商业大师_甜梦文库
商业大师 林伟贤 实战讲义《策划创意训练课程》讲义完整版创意三要素(1)创意三要素一、 创意三要素产生新的构想要有一个思考逻辑， 任何“新构想”并非突如其来的念头，任何一个感觉上突 如其来的东西，其实都需要经过很长时间的累积。所以我 们必须在传统的工作中，随时质疑，锻炼逻辑思维，促进 创意的产生。创意有三个非常重要的元素：第一个要素是 构思概念。第二个要素是选择素材，也就是寻找适当的工 具来表达概念。案例有人构思了一个创意――字典可不可 以讲话？得到这个构想之后，就要找一个素材来表现，那 就是语言学习机。当然，也可以有另外一种工具，比如找 一个专业翻译。第三个要素是表现手法，相同的素材还会有不同的表现手法，自然也会产生不同的效果。案例翻译 分为两种，一种是现场同步翻译，每个人戴耳机；一种是 逐段翻译，讲话人讲一段，译者跟着翻译一段。以前我们 都用相机照相，那么手机可不可以照相？可以。于是手机 增加了一项功能――拍照。一开始，手机像素比较低，所 以拍出来的照片效果不是很好，这就是表现手法不够好； 但是现在，手机像素越来越高，有的手机可以拍摄 300 万 像素，已经跟一般的数码相机差不多了，这就是提高了表 现手法。创意的作用主要有三个：第一个作用是为了引起别人的注意，吸引更多人的注 意；真的不掉线吗？？、？？？？？？？？？？？？第二个作用是为了包装信息，把一个很好的信息通过 创意包装起来，让别人可以看到、理解并且使用；第三个作用是为了给别人留下深刻的印象。二、创意的来源1.魔岛理论――发明者之一什么是魔岛理论？魔岛理 论就是说，灯泡一亮，灵感一来，创意于是诞生。在古代 的水手传说中认为有一种魔岛存在。他们说，根据航海图 的指示，这一带明明应该是一片汪洋大海，却突然冒出一 道环状的海岛。更神奇的说法是，水手在入睡前，海上还 是一片汪洋，第二天早上醒来，却发现周围出现了一座小 岛，大家称之为“魔岛”。创意的产生，有时候也像“魔 岛”一样，在人的脑海中悄然浮现，神秘而不可捉摸。这 种方式产生的想法会稍纵即逝，所以应该随时将想法记录 下来。 可能你随手写下来的东西就会成为改变人生的源泉。 案例有一个人洗脚， 洗完脚之后在穿袜子的时候突然想到， 如果袜子可以在人们洗完脚之后帮助人来按摩就好了。于 是他记下了这个想法并且动手去做，结果发明了一种新的 袜子， 这种袜子的底部有 18 个按摩穴， 人们穿上袜子之后 走路时就感觉到是在按摩。 新加坡的一家公司生产按摩椅。 他们请了一位著名歌星拍摄了一个广告，广告上的歌星一边躺在按摩椅上享受按摩，一边听音乐，并且这个按摩椅 可以根据不同的音乐节奏调节按摩的力度和大小。比如听 的是古典音乐，按摩椅后面敲槌的速度就很慢，如果是摇 滚乐，则敲槌的速度很快，也就是说把音乐和按摩结合在 一起，突破了传统的观念。过去的中国并没有太多的明星 拍广告，但是现在仿佛成了一条定律：明星拍广告，拍广 告就能赚钱。所以现在明星可以被创造，比如超级女声捧 出来的几个女生。以前是有了明星之后，明星再来创造价 值，现在是先塑造明星，再创造价值。世界上改变人类工 艺和科技的发明主要来自于德国、英国和美国，但是日本 人通过有效的模仿把这些发明用到极致。比如日本人把别 人发明的汽车缩小了，把汽车的空间变小，因此更省油。 日本精神是两个字――改善，这就是日本今天科技进步的 精髓。你可以不是发明者真的不掉线 吗？？、？？？？？？？？？？？？，但是你可以是改造者。魔岛理论主要谈的是“发 明”，也就是德鲁克讲的“聪明的创意”(bright idea)， 它是生成的、独创的，然而我们生活中大部分的创意并不 是“发明”，而是“有效的模仿”、“改良性的主意”或 者“拼凑式的创造”，这一类不聪明的创意有时候可以通 过读书、研究而得到预期的结果。2.天才理论――发明者之二天才理论的来源是基于聪 明创意的不可预测性。有一些人是天才，他们的想法经常 和常人不一样，所以往往能得出很好的创意。案例有一个 语言教育天才叫李阳，他发明了一种学习英语的好办法， 叫做“疯狂英语”，即用呐喊的方法来学习英语，这是一 种非常有效的新模式。刘光启先生的 A 管理模式创造了非 常巨大的财富，他是企业管理的天才。梦工厂是一个成功 的创意，其实就是把讲师当作明星来包装、组合、推广、 行销，这是一定程度上天才理论的综合。天才是很多重要 创意的发生者， 但却不是“日积月累修正式”创意的来源。 蔡伦造纸固然是石破天惊的创意，但那些无数不知名的制 纸过程的改良者使纸张能够廉价而且大量生产，这是改变 人类生活的修正式创意。 任何一个人都有属于自己的天分， 你要做的事情就是发挥你的天分！3.拼图游戏――组合者之一这种创意就是把两个看起 来完全不相关的事物拼凑在一起，使之变成另一种有用的 东西。创意三要素(2)创意大师黄说过一句话：“创意就是旧有元素 的重新排列和组合。 ”主意的产生常常是旧元素的新组合， 两个已经被人熟知的观念，合并在一起的时候就可能会成 为全新的观念。有创意的人往往是能想出不相关事物的 “相关性”的人。“永远专注于各种组合的可能”，这是 对创意人的绝佳描述。案例曾经为台湾地区创造大量外汇 的两大产品都是通过旧元素的新组合得到的：一个是电子 笔，是把手表和笔组合在一起得到的；一个是音乐贺卡， 是把贺卡和音乐组合在一起得到的。逛街本来是一件花钱 的事情， 但是英国有人想出了一个主意， 利用逛街来赚钱。 他找了一批喜欢逛街的人，让这些人穿上他提供的衣服去 逛街，这些衣服上面都有一个非常薄的电子屏幕，屏幕上 不断播放广告，每个人这样逛一天街可以获得 100 英镑的 报酬。拼图游戏一:连连看这是我们都很熟悉的一个游戏: 用三张纸写下名称、地点和行动，经过混合后重组，可能 会得到各种结果，比如：林美丽――在厕所――捉蝴蝶张小明――在玻璃杯里――养老虎越晓霞――在飞机上―― 卖东西??现在，请你对所连成的每一个句子给出一个合 理的解释。这个游戏其实是真的不掉线 吗？？、？？？？？？？？？？？？许多伟大创意的源头。把“林美丽――在厕所――捉 蝴蝶”运用于工业创意。比如一间厕所里安装的电风扇， 可以不是平常的圆圈转动模式，而是采用上下振动的转动 模式，就像一只蝴蝶的翅膀在不停地扇动，这就是一个创 意。 “张小明――在玻璃杯里――养老虎”， 好像很离谱， 但是我们可能有在玻璃杯里养一只壁虎或者蜥蜴的经历。 “赵晓霞――在飞机上――卖东西”，并不是一件新鲜的 事情，比如美国飞机的座位上都摆一本杂志，里面有航空 商店里所有产品的介绍，乘客可以直接用信用卡购买自己 看中的产品， 当乘客刷完卡， 结束了飞机旅程回到家之后， 会发现自己在飞机上买的东西已经被送到家门口。拼图游 戏二：换个词以“我爱你”为例，这个句子由三个词 “我”“爱”“你”组成，现在我们把这三个词中的第三 个换掉，当然也可以另外换其他两个词，就会得到一个个 新的句子，比如：我爱汽车我爱小狗我爱巧克力??请你 对新得到的句子给出一个合理的解释。“我爱汽车”，是 不是有很多人都热衷于研究各种汽车？世界上有众多的汽 车俱乐部。“我爱小狗”，所以有狗狗俱乐部、猫咪俱乐部。“我爱巧克力”，有人发明了一种巧克力，把这种巧 克力涂在对方的身上，然后在对方的身上舔吃，听起来很 离谱， 但是作为一种“情趣商品”， 它有广阔的市场前景。 4.巴列托法则――组合者之二这种创意是将相关的东西进 行重新组合。汽车可以飞吗？（汽车与飞行的组合）杂志 可以像书本一样持久吗？（杂志的快速更新与书的耐久性 的组合）不喝香槟的人，可以享受开瓶时“嘭”的一声乐 趣吗？（香槟的开瓶情调与其他饮料的组合）“中菜”可 以“西吃”吗？（享受中国菜的美味和西式餐厅的情调） 昂贵的汽车可以像水果一样零买吗？（高价值与低消费的 组合）?? 案例汽车可以飞吗？法拉利送来中国参加 F1 比赛的汽车是用飞机运来的， 这也可以说是飞的一种形式。 未来人们可能发明一种汽车，这种汽车具有汽车的造型， 但是两边有飞机的翅膀，这样就可以完成汽车与飞行的结 合。杂志可以像书本一样持久吗？杂志一般是一个月出一 期或两期，而一本书可以保留三五年甚至几十年。现在日 本人创造了一种新东西，叫 Mook，即杂志书，这种书有非 常完整的内容，里面的资讯不会随着时间的流逝而失去它 的有效性，可是看起来又像是一本杂志。为什么要做成杂 志的形式？因为在一般的报亭，每种杂志会有一个固定的 摆放位Z，可是如果是书，除非非常热门，否则不一定被 放在顾客能够看到的显眼位Z。不喝香槟的人可以享受开 瓶时“嘭”的一声乐趣吗？可以。现在有一种汽水饮料也做成像香槟的样子，顾客把汽水摇一摇，开瓶的时候就会 像香槟一样发出“嘭”的一声。还有一种饮料叫做弹珠汽 水，整个汽水瓶的最上面是一个弹珠堵住瓶口，顾客开启 瓶子时不是把塞子拔出来，而是要把瓶口的弹珠压下去。创意三要素(3)中国菜可以用西餐的方式来吃吗？现在很多自助 餐就是源于这一想法。昂贵的汽车可以像水果一样零买 吗？分期付款就是出自这一概念。5.改变观念――变形者 之一观念就是力量，有时仅仅是认知上的改变，真的不掉 线吗？？、？？？？？？？？？？？？就可以产生力量无穷的创意。要知道，创意有时候只 是用不同的眼光看一个旧东西，只是视角改变了，东西就 成了新的。 案例香港有线电视 （TVB） 的老板邱复生先生说： “电视节目制作公司的责任不过是提供节目，但是，不一 定要自己生产节目才能提供啊。”所以他现在专门做录像 带租赁店的招租工作。 当公司签约的店达到 1000 多家的时 候，邱复生发现绝大部分录像机的用户都与他的公司有某 种程度的关系。邱复生说：“我发现我不是一个录像节目 的供应商，我是一个没有频道的电视台。”以前台湾地区只有三家官方电视台，完全没有民间电视台，现在台湾有 100 多家电视台都是民间的。要办“民间电视台”有两个 新办法。一种叫卫星电视，就是北京时代光华在做的事， 在你家的楼上装一个信号接收“锅”，你就可以在家里接 收通过卫星发送的节目。第二种是最重要的，即每个人家 里的 VCD 就是一家“民营电视台”。如果有谁可以提供足 够好的节目，就能控制这个“电视台”。所以你可以开一 个租碟片店，做一个建议播放节目表，顾客可以在你的店 里租了碟回家去看。如果你有足够的资料能够持续供应， 保证一个月 30 天、一天 24 小时不重复播放，那么你就可 以形成自己的“电视台”。6.改变用途――变形者之二改 变用途可以创造更多新的可能和发现。案例染布工人的手 经常泡在水里面，难免会皮肤皲裂。宋国一个人家里有一 个祖传的秘方，这个秘方可以有效地防止手皲裂。一个聪 明人听说了这件事之后，就花钱买下了这个药方，拿回来 之后用于国防。因为冬天将士们手会皲裂，会疼得拿不了 兵器，所以不能打仗。而使用了这个秘方配制的药，将士 们不再出现手脚冻伤的现象，所以一口气打败了敌人，而 这个聪明人因为贡献秘方有功，得到了“赏地封侯”的报 酬。这个故事告诉我们，改变用途就是创意。女生保养品 最贵的面膜之一叫做 SK ?Ⅱ。SK ?Ⅱ来自于日本的一种 传统技术，有人在酿酒的时候发现酿酒的那些女性，即使 是老太婆，脸上的皮肤都非常光滑。