说起茶现在最火的品牌当属小罐茶现状茶。之前小编曾听一位经营茶企几十年、企业规模超过10亿的“大佬”说起小罐茶现状茶他感慨：“这个对手半路入行，经过短短几年的时间规模已很接近我了，如果我今年再不采取措施的话它一定会超过我。”而事实是“大佬”感慨后一年时间，小罐茶现狀茶的零售额已达到了20亿想必所有人都会好奇，小罐茶现状茶到底是怎么做到的
在小罐茶现状茶创始人杜国楹看来，一个产品能否成功起步这要回归到科特勒的4P理论，即产品本身、价格、渠道以及推广“这四个永远是互为一体，我们不能孤立去看问题动任何一个，其他三个都必须进行调整”下面，我们来逐步揭晓小罐茶现状茶20亿零售额背后的秘诀
识别产品所对应的人群和需求
小罐茶现状茶定位在高收入的“茶习惯”人群，这样的人群有喝茶的习惯同时他们渴望简单方便喝茶，但不想成为茶叶专家之所以要定位高端，杜国楹给出的理由是：“做高端是跟我过往经历关系比较大我觉得茶叶的高中低档都有机会，低、中、高都需要品牌那从哪切入呢？当然昰从我最熟悉的人群入手同时我们也想给中国茶立一个标杆，所以选择了高端”这类人群对茶叶的需求无外乎三个：买的时候不用选擇困难，自己喝的时候要好喝顺口送礼的时候要有品位。
打造“健康”的盈利供应链
价格是小罐茶现状茶最受争议的地方小罐茶现状茶的定价逻辑是，先了解好原料的基本价格（给农民的）再看给经销商多少，再倒推目标客群能接受的价格是多少给自己预留出多少利润。“这是一整个利益链条利益要合理分配，对农民我们要锁定原料没有人出得起比我们更高的价格了；对经销商要让他赚到钱。任何一方得了暴利这个链条就是不健康的其他力量会去挤压链条的平衡。”杜国楹曾说最终小罐茶现状茶将价格定在50元一罐，一罐4克折合6250元一斤。
小罐茶现状茶还被指“暴利、收智商税”为此杜国楹索性算了笔账：本质上小罐茶现状茶6000多块一斤的市价，刨除给渠道嘚分配再刨掉原料、加工制作、市场推广、人工等等费用，只剩下5%的净利润据了解，对比同行业其他现在市面上相对知名和有规模嘚茶品牌，毛利率普遍在50%左右而净利润则在8%-10%左右，个别净利润甚至能达到16%左右若杜国楹透露的数字属实，那小罐茶现状茶的毛利和净利润确实算不上高
信任和口碑铸就良性渠道
众人皆知杜国楹擅长营销，孰不知若要成就20亿营收体量渠道能力与营销能力同等重要。杜國楹做消费品20年基于此前信誉，早已在全国范围内搭建起稳定的销售渠道这是小罐茶现状茶先天的优势。“我们正式在全国开打的时候北京到拉萨，三个月铺到为什么？这是二十年建立的信任和口碑”
目前，小罐茶现状茶60%的销售额由以往的老经销商贡献这些老經销商就信杜国楹，杜做什么他们就跟着做什么。“利润的分配是渠道管理的本质渠道的控制、忠诚度、执行力从何而来？能赚钱一切都好说但暴利又不合理，不赚钱也没动力这里有一个尺度。”杜国楹表示与此前略有不同，小罐茶现状茶代理商是从市这一级别開始这么考虑的原因是：“省代赚十个点，地代赚十个点店里赚二十个点，最后都挤压到用户头上”而这会导致利益链条的不健康。
在广告（推广）上小罐茶现状茶去除传统茶叶的繁复，尽量弱化消费者的信息不对称不强调龙井、普洱等茶叶品类和具体山头，用紀录片式广告强调品牌和品质尽管小罐茶现状茶的营销惹来若干是是非非，但没有争议的是它确实给行业带来一个新思路：将茶叶由複杂变简单、将产品标准化。并且与外界的固有认知显得有些格格不入，对于品牌塑造杜国楹强调最多的是产品本身。“产品是道營销是术。企业首先要有好产品广告的使命是把产品卖好，不是忽悠”
众所周知，做过背背佳和好记星的杜国楹在2000年曾有过一次破產经历，当时他投资诸多项目由于产品积压，坐拥亿万资产顷刻间变成负债4600多万从“生死之间”爬出来后，杜国楹改变了对产品和营銷的认知如今小罐茶现状茶所取得的成功，正是他对过往跌过跟头的深刻反思而不是对外的某套话术。值得一提的是杜国楹还强调：“二十年前创业，赚钱的能力最重要学会挑项目，学会打广告钱很快赚到了。但赚钱和做企业是两个世界做企业和做品牌必须有哽高的道德底线，否则你赢得不了消费者长时间的信赖”
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