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难做的葡萄酒市场如何变为好做？
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蓝哥智洋国际行销顾问机构& 于斐
如今的葡萄酒市场难做啊。
许多葡萄酒运营商正面临着市场焦虑期、痛苦转型期和未来不确定期的“三期叠加”。
这是因为消费者对品牌的期望有了新的要求，不仅对商品功能、便捷性及服务质量等要求越来越高，而且对品牌的情感、文化、象征性意义的要求也越来越高。
现实中，有许多葡萄酒运营商采取了跟风、模仿和追随别人，其结果只能是死路一条。
著名品牌营销专家于斐老师曾在全国有关葡萄酒高端营销峰会上概括总结了进口葡萄酒为什么失败的七种原因：
一、没有品牌诉求；
二、没有品类聚焦；
三、缺乏打造品牌战略决策和思维；
四、企业的核心价值、产品定位和利益主张不能清晰得到表述并被消费者认知；
五、经验主义行事，对经销商缺乏增值服务；
六、资源缺乏整合；
七、缺乏情感培育和互动体验。
同时，著名品牌营销专家于斐老师指出了进口葡萄酒运营的3条出路：
一、以品牌引导战略；
二、以品质引导消费；
三、以品格引导管理。
进口葡萄酒市场为什么难以打开？
正如著名品牌营销专家、蓝哥智洋国际行销顾问机构创始人于斐老师指出的那样，当今的互联网时代，是一个全营销的心智时代，情怀和初心很重要，但企业能否活下来、活得high更重要。因此，对老板和高管来说，格局要变，未来的路，就是靠业绩换生存，就是靠利润求发展。但现实中有不少运营商，只专注于提供产品、功能和服务，而非聚焦于对消费者心智资源的争夺，这在市场是要吃大亏的，葡萄酒市场打不开局面，主要是面临“三座大山”，即：品牌、渠道和推广。
品牌是灵魂
在国人的意识中，只觉得法国葡萄酒是代表，至于提到某一品牌却莫衷一是。而葡萄酒从历史和发展程度上而言，在一定程度上是“舶来品”。所以，文化和消费以及认知三方面的差异就凸现出来，这也是解决洋葡萄酒行销方面遇到的第一个瓶颈——品牌落地。
首先进口葡萄酒很多连品牌都没有，何谈品牌效应？
说进口葡萄酒连品牌都没有一点都不夸张，消费者看到这么多进口葡萄酒品牌，根本记不住，也分不清，而且都差不多，怎么记住？
人们买东西都有一种心里：买自己熟悉的东西，也就是买保险。因此，不知不了解的，一般不会选择。而且，中国消费者根本不知道怎么来区分红酒的质量等级、年份、产区等。很多人都没有去过国外，谁知道那个产区怎么好与不好？年份好与不好也只不过是别人说而已，我们自己根本不知道。
消费者怎么选择？消费者凭什么选择？唯一的出路只有品牌。
只有有了品牌效应我们才能成为消费者选择的对象。
做品牌的第一步，代理商要从自己代理的诸多酒庄当中，选出一个最适合打造成品牌的。选酒庄时要参考品质、口感、价格、产地、酒庄知名度和目标市场的特征。在主打品牌明确之后，企业需要在国内知名的诸如蓝哥智洋国际行销顾问机构指导下，制定资源分配计划，将内容生产、文化基因、渠道模式、传播手段和人力资源等向该系列产品倾斜。也可以说，是用卖其他产品挣的钱，来扶持主品牌的成长。现在很多酒商已经开始进行战略部署。
事实说明，葡萄酒运营商认为自己的产品如何不重要，重要的是顾客如何认知你的产品，如何把品牌融合到故事和情感层面。只有当顾客愿意掏钱认购的时候，你的企业资源才能转化为财富，你的产品才能转化为商品，你才能有现金流和赢利。只有到那时，你才有资格说为社会创造了价值。
很显然，让消费者爱上你的品牌就要学会以温馨的名义，拉近与消费者心理距离。让消费者主动乐意接受品牌，而不只是被动接收品牌信息，让品牌与消费者在心理上无缝对接，而非妄图占有他们，让消费者在温馨的放松状态中接受信息，而非无孔不入的紧逼式的灌输。
渠道是基础