原来她们在酿酒的时候，经常把酒糟抹在脸上，所以皮肤变得很光滑。SK ?Ⅱ 的制造者就把酿酒剩下不要的酒糟带回去研究，生产出面 膜，再以很高的价格出售。其实我们的日常生活中充满了 这一类的创意：比如裁纸时，如果手边没有刀片，我们会 顺手拿一张名片来替代刀片；我们要粘东西，但是没有浆 糊，就会拿一粒米饭抹上去；吃饭的时候桌脚倾斜，一时 找不到垫木，我们就会拿一本杂志充数??只要留心，我 们会发现生活中到处都可以有创意。改变用途，基本上分 为三类：改变人的用途；改变物的用途，比如，鞋子虽然 不能用来作装酒的容器，但是我们可以把杯子做成鞋子形 状的装酒容器； 改变知识的用途， 比如， 因为“超级女声”， 现在全国都在讲 PK，PK 就是一个被创造出来的新词。7. 新语言――符号者之一语言是意义的载体，也是概念的载 体。新语言可能来源于新概念的发生，也可能是旧语真的 不掉线吗？？、？？？？？？？？？？？？言的应用发生变化。 语言本身又可以带来更多的改变。 现在很多公司和媒体都喜欢使用同音词或者同义词来表达 一种意思。案例一家百货公司打出大大的条幅，上面写着 “夏一跳”，意思是现在是“盛夏”，如果你来商场，打 折价格会让你“吓一跳”。“超级女声”风靡全国之后， “玉米”、“凉粉”、“盒饭”等词语有了新的含义，也 成为了最新的流行词。当然，有时候人们也会使用反义词来吸引别人的注意。案例有一家餐厅的名字叫做“真难吃 美食城”，很多人都觉得好奇，到底有多难吃呢？于是都 去试试看，结果餐厅的生意还挺不错。8.新感觉――符号 者之二所有的符号都可以传递信息，语言只是其中之一。 当搞清楚新语言所隐含的新创意之后，我们很快就会注意 到，一切颜色、线条、声音及其他符号，都是创意的来源。 案例日本人喜欢进行感性创造。什么叫感性创造？比如你 在日本买巧克力就会发现，有一家公司叫做“罗曼蒂克公 司”，每年情人节的时候，“罗曼蒂克公司”推出的巧克 力都很特别。1984 年它的创意是“爱情诙谐故事”系列。 一块心形巧克力的里面有一个小小的核心，把核心打开， 上面会写着一些话，比如“你的存在使我的人生有了意 义”等，或者是爱情存折，上面写着“请允许我热吻一 次”。创意三要素(4)试想，在情人节的晚上，一个男生把这样的巧克 力送给他心仪的女孩， 会有怎样的效果？7 ? ELEVEN 是一 家著名的便利店， 在台湾地区拥有 5000 家分店。 ? ELEVEN 7 推出一项活动，即顾客在店里购物满 77 元就可获赠一个 “Hello Kitty”。结果很多人都为了得到这个可爱的Hello Kitty 而多购买了东西。7 ? ELEVEN 在两个月的时 间内在台湾送出约 3 亿个“Hello Kitty”。 请回答下面的 问题。（1）创意的三要素是什么？（2）创意的作用是什 么？（3）创意的来源有哪些？?见参考答案 4 ? 1 三、催 生创意的方法催生创意的方法主要来自于以下几个方面： 1.生活经验法案例刷马桶并不是一件愉快的事情，于是有 人发明了易洗涤的马桶，这就是来自于生活经验。2.文字 符号法案例“超级女声”红遍中国之后，“PK”成为了一 个特殊的词语， 于是又有人举办 PK 大擂台， 还有人推出了 PK 口服液等。 3.事实乖离法事实乖离法就是完全背离现在 的事实状况。案例当初我们强调快节奏生活，但是现在世 界流行慢节奏的生活。4.移花接木法也就是把旧的东西装 到新的东西里面，产生新的格局和思想。案例袜子可不可 以变成帽子？可以，圣诞老人就是这样做的。5.同质异化 法同样的品质、同样的才能，放到不同的地方，就会产生 不同的效果。当然，也存在异质同化法。案例手套分塑胶 手套、橡胶手套，还有皮手套，这就是用不同的材质做成 同样的东西，即异质同化法。什么是同质异化法呢？同样 是手套，我们既可以戴在手上保暖，也可以用来端很烫的 锅，还可以用来打棒球。6.逻辑推理法案例孩子们喜欢去 麦当劳，一个重要的原因就是麦当劳里有很多玩具，孩子 们要想得到玩具，就要先购买麦当劳的食品。四、妨碍创 意产生的绊脚石 1.血统主义血统主义是妨碍创意产生的第一个绊脚石。所谓血统主义，就是对于自己已经认可的 东西就认为是最好的， 而对于新的东西则采取排斥的态度。 我们的身边有多少创意曾经受到血统主义者的质疑？案例 苹果电脑刚刚开发出第一台个人电脑的时候，美国德州仪 器――无线半导体领域的领先制造商却非常瞧不起它，称 那根本不能叫做电脑，可是事实证明，苹果电脑迅速风靡 全球。白话文刚出现的时候，那些相信古文才是正统的文 人，都不愿意接受白话文，认为用白话文写的诗根本不能 称之为“诗”，但是事实证明，白话文才是符合时代要求 的东西。血统主义者与创意者的对比：血统主义者要求每 件事情都要遵循既有的规则，创意者却要打破它；血统主 义者要求纯粹，创意者却不惜混同；血统主义者要一只系 出名门、血统纯正的狗，创意真的不掉线 吗？？、？？？？？？？？？？？？者却只要求他的狗能吠、能咬、能赶走小偷就行，而 不管它是什么来历。2.直线主义直线主义是妨碍创意的第 二个绊脚石。创意三要素(5)因为创意的发生，就历史经验来看，并非直线前 进，而是声东击西、忽左忽右、迂回前进的。所以寻找创 意的人，不应该只沿着一条直线去找，而应该记住：旁跨 一步，海阔天空。案例杂志将会朝着什么方面发展一种直 线思考的人会说：杂志会越来越豪华、越来越昂贵。另一 种直线思考的人会说：不，它会越来越简单，越来越便宜。 而创意思考的人会考虑以下每一种可能的发展：它可能越 豪华，但是越便宜吗？它可能越简单，但是越昂贵吗？它 会变得越迅速，还是越深入？它会变得多角度发展，一个 杂志可以有多重延伸产品吗？它会和其他媒体， 比如报纸、 电视、 网络做某种类型的结合吗？??公交 IC 卡、 购物卡 等是否可以统一为一张卡片直线思维的人会认为，一张卡 片只有一个用途是理所当然的事情。是否可以考虑，持有 一张卡片，可以乘坐地铁，乘坐公交车，可以去超市直接 买东西，可以刷卡听时代光华的课程??实际上，大学的 校园卡已经可以实现考勤、借阅图书、上机、就餐、洗澡 等多项事务的“一卡服务”，而未来会有很多东西，可以 进行类似的横向结合使用。3.逆变心理所谓逆变心理就是 抗拒改变的心理，这是创意的第三个障碍。逆变心理有时 候是一个成功创意产生后所形成的依赖心理。当一个创意 者创造一个伟大的东西后，他常常会有一段时间不能适应 必须“持续创造”的暗示。他开始不愿接受新的改变，也 因此不再有新的创意。逆变心理也常常在企业经营发展过程中产生，比如，小公司充满了活力和创意，一旦成为大 公司之后，就开始拒绝承担风险，变得僵化、消极而不能 正视市场的变化。 案例美国 1900 年时的 100 强企业， 到了 1990 年只剩下了 16 家。在中国，一家公司从开业到倒闭， 平均时间是 2 ? 9 年。 4.影响创意的 15 种情意习惯情意习 惯会影响创意的产生。比如你一向是很严肃的，那么是否 可以偶尔轻松一些？因为有些时候严肃意味着你习惯于垂 直思考，而轻松一些更有利于水平思考、横向思考。很多 人是从众的，喜欢模仿别人，那么你是否可以独特一些、 与众不同一些？有些人是很看重同质性的，那么你可不可 以看重异质性呢？因为有很多新发现来源于跨域合作，不 同行业合作可以催生出新的产业或市场。有些人只重方法 技巧，那么你能否重视思考的架构？有些想法需要征求大 家的同意，但是有些想法却不需要，因为它在引领大家的 “追寻”、引领大家的“流行”，初始阶段必然会遭到很 多人的怀疑或否定。以前也许只能“我说你做”，可是现 在不一样，也可以“你说我做”，你也说，我也说，你也 做，我也做，通过收集更多的意见，创造更多的可能。很 多人喜欢固守经验，你就要考虑如何创造更多新鲜的技 巧??图 4 ? 1 影响创新的 15 种情意习惯分析下列影响创意的障碍分别出自什么心理？ （1） 对于自己认可的东西就认为是最好的， 而对于新的东西则无法接受。（2）成功之后拒绝再做改变。（3）对于 事情的发展只考虑一个方面。?见参考答案 4 ? 2 五、培 养创意的训练方法下面是几个想象力练习。一个人平均一 天要使用马桶五六次，花费时间短则 30 秒，长则半小时。 你想过马桶是什么样子吗？你想过 10 年之后或者 30 年之 后马桶会有怎样的改变吗？图 4 ? 2 运用马桶进行想象力 练习一个玻璃杯可以做什么？太多了，可以用来插花，用 作放蜡烛的烛台，拿来画图，用来养鱼，用来灭蟑螂?? 如下图所示。图 4 ? 3 运用玻璃杯进行想象力练习下图画 的是真的不掉线吗？？、？？？？？？？？？？？？一个迷宫，从入口怎样才能到达出口呢？按照传统方 法，就是根据图中的多条路线试探着走，最终肯定能走出 去。那么还有其他的方法吗？比如，可以不沿着既有的路 线走，而是拿着“开路工具”，清除障碍，开拓新的道路； 也可以向前辈请教，走哪一条更正确或者是否有必要“另 辟蹊径”；而最简单的方法，则是从入口直接一步跨越到 出口！图 4 ? 4 迷宫图再来想一下，生活中有很多东西的 形状是三角形的组合， 那么反过来， 给你任意多个三角形， 你可以组合成哪些东西呢？漏斗，风筝，屋顶，铲子，蛋 糕，冰淇淋，鸟嘴??你会发现，有太多太多的东西是由 若干三角形组成的！因此你要学会多给自己创造这样的想象机会，通过经常去联想或者想象，来锻炼自己的创意思 维。要想培养创意，可以通过一些方法进行训练。运用三角形进行想象力训练(1)运用三角形进行想象力训练1.图像记忆训练法为什么要记忆图像或画面？因 为画面充满了细节。 语言是单层次的， 而图像是多层次的， 语言式的记忆只有抽象的要点，没有细节。所以你要在文 字思考之余，训练自己的图像思考力。怎样训练图像思考 或者图像记忆力？方法是重新演练你的本能，把图像思考 的能力找回来，你可以：每天晚上用 15 分钟时间，回忆白 天发生的一件事情，用图像思考把它回忆一遍――记住， 要一幕一幕地回忆；如果看了一场电影，睡觉前试着在脑 中“重放”一次，尽可能地仔细，最好闭上眼睛，眼前仿 佛就是一个彩色宽银幕。一开始，你可能会为图像思考的缓慢而感到不耐烦，但是请不要放弃，这些训练不是要用 来取代语言思考，而是唤回你的本能，用来帮助你弥补文 字思考的不足。2.反手刷牙训练法有了观察的能力，有了 细节的记忆，你还要对抗“习惯”，反手刷牙就是培养你 对抗习惯的能力。然后，你就可以把“反手刷牙”训练带 进工作里，开始想这些问题：我做这项工作已经很长时间 了，每天都是这样办的，能不能改变一下方法呢？我每次 总是把甲类的工作交给张三去办，把乙类的工作交给李四 去做， 是不是可以给他们俩换个机会呢？ 我们一向相信这 样做广告是对的，可是这真的对吗？还是仅仅出于一种习 惯？除了我们一向采用的行销渠道之外，我们还有另外的 途径接触到消费者吗？3.科幻小说训练法了解科幻小说的 写法对我们的创意有什么帮助？科幻小说是“因果文 学”，这是科幻小说家波尔的话。在“假如”这一部分， 它容许我们做各种违反事实、 违反常规、 违反习惯的假设； 进入到“会怎么样”这一部分，我们才由前提真的不掉线 吗？？