精准找客户，转化好业绩

在10亿手机用户中为你带来客户的营销平台。

好多电商朋友通过微信问我小白该怎么操作直通车，刚开淘宝，什么都不懂，直通车需要注意什么，其实，每一年的直通车系统都在升级变化，类目不一样操作也不一样，账户权重不一样，都没有一个固定的操作方法的，而且现在越来越注重于人群标签的定位，相信今年直通车关键词推广权重占比会下降，而精选人群和定向推广方面将会相对加大权重，不过不管前期还是后期，都还是要以优化关键词为主，特别是前期，一般前期可以加多点词，然后先自己一个一个去筛选，一般尽量要保持精准，比如我经常看到很多人卖的产品有性别之分的，但是经常关键词里面没有出现性别，这个不是说不可以，但是就是不精准，影响了点击率，可能有的人会说男的也会买女性产品送给女的，女的也一样，其实你自己摸摸良心，你多久会上网买女性产品送你女友或者亲人，而且，前提是你得有个女朋友！所以在关键词方面，我们就需要努力做到淘宝系统所要求的人群标签了，你越精准，点击率越高，收藏，加购和转化率越高，自然质量分和权重上的越快，所以，在这些细节的处理上，我们都要苛刻一点。但是，怎么筛选要看你对自身产品的认识有多少了，假如你对产品一些细节和属性都不清楚，怎么有能力去筛选关键词呢。那么一般怎么去了解这款产品呢？

在生意参谋的数据中，我们可以看到，本身店铺消费的人群主要是女性人群，且年龄多数是在18-30岁，我们还能从营销偏好看出这些客户最喜欢的活动，通过这些数据，直通车定向数据也可以为宝贝细化定向。大家都知道，直通车还没开始优化的时候ppc都是比较高的，而且前期为了养词测词，我们都需要加大出价来获取更多流量，这样才能在最短的时间判断这个词是否适合留下还是删除，所以我们前期可以增加这个人群属性的溢价，如下图，可以加百分30-40的溢价，根据每天流量多少来进行调整

相对来说这些流量会贵点，可以根据每个店铺的需求和卖家的个人要求进行调整，但是如果在精准的关键词下增加这些精准的人群溢价再加上一个点击率高的车图，相信很多关键词的收藏加购和转化率应该是高于同行的，可以持续烧三四天，质量分上的也快，一般第四或者第五条可以把价格慢慢调低一点，当然前提是有足够流量进来，不然还是需要调高价格，不能降低。 总结一下就是：前期引流量——在关键词的选词上面会选择一些与产品相关，但精准度较高的一些关键词，来培养关键词的质量分，增加推广的权重。质量度高的词大力抢排名——中期在一定的流量基数上主抓点击率——后期重点做投入降低ppc。

为了提高计划权重，把转化率拉高，在投放初期，可只投放流量高峰期以及转化较好区域。从时段来看，流量和下单买家数量都较高的是9点-12点和晚上9点。从访客地域和下单地域来看，浙江、江苏、广东、山东、福建、河北、河南、北京等省市占比较高，所以我们在进行直通车投放设置时，可以去参考一下，这样也能确保进店流量的精准，从多个维度去增加流量的精准和转化率。

在关键词转化逐步稳定的情况下开启搜索人群，通过生意参谋作为参考为产品添加搜索人群标签，宝贝性别标签和年龄标签的增加更是锦上添花对扩宽引流渠道进一步提高宝贝的点击率促进宝贝质量得分的提升有了进一步的帮助，同时通过测试搜索人群，对转化反馈较好的人群加大溢价投放，提升精准人群流量的引进。这个操作一般是在中期，当然前期也可以开着，看看流量和转化。

直通车报表的功能性很强，我就说一点平时可以超考的，如下图

首先如果是点击率过低，不一定是车图的问题，可以先看下每个省市的点击率，看下是不是有的省市的展现特别高，但是点击不行，那么就要考虑把这个地区关闭搜索展现，提高整体点击，也可以从收藏和加购转化等各方面分析，到底要不要关闭，然后如果是点击率没什么问题，而是转化有问题，可以从这里的收藏加购和转化率数据来分析，例如短袖的服装可能在东三省就不大适合了，看下是不是这样，数据反馈确实如此，那么就直接关闭吧。这里还有关键词列表，创意列表，都可以用来平时做参考用。