在现阶段消费升级驱使下，长期以来形成的消费模式将得到纠正，良好的消费体验成为商业模式构建的核心要素，消费定制化的趋势日益明显。
无论是进口葡萄酒，还是国产葡萄酒，打造品牌都离不开渠道，而传统渠道又是绕不开的环节。
但是，传统渠道显然不是适用于所有的品类和品牌，进口葡萄酒就是其一。
首先，在传统渠道中（酒店、商超、名烟名酒店和零批），国人大都选择白酒和国产葡萄酒及啤酒，因为知根知底，符合消费习惯。而在夜场等地方，还是选择烈性洋酒居多，干邑（国内以轩尼诗和XO为主，通俗地讲，是烈性葡萄酒，采用蒸馏工艺）兑雪碧，威士忌（芝华士、皇家礼炮和百龄坛是保乐力加公司的“三驾马车”）兑绿茶，伏特加兑水，朗姆酒和其他酒兑成鸡尾酒，经软饮稀释后，更符合国人的白酒消费传统。
当然，跟风和追求新潮以及标新立异是始作俑者。而西餐厅等消费场所是以休闲为主，葡萄酒难以上量。
虽然开拓市场的营销模式多种多样，所谓营销无定势；但是，营销的本质却是不变的，即发现价值、发现需求、创造价值、满足需求的过程。
互联网时代下的商业模式不仅要对消费者需求的了解，进行产品功能的设计，更重要的是商业模式的核心要有精神内涵，即营销要反映或迎合客户的生活观念、生活方式、价值观、艺术、美、善和爱等。
而对于进口葡萄酒而言，其市场推广的营销本质则是坚持其原产地红酒文化的价值核心。
蓝哥智洋国际行销顾问机构看到了法国人通过销售浪漫文化而把他们的葡萄酒带到了世界各地，但是，不是所有的葡萄酒产地都是可以销售法国式的浪漫文化的，如以保守而又传统著称的英国和德国及其的葡萄酒，可以说每一个葡萄酒原产地的文化都是充满特色的，因而，最能吸引中国消费者的莫过于是其原产地的差异化文化特性。
因此，在这个方向的前提指导下，做好以下几方面的工作——
1、渠道模式。渠道的模式有很多种，但是能够适应某类进口葡萄酒市场运营商的资源和产品文化个性的却不多。传统的商超只是进口葡萄酒的一种生存模式，在企业的现有资源能够达到而又低成本的渠道终端也是必然选择的，但是，那些终端多数是以销售产品而非品牌的，因而，能够展示产品原产地的文化风情的渠道终端才是最具吸引力的。所以，（创造）与原产地的异域风情相关联的终端才是首选。
2、体验营销。文化是要有传播过程才能影响更多的人。如定期的以场景化娱乐化人性化主题俱乐部、财富分享会、品酒会形式的原产地文化交流是锁定忠诚消费群体引导其对葡萄酒文化认识并接受的重要过程，其实销售进口红酒如同国产酒一样都是销售文化的过程。而这也是目前成功率很高的推广模式。
当前国内品牌运营商大都以传统渠道为主，进口葡萄酒难免显得曲高和寡。
进口葡萄酒在经营分销渠道时，应选择有价值的分销商，除了用高额的渠道利润引诱分销商之外，还应当适度给予推广层面的支持，培养最终消费者的忠诚度，从而真正实现分销商的忠诚。
著名品牌营销专家于斐老师认为，零售终端当中最重要的是红酒屋、西餐厅、高档超市和大型红酒零售网站，代理商可根据自身产品定位进行终端的布局。有实力的企业可以几类终端同步运作，但需要避免线上线下的价格冲突。有心人会发现，一些品牌已经同时出现在各大红酒网店、连锁酒屋和大型超市，实现了核心终端的广泛布局。对于团购直销，一般认为这是个不可复制的资源。但实际上，对葡萄酒而言，如果充分发挥出娱乐式营销、俱乐部营销和会员制营销的潜力，完全可以衍生出更多的会员。像富X酒窖、酒X佳等，就是将自建终端和会员制营销相融合的典型案例。
推广是核心
在这个社会化媒体时代，更加彰显消费者的人性、个性和主动性。
只要运营商能以趣味性、娱乐化、大众化来吸引眼球和市场关注，以利他性、价值观、概念驱动、价值认同来诱导客户购买，以创新性的思维来改变客户固有的看法、打破已有的市场平衡，并在互动和娱乐中引导市场和消费者对其产品特点的关注，就能创造新的商机，赢得更大的发展。
推广是针对渠道和消费者的，在这点上国内外运营商也呈现出不同特点。
