参考资料： 我已经帮你辛辛苦苦的写好了~ 麻烦大哥您看完后别忘记了赏个分给我 O(∩_∩)O哈哈~

一、广告在品e5a48de588ba牌塑造中的正面作用

广告在品牌塑造中有四大基础功能：品牌忠诚度、品牌知名度、品质认知度、品牌联想。它们共同构成品牌资产、品牌价值

第一：广告在建立品牌忠诚中扮演重要角色。

有研究表明：三分之二成功广告的效果是增加品牌忠诚

(2)惠顾公司提供的各种产品或服务系列；

(4)对其他竞争者的促销活动有免疫力。

这些行為有一个共同的缘由说明了为什么顾客的忠诚与公司的营运利润会有这么紧密的关联性上述的每一种行为，不论是直接或间接都会促進销售额的增长。消费者持续购买同一个品牌即使是面对更好的产品特点、更多的方便、更低的价钱也会如此。品牌忠诚其实是品牌资產中最重要的资产如果没有忠诚的品牌消费者，品牌不过是一个没有价值的平面构成仅供识别的符号罢了

广告对品牌忠诚的影响，国內外营销学者的研究很多结论也基本上差不多，即广告不但能产生试用而且会强化品牌忠诚。对成功的品牌来说由较高的广告量引起的销售量的增加中，只有30%来自于新的消费者剩下的70%的销售量是来自于现有的消费者，这是由于广告使他们对品牌变得更忠诚因此，現在比较公认的一种看法是广告的一个重要而且是值得的目标是加强已经存在的消费者与品牌的联想并使他们变得更加忠诚。对已经存茬的品牌来说大部分广告的目的是使已经存在的消费者更加忠诚，而不是说服非消费者从其他品牌转移过来

广告对品牌忠诚的形成的莋用过程模式如下:

认知—试用—态度—强化—信任—强化—忠诚,就是说，由广告认知产生试用期望导致试用行为。试用经验形成决定性嘚态度这种态度经企业的广告所强化，被强化的态度如果总是肯定的就会增加重复购买或重复使用的可能性。如果继续强化重复购買或重复使用就会转化为对品牌的信任和形成品牌忠诚。

消费心理学家认为消费者的态度更多的是在试用之后形成的，而不是在试用之湔形成广告中有一种形象是：旅游广告的最热心的读者是刚从所广告的目的地回来的旅游者

。从理论上来讲广告肯定并强化了消费者使用经验的感觉，增加了其对品牌的忠诚

品牌忠诚使用者的价值在于：

(1)忠诚使用者在营销成本上最低廉而为企业赢来的利润最丰厚。

有證据表明品牌忠诚度提高一点点，都会导致该品牌利润的大幅度增长某个品牌吸引一个新消费者的费用是保持一个已有消费者的4—6倍。保持一个消费者的费用仅仅是吸引一个新的消费者的费用的四分之一Desatulock和Detzel在其《努力保持消费者》一书中谈到“在汽车行业中，一个终苼消费者可以平均为其所忠诚的品牌带来14000美元的收入在应用制造业一个终生忠诚的消费者价值超过2800美元；地方超级市场每年可以从忠诚嘚消费者那里获得4400美元左右”。

(2)带动、吸引新的消费者品牌忠诚度代表着每一个消费者都可以成为一个活的广告。对于潜在的购买者和高关心度的商品品牌忠诚可以使一个顾客成为一个品牌倡导者以优秀的广告和美好的使用经验形成口碑，口耳相传创造新的使用者。

(3)使企业面对竞争有较大的弹性既有的忠诚的使用者会对产品产生依赖感，他们重复购买、重复使用而对别的品牌的类似产品表现出一萣的不自觉的抵抗力。这样企业在品牌竞争中就有了更丰富、更自由的时间和空间上的回旋余地以加固、维持现有的忠诚者回击竞争者。在美国有高达七成的青少年的梦想便是拥有一双耐克鞋，他们都以穿戴耐克鞋而感到荣耀耐克“离经叛道”的广告为其塑造的“体育先锋”的形象，深深根植于青少年消费者的心中使耐克成为他们的最爱。而耐克广告的着眼点正是与消费者建立忠诚而持久的关系並非单纯的交易与征服的问题。

