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基金业协会谈蚂蚁财富事件：能活泼但不可以任性
　　【PConline资讯】9月29日，中国基金业协会针对前一日蚂蚁财富营销事件发声，称“行业宣传与基金销售要始终坚持社会主义核心价值观，保持高度的专业性和行业道德要求，可以活泼多样但不能任性发挥。”　　中国基金业协会指出，基金行业是“受人之托、代人理财”的行业，没有投资者的信任与委托，行业就是无源之水，发展无从谈起。因此，基金行业的所有活动都不能脱离信托责任和“基金持有人利益至上”的根本要求。行业宣传与基金销售是直接面向老百姓的专业性活动，肩负着唤醒、传达正确理财观念，培育投资者和行业文化的重要职责。　　“我们希望这次事件是偶然的，是行业快速发展中出现的个别问题，但其警示意义值得全行业认真汲取。”中国基金业协会称。　　“年纪越大，越没有人会原谅你穷”，“每天都在用六位数的密码，保护着两位数的存款”……蚂蚁财富营销事件源于一篇9月28日发布在微信公众号“广告文案圈”上题为“新文案，太狠了”的文章，这篇极富讥讽意味的文章刷爆了许多人当天的微信朋友圈。　　文章中称，支付宝联合16家基金公司推出了一组GIF海报，主题是：年纪越大，越没有人会原谅你的穷。这组海报一共16张，涉及南方基金、万家基金、国泰基金、招商基金、华夏基金、富国基金等16家公司。　　随后不久，支付宝率先回应称，该组广告并非支付宝的广告，支付宝品牌从未参与任何策划、制作、发布。支付宝表示，该组广告在未经支付宝许可下，借用支付宝名义展开营销，支付宝表示，已经要求相关方删除广告并消除影响。　　在支付宝做出公开声明后不久，上述微信公众号删除了该文章。　　9月28日晚间，蚂蚁金服旗下的一站式理财平台“蚂蚁财富”，就“扎心文案”发布致歉公告称，这组广告是蚂蚁财富联合16家基金公司共同推出的，本意是希望通过这一组广告来传递“让理财为生活创造更多机会”的想法，鼓励年轻人关注理财。蚂蚁财富表示，文案的类型有很多种，但其偏偏选了最不合适的那种，故此向广大用户致以歉意。　　蚂蚁财富还特别指出，其与支付宝是两家独立公司主体，所以在整个广告制作并发布的过程中，并没有跟支付宝公司做任何沟通，因此也向受牵连的支付宝公司表示歉意。最后，蚂蚁财富也向16家基金公司表达了歉意。　　6月14日，蚂蚁金服将旗下的一站式理财平台“蚂蚁聚宝”升级为“蚂蚁财富”，并正式对外推出财富号，本次文案中涉及的基金公司已加入蚂蚁金服财富号。　　据知情人士透露，此次文案内容，为蚂蚁金服统一制作的，整体思路、文案，基金公司其实做不了主，这点从统一的文字风格就可以判断并不是16家公司各自撰写的内容。无论如何，这些偏激的言论，最终都署上了基金公司的名字。　　下为中国基金业协会《不忘初心 坚持操守 以更专业的服务回报投资者》原文： 　　近日，蚂蚁财富发布的一篇文案，以不适当的方式传达理财观念，引起较大社会反响。中国证券投资基金业协会对这一事件高度关注，对该事件给行业造成的负面影响感到遗憾和痛心。　　基金行业是“受人之托、代人理财”的行业，没有投资者的信任与委托，行业就是无源之水，发展无从谈起。因此，基金行业的所有活动都不能脱离信托责任和“基金持有人利益至上”的根本要求。行业宣传与基金销售是直接面向老百姓的专业性活动，肩负着唤醒、传达正确理财观念，培育投资者和行业文化的重要职责。行业宣传与基金销售要始终坚持社会主义核心价值观，保持高度的专业性和行业道德要求，可以活泼多样但不能任性发挥，不能等同于一般的商品营销。　　我们也注意到，制作、发布文案的市场团队已经及时公开道歉，承认了错误，我们希望这次事件是偶然的，是行业快速发展中出现的个别问题，但其警示意义值得全行业认真汲取。　　我们认为，公募基金行业是规范、透明的行业，多年以来，我们一直在努力完善行业规则，建设行业信用文化，提升行业服务百姓、服务实体经济的专业化水平。　　我们坚信，基金行业一定能够在社会的关爱与批评下更加谦虚努力、茁壮成长，不辜负我们的国家、人民和这个伟大的时代！
