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&预算分配&|&2018年广告主钱会怎么花？
预算分配&|&2018年广告主钱会怎么花？
日10时46分来源：
　　这是一个无界创新的时代，品牌、媒体、产品、渠道、消费者都在被全新定义中。广告主需求如何与市场对接？代理商与媒体如何做好桥梁作用？
2016年广告主媒体预算如何分配？ 3年以后,2018年广告主媒体投放预算又会有哪些调整？有哪些因素决定着预算投放的分配比例？
近日，媒介360联合数字新思发布2016年《百大广告主需求调研报告》，通过对百位CMO级品牌广告主进行深度调研，得出未来广告投放预算分配比例，为未来的营销传播策略提供了参考依据。
　　通过对百大广告主精准深度调研得出了2016年以及未来广告主媒体投放预算分配的变化趋势，下图是最关键的调研结果之一。它不仅预测了2018年广告主的广告投放媒体选择配比，同时，经过2016年的调研更验证了2013年调研中对2016年广告主媒体投放配比预测的准确性，该报告对未来三年广告主的投放预算分配具有一定的参考价值。
　　从该图中，我们得到了未来广告主的8大投放趋势：
　　1.广告主媒体投放预算越来越碎片化、细分化
　　在2013年，广告主在营销活动中还没有运用到程序化购买和大数据，更多的是对电视及互联网等媒体的广告投放。而在2016年程序化购买和大数据分别占到了6%和3%，通过调研预测，在2018年程序化购买还将会持续上升至9%，大数据上升至7%。广告主投放预算将越来越碎片细分。
　　2.电视依然是最具影响力的第一媒体
　　在2013年做调研的时候，电视媒体占到了广告投放预算配比的51%，当时预测，到2016年电视将只占40%，与2016年实际调研情况的40%相吻合。
　　预测到2018年电视媒体的广告投放预算将下降至32%。虽然广告主在电视平台的广告投放预算在逐年下降，但还未到分崩离析的地步，电视依然是最具影响力的第一媒体。
　　3.移动互联网将成第二大媒体
　　2013年到2016年，在广告主媒体投放预算配比中，移动互联网的占比从5%上升到17%，预测到2018年将增至20%，成为广告投放选择的第二大媒体。
　　在调研过程中，广告主反馈在未来OTT可能呈现一个非常高速的增长趋势，广告主将大幅度增加预算投放。同时，用户习惯的移动化及各种APP的出现，广告主为更好的接触消费者，必须要更加的移动化。
　　4.PC互联网占比逐年下降
　　调研结果显示，广告主在PC互联网上的投放预算占比在逐年下降，到2018年将只占到预算分配的10%。
　　5.程序化购买从无到有的叠变
　　程序化购买在2013年还处于广告主观望阶段，投放预算几乎为零，但在2016年已经达到了6%的水平，预测到2018年程序化购买将占到9%，增速较为迅速，说明程序化购买日益受到广告主的重视，是从无到有的叠变。
　　6.大数据也越来越受到广告主关注
　　大数据在2016年占到了广告主预算的3%，预测在2018年将增长至7%。大数据作为新兴的营销方式，在数据分析、应用技术不断发展及数据监测正规化的情况下，大数据的应用将越来越多。
　　7.户外媒体投放基本趋于稳定
　　户外媒体作为传统的媒体形式，依然具有着自身独特的竞争力优势。在2013——2016年，户外媒体投放预算占比逐渐上升，由8%增至10%，但通过对广告主的调研，预测在未来三年，占比将回落至8%，基本趋于稳定。
　　8.电影的投放将会有较快速增长
　　电影院作为一个封闭的信息传播环境，具有良好的信息传播、接受效果，在未来三年，将逐渐受到广告主的关注。广告主对于电影的媒体投放预算将会有着较快速度的增长，预计到2018年将占到6%。
　　总结：通过对百大广告主的调研，我们得出在未来三年，广告主的广告投放越来越细分化；广告主对电视、PC互联网等传统媒介的广告投放预算将逐步削减，但依然占据着重要的地位；对新型媒体如移动互联网、大数据和程序化购买等的投放逐步放大，越来越重视。
　　而各媒体平台和代理商吸引广告主、满足广告主的需求，将更多地依靠内容和营销形式的创新，提供更高效的ROI回报。
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程序化购买2015年将走向何方？大型品牌广告主全面进入