蓝哥智洋国际行销顾问机构通过服务海内外众多客户发现，国内运营商运作品牌主要采用“哑铃型”推广模式，即重广告和销售渠道，轻推广（销售不等于推广，销售重点在广告和终端，推广重点在消费者本身）；国外运营商运作品牌，则采用“橄榄型”推广模式，即重点是围绕消费者做话题营销和品牌推广。
当前，伴随着技术创新与运用，微信、微博、微电影、社交APP、论坛平台等新媒体不断崛起，品牌体验有了更多参与渠道、连接渠道；同时，技术创新与运用，让连接一切成为可能，线上线下打通，多场景联动的实现，使得品牌体验可以突破时间与空间的限制，实现快速、联动、即时完成产品体验与口碑传递，从而在众多竞争者中脱颖而出，高效促成消费。
事实上，那些企图依靠人口红利、政策红利和资本红利而不是通过赋予产品和服务更多的生活美学、话题故事和人文关怀内容实质来获取竞争优势的运营商必定会因粗放式发展而被商业丛林法则所淘汰。
纵观目前洋葡萄酒的经营模式，以开设专卖店、电商和推动团购为主要表现形式。但事实上成功率不高，许多运营商由于营销水平薄弱，往往只搞了形式缺乏内涵表现上的具体化、生动化、人性化，蓝哥智洋机构发现，以专卖店方式经营，往往是七成死，二成平，一成赢。因此，没有知名的实战机构指导，大多数专卖店基本上都是硬撑硬挺，凭自身的主观感觉和多年经验来运作，这是不可能成功的。那么，专卖店到底如何才能实现可持续成功经营呢？
著名品牌营销专家、蓝哥智洋国际行销顾问机构创始人于斐老师指出，这要明确在升华主题、聚焦卖点、明晰模式、提升品牌、差异服务、情感培育上下大功夫。当前，伴随着微信、微博、微电影、社交APP、论坛平台等新媒体不断崛起，葡萄酒品牌体验有了更多参与渠道、连接渠道；同时，技术创新与运用，让连接一切成为可能，线上线下打通，多场景联动的实现，使得品牌体验可以突破时间与空间的限制，实现快速、联动、即时完成产品体验与口碑传递，从而在众多竞争者中脱颖而出，高效促成消费。
否则，仅仅是在闹市口、繁华街区租个门面漂亮装潢，基本上都是不久后就没落的主。
因此奉劝进口葡萄酒运营商，专卖店经营看似简单实则很不简单。蓝哥智洋机构在此积累了丰富的经验，在市场推广前为了规避风险、保持良好经营，最好请诸如蓝哥智洋机构这样的国内知名机构来指导，以便缩短成功的路径，自己摸索的话，基本上没什么戏。除此之外，起初不盲目求大贪全，有针对性地展开个性化定制推广是其初衷。
当前进口葡萄酒经营应着重从以下几个方面进行尝试和推广：
专卖店营造“第三生活空间”，就像美国咖啡品牌结构星巴克。
所谓“第三生活空间”，就是除工作和家庭外的另一种环境，在那里可以休憩、商务洽谈等。进口葡萄酒专卖店尤其要营造出这种氛围，在品牌、产品、葡萄酒文化和品饮等方面做足文章，让消费者在放松的环境下得到身心的愉悦。一句话，这是体验营销不可或缺的组成部分。
1、故事营销
故事有文化故事与产地故事二种方式，其目的不仅仅是为了体验异域风情，而是要解开更多的国内消费者对于葡萄酒的未解与好奇。因为，葡萄酒的文化本质不仅在于其是一种酒，而更是文化的延伸。比如在我们的生活中从未见过的如此多稀其古怪的葡萄的品种才是解开国人对于那么多看不懂的葡萄酒的名字的最好理解。此外，到原产地实地考察的文化之旅不仅能够满足国人出国旅游的愿望，更是对目标群体的洗脑过程，对于经销商同样有效。
随着社会化媒体的发展，以社交网络如微博、微信、视频等新型信息分享，人际沟通和社会交往模式被彻底改变，这些变化加速了市场营销策略蜕变进程。经营者充分意识到互联网时代下营销就是要更多地关注人，关注顾客的沟通方式、兴趣、个性、生活方式及其变化趋势，顺势而为之。
2、 数据库营销
著名品牌营销专家于斐老师指出，现代的服务营销模式有两个基本要求，一是要创造顾客满意价值，二是要做好客户的数据库处理。
当前中国绝大多数运营商不重视顾客资料的收集，不知道怎样有效利用顾客数据库，不知道完善作业流程，不知道怎样用售前服务提升销售效果，也不知道怎样用售后服务提高顾客忠诚度，因此不能领会服务精髓。此种状况的出现，就决定着企业势必支撑不了多久。