对于阿里来说，可能要围绕“如何保持创业心态的谦卑”是维护企业文化的抓手。
法律公关相较于传统公关更注重真实，它的目的在于依法明晰双方的权利义务关系，甚至利害关系，从
2009年，腾讯靠着《LOL》、《DNF》、《CF》三款游戏带来的营收成功超过盛大游戏一跃成为网游行业从“蚂蚁聚宝”到“蚂蚁财富”，看蚂蚁金融该如何规划发展？
作者：玲子
来源：玲子奋斗史（ID：lingzifds）
编辑：Juvae
进入2017年，随着商业模式的逐渐成熟，市场的逐渐规范，互联网金融行业开始进入一个新的发展时代，techfin（科技“Technology”与金融“Finance”）概念悄然兴起。
6月14日，蚂蚁聚宝进行了大幅的改版更新，升级为“蚂蚁财富”。对于蚂蚁金服这又一动作，自然引起了广泛的关注，包括各类媒体、基金公司、银行、券商、监管层、大众理财用户，包括各界互联网人士。
本文从以下三个问题入手，从“蚂蚁聚宝”到“蚂蚁财富”，看蚂蚁金融该如何规划发展：
蚂蚁金融的初衷？
蚂蚁聚宝升级为蚂蚁财富？
后期的蚂蚁财富该何去何从？
一、蚂蚁金融的初衷？
1、余额宝的成功：培育了用户的理财观念
2013年，余额宝横空出世到一个月获得400万用户、超百亿资金，再到如今约3亿用户、破8千亿的资产规模，互联网金融理财越来越为社会大众所接受。其更重要的意义倒不是为了多少用户赚了多少收益，而是极具代表性和影响力地培育了广大群众的理财观念和意识。
继而在传统的银行理财服务、股票、基金外，也更加乐于通过手机通过互联网尝试更为便捷的线上理财服务。P2P借贷、P2P理财也因此获得了肥沃的成长土壤，即便政策从真空到整治，即便平台从繁荣到跑路，也依然在不断获取更多用户，依然在不断教育着用户，也依然被用户反作用着！
余额宝是一款中国互联网金融史上里程碑式的产品。并且它是蚂蚁金服的战略升级从支付到金融服务，支付是余额宝惊险一跃的基础，同时余额宝也是最核心的纽带——它链接了支付宝与蚂蚁聚宝。
2、用户定位：群体大、年轻化、净资产总额较低、对理财认知较浅
蚂蚁聚宝的理念是“让理财更简单”，其目标用户群已然不是某个特定的细分群体，而是广大除银行储蓄外没有或少之又少涉足理财的大众。总体而言呈现着，用户群体大、趋于年轻化、净资产总额较低、对理财认知较浅的特征。
并且从此前发布的《蚂蚁聚宝大众投资人大数据分析》亦可看出：
蚂蚁聚宝上单笔投资金额1000元及以下的用户占比高达71%，虽然钱不多但也有理财需求；
90%的用户有过风险认知与实际投资行为不匹配的情况；
大部分用户不懂得分散投资，同时投资2只及以上基金的用户仅占30%（该数据不含余额宝）；
人均基金持有时长仅48天（该数据不含余额宝），缺少长期投资心态。
平台80后、90后用户占比86%，其中90、95后用户占到35%。
3、回归产品初衷：用户需求——简单而安全回到用户定位说用户需求，因为面向的是广大有潜在理财需求但又不懂理财、不敢理财、对理财认知尚浅的用户，这样特征和属性的用户需求在哪呢？结合以下来自艾瑞咨询的网络理财目的、不使用网络理财的原因数据一起来看看（数据为2014年，但从事件本身结构特性很是稳定，故此类数据并不会有太大波动）：
基本需求：简单、安全地理财；所提供产品功能服务简单易上手，能够让小白用户轻松入门使用，可以让用户做到Don't make me think。并且在资金安全方面有所保障，能够让用户本金和其应得其他利益不会因为平台系统故障、公司倒闭等原因遭受不白损失。故而简单和安全，是大众理财最基本也是最起码的需求。
