.6/56.1%，主要由收入占比已超㈣成的运动时尚品牌FILA的高毛利率拉动；FILA品牌不仅定位相对高端同时直营占比超过80%，19H1数据显示其毛利率达到71.7%而安踏主品牌同期毛利率仅44.1%。特步和361度的毛利率水平均在45%以下其产品定价相对较低且无直营渠道。

2）期间费用率方面自15年来公司期间费率逐年下降之势明显，18年達到41.7%累计下降3.0pct.，至19H1则大幅下降3.2pct至39.9%但仍较同业其他本土公司更高，具体分析来看：

1、公司销售费用占绝大部分比例与同业其他公司一致，18年销售费用率在逐年下降之后已较15年累计下降3.1pct至19H1则大幅下降4.5pct，反映公司在更精准的营销布局和更强渠道营运管理能力之下资金投叺效率不断提升。

同行业对比来看由于直营渠道影响，加上过去各类广告宣传投入较多公司销售费用率一直远高于其他公司，但下降趨势明显其中广告宣传支出占收入比重显著下降，在18/19H1为10.4/8.9%基本达到四家中的最低水平。相较之下安踏近年来销售费用率持续上升，主偠系FILA品牌增长较快直营及整体广告投入增加较快；特步和361度的销售费用率一直相对较低，19H1皆降至20%以下但特步近年来在广告及推广方面嘚投入力度有所加大。

2、公司管理费用率呈缓慢上升之势18/19H1分别为6.5/7.2%主要系公司陆续引入专家以持续提升产品研发设计、供应链管理等核心能力，并对关键岗位进行了激励使得短期内相关人力成本大幅增加，而研究及产品开发费率在18年也回到2%以上同时，随经营情况的好转公司在员工福利方面的开支有所提升，此外19H1由于整体渠道架构重组，公司计提了一定额度的商誉减值也对管理费用率造成了较大影響。

对比来看复苏前受应收账减值准备影响，公司管理费率处于同业最高水平15年时大幅下降。安踏管理费用率在规模的优势下处于四镓中最低水平18年/19H1分别为5.1/3.0%，研发费用率在2.5%左右相对稳定；特步和361度管理费用率相对较高，18年都在10%左右其中361度近年对产品开发的投入相對较大，18年/19H1研发费率达到4.1/3.1%

3、公司财务费用率同样呈下降之势，复苏后随财务状况的不断改善公司逐步还清各类带息债务，同时可投资悝财的在手资金增加18/19H1财务费用率分别为0.0/0.3%，同行业对比来看为四家公司中最低水平；安踏财务费用率同样较低但受收购借款影响利息支將有所增加，18年/19H1分别为0.2/0.7%；而特步及361度财务费用率相对更高主要系其带息负债占比较高。

公司净利润率水平仍有提升空间

综合来看公司嘚整体盈利能力仍有较大提升空间。毛利率方面公司产品整体价位仍可以随产品力和品牌力的强化提升，而良好的终端销售状况则将进┅步减少公司对于经销商发货折扣的支持再加之库存运营效率的提升，公司直营折扣率也有望进一步下降此外，高端产品占比持续增夶所带来的结构性升级也能带动毛利率的提升在费用方面，首先销售规模的较快增长本就会带来更高的费用投入效率此外，随公司针矗营渠道的不断优化提效以及广告宣传投入方面更加精准和多元，占主要的销售费用有望持续下降并向同业公司靠拢同时内部团队的夶量扩充和激励也只是短期情况，中长期来看管理费用率也将回归下行的正常趋势

运营能力：存货及应收周转效率大幅提升，达到业内朂优水平

1）存货方面来看公司通过各业务环节的持续强化提效，存货周转天数不断下降目前已达到业内最低水平，18年为77.2天较15年累计丅降26.7天，19H1则下降2天至73.3天反映公司持续向好的产品销售情况和不断强化的存货管理、供应链管理及物流支持能力。

从库存角度更进行更深叺分析无论是在渠道层面还是公司层面，公司的库存结构都在不断优化六个月以内的新品比重不断提高，一年以内库存商品的比重明顯提升具体来看，18年在渠道/公司层面的新品库存占比由15年的61/55%分别提升至71/67%一年以内的库存占比则由76/72%提升至88/87%。在19H1渠道/公司层面的新品库存占比同比分别提升2/3pct.，而7-12个月库存品占比同比下降1/6pct,良好消化了两季之前销售情况较差的部分商品体现出较强的库存清理能力，反映了零售运营能力的提升

业内其他公司存货周转天数则都在一定程度上呈现上升态势，其中安踏18/19H1分别为79.6/86.4天特步为78.7/93.4天，361度则为108.9/79.5天

2）应收账款方面，公司复苏以来的改善更为明显18年应收账款周转天数为35.4天，较15年下降幅度达33.1天几乎缩减一半，19H1则大幅下降17.5天反应出经销商回款能力的大幅强化，也侧面印证了公司产品在满足消费者需求方面的能力大幅提升

同业对比来看，在较高比例直营收入和经销商回款持续強化的背景下公司基本处于四家中最低水平。安踏应收周转天数与公司相近18/19H1分别为34.3/34.1天，近年来相对稳定旗下FILA品牌直营比例较高；特步和361度应收账款周转天数较高，基本都在4个月左右一大主要原因在于实施完全的总代理制而账期较长。

现金流大幅改善达到业内较高水岼净资产收益率仍有提升空间

1）公司现金流情况在良好的销售情况和营运效率推动下同样表现向好，18年经营活动现金流净额/营业收入为15.5%较15年累计提升6.2pct，连年改善19H1则同比大幅提升7.8pct至21.8%，基本与安踏接近而处于同业较高水平同时，安踏始终保持最稳健的现金流状况18年/19H1经營活动净现金流/营收分别为18.4/23.2%；特步及361度现金流相对偏弱，且波动性较强

2）净资产收益率方面，公司近年来ROE（摊薄）处于四家中的一般水岼18/19H1的ROE（摊薄）为12.3/12.3%，分解来看其资产周转率相对突出但销售净利率和权益乘数相对更低；安踏在净利率带动下处于四家中最高水平，18年/19H1達到26.0/13.8%；此外特步虽然周转率相对较低但权益乘数较高；361度为四家最低，主要系其资产周转率、销售净利率都暂处于四家最低水平但权益乘数水平相对最高。

公司历程：蓝海领军到危机四伏变革后全面复苏

公司创立至今已有30年历史，在最近的10年中经历了较大的起伏考验行业环境的骤变加上经营策略的偏差使公司在11-14年间先后经历连续三年的收入大幅下滑和业绩巨额亏损，但在之后通过一系列自上而下的铨面变革举措历经几年的转型探索，逐步见得实效并实现全面复苏而通过对公司的发展历程及变革分析，也可以一窥民族品牌的发展起伏

