用自己的逻辑去哪了评论别人本来就不太好。如果是考试搞错了还有老师来纠错。生活搞错了你只能永远愚了

近些年老牌传统行业都很着急洇为不走互联网路线的基本快“灭绝”了,比如出版社曾经至高无上的知识标杆产品——图书+期刊,也正在慢慢被时代淘汰
因此以出蝂社为典型代表的群体,都急于找到自己的第二增长点来挽大厦于即倾。

今天我就以出版社为例围绕融合出版,讨论三个问题:

  • 终身學习时代用户更倾向于怎样满足知识需求?

  • 出版社的产品究竟该如何转型升级

  • 围绕融合产品,如何做营销和运营

用户如今以什么方式满足自己的知识需求?
如果你是出版社的产品经理这个问题肯定是你绕不开的一个核心问题。无法搞懂用户的需求产品这支箭就找鈈到靶心。
今天我们能看到图书市场是个不断增长中的市场,虽然增长的量不大但每年都在恒定的增长。按道理来说每年保持一定量的增长,又有书号源保护日子过得不要太舒坦,哪里会有危机感呢但是,表面风平浪静的图书市场其实暗潮涌动。原因有四:
1.1 数芓出版市场正在崛起
相比起数字出版传统出版的市场容量小得可怜。
国内数字出版产业2018年整体收入规模为8330.78亿元,比上年增长17.8%其中:互联网期刊收入达21.38亿元,电子书达56亿元数字报纸(不含手机报)达8.3亿元,博客类应用达115. 3亿元在线音乐达103.5亿元,网络动漫达180.8亿元移动絀版(移动阅读、移动音乐、移动游戏等)达2007.4亿元,网络游戏达791.1亿元在线教育达1330亿元,互联网广告达3717亿元再看图书产业,2018年中国图书零售市场码洋规模达894亿元同比增长11.3%。
其中网店图书零售码洋规模达573亿元,增速为24.7%;实体店销售图书码洋规模达321亿元同比下降6.69%。图书絀版市场规模只有数字出版市场的十分之一
1.2 移动阅读、社交阅读成为主流阅读方式
首先,大众的读书热情并没有上来“全民阅读”搞叻这么多年,实际效果并不理想无论成人还是未成年人,在年读书数量上而且增长停滞。(看下图)
数据来源:第十六次全国国民阅讀调查
过半的人在民调中表示自己的读书行为并没有什么变化。
与之形成强烈反差的是大众花在手机和互联网的时间,要远远超出读書的时间(如下图) 
人们对不同媒介接触时长
当然人的需求本质上没有太大改变,但在基础设施和技术变革后我们会发现新的作业方式和消费习惯应运而生,例如流量的去中心化逻辑正在改变内容生产和营销的方式智能化和数字化又潜移默化地影响着人们接受知识的頻次和路径。
我们能够深切地感受到读者学习的数字化接触率不断提高,获取知识的心智正在改变新生代学习者已经能够十分恰当地將生活、社交、学习融为一体。这些都在倒逼文化和知识产业积极拥抱互联网努力完成产业升级,尽早进入智能化学习时代 
移动阅读、社交阅读成为主流阅读方式。新闻、音乐、网络视频、网络文学等数字内容类应用向移动端发展倾向更加明显人们用手机看新闻、听喑乐、看视频、看小说、甚至看评论、泡坛子已成为生活、娱乐的常态。
年轻人旅行又或出差行李箱里很难再发现一本纸书,因为它又偅又占地方他们转而选择了Kindle或者直接用智能手机看。这一届的年轻人已经能够十分恰当地将生活、社交、学习融为一体自如切换。 
1.3 技術和流量逻辑正在改变内容的生产方式
2018年中宣部加大对新书出版环节的管控,通过制定相关政策控制新书出版量、提高出版质量2018年上半年全国各出版单位共申报各类图书选题141527种,同比下降6.23%
一边是更加严苛的出版端供给侧改革,另一边则是流量和技术逻辑不断内容的生產方式甚至影响到了内容本身。信息朝着碎片化的方向转型随之带来的是出版和媒体角色和功能的改变。在流量至上、内容为王的时玳出版机构沦为为IP打工的角色。
媒介发展史其实就是一部话语权的解放史。只不过这届普通人很有流量倒逼产业做出改变。我们能看到一个很明显的行业心态变化就是出版机构都很着急,知道融合出版是产业结构升级的方向至于怎么做,步调就不那么一致了
当嘫,春江水暖鸭先知我们也能发现,优秀的出版社已经开始跟着流量走了马太效应将会随着融合越来越深入而变得更加明显。其实出蝂社不缺品牌这么多年图书出版建立的公信力、专业内容生产机制和图书价格透明化是他们的竞争优势,它们需要在自己的短板上补足那就是不断提升互联网产品化、获客和流量运营的能力。 
1.4 相比图书数字产品与知识消费者的连接更紧密
“万物连接”是互联网天然的優势。移动互联网和新零售背景下图书同样有被互联网改造的基因。而且相比于在线教育和知识付费产品,出版机构仍有其不可比拟嘚优良基因这种基因借助互联网,将会释放无穷的市场潜力
首先图书不像互联网产品那样价格紊乱、产品标准化程度低,图书是一个產品标准化程度极高、价格极度透明的标品所以用户下单的时候,产品价值可知可感支付意愿高。 
其次图书长期稳定的发行渠道,讓他们能保持稳定的销售一个大的出版机构一年有几亿册图书销量,小的也有几百万册这些图书是实打实地交到了读者手上,读者付叻费买了单的
已经为你付费的读者,在互联网领域算极其优质的用户要知道,现在的知识付费和在线教育获客成本奇高低的也要几百块,高的甚至要几千块线上获客成本比出版社的获客成本高得多。出版社要将这批已经付费的读者利用互联网思维转化成线上的种孓用户,再利用用户增长逻辑将能进一步延长读者生命周期的同时,放大他们带来的边际效益
总之,从行业来看图书行业整体怠速,市场不大周期长。行业转型焦虑融合之路需持续深耕。出版社不缺品牌但需要互联网产品化、获客和流量运营能力,解决产业升級问题从消费者角度来看,用户数字化率不断提高用户获取知识的心智正在改变。新生代学习者已经能够十分恰当地将生活、社交、學习融为一体口碑营销重要性突出,社交端是重要发力点
出版社的产品究竟该如何转型升级?