前期：主要是对宝贝进行引流，通过对宝贝关键词行业的分析，对行业趋势呈现上升的关键词进行优化，逐步为其引进流量;同时也通过宝贝的人群搜索这些途径为宝贝引流;账户的流量逐步进来了之后，账户的ppc有逐步上升的趋势，主要是宝贝的点击率相对较低;

中期：宝贝的流量进来之后，就考虑到宝贝的点击率这方面了。大家都知道，只有宝贝的点击率上去了，关键词的质量得分才能上去了，同时ppc才能逐步下降的。这边结合宝贝的数据反馈，针对宝贝中点击率高的关键词进行优化;同时也通过对点击率高的关键词进行分析，对宝贝的创意标题进行修改，并对不同类型的图片进行测试，直到宝贝的点击率上升为止。

后期：宝贝的点击率上升了，接下来就是要维持好宝贝的点击率，这样才能让账户更加好。这不仅仅是对关键词进行了优化，同时，要对账户各方面的数据进行分析，比如账户的地域报表、站内站外、移动端等多方面的数据，并结合这些数据，对账户做进一步的调整。

这里补充一下，影响质量分的几个因素：

1. 创意质量：推广创意近期的关键词动态以及买家的点击反馈

2. 相关性：关键词与宝贝类目、属性及文本等信息的相符程度

3. 买家体验：根据买家在店铺的购买体验和账户近期的关键词推广效果给出的动态得分

创意质量主要体现在车图上，所以我一般都对车图非常重视，很多客户都对车图非常不重视，直接拿张主图的当做车图，而且还是四张车图都是同样的那张主图。所以还是说到烂的那句话，你们宁肯花几千块花在直通车优化上也不肯花几十块去搞几张点击率高的车图（没有标准，还是要测试）

相关性是体现您推广的关键词和您推广宝贝是否匹配的一个评判数值，主要是类目相关性和关键词相关性，从买家的搜索购买行为习惯，直通车系统会归纳总结得出大部分买家期望看到的宝贝所属的类目和属性（人群标签），直通车会优先展示这些类目属性下的宝贝。

很多卖家对自身宝贝的定位很模糊，容易将宝贝的类目发布错误，这个时候，关键词的质量得分是会很低的，所以首先要检查一下您的宝贝类目有没有发布错误。其次有一些人是喜欢用不是这款产品的词来进行引流的，其实没必要，或者可以前两天测试一下，如果没有收藏加购和转化，就要立即删除，不要留着浪费钱，例如你卖的是ps3游戏机，然后ps4的流量很大，想要用ps4这个词来看看转化也是可以的，但是一般都不会太明显。

然后关键词的相关性最直接的方法就是系统推荐里面有一个相关性的，满分的那些是最好的，没有什么要多说的，能尽量满分就满分。

至于最好的一点：买家的体验也有几个要点，主要是详情页，物流速度，客服服务等这几个方面！

有什么不懂的可以加一下我微信：mamianying（长按复制），我们有交流群一起交流解决运营过程中的问题，希望大家一起加入，在淘宝这所大学中，大家都是学生！我是落日雁。

来自飞月运营日记的这篇投放的文章，华哥觉得很好，有干货，是站在甲方角度的实际点出发写的，适合由零开始的小白，打下良好的思维方式基础。说实在的。对于甲方来说，不论你是什么广告模式，什么cpc或ocpc等，还是第三方公司整出的xx投放优化模型等，那都是概念，甲方要的就是追求投入产出比。而老板把这个任务交给了你，给了你10万元，要求你帮他至少赚回50万，你能不能完成搞定呢？

要想搞定，如果只会账户操作，或者依赖后台那些自动化号称无所不能的工具，或是让客服帮助打理，自己只动动嘴皮子，那在华哥看来还是不靠谱。要想掌握信息流广告的投资回报，就要从营销角度出发制定好投放策略，同时在操作上还要追求广告投放的科学。不多说，转载文章如下：

信息流广告正成为互联网广告的新宠，主动推送机制逐步替代搜索引擎的关键字精准营销，人们的阅读越来越碎片化，广告如何才能被目标受众所关注成了各大企业的难题！ 在信息流主动推送的机制下，如何获取高ROI，显然要比关键词精准营销难度高出很多，现在我们就来分享下一个完整的信息流广告应该怎么进行投放。