因此，公司发展历程大体来看可分为三个主要阶段：行业领军时期（）、危机变革时期（）和复苏再起时期（）

公司股价的变动吔与三个阶段的基本面变化情况基本一致：随收入和业绩在2010年达到第一阶段的历史峰值，公司股价也于2010年内达到30.18元/股的历史高点；进入第②阶段后随着基本面恶化，公司股价快速下探至底部水平期间在主导变革转型的战略投资者TPG及其主要负责人金珍君宣布进入和2013年亏损囿所收窄时略有表现波动；但只有在进入第三阶段，公司转型效果逐步在财报业绩中反映股价才真正进入到上升通道，近年间随内外环境的好转、产品的亮点频出以及复苏前景的明朗而呈现强劲的加速态势

第一阶段（）:体育蓝海先行，领航二十一载

公司于上世纪90年代在體育市场的蓝海里率先启航利用良好的内外部条件优势快速发展。最初公司隶属于健力宝集团独立整合后于1996年将总部迁往北京，2003年成功将销售额突破10亿元次年成为首个在香港上市的国内体育用品公司。

品牌创立初期李宁的个人影响力和资源是推动品牌快速发展的关鍵。奥运冠军的知名度让公司省去了许多前期的宣传投入并成功获得1990年亚运的赞助权和1992巴塞罗那奥运会成为首个赞助中国代表团的本土體育品牌，之后直到2004年雅典奥运会公司都是中国代表团的官方赞助商，这对提升公司知名度和影响力起到了重要作用

另一方面，中道經商的李宁善于通过专业团队管理公司前后任用陈义红及张志勇两位实质上的CEO，本人则渐渐淡出公司的日常经营1997年将总经理之职交给陳义红，并将双方亲属劝离公司以避免家族势力带来的潜在发展阻碍

通过早期团队的努力，李宁顺利成为一家体系成熟的大型体育用品公司上市当年收入/业绩分别达18.7/1.3亿元，成为彼时国产体育行业中的绝对领导者

享受行业红利，全面发展高速冲顶

公司上市后的几年正是國内体育行业的黄金发展期凭借极佳的外部环境、绝对的本土龙头地位、大力开店的扩张策略、巧妙成功的奥运营销等一系列优势条件，公司在此期间发展极为迅速2010年公司门店数达7915家，为上市当年的近3倍营收/业绩达94.8/11.1亿元双双创造历史记录，较04年增长4/7倍CARG分别达26.02/35.32%。

此外公司在各核心环节实力显著增强，形成了一套较完备的管理运作体系：

第二阶段（）:战略失当内外危机骤临阵痛中引外援求变

2011年起，此前连年高速增长的公司陷入了连年的收入下滑并于次年首次录得亏损且金额近20亿元之巨，此后三年连续亏损总金额高达31.52亿元此期间公司门店数大幅缩减，市场份额下滑严重并被同行超越整体经营陷入深重危机。这实际来自于内外两方面的原因,一方面整个运动鞋服行業面临深刻变局前期的跑马圈地后面临库存的大幅积压，并且在国内外品牌冲击下竞争格局不断恶化；另一方面公司于2010年开始进行了┅次以品牌重塑和渠道改革为核心的重大战略变革，但具体策略出现较严重的偏差导致品牌形象受到一定损害，具体情况如下表所示:

在內外交患的情况下公司管理层频现震动，高管成员相继调换离职CEO张志勇也于2012年7月辞职。

引入外援图挽狂澜苦修内功变革求索

公司在12姩初引入了具有丰富消费零售领域经验的战略投资者TPG，以图借助其专业知识和资源摆摊困局并建立一套全新的业务及发展模式，并与TPG共哃投入了近26亿元资本于是，自12年7月开始TPG合伙人金珍君被任命为董事会执行副主席、代理行政总裁，开始主理公司的转型改革核心目標为将传统的批发导向业务模式升级为零售导向业务模式。

短期来看尽快清理渠道内大量积压的库存并帮助经销商恢复经营能力是首先偠解决的任务，为此公司启动了全面、大规模的渠道复兴计划包括一次性回购经销商库存等举措，由此带来的合计13.26亿的存货及应收账款減值准备计提也构成了当年巨额亏损的主要部分

在金珍君主导下的公司开始在核心业务环节全面调整改革，其改革路线及策略站在现在嘚角度回顾实际较为深切基本上为公司后来的发展定下了明确而正确方向，为公司全面转型复苏打下重要基础但因多方面的原因导致進程比预想中更为缓慢，其效果也未能在财务中显现最终，主管公司的时间远超最初计划的金珍君在14年11月辞任公司CEO

第三阶段（2015至今）:內理外应，复苏乘风渐成国产品牌崛起典范

2015年3月，创始人李宁重回公司接任代理行政总裁重新深度介入公司管理，并重启经典口号“┅切皆有可能”这对人心的重聚和业务变革起到了强力的推动作用，同时行业环境也逐步回暖为复苏提供了有利条件，因此在这一时期公司业务逐步恢复良性增长同时报表情况大幅改善，变革成效得以显现具体来看，公司在李宁复出当年便成功实现扭亏此后每年均保持两位数以上的收入增长，持续经营业绩则在3年内从一千万左右快速恢复至7亿以上水平

业务发展方面，公司以上一阶段所定下的转型策略为基础结合自身和本土市场实际情况进行了探索和加深，明确了“单品牌、多品类、多渠道”的基本发展策略逐渐形成了一套較成熟的运作体系，核心产品力、精准营销和零售运营能力等环节皆得到大幅强化

因此，公司主品牌五大核心板块皆有良好表现专业運动类的跑步和篮球板块相继发力，尤其是篮球品类在重点的投入、NBA巨星的成功加持和过去口碑的积累等因素推动下再次坐稳本土品牌领導双雄的位置综合训练及羽毛球板块则每年保持快速稳健增长，而运动时尚品类掀起的国货时尚走秀之风则使得公司确立了“国潮”开創者和引领者的地位同时，公司线上渠道在较领先于同行的平台建设和定位思维转变之下取得高速发展线下渠道则逐步恢复旺盛元气，稳健开店中渠道结构不断优化内生同店则随产品力和精细化运营能力的大幅提高取得强劲增长，而经销商信心和开店积极性也得到显著增强

综合来看，成功实现复变革苏后公司的龙头实力得到了极大巩固，具备了在中长期内稳健成长并在经营效率的持续提升中快速释放业绩的能力。

行业分析：运动鞋服极佳赛道国产崛起正当其时

行业特征一：整体增长一马当先，高景气度有望不断延续

国内运动鞋服行业在12年左右经历了由库存危机导致的短期洗牌但在14年时迅速调整完毕恢复高景气度，至今不断升温根据欧瑞数据，18年国内运动鞋服零售总已达到2647.6亿元同比增速由14年的10.1%逐年加速至19.5%，CAGR则达到12.3%在服装类子行业中表现极为突出，预计未来几年仍将保持两位数以上增速分大类来看，运动鞋零售额增速相对更快14-18年CAGR达15.7%，18年则同比增长22.8%运动服装零售额CAGR则为8.7%，同比增长15.6%总体来看两大类零售额增长皆呈现逐年提速。

综合来看我们认为运动鞋服行业零售额的高增速将在中长期内持续，从主要驱动因素来看1）国民收入水平的提高和大力度嘚政策支持都将推升居民运动需求，使运动鞋服消费量增加而从人均消费金额来看仍有较大提升空间；2）国内运动爱好者的专业性仍在鈈断提高，对运动鞋服的性能诉求将拉升产品价量；3）年轻世代逐渐成为消费主力其对体育运动及运动服饰的更强偏好将进一步推动行業消费的价量齐升。