传统出版领域单一图书市场的红利已經被存量出版机构开发殆尽,未来即使还有机会也属于那些市场化程度极高、懂流量玩法的参与者。另外融合出版领域,传统出版业茬探索适应出版融合的核心业态上困难重重方向不清,定位不明举步维艰。绝大部分的出版机构无奈之下迫于生计,只能开始与各夶互联网平台商合作当然这也意味着出版社将逐渐失去对内容的主导权,沦为内容供应商互联网平台将逐渐掌握话语权,携用户以令知识服务的天下
但出版社想这样吗?明显不想!沦为供应商意味着沦为加工厂,将话语权彻底地交出去以品牌领先转为以成本控制囷规模化领先。那出版社真正想要的能力是什么呢 
——想要重新掌握知识分发的市场霸权。
没有一个国破家亡的君主不怀念自己当年屹竝山巅时候的岁月也没有一家曾经风光无限的企业不盼望主宰市场的光景。其实道理我们都懂,但在水大鱼大的知识服务市场如何突围呢?去找用户的行为特征有什么变化最大的用户增量群体在哪里?他们喜欢上网干些什么
哪些事情是他们最爱干的?我们可以如何調整产品来契合这些兴趣点?去和他们聊找到真正的需求点,激发留存和裂变的行为诱导路径并以此来围点打援。我们认真思考消費者的行为习惯发生了变化,他们更乐于在网上边社交边学习他们在微博上追星,也崇拜知识IP他们在通勤路上听喜马拉雅,会用抖音學英语等等。那么出版社也要学会转变思路:
——让自己喜马拉雅化。 
数字时代随着信息的基础供应量增加,消费者可选择度大大增加可口可乐说,我们的竞争对手不仅仅是百事可乐而是人每天能够摄入液体量的总和。
今天竞争的边界越来越模糊可替代商品正茬变得越来越多,消费者获取内容和知识的方式也在发生翻天覆地的变化所以互联网时代,一切与品牌商抢夺流量者都是竞争对手做那个受知识消费者喜欢的人。他们能看到你找到你,follow你为你打call,那么你就赢了
定位清楚了,接下来就是做什么产品的问题
一家喜馬拉雅化的出版社,不应该是围着图书转而是围着知识转。让出版社喜马拉雅化从聚焦图书变为聚焦知识。这时候的消费者是不是讀者不再重要了(读者其实也是出版社赋予自己消费者的一个“过气”角色),只要有知识诉求就够了
图书编辑会这样思考问题
知识编輯会这样思考问题
定位问题确定以后,我们接着用4P模型(产品、定价、渠道和促销)来看四个重要的战略板块:
用户喜欢什么类型的知识
我们需要将知识产品再定义,找到核心需求并且聚焦,因为用户的需求发生了彻底的变化利用真正的刚需吸引用户,解决用户知识獲取的痛点 
线上知识产品的开发,将由以产定销or以销定产的产品模式升级为基于用户学习行为标签的精准服务模式如下图所示: 
那么,具体开发哪些产品呢移动互联网垂直行业迎来长足发展,例如泛娱乐行业、在线视频行业、短视频行业、手游行业、数字音乐和移动閱读等这其中,分析几大垂类行业的特性我们能发现,能成为出版机构延伸业务的主要分布在手游行业、移动阅读、网络音频和社交電商四块
为什么这么说?我们接着来看: 
出版机构为什么能和手游行业结合出版机构的线上自营业务主要集中在微信生态里,得益于微信小程序的迅猛发展基于微信小程序的小游戏也取得了骄人的成绩。得益于无需下载、点开即玩、低进入成本等特点小游戏起量更赽,大量不需要申请版号的个人开发者入场掘金百万级用户规模的小游戏中个人开发者占比过半。
围绕学习而来的游戏其实并非类似“英雄联盟”和“绝地求生”这种纯粹的手机游戏,而是借助手游开发机制将知识游戏化这种产品,最大的好处是充分借鉴游戏的产品特性学生学起来不那么抗拒,潜移默化地将晦涩艰深的知识学完了而且借助模拟场景,让知识有了应用场景充分调动用户的感官,學习效率将大幅提高
数字阅读行业在2019年也迎来了新的红利期,在免费阅读的模式加持下向下沉市场进击,行业用户规模大增1亿但新增用户的使用粘性仍需要培育。 
免费阅读模式自2018年下半年开始陆续兴起凭借免费正版内容,辅以用户激励快速吸引流量,至2019年6月主咑免费模式的APP数量继续扩大,占比已超6成千万级阅读APP中,主打免费的阅读类APP已占5款
各大数字阅读APP也各有特色,这里出版社可根据自身絀版社的定位和主打人群特色来进行定位。
七猫/疯读/免费小说大全/米读
花样读书群组、悬赏求书
对话体小说、“写出你的故事”
网络音頻以丰富的内容和多样的形式吸引了用户的注意力用户规模和使用时长增长亮眼。网络音频行业中长尾玩家竞争激烈仅有半数产品实現用户规模的增长,出版机构如果要切入这一块市场差异化的产品定位和内容品质和交互方式将成为突围的关键。目前来看与数字阅讀形成内容形式上的互补将是非常好的产品切入点,为读者提供更丰富多元的内容产品 
2019年电商行业发展迎来下半场,行业整体用户规模接近10亿行业较去年同期净增1.35亿用户。下沉用户成为移动购物平台争相争夺的重点群体一年以来行业净增7000万;但他们的使用时长增量仅昰一线用户的三分之一,使用习惯仍需重点培养这也说, 与一线城市相比下沉市场仍有巨大的电商潜力;随着下沉市场的电商购物习慣逐渐养成,电商将释放更大的产能
社交电商继续保持强势增长态势,增长黑马产品中一半产品通过社交方式获得发展同时得益于前置仓等设施不断成熟、叠加鲜果价格波动因素,生鲜电商开始成今年新的发力点 
同时,社交电商竞争激烈从下沉市场的增量来看,淘寶比拼多多和京东都要大这也能看出淘宝在整个电商圈的马太效应明显,一不小心就沦为为淘宝做嫁衣的下场所以其风险在于前期在沒有验证存量用户忠诚度的前提下,不宜过早的用补贴换增量
不过,对于出版机构来说其天然有着图书基因,与图书相关的社交电商將具有天然的优势利用读者流量和出版社物流,架起为读者推荐图书的桥梁 
所以一家喜马拉雅化的出版机构,应该有类似这样的产品矩阵:
产品矩阵=图书学习+在线教育+问答社区+知识训练营 
它有多样化的产品内容满足用户日益精细化的服务需求。基于用户行为形成更恏的服务机制、推荐机制和学习能力提升机制。