、？？？？？？？？？？？？出发，开始推理，得出各种可能性来。当我们的“思 维”里有了“假如”的余地，我们的想象力和创造力就会 被极大地解放出来，不再受事实和习惯的约束。4.字词观 察熟练法字词观察（word ? watching）是个非常有趣，但 却鲜为人知的方法。把一些语言进行组合，往往会得到很不一样的东西。创意者不会放过语言，因为他知道语言是 “创意中的创意”。当他看到街上的招牌、报纸的新闻或 分类广告时， 他看到的不仅是文字， 还会看到生活的改变， 也就是创意的结果。案例亚洲小天王周杰伦的歌词写得非 常好，唱歌时的吐字也很有特点，他由于挖掘了当代年轻 人的喜好而获得了成功。上海“一茶一坐”餐厅是一个品 茗休闲的好去处。其总经理林盛智先生对“一茶一坐”理 念的诠释是：“一茶一坐是现代都会型茶餐饮，是时尚与 专业的结合，讲求的是一茶之心、一坐之缘。希望通过一 杯茶来促进人与人之间的交流，在人与大自然之间架起桥 梁，在坐下来品茗的瞬间，诠释出每一刻的幸福快乐。” 因此， “一茶一坐” 不是纯粹的茶座或餐厅， 而是要营造 家的温馨与归属感，是自在的生活空间。现代都市的年轻 人在一天紧张工作后，可以尝试将整个心灵托付给雅韵悠 悠、茶香缭绕的空间，让茶的清香洗涤浮躁、烦恼和所有 的坏心情。一杯茶、一颗心、一瞬间、一份缘。运用三角形进行想象力训练(2)5.重新定义训练法一个人的认知每天都在改变，整个社会的认知也在改变，但社会的变化是渐进的、缓慢 的、不惹人注意的。案例如果你是一个早上卖豆浆的人， 你的问题就是：如何把豆浆、油条做得好吃，而且能降低 成本，招揽顾客？如果你是一个供应早餐的人，你的问题 就是：我可以卖咖啡、油条、豆浆和煎饼的组合套餐吗？ 如果你是一个为早上外出人士供应方便、快捷食品的人， 你的问题就是： 即使豆浆店是最方便、 最快速的进餐之处， 但还是有很多人来不及吃，你是不是可以设计一种容器， 让人们在车上享用早餐？或者，你更进一步，让顾客一边 吃早餐，一边坐车去往办公室，即有没有“早餐巴士”的 可能？6.反分析训练法分析是同中求异，在别人看起来相 同的东西中找到其中不一样的地方。 反分析则是异中求同， 对两种不相关的东西找到其共同的地方。反分析训练法要 求你每天花 5 分钟时间，试图找出两个不相关的事物之间 的共同之处，比如杯子与苍蝇有什么相关之处？另外再花 3 分钟时间， 为两个事物找到一个有用的或者有趣的组合。 7.刺激反应训练法刺激反应训练法的基本原则是：任何观 念都是可以被接受的，即使是听起来很愚蠢的观念；在头 脑风暴的过程中，先不要对任何观念做任何评判，无论是 否诉诸言词，也无论是赞同还是反对；主要目的是求取观 念的“量”，高品质的创意往往会随后出现；鼓励“搭便 车”， 在别人的观念之上衍生出新的观念； 鼓励参与成员 大胆设想一种观念的反面内容。案例做一个小游戏，甲说一个词语，乙要立即说出它的反面或者相关的词语。甲： 我在跳伞。乙：开飞机。甲：我在开飞机。乙：运动手。 甲：我在运动手。乙：抽筋。甲：我在抽筋。乙：医院。 甲：我在医院。乙：氧气瓶。??8.真的不掉线 吗？？、？？？？？？？？？？？？德鲁克式提问训练法德鲁克在担任公司顾问的时候， 会推开客户带来的各种疑难杂症，然后问：你真正想做的 是什么？你为什么要去做？你现在正在做些什么？你正在 做的跟你想要做的有什么差别？德鲁克不去理会过去发生 过多少问题，他只问你现在真正想要做的是什么，为什么 要做这些事情，你现在正在做的事情跟你想要做的事情有 没有什么差别。很多顾客带着问题而来，回答了这四个简 单问题之后， 就自己带着答案回去了。 案例我们公司规定， 去董事长办公室请示问题的时候，同时要带着三个答案或 者解决方案去。 公司不应当是一个产生和制造问题的地方， 而应当是每个人都在思考、寻求解决方案的组织。运用三角形进行想象力训练(3)为了培养你的创意， 下面再给出 6 个不错的建议： 多看童话、童谣，多听童言童语；多看科幻故事；多看漫画和笑话；找“非我族类”的人聊天；不要轻易否定；故 意连接不相关的事物。另外，需要注意的一点是，除了创 意，还要有行动力。当你拥有一些创意的时候，你只是觉 得可以这样做，这时更重要的就是行动力――把你的创意 付诸行动。如果只有创意，没有行动力，创意永远不会实 现。所以不要忽略生活中的每一件小事情，要亲自动手去 做，将好的创意变成实际行动。案例肯德基的创始人哈 兰?山德士在发现了炸鸡的秘方之后，曾到处去寻找合作 者，却屡屡遭到拒绝。但是他没有放弃，而是坚持到底， 最后获得了成功， 使肯德基成为全世界最大的炸鸡连锁店。 河南有一个工人，喜欢动脑筋，也喜欢动手。他发现汽车 在晚上行驶的时候灯光的亮度不好调节，如果开大灯会刺 痛对方的眼睛，开小灯自己又看不清楚前方的路况。于是 他做了一种新型的车灯，这种车灯能够自动调节亮度的强 弱，从而保证夜间开车的安全。他有了这个创意之后，立 刻去找汽车代理商合作， 凭着这个专利赚到了很多钱。 一、 对行销创新的认知 1.创意就是致富的知识货币微软的董 事长比尔?盖茨说：“在个人电脑这个行业，创新就是成 功之路。”所以我们看到电脑体积越来越小、存储量越来 越大、运行速度越来越快，任何东西都在不停的创新。为 了适应形势的发展，就要建立能够促进创新的环境，而创 意就是致富的知识货币。案例全球最大的现代化办公设备 制造商施乐公司，1990 年业绩曾出现巨大的滑落。为了扭转形势，施乐公司采用了非传统的方法，它们设立了一个 由 12 岁到 18 岁的青少年组成的智慧库，作为协助公司求 生存的途径之一。“我们并没有专注于任何创造的结果， 而是侧重于创造一个环境，我们要做的是尽可能在最单纯 的状态下抓住这些青少年的思考方式、行为和反应。”因 为年轻人想到的东西可能是最新鲜、最特别的，所以智慧 库不是由博士生或企业家组成，而是由一群青少年组成。 一家创新公司的特征就是“很少有答案，可是经常有问 题”。所谓好的问题，有三个关键点，分别是：?如果要 跟上形势的发展，你必须问正确的问题；?如果要超越对 手，你必须问正确的问题，并找出正确的答案；?如果要 保持领先，你必须在正确的时间内问正确的问题，并找出 正确的答案。 案例如果迷你裙在 20 年前进入中国市场， 肯 定不能赚钱， 因为当时没有人敢穿； 如果 20 年前在内地经 营珠宝店也不能赚钱，因为当时的人们还没有购买力，而 现在珠宝市场越来越红火，可见只有在恰当的时间做正确 的事才能赚钱。创意就是致富的知识货币。只要有创意， 到处都会有商机。商人真的不掉线 吗？？、？？？？？？？？？？？？面临的阻碍和困难往往非比寻常，不管是什么样的麻 烦，只要能够乐观面对、冷静迎战，都可以想出轻松回击 的办法。如果眼前出现危机，就让脑袋多转几个弯，自然就会想出绝妙的好点子，让人生更加精彩。想出新点子的 人，在他的点子没有成功之前，别人总说他异想天开马克〃吐温案例(1)马克?吐温案例――马克?吐温案例我们在麦当劳买了饮料放在 车上，开车的时候如果拐弯或者紧急刹车，饮料就会洒出 来， 所以很不方便携带。 但是有一个人从中却看到了商机， 他的创意就是在杯子上添加一个自动压缩模，压上去之后 即使把杯子倒过来，里面的饮料也不会流出来。2.改正缺 点就是最好的卖点改正缺点，可能就是最好的卖点。只要 我们在等待时机的过程中，能充分积累，并且积极修正不 足，那么即使慢别人半步，也能以加倍的速度超越对手。 案例录像机的技术最先是由日本索尼公司发明的，索尼公 司推出的 Betamax 录像机曾在市场上取得领先地位。还有 一家公司叫松下，松下在经过市场调查之后，了解到消费 者最需要的录像机功能项目，于是在索尼公司急于把录像机推向市场的时候，松下公司用半年的时间来潜心研究索 尼的录像机存在哪些问题和缺陷以及怎样更好地改进录像 机的功能，在追求卓越的信念支撑下，松下的录像机投放 市场之后，反而更受消费者欢迎。3.将缺点转换成最佳的 卖点在有些情况下，缺点需要进行修正才能成为卖点。但 在另外一些情况下，缺点本身就可转换为卖点。因为有时 候缺点就意味着标新立异。案例为了帮助同样受限于身高 而找不到工作的侏儒朋友，吉姆特纳创办了一家“侏儒餐 厅”，餐厅的工作人员都是身高在 120cm 以下的侏儒。由 于十分具有特色，餐厅吸引了不少人前来消费，吉姆特纳 就很好地利用了人的身材矮小这一缺点，并把缺点转换成 最佳的卖点。4.贩卖希望就能达成期望世界上最珍贵的商 品是“梦想”，运用消费者的心理来刺激消费意愿，效果 最为显著。当消费者的心理得到了满足，梦想得以实现， 其他的因素就变得不重要了。 案例在上海的一场拍卖会上， 有人把美国的土地产权拿来拍卖。2000 张标价为 2188 元 人民币的土地所有权证被抢购一空，一个月之后一张土地 权证暴涨到 20000 多元人民币。虽然这种土地所有权证是 所有人的共同拥有，每个人只占其中很小的一部分，但是 购买者觉得自己如果拥有了一张土地所有权证，就仿佛真 的成了美国的居民。消费者的心理就是这样奇怪，而拍卖 会上贩卖的就是一个美国梦。5.轻轻挑动消费者的好奇心 挑动好奇心一直是广告行销中非常重要的方法，通过挑动消费者的好奇心，不仅能激起人们的热烈讨论，更能创造 绝佳的宣传效果。案例某一天，各大报纸同时登出了一个 图文并茂的广告，广告上是一幅摩托车的图画，但是并没 有标注摩托车的生产厂家及品牌名称。人们细看之后会发 现，摩托车的旁边有一个小小的提示，上面写着：“如果 你决定买摩托车，请您再等六天！因为将会有一部非常好 的摩托车即将登场！”到了第二天，人们仍然看到了这个 广告，其他的都没有变，只有文字标注上改为：“请您再 等五天！”到了第六天，已经非常好奇的人们以为终于可 以看到结果了，可是没想到这天的广告上居然写着：“对 不起，让您久等了，野狼 125 摩托车明天就要上市了！” 结果第二天，出售这种摩托车的店里挤满了好奇的人们， 他们都想看看这究竟是一辆什么样的摩托车。二、品牌创 新经典案例成功的品牌创新， 一定有值得我们学习的地方。 下面列举几个成功品牌作为参考。1.阿真的不掉线 吗？？、？？？？？？？？？？？？迪达斯――性能品牌阿迪达斯（adidas）不像 NIKE 做那么多广告，可是却塑造了自己的品牌，正是由于它把 焦点放在性能上，所以能够不断壮大。阿迪达斯的创新之 举有：细节：足球鞋的饰钉、跑鞋的鞋底钉、尼龙鞋，是 帮助阿迪达斯建立品牌优势的三个创举。性能：阿迪达斯 的创办人 Adi Dassler 先生曾是一个运动员，他的梦想就是为运动员们设计制作出最合适的运动装备。所以他从来 没有忽略产品的性能，总是在寻找更多的方法，让使用阿 迪达斯品牌的运动员能提高竞技水平。历史：阿迪达斯通 过传统的运动部门来保持传统的生机，它的复古系列不但 不会让这个品牌显得古板落伍，反而在年轻人当中被认为 是最时尚的。关键影响力：阿迪达斯选择了 RUN DMC 等笑 星，加上贝克汉姆等体育明星来做广告，从而赋予这个品 牌在街头大众及体育领域的好名声。