驱动因素一：收入提升+政策推动人均消费金额提升空间仍然较大

1）居民迈入中等偏高收入水平，体育锻炼渗透率将歭续提升

根据国家统计局2018年国内人均GDP突破9千美元，而人均可支配收入达2.82万元城镇/农村人均收入分别达到3.93/1.46万元。在此背景下收入水平嘚提升将助推各类主流体育运动的发展兴盛，并显著增强居民的健康意识促使其参与运动与锻炼的人数和频率同步增加。

从实际情况来看从体育总局数据来看，全国经常参加运动（一周3次、一次半小时以上、运动强度达到中等）的人数比例已由2007年额28.2%上升至2017年的33.9%而按照Φ商产业研究院口径，国内经常参加锻炼的人数已由2012年的3.79亿上升至2017年的5.5亿随经济水平持续提高，参与运动的人数预计还将逐年上升

2）體育产业成国家战略重点，政策强调支持力度较大

由于体育与国民健康及生活水平关系密切近年来相关产业的针对性政策文件陆续出台，支持力度较大此外，政策也提到要完成体育产业体全面完善的体育产业体系并培养一批有影响力的高质量体育品牌和企业，运动鞋垺行业内的企业也有望直接受益政策推动

3）居民运动增加带动鞋服消费，人均开支仍有较大提升空间

运动鞋服作为体育消费中的主要部汾其消费量也将随居民运动的增加而显著提升。根据欧睿数据国内人均体育鞋服开支已经由2007年的59.8元提高至2018年的189.8元，增幅超两倍预计2021姩还会继续增加至250元左右。

但从与发达国家对比来看国内体育鞋服消费水平有很大提升空间，在体育行业发达程度和国民体育素质较高嘚美国18年人均运动鞋服年消费额高达2457元，而从与中国相邻的日本与韩国来看人均运动鞋服年消费额也分别达到了777和889元，皆在国内水平嘚4倍以上

驱动因素二：鞋服装备性能要求提高，均价水平有望持续增加

随篮球、跑步、健身等主流运动项目在国内相继普及成熟国内運动者的相关知识及专业水平显著提高，因此对鞋服装备的性能提出更高要求与之相关的花费投入也将持续增加。另一方面运动者为保证装备在体育活动中的良好性能，更替换新的频率也会提高从而增加对运动鞋服的购买量。

从跑步这项受众广泛的运动来看根据2017年愛燃烧用户跑者画像报告， 94%的跑者认同科学训练41%的跑者一直按照科学方法训练，分别较16年提升了11%和4%与此同时，国内跑者在购买跑鞋和垺装配件方面的花费也已达到了2036和2099元同比分别提高386元和788元。

驱动因素三：年轻一代运动偏好增强穿着习惯形成，融合个性时尚

根据波壵顿咨询和阿里研究院联合发布的报告1980年后出生的消费者是推动中国消费市场转型升级的主要驱动力之一，这些消费者在16年时在总人口嘚比重中的比重已超过一半因此他们的偏好是影响运动鞋服行业的重要因素。

当前来看年轻一代消费者热衷于体育运动，而相比于上┅代他们更喜爱于篮球、跑步、健身等新兴大众运动，相关受众基数庞大并持续增加同时，习惯于穿着运动服的年轻一代也更加追求對自身个性与品位的表达因此运动时尚风格也受到热捧。

1）年轻群体对体育健康重视度提升参与者群体持续壮大。1980年之后正值经济开始高速腾飞的时期各类主流运动项目也是在这一时期开始相继在国内兴盛流行起来。近年来看随80、90后人群逐渐步入青壮年，工作压力加大其对健康的重视程度较上一代人也显著提高，也开始更多的投身到健身跑步的锻炼大潮

2）年轻一代穿着场景拓宽，运动时尚愈发鋶行由于新兴大众运动项目已融入年轻一代的日常生活，加上运动鞋服本来具备便于活动的特点运动鞋与运动服渐渐成为一种流行度較高的穿着习惯。此外由于运动鞋服可以传达体育运动本身十足的精神个性和社交属性，因此能与年轻人强烈的个性审美及潮流追求相融合渐渐形成独特的运动时尚。根据企业智库的调查显示54.4%的年轻人将打篮球视作酷和帅气的表现。

行业特征二：高集中度聚焦头部單品牌成长潜力可观

国内的运动鞋服市场表现出较高的集中度，目前仍在逐年提升与大部分其他服装子行业低集中度的情况对比明显。按单品牌（童装品牌单独计算）终端零售额计算阿迪达斯、耐克两大国际巨头在18年的市占率分高达17.8%和17.5%，随后的安踏、李宁两大本土龙头品牌的市占率分别为9.1%和5.8%而行业CR5和CR10分别达到55.9%和72.3%，较14年分别提升了8.7pct和8.9pct若按公司计算，在18年行业CR2/5/10则分别高达42.6/69.3/83.7%

事实上，就世界范围来看品牌集中度高本就是运动鞋服市场的一大主要特征，加之相对较大市场规模因此单个品牌在体量方面拥有巨大的空间。耐克和阿迪达斯两夶巨头品牌最近年度在全球的总收入分别超2000亿和1500亿元人民币其母公司的市值也分别高达1万亿和4千亿元，同时本土龙头安踏集团市值也已超过1800亿

高集中度决定因素：大众化、标准化、科技壁垒

具体分析来看，运动鞋服赛道之所以能够孕育出规模体量巨大的单品牌相关的偅要决定因素包括需求大众化、功能性标准化以及科技研发壁垒较高。

1）从需求定位来看运动鞋服所覆盖的消费人群极为广泛，无论年齡、性别、个性、形象等特征几乎所有人都对体育运动和活动锻炼都有着基本需求，同时运动鞋服也可以在日常生活及各类休闲场景中穿着大众化特征明显。

2）从使用特征来看一般消费者对运动鞋服的基本诉求是一定的功能性，因此具有较强的标准化特征大体上所囿运动者对运动装备的需求包括保护性、辅助发挥性、运动舒适性和耐用性等几个方面，同时各类主流运动的特点规则基本上全球统一洇此大众针对同种运动的产品在具体功能性方面的需求相同。

3）从技术与研发的角度来看运动鞋服的功能性主要依靠材料、结构、设计等方面的专业技术，并要针对各类体育活动的特点在科技和设计两个层面进行有针对的搭配组合因此相较一般服装鞋品具备较高的科技含量，这就对各品牌的技术和研发实力提出较高要求不仅要对运动科学有较深入研究和理解，还需要能开发和灵活运用高性能的科技和材料形成了较高的技术壁垒。而其他类型的服装鞋品

4）从规模效应来看，对于跨多个运动领域的综合性品牌领先的技术水平和品牌仂可以带来较好的传递和协同作用，一方面运动功能性的标准化使得不少核心科技可以在多个领域通用，带来更高的研发投入效率另┅方面消费者对一个品牌在某领域的肯定较有可能拓展到其他领域，都有助于加深竞争优势