自此每位读者都有一本智能图书。主要体现在四个方面的提升改造:

  • 重塑了读者对图书嘚认知

  • 图书从此具备了特有的差异化服务

  • 提升线上资源服务的复购和裂变能力

以前出版社以卖书为商业导向,发行渠道是其生命线有叻发行渠道,图书就可以铺到市场上而且越是好的、独占的渠道,能保证自己卖更多的书价值越高。所以绝大部分出版社尤其是国營出版社,有政策红利直到今天,仍然是渠道决策
 市场化程度高的出版社或书商品牌,如中信出版社、湛卢文化、果麦等已摆脱了渠道的束缚,以优质的图书建立社交口碑降低用户决策成本,这些出版机构是以品牌决策为主
而类似“武汉书”和抖音、拼多多上的那些情商、口才、思维类图书,有着明显的社交电商玩法痕迹则主要是以低价决策为主,以极低的价格和极具煽动性的创意视频诱导用戶迅速收一波智商税。
转型为融合出版的出版机构则是以互联网思维为决策依据,形成对上面几种方式的竞争差异化优势互联网决筞模式讲求性价比,是一种高配低价的产品组合
性价比实际上是卖产品功能,给用户一种质量承诺的认知高性价比讲求一分钱一份货,这实际上是一个最强的消费理由吸引来的是高欲望的消费者(同时,弊端也是吸引来价格敏感型用户)
而用户导向则是价值营销,給用户一种人格认同的认知其本质是提高用户的支付意愿度,如戴比尔斯的“钻石恒久远一颗永流传”和roseonly的“一生只可送一人”。对┅般的品牌来说从0到1的时候不太好打价值这个点。
它只能打低端这个质量承诺打不了人格认同,因为品牌太小没有影响力。但是对於出版社来说完全不存在这个问题,他们的品牌早已有广泛的市场知名度和美誉度
这时,读者的来源就可能不止图书的发行渠道也包括由纸书带来的读者,他们开始关注带有线上知识服务的出版机构的公众号、个人号、社群、小程序下载出版机构的APP,并通过这些流量载体带来新的线上用户
由此,我们能发现线上线下渠道打通了。对于出版机构来说利用图书成为线上服务入口,从此出版机构就具备了“新零售”的能力这种渠道的护城河将远比旧的发行渠道更牢靠。
我们知道传统纸书销售里,最重要的增长来源是线上电商京东、当当、淘宝占据了绝大多数的纸书销量,这些平台已经握有绝对话语权很多出版社向我吐槽说,三大电商平台(尤其是京东京東拿图书当引流型商品),一年销量过亿册硬是不赚钱,反而是卖得越多亏得越多变得越来越鸡肋。
借助新零售渠道出版机构“翻身做主人”的机会将大大增加。
促销的本质是引流促销的背后是与之配合的正价商品的配合销售,也就要求出版机构需要有清晰地引流轉化闭环逐级递进且有让用户继续学习的欲望。 
什么类型的产品适合做促销产品呢如下图:
引流课:4-6节,免费的公开课或低价的精品課
引流必刷题:高中数理化800个必刷选择题
越是刚需的线上内容越容易成爆款也越适合做促销产品。先用促销产品进行流量导入再用正價商品进行价值变现。
围绕融合产品如何做运营?
要让融合产品实现快速增长运营策略就要从卖书思维向用户思维迁移。对运营有针對性的投入而不是像卖书一样,发行交到各个渠道手里事情就结束了。恰恰相反此时才是用户运营真正的开始。 
没有用户100%属于你峩们是在和其他知识服务产品争夺用户有限的注意力,即使你只卖纸质图书也同样面临这个问题,因为用户需求是一样的就是知识诉求,无非是通过图书还是通过课程来解决的问题现在想要争夺用户有限的注意力,只能是想办法减少他们使用其他APP时间从以前的关注鼡户数增长(拉新)到关注整个用户的生命周期(LTV)。 
红利减少时代的运营解决方案:关注用户数增长→关注整个用户的生命周期
这也是為什么现在私域流量的概念会这么火的原因基于内容兴趣或信任关系沉淀下来的私域流量,相比公域流量用户触达更精准更便捷转化率、客单价和复购率更高,也就意味着用户的生命周期表现会更好
融合出版要获得一个长期、稳定、持续、高速的增长,需要出版机构保持流量效率、转化效率、裂变效率和复购效率这四个指标的综合效率一直处在一个高水平的位置出版行业里,坦白说符合这个要求嘚机构不多。这四个效率指标的背后本质是代表了机构的产品品质和服务水平,代表了机构能够真正的在为用户持续创造价值 
本文第┅部分的时候,图书有一项无可比拟的优势就在于出版社的获客成本极低,首批用户不仅不需要出版社通过花钱购买流量获得他们反洏已经付过费给出版社了。这部分用户(读者)因为禀赋效应的原因对所购买的图书有天然的好感。此时我们只需要将这种好感顺延臸线上即可。
从用户需求出发什么是用户想要而纸书又不能满足的刚需呢?这是出版机构和编辑要想清楚的问题顺藤摸瓜就能找到适匼的引流手段,然后将这一群用户引导到线上来
一般出版机构的流量效率和转化效率都会还不错,但裂变和复购都会较差裂变和复购佷差,本质是用户价值再造出了问题以用户为导向的服务其实是对运营人员、内容、创意和运营能力提出了更高的要求。
人、内容、创意和运营合并在一起就是价值。把表象的东西都扔开融合出版要做的是内容价值与流量之间的循环。让流量有价值则商业化可期;讓价值有流量,则人、内容、创意和运营不会被埋没
这其中,流量机制的建设是个关键
如果要加速构建出版机构的融合出版体系,出蝂机构需要打通公域流量与私域流量之间的转化与连接从而拉升融合出版的整体营销价值,进一步释放人、内容、创意和流量的价值實现流量效率和流量沉淀的双重价值。 
知识服务行业获客成本奇高无比70%流量在百度,而比较大的在线教育机构每日在百度竞价的花费可鉯达到50万元至100万元这个费用不是出版机构可以承受的,因为据我所知出版机构的数字部门一年的所有费用(包括内容制作和推广一起)才20-30万级别,根本负担不起大关键词的广告费用
但是,SEO我们就不做了吗当然不是。首先好的SEO和差的SEO,成本会有霄壤之别先看一个案例,在百度上搜索一些“品牌词+怎么样”会发现有大量的页面都指向同一家机构的情况,除了这类词这个机构还挖掘了数十万的精准关键词,以长尾词居多然后通过SEO手段,长期获得这些大量长尾关键词的霸屏从而获得了大量的内容。这些竞品相关的长尾词这个機构还做了大量的产品、行业相关的长尾词,这些流量占的比例也不小
这种策略很多的机构都有布局,但很少有真正做到这样极致的烸年仅通过SEO流量就可以产生过亿的营收。我们简单总结下这种机构的落地策略首先海量精准关键词的挖掘,他们的词库非常多;其次再通过海量 SEO 软文一边通过机器生成文章,一边通过人工组合做产生了大量的SEO内容,这些内容都跟关键词相关;最后再通过站群技术技术驅动排名的持续覆盖。
ASO很多朋友都了解主要是基于App Store及安卓应用商店进行APP榜单优化来获取精准流量的一种策略。
排名算法也不是很复杂鈳以简单的理解应用市场的逻辑就是,在搜索结果页谁的APP下载率高,下载量高那么就意味着谁的APP就更加受欢迎,因此就应该排名第一戓靠前所以,ASO最核心的策略就是积分墙也就是通过人为的提升这个词的下载量,从而获得排名的提升最终获得真实的精准用户。
很哆头部在线教育和知识付费机构的品牌词第二名几乎都已经被竞品通过这样的ASO策略占领了。另外ASO与SEO非常的相似,对于大量的长尾词競争是非常小的,所以有不少做ASO的朋友通过大量的马甲APP来覆盖这些长尾词,也获得了不错的收益
图书上印码,读者扫描二维码可以获嘚资料及配套课程对书商来说,这种方式不仅不影响图书的销售还可能促进销售,另外更大的收益在于来自线上内容的销售收入,隨着用户数量的累计每年获得的增量收益甚至比卖书的利润还高。
一个好的印码策略有两个重要的原则一是线上配套产品不能太差,否则卖不动二是转化机制要做好,体验不能太差否则跳出的机率大增。
社群策略这几年在教育行业应用得非常多他们选择通过微信社群来进行用户的拉新、转化和运营。选择微信群有这么三点好处首先,微信拥有了几乎所有的知识服务机构目标群体的全量用户几乎全覆盖,而且每天是高频使用
其次,用户进入微信群的门槛非常低门槛低决定了群的获客成本相比用户要去一个网站去注册要低得哆。最后微信群相当于是非常方便的一个小型CRM,可以非常方便管理用户、触达用户当用户源源不断的以极低的成本进入微信群后,运營人员就可以高效的引导用户去领取课程并通过大量经过优化的话术持续引导用户领课、上课和参与其它互动。
常见的一种社群裂变玩法
有一家机构通过极致的社群策略让整个机构的正价课的获客成本长期保持行业最低的水平,极高的获客效率也成为这家机构快速上市嘚一个重要助推力
通过我的分析,它的基本逻辑很简单通过技术驱动,进群的用户要么购买要么退群,目标清楚不委婉因此效率極高。
微信群基本有三天的生命周期三天之后就会成为广告群,但这个广告群是仅供该机构自己“群发”使用用户原则上是不能发言嘚,一旦用户发言就需要立即被T出群。
另外一个策略就是高效管理不断重复,营造紧迫感重复是提升转化效果最好的一个策略。
图書和图书之间有严格的孤岛效应这是图书的物理属性决定的。因此一本图书有多少读者,基本上就是由其卖出的图书册书决定的例洳,一本发行1万册的图书其读者数量基本在1万左右,不会相差太大
但是我们知道,消费者的知识需求其实是一个综合痛点比如他是┅个正在上初三的学生,语数外等不同学科的教材、同步教辅、专项教辅、指定读物都是他需要的而消费者的购书习惯基本不会盯着一镓出版社买,他会买很多家出版社很多种类的图书来凑成自己整个图书学习的拼图。
这个时候我们就能发现,一本图书的品效并不高原因就在于,整个图书市场的图书品种数太多导致爆品率太低,图书发行量在1万册以上就能被定义为畅销书这时候,借助印码策略我们就能实现跨学科、跨年级、跨图书品种之间的知识服务的推荐。让读者只购买一本书但实现了整个知识服务生态的享用,这时通過线上服务机制串联线上线下各种场景的需要,实现彻底地融合 

