渐进式吸引 让潜在用户在实践中了解产品、完成转化-阿里云资讯网
渐进式吸引 让潜在用户在实践中了解产品、完成转化
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　　【按】本文作者Nathan Barry，是一名Web应用开发者，文章由@C7210 编译。在本文中，我们将探讨如果让用户了解我们的产品。用户访问你的产品推广页面时可以看到些什么内容?
　　正常情况下，我们所注意的也就是功能特色、截屏、口碑评价诸如此类，外加一个或多个行为召唤(Call To Action)操作。
　　这类传统的产品介绍页面一般都会面临两个挑战：，它必须让潜在用户对你的产品产生足够的兴趣，并进行注册或下载;第二，它需要在一定程度上让这些潜在用户对产品的运作方式及使用方法有一个大致的了解，使他们在正式使用产品的时候更容易上手。
　　不妨试着将这两方面结合起来，引导潜在用户直接在产品介绍页面中通过某种方式试用产品，让他们逐渐对产品的功能特色及使用方法产生认知，从而激发他们自主的执行下一步动作，例如注册或下载——我(英文原文作者)将这个过程称为“渐进式吸引”。
　　产品实例
　　我们来看一个实际案例叭：我设计了iPhone上的抽认卡应用，名字叫作Fluent，它的特点就是可以根据用户的实际水平，帮助他们记忆那些相对生疏的词汇。
　　用户不需要做复杂的学习目标设置，打开应用就可以开始学习单词。其中的具体原理不在这里多做解释了，这本是一个非常简单易用的产品概念，但它在投放市场后并没有很好的引起用户的关注。
　　(插一句，我们曾经发过这位作者的另外一篇文章，“将产品在移动应用市场中推向成功的十点建议”，他在其中也谈到了推广这款Fluent时遇到的一些问题;非常不错的一篇文章，再次推荐。另外，这种结合自己的产品案例撰写文章的做法，也不失为一种推广技巧 – 译者C7210)。
　　为此，我专门制作了一个小站点，用来对Fluent进行介绍和推广。大家可以在下图中看到，这个页面当中没有任何功能介绍或是推广方面的内容，它只是询问用户希望学习哪种语言，包括法语、意大利语、西班牙语和拉丁语。
　　当用户选择了某种语言，譬如拉丁语，界面会通过动画效果滑入一张卡片，上面写有一个拉丁语的单词，同时在卡片旁边输出很简短的介绍文案，引导用户点击卡片，查看这个单词的解释。
　　卡片被点击之后会翻转过来，这样用户就可以看到背面的单词解释了。同样，这里也会有提示文案，告诉用户在他们真正记住了这个词之前，系统还会再输出几次，以增强记忆。
　　用户需要对这个答案是否符合自己的记忆做出确认，即点击“正确”或“错误”;然后一张新的记忆卡会出现，同时，提示文案会告诉用户，如果他对之前那张卡片上的单词记忆有误，那么这个单词会在下一轮复习当中再次出现。
　　就这样循环下去…用户成功的记住了三个单词之后，就可以看到一个新的界面，标题是“恭喜!你已经走上拉丁语的学习之路了”，下面则是注册。
　　这里有个细节需要注意。你可以看到，我并没有在这个界面里显性的怂恿用户立刻去下载应用，而是提示他们通过创建账户的方式保存之前的学习进度。
　　这样做可以让这些潜在用户了解到之前在试用和学习的过程里花费的时间与精力不是没有意义的——让用户感觉到他们的付出是能产生回馈与回报的，这很重要;这种“替用户考虑”的方式可以更加有效的提升转化率。(相关阅读：表单设计与转化率的提升)
　　这就是我对“渐进式吸引”这个概念的实践方式——创建一个与自己产品相关的简易Web应用，在首页通过简单直白而符合目标用户核心需求的文案引导他们直接“试用”，在这个过程中“随需随到”的对产品功能特色及使用方式进行简要介绍;在这些潜在用户通过亲身实践对产品产生了渐进式的认知之后，再引导他们进行转化。