理念：阿迪达斯从运 动鞋的角度出发， 一直秉持 Adi Dassler 完美制鞋的理念。 尽管运动服饰市场竞争激烈，各种品牌的理念和主题精彩 纷呈， 但是阿迪达斯始终坚持自己的理念。 2.芭比娃娃―― 童话品牌芭比娃娃（BARBIE）是女孩子最喜欢的礼物，售 价不低，可是买的人却不少，芭比娃娃的成功之处在于： 顺应时代的趋势：通过努力跟上最新的时代趋势，芭比 40 多年来始终是世界上最受欢迎的娃娃。从 1970 年开始， “她”的形象从一开始的“服装模特”，进一步扩大到各 行各业，比如芭比飞机驾驶员。芭比满足了绝大多数女性 朋友想在现实生活中拥有而实际上却不能实现的愿望需 求。到了 21 世纪，“她”已经成为一个童话人物。活力： 人们第一眼可能很难看出，这样一个完美女性的形象，可 以给女孩子们带来什么样的活力。马克〃吐温案例(2)芭比还曾有一个“男朋友”肯尼，“他”是一个 温和、中性的男生形象。在 2004 年，芭比公司特意召开记 者招待会， 向全世界的芭比娃娃迷宣布， 芭比抛弃了肯尼， “她”现在的新“男友”是澳大利亚人布莱恩，因为肯尼 太温和了， 无法跟上芭比成长的节奏。 在这场性别战争中， 芭比是赢家。对于芭比而言，女人味不是软弱，而是成了 力量的象征。这些都符合了现代女性的观念和追求。3.可 口可乐――第一品牌可口可乐（COCA COLA）永远是全球的 第一品牌，它成功的秘诀主要有：广告：可口可乐花在品 牌上的钱与花在产品上的钱一样多，它不断地做大量的广 告来宣传品牌，可口可乐公司是行销成本超过生产成本的 典型公司之一。自信：自信就是吸引力，从可口可乐的广 告词里我们可以充分感受到这一点。可口可乐的广告词★ 可口可乐是最伟大的全国非酒精饮料！（1925 年）★我们 是唯一的正宗货！ （1942 年） ★你要的就是可口可乐！ （1952 年）★可乐就是它！ （1982 年）★永远的可口可乐！ （1993 年）正宗：自从第二次世界大战以来，可口可乐就宣告自 己是“正宗货”。虽然在可口可乐之前市场上就已经有很 多可乐饮料（例如含酒精的 VIN MARIANI），虽然百事可 乐在可口可乐问世不到 10 年之后也问世了， 但是可口可乐 始终被认为是市场上最正宗的可乐饮料。始终如一：可口 可乐保持了始终如一的形象，这个形象是在罗伯特?伍德 拉夫（Robert Woodruff）长期管理该公司期间建立的，他从 1923 年到 1981 年长期担任可口可乐公司的总裁，直 到 1981 年才由罗伯特?戈伊苏埃塔接掌。 事实上， 该公司 在悠久的发展历史当中一共只有 10 名执行长。吸引年轻 人：可口可乐从一开始就将目标顾客锁定为年轻人。1880 年到 1980 年间，公司在亚特兰大的学校通讯录上登广告。 1931 年，它与圣诞老人联合拍广告，以一张圣诞老人畅饮 可口可乐的图画成为史上最著名的名人代言宣传行动。美 国身份：从早期的传奇人物泰柯布，到印有可口可乐商标 的欢迎美国太空人从太空邀游归来的大型旗[， 世纪的 20 可口可乐形象是纯美国特色的。在第二次世界大战期间， 可口可乐公司在艾森豪威尔将军的要求下，把大批的可乐 送到海外参战的美军手中。美军在遥远真的不掉线 吗？？、？？？？？？？？？？？？的战场，喝着美国造的可口可乐，告诉自己一定要回 到家乡，于是可口可乐变成爱国精神的象征。美学：可口 可乐在美学上做得非常好。它在瓶子设计大赛中获胜的参 赛作品是最简单的曲线玻璃瓶，很多人都认为它是历史上 最好的商业设计作品。 1955 年推出的红白罐的特有形象是 该公司重视美学品质的另一证明。4.哈利?波特――故事 品牌“哈利?波特”（HARRY POTTER）在 2004 年席卷了 全球， 全世界的人们都争先恐后地观看电影 《哈利?波特》 。 “哈利?波特”成为一个著名品牌，它的成功在于：说故事：罗琳的《哈利?波特》和托尔金的《魔戒三部曲》一 样，是有史以来最受大众欢迎的故事之一。它是逃避现实 的梦想，因为人人都希望自己也能够拥有魔法，所以，它 具有广泛的读者群。基本功：《哈利?波特》的作者罗琳 女士在 1997 年刚出版这本书的时候， 就在全英的独立书商 和儿童书店做巡回宣传，几乎做到了家喻户晓。5 ?索尼 ――先驱品牌索尼（SONY）把自己定位为市场上的先驱品 牌，所以需要不断地研究出更多更新的东西，索尼的战略 是：不盲信市场研究：作为一个真正的先驱者，索尼对市 场研究经常保持审慎的态度，如果当初倚赖市场研究，很 多产品就绝对不会被发明出来。“我们认为没有任何市场 研究会告诉我们它会成功”， “大众不知道什么是可能的， 但我们知道”。创新：SONY 就是创新品牌，未来也将保持 如此，它的新重心在于“连接”――即家庭娱乐的结合。 SONY 公司的市场行销方案已经设计到 2050 年了，SONY 给 消费者的感觉就是创新。 相信流行： SONY 公司做出第一 当 个随身听之后， 它要求 SONY 的全部员工带着随身听在东京 街头走动，从而创造了一股流行风潮。当“MINI DISC”在 英国推出时，宣传该产品的明信片就被摆在时尚的酒吧和 俱乐部内。对人的信念：SONY 一直很重视人，它的广告从 来都不会忽略人的因素，SONY 最近的广告标语是 “PRODUCTS FOR PEOPLE（人性化产品）”。SONY 总是找 到让科技与人更容易亲近、更友善的方法。同时，对人的信任也扩大到对待他们自己的员工，“绝对不要打破别人 的饭碗”是公司创始人盛田昭夫的至理名言，他也相信在 经济不景气的时候， 宁愿牺牲企业获利， 也不要轻易裁员。 做下面的连线题， 为每一个品牌找一个最准确的定位。 （1） 索尼（SONY）a. 故事品牌（2）可口可乐（COCA COLA） b. 先驱品牌（3）阿迪达斯（ADIDAS）c. 第一品牌（4） 芭比 （BARBIE） 性能品牌 d. （5） 哈利?波特 （HAEEY POTTER） e. 逃离现实的品牌?见参考答案 5 ? 1 三、 行销思路创新 1.弄清楚什么不必做 案例意大利人蒋凡可?兰奇担任台 湾宏电脑公司总经理一年内， 宏的股票从 44 元开始上 涨，创下四年来的新高――63 ? 8 元，涨幅 50%，外资持 股从 26 ? 8%增到 43 ? 7%， 这是对宏整个新团队的肯定。 蒋凡可?兰奇上任后，首先做了一件事，把全中国 1000 多个经销点裁掉 113 个，比如宏在西藏有个经销点，但 是当地只有两个人买宏的电脑，宏却需要一个团队去 服务那两个人，所以他宁愿放弃西藏市场，集中精力去开 发别的市场。可见，弄清楚什么不必做也是创新。2.利用 节庆，全年行销我们有很多方法可以行销，比如利用节假 日行销。现在的节日特别多，儿童节、父亲节、母亲节、 情人节??情人节还分成两个， 一个是 2 月 14 日西方情人 节，一个是 3 月 14 日白色情人节。按照日本的习俗，2 月 14 日是男生送礼物给女生， 月 14 日是女生送礼物给男生 3马克〃吐温案例(3)此外，中国还有各种农历的节日，比如中秋节、 端午节。农历七月初七牛郎织女见面日，是中国的情真的 不掉线吗？？、？？？？？？？？？？？？人节??所以我们在一年当中可以利用节庆不断地行 销。3.热迷行销现在的消费者越来越聪明，所以我们要采 取与消费者合作，共创价值的行销策略。热迷行销强调三 种能力，分别是：吸引顾客的能力留住顾客的能力倍增顾 客的能力案例麦当劳 2002 年在亚洲区的业绩出现亏损， 于 是它推出了近 50 年来最大的改革――重新定位， 采取热迷 行销的方法，结果大获成功，扭亏为盈。麦当劳的热迷行 销策略如下： （1）品牌热迷策略：现在麦当劳所有广告都 是“我就喜欢！”（I’m lovin’ it），通过不断地暗示 消费者“我就爱麦当劳”，直接强化品牌喜好度。麦当劳 还舍弃了麦当劳叔叔――那个不会讲话的满脸通红的人， 而是找王力宏、陈慧琳、蔡依林等年轻人喜欢的偶像明星 来代言，利用移情作用，把年轻人对明星的喜爱转移到对 麦当劳的喜爱上，把对超人气偶像的热迷转变为对麦当劳 的热迷。 （2）吸引潜在顾客：麦当劳海外策略已经开始改 变方式，它本来是速食连锁店，现在转型为健康餐厅，推出了健康沙拉餐，吸引注重饮食健康的人士。比如以前妈 妈带着孩子去麦当劳，妈妈自己不会吃麦当劳，因为她觉 得汉堡、薯条等不利于健康，吃了还会长胖。现在妈妈们 还是陪着孩子去麦当劳，孩子依然吃薯条，可是妈妈可以 吃健康沙拉餐。（3）留住老顾客：因为慢食文化的兴起， 原有顾客在慢慢流失，所以麦当劳开始改变方式，在原有 的店中开辟出慢食区，里面有舒适的沙发、免费的杂志、 现场手工煮的咖啡等，一方面防止老顾客的流失，一方面 也可以吸引带孩子来的父母。在一般的麦当劳餐厅，顾客 都要自己走到柜台前面去点餐。但是在纽约百老汇大街有 一家麦当劳，顾客进去之后会看到，在二楼与三楼交接的 平台上有一个人在弹钢琴，现场演奏，麦当劳员工全部穿 着燕尾服，戴着燕尾帽，有员工会把顾客引到座位上，帮 顾客点餐并帮助送过来，这家开在百老汇的麦当劳已经被 纽约市政府选为“到纽约一定要参观的 100 个景点之 一”。（4）留住新顾客：被广告吸引来的新顾客，除了可 以吃到“有麦当劳感觉”的汉堡外，还可以有其他多种选 择，比如儿童餐、成人健康餐等，满足多元顾客群，从而 让顾客愿意再次光临，甚至因为喜欢麦当劳体验而成为热 迷。（5）倍增顾客：麦当劳还推出了“寄生店”，即只卖 麦当劳冰品的小摊位，Z放在百货公司入口区或是大型活 动时Z放在人流涌动处，为麦当劳增加顾客。四、一般性 的市场创新方法一般性的市场创新手法，其实只是在既有产品与服务的基础上加以变化。1.以模组化为主的创新模 组化创新包含特定的产品与服务创新，在其基本特性上做 增减变化。我们谈的主要是产品的功能或实体特性。案例 在果汁里添加新的东西就变成调味果汁；把洗衣粉浓缩就 成了洗衣精；为避免银行下班而使顾客享受不到服务，就 出现了自动提款机。此外，快递服务也是模组化的创新。 2.以大小为主的创新以大小为主的创新并不改变什么，只 真的不掉线吗？？、？？？？？？？？？？？？是通过改变产品或服务的数量来推出新产品。案例以 前的汽水都是大罐装的， 现在有学生罐、 小罐等多种形式； 网络连线服务也一样，以前我们在家里只能拨号上网，现 在可以申请宽带上网。3.以包装为主的创新改变产品的包 装方式就可以改变产品的功能、利益或用途。案例有人在 情人节的时候，把巧克力包装成 100 朵玫瑰花形状，虽然 售价远远高于一般的巧克力，但是购买的人仍然排起了长 队。4.以设计为主的创新以设计为主是指在设计或外观上 进行修改。汽车、手表、滑雪板等都是典型的例子。5.以 互补发展为主的创新以互补发展为主的创新，是指在基本 产品上添加一些成分，以求变化创新。案例在沙拉里添加 胡萝卜、橄榄、水煮蛋、洋葱等，每天就可以吃到不同样 的沙拉， 这就是通过互补找到一些新的变化和创新的例子。 此外，饼干、洗手液、搬家服务、电脑附加服务等都属于以互补发展为主的创新。6.让顾客省心的创新当顾客在购 买产品或服务的同时，必须消耗一些心力，这也是一项成 本。