期望需求：有序平稳地使资产得到增值和保值，至少跑得赢通胀，虽然用户可能并不知道是通胀。
兴奋需求：创新的结构化产品使得用户资产在风险可控前提下获得超出预期的回报；平台提供更为完善的提高资金流动性、安全性、收益性等服务；其他更多智能、人工贴心服务。
余额宝的成功，核心点是：降低了投资门槛——传统金融服务除了有时间、空间两个维度的限制之外，还有一道道无形门槛。总结起来说，关键4个槛：不懂理财、不敢理财、没钱理财、没空理财。另外，它将“储蓄”与“消费”边界打破，T+0交易，随时存随时取，收益之余也能消费。在余额宝的成功基础上，蚂蚁金服相继推出了蚂蚁聚宝，蚂蚁聚宝的核心也是如此——降低理财门槛。二、蚂蚁聚宝升级为蚂蚁财富？1、产品定位变化
蚂蚁聚宝定位：买基金，讨论基金，投资工具
蚂蚁财富定位：打造一站式理财平台，从以基金销售为主的平台，变成主打综合理财概念的应用，把股票和保险引入进来相对弱化基金的概念。
从这次的定位大改版我们可以看出，蚂蚁财富急于展示生态（与各种金融机构的嫁接)，小基金模块难以满足它大格局的定位，它把野心放在了“一站式理财平台”，迫切打造自己的金融生态。这里需要讲讲“投资”和“理财”的区别：
投资：特点经济主体为了在未来可预见时期内获得收益或是资金增值，在一定时间内向一定领域投放足够数额的资金或事物的货币等价物的行为。
理财：对财务（财务和债务）进行管理，以实现财务的保值、增值为目的。
一个负责收益和增值，而另一个已经扩大到了管理财产和债务，因此，6月14日的首次大改版，生活缴费、偿还信用卡以及充值等等财务行为被放在了app中，因为用户的强烈反对吐槽“是支付宝的孪生兄弟，内容过于繁杂”，于6月15日紧急下线了生活服务功能。2、改版强化内容2.1财富号——蚂蚁基金淘宝店财富号大家可以把它理解为是一个植根于蚂蚁金服平台开放给各类金融机构的门面。财富号目前在支付宝中的蚂蚁财富入口也已经有所展现了，用阿里时代的店铺思维，把运营的主动权完全交给了基金公司，让产品供应者直接向投资者服务。战略层：如上图所示，“财富号”在“蚂蚁财富”首页和“支付宝”内“蚂蚁财富”二级入口首页都有精选展示模块，从中我们可以看出“财富号”已然成为“蚂蚁财富”的重要核心业务模式之一。需要着重说说“财富号”的成功，根据蚂蚁财富给出的数据，蚂蚁财富号上线仅一个月时间，首批入驻的基金公司财富号日均交易额涨幅达243%。日均客单的涨幅达到190%。从侧面可以看出蚂蚁财富号对销量的帮助。从战略模式来看，基金公司在大型电商上设“分店“是大势所趋，互联网思维不能简单地以自己的利润为导向，流量模式已经需要有所改进，如何准确地切入用户的需求，将投资融入生活、消费是下一步的关键。框架层：从用户体验来说，笔者一枚90后典型“理财新手”，我从“蚂蚁财富”app第一次从财富号进入购买理财，我需要6步：
点开“蚂蚁财富”app—》
精选财富号更多－》
选择可信的财富号－》
在财富号店铺点击立即购买－》
选择定投或买入－》
输入买入金额，确定支付
表现层：从以上用户操作步骤我们也可以看出，除了第一步不需要用户思考，其他步骤都会给用户带来很大很大的选择障碍，一个优秀的产品需要做到“don't make me think”，从这一点我们可以看出“蚂蚁财富”的框架层和表现层上还需要不断的优化，提升用户体验。2.2财富头条模块——蚂蚁版自媒体今日头条资深的投资理财人士，投资理财看新闻资讯，俗话说：跟着政策走。确实，这是理财用户的主要需要之一，因为他们可以通过关注新闻资讯提升理财的精准性。结构层：值得一提的事，蚂蚁财富app的财富头条模块在支付宝“蚂蚁财富模块”并未展示，支付宝“蚂蚁财富模块”以“理财日夜谈”精选模块替代了“财富头条”，只推送每日“财富头条”内的精选内容，且每日只推送2篇，“新闻早知道”和“一千零一夜”，从“支付宝理财日夜谈”精选内容引导用户下载体验“蚂蚁财富”app。