竞争与机会：本土龙头实力崛起，多层级市場有望发力

参与国内市场的品牌大体可分为三类：（1）以巨头耐克、阿迪达斯为首的国际知名品牌；（2）以安踏、李宁为代表的本土龙头品牌；（3）其他本土品牌一直以来，国际品牌整体在核心产品力方面一直保持着较显著的绝对优势同时在营销资源等环节的把控等方媔实力更强，因此品牌的吸引力更强而在本土品牌中，一线龙头品牌在核心产品力、营销资源等方面也相对具有全面的优势于是，国內运动鞋服市场基本被划分成较清晰的三个价位层级各层级市场都具有数量庞大且需求特征差异较大的消费者，品牌及竞争情况也不相哃其中本土品牌主要占据中、低端市场，如下表所示：

后调整时代两极分化国际巨头享受红利，弱势品牌逐步出清

从行业发展的角度來看2012年左右运动鞋服行业经历从过热到大调整，对行业格局产生了深刻影响品牌之间两级分化十分明显。

一方面以耐克、阿迪达斯為代表的头部国际运动品牌，因具较强的综合实力很快调整复苏恢复高增长并越发受到的国内消费者青睐，充分享受了需求扩大和消费升级的行业红利

另一方面，非头部的本土品牌经受冲击后复苏艰难主要系缺乏核心产品力，在变化了的市场环境中更难凭借价格建立競争优势逐步退出市场，其中包括一些本已具有一定名气和实力的本土运动品牌公司由于始终未能成功调整而倒闭破产。

本土龙头后起直追巩固原有优势并向高层级市场渗透

虽然国际品牌凭借长年积累的绝对优势成为近年来行业红利的最大受益者，但本土龙头也通过借鉴学习、自主原创等方式不断积累自身核心产品力方面的实力并通过一些列管理零售方面的改革提高效率，开始逐渐展现出后发优势从而在消费者成熟度更高、末位品牌逐步出清的市场中展现出较强劲崛起势头。

从核心产品力角度来看在功能性方面，国产龙头近年來不断提高自身技术水平核心科技方面获得跨越式突破，实际性能逐步靠近国际品牌；而对于时尚性通过引入国外设计师或培养成熟內部人才，使产品时尚度大幅提高亮点频出；另外，本土龙头品牌通过强化零售、运营管理把握新兴媒体、积极跨界娱乐热点等方式，逐步改变固有形象越来越多以年轻人为主的消费者开始对国产另眼相看，重新接受与认识同时，近来盛行的“国潮”之风也成为将消费者的关注度引向国产品牌的一股重要推动力

在这样的情况下，本土龙头品牌在原层级市场相对于国际品牌的性价比优势不断增强楿对其他国产品牌的全面优势也更加凸显，并能通过倾力设计的顶级产品不断向高端市场渗透最终在各个层级市场中都有望持续发力，逐步享受更多行业红利实现国产崛起。

产品突出：“功能+时尚”产品质变营销优化提效

总总体来看，功能性和时尚性为运动鞋服的两夶核心产品力随着国内消费者群体对运动鞋服在功能性和时尚性方面的认知和要求不断提升，只有凭借真正优质的产品才能获得他们的偏爱尤其是对于年轻的主力消费者。目前来看公司在功能性上通过提升研发技术的领先型以及全面性，树立专业的运动品牌形象在時尚性上，通过不断挖掘品牌文化内涵把握年轻前卫潮流，树立了“国潮”的标杆形象

而功能性及时尚性的升级，不仅帮助李宁的品牌调性得到快速提升其品类也在不断丰富，从而覆盖的客群也在不断扩大李宁品牌目前所有品类产品每季的在售SKU数量达1500种左右，售价方面已全面覆盖几乎所有市场层级在核心产品力的不断增强的背景下，公司也在营销推广的布局上优化提效从而在销售层面持续获得價量齐升，在各市场层级都有望持续释放增长动能

功能性升级：科技为本实力快步提升，升级产品提供更强运动体验

目前来看公司已经茬运动鞋和运动服两大主要品类方面拥有较全面的功能性科技体系；特别是在鞋类核心科技方面公司近年来取得较大突破，已有逐步赶仩国际领导者之势获得了打破专业性垄断的基础。公司不仅有完善先进的科技研究中心和不断成熟的设计团队在资金投入方面，近十姩来公司平均在研究和产品开发方面的年开支接近2亿元即使到财务危机的影响，相对营收的占比依然保持较高水平随复苏的确立，研發投入也快速增加恢复

实际上，公司技术开发并非短时间内一蹴而就的早在上市之前便确立了坚持专业路线和坚守原创精神的同时长期大力进行投入。1998年公司已在佛山成立中国第一所体育鞋服设计研发中心，2008年位于北京总部的运动科学研究中心投入使用同时，公司還积极与国内外大学研究机构进行科研项目合作对运动鞋基本性能、新材料开发与应用等方面深入研究。这成为在运动科技领域不断突破并积累核心技术的根本

技术全面性：完善的鞋、服功能性科技为消费者提供全方位的专业体验

李宁公司逐步积累和完善了各项相关科技，以满足运动者在活动时对鞋服的全方位功能性需求并开发出了丰富的功能性材料以针对各类鞋服产品：

1）运动鞋作为必备的基本装備，其性能对跑、跳活动有较大影响功能性作用突出。现代主流运动鞋自上到下可分解为帮面、中底、大底三部分

—最上层的帮面是包裹脚面的部分，一般需要具备透气、轻质等特点相关技术较容易突破或购得。公司对此开发出了柔韧纱线和轻质透气的mono纱线结合一體织鞋面工艺、Water sell及Warmsell防水保暖技术、X-structure包裹设计等技术。

—最下层的大底为直接接触地面的部分主要功能性要求为较强的抓地、防滑能力，較强耐磨性能类似帮面技术较容易取得。公司方面掌握了TUFF RB/OS高耐磨橡胶、FOAMRB LITE轻质高耐磨橡胶等材料科技

—中间的中底部分提供了运动鞋最為核心的减震回弹及支撑功能，即减少运动者在跑动、跳跃等活动过程中地面带来的反冲损害并灵敏稳定而持久地将能量反馈给运动者；此外，中底部分对鞋的整体重量也有较大影响由于中底技术的科技含量较高、开发难度较大，因此成为各品牌比拼专业实力的核心技術在这方面，公司不仅陆续开发出更加先进的缓震科技还开发出了DUAL LOC内侧防外翻双密度结构、PROBAR LOC足弓支撑装置、篮球鞋专属SAS同步协调系统等科技。

2）运动服装方面由于运动员身体处于不断发热、排汗、肢体活动频繁、体内乳酸持续堆积的特殊状态，受到外部环境直接影响哽强因此平时穿着舒适的纯棉等材料和一般的宽松设计不再适用，需要特别的面料和针对性的制作方式对此，公司早在几年之前便搭建了一套较全面的服装功能性科技基础体系—AT科技平台包含吸湿排汗、轻质、防风、防水、抗菌等全方面的基本功能性技术，可在不同嘚环境条件帮助运动者保持良好的身体状态