以减少消费者在购买流程中付出心力为主的创新，主 要不是调整产品功能或服务流程，而是调整购买时所涉及 的心情和风险，也就是说主动为顾客提供更多的服务，也 可以形成创新。案例顾客去看医生，本来需要自己到医院 去，如果你推出到顾客家里接送病号的服务，这就是一种 减少顾客心力的服务。五、有突破性的市场创新手法下面 列出一些有突破性的市场创新方案给大家参考。1.开创新 商机的麦片饼干棒现在我们买饼干，饼干里面加麦芽糖或 者巧克力都是很正常的。但是当初，麦片饼干棒可以说是 一项突破。HERO 公司第一个在欧洲推出麦片饼干棒，这项 商品不仅相当新奇，还创造出新的消费场合，使该公司成 为市场领导者之一。2.开拓新市场的健达出奇蛋健达出奇 蛋是小朋友最喜欢的一种蛋形巧克力，一口咬下去后里面 还有玩具。市场资讯调查机构 AC 尼尔森公司在 2001 年的 《十亿美元品牌报告》中指出，健达公司是全球最大的巧 克力品牌， 也是年销售额超过 10 亿美元的唯一厂商。 据美 国《广告年代》估计，健达公司在 2000 年全球媒体费用支 出约为 6 ? 7 亿美元，其中有 6 ? 3 亿美元花在美国以外 的地区。马克〃吐温案例(4)3.增加附加价值的加油站商店传统上，加油站一 直是汽车加油的地方，这是加油站的主要用途。但我们经 常会看到加油站也出售其他商品，比如口香糖、点心、汽 水饮料等。4.创造新事业形态的网络咖啡咖啡厅与自助餐 厅里卖饮料、咖啡、茶、三明治等，是很习以为常的事， 但是兼卖网络上线服务呢？在网络刚刚开始发展的时候， 不是每个人都能在家上网，于是有人想到把网络服务带进 咖啡厅，创造所谓“网咖”的生意新形态。5.拒绝墨守成 规的芭比娃娃芭比娃娃一直是世界上最畅销的娃娃，已经 成为很多女孩生活的一部分。芭比娃娃超越时代的魅力已 经吸引了大批狂热收集者。从知名歌手雪儿到迷人时尚设 计师系列主题，芭比娃娃收藏系列已经包括 600 多种。6. 以创意结合工艺的索尼随身听随身听这种新产品上市后， 虽然广告预算只有 10 万元，这个构想和产品却大为叫座， 后来还成为历史上最成功的行销创新代表案例之一。随身 听让索尼公司成为市场领导者，也为该公司其他产品带来 稳定的现金流。 判断下面的创新分别属于哪一种创新手法。 (1)开创新商机的麦片饼干棒；(2)芭比娃娃有六百多种形 式；(3)在加油站增设商店；(4)对汽车的外观进行改进； (5)对巧克力进行豪华包装；(6)在果汁里添加东西做成调 味果汁；(7)把提供咖啡和网络服务结合在一起；(8)把可 乐从大罐包装改为小罐包装。 见参考答案 5 ? 2 六、 ? 解 密五大行销密码下面介绍几种行销密码。 欢迎试用 案例 ?大多数企业把产品生产出来后，会先进行市场调查，然后 再对产品定价，比如先把产品免费送给消费者试用，然后 根据顾客的反映来定价。让顾客在使用中了真的不掉线 吗？？、？？？？？？？？？？？？解产品并衡量其价值，这是有效的行销方法，也是最 实惠的广告。? 绝不自吹自擂案例行销大师乔?吉拉德还 是一名汽车销售员时，每个月都会寄一张卡片给自己的客 户。虽然他没有直接说“请买我的汽车”，但是正是这种 “不说”的推销方式，反而给人们留下了十分深刻而美好 的印象。客户在准备购买汽车的时候，往往第一个想到的 人就是乔?吉拉德。自吹自擂式的销售并不是最高明的方 式，乔?吉拉德的行销方式会收到意想不到的效果。? 以 人为本案例假如你住在四季饭店，那么每天走进饭店大门 的时候，服务员会叫出你的名字，向你问好，并且用对讲 机通知里面的服务员，其他的服务员会立即为你提供各种 服务。每一层的服务员会立刻知道你住哪一个房间。当你 来到电梯口， 就会有服务员问 “××先生， 您需要什么服 务”；当你一进入电梯的时候，刚才的服务员立刻就会通 知楼下的人，说××先生已经到楼下了；如果你出了电梯 是往餐厅方向走，就会有服务员立刻通知餐厅，说××先 生已经快走到餐厅门口了；而当你走到餐厅门口的时候， 就会有服务员问“××先生你好，今天要吃什么餐”，如果你以前来过，他就会问你“请问××先生，您还坐上次 的位Z吗？”――因为只要你来过一次，你坐过的位Z编 号就会被存入电脑系统， 以供将来你再次光顾时为你服务。 人是有感情的，作为服务行业的员工就是要用心为顾客服 务， 设法洞悉顾客的需求， 从而提供给顾客最满意的服务。 ? 速度第一案例戴尔电脑行销的关键之一是“10 平方米 哲学”， 即它所有的订货可以在一个 10 平方米大小的地方 完成装配。因为所有的库存非常精简，流程也很精确，所 以不需要很大的工作台，不需要复杂的配送，可以立刻做 最直接的组合。电脑行业的市场竞争日益激烈，只要慢半 步就有面临死亡的危险。 自从进军电脑界， 虽然危机四伏， 但戴尔公司以顾客至上为宗旨，以自己独特的营销方式进 行超速销售，因此取得了非凡的业绩。所以在行销中，既 要讲究速度，也要讲究效益。? 处处留心案例带橡皮擦铅 笔的发明者是海曼?利普曼，他在写字的时候常常因为找 不到橡皮擦而苦恼， 于是他就想到把橡皮擦绑在铅笔上面， 后来他又发现与其把橡皮擦绑在铅笔上面，不如直接把它 固定在铅笔上面，于是就产生了有橡皮擦的铅笔。企业有 时在开发产品时并不需要特别专业的知识，只要留意生活 琐事， 然后稍加变化， 就可以提供给人们更多方便的产品， 这就是成功的商品。请回答下面的问题。 （1）你在平常的 工作、生活中还看到了哪些行销密码，请一一列出来。成功的案例(1)成功的案例（2）你从这些成功的案例中获得了哪些启示？一、 对创新设计的认知 1.什么是创新设计摩托罗 拉全球设计总监吉姆?维克斯（Jim Wicks）说：“心中有 使用者，才有设计。”心中有使用者，才有设计。――摩 托罗拉全球设计总监吉姆?维克斯《重新想象》的作者汤 姆?彼得斯对设计提出了很好的看法，他说：设计是人工 创造物的灵魂核心；设计不是表象，也不是修饰和美化； 设计师是用心思考的人；设计没有喜欢或不喜欢，而是有 多大热情、感情、迷恋；设真的不掉线 吗？？、？？？？？？？？？？？？计是让人狂喜甚至尖叫的事物；设计是从产品到服务 到经验，让人耳目一新的首要因素。行销大师菲利普?科 特勒说，“我希望人们能够把更多的金钱与时间花在设计 优秀的产品上，而不是试图通过昂贵的广告来操纵人们的 心理知觉。”创新是企业成长的关键。十年前，创新指的是运用更新的科学与技术；十年后的今天，创新意味着更 好的设计。设计改变未来，而创新设计就从现在开始。案 例 美体小铺的创新设计美体小铺是美国生意最好的女性 用品商店之一。美体小铺的创办人兼董事长安妮塔?罗迪 克说：“最重要的是创造一种风格，这种风格能够变成一 种文化，将你与社会连接在一起。要达到这个目的，只有 优秀的设计才能做到。”所以美体小铺设计得很贴心，它 会帮助顾客准备非常精致的小篮子，让顾客把所购买的东 西放在篮子里带回家， 回家之后就可以直接放在浴缸旁边， 这样顾客会觉得自己把一个小商铺带回了家。美体小铺不 是在卖单一产品，而是在卖组合产品。 索尼的创新设计 2003 年退休的索尼前董事长大贺典雄说：“在索尼，我们 假设竞争者所有的产品在技术、价格、性能和特质上都和 我们一样，我们的产品与市场上其他产品唯一的区别就是 设计。”事实上，索尼不时会有新设计出现，让人们彻底 改变对某种产品的想法。2003 年好莱坞影片《机械工厂》 模拟了 2035 年美国芝加哥的生活， 在画面中出现了一辆让 人可以躺着骑的自行车。很少有人知道，这辆自行车不仅 是中国台湾制造，而且是台湾人设计的。巨大公司把台湾 地区作为开发总部，另外在欧洲和美国也设有技术中心， 每年开发成本占到营业额的 2％。2.创新设计并不难创新 设计已经是一种新的发展趋势，中国的企业要走出一条与 他人不一样的发展道路，必须更多地依靠创新，而不是依靠抄袭或盗版。如果每个企业家都开始把设计当做灵魂， 把设计当做生活中一件不可缺少的事情，那么无论是对整 体环境、企业本身，还是对消费者来说都是大大的福分。成功的案例(2)中国有 5000 多年的悠久历史和智慧文明， 我们并 不缺少创新的能力，只是缺少创新的意识。只要有这个意 识，创新就不难。案例在 1997 年亚洲金融风暴的时候，韩 国是当时受创最严重的国家之一， 但是在七八年后的今天， 韩国仍然是亚洲四小龙之首。其中一个非常关键的因素就 是韩国人不断在各个领域做更多的创新。韩国的三星、现 代、LG 已经跻身世界百大品牌之列。外国人对中国的旗袍 很感兴趣，很多来中国旅行的外国朋友都会购买旗袍带回 去送给自己的亲朋好友。但是大多数外国人的身材不太适 合穿旗袍，于是有一位中国女士（她在美国住了 15 年）， 想到了一个主意，那就是把旗袍转变成别的产品。她参照 旗袍式样做出的第一个东西是手套，因为国外很多家庭主 妇每天都要做饭，一副厚厚的手套是对付滚真的不掉线 吗？？、？？？？？？？？？？？？烫热锅的必要工具，于是这位女士把手套做成旗袍的 样子， 后来她又制作了旗袍式的其他产品， 都非常受欢迎。 NOKIA、 MOTO、 SONY ? ERICSSON 等全球手机品牌竞争激烈， 是不是手机市场就没有机会了？一家 2003 年 7 月成立、 员 工仅十几个人的台湾小公司，却企图成为手机制造领域的 台湾第一，亚洲第一，这可能吗？虽然很不容易，但是多 普达做到了。每部定价约两万元的多普达高阶机种，整合 了手机、PDA SKYPE 等多种通讯功能。2003 年下半年至今， 每季度销售 2 万部，不仅在手机高端市场占有率最高，销 售量也是台湾地区 PDA 销售总量的 10 倍以上。 诺基亚公司 为了创造手机滑盖的新鲜触觉，甚至研究单指开启名牌打 火机的声音、触感与流畅感，还反复研究保时捷名车开关 门的动作， 从跑车关门声中找灵感， 最终转化为 NOKIA 8800 上滑式的开启方式――轻轻“喀”的一声，机身上滑，手 机键盘进入视线。二、创新设计的重要性产品需要设计， 一个普通的产品经过好的设计和包装就可以卖到更高的价 钱。比如，中国的中秋节要吃月饼，现在的月饼经过包装 之后，售价远远超出月饼本身的价值。人需要包装，一个 很有才华的人如果外表很邋遢，那么他很可能就没有展现 自己的机会，自然也就没有发挥才华的机会。成功的案例(3)企业同样需要包装，观念也需要包装。我们可以 看到，观念可以被包装在书里，被包装在光碟里，被包装 在教育系统里。世界上成本最低、回收价最高的东西就是 思想或者观念。通过有效的包装之后，观念可以创造非常 高的价值。1.创新设计提升品牌力近三年，中国台湾地区 的设计服务业发展迅速，几乎可以追上韩国和日本――台 湾设计服务业的营业额在 2004 年达到 260 亿， 2005 年超 过 300 亿。 台商和港商在祖国大陆推动了很多的设计变革， 相应的， 大陆的企业也在开始思考自己应该怎样创新设计。 设计，使亚洲企业从消费者看不见的产品制造商，跃升为 国际上有影响力的品牌企业。