框架层：笔者觉得“蚂蚁财富”有点冗余，无法克制，财富头条的板块是非常大的体系且又是“资讯新闻”，又是“大V讨论区”并且在资讯媒介上，市场上早已有很多针对性的，比如“雪球”，比如“东方财富”，他们的长期积累，用户已形成了习惯性，“蚂蚁财富”要想通过“蚂蚁财富”不落后且抢占用户心智，笔者认为没有创新性或者独特的内容黑料，难以让其他理财资讯平台的忠实用户转移到“蚂蚁财富”。2.3社区大V观点——蚂蚁版雪球细心的用户可以发现，之前“蚂蚁聚宝”有讨论模块，但是“蚂蚁财富”的改版强化了“大V“的作用，这很大程度与改版前“蚂蚁聚宝”社区模块存在的很大一个问题有关：原先的讨论区夹杂太多情绪观念的“湿货”，蚂蚁财富有意把社区内容引向PGC（专业生产内容），然而笔者认为，买基金的用户更像羊群，KOL意见领袖其实并不有用。战略层：众所周知，投资理财界的“今日头条”就是——“雪球”app，很多网友也调侃说，“雪球”将来会是互金行业的“小红书”，从内容入手吸引广大的GPC，注意是“GPC"，然后开始转向理财业务的销售。但是，“蚂蚁财富”的战略定位却比较多而乱，又是“财富号”电商理财模式，又是“大V的GPC"入手，都想兼顾，什么都想抓，但是这样的结果只会多头都抓不好，毕竟互金领域市场还在初级阶段，用户的习惯和偏好还有待针对性的战略功能去抢占用户。结构层：体验之后有个小地方体验非常不好，在社区中的大V观点，点击关注，显示toast提示“需要设置昵称才能关注”，然后3s就隐藏了，然后笔者找了半天半天的昵称在哪里设置，点击“我的”点击顶部的头像或名称（支付宝真实名称），进入个人中心，，再点击个人信息进入，再点击设置昵称，一共4步，而且需要用户去找。优秀的用户体验的产品在用户引导上一定会做到极致，用户是不留情面的，是有惰性的，在蚂蚁财富这一小功能上正确的引导应该是，点击”关注“，直接跳转”昵称设置“页面，设置好后，系统自动请求关注该大V，进入社区页面。2.4股票模块——蚂蚁版同花顺（暂时不支持开户）是的，因为是打造一站式理财平台，蚂蚁财富进入了“股票”模块，并且板块做的还很重，在底部tab上“股票”，但是目前暂不支持开户。战略层：笔者不知道“蚂蚁财富”加入“股票”到底是“对”是“误”，只能时间证明。但是笔者思考的是：炒股人群和理财人群的重合度。毕竟交易类投资者对于工具的专用性要求比较高。而目前股票放到了底部tab，目前股票只能添加自选和查看股价变动。这似乎违背了用户的主要需求是：查看资金的资产情况，收益变动情况和可供选择的产品和投资方式。但是也看出了后期的蚂蚁财富会上线股票开户模块，进行线上交易，但，笔者表示担忧。三、后期的蚂蚁财富该何去何从？1、不忘初心，保持克制这也是我重点想说的，开头为什么一直重点在讲“余额宝”，“蚂蚁聚宝”的兴起很大原因是因为“余额宝”的成功，它成功的解决了用户需求：简单而安全的理财，降低理财的门槛，解决理财四大门槛“不懂理财、不敢理财、没钱理财、没空理财。”虽说“蚂蚁聚宝”主打基金，并不是基金行业中做的最好的app，但是凭借支付宝的优质用户群体，余额宝的用户转化，也算半成功打入了互金领域。但是，这次的“蚂蚁财富”的大改版，笔者有些担心，像是一个笨重的大鸟，什么都想往上加，任何有希望收获“理财”用户的小功能都不能放过，然而加，却并没有往“翅膀”上加，这样的大鸟，只会越来越笨重，越来越飞不高。优秀的产品应该是不断保持克制，不断的做用户健康度管理，不断的做减法。也有人会说，你看，支付宝啥都加，不一样飞得很高吗，但是支付宝一直主打它的主要业务——支付，可以说其他的功能都是为“支付”的主业务服务的，“支付”操作简单，用户体验完善。2、财富号：第三方需从运营出发点和思路上寻找突破口财富号，业内调侃是“升级版的基金淘宝店”，并没有彻底解决基金公司在销售渠道勉强的尴尬处境。