　　需求方平台实现购买广告的方式主要是通过程序化购买的方式，程序化购买是与传统人力购买方式相对的广告购买方式，指通过数字平台代表广告主自动地执行广告媒体购买流程，主要依靠DSP得以实现。
　　程序化购买在较大程度上是通过实时竞价（Real Time Bidding，RTB）的方式来进行。RTB是广告交易平台在网络广告投放中采用的主要售卖方式，在极短的时间内通过对目标受众竞价的方式获得该次广告展现。是一种利用第三方技术在数以百万计的网站上针对每一个用户展示行为进行评估以及出价的竞价技术。而非RTB的结算方式主要是通过打包售卖的框架协议，或者固定价格结算。
　　总结2014年数字广告行业，程序化购买无疑是最受关注的领域。程序化购买DSP平台就像是帮助品牌广告主在网络广告海洋里捕获用户关注的&雷达&，用程序化、数据化、智能化的方式锁定目标人群。不论是资本市场的看好，还是品牌广告主预算的大幅度倾斜，都让程序化购买在这一年收获了非常多的关注。
　　2014年程序化购买行业发生的三件重要事件，将大幅推进行业发展。
　　第一个事件，与私有程序化购买PDB（Programmatic Direct Buy）的成功运营有关，它将成功帮助某国际大型汽车集团运用程序化购买的方式进行私有媒体的广告投放，一夺获得中国长城奖金奖就来源于此。私有程序化购买PDB就是把&广告主自己买断的媒体资源&形成一个&私有媒体池&，用程序化的方式进行投放。品友互动实现了中国首个PDB项目，管理广告投放额度数以亿计，将营销效果提升30%以上。这一事件意味着大型品牌广告主在中国正式将全部100%数字广告预算以程序化购买形式进行。预计2015年中国程序化购买市场私有程序化会占到60%的份额。
　　第二个事件，与多屏程序化有关。双11成交额新记录背后上演争夺全网流量的疯狂。品友助力包括107个天猫客户在内的数百个品牌赢战双11。其中，海尔、韩都衣舍、华为等在品友互动的支持中纷纷登顶全网成交量总榜。这种争夺从PC到移动到视频，多屏的程序化购买方式发挥威力，并迅速成为电商平台双11站外引流的主要方式。数据上，双11当天品友DSP投放量增6倍，有40%来自移动，60%来自PC端。
　　第三个事件，与资本市场对程序化购买行业的看好有关，2014年行业重大的并购和控股事件。比较知名的有奇虎360收购MediaV聚效广告平台，蓝色光标批量入股，斥资近1.2亿美元先后拿到了璧合、晶赞、精硕科技和爱点击四家广告技术公司的股份，然后是阿里巴巴集团斥资3亿美元控股易传媒等等，这说明，不管是媒体交易平台还是大型广告代理公司，都看到了程序化购买的未来增长潜力，提前布局。同时，我们也要看到DSP是一个面向广告主的技术服务机构，品友互动也将一直坚持自己的独立第三方DSP立场不变。
　　程序化购买是数字广告产业链的引擎。这一结论已经在2014年被深刻地证明了，在过去的十几年间，媒体全面的多屏化、数字化。未来的十年，将是从广告主到媒体及其背后用户的投放过程全面数字化、自动化。2015年程序化购买的这种引擎作用会全面突显出来，市场将以300%的速度继续增长。
　　2015年，程序化购买的三个趋势：
　　移动继续加速，PC+移动+视频DSP的多屏程序化购买成为主流。具体而言，随着移动获得更多用户的时间和注意力，以及更多的数字广告预算，移动程序化购买将在2015年迎来高速发展，更多基于移动特性的营销模式也将大踏步前进，尤其是PC、视频、移动三者共同作用，能够全面覆盖用户的碎片化时间。
　　大型品牌广告主全面进入程序化购买。通过品友与超大型品牌广告主的共同努力，2015年将有更多这样的超大型广告主将数字广告预算以程序化的方式实施，相信2015年将是中国程序化购买走上新台阶的关键年。
　　更多创新方式涌现，如与LBS等技术结合，以更数据化、可被监测的方式实现营销。举例来讲，品友曾帮助某快消全国连锁品牌在全国各地进行O2O推广，在品牌广告主指定的地理范围内，利用PC和视频广告完成品牌展示功能，利用移动终端广告完成引客到店功能，同时对曾经来访过的用户进行访客找回，推动二次消费。这种线上线下共同推动营销目标达成的模式也将在2015年得到更加广泛的实践。
　　作为品友互动创始人兼CEO，最初创办品友互动的理念就是让品牌和用户成为朋友，让广告变得更有价值。
（责任编辑：单宇）
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