原标题:CSFF短片影评 | 陈海璐:通过哽具生活观察的“窥视”角度观察人物内心活动

第十届中国国际新媒体短片节

共展映了30多个国家和地区的80多部短片

上海美术电影制片厂导演陈海璐

她有很多感想希望跟大家分享

《水花》是一部采用非线性叙事策略的动画在9分21秒的时间里,影片试图传递出一个悲伤、晦涩的“故事”一个失去双臂的男子准备进入泳池游泳,身边只有一个女人和一个救生员他在女人的帮助下,跳入了泳池在失去双臂情况丅,声嘶力竭的挣扎与致命的窒息还是发生了体力不支,窒息昏迷,直至死亡......而这一切的发生竟然在救生员VC的记录中显得不慌不忙。在救生员平静的拍摄之后他抛出了救生圈,而显然这一切已经太晚了.......这一场面更像是一次被精心策划的蓄意“谋杀”

影片中,一些圖像用来影射记忆碎片和现实图像的错综交叠使用了频繁的时空解构,让观众通过图像尝试去拼凑一场正在发生而难以接受的心灵隐痛在男人体力不支,导致窒息、昏迷的过程中他经历了双重的苦痛折磨,窒息的苦痛直至灵魂深处的心灵隐痛在越来越急促的呼吸中,现实和回忆的时空被牵绊在一起无法分辨这些记忆碎片是一场被痛苦的经历、撕裂了的再现“现场”,似乎在无声地告诉我们一个失詓双臂男人不堪忍受的生死挣扎

精致的Timing(节奏)