先来看一个简单的投放闭环流程图：

（华哥补充一点，在分析用户前，先用熟悉自己所推广的产品或服务，不要睁眼摸瞎）

下面让我们来一步步看分析如何做好一次完整的投放过程：

1、 如何精准定向用户

2、 什么样的创意能吸引目标受众

3、如何更好地让用户转化

4、 钱花了，怎么才能判断推广效果的好坏？

1、通过用户调研，获取基础数据

投放前如何对受众人群进行初步假设，这就需要咱们去做产品的用户调研了，而且如何写出对受众有针对性的文案，也需要依赖这个用户调研数据的基础。下面我分析一下不同类别的用户调研，可以有什么方法进行调研。

1）下图中前面两类是用户基础信息，可以通过统计已转化用户信息，以及活动现场1V1访谈中收集

2）行为特征：通过分析用户到达网站以后流程图和热力图分析，通过观察不同渠道来源、不同浏览环境下，用户更关注哪些板块，来验证用户行为特征

3）兴趣特征：主要是根据前面三类数据交叉分析后，对人物画像做出假设。

2、了解产品有哪些受众

通过收集的用户标签及对用户的理解，就可尝试搭建用户画像了，根据不同类型的用户，选择不同的受众定向，在做推广前，我会问自己三个问题

用户：分别有哪几类用户，会对产品感兴趣？

场景：用户分别活跃在在什么场景，有什么行为特征。

需求：产品可以满足该类型用户哪些需求，和现有的解决方案对比怎么样？

以家装行业为类，我把受众分为以下三个类别：

了解清楚不同受众人群便会有不一样的投放策略，比如品质型用户，一般事业比较稳定，对住房要求豪华，以彰显自己的身份地位，在材料品质上就比较苛刻，而且上有老，下有小，会渴望居室考虑到人性化设计，方便饮食起居。而刚需型用户整体偏年轻，一般比较爱上网，对家居智能化需求比较高，但对装修价格也会特别敏感。把受众做好分类，进行精细化投放，可以尽可能提高ROI

3、如何在人群定向范围内获得更多曝光？

在信息流渠道投放的时候，我们经常会遇到定向筛选过于细致，导致账户没有展现量的窘境，但定向作为保证投放效果的关键因素，一般是不能随意修改的，那么如何在定向范围内获得更多的曝光呢，我们首先尝试找出影响曝光的关键因素。

广告A的点击率是1%，后台出价0.5，广告B点击率是3%，后台出价0.4，从出价上看，似乎A计划广告主愿意付出比B计划更多的代价，但实际上，B计划展示一千次能收入12元，A计划展示一千次仅收入5元。那我们换位思考一下，如果你是渠道商，你会如何分配流量？

(华哥补充一下：渠道商|广告平台追求的参数指标叫（earning cost per mille），指的是每一千次展示可以获得的广告收入，那毫无疑问，媒体并不傻，哪个利于ecpm就分配哪个流量呗！)

根据这个思路我们判断影响计划曝光的三要素是出价、点击率、稳定性。而出价直接影响到转化成本，一般肯定是尽量出低价。账户稳定性是投放成熟阶段的自然结果，而且不可控因数较多。所以点击率才是获得曝光的可控重点优化对象，如果计划点击率远远优于大盘，渠道商也会考虑到用户体验，计划创意受欢迎，而获得更多的曝光。

（华哥补充，媒体广告商追求ecpm，卖出更多的流量，广告主则追求投入产出，而如果广告只有展示没有点击，那投入产出就无从开始，对于两方来说，只有提升点击率，才是双赢的。）

二、什么样的创意能吸引目标受众

1、从用户视角出发，构建文案

刚接触推广的时候，不知道该写什么推广语的时候，就把产品卖点全堆砌上去，自以为用户会像我一样了解产品，知道产品能给我带来什么好处，在假设客户对我们很熟悉的前提下，经常写出一些很自嗨的文案。

但实际上，用户对产品根本一无所知，对所谓的产品卖点完全无感，客户愿意掏钱买你的产品，唯一的原因是他们需要利用你的产品来达成某个任务或解决某个问题，所以推广标题便需要明确告知用户，产品卖点能给他带来什么结果，最终达成什么任务，客户只关注自己想完成的任务。

（华哥补充，信息流广告的文案，追求的是实用有效，那些文艺的、自嗨的、意淫的、什么都想表达的，统统见鬼去吧！）

下面推荐使用文案梯子理论，每次在做推广文案前，按照梯子理论，把产品能带来的利益、能完成任务、和用户价值观都会完整分析一遍，框架如下：

（华哥补充，文案梯子理论似乎是营销理论派李叫兽提出的！这个哥可整不出，真是学霸啊！）

比如公司产品有个卖点是“免费设计”，那么这个卖点能带来什么结果？其中一个就是“不花钱就能看到装修后的样子”，再往下联想客户想通过“看到家装修后的样子”达成什么目标呢？其中一个可能是“通过设计让家变更美”，那为什么让家变更美会是一个对客户很重要的目标呢？因为用户的价值观是“努力奋斗的自己，一定要住好一些”