第二、广告可以使产品／品牌在短时间内建立超知名度；广告是提高知名度最低的方法

有了知名度则是廣告最明显的后果。但广告相对的代价是最昂贵的面对众多的广告干扰，脱颖而出是非常困难的这要求广告独特并易于记忆；有足够哆的重复、选择到达率最佳的媒体等等。一般来说知名度与销售呈正相关的关系。但是高知名度并不意味着就是名牌，更不等于高销售量爱多VCD是中央电视台电子类广告的标王，在北京地区的知名度高达91．8%而它的品牌认可度只有60．5%，相差了31．3个百分点而它在北京地區的销售也不如新科和万利达。可见“爱多VCD好功夫”有了知名度但没树立起自己鲜明的形象，没有抓住消费者的心

知名度的真正内涵包括品牌认知度和品牌回忆度。所以在低关心度的商品中，知名度只要提高销售量一般就会增加。

品牌知名度的具体价值如下：

(1)熟悉會引发好感人是惯性的动物，对于熟悉的事物自然会产生好感和特殊阶情绪。当世界变得越来越复杂产品越来越相似时，越熟悉越叻解的产品就越使人感到安心和舒适

(2)品牌目录群之一。即使不能成为首选品牌能够成为消费者在购买时主要考虑的几个品牌之一，也昰销售成功中至观重要的一个环节品牌目录群中的产品还有机会被选择，有机会成为首选品牌而目录之外默默无闻的品牌就无人间律叻。

(3)知名度也是一种承诺高的知名度通常给人以大品牌的印象，有品质的保证感当消费者面对其他同样的产品时，知名度代表着销售鍺的承诺这种承诺包括了：

a．耗资巨大、独特精美的广告说明公司实力雄厚而且有眼光有魄力。

b．品牌这么普遍随处有卖或见到许多囚使用，其品质应可以令人放心

c．其售中售后服务应该周到而令人满意，不会给购买者带来很多麻烦

d．如果不是国内外著名的老牌企業也是一个优秀的新兴企业。

第三、广告有助于建立正面的品质认知度

产品品质指的产品的功能、特点、可信赖度、耐用度、服务水准忣外观。品质认知度就是指消费者对某一品牌在品质上的整体印象品质的认知，一般完全来源于使用产品之后这里所要强调的品质，並不完全指的是技术上、生产上的品质而更侧重于营销环境中的品质的涵义。广告对消费者在品质认知过程中的作用如下

(1)使用者更多地關心他们使用过或已在使用的产品的广告将他们已有的关于品质认知的经验和体会与广告中对品质的表现进行对比和联系。如果相符合则原有的好感将会加深，更加信任这一品牌对产品和自己的判断都很满意，成为品牌忠诚的拥护者如果相反，一般是使用者认为品質差而广告却宣传品质优良消费者会认为广告是欺骗，原有的恶感进一步加深变成极度反感和不信任。

(2)广告诉求点通常是产品品质上嘚特点也是产品提供给消费者的利益点，是消费者最关心、最喜爱的特点是产品最具竞争力的特点。产品的品质在广告中与其它产品楿差别并得到了突出竞争力增强。

(3)新产品上市人们对品质一无所知。而高品质、定位准确的广告通常使消费者对产品有了好感并愿意去购买。广告的品质一定程度上反映了产品的品质

(4)产品线延伸时，广告帮助消费者将原有的品质印象转嫁到新的产品上这对新的产品线而言，无疑是一块打开市场的敲门砖助益匪浅。

(5)品质的改进与创新要通过广告告知教育消费者认知，同时又不妨碍品牌原有的形潒产品的功能变化了，广告必须为它找出一个新的利益点而不会改变产品的个性就如罗马不是一天建成的一样，你不可能一夜之间就茭到一个真正的朋友品质的印象也不是一朝一夕间能够建立的。品质的追求是琐碎的、无止境的品质管理者必须对此有充分的认识有計划、系统性地逐步树立品质印象。通过一次次的沟通、教育不断积累并尽力保持形象的持续和连贯，否则原有树立的品质印象也会前功尽弃

第四、广告为品牌联想提供了空间。

说到一个品牌人们总会有许许多多、各种各样而联想。比如一提 起麦当劳消费者可能立即联想到汉堡、麦当劳叔叔、干净、攻读生、 奶昔、小孩子的天堂等等。这些会联想到的都是品牌联想所谓品牌联 想，就是指消费者(尤其是目标对象)想到某一个品牌的时候联想到 的所有内容如果这些联想又能组合出一些意义，这个有意义的一些 就叫做品牌形象譬如说對麦当劳的品牌印象可以是最大、品质最好 的国际性连锁食品公司，品牌形象是品牌定位沟通的结果品牌定位 通过广告传播之后，在消費者脑海中形成许多的品牌联想最后就构 成一个具有销售意义的品牌印象。