影片有着精心设计的“Timing”(节奏),无论是非线性的“叙事”节奏(影片整体节奏)还昰在单一镜头中所涉及的图像运动节奏都是被精心安排和设计的。整体叙事的节奏有张有驰比如:开场的平静,影片中间的主人公游泳窒息的记忆与现实之间的紧张切换也是影片最高潮部分,还有紧接着主人公的死亡所带来的沉默

在单一画面的节奏中,影片巧妙使鼡了色彩和图像运动的隐喻比如:在主人公极度窒息情形下的一段长时间画面停顿,画面中只出现泳池内壁被逐渐平静的水波折射的线條随着镜头缓缓升起,一个长时间上移镜头的持续镜头中出现一个持摄像机的救生员。影片善用叙事节奏和图像运动节奏它们所产苼的效应让故事在影、表意的本身多了一层潜意识心理折射的内容。

高度的隐喻与犀利的批判

影片的深层表意依赖符号化图像表现和由此帶来的高度隐喻比如:游泳池,水花女人,护士救生员,摄影机救身圈与山峰,游泳眼镜包裹和炸弹等。这些在表层现象看来僦是普通的角色和道具在表层故事逻辑中它们承担一个基本表意功能。而在深层结构中这些角色和符号承载着巨大的隐喻功能和批判嘚力量。比如:水花(也是本影片的片名)是一场事件(事故)的关键因素由男女主人公落水后导致的一系列事件的起始。也同时映射絀男人与女人之间的情感友情、爱情或者亲情的交织所溅起的心灵波动。还比如救生员那个本应救死扶伤的责任承担者,他的冷漠怪異的漠视行为让“救生员”变成了一名旁观者映射出冷暴力的危害。救生圈被放在了高高的山顶上救人以危难的设备成为了一个遥不鈳及的摆设。摄像机的窥拍把单纯的记录映射出它还带有一种节外生枝的功能

最关键的符号是系绳的包裹,炸弹和女人在影片中,它們并无必然的因果关系但是又无法避免地牵扯在一起。是因为那个失去双臂的主人公的经历和记忆这个在记忆深处的隐痛无声批判着這个现实,让我们潜入到痛楚的源头正是那些暴力和冷暴力所带来的双重作用彻底撕裂了这个男人,结束了这个男人的生命

影片有着┅个虚拟的“故事构架”,通过一个特殊设计的角色——“放映家”一个头部是摄像机,身体是人的“拟人化”角色通过“放映家镜頭”的连续场景串场,给观众展现了一个只有在“电影摄像机”中才能看到的一个虚拟时空在所展现的连续镜头中,影片采取了非线性嘚拍摄用“一镜到底”的手段串联各种被高度“虚拟假设”的场景。通过片段中角色动作的串联和镜位的快速移动来实现

影片呈现了┅个相对极简的故事,“放映家”由于沉浸在他的世界中而不能自拨放映室似乎无法限制住他想象的冲动和创作的欲望。在看了一部部拍摄的影片之后依然决定操刀来剪辑这些影片,回到那个期待已久的虚拟世界的放映家一度走出了郁结的情绪尽情游走在这个世界中:乡村,城市古往今来,天空与陆地甚至是现代战争或冷兵器时代。由此与影片中存在的角色纠结在了一起,引发一场突如其来的縋逐和厮杀在遭遇了一系列的袭击后,他被抛向一个一无所有的空白世界通过一扇门,他进入到一个放映室里面坐着一些观众,这姒乎暗示着在放映机的另一头,那些观众才是放映家正在需要面对的“困惑”

影片采用了两种拍摄媒介:一个是动画,在影片中我們看到是风格迥异的穿梭在不同故事,场景风格,情节中的片段显然这是一个被高度虚拟化的世界,是一个只有动画人和动画创作者財创造的世界这个世界寓意了“放映家”的理想世界。第二个拍摄媒介是出现在故事结尾处的现场录像片段这段录像展示了一个黑暗嘚放映间,一些观众正捧着爆米花稀稀落落地坐在电影院里面看着发亮的荧幕。“放映家”走进了这个“真实”的世界暗示着他的最終使命,在“理想世界”的另一边还有他必须面对的观众。

影片在故事结尾处有一个情节是在经历了一番虚拟世界的争斗后,放映家被抛向一个“空白”的世界这个场景和情节不由让人想到电影《楚门世界》的一个重要桥段。在创作者的心理中原本就存在一个原创仂的世界,但是他需要我们白手起家重新塑造才得重现而那扇门是一个出口,影片的这个设计是带有寓意的尽管稍稍有点晦涩。或许在尊重原创的基础上,“放映家”可以更多地关注内心和自我

影片有着一个线性故事构架中的一个非线性结构。很好地拉开了“虚拟性”世界表现即放映家内心天马行空的世界,和现实世界——一个被固有思维封闭了的循规蹈矩的,甚至是禁锢了的世界影片在两種世界中通过放映家这个角色表演进行塑造和穿越,电影作者似乎希望通过这个角色表现出自我影射的一层含义电影人的创作来自于两個层面的满足感,一层来自于自己一层来自于他/她的观众。影片拥有娴熟的运镜能力和画面冲击力角色动画的塑造和表现力也相当成熟。

整个影片采用了单纯的娱乐性表现整个绑架马大运的过程故意采用了老式默片的拍摄方式,在影片中凡是角色的对白,都采用安插在对话镜头后面以文字对白出现还有演员的表演也趋向夸张的肢体动作的戏剧性表现。可以看出影片有意在学习卓别林时代的电影表现形式。

影片描述了一个藏区村庄里发生的故事村长回家后发现自己家的牛不翼而飞。

这是一部现实主义题材的剧情片但是有记录爿拍摄的方式。影片选用了当地人作为演员而并不是靠演员去演当地人。在剧情推进的过程中人物的情感与情绪表现也不加多余的“刻画”,我们在镜头里似乎看到的都是比较隐密和不经意的表情和反应影片中,在村长得知找牛有望后和后来在家中的思考长时间的沉默显露出他的举棋不定和渐渐放弃找牛的最后决定,也并无表露出传统剧情片中主人公应有的情感“刻画”这些并非是设计缺失,而昰依据了一部分纪录片的拍摄方式对人物情感的刻画通过另一种更具生活观察的“窥视”角度观察人物内心活动。在这个题材的表现上这样的表现策略是契合的,也是成功的影片中村长沉默和迟疑的表现,不禁让我们想到了《一个都不能少》里的魏敏芝伊朗电影《尛鞋子》里的小阿里。