案例台湾地区的产业结构从 制造代工（ＯＥＭ），发展到设计代工（ＯＤＭ），再到 拥有自己的品牌（ＯＢＭ），产业的优势也从台湾制造转 为台湾设计，越来越多的台湾企业懂得运用设计力，在国 际品牌市场上以小搏大，一举翻身。明基是宏的一个子 公司， 但是明基依靠设计走出了一条与宏不一样的道路， 明基的设计实力提升了其品牌的全球认同度，并且对其并 购西门子的手机部门帮助很大。2.创新设计增强竞争力诺 贝尔奖得主杨振宁博士曾经预言： “21 世纪是工业设计的 世纪。”的确，设计已经成为未来主流，从各级学校纷纷 设立相关科系，到政府大力扶持创意产业以取得市场竞争 优势，创新设计力已经成为新世纪的核心竞争力。创新设 计会给世界带来怎样的改变？我们举两个典型例子来说明。 案例 2004 年， 芬兰手机大厂诺基亚依靠着数百人的设 计团队，带领手机业进入频繁换壳、外观色彩多样化的新 时代，抢下摩托罗拉的手机龙头宝座。现在手机已经不是 简单讲究实用的单一工具，而是讲究品位的消费品的概念 了。图 6 ? 12001 ? 2005 年各真的不掉线 吗？？、？？？？？？？？？？？？手机厂商市场占有率分布图韩国三星公司，近年来也 陆续增加了 50％的设计人员，目前已有 500 名设计师。三 星在 2004 年的营业额差一点就把摩托罗拉比下去。 我们可 以看到，三星还在不断地推出更多的新产品。摩托罗拉以 前不重视设计，而是强调功能，强调摩托罗拉是性能最好 的手机。但是在面对众多竞争对手和日益下降的市场份额 时，摩托罗拉岂可再忽视设计？“要让摩托罗拉从头到脚 酷到底”，首席执行官爱德华?詹德将带领摩托罗拉从设 计开始进行全面的革新。 摩托罗拉开展了一个 1000 天重登 手机龙头宝座的计划真的不掉线 吗？？、？？？？？？？？？？？？：曾经因为设计输给对手，就要从设计上再夺回龙头 宝座； 集合了 30 个国家的设计人才， 提升摩托罗拉真真的 不掉线吗？？、？？？？？？？？？？？？的不掉线吗？？、？？？？？？？？？？？？的创新设计力；2005 年，摩托罗拉依靠一款席卷政商 名流的 RAZR V3 手机（一款非常轻薄、非常特别、非常时 尚的手机） 为摩托罗拉在 1000 天内重新成为市场龙头老 ， 大的计划揭开了序幕。真的不掉线吗？？、？？？？？？？？？？？？Unit 1Will people have robots？Practice 1●作业导航1.掌握本单元的基础知识：含有 will 将来时态的用 法。可数名词和不可数名词的用法；more , less ,few 的 用法。2.能够通过练习对未来做出预测， 以及发表个人看法。Ⅰ.plete the following words we’ve learned in this unit.根据本单元所学单词，补全下列单词。r_ bo_ cr_d_tp _p _rm_n_yl __s _re _str_nau_tp _ll_tion r_ck_tsp_ _e_partm_ntⅡ.Look at the following pictures and plete thedialogue.看图，完成下列对话。1.A:Will people have _______ in their homes?B: Yes,_______ _______.I think every home will have one.A:_______ can they do in their homes?B:I think they can do all things.A: Well, I _______.Can they help their children do homework?B: Yes, they _______.2.A:I think there will be more students in our school.B: Well ,I _______ agree .But I think there will be fewer teachers.A:I _______.We will study on line.3.A:What is that in the sky?B: It ? s an _______.A: How can she get there?B: She takes a _______ _______.A: Where does she live?B: She lives in a _______ _______.4.A:What game is _______?B :It is a game _______ by _______ a heavy ball _______ a wooden _______.A :How did it came to America?B:_______ brought it to America.真的不掉线吗？？、？？？？？？？？？？？？A :Where was it first _______?B: In _______.Ⅲ.Match the words with the pictures.将词与图 画搭配起来。1.predict_______2.embarrassing_______3.server_______4.smart_______5.royal_______Ⅳ.Fill in the blanks .Choose from the words below.选词填空。Won’t, study ,fewer ,creditcard ,predictions ,true1.There _______ be any paper money. Everyone will have a _______ _______.2.I think there will be _______ trees.3.There were many famous _______ that never came _______.4.Kids _______ go to school. They’ll _______ at home on puters.Ⅴ.Form sentences.组句(请注意大小写和标点符 号)。1.on paper ,books ,on be ,only ,willputers ,not,___________________________________________________________________________________________________________________ _________________________2.will,200 years old ,to be ,live ,will, people_____________________________________________ ______________________________________________________________________ _________________________3.in 100 years ,won’t, any ,be ,paper money ,there_____________________________________________ _______________________________________________________________________________________________4.pollution,less,be,will,there_____________________________________________ ______________________________________________________________________ _________________________5.in five years ,do you think ,what ,Sally ,be ,will_____________________________________________ ______________________________________________________________________ ________________________真的不掉线 吗？？、？？？？？？？？？？？？_Ⅵ.Look at the pictures and plete the article. 看图完成短文。Could there be life on Mars?You probably know a lot about the city you live in .You may even know some interesting facts about our earth .But how much do you know about M_ ______,the pla where many think there may be l_______?For many years ,people have studied Mars .They have sent instruments (仪器) and r_______ to the red pla .Some of them succeeded, but most f_______.The first spacecraft (航天器),Mariner 4 from America ,got a c _______look at Mars on November 28,1964.Mariner 4 showed Mars had a red surface with many big h _______.There were also signs that therehad been w _______on Mars. Of course ,scientists wouldn’t miss the opportunity(机会)to send spacecraft to the red pla when it is so close to us.NASA ,National Aeronautics and Space Administration (美国国家宇航局),sent two robots to Mars in June and July. In January 2004,they will t_ ______to Mars at some 12 000 miles per hour. The two robots will then begin a 3 month s ______to look for evidence (证据) of water and life from Mars.One day ,humans will travel to Mars to have a even closer look at the earth’s red n _______.Maybe it could be you!