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企业如何打造自己的基地市场
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　　现在举国上下正在庆祝建国六十周年，社会主义新中国来之不易，大家都知道，我们的国家建立于根据地的基础上，从湖南到陕西，一步步走了过来。企业的市场也一定建立在自己的根据地基础上，有了自己的基地才能进可攻，退可守，凭地利，候天时，促人和，发展壮大自己。那么如何打造自己的基地市场呢？我想从以下几个方面浅谈一下：
　　一、 基地市场的选择
　　诸葛亮未出茅庐而三分天下，他为刘备找到了合适的发展基地，才有三国分立。由此可见基地选择的重要性，没有一个合适的基地，攻地略地而不能守，那么企业是无从谈起发展的。基地市场的选择要具备以下几个条件：
　　1、 老板的战略意识。企业的决策人至关重要，要具有相当高的战略眼光才能有所发展，一个县级企业如果定位本县为基地市场，那么企业只能是县内龙头，市场有名而已。当我们看到乳品企业飞鹤一路高歌的时候，谁知道他产于克山县，拜泉县，如果冷友斌先生把产地定位于基地市场，可能我们很少人能看到此品牌的中国行，美国上市了。
　　2、 基地市场应该与企业现在的产能有一定的匹配能力。大马拉小车不行，小马拉大车也不成。你的产能只够一个县城，你的产品去打省城市场完全没必要，要逐步跟进。反之亦然。
　　3、 产销之间的地理条件、资源条件。一般来说由近及远，基地市场是公司的核心市场，应该具有自己的核心竞争力，如运输半径，原料条件，对市场资源的整合能力等。蒙牛当初选择呼和浩特为基地市场，与伊利相搏，打出“打造内蒙古第二品牌”的宣传，就是考虑了这些相关因素。
　　4、 基地市场要有一定的消费者容量。没有消费者就没有市场。一般来讲消费群体容易的大小决定了市场容量的大小，城市集中的人口，不同的需求成了很多企业的首选。
　　5、 要考虑市场竞争能力。敌弱我强是基地市场的一个选择条件，敌强我强也便于跟随战略的实施，根据企业战略的选择，考虑到市场竞争能力是基地选择的一个重要条件。
　　6、 要考虑产品的适应性。基地市场是以消费者人群为基础的，各地人的风俗习惯都是一个重要的参考条件。
　　总之基地市场的选择要考虑的东西很多，但最重要一点就是自己企业的优势如何会发挥最大，劣势会体现最小，这样的基地市场才便于经营，便于发展，便于带动其它核心市场。记得95年的时候，小雨点灵芝饮料在哈尔滨攻城略地，做为牡丹江市的产品在哈尔滨市场不但站住了脚，而已深受大家喜爱，那时选哈尔滨为基地，步步为营成为东三省的品牌应该说没有问题的。而尹总却大步前进，沈阳、平顶山、天津、北京一齐出击，虽有叶茂中《紧急寻找小雨点》的创意轰动京华，全企业也由此而渐渐消失风雨中，而当时不被看好的宏宝莱还在健康地成长。
　　二、 打造基地市场应该做哪些基本工作呢？
　　选择好了基地市场，就要倾力打造，把基地市场变成销售的大本营，销量的排头兵,进攻的基地，防守的堡垒。为此我们应该做好以下几项基本工作：
　　1、 把品牌在基地市场广泛地、深入地宣传。品牌是一个企业的名片，形象代表，要让消费者知道并称赞，要宣传出知名度和美誉度。如天津桂花祥的麻花，哈尔滨的秋林红肠，北京的全聚德烤鸭都是品牌深入人心。品牌在基地市场开花结果，势必要加大宣传达室力度。如完达山乳业把哈尔滨做为基地市场，他们的宣传是立体的。电视广告强化了高空作业，报纸广告细致介绍企业与产品详情，楼宇户外站台等广告占据媒体高点，车体广告强调了流动性，而终端的POP，堆头陈列，家庭订奶箱、购物车，储物柜点点滴滴，横纵结合，品牌的传播效果超过伊利蒙牛，基地市场的话语权牢牢的掌握到了自己的手中。