举个推广文案栗子：这个是朋友圈全国投放广告语，点击率仅1.3%，略高于大盘平均水平，但注册转化率高达50%，几乎是其他渠道的一倍以上。我们为什么会这么写，下面来分析下原因。

1）“改善居住环境”这是用户想达成的任务（符合用户需求）

2）“不一定要花大价钱”用户想完成“改善居住环境“的任务，但以前迫于价格难以完成（痛点）

3）“免费领取0元设计”是治这个病的方法（我有药~药药药~）

4）“花最少钱打造有设计感的家”符合“用户想让家变更美”的目标（最终想要达成的目标）

 2、选择用户能快速感知价值的卖点

在了解了如何写出吸引目标受众的文案后，我们再聊聊如何选择卖点在信息流打广告的问题，我们在挑选广告卖点时有两个分析维度，一个是投入时间，既用户用这个卖点达成结果的时间成本。另一个是预期价值，既产品卖点最终能给用户带来的价值高低。

从下面四象限里可看出，第三、四象限是短时间内投入，便能获取价值的象限，比较适合信息流投放。

而第一象限是长时间投入，获取价值也高的象限，更符合百度搜索这类的主动营销，因为用户带着关键词来到我们网站，需求比较明显，自然也更希望投入时间换取更大回报。

3、创意KISS原则——傻瓜都能在3秒内看懂

信息流广告展示环境相对复杂环境,在众多信息轰炸下，用户注意力十分分散，因此，我们广告要让用户能在第一时间了解到广告所所传递的信息，挑选最有价值的唯一卖点，必须用最简洁的设计方式呈现，让用户在3秒内即可明白产品的核心价值。

图片物料设计，我总结了以下四条标准：

1. KISS原则：可以让用户3秒内了解产品提供什么服务。
2. 浅色优先：浅色背景能通过反差效果，让产品在浅色背景下更突出。
3. 字体简洁：文字不超过图片三分之一，留有空白区，文案才能更容易凸显，快速传达广告内容，
4. 设计突出：选择高质量清晰的画面，控制在三种颜色内，避免中心沟通，容易形成死板的感觉

”在创意的表现上光是求新求变化、与众不同并不够。杰出的广告既不是夸大，也不是虚饰，而是要竭尽你的智慧使广告信息单纯化、清晰化、戏剧化，使它在消费者脑海里留下深刻而难以磨灭的记忆。如果过于追求创意表现的情节化，必然使广告信息模糊不清，令人不知所云。”——广告大师伯恩·巴克如是说。

4、 根据不同用户阅读场景，选择植入价值点

信息流渠道可以针对每个计划进行时间段设置，但我了解到大部分人投放都是通投，就是全天同一套物料进行投放。但这样其实是很大的浪费，根据用户在不同时间段，使用场景的不同，设计针对性的物料，对提升点击率很有帮助，包括着陆页也可以根据用户访问时段，设计成不同的内容，如果把物料设计成以下样式，用户首先就能感受到广告主诚意，好感度加分！我留意到英孚教育每次给我推送的广告，都符合这个规则。

5、效果总结经验，持续优化 

在总结阶段主要的工作，其实就是通过A/B测试，把已验证优质受众点人群和优秀物料，分别标记入库，一来优秀物流模板可以节省和设计小伙伴沟通成本，二来转化意向较高的人群，可套用到下次投放流程中验证，节省下次投放的试错成本。

分享一个经过总结归纳的推广流程SOP

三、如何更好的让用户转化

通过精心设计的物料把潜在用户引进来后，真正的挑战才刚刚开始。

信息流用户碎片化阅读习惯决定，用户不会长时间停留在一个页面，根据GA显示数据，平均访问时长在15-20秒间，着陆页能否在20秒能达到和用户的有效沟通，便显得特别的重要。但在详细介绍着陆页前，需要先明确一个概念，企业为什么需要一个着陆页转化用户，着陆页的本质、使命是什么？

1、 着陆页使命是什么？

当用户通过物料被吸引进来咱们着陆页后，到底扮演的是怎么一个角色？

其实着陆页的使命，跟人与人间第一次认识的关系是很相似的，两个互相不了解的人，会成为朋友，是因为通过沟通，建立起了信任。而着陆页的使命也是一样的，为产品卖点和用户需求间搭建信任的桥梁。