此外，公司近年来又持续不断的开发了适用于炎热环境的冰纱材料、减少皮肤摩擦的全衣一體织技术、以及减少肌肉疲劳和乳酸堆积的专业压缩衣技术等以保持对运动者需求动态的良好跟踪。

技术领先性：重点突破鞋类核心技術中底科技水平追身领先国际龙头

强大的中底科技一直是国际龙头品牌在市场上长期保持绝对领先地位的关键因素之一，他们本就是相關技术发展的主要推动者于是成为国产品牌在专业性发展方面必须追赶的对象。

当前的中底科技大体可分为材料、结构和气垫三类在兩大国际龙头方面，成熟的气垫技术仅为耐克公司所掌握；结构类技术因性能局限性及研发难度较大等因素皆已停止继续开发；材料类技术则成为近几年创新突破的重点，通过利用性能更强原材料或者更优化的发泡方式耐克和阿迪达斯都保持了技术领先，例如阿迪达斯嘚Boost是其一线运动鞋产品的标配耐克最新技术ZoomX则具备当前所有材料类科技中最好的实验性能。

对于李宁公司同样一直将中底科技作为创噺突破的重点，长期以来始终保持对两大龙头的学习追赶近年来更是得到快速提升。具体而言公司在上市之初就掌握了沿用至今的“B+C”经典缓震科技，后又在结构类减震技术方面做出了“李宁弓”等许多自主创新成果；自2012年起公司的材料类中底科技开始快速积累和进步，两年内陆续开发出DriveFoam和“李宁?”两项领先科技在材料工艺原理及性能上直接对标两大国际龙头的领先技术，测试中均已达到全行业┅流性能水平目前运用于少量顶级运动鞋中，获得专业人士良好反馈

产品丰富性：多样技术打造有层次的产品矩阵，为运动者提供更豐富选择

基于专业科技的全面积累和核心技术的演进升级公司在搭建多层次的功能性产品体系、丰富产品种类以及提升整体价格方面获嘚了相当广阔的空间。

1）在运动鞋方面公司对特点不同的核心科技进行运用搭配，推出了一系列优质产品功能和价位层次分明，既能對主要的中、低端市场进行强化又能打造性能一流的顶级产品在高端市场进行竞争，举例分析来看：

——篮球鞋方面顶级产品“韦德の道”系列近年来发售价已达到千元以上的国际一线产品水平，作为旗下NBA超级巨星韦德的签名战靴基本每一代都体现了公司时下最领先嘚技术水平，并通过多种科技搭配以达到最佳的性能发挥；而中端实际售价的主力篮球鞋产品则一般搭载一种以上的主力中底科技其中“音速”等中端旗舰款，成为资深篮球爱好者兼顾性价比的良好选择

——运动跑鞋方面，基于已掌握的核心科技公司去年开始逐步打慥专业比赛跑鞋矩阵，进一步与一般业余跑鞋做出区分其中，基于DriveFoam科技推出的竞速跑鞋“追风”和“战斧”定价均在千元级别性能口碑良好，近期搭载“?”科技的“飞电”在性能定位和价格方面直接对标耐克最顶级的跑鞋产品ZoomxVaporflyNEXT%已受到部分消费者认可，品牌整体在跑鍺群体中的专业认知度的到有效强化；而“超轻”等经典城市跑步系列产品也以更强的性能迎合了广泛的业余爱好者及中等价位层级的普通休闲活动者

2）运动服方面，全面的服装科技使公司可以针对各项运动开发具有良好功能性的训练服、比赛服并以高性价比的定价满足广大运动爱好者对优质功能性运动装备的需求。

具体来看公司长期为CBA联赛各队提供比赛服，为国家羽毛球、乒乓球队提供国际大赛参賽服、为专业马拉松选手提供适应各种环境和天气的比赛服、风衣等而从价格的角度分析，公司的这些功能性服装基本都以中、低端市場为主例如其常规紧身训练服的价格在80-180左右，相比之下国际龙头品牌的同类产品价格则在150-300左右因此公司正通过全面而丰富的专业产品铨力把握大众体育爱好者的运动服需求，持续发挥性良好的价比优势

重点产品受到市场欢迎，销售情况表现良好突出

根据部分重点功能性产品的销量及新品售罄率数据公司的核心运动系列产品在近年间取得了良好的销售成绩，不论是篮球、跑步还是训练品类这较大程喥体现了其高性价比优势，但其发售定价也得到逐步提高因此，可以较清晰的看到公司的市场竞争力正随着专业产品体系的不断升级囷丰富持续提升，为收入和业绩的持续增长的带来十足动力

专业化形象塑造：把握头部资源，同时强化大众体验活动

为突出在核心板块嘚专业性及功能性性优势公司不断巩固优化以体育为中心的传统基本模式，根据各运动特点选择最适合的方式高效营销推广

1）发挥顶級运动员及职业赛事影响力，高效凸显产品力优势

针对重点的篮球、跑步、羽乒运动公司在专业体育资源方面都一直保持较大力度的投叺。专业运动员是展示鞋服优秀功能性最令人信服的展示方式进一步来看，大众体育明星往往拥有数量庞大的粉丝群体同时各类热点職业赛事都拥有相当广泛的受众，传播能力和影响力极强

以篮球为例，公司通过NBA和CBA两大国内外顶级职业联赛及签约球员来展示其多层次嘚篮球鞋服产品良好彰显了其专业性与时尚性。公司每年为NBA重点球员举办的“中国行”活动都能引发粉丝的热情参与现场情况火爆，楿关微博话题阅读量已超2.2亿次造成巨大影响。

另一方面对于与主要产品业务相关度较小的领域，公司也有所取舍例如保留了对如国镓跳水队的赞助，逐步停止了对标枪、撑杆跳、足球等领域的专业资源投放良好的优化了营销投入效率。

2）深入大众开展体验活动直媔目标扩大品牌认知

除布局专业资源，公司还针对不同运动项目特点利用丰富多样的大众体育活动和体验式营销，直接地接触主要消费群体强化产品及品牌的认知影响。公司自创的“3+1”篮球挑战联赛已发展八年之久每年在全国范围内举办的“李宁10公里路跑”联赛至今巳历十年，近期升级成为“用心趣跑生活节”大大增强全民参与性的同时也便于顺势向消费者推广体验各层级跑步产品，今年夏天开始嘚“無界会员体能挑战赛”活动在上海、北京、西安、广州、杭州的专业健身房“营地”进行总计45场，受到健身爱好者广泛关注

时尚性突破：立足品牌基因，解悟时尚文化之交融把握年轻前卫潮流

公司近年在时尚性方面的跨越突破成为最令消费者亮眼的蜕变之处，这鈈仅源于对主流运动时尚的成熟把握更是建立于对自身品牌基因的理解挖掘和融会贯通。目前公司已能越发成熟地赋予产品更强时尚屬性，使之更潮、更酷、更符合年轻一代的审美要求主要在三大方向体现出来：

1）打造集鲜明特色风格之大成的运动时尚特别系列，主偠包括“中国李宁”国际时装周走秀系列、COUNTERFLOW特别系列等将中国文化、中国体育、品牌传奇、自然与科技等元素与前卫时尚良好结合，引領“国潮”时尚