参考答案Practice 1Ⅰ.(略)Ⅱ.1.robots,they will ,What, disagree ,can2.don’t,agree3.astronaut,space shuttle ,space station4.bowling,played,rolling,down,lane,Europeans, played,EgyptⅢ.1.C2.D3.E4.B5.AⅣ.1.won’t,credit card 3.predictions,true2.fewer4.won’t,studyⅤ.1.Books will only be on puters ,not on paper.2.People will live to be 200 years old.3.There won’t be any paper money in 100 years.4.There will be less pollution.5.What do you think Sally will be in five years?Ⅵ.Mars , life, robots ,failed ,close ,holes ,water ,travel ,stay , neighbour 真的不掉线 吗？？、？？？？？？？？？？？？★哈佛大学★英语系研究，美国布什推荐。专为中小 学生英语量身定做。：hafo.yeryy./新版国际音标学习掌握国际音标是学好英语的重要一环。学好国际 音标不但有助于学生自己拼读单词，而且能使学生正确地 发音和朗读, 提高他们的口语能力。因此学好国际音标是 十分必要的。 英语音标是记录英语发音的音素符号,英语共 有 48 个音标,其中元音 20 个(单元音 12 个,双元音 8 个), 辅音包含清辅音和浊辅音 26 个(一舌、二半、三鼻、六爆、 六破、十摩擦 )。根据国际音标的特点，以下将第十四版国际音标例词及发音规则归纳如下：★哈佛大学★英语系研究，美国布什推荐。专为中小 学生英语量身定做。：hafo.yeryy./一、元音在英语的元音中， 一共有 12 个单元音和 8 个单元 音, 双元音是由两个元音音标所组成的音素，发音时要注 意“前轻后重，前长后短”的特点。（一）单元音（12 个）1、/i:/ key east例词： mehesheseetea真的不掉线吗？？、？？？？？？？？？？？？发音要诀： 舌抵下齿， 嘴唇扁平， 做微笑状， “一” 发 之长音。2、/ I / listen例词：itbigshipstudy发音要决：舌抵下齿，双唇扁平分开，牙床近于全合， 发短促之“一”音。3、/e/ many friend例词： lessonbedgetendlethead发音要决：舌近硬颚，舌尖抵下齿，牙床半开半合， 做微笑状。4、/?/ apple例词：mapcapcatbadand发音要决：双唇扁平，舌前微升，舌尖抵住下龈，牙 床全开，软腭升起，唇自然开放。5、/ :/ hard farm例词： car gardenfastdarkstarcard的发音：双唇张而不圆，牙床大开，舌后微升，舌尖 向后收缩，微离下齿，发“啊”之长音。6、/? n/ mother touch例词： onhotcupwant发音要决：双唇张而不圆，牙床大开，舌后微升，舌 尖向后收缩，微离下齿，发短促之“啊”音。7、/?:/ worker例词： herbirddirtearlypurse发音要决：舌上抬，唇成自然状态，口半开半闭，发 “厄”之长音。8、/? / around famous例词： agopandateacherdoctor发音要决:舌上抬，唇成自然状态，口半开半闭，牙床 较张开，发“厄”之短音。9、/u:/ cool shoot例词： zoowhorulerfoodfruit真的不掉线吗？？、？？？？？？？？？？？？发音要决：双唇成圆形，牙床近于半合，舌尖不触下 齿，自然而不用力，发“屋”之长音。10、/u / full should例词： footgoodcookbooktook发音要决：双唇成圆形，牙床近于半合，舌尖不触下 齿，自然而不用力，发短促之“屋”音。11、/? :/ talk saw例词： horsewater shortdoorautumn发音要决：双唇界于开闭、圆唇之间，牙床半开至全 开，舌尖卷上再过度为卷后。12、/ ? : / hall talk例词： dogwhatballcallbought发音要决：双唇稍微向外突出成圆形，舌后升起，舌 尖抵下齿，发“奥”音。（二）双元音（8 个）1、/ ei / date wait例词： age racedaytheyeightgreat发音要决:： 舌尖抵住下齿， 牙床半开半合， 双唇扁平， 由发“哀”音平稳过渡到发“一”之长音。2、/ ai / rice like例词： hi lightmybyeflyhighbuy发音要决：将口张开略圆，舌后微升，舌尖向后收缩， 由发“阿”音平稳过渡到发“一”音。3、/ ? i / noise例词：boytoyoiljoinsoil发音要决：双唇外突成圆形，发“奥”音。逐渐过度 为双唇扁平分开，发“一”之短音。真的不掉线吗？？、？？？？？？？？？？？？4、/ ?u / know shoulder例词： noownnotebowlboat发音要决：口半开半闭，舌后微升，过渡双唇成圆形， 发“欧”之音。5、/ au / house brown例词：outnowtownsound发音要决：将口张开略圆，渐渐合拢，双唇成圆形， 由发“阿”音平稳过渡到发“屋”音。6、/ i? / idea near例词：eardeerfearhere发音要决：双唇张开，牙床由窄至半开舌抵下齿逐渐 过度为上卷，从“一”音过渡到“厄”音。7、/ε? / there their例词： air carefullyhairbeardare发音要决：双唇张开后略圆，牙床张开相当宽，舌尖 卷上渐至卷后。8、 u? / /例词：surepoortourfebruary发音要决：双唇成圆形，牙床近于半合，舌尖不触下 齿，发“屋”之长音，然后从“屋”过渡到“厄”音。二、辅 音（28 个）国际音标里总共有 28 个辅音音素， 辅音里面有清 辅音和浊辅音，浊辅音在发音时声带振动，而清辅音在发 音时声带不振动。(一) 摩擦音（10 个）摩擦音是发音时，气流开始部分受到阻碍，随后 气流从缝隙中泄出，发出声音。1、 fire/f/例词： fat fatherfastfacefinelifephone真的不掉线吗？？、？？？？？？？？？？？？/v/例词： ofloveviewvineveryviolinleave发音要决：下齿轻触上齿，气流从唇齿间的缝隙泻出 摩擦成音，/f/ 是清辅音，/v/浊辅音。2 、 /θ/ mouth hanks例词： both birthdaycloththreething★哈佛大学★英语系研究，美国布什推荐。专为中小 学生英语量身定做。：hafo.yeryy.//e/ mother例词：thatthanthesebathe发音要决：舌尖轻触上齿背，气流从唇齿间的缝隙泻 出摩擦成音，/θ/ 是清辅音， /e/ 是浊辅音。3 、/s/ face snake例词： mousesuniceseasellsame/z/ prize music例词：zooeyesnoseknees发音要决：舌抬起，靠近上齿龈，气流由舌端和齿龈 间泻出摩擦成音。/s/ 是清辅音， /z/ 是浊辅音。4 、/ ? /例词： she shopsurewashshipsheep share shakefish/ ? /例词：pleasureusually发音要决：舌尖和舌端向上齿龈后部抬起，舌身靠近 硬颚开成一条狭窄的通道。 气流由此泄出口腔， 摩擦成音。 双唇向前突出，略成圆形。/ ? / 是清辅音，/ ? 辅音。 /是浊5、 / h /例词： hehenhathillhighhairhorse真的不掉线吗？？、？？？？？？？？？？？？发音要决：口张开气流不受阻碍，自由溢出口腔，在 通过声门时产生轻微摩擦，/h/ 是清辅音。6 、/ r / race write例词： run readred rainfree发音要决： 舌尖向上齿龈后部卷起，舌前部下陷，略 成凹型，双唇稍向前突出，气流从口腔泻出，声带振动 ， /r/ 是浊辅音。(二) 爆破音（6 个）在发音时，气流开始完全受到阻碍，然后气流有力急 促的冲开阻碍发出声音。1 、 /p/例词： penpigparkpoolpeachhappyspeak/b/ bird bark例词： big bikebyebadbusjob发音要决：双唇紧闭，然后突然张开，气流泄出口腔。 /p/ 是清辅音，/b/是浊辅音。2 、/ t / town bottle例词：toteatearseatboat/d/ glad made例词： windowdodogdatedownduck发音要决：舌尖紧抵上齿龈，形成阻碍，然后舌尖突 然离开气流泄出口腔。/t/ 是清辅音, /d/是浊辅音。3 、 /k/ kite back例词： cap coldkeycowcarcarde/g/ girl gold例词： gavegobageggpiggap发音要决：舌后部抬起紧贴软颚，形成阻碍，然后舌 后部突然离开气真的不掉线 吗？？、？？？？？？？？？？？？流泄出口腔。/k/是清辅音，/g/ 是浊辅音。（三） 破擦音（6 个）破擦辅音是由一个爆破音和一个摩擦音组成。1 、/ t? / cheap lunch例词： watchchildChinachair/ d? bridge/例词： Janejeepgemjokeorange发音要决：舌间和舌端抬起。贴住上齿龈后部形成阻碍，双唇稍向前突出，气流冲破这个阻碍后，通过舌和齿 龈间的窄缝摩擦成音。/t?/ 是清辅音。/d?/是浊辅音。2 、 / ts/ students例词：patscatsshirtsskates/dz/例词：seedscardshandsroads发音要决：舌尖抵上齿龈形成阻碍，舌尖略下降气流 泻出口腔/ts/ 是清辅音。/dz/ 是浊辅音。3 、 /tr/例词：traintreetrip/dr/例词：drivedripdressdream发音要决： 舌尖抵上齿龈后部形成阻碍， 舌身取发/r/ 的姿势，气流冲破阻碍发出短促的[t]或[d]之后立即发 /r/。/tr/ 是清辅音，/[dr/ 是浊辅音。（四）鼻辅音（3 个）发三个鼻辅音时气流在不同的位Z， 程度不同地受阻， 最后都通过鼻腔泄出，其中最难的音为/ ? /， 其次应注 意/m/在单词末尾时应闭嘴，另外/n/不能与/l/混淆。真的不掉线吗？？、？？？？？？？？？？？？1 、 /m/ game many例词： mehomecamesomemouth发音要决：双唇闭合,软鹗下垂气流从鼻腔泻出，/m/ 是浊辅音。