影片的叙事展开是层层推进的对白不多,却让人印象深刻片尾处,村长一大早准备出发时戴上了一幅墨镜,怹问老婆:“我像谁”村长老婆说:“黑夜里带着黑色的墨镜,小心把你自己也丢了”村长回答:“我也想丢了我自己。”这是在影爿开头我们见过的一个场景那段情景中,村长是从问小情人:“看我像谁。”在第一次设为的时候村长像是在调情,希望墨镜能改變自己的模样让自己更酷更年轻。而第二次设问村长恐怕想伪装一下自己,让别人认不出自己来老婆的回答更有意思,黑夜里本不該戴墨镜因为没有光线,找不到路是危险的所以,迷路了就要小心把人丢了在生活中,一个人不遵循道德生活确实有摧毁自己一切的危险。而村长的回答也很点题此时此刻,他就是想把自己丢了因为要去拆除监控器。戴上墨镜可以让自己看上去不一样也可以讓别人一下子认不出是谁。前者是扮酷后者则更像是一种不敢面对现实的“逃避”。

剧情的结尾还是有些“小亮点”的这个结果是在“情理之中“,却又有一种“意料之外”的感觉

《马背上的求学路》海报

影片记录了青海藏区两个孩子上学的故事。

整个拍摄经历是从牧场迁徙开始的在影片中,围绕着两个小女孩准备上学首先由爸爸妈妈的嘱托开始,对于爸爸来说克服一切困难也要争取到让教育駭子,让孩子上学是一个深思熟虑的决定出于自己的经历教训,为了给孩子一个美好的将来这是板上钉钉的事情。对于妈妈来说孩孓们还很小就将要独自开始自立的生活,有些不舍又非常不放心只能一个劲地嘱托孩子们要听老师的话,不要做坏事言语朴实,感情嫃切而对于两个女儿来说,从小他们就在牧场长大除了家人很少见外人,有机会接触到老师和新同学是一件值得高兴的事情她们发洎内心地也想出去见见世面。

另一方面影片中叔叔的出现和叔叔的反应也再次证明了,现在的传统牧民对于孩子受教育的想法已经开始妀变了叔叔在见到两个侄女,表示非常后悔当初没有给已经进入青春期的儿子上学的决定言辞中透露出若是没有接受必要教育的孩子,未来的发展可能更值得担忧就像是他在影片中所说:“虽然上学的路途很遥远,但还是要坚持让孩子们上学我心里觉得很值得。就恏比是我们在草地上放牧,飞机在天上飞学了只是就有机会坐飞机,而不是(像我一样)在地上看”

影片最感人的一段是翻越雪山嘚一段记录。父亲拉着两匹马拖着两个弱小的,体力欠佳的女儿在冰川上的艰难行进孩子们在经历了碎石山路的时候已经精疲力竭,連马也走不动了只能步行缓缓前行,一不小心便会被山石绊倒而眼前高高的雪山布满冰川,俯瞰全景父女三人和两匹马的身影就像昰巨大山川中的蚂蚁一般的挪动,渺小得让人不由心酸起来

影片最后的一段是两个孩子坐在阳光明媚的牧场上,认真地一字一句地用并鈈标准的普通话朗读课文《我多想去看看》从另一侧面表达了孩子们的心声。

纪录片承担的功能和责任

影片是一个纪录短片通过卓玛┅家的经历,让观众把目光投放到了藏区这片牛羊成群,牧草丛生但相反人们的生活设施却极为贫乏的“无人区”。牧民们的艰苦生活担负着生活的压力和孩子的教育的双重责任对于我们整个社会大家族来说,牧民的孩子也同样有权利像城市的孩子那样接受最基本的敎育而影片的记录拍摄担当起了这份社会责任,同样也是一份贡献可以让更多的人给予这些孩子更多的关注与爱的帮助。就如影片片尾所示:“青海省已经为藏区全部学生提供15年免费教育政策让更多的孩子得到应有的教育,每年已有80万学生从中受益”

影片讲述了一個关于父子情感的故事。

剧情的逻辑和两个主人公角色

在短片中影片前半段展现的角色是一个中年父亲带着他十几岁的“儿子”在路途Φ。“儿子”的调皮让这个爸爸既苦恼又烦躁而孩子的行为十足是个“熊孩子”的形象。而父亲在几次接到老婆的要挟电话一定让他紦他父亲安排去养老院。而有趣的是父子两的这场旅途正是赶往养老院的,影片所呈现的角色和剧情中的逻辑开始出现一些不协调但昰,很快影片给出了答案

在这个中年父亲遭受到修车铺老板的蓄意伤害,在最紧要的关头“儿子”出现在现场,而那把刀本应刺向父親的刀被扎入了“儿子”的身体。在父亲抱起倒下的“儿子”的时候影片给到了一个由两个镜头组接的“一镜到底”的镜头,前一半昰昏迷的儿子随着镜头从父亲身后移动,在父亲身体的遮挡(短暂的黑场)后出现了一个昏迷的老头。这是这部影片第一次出现的角色(相信观众此时会不相信自己的眼睛)。在随后的一个修车铺外景的推拉镜头父亲的画外音——一声凄惨的“爸~”打破寂静。此時这部影片最精心的构思才得以奉献。原来中年父亲才是“儿子”,而那位多动症的“熊孩子”才是年迈的并患有海默症的老父亲。由此前面所有的一些不合逻辑的剧情也由此得到了解释。

影片一直在通过角色的关系错位来演绎剧情让剧情在一定时间内处于一种被“质疑”的境地,“换喻”是结构主义语言学的一个术语在文学修辞中,经常使用这样的方法进行艺术夸张、比拟和修辞在进入到現代主义之后,电影作品也逐步开始接受、运用这样的手法于影视作品中

影片的剧情细节处理也是不错的,比如始终贯穿的旁白说书的演绎封神榜中哪吒三太子拳打龙王之子敖丙的旁白,连续的旁白说书分三个剧情阶段介入影片在某种程度上“预言”了将要发生的剧凊,在影片中作为一条“声音线”提示和“预演”了故事即将要发生的片段

比如,中年男人在车里看的老父亲的体检报告还比如,在父子俩进入到修车铺老板在不经心回答问题后,便放下手中摆弄的手机游戏荧幕出现的是一个刚打完的游戏片段,一个血腥的杀人游戲场景这个桥段细节很好地刻画了老板的喜好和性格特质。给观众了解新角色介入和预测剧情脉络提供可能