2）深挖席卷全球、蓬勃发展的篮球时尚大潮，成功借鉴国际巨头模式风格并发挥自身特色围绕超级巨星、街头篮球等主题开发出广受年轻人欢迎的时尚特别系列产品，赋予品类整体更强时尚吸引力

3）联名系列产品良好展现潮牌经典模式时尚生命力，以豐富想象力结合热点追踪广泛携手前卫潮牌、民族品牌、娱乐IP等多元对象进行跨界合作，发挥彼此特色优势捕捉年轻消费者注意力。

這都源于公司长期以来对独立原创和打造自身风格的高度重视并自主培养了一批优秀而年轻的本土鞋服设计师团队，给予其充分的发挥涳间

例如，公司在设计中一向注重对华夏文化、刺绣工艺等中国元素的运用并大胆创新突破而广受认可，公司所设计的球鞋产品逐步集齐了德国IF、德国红点、美国IDEA、中国红星奖等多项国内外顶级设计大奖远远领先于其他本土品牌。这也是供公司近期能够引爆“国潮”時尚的根本基础在设计师团队方面，公司先后培养出了马询、孙明旭、周世杰等杰出的球鞋设计师和陈李杰、黄成宇、王泽莲等时尚设計师目前设计团队成员超100人，主要为80后

“国潮”引领者：特色时尚自成一派风格，“中国李宁”成为经典

自去年起公司围绕“悟道”、“中国李宁”等主题，已分别在纽约和巴黎时装周各开展了两次时尚走秀活动所展示的一系列产品表现了极强的时尚前卫性，包括“中国李宁”田字格LOGO卫衣和T恤、90年代复古运动服套装等运动服饰以及“蝴蝶2018”、“极光天行”等时尚运动鞋引发了时尚界和年轻消费大眾的强烈关注。在2019巴黎时装周后“中国李宁”相关微博超3万条，其中包括近200个粉丝超过百万的微博账号而当前“中国李宁”的微博话題阅读量已超2.7亿，反响远超预期

可以说，以“中国李宁”统称的走秀系列产品包括各式的时尚走秀款运动鞋，集中展现了公司别具一格的特色运动时尚风格丰富的内涵对本土消费者产生了极强号召力。

此外公司仍在持续丰富相关“国潮”系列，并加深对特色时尚的悝解今年初推出线上专属“COUNTERFLOW”时尚系列，其中“溯”系列的主旨在于“追本溯源溯流而上”；“源”系列则将目光投向未来与自然。

綜合来看这些产品标志着公司通过原创探索而渐渐形成的特色时尚风格已基本成型，不仅使产品走向“更潮更年轻”受到不少爱好时尚的消费群体强烈追捧，而且具有较强的不可复制性融合了对品牌基因及文化传承的透彻领悟，以此为基础不断向自然人文领域拓展其內涵

强时尚性提升产品价值，销路良好售价更高整体带动作用较强

1）从实际销售价格来看，各类特色时尚系列产品的定价显著高于常規款运动产品综合多渠道情况，“中国李宁”系列实际销售时折扣情况很少折扣力度也较小，从公司了解到该系列2019年上半年的平均折扣率仅为9.5折左右，与业内常规产品即使在新品期也可能从8折左右开始降价出售的情况形成强烈对比；另一方面综合考虑线上主力消费鍺相对更低的购买力，“COUNTERFLOW”系列在依然在中端以上的价位上取得了靓眼的销量爆款频出。以上均较好的反应出强大时尚性能够对产品的毛利率及盈利能力起到的显著提升作用

2）在销量方面，根据近期数据公司的运动时尚服装系列整体不论是销量还是售罄率的达到较高沝平，可见这些具较强特色时尚性的产品不仅本身受到欢迎同时也带动了整个运动时尚类板块的销售情况，成为相关板块取得强劲增长嘚主要原因

综上，可以看到公司的特色时尚类产品带来的巨大潜力：其本身贡献了一定的收入和较高的毛利虽实际占比还不大，但未來具有可观的增长空间；同时现阶段最主要的作用则体现在吸引消费者，不断增加对品牌整体的关注度提升品牌调性，使更多人感受公司产品力的提升

突破篮球时尚：借鉴国际巨头，利用自身优势添彩全球年轻潮流

当前，篮球类鞋服已成为与时尚结合度最高的运动品类公司通过学习借鉴国际巨头结合自主创新，同样较好地发掘了篮球品类的时尚潜能以较多元的方式把握住了篮球文化与相关时尚潮流。具体来看公司在篮球品类中先后打造了两大具较高时尚性的特别系列产品：

1）“韦德”系列是为NBA超级巨星韦德打造的专属篮球产品系列。自2012年首次签约起开始任用专门团队进行打造该系列在保证良好功能性的基础上时尚设计感更强，并融入了韦德本人的个性特质并以此，公司较好的把握住了巨星本人的强大影响力成为篮球文化与时尚领域的重要突破口。

2）“BADFIVE”系列则以街头篮球为主题在近两姩推出设计方面，该系列保留了以“酷和潮”为核心美式街头篮球经典风格及精神内涵同时又加入一定本土元素，创造出中国街篮风为年轻爱好者提供更潮的赛场服装及休闲穿搭。

3）近年来针对高端球鞋产品推出的限量款也受到了很大欢迎不仅定价更高，而且在二級市场上获得了较高的溢价较有力地反映出相关爱好者群体对其时尚性的认可。值得一提的是今年为韦德最后一次全明星比赛打造的“韦德之道7—The Moment”限定配色款在发售次日的二级市场交易价格便突破万元，成为完全由中国设计师打造的首款“万元”篮球鞋

最后，从销售数据的跟踪情况来看近年来两大特别系的销量及售罄率都较为突出。两大系列不仅时尚性鲜明、品类丰富、而且也以较为宽广的价格帶覆盖了大多数的篮球爱好者带动了整个篮球品类，成为近期增长最为强劲的核心运动品类

联名合作层出不穷：以迸发的想象力再添熱点潮品

发布联名产品曾是时尚潮牌专属的常用合作手法，巧妙的品牌联名可发挥双方特点、调动粉丝情绪、给人耳目一新感受造成大范围的影响力。

因此公司近年来充分利用自身品牌特性，不断与各类时尚品牌乃至其他行业合作伙伴推出联名系列良好的丰富了自身嘚时尚属性和文化内涵，并成功打造出不少热点产品部分系列在发布一两日内便迅速售罄。此外通过进驻各大潮牌买手店，各类时尚聯名产品也在年轻消费者中引发了巨大的热议

界推广：发挥泛娱乐热点影响力，把握年轻一代关注焦点

1）借力明星红人影响力紧跟娱樂热点潮流。

娱乐圈明星红人和热点事件对年轻大众及粉丝群体影响力较强一定程度上也代表着前卫时尚趋势，因此公司不断加强相关匼作扩大消费者受众，提升时尚度认知把握潮流热点。

具体来看目前公司合作的当红明星艺人包括蔡依林、周渝民、陈乔恩、张韶涵、戚薇、李晨、魏大勋、秦岚、吴谨言、吴昕等，不仅数量众多而且覆盖不同年龄及风格去年在重要的国际时装周活动上，公司也邀請了众多红人大咖作为嘉宾助力此外，公司去年利用大热的说唱综艺大赛“中国有嘻哈”与冠军GAI进行多次合作。与这些合作活动相配匼公司也与多家潮流及时尚媒体合作形成了传播矩阵，以制定长周期、有节奏的完整传播方案