　　其它实践案例
　　相比于传统的产品介绍方式，“渐进式吸引”可以使访问者立刻进入“用户”角色，直接试用产品，而无需首先注册登录或是花时间了解足够多的产品信息。接下来我们再看两个相关的实例，然后简单探讨一下怎样在你的产品中运用这种方式。
　　首先来看Netvibes，他们鼓励匿名访问者直接尝试着创建订制化的新闻面板，在这个过程中一点点的进行提示帮助，使访问者在实际操作的过程中逐渐了解该产品。当他们进行了一定程度的订制化操作之后，Netvibes会提醒访问者创建帐户，藉此保存之前的设定。
　　对于已经对产品功能及操作方式有了一定程度了解的潜在用户来说，更加容易做出转化为正式用户的决定。
　　再来看另外一个例子。会直接向访客询问他们喜欢的音乐艺术家或风格，并根据他们的输入创建一个电台，播放这些访客喜欢的音乐，这个过程完全不需要访客进行登录注册。相比于创建一个产品介绍推广页面，向访客天花乱坠的描述产品的强大功能，然后撺掇他们注册登录，Pandora只是简单的与访客进行了一次关键的互动，但实际转化效果却是传统方式无法比拟的。
　　通过“渐进式吸引”推广你的产品
　　也许你已经开始琢磨能否运用这种方式推广自己的产品了。开始之前，先问自己两个问题：
　　产品的核心功能是什么?
　　有哪些功能相对复杂，需要花时间向潜在用户进行解释说明?
　　Pandora有很多功能，最核心最基础的还是为用户播放推荐曲目，所以他们通过渐进式吸引将这一点直接推到了访客面前，让他们在最短的时间内了解到产品的核心价值;而其他方面的功能则随着访客转化为用户而逐渐围绕着核心价值出来。
　　而对于Fluent来说，最大的障碍在于怎样让潜在用户理解学习单词的流程，理解系统向他们输出单词的频率与其记忆程度之间的关联。通过渐进式吸引，让潜在用户直接进入角色，在学习过程中理解产品的功能，这比通过文字和图片内容向他们解释产品机制要有效的多。
& & & & 来源：/node/156
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产品的动销是每一个企业和每一个从事销售工作的业务人员必须考虑和面对的问题，从产品的上市到产品的快速动销是一个复杂和极富挑战的过程。从市场调研、市场定位、产品生产、设计等等，每一个过程都包含着企业每一个员工的很多心血。正因如此，当产品到达市场后市场负责人、职业操盘手每一个市场步骤都要小心谨慎，更要坚定信心。我把产品的上市到动销总结为三个阶段：一铺货、二动销、三放量。一、铺货产品铺市工作在整个产品操作过程中起着至关重要的作用，正所谓：“终端制胜，渠道为王”网点是基础。网点的多少和网点的质量是企业产品制胜的关键，网点开发过程中要注重网点开发的数量、质量和网点开发的速度。1、网点开发数量网点开发的数量和单店的质量，直接决定了产品的市场销售氛围和产品上市势能的打造。后期企业所有的市场政策、投入和相关决策都取决于网点的基本数量，换一句话说就是企业后期一切市场推广活动如何执行、何时执行都要依据产品的市场占有率。2、网点开发质量在网点开发过程中同时要梳理现有网点的质量，业务员和市场负责人要做到心中有数。在市场竞争如此激烈的情况下，企业的市场投入也是根据市场表现和市场潜力来的。总之一句话就是任何企业都不会盲目的投入，作为负责人和操盘手要懂得资源聚焦，懂得集中优势资源聚焦于一点爆破。只有这样才能提升企业的回报率。重点网点重点投入，要做到把有限的资源投入到核心网点上。3、产品铺市时间产品的铺市工作要快，要动员一切可以动员的人力、物力用最快的速度来完成这项工作。