一般着陆页又分为品牌活动页和线索收集页两个类型，两种着陆页需要完成的任务大不相同，下面来给大家介绍一下。

品牌活动页任务：让对你一无所知的用户，知道你是做什么的，能提供什么服务，解决什么问题，并在页面提供丰富的索引导航，让用户尽可能的多了解产品。这样当运营人员在二次接触客户的时候，他们对产品就不会是一无所知，会更容易促成购买，关键数据：用户访问路径、互动率。

线索收集页：在低频高价的产品上更为常见，比如动辄十几万的装修服务，用户不可能上来就购买你的产品，这时候我们的任务就变成：让对你一无所知的用户，承诺产品能替他解决某一个需求，并尽可能的留下用户销售线索。收集用户信息，以便后期通过销售、运营人肉跟进，提高购买的概率，关键数据：线索收集转化率。

无论用户是注册还是报名，用户做这个行为背后动机都是希望有对应价值回报，那么我们在设计着陆页的时候，在转化环节请求用户注册或提交电话号码，需要把用户期待的可以获得价值回报。明确的告知用户，在没有把卖点解释清楚前，别着急植入转化点。

3、 如何设计线索收集页

线索收集页制作首先就是找到你着陆页的定位点，把产品卖点能替用户想达成的目标描述出来，再利用产品属性作为支撑点，提高用户对产品的信任，最终再给个用户为什么要在乎这个目标理由，提升用户购买动机。

在这里我也分享线索收集页转化逻辑

第一屏：我是谁，我能提供什么价值（解决第一印象）

第二屏：产品提供的服务，能带来什么价值（提供购买动机）

第三屏：如何相信我可以带来这些好处（解决信任问题）

第四屏：现在报名的好处（解决临门一脚）

附上按照上述思路做的线索收集页模板。

上线后在投放页面中的转化率达到了0.98%

1. 相关度：目标网页是否提供广告中承诺的信息和服务；
2. 聚焦：只选择一项产品能为用户解决任务的需求，进行深入解释；
3. 避免自说自话：选择产品能给用户带来的实际利益，而非单纯强调产品属性；
4. 留白：在同一屏幕内，避免信息过多推挤，让用户去刷，而不是浏览。

白花花的的银子流出以后，让优化师真正睡不着的时候才刚刚开始，最近几个月装修旺季，半夜也总是睡不安稳，生怕钱花出去后没有效果。半夜都起身看看账户，没什么异常才去睡回笼觉。

以下分享几个常用的数据分析方法

1、观察转化率趋势变化 

把GA目标代码部署到注册按钮后，便能很方便的每天观察转化率变化趋势，如果转化率有异常的情况下下，便开始复盘寻找原因。

从上图曲线可以看出，2月底转化率开始有明显下滑趋势，我便会根据下面的分析模板去思考，到底是页面转化率降低了，还是整理流量质量开始下降。

2、通过GA实验功能，对页面进行A/B测试

在实际工作中，单一渠道的转化率偏低，是经常发生的事情，但如果只要转化率低就更换页面观察效果，其实是不够科学的办法，更加常用的方案，是把新策划的页面和旧版页面，以50%分流的方式，对页面进行A/B测试，在连续投放一周以后，就能明天通过数据了解具体哪版着陆页对应该渠道的转化率更高。利用GA实验功能，便能很好的实现这个目的。

但在大流量引入的情况下，还需要对页面转化率进行微迭代，哪怕只要提升0.5%的转化率，都可能直接节省好几十万的推广费用。（目前很多信息流平台自带的建站工具会有热力图功能），我选择利用ptengine进行热力图监测，比如这个页面，用户在浏览到第二屏便从61%流失剩下17%了，客户为什么会如此快速的流失，是否因为过早引入转化板块，引起用户反感？

用户停留时间最长的两个板块分别是头图和设计案例板块，是否可以考虑把用户关心的内容往上移？带着这个假设进行调整，便可对页面进行微迭代，把假设得以验证。

五、信息流广告投放经验总结

从对用户画像假设到最终结果验证修正用户画像，是一个不断循环的正反馈，随着投放时间增加，对受众人群的把握度便会越来越高，你也就从一个简单的执行，变成掌握公司核心资源的人啦，因为带着这些验证结果进行投放，分分钟便可替公司节省几十万推广费用，老板完全不会舍得你离开~

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