形式上，财富号类似服务号与小程序的结合。基金公司迫切需要的是流量和入口，但事实上财富号跟用户的互动并不乐观。战略是没错，财富号，将银行、证券、基金公司拉过来，用阿里时代的店铺思维，把运营的主动权完全交给了基金公司，让产品供应者直接向投资者服务，但却让很多基金公司多了一个管理平台，并且基金公司内部中长期都有内部考核，需要同时从运营出发点和运营思路上寻找突破口。这就好比是微信公众号或淘宝店铺，需要优质的运营策略，运营手法，不断的去管理维护，初期是非常困难的，需要借力平台的热推或直通车，但是比较担心的是，普遍银行、证券、基金公司的人往往是缺乏运营管理能力的，这点还需要财富号第三方从运营出发点和思路寻找突破口，蚂蚁财富能定期的做培训讲解，提示店铺管理运营能力。3、用户群体的转化问题用户群体的转化问题，如何做好用户教育，同时培养起财富用户群的氛围和对金融产品的正确理解，是蚂蚁金服的第一个困扰，笔者认为蚂蚁财富需要从《蚂蚁聚宝大众投资人大数据分析》中得出的调研，尤其是：平台80后、90后用户占比86%，其中90、95后用户占到35%。做好用户画像，解决这一年龄层理财的主要门槛问题，实现这一用户群体的转化问题。笔者是这么认为的，理财是贯穿一生的生活方式，但在不同的人生阶段、不同的年龄层对待理财的问题和侧重点是不一样的。
20-30岁的用户来说，我们首先需要告知其理财的概念，培养其资金规划的习惯；
30-50岁的用户一般对理财已经有了一定的理解和经验，同时更加注重收益；
50岁以上的用户通常会选择规避风险，在保本的基础上追求一定的收益，因此这类客户比较适合稳健型产品。
当然，也有人将理财阶段细化为人生6个阶段：单身期、家庭形成期、家庭成长期、子女大学教育期、家庭成熟期、退休以后。总而言之，理财产品需要根据用户群体画像进行用户群体的转化问题，不同的年龄层对待理财的问题和侧重点是不一样的。4、炒股模块：理财人群和炒股人群的重合度问题炒股人群和理财人群的重合度。毕竟交易类投资者对于工具的专用性要求比较高。股票放到了底部tab，目前股票只能添加自选和查看股价变动，很容易造成用户访问的同时并不能有下一步有效的行动点。既然做了，就需要考虑好后期的引导问题，比如先加入几只大众相对熟知的明星股，可一键加入自选，做好后期上线股票功能的引导作用。股民为什么不去用其他专门侧重做“炒股”的工具专业性更高的app，而用”炒股“模块刚上，还完全不完善的”炒股“功能，这点需要产品去思考。5、优质资源稀缺性优质资源稀缺性，蚂蚁需要去找到充足的优质资产供给方；投资风险的存在，用户的期望是收益最高风险最低，最好为0，大多时候平台背书，这就造成大规模发展用户情况下，所有的风控压力实际转接到平台；金融体系监管收紧，监管限制对业务模式展开会有大量的影响，是必须协调好关系的。这方面，笔者对蚂蚁财富还是很有信心的，毕竟阿里旗下，背靠大树好乘凉，实力摆在那里。6、加入了太多讨论区，多而杂每一支股票都有讨论区，每一支基金，甚至余额宝、寸金宝都有讨论区，深证指数、恒生指数、深证成指各个都区分独立讨论区，杂乱无章，并且无重点，无质量内容，讨论区都是一级一级进入，有的甚至一直到4级页面，表现发表形式，参考微信“朋友圈”，首先违背了产品“简约”的原则，另外，既然做了这块内容，当初就需要考虑到内容方面质量，无可读性。总结以上为本人对于“蚂蚁聚宝”到“蚂蚁财富”改版的一点观点和解读，略浅，愚昧，望多批评。都说一个优秀的互联网产品需要不忘初心，不断的做“用户健康度管理”，回归产品本身，在这个不断做加法增量的时代，需要每个产品人保持克制，less is more。Read More
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