　　2、 销售渠道的星罗棋布，密实有序。星罗棋布强调的面广，密实有序强调的是和谐深入有效。做为基地市场不是表面文章，而是要功底扎实。销售渠道不能单一化。如秋林红肠，在哈尔滨可以说是渠道极多。在各大型商场有专柜，在火车站、汽车站、飞机场、中型超市，食品店、蛋糕店都有产品销售，另外在所有的繁华街道，旅游景点还开设了专卖店。香味飘遍冰城，你决不会在需要时购买不便。由内及外，大小网点有序，渠道与品牌相响应，宣传与实物相对照。哈尔滨作为基地市场成就了秋林红肠，秋林红肠也成为了哈尔滨的一张城市名片。
　　3、 基地市场的产品价格体系要清晰不乱。秋林红肠市内只有一个价格，这也是成功的要义，而象后起的义利肠、和鑫肠今天这价，明天那价，这里此价，那方彼价，促销不断，价格混乱，那么就一定难成气候。因为价格不统一，体现了公司管理不到位，对合作伙伴对消费者不负责任，那么你的品牌宣传与渠道越多，也一定会带来更多地负面效果。基地市场也就成了“菜市场”了。
　　4、 基地市场的产品体系要完整。基地市场不是其它市场，以畅销产品为主，而基地市场要是新品，利润产品的展销地，示范区，推陈出新的发起地，不能只做成熟的畅销产品，众多的产品单元才能夯实基地市场的基础，如北大荒米业的产品出省的可能就几十种，而在基地哈尔滨产品总量达到近百种，不断的开发新产品，嫁接在成熟产品上，随时增加渠道张力和赢力能力。
　　5、　 打造基地市场要有基地型人才。基地市场有其自身的特性，要的是基础不断坚实，潜力不断挖掘，后劲还要实足。基地型人才也要具备类似地特点。有的销售人员适合于开疆拓土，却不愿意守成维护，有的人员反之。这两种人才都不太适合基地市场的管理，两点不能偏废才能合格。纵深的开拓市场，平衡地进行维护，在各种合作伙伴的利益关系面前能够从容不迫地处理，这样才能在基地市获得成功。
　　总之打造一个基地市场，工作众多，但捷径没有，其中犹为重要的就是人员的培养和渠道的培养，毛主席讲过：“战略制定以后，起决定作用的就是干部”。所以人员的重要性要更多于其它工作。而渠道的培养也主要是涉及合作伙伴相关人员，一内一外，做好了这两种人员的培养，基地市场的工作也就事半功倍了。
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&&&&&&& 销售渠道是伴随社会化大分工的逐步细化和专业化演变形成的。一般来讲，渠道代理商承担着为商品预付资金并收取时间利息的角色，在经济生活中起着削峰填谷的稳定器作用。因此，销售渠道通常指各类营销模式的名称，在每个渠道中包含具有相同经营习惯的中间商。由于商品只有通过渠道才能完成货币的交换，使企业获得再生产必须的采购资本，所以渠道成为企业与消费者的桥梁。渠道中断对企业来讲不亚于灭顶之灾。例如在这次金融危机中，以海外市场为主的沿海外向型企业在渠道意外中断后大批倒闭，就充分证明了这一点。因此渠道管理成为企业生产经营的必修课。
&&&&&&& 一、 销售渠道是市场经济商品流通的主要桥梁
&&&&&&& 在社会经济活动实际发展中，一些渠道经营商以巨额投入、科学规划、规范管理的方式在销售领域攻城掠地，迅速发展壮大，形成了以自有品牌为核心的、大型的、具备部分垄断优势的专业经营流通渠道的企业。通过在各省、市、区域的科学布点和设置配送中心，形成一张规模经济、流通快捷的全国销售网络。它们通过对销售网络的控制来要求生产企业在商品价格、特性、定位等方面做出妥协。并在市场上边缘化那些不肯让步的生产商。从而出现了某些生产商为渠道商贴牌代工的经济现象。
&&&&&&& 20世纪80年代，家乐福、麦德龙等一批外资大卖场率先进入中国以后，以其&实惠&的形象与动作迅速打动了中国消费者的心。进入中国以后，家乐福们带来了一批新词汇，进店费、店庆费、一个半月帐期等词汇堂而皇之地进入了中国营销领域。在这场渠道管理新思维的角力中，绝大部分企业在衡量了利润与销量后，屈服了。对于中国渠道来说，家乐福们是第一批现代渠道规则的建立者，而且还将继续书写中国的渠道发展史。20世纪90年代，国美电器、永乐电器等一批家电卖场出现了，其发展速度之迅猛令人瞠目结舌。消费者在经过可以随意接触，任意挑选的超市式购物体验后，迅速接受了这一新颖的购物方式。