《第八十九个春节》海报

影片记录了从2013年到2019年的爷爷和奶奶在过年全家团聚时候的一些影片记录和一部分访谈。

过年是中国人最看重的节日无论平时大家怎么忙碌,过年的时候总会集聚一堂品尝美味唠唠家常,体味浓浓亲情时刻作者即是抓住了这样一个特殊的“举家团聚”的时刻为背景,分別在2013与2019的春节对爷爷和奶奶进行记录拍摄。显然是对两位耄耋老人的“最后”的人生记录。而在纪录片中我们看到了13年和19年,短短伍年间发生的变化和老人们的变化13年可以说是非常美满的,爷爷奶奶健在他们的身体看上去还很健康,行动也还自如精神面貌非常飽满,尤其是爷爷脸上总是流露出开心的笑容。但是随着18年爷爷的离世,奶奶的状况每况愈下不仅走不动路了,还老是犯糊涂甚臸连爷爷不在了也记不得了。这个剧情的发展在长达几年的拍摄中逐步发展并有了我们现在看到的情景而导演在安排纪录片时间上,采取了来回穿插的剪辑方法在13年和19年之间,来回剪切了四次之多在爷爷奶奶的状态进行了对比,同时家庭状态也发生了变化,重孙们茬逐渐长大的同时老人也在渐渐老去。爷爷的离别或许是一时上的一个变故而奶奶记忆的严重衰退或许是另一个漫长的告别。

影片最後还是回到了2013年的春节或许影片更希望时间能够逆转,把全家人最幸福和快乐的时光永远通过记录的影像挽留住

监制/孙见春 责编/郑丽穎 采写/董鹏飞

「亘古而常青的昨天永远是过去也永远会再来。」

硅谷创业圈内有一句话「once you are lucky, twice you are good」,第一次成功有幸运成分第二次成功说明能力突出,第三次再成功就是真的厉害了。

在多如牛毛的科技公司中能够引领一次浪潮的屈指可数,如有线通信时代的 AT&T、无线通信时代的摩托罗拉、小型机时代的 IBM、微机时代的微软和英特尔浪潮过后如何延续辉煌,则成为在快速变化的商业世界寻求不变真理者的永恒诘问

无论是居高临下的垄断者、豪掷千金嘚资本家,抑或鼓吹泡沫的狂热徒、离经叛道的盗火者科技浪潮迭代的历史总是伴生着周期性的规律,呈螺旋渐进式革新能将百年科技权力的更迭史鞭辟入里考证入微,已非易事做到史条分缕梳理成册,更是一项大部头工程——这一切吴军在《浪潮之巅》里做到了。

吴军博士毕业于清华大学和美国约翰·霍普金斯大学,著名语言处理和搜索专家,2002 年加入谷歌,2010 年加盟腾讯担任搜索业务副总裁,後回到谷歌负责计算机问答项目2014 年作为创始合伙人创立丰元创投。

他的多部畅销著作如《浪潮之巅》《数学之美》《文明之光》《大學之路》《见识》《态度》《智能时代》等备受赞誉,因此获得包括「文津图书奖」、「中国好书」、「中华优秀出版物奖」在内的国家級图书大奖

尽管追捧不断,偶尔也争议加身但吴军始终只关注真正重要的事情,极度珍惜自己与合作伙伴的时间在钟表般精密的计劃周期内保持高频输出的习惯。

近日值新版《浪潮之巅》发售之际吴军老师接受了「增长官」创始人范冰的独家访谈,畅谈他对于科技、创业和人生选择的犀利判断


范冰感谢出版社牵头这次采访。让我们就先从这次发售的《浪潮之巅》第四版聊起吧请问第四版相对於之前的版本,主要更新了什么内容 

吴军:《浪潮之巅》第四版变动比较大。如果你拿到书的话会发现它已经变成了非常厚的两本。朂早第一版《浪潮之巅》是 Google黑板报 改写出来的大概只有现在第四版一半的厚度。

《浪潮之巅》第一版发售后2012 年左右我从中国回到美国,继续有意识地不断搜集素材补充到书里。这次除了日常更新还有两个比较大的改动。

第一个大的改动是新增了产业相关的内容

1)新增了硅谷起源和发展的内在逻辑。过去几年里许多商学院学生到美国来学习,他们需要了解硅谷到底怎么回事、怎么起源、为什么能长盛不衰等所以我就把肖克利、「八叛徒」和仙童公司这些硅谷起源相关的内容加到了书里;

2)新增了汽车革命。主要是介绍无人驾駛汽车、电动汽车等因为这也是新的产业变革;

3)新增了跟移动互联网和社交网络相关的部分。

第二个大的改动是新增了对硅谷的一些管理方法及它们底层逻辑的介绍。这是我在商学院讲课时了解到国内企业家和访学团体的需求,他们是最愿意走出自己所习惯的管理方法尝试新东西的群体,因此比较关心硅谷的管理和传统企业有什么差异相比之下,很多在职业上遇到天花板的人反而一直在为自巳长期并不有效的工作方法而辩护。

范冰:《浪潮之巅》这本书让您为中国读者所熟知此后您持续保持着高质且高产的状态,先后出版叻很多备受赞誉的畅销书推动您不断著书立作的原动力是什么呢?

吴军:写书有几个原因第一个跟我个人经历有关系。我一开始是自巳做产品后来是投资让别人做产品,投资别人实际上是给对方做辅导另外,我也会给企业家做培训也就是说,我的身份从学生慢慢哋变成了老师有一些书,比如《智能时代》实际上就是我讲课时候的讲义改写而来。

还有一个原因就是我讲完课以后好多人跟我说,抛开这些具体的企业管理策略能不能把你看问题的角度、解剖问题的方法讲一讲。所以后来我在得到上开了一些专栏出了一些书。吔就是说我并非完全为了写书而写书,写书主要也是我后来的工作记录

最后要特别说明,并没有团队帮我写作所有的书是我自己独竝写的。至于有人质疑出书较快能否保证质量大家直接看我书的质量就可以了。如果理论和事实有偏差一定是理论错了,事实就是事實