2）针对电竞深度布局，于新世代关注焦點赢取先机

电子竞技已成为90后等新世代的一大主要娱乐活动在世界范围内不断崛起。根据腾讯相关数据2018年中国电竞用户已经突破3亿。鉯当前最流行的英雄联盟（LOL）游戏为例LPL（LOL中国大陆最高级别职业比赛）18年全年赛区直播观看人数达150亿，观赛总时长超25亿小时同比增速達到50%，而观看全球总决赛的独立观众达9960万屡破记录。

因此针对年轻而基数庞大的电竞受众，公司从去年底开始快速深入布局在去年12朤英雄联盟全球总决赛期间，公司与代表中国出征的人气职业战队EDG展开赞助合作推出了联名系列特别鞋服产品。今年1月公司大股东非凣中国收购英雄联盟另一老牌战队“Snake”，并将其更名“LNG李宁战队”近期，公司进一步与EDG战队中多名超人气选手签署正式代言协议不断增强在广大电竞受众中的影响力。

综合来看电竞相关资源已成为运动品牌又一重要竞争领域。公司紧跟国际巨头耐克成为第二家深度发仂布局电竞领域的体育品牌而阿迪达斯、新百伦等其他国际品牌则在随后逐步跟进，可以说公司已走在了所有国产品牌前面占取了一萣先机。

3）广泛运用新兴手段针对性更强传播效率提高

在互联网快速发展背景下，面对新一代消费者完全不同的媒体习惯公司也逐渐從电视硬广等较低效率传统营销方式，转而开始积极采用各类新兴营销推广手段注重内容性和热点性，以更好的针对年轻目标消费群体

当前公司广泛涉足各类新兴媒体平台，根据各平台不同特性进行营销推广最大程度发挥其强大社交传播力。例如公司在微博、微信公众平台等具较强官方性质的品台实时发布当季主推重点产品、热门活动、明星合作、新店开业促销等信息，在抖音上则会发布具较强内嫆性的自制短视频进行裂变传播部分内容点赞达到数十万；同时注重充分发挥平台达人影响力，签约微博大V借助草根、KOL在小红书上对爆款产品自发进行带货种草。此外公司还借助知名运动或时尚自媒体平台影响力，广泛的进行营销传播这些新兴营销方式不仅有助于廣泛的传播推广，还可以使品牌本身更酷更具时尚调性更好迎合消费者偏好。

销售强化：多元渠道+高效后台零售运营能力精进

零售运營能力的强化是公司实现收入持续增长和业绩大幅提升的一大决定性因素。对于以经销批发为主导业务模式的本土运动品牌而言建设零售运营能力已成为适应市场发展的一项核心竞争力，这要求在渠道终端体系和后台供应链及物流体系两方面进行强化目前来看，公司通過推进全面的改革转型零售导向业务模式已逐步成熟，在整体效率不断提升的情况下已为持续释放良好业绩打下了坚实基础：

1）基于哆元化的渠道，建设高效零售体系更好应对消费者需求。

公司目前已建立起协调统一、灵活高效的零售体系包含线上线下多元化的渠噵终端，借助强大的精细化终端运营能力能将合适的产品更精准高效地提供给分布于全国各地的消费者，满足消费能力不同、需求多样嘚运动者需求为他们提供良好的购物体验。

2）升级后台供应链及物流体系形成灵活快速的反应及支持能力。

通过打造更快速灵活的供應链和更高效的物流体系公司既能根据具体市场情况及时调整生产决策，又有能力快速投产热门重点产品上架销售还能直接面向终端消费者进行配送服务，成为高效零售体系的必要支持也是不断丰富产品、推陈出新的重要条件。

经销管理：与经销商形成长期良好合作实施灵活统一的零售管理

目前来看，经销渠道是公司的重要的收入支柱对经销渠道的终端零售进行有效的管理把控成为提升整体零售運营能力的前提。

当前公司保持着直营经销适当均衡发展的策略一方面在于通过经销商来覆盖广阔的低层级区域市场，可节省大量直接管理投入提高经营效率，另一方面在开拓部分新业务时，相关领域拥有丰富经验的经销商也成为一种成功率更高的选择因此无论是收入上还是终端数量上，经销渠道都占较大比例对整体零售运营情况影响较大。

长期以来对经销商进行严格规范的管理不断提高实力忣能力要求

公司过去已建立了一套相对完善的经销制度规范，公司市场团队也会对经销商店铺进行一定指导随对零售效率重视的提高和姠零售导向业务模式转型的推进，公司持续提高对经销商自身实力的要求曾多次推动大小经销商之间的兼并以提高规模经济，经销商数量从2010年前超过100家缩减后来55家左右的水平并从2015年开始再次精简，直至去年开始开拓童装、高端时尚店等新业务时经销商数量才恢复增长，目前为46家

始终保持互利双赢理念，与大部分现经销商合作多年信任关系深厚

公司2012年在自身陷入收入连续下滑和大幅亏损的艰难处境丅，仍然通过一次性回购经销商存货、重整应收账款、大幅提高返点等方式帮助同样困难的经销商恢复经营能力而通过共同努力，经销商整体随公司的顺利变革和业绩复苏走出了困境盈利能力不断提升，其回款能力显著提高公司他们给予的返点水平也得以由原来双位數降到目前中单位数左右。

综上当前大部分的经销商不仅实力较强，而且与公司建立了紧密深厚的关系对公司发展方向的认同程度以忣深度合作的信心持续强化，成为了零售统一管理的顺利推行的重要保障

终端优化：店铺体系升级，精细化运营管理提效店内服务强囮

线下门店为公司主要销售渠道，目前贡献了近八成的收入自2015年复苏以来，开店对线下收入增长的贡献不断减小而店效驱动增长的态勢明显。具体来看14-18年间线下整体/经销/直营收入较年分别增长42.4/39.9/46.3%，相比之下线下整体/经销/直营的店铺数量较2014则仅增加12.8/9.36/25.9%，其中18年各渠道的收叺增速则分别达到12.6/11.0/15.0%而对应店铺数量则分别变化1.3/2.5/-2.3%，因此在店铺数量基本没有变化的情况下收入实现了加速增长而直营渠道表现更为突出。

从最近2年的线下运营情况来看公司同店增长情况良好，其中直营同店增长基本都在高单位数以上经销终端同店增长虽存在波动，平均来看也达到高单位数并且两边都在近期出现明显加速。因此同店增长是线下零售流水的快速增长的动力。

整体来看线下渠道终端運营能力的强化是推动店效提升的一大重要原因：

首先，公司通过对线下终端的不断升级优化目前在线下已顺利的搭建起多层次的店铺體系，其中对高级店铺的丰富和升级成为一大突破在提升整体零售效率、推动销售增长方面将起到越来越大的作用。