进入21世纪后，人们突然发现身边又多了一种新的选择&&平价大药房，提供便宜药的大药房，其营业的火爆场面令人叹为观止。更值得关注的是在平价大药房背后有九州通等一批成规模的医药代理商。这些代理商拥有规模采购的经济实力，环境良好的交易大厅，保存条件完善的医药仓库和能科学调配的物流系统，使大量医院(尤其是民营医院)、平价药房、城乡医药有了更稳定、更放心、价格更便宜的药品供应。所以在稳定药价方面，除了政府干预、企业让利外，更有它们的功劳；除了以上单体规模巨大的渠道力量外，以连锁形式发展的渠道更是发展迅猛!从超市、便利店、家电专业店、药店、书店等品类店到洗衣店、服装专卖店、汽车服务店等产品或服务专营店。至2007年底，我国特许企业数量超过2800个，加盟店近23万个。
&&&&&&& 二、企业销售渠道建设中存在的难题
&&&&&&& 在产品竞争白热化的今天，买方市场大行其道，得渠道者得市场，渠道是企业的命脉，企业对渠道的依赖性日益增强，企业必须处理好与渠道的关系。但从企业营销目标和销售环境分析，企业在渠道建设与管理时面临以下问题。&
&&&&&&& 1.品牌影响力有限，对渠道推力不足。品牌影响力不够，这是企业在渠道建设及运行中面对的最根本的问题。在营销渠道的建设中，品牌发挥着举足轻重的作用：首先，品牌价值高的产品易被消费者接受，流通性强，不易积压。
其次，在采用委托经销商销售形式开拓渠道的过程中，经销商愿意承担产品的市场销售的任务，因为品牌价值高，在一定程度上意味着良好的质量保证和可预期的盈利，产品积压、资金流动性差的风险相对减少，如品牌知名度低，其产品面临销售缓慢甚至停滞的危险。经销商必须在品牌推广方面加大投入，所以，它不愿意与这些企业合作，对推广新产品缺乏信心和兴趣。可见，被广泛认可的品牌在区域推广上将具备先天优势。而新兴品牌必须在产品独特性、适用性、广告宣传、成本等方面做出更大努力来争抢市场份额。&
&&&&&&& 2.在渠道建设中，要避免其对上游企业的信息误导。由于市场开拓及渠道建设与管理人才匮乏，并且素质不高。渠道商本身利益当头的情况下，可能形成渠道之间冲突不断，分销效率越来越低、信息失真、商品流转日见艰涩的境地。因此必须建立渠道的管理机制，妥善解决出现的利益矛盾纠纷。对于关系国家经济命脉的基础行业的企业，要建立以我为主的渠道管理方式。避免代理商误导市场信息。一般可以通过建立自营或区域销售中心、积极参加重点工程的招投标、直接与终端用户建立联系、深入分析国家政策导向、剖析国家经济数据等方式来获取全面的市场信息。
&&&&&&& 3.企业对渠道服务能力不够，满足不了代理商的合理要求。难以建立关系型营销渠道，从而对渠道控制能力减弱。渠道的稳定性差，直接影响企业经营目标的达成。&
&&&&&&& 4.营销渠道扁平化和新渠道强势崛起两大趋势显著，直接导致企业对渠道的建设与管理难度加大。这里新渠道是指集批发商和零售商功能为一体的大型连锁企业，比如作为外资企业的美国沃尔玛、法国家乐福、以及作为国内企业的百联、万佳、苏宁、农工商、国美等，它们掀起了一场渠道扁平化的革命，这场革命实际上是渠道经营企业吞并原代理商市场份额的一次盛宴。在这次新的渠道变革中，销售效率得到空前的提高，从而大提升了渠道本身的价值与市场价格。而传统中间商在现代营销中的角色似乎已经越来越模糊，逐渐溶入到大型零售商体系之中。对于终端渠道的强势崛起，许多企业对其神奇的销售能力感到欣喜。然而在不同的利益体博弈下，对新渠道的依赖症使众多生产商叫苦不迭，对于许多品牌方面处于弱势的企业更是如此。
&&&&&&& 三、加强企业销售渠道建设的建议
&&&&&&& 企业要下大力气建立营销渠道。营销渠道的建设与管理过程是一个需要资金、人力、物力、长时间投入并伴随各种渠道冲突不断的过程，这个过程需要具备四个基本条件：
&&&&&&& 1.企业经营者要有正确的经营思想和认识。要把创业精粹运用到渠道建设上去，彻底摒弃&酒好不怕巷子深&的旧观念，树立品牌观念，重视渠道的地位。