2 、/ n / knife number例词：sonrunthinnecknoon发音要决：舌尖紧抵下齿龈形成阻碍，软鹗下垂气流 从鼻腔泻出,/n/是浊辅音。3 、/ ? / strong bring例词：Singkingsongthing发音要决：舌后部抬起，抵住软鹗，气流从鼻腔泻出， / ? / 是浊辅音。（五）半元音（2 个）1 、 j/ /例词： yesyardyearyellow发音要决： 舌前部尽量向硬鹗抬起， 双唇平展口微开， 气流从口腔泻出，可有轻微摩擦声带振动，一经发出立即 向后面的元音滑动，一起发/j/。2 、/ w /例词： wheatwheelwaywood发音要决：舌后部向软鹗抬起，双唇收圆并向前突出 气流从口腔泻出声带振动，一经发出立即向后面的元音滑 动，一起发/w/。（六）舌侧音（1 个）发音有两种， 清晰的/l/ 和含糊的/l/， 清晰的/l/出现在元音前面，含糊的/l/ 出现在辅音前面或词尾。1 、清晰的/ l / lamp例词：letterlessonlion发音要决：舌端紧贴上齿龈，舌前部向硬颚抬起。气 流从舌的两端泻真的不掉线 吗？？、？？？？？？？？？？？？出口腔[l]是浊辅音。2 、含糊的/ l / bottle例词：ballgirltall发音要决：舌端紧贴上齿龈后部，舌前部下陷气流从 舌的两端泻出口腔[l]是浊辅音。3、区分鼻音[n]和舌侧音[l]例词： /n/ ninenownightknow[l] linelawlightlown★哈佛大学★英语系研究，美国布什推荐。专为中小 学生英语量身定做。：hafo.yeryy./★哈佛大学★英语系研究，美国布什推荐。专为中小 学生英语量身定做。：hafo.yeryy./学英语简单吗？肯定会有许多学生说：“难死了”。为 什么有好多学生对英语的学习都感到头疼呢？答案只有一 个：“不得法。” 英语与汉语一样都是一种语言，为什么你 说汉语会如此流利？那是因为你Z身于一个汉语环境中，如果你在伦敦呆上半年，保准说起英语来会非常流利。但 很多中学生没有很好的英语环境，那么你可以自己设Z一 个英语环境，坚持“多说”、“多听”、“多读”、“多写”，那 么你的英语成绩肯定会很出色。一、多“说”。自己多创造机会与英语教师多讲英语，见了同学，尤 其是和好朋友在一起时尽量用英语去问候，谈心情……这 时候你需随身携带一个英汉互译小词典，遇到生词时查一 下这些生词，也不用刻意去记，用的多了，这个单词自然 而然就会记住。千万别把学英语当成负担，始终把它当成 一件有趣的事情去做。或许你有机会碰上外国人，你应大胆地上去跟他打招 呼，和他谈天气、谈风景、谈学校……只是别问及他的年 纪，婚史等私人问题。尽量用一些你学过的词汇，句子去 和他谈天说地。不久你会发现与老外聊天要比你与中国人 谈英语容易的多。因为他和你交谈时会用许多简单词汇， 而且不太看重说法，你只要发音准确，准能顺利地交流下 去。只是你必须要有信心，敢于表达自己的思想。如果没有合适的伙伴也没关系，你可以拿过一本书或 其它什么东西做假想对象，对它谈你一天的所见所闻，谈 你的快乐，你的悲伤等等，长此坚持下去你的口语肯定会 有较大的提高。二、多“听”寻找一切可以听英语的机会。别人用英语交谈时，你 应该大胆地去参与， 多听听各种各样人的发音， 男女老少， 节奏快的慢的你都应该接触到，如果这样的机会真的不掉 线吗？？、？？？？？？？？？？？？少的话，你可以选择你不知内容的文章去听，这将会 对你帮助很大，而你去听学过的课文的磁带，那将会对你 的语言语调的学习有很大的帮助。三、多“读”。“读”可以分为两种。一种是“默读”。每天给予一定时 间的练习将会对你提高阅读速度有很大的好处，读的内容 可以是你的课本，但最好是一些有趣的小读物，因为现在的英语高考越来越重视阅读量和阅读速度。每道题的得分 都与你的理解程度有很大关系，所以经过高中三年阅读的 训练后，你必定会在高考中胜券在握。 另一种是“朗读” 这是学语言必不可少的一种学习途径。四、多“写”有的同学总是抱怨时间紧，根本没时间写作文。其实 “写”的形式很多，不一定就写作文才提高写作能力。比如 写下你一天中发生的一些重要的事情，或当天学了某一个 词组，你可以创设一个语境恰如其份地用上这个词。这样 即可帮你记住这个词的用法，又可以锻炼你的写作能力， 比如学“wish”一词时，可写一小段如下：The teacher often asks us what we want to be in the future.My good friend Tom wishes to be a soldier.However,I'm different .I wish I were a teacher in the future.But my mother wishes me to be a doctor.只几句话： wish 的几种用法已跃然纸上， 但 这样写下 来印象会深刻得多， 这样比死记硬背 wish 的用法也有趣轻 松的多。学习英语不用花大块的时间，10 分钟的散步可以练& 说&,吃完饭后可以读一会儿英语小说， 睡前听几分钟英语， 可以使你得到更好地休息……只要你每天抽出一些时间来 练英语，你的英语成绩肯定会很快提高的。背英语单词技巧1、循环记忆法艾宾浩斯遗忘曲线人的大脑是一个记忆的宝库，人脑经历过的事物，思 考过的问题，体验过的情感和情绪，练习过的动作，都可 以成为人们记忆的内容。例如英文的学习中单词、短语和 句子，甚至文章的内容都是通过记忆完成的。从&记&到& 忆&是有个过程的， 这其中包括了识记、 保持、 再认和回忆。 有很多 人在学习英语的过程中， 只注重了学习当时的记忆效果，孰不知，要想做好学习的记忆工作，是要下一番工 夫的，单纯的注重当时的记忆效果，而忽视了后期的保持 和再认同样是达不到良好的效果的。在信息的处理上，记忆是对输入信息的编码、贮存和 提取的过程，从信息处理的角度上，英文的第一次学习和 背诵只是一个输入编码的过程。人的记忆的能力从生理上 讲是十分惊人的， 它可以存贮 1015 比特(byte， 字节)的信 息，可是每个人的记忆宝库被挖掘的只占 10%，还有更多 的记忆发挥空间。这是因为，有些人只关注了记忆的当时 效果，却忽视了记忆中的更大的问题--即记忆的牢固度问 题，那就牵涉到心理学中常说的关于记忆遗忘的规律。一、艾宾浩斯记忆规律曲线解释真的不掉线吗？？、？？？？？？？？？？？？德国有一位著名的心理学家名叫艾宾浩斯(Hermann Ebbinghaus，)，他在 1885 年发表了他的实验 报告后， 记忆研究就成了心理学中被研究最多的领域之一， 而艾宾浩斯正是发现记忆遗忘规律的第一人。根据我们所知道的，记忆的保持在时间上是不同的， 有短时的记忆和长时的记忆两种。而我们平时的记忆的过 程是这样的：输入的信息在经过人的注意过程的学习后，便成为了 人的短时的记忆，但是如果不经过及时的复习，这些记住 过的东西就会遗忘，而经过了及时的复习，这些短时的记 忆就会成为了人的一种长时的记忆，从而在大脑中保持着 很长的时间。那么，对于我们来讲，怎样才叫做遗忘呢， 所谓遗忘就是我们对于曾经记忆过的东西不能再认起来， 也不能回忆起来，或者是错误的再认和错误的回忆，这些 都是遗忘。艾宾浩斯在做这个实验的时候是拿自己作为测 试对象的，他得出了一些关于记忆的结论。他选用了一些 根本没有意义的音节，也就是那些不能拼出单词来的众多 字母的组合，比如 asww，cfhhj，ijikmb，rfyjbc 等等。 他经过对自己的测试，得到了一些数据。然后，艾宾浩斯又根据了这些点描绘出了一条曲线， 这就是非常有名的揭示遗忘规律的曲线：艾宾浩斯遗忘曲 线，图中竖轴表示学习中记住的知识数量，横轴表示时间 (天数)，曲线表示记忆量变化的规律。这条曲线告诉人们在学习中的遗忘是有规律的，遗忘 的进程不是均衡的，不是固定的一天丢掉几个，转天又丢 几个的，而是在记忆的最初阶段遗忘的速度很快，后来就 逐渐减慢了，到了相当长的时候后，几乎就不再遗忘了， 这就是遗忘的发展规律，即&先快后慢&的原则。观察这条 遗忘曲线， 你会发现,学得的知识在一天后， 如不抓紧复习, 就只剩下原来的 25%)。 随着时间的推移,遗忘的速度减慢， 遗忘的数量也就减少。有人做过一个实验，两组学生学习 一段课文，甲组在学习后不久进行一次复习，乙组不予复 习，一天后甲组保持 98%，乙组保持 56%；一周后甲组保持 83%，乙组保持 33%。乙组的遗忘平均值比甲组高。二、不同性质材料有不同的遗忘曲线而且，艾宾浩斯还在关于记忆的实验中发现，记住 12 个无意义音节，平均需要重复 16.5 次；为了记住 36 个无 意义章节，需重复 54 次；而记忆六首诗中的 480 个音节， 平均只需要重复 8 次！这个实验告诉我们，凡是理解了的 知识，就能记得迅速、全面而牢固。不然，愣是死记硬背， 那也是费力不讨好的。因此，比较容易记忆的是那些有意 义的材料， 而那些无意义的材料在记忆的时候比较费力气， 在以后回忆起来的时候也很不轻松。因此，艾宾浩斯遗忘曲线是关于遗忘的一种曲线， 而且是对无意义的音节而言， 对于与其他材料的对比，艾宾浩斯又得出了不同性质材料 的不同遗忘曲线，不过他们大体上都是一致的。因此，艾宾浩斯的实验向我们充分证实了一个道理， 学习要勤于复习，而且记忆的理解效果越好，遗忘的也越 慢。三、不同的人有不同的艾宾浩斯记忆曲线--个性化的 艾宾浩斯上述的艾宾浩斯记忆曲线是艾宾浩斯在实验室中经过 了大量测试后，产生了不同的记忆数据，从而生成的一种 曲线，是一个具有共性的群体规律。此记忆曲线并真的不 掉线吗？？、？？？？？？？？？？？？不考虑接受试验个人的个性特点，而是寻求一种处于 平衡点的记忆规律。但是记忆规律可以具体到我们每个人，因为我们的生 理特点、 生活经历不同， 可能导致我们有不同的记忆习惯、记忆方式、记忆特点。规律对于自然人改造世界的行为， 只能起一个催化的作用， 如果与每个人的记忆特点相吻合， 那么就如顺水扬帆， 一日千里； 如果与个人记忆特点相悖， 记忆效果则会大打折扣。因此，我们要根据每个人的不同 特点，寻找到属于自己的艾宾浩斯记忆曲线2》如何学英语下定决心，坚持不懈英语学习作为一门语言技能，通过大量的训练和练习 任何人是可以掌握的。一般地说，英语学习的原则是听、 说领先，读、写跟上。李扬的疯狂英语提倡，首先建立起 我能学好英语的信心，然后以句子为单位，大量地模仿， 疯狂地操练，大声地朗读，最后达到自如地说英语，他的 方法对提高说英语的能力很奏效。 钟道隆教授 45 岁开始学 英语，一年后，学成出国当口语翻译，并创造了逆苦恼、 逆急于求成、逆速成的逆向学习英语的方法。他还提出学 习英语要遵循听、写、说、背、想的方法，他的方法强调 以听为主，并且把所听到的内容全部写下来。尤其是他的 学习精神最可佳，他学习英语用坏了十几台录音机，你可 想象他听了多少英语；用完的圆珠笔芯几乎装满了一个一拉罐，你可想象他写了多少，在一年半内，累计业余学习 英语时间大约三千小时，也就说每天抽出几个小时来学英