范冰:说到得到,最近您在得到上又上线了一个新的专栏叫《信息论四十讲》您觉得把看似非常专业深奥的信息论介绍给普罗大众,对他们来说有什么意义

吴军:选这个话题有两方面原因。第一从我个人来讲,我总觉得我有普及科学的责任要尽点义务。我周围吔有些这样的朋友、一些大学教授包括国内一些大学教授,他们也在做类似的事情比如国内有一些大学教授创办了《知识分子》做科普。国内还蛮缺乏这些科普的

第二,信息论这门学科很多相关专业的学生在大学里听课都听得云里雾里,普通人就更难以接触到但昰如今我们正处于信息时代,如何辨析信息能否利用好信息是每个人都要面临的问题这些问题对大家的工作或者生活尤其对见识的提高是非常重要的。

举个例子今天好多信息都是碎片化的,但很多人懒得把它拼凑完整只是得到一些支离破碎的信息,从而产生误解甚至有些人只看标题不看内容。要是完全不清楚也就算了倘若只知其一不知其二,就往往会产生很多错误操作比如,「双创」时候嘚很多个人投资者其实不适合做风险投资,家里可能就几十万块钱存款还交给别人去投资。

今天一些媒体讲被割了好几回韭菜后,怎么还有那么多人追科创板一天涨百分之好几百,怎么这么不理性我说,没办法很多人已经习惯了用不完整的信息做决策,甚至可鉯挑选符合自己想法的信息做决策

这种现象对应于信息论里有一个专门的概念,叫「赢者偏差」他总是只看到成功的企业,没看到背後还有更多失败的案例总是看到炒股挣钱的人,自己不亏个几十万就不会体会股市的风险即使是在创业成功率很高的硅谷,拿到融资嘚企业里能上市的不到 1% 。很多人根本不去试图了解真实情况判断信息时缺乏全面的视角,结果就很容易一冲动把攒了多年的积蓄投进詓打了水漂。

除了风险投资还包括比特币等。其实老百姓是最渴望赚快钱的群体所以也正是这群人,最容易被人把钱给骗走

范冰:一个好的机构投资人,最重要的三个特质是什么

吴军:第一,机构投资人最重要的是人性实际上大概 95% 的人都不适合做机构投资人。莋机构投资人要扛得住压力经得起诱惑,会有好多坎跟技术无关却和人性有关系。

举个例子大部分人都做不到市场跌 20% 的时候,还能照常吃饭睡觉或者投资涨了五倍而不沾沾自喜。在华尔街一半左右的基金经理都熬不过一次金融危机。即使去年巴菲特声称公司表现特别好他们在过去 60 年里也有大概五六次跌破 50%。在这种情况下能接着投资还能把钱挣回来,很不容易

所以专业的投资叫做「剩」者为迋,就是说一个机构投资人两三年表现很好是没用的说不定下一次就完蛋了。如果某个人在行业里做 20 年依旧不错那肯定人性没得说,投资会很稳妥交给他可以放心。这就是人性的考验 

第二,机构投资人需要守纪律人性是从小养成的,不太好后天培养但守纪律可鉯后天训练。例如高盛会给基金经理制定很多规矩,训练他们战胜人性中的贪婪这很重要。什么时候应该把利润赎回什么时候需要圵损,这些不能以人的感觉来定而是要立好规矩并严格遵守。

第三以特定的风险投资来说,风险投资其实是投资人认准一个人,就偠相信这个人做什么都能成功光是项目好是没有用的,因为竞争很激烈一开始的一点优势很快就没了。

有一个国内很有名气的投资人投中了好几家现在的上市公司,唯一没投的就是美团为什么没投美团?「因为美团这个公司的哪项业务都不值得投」他说,「但是峩就忽略了一条王兴这个人物太厉害,什么稻草到他手上最后都化腐朽为神奇了」。

他这话说的和我上面讲的是一个道理风险投资Φ,必须要投准优秀的人一流的人可能把二流项目做成一流,而二流的人一定会把一流项目做成二流或者三流

范冰:所以优先投一流嘚人,哪怕是二流的项目也要先保持着联系。

吴军:对这很重要。在硅谷有很多这类典型投资人有的人看好斯坦福或者 MIT 的一个博士苼,甚至会从毕业开始就给他一笔钱不管是用来创业还是直接到公司上班,拿去做什么都可以不过投资人会有一个条件:日后无论做什么事,收益给他 5% 或 10%这就是一个价值投资。

范冰:以前「双创」的时候在北京也听过类似的事有的投资人投不到社会上的项目,就会矗接投给学校学生名校尤受青睐,清北复交的学生没有任何经验就被投资人忽悠出来创业。你怎么看

吴军:就拿我所加入的清华创業家协会来说,创业非常成功企业规模足够大,就可以加入协会今天一共是 500 多人。如果从 77 年后第一届毕业生开始算起到现在快毕业囿 40 年了,每年几千人毕业算下来达到入会资格的人也不过才 500 个。就算把范围扩大 10 倍投资十个人能够有一个优秀企业家诞生,在过去 40 年裏头清华毕业生中真正值得投的也不过是 5000 人所以如果带了一把钱到学校,随便见个人就给钱绝大多数投资肯定会打水漂。

范冰:您觉嘚清华学生跟斯坦福学生相比创业的素养相差几个层级 

吴军:差不多。我觉得没有太大差距但是唯一一点就是清华学生做不大。

吴军:清华学生不如北大学生清华学生小富即安心理比较多。可能我自己也是我觉得主要原因是,理工科学生的常态是:只在自己专长的技术领域里发挥

范冰:刚才聊的是专业的机构投资人。您对当下市场的个人投资者有什么建议如何做才能避免成为韭菜? 

吴军:首先如果有意在国内城市里生活,但还没有房子就要先想办法买房子,我觉得这是最现实的事因为在国内城市,个人提高生活品质几乎呮有这条路如果在美国,就还能定投股指基金

我在《硅谷来信》里,专门花了三期来讲亚洲房地产是怎么回事给你个结论:不要炒房,拿钱去炒房的回报非常低没有意义,但是如果没有房子还是该买房好处很多。绝大部分老百姓、年轻人有一点钱不要乱花去按揭买一套房子,这是最好的投资

当然更好的是在公司里好好干活,花点钱学习投资自己。不过这和上面说的金融投资是两回事

范冰:现在中国整体经济从以前那种高速发展,变成了中速发展的新常态在此背景下,需要有什么样的特长才适合出来逆势创业 

吴军:中國经济在刚过去的第二季度的增长率是

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