&&&&&&& 2.在正确经营思想指导下，建立科学正规的渠道管理体系，把代理商的目光从压低进货价格转移到拓展销售区域，提高配套服务，满足消费需求上来。促进渠道正常新陈代谢，保持经济生活中充满竞争活力，使消费者能充分了解商品。保证具备自由选择的权力。
&&&&&&& 3.需要勇于创新，不断实践。因为成功营销渠道模式的创建除了正确的意识层面的支持、资源方面的保障、科学有效的方案设计，更重要的是需要用行动去创造、用实践来检验。对新媒体市场价值认识的敏感性往往会对渠道建设起到点化的神奇作用。&
&&&&&&& 4.在实践应用过程中，还需要与时俱进，在动态中完善。因为市场在不断变化，渠道模式也是动态的，需要在前进中不断完善。受自身资源等限制，现实情况是大多数企业是很难同时具备上述四个基本要件的，所以看到能打造完美渠道的企业屈指可数。对企业来讲，市场是其生存的基础，面对渠道扁平化和新渠道强势崛起，惟一必然的选择是把营销渠道做得更加完美，更加专业，保持独立性，才能在竞争中站稳脚跟，求得生存的机会。
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09-07-12 &
　　企业渠道建设主要是统筹渠道上下游的利益，充分发挥商各自的优势和，使渠道价值链的最大化，使厂商合作利益最大化。
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如何做好内部营销？解析分销渠道和促销策略
　　【牛津评论-讯】有“创业教育之父”之称的杰弗里?蒂蒙斯(Jeffry Timmons)教授曾提出了包含创业机会、创业团队、资源三个核心要素的创业过程模型，三个核心要素构成一个倒立的三角形，其中创业团队位于三角形的底部，是创业过程的主导者。显然，在创业过程中，团队和人才，是左右创业企业发展的核心要素。　　根据统计和相关研究发现，创业企业失败率居高不下的一个重要原因，也正是这类企业普遍遭遇人才瓶颈。因为创业企业不同于有充裕资金实力和充足时间的大公司，可以通过高额的经济报酬，以及长时间的人才选拔和培训来获取人才。那么，对创业型企业而言，何不尝试内部的方式，提升经营绩效，克服人才瓶颈?　　把公司“推销”给内部员工　　很多创业企业其实很重视营销且依赖营销手段，许多显示：“过度营销”正是造成创业型企业，特别是具有创新性的创业型企业高失败率的重要原因之一。(详见本刊2011年第12期《如何防范创业期过度营销》)但创业者目前所重视的营销，主要是面向外部顾客的“外部营销”。与此相反，面向内部员工的“内部营销”并未受到创业者应有的重视。　　内部营销是一种将员工当作顾客，并从营销的角度对企业内部进行管理的创新方式，其实质就是把员工视为销售体系中的内部顾客，在团队内部营造一种市场气氛，通过员工的感同身受与换位思考，提高员工服务质量，进而赢得外部客户满意，增加企业收益。正如日本学者金井正明所说，内部顾客导向和外部顾客导向本质是一致的，只有实现了内部顾客满意才能真正并且长久达到外部顾客满意。内部营销“把公司推销给作为"内部消费者"的员工”，通过不断增强内部员工的满足感来吸引、发展、刺激、保留能够胜任的员工。　　对于创业企业，尤其是创新型的创业企业而言，树立内部营销观念的一个重要体现，就是要在企业内部营造一种创新创意氛围。根据美国学者的观点，创新创意氛围应予以员工“心理自由”和“心理安全”。因此，一方面，创业企业的内部营销应鼓励企业员工有质疑精神，敢于提出不同观点，并勇于在实践中检验新设想。例如苹果公司曾斥资上亿美元投放“Think Different”系列广告，给员工开创另类思维的空间，有效地激发了员工的创意潜能。　　另一方面，创新具有风险，因此企业要尊重员工的创作努力，容忍失败，保护员工的创新精神，让员工意识到真正的失败是畏难不前，只要员工在创新过程中尽可能采用科学的分析方法，他们就不会因创意失败而受到过分的惩罚。当然，企业还是要设法帮助创新人才降低失败的概率，给予他们真正的保护。对于缺乏高额经济报酬的创业企业而言，一个思想开放、包容性强的创新氛围，可以让员工获得一个成就自我的想象空间。　　