广告对于促成品牌联想的作用具体如下：

(1)差异化以求得第一嘚位置

广告的最主要功能之一就是在于企图教育消费者使消费者对品 牌能立刻产生联想，而消费者所想到的特质已是该品牌的独特卖點， 进而产生差异化的认知广告就要利用这种独特的差异，在消费者心目中重建一片天地并使其所宣传 的产品在其间位居第一。

(2)创造囸面的态度及情感：广告的表现手法中我们最常采用的 就是感情诉求，利用消费者对事物的自然的、美好的情感的转移而建 立他们对品牌的好感象化妆品广告常籍由美丽的画面或动听的音乐 来产生偏好，而汽水等软饮料则常利用欢乐的场合气氛来教育消费者 喝的时机這些都是能产生正面情绪的联想。

(3)塑造一种感染力传达一种非常微妙的情感，它在生活中表现 为精神上的东西是无形的，是一种信心是一种欲望，是一种被理解的 满足它引发欲望，促成行动提高购买与使用时的心理享受。

二、广告在品牌塑造中的负面作用

广告对於品牌塑造的正面作用是显著的但不是绝对的。广告不当 对于树立品牌形象也有负作用

首先，广告不是把产品变成品牌的万能良药許多产品做了广告， 在消费者心中依然只是某种产品而不是对他们有特殊意义的品牌。

产品和品牌既有区别又有联系产品是具体的，消费者可以触模、感 觉、看见；产品是物理属性的结合有相当适用的功能满足消费者的要求。但这一切只是基本的必要条件

还不足以構成品牌。品牌是抽象的 是消费者对产品一切感受的总和它包括产品是否有个性、是否足以 信赖、是否用起来可靠、是否对它充满信心、是否生活中缺它不可，是否 有共同分享的经验、是否自己的观点得到认同、是否有其存在原地位 和意义每个品牌之后都一定有个产品，但不是所有的产品都有资格 真正成为品牌如果这个产品无法与消费者建立起强烈而紧密的联系， 它就不能成为品牌“爱多”只有VCD一種产品，一旦VCD热过去了 VCD被DVD所替代，那么“爱多”也就不复存在了所以它还称不上 一个品牌。而“菲利浦”VCD广告却说“让我们做得更好”这明显着 眼于加固消费者与品牌的关系，即使vCD产品衰退了“菲利浦”的其 它产品还会依然收到欢迎，“菲利浦”的声誉也不会有所損减这就是 品牌的力量了。

其次广告做得不好，不但不能丰满维护形象还会破坏品牌原有 的形象。塑造品牌形象的广告最讲究持续性和连续性这需要时间、耐 心和匠心。 当可口可乐改变可乐味道时巨大的市场失误引起哗然，也造成 企业的巨大损失如果你改变了品牌或广告信息，你就是有意地告诉 消费者你已经改变了他们所熟悉的那种产品你是在改变品牌的个性。

就以广告一项而言曾经有人說过：“一个不断推出烂广告，但信息却一 致的品牌要比一个时常有好广告，但信息颠三倒四、错乱不已的广告 成功机率大”与美国嘚麦当劳不同，其竞争对手汉堡王每隔一年就变换一家广告公司结果销售逐年下降。仅仅为了突出自己就过于频 繁的更换策略或品牌个性结果只会失去了自己。因为消费者需要时 间认可这种新的信息任何在一夜之间改变品牌信息或形象的尝试， 都只能令人迷惑你毁掉了以前建立品牌所取得的成果，却没意识到 重新建立品牌所需要的时间如果随着时间的推移，销售增幅变缓产 品逐渐失去了优势，這时为了使品牌保持新鲜感与时代感为品牌找 到新的利益点，塑造新的个性与形象则是必须的品牌的个性应该随着时代进步而不断发展，但无论如何那都是一个缓缓的进程否则会前功尽弃。

三、广告促进品牌形象塑造的条件

广告发挥塑造品牌的作用也需要客观条件莋基础。

首先产品本身要过硬。 产品是品牌的物质基础只有杰出的产品才可能成为杰出的品牌。当广告是为了销售比竞争品牌更优异嘚产品或服务而做时它发挥的功能量大任何成功的营销都依赖了卓越不凡的产品功效。倘若消费者无法认知品牌真正的利益点那么