网点要密集开发，在规定的时间内完成目标铺市率。新产品铺市时间根据网点多少和市场规模通常在3—5个月左右为宜，在这一过程中要完成目标市场60%以上的铺市率。该项工作能否顺利如期顺利完成直接决定了企业后期市场推动工作的适时开展。二、动销所谓的“二动”是指产品上市后的两个动作，即：渠道的推动和消费者的拉动。也就是我们要解决两个问题：一是终端门店“卖不卖”的问题，二是要解决消费者“买不买”的问题。只要把这两个问题抓住了，产品的有效动销也就迎刃而解了。1、渠道的推动如何把渠道的推力最大化，让产品在短时间内实现良性动销呢?在我看来要抓住终端门店的两个核心诉求点，即：合理的利润空间和良好的客情关系。合理的利润空间：是指企业根据、竞品的调研和自生的品牌力制定的渠道的利润。我们知道所有的的终端门店无一例外的都把产品的利润看的很重，我们的产品终端卖不卖和怎么卖主要取决于产品的利润空间是否合理，这个问题在市场调研和产品设计过程中我们的企业就要考虑好。制定以利润为核心的产品营销方案，抓住终端门店的核心诉求点。很多的企业都有过这样的经历，从产品的设计到生产包装企业的员工和领导都投入了很多的心血，力求把产品从品质到产品的包装都要做到极致，从而提高了产品的生产成本，留给市场和渠道的操作空间也就捉襟见肘了，直接导致后期的市场投入不够、渠道空间不足。合理的利润空间是解决终端门店卖不卖我们产品的根本要素。解决了终端门店卖不卖的问题后，就要解决终端怎么卖的问题，是不是把我们的产品在众多同类产品中作为第一推荐产品推荐给消费者呢。除了合理的利润空间外我们还需要良好的客情关系。要做到终端门店及时回访和售后服务，让终端门店无后顾之忧。2、消费者拉动产品铺市只是解决了货物的库存转移，产品最终是要让有需求的消费者购买并使用。实现了消费者的购买和使用才是实现了产品从产品自身到价值的转变。消费者拉动工作是解决产品渠道动销最有效、最直接的方式之一。消费者拉动形式多样，企业和操盘手要因地制宜，根据市场的实际情况和消费的核心诉求点来制定消费者拉动的活动形式。终端门店的强力推荐和消费者的主动购买两者相辅相成缺一不可，只有两者有机的结合才能相得益彰，才能实现产品的有效动销。三、放量所谓的“放量”是指实现大多数终端门店的旺销和市场核心大户的锁定，这一工作我们要注重以下几点：1、产品的品牌推广产品推广形式多样，有电视媒体、地面广宣、终端生动化、产品自身等多种形式。我们要结合企业实力和市场需以最小的投入获取最大的广宣效应，为产品动销增加势能。2、终端门店的旺销要做好产品的售前、售后服务，稳定产品的价格体系，建立良好的客情关系，安排合理的终端库存，适时开展符合市场需求的终端和消费者促销活动。3、核心网点的锁定根据营销学的2/8法则，要把握市场上的核心大客户。在有限的市场费用情况下做到重点门店重点投入，挖掘核心大户的最大潜能。核心大户的开发有两种途经：一是通过企业和业务人员的打造，这种情况下开发出来的核心大户少之又少。二是抢夺竞品的核心大户，这个过程需要分几步走，首先是产品进店，其次是实现竞品销量的有效切割，然后通过良好的客情关系和符合市场的渠道和消费者活动来提升自身产品的销量，从而实现对精品销量的强势挤压，最终实现竞品核心大户的抢夺。总之，产品从铺市到实现良性动销是一个即复杂又充满挑战的过程，每一个环节都至关重要，不可厚此薄彼，所有的环节即相互推动又相互制约。每一个环节都要按质按量的完成，力争做到最好，才能实现产品良性的渠道动销。
[来源：远景咨询]&&作者：佚名&&编辑：李佳忆
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