例如，海尔提出的“源头论”把员工作为企业发展的源头，并把员工的发展作为企业发展的核心目标，其实就是内部营销的充分体现。康师傅公司创业伊始，曾采取了一种“职业安全”的内部营销观念，他们对所有员工进行职业技能培训，培训的内容几乎涵盖了从个人技能到组织设计的各个方面，员工可以在企业内部市场上进行岗位轮换和职务升迁，还可以辞职自办企业。这种将大门敞开，来去自由的组织模式，使员工获得了“终身安全”的信念无论是在企业内外，都有“给自己干活”的意识。　　建立内部营销4Ps策略组合　　按照内部营销的思想，首先需要对“目标市场”公司员工，进行细分，深入了解企业员工的个性、价值观、信仰、生活方式、在不同工作岗位和领域的创造力、工作激情和状态、满意度、潜在的恐惧等，分析影响员工工作积极性和创造力的各种因素，以及员工的不同需要。针对各细分群体调整工作设计、职业规划、培训、薪酬体系等活动，并以此为工作分配、激励选择、职位晋升的依据，实现工作与员工个性的高度匹配，提高员工满意度，提高员工工作效率。　　实施内部营销可以借鉴一般营销的4Ps策略，即建立内部营销的产品(Product)、价格(Price)、分销渠道(Place)及促销(Promotion)策略组合：　　产品策略。创业企业内部营销的产品，实质就是员工的工作安排和职业规划发展。美国心理学家艾曼贝尔曾强调工作任务本身对创业人才的内在激励作用，因此，创业企业需要想办法让以工作任务来吸引企业员工，这样更容易激发员工的创造力，提升企业的活力和绩效。工作设计具体来说，要尽量注意四个方面：一、给员工安排的工作尽量对其有一定的挑战，从而让他们在工作中不断得到技能提升;二、尽量让每个员工都有工作轮换的机会，以确保其求新的心态，并不断保持创业和工作的热情;三、员工的工组安排要与员工的职业发展规划动态结合，通过调整任务难度和员工在创业团队中的角色，满足员工在不同成长阶段的需要;四、创业企业的发展过程往往有很多艰辛，因此企业很有必要制定一个高远而可行的共同愿景，并传递给每一个员工，使他们认识到工作的意义和价值所在这是内部产品策略的核心。　　价格策略。“内部营销”的价格就是企业付给员工的整体薪酬，具体又分为外在薪酬与内在薪酬两个部分，前者主要是货币收入，而后者则主要是工作本身。创业企业一方面要在条件允许范围内，给员工尤其是核心员工有竞争力的经济回报，同时还需要充分发挥股份与期权的作用，让创业团队和企业员工产生与公司绑在了一起的感觉。另一方面，由于薪酬的作用往往是很有限的，所以本身就资金紧缺的创业企业，更应该重视内在薪酬的作用。基于赫茨伯格的双因素理论，工资、工作关系、工作条件等外在薪酬，其实是保健因素，并不具备激励作用。对员工真正起到激励作用的是工作本身为主的内在薪酬，如工作的灵活性、挑战性和成就感、受到重用和提升、个人能力的快速提升和职业发展。此外，创业企业还可以根据自身特点加大对员工的授权、实行“全员参与制度”等，这些正是创业企业的优势所在，因为这些对于机构庞杂、管理僵化和缺乏弹性的大企业来说往往难以实现。　　分销渠道和促销策略。内部营销的分销渠道和促销策略要求，一方面，创业企业要注意制度建设和机制设计，例如可以在企业内部建立“市场链”，把市场经济中的利益调节机制引入企业内部，通过流程设计将企业内部的上下流程和岗位之间的业务关系，由原来的行政机制转变成平等的买卖、服务和契约关系，岗位流程之间相互咬合、自行调节运行;另一方面，强化企业内部沟通，沟通的目的是在创业企业内部形成信息共享的环境，让所有员工迅速了解企业面临的竞争环境、战略调整和行动策略等，以便在市场中进行快速反应和调整，充分体现创业企业灵活性的特点;第三方面，高度重视内部培训，通过培训使员工知识和能力快速提升，为创业企业创造更大的价值，同时也增强员工的职业发展欲望和对企业的忠诚度。【转载务必注明：牛津管理评论-】
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