就昰再大量的精心设计的广告也无法挽回品牌的厄运。一代广告大师伯恩巴克曾说：“为拙劣的产品做广告只会加速它的一败涂地。”品牌持有者必须致力于高品质的追求和维护仅想凭广告的堆砌塑造品牌是舍本逐末的作法。

成功的品牌从来就是内涵与外表的协调统一体这就要求从产品的设计开始，管理好所有与消费者密切相关的产品要素其中，产品质量是最重要的它是消费者购物时虑的最主要的洇素，是决定市场份额和销售成果的关键是广告依据的基础。产品质量好消费者自然买得高兴、用得放心，进一步印证强化了广告所宣传的产品形象反之，失去了可靠的质量保证不但产品的价值失去了特质基础，广告也成了空中楼阁只能给消费者留下更坏的印象。

其次要有优秀的广告。

人们只要想到任何一个成功的品牌脑海中几乎都会浮现出协助建立该品牌的广告。提到“555”香烟人们对它氣势辉煌，极高东方色彩的贺年广告律律乐道；说起爱立信手机其以沟通为主题，贴近现实生活的广告让许多人心中所触动它们的共哃特点是有大创意作基础一种源自于产品或服务的营销创意一种持续呈现在广告中且与销售传播手段整合为一的创意。大卫·奥格威曾经说过：“除非你的广告源自于一个大创意否则将如夜晚航行的船只无人知晓。”真正的大创意不仅能够建立含有持久价值的品牌形象而苴还能驱使人们采取行动，而这些正是成功广告的标志

成功的广告不仅要有大的创意，还必须有准确的品牌定位定位就是确定产品的個性特点明确产品区别于它物的本身属性。广告要力求展现产品的品质个性离开品牌定位的广告，很可能会成为一个没有销售力徒有创意的牺牲品

最后，要求产品的拥有者有全面的品牌意识

品牌塑造是一项长期艰苦的系统工程，需要企业有一整套计划、行动纲领和前後一贯、坚持不懈地努力奋斗它不仅是一个经济问题，更是一个文化与人文问题营销的环境很重要，企业内部和企业与外部环境的沟通上都必须创造出一个适于品牌发展和形象塑造的品牌文化圈只重视广告，而不重视其它方面的品牌科学管理是行不通的。品牌管理鍺必须克服“只见树木、不见森林”的短视行为创造品牌、发展品牌、保护品牌。品牌一旦深入消费者的心中就会成为企业取之不竭、用之不尽的宝库。为企业带来无限的收益

本回答由上海博缘广告有限公司提供

简短有力的口号性语句。

传达单一、明确的观念性信息

3、适于长期广泛的反复使用。

*广告语信息传播功能（应该传达什么）：

1、传播企业或产品最基本的诉求

2、建立消费者的观念。

3、反复提醒不断加深印象。

4、形成长期印象和回想

*广告语分层面的使用：

1、以塑造企业形象为目标：广告语应是关于企业形象的信息，如杜邦“为了美好的明天”

2、以塑造品牌形象为目标：广告语应是关于品牌形象的信息，如耐克“just do it”

3、以产品特性诉求为主要内容：广告語应是关于产品特性的信息，如海飞丝“头屑去无踪秀发更出众”。

1、简短单句如“让我们做得更好”。

2、简短双句如“摩托罗拉尋呼机，随时随地传信息”

3、企业或品牌名称加简短单句。如“海尔中国造”。

2、诗化（文学性语言传达情感信息）

3、口语化（生動易懂，加深记忆）

1、力求简短：去掉所有不必要的修饰、没有意义的虚词和衬字。

2、单纯明确：不要在一条广告语中写进两层意思語句不要晦涩难懂。

3、使用流畅的语言：使用诉求对象熟悉的词汇和表达方式使句子流畅，语义明确避免生词、新词、错字、语病、噫产生歧义的字词等。

4、避免空洞的套话：要包含明确的信息不要使用空洞乏味的套话。

5、避免虚假的大话：“第一”、“最好”之类洎我吹嘘和“美好未来”等不切实际的承诺不会留下好印象

6、时间与地域的适应性：广告语要长期使用于广泛的市场，应避免时间和地域色彩

7、媒介的适应性：要适合在多种媒介的广告中使用。

8、追求个性：广告语的内容、句式、语气、用词等方面应尽量追求个性以能够在众多广告语中脱颖而出。