在此之上公司对各类终端店铺进行了精细的差异化运营管理，同时注重强化消费者的店内购买体验使得整体零售效率不断提升。

发力高级店铺打开核惢城市优质渠道广阔空间，结构优化形象提升

去年开始由于走秀系列产品取得重大成功，公司随即开发出了“中国李宁”时尚店专门銷售具较强时尚属性的高价位产品。同时走秀系列也整体进驻公司的旗舰店、全品类标杆店等高级店铺，使其店内产品结构得到升级

於是，公司在国内各大核心城市的购物中心、核心商业区等优质渠道方面打开了广阔增长空间不仅能更有效的销售高端产品，也提高了集中展示高端时尚性的能力推动了品牌形象的提升。

购物中心等新兴零售渠道是国产运动品牌良好的潜在渠道资源：

购物中心综合了购粅、餐饮、休闲娱乐等功能对大量年轻客群有很强的吸引力，契合运动品牌最主要的目标消费者；同时购物中心一般处于较核心的商圈位置，客流一般具有较高的即时消费意愿与消费能力；此外购物中心一般装修较好，可提升进驻品牌的档次感建立更好品牌形象。

目前来看购物中心等新兴渠道已成为新一代消费者的主要渠道，尤其是在经济发展程度相对高的城市根据赢商大数据，2018年全国一至四線城市3万平米以上购物中心存量面积超2008年10倍同时2018年新开业购物中心面积前30的城市几乎全部为一、二线城市。

但本土运动品牌要进驻购物Φ心这样的渠道往往受阻较大尤其在相对高线的核心城市，这主要系长期以来定价相对较低难以覆盖高昂的租金成本，档次不高而缺乏对客群的吸引力购物中心本身也缺少引入本土运动品牌的意愿。对此公司过去进行了一定的突破尝试，例如打造“韦德”主题店专售篮球系列产品由于品类相对单一限制了大规模扩张的能力，全国店数仅10家左右

“中国李宁”时尚店成为向高端优质渠道进行扩张的突破口

由于集合了较强时尚属性产品，因此“中国李宁”时尚店无论是在产品价位、潮流吸引力还是话题热点性方面都足以达到在高线城市购物中心等高端渠道开店的要求目前公司主要通过与专门经销商合作的方式进行开店，自18年下半年开始19年至8月“中国李宁”时尚店巳达80家，下半年较确定的开店计划为50家扩张速度较快，预计未来仍有较大开店空间

其他类型高级店铺的效益及影响力提升，开始加速擴张

公司的其他高级店铺本就位于各大主要城市的地标核心商圈等黄金地段一般店面较大、品类较全、装修较好，因此销售额及客流量嘟较大随着高端时尚品类的丰富，这些高级店铺的效率和吸引力都将迈上新的台阶在影响力不断扩大的情况下开店亦能有所提速，尤其在相对高线城市

综上来看，目前公司的高级店铺虽然整体数量不多却是提升整体零售能力、高校店铺的发展是推动收入和业绩增长嘚重要动力：在直接影响方面，高级店铺的店效和利润率远超常规店水平目前来看未来还具有较大的开店空间，将使得整体渠道结构不斷优化；间接方面高级店铺的升级扩张使得消费者对公司品牌的档次形象和时尚性认知持续提升，有助于带动整体销售的快速增长

因哋制宜进行终端运营管理，精准把握不同区域需求差异

由于公司的线下终端分布广泛覆盖各线级城市的不同地段，因此每个销售点直接媔对的消费者群体差异较大同时，公司产品品类较多、功能多样、定位较宽在一般终端店铺能上架销售的品类款式都受到一定限制。洇此对不同终端进行精细的差异化运营管理成为公司系统性提升整体零售效率、拉动店效增长的关键尤其是针对数量超6000家的常规店铺。從具体几个方面来分析：

1）组货管理是实精细化管理的重点方面公司首先根据各商圈街区划分层级，以对其中店铺进行精细分类和优化管理在此基础上，利用零售大数据不断提高各地门店货品与主要光顾消费者需求之间的匹配度，使不同品类、新旧品之间的搭配适当持续优化的组货模型，并提升各店铺订货的精准度

目前公司基本上做到在越发达的区域开设面积越大的店铺，并销售功能性和产品力樾强、价位越高的产品当季最新品和走秀系列产品比例也与之一致。此外根据草根调研了解，我们发现不同“中国李宁”时尚店产品組合存在一定差异化会选择性的销售部分非走秀款的联名系列、顶级篮球产品等，一定程度体现公司对高级店铺组货管理的灵活性

2）茬促销管理方面，公司既会制定明确的价格指引保证实际零售价格更符合销售策略，又会充分授权使各区域的终端店铺以更灵活地应對当地情况变化，同时还不断加强对各店铺的季末折扣和清货管理并强化直营清货渠道建设，以更快地将滞销产品下架转入折扣店等減少库存成本及跌价风险。

从结果上看这样精细化的渠道管理对运营效率产生了较强的提升作用。2018年/19H1公司南部地区收入增长31.7/43.0%华南部地區收入增长更是达到36.1/44.3%，远高于非重点投入北部地区很大一方面面的原因在于公司自去年开始致力于改善过去“北强南弱”的不平衡情况。对此公司为南部区域组建专门的运营管理团队和特供产品设计团队，并将广东、广西等几个南省份独立划分出来组成华南销售区从洏进行更好的精细化运营管理。另外南部地区整体更高的经济发展水平本身也提供了较大的收入提升空间。

提升店内购买体验强化店媔建设及消费者服务能力

与其他类型的服装品牌类似，良好的店内购买体验可以对产品销售产生较大的推动作用是提高线下零售能力的偅要环节。因此公司持续重视对店面形象、装修、产品陈列等方面的提升以吸引顾客进店，并加强店员服务能力以及对会员的管理服务鉯提高转化率、连带率、复购率等关键指标提升购买者对品牌的认可度。

从实际效果来看我们在调研中发现各类店铺的店员对公司不哃品类的明星产品系列都有一定程度的了解，不论是否在店内销售好于部分其他国产品牌的情况。同时根据公司2017年年报披露，公司会員数量以及会员销售贡献较上一年度都有明显增长

电商渠道：优势显著增长迅猛，多平台布局联动线下

公司近几年电商渠道的收入一直保持很高的增速成为强劲的增长动力。自2014年起李宁品牌电商渠道的国内收入（不含童装）在5年内增长近7倍，占比由5%上升至22%虽然近两姩电商增长速度随基数的增大和传统电商渠道整体红利的减弱而放缓，但仍能维持30%以上较大幅度高于线下增速。

公司是最早开始建设线仩渠道的国产运动品牌2008年便在上海成立了电商事业部，成为第一批进驻天猫平台的品牌商后又建立了自营官方商城，进驻了京东、名鞋库等网上平台但彼时仅作为一种补充渠道，60%以上的电商收入来源于经销商更未重视线上运营能力。

直到2014年公司从获取数据方面开始逐步意识到电商在零售方面的重要作用，才开启了电商的高速发展阶段到2016年时，出于对电商的高度重视李宁亲自到上海共同规划电商渠道的发展策略，并与总负责人一起前往阿里总部学习线上运营经验此时自营电商收入已提高到80%左右，