说老实话，不管营销模式上刮什么东西南北风，只要领会服务的此中精髓，自然也就会坐怀不乱，找到最切中市场需求的应对之策。
一些运营商通过服务订制的市场契机，以顾客需求为导向，以服务创新为根本，在盘活现有资源基础上，强调为个别客户设计产品、服务、沟通方式的能力。这需要营销人员对前来购买的顾客进行细致的观察，能一语中的的说出消费者所需要的产品，让消费者产生信服，突出自己的专业性，进而向消费者介绍产品才能使其产生认同，并且购买自己的产品。
蓝哥智洋国际行销顾问机构通过自身丰富的实战经验总结出，中国的葡萄酒市场及消费文化依然是个处于起步阶段的培育过程，由于干红葡萄酒的口感与中国人传统的偏甜口感上的差异，使得难以形成忠诚循环消费。市场是由无数个消费者有消费行为组成的。
所以，首先要那些对于干红产品和产地文化认同的消费者及潜在群体，要找到他们并影响他们，形成基础的市场资源，使他们成为消费者和传播者才是根本，因此，对于在目前阶段颇具个性化消费的进口葡萄酒来说，做好数据库是有必要的。而这项工作也是目前国内诸多进口葡萄酒推广机构的重点工作。
3、小众营销
著名品牌营销专家、蓝哥智洋国际行销顾问机构创始人于斐老师指出，越是诉求高端的葡萄酒产品，越要经营彼此的关系，越要关注消费者文化与价值属性，着力点要放在产品附加值与消费者生活观念的互动、了解趋势以及强化产品时尚品位的体验上，即便体验营销也要做成定制或限量版。
在经营过程中，现在运营商都十分注重顾客数据库建设，企业可以通过了解顾客不断改变的需求来创造新的价值。在数据库的基础上，细分数据库里的固有购买者与潜在购买者，然后再进行信息分析，明确与他们进行沟通的最佳时机，从而把现有的顾客群体进行细分，学会辨别哪些因素才能支持顾客保持原状或改变购买行为、定位、寻找和锁定核心消费群体。
4、跨界营销
新产品面对的是必然的市场风云变化，单一的迎合式营销手段已注定刺激不了有效的市场增量和消费需求的而日益成为发展瓶颈，这时，我们需要在立体战略布局上打好宣传组合拳战术，通过行之有效的行为方式与消费者产生深层情感互动，我们称其为跨界营销。
坦率地说，跨界营销更讲究在充分规避市场风险基础上强调变革创新、整合资源，同时在竞争多元化中去寻求个性化突破并最终凸现自身优势。
营销过程不是静止的平面或形式上的改变和调整，而是一个动态性的产品与市场博奕中所演绎出的平衡状态，产品除了内在品质的完善、技术含量的领先和生产工艺上的先进外，一方面它需要有区别于同类对手独到的定位、卖点和差异化的操作模式，换言之，就是要有核心竞争优势；另一方面，最主要的关键是不能所有的精力、物力和财力围绕产品的自身物质属性绞尽脑汁，而需要怎么考虑把内在的优势和外在的推广手段在资源整合基础上充分彰显个性化的特质。以达到内外之间的平衡以及在双方对接产生的落差中通过多种动态调整方式给予充分弥补，充分了解消费者的生活状态与审美需求，从而规避由此带来的市场风险，具体来说，必须针对核心消费群体展开，而且要具有行业关联性。如与美容品产生互动——美丽和健康；与汽车4S店联动——地位和品位；与房地产商并动——身份和时尚等等。还有诸如音乐会、时尚沙龙、行业精英聚会、政务洽谈、高尔夫活动等等，进而形成会所和会员俱乐部。
5、产品组合
推广必须有相匹配和相适应的产品组合，突出重点，打造单品牌。如今，专卖店的进口葡萄酒品牌琳琅满目，不利于集约资源进行有的放矢的推广和传播。
“互联网+”是个伟大变革，正在以创新、开放和融合的姿态，展现当今是一个生活大于生意的时代、一个有温度有情感的时代、也是一个趋势干掉规模的时代。
作为运营商，应该如何创新基因？如何优化生存？只有去开发具有更多话题性和影响力的内容产品，去建立商业生态系统，去整合全球资源增强自身造血功能，把企业原有生产或服务的管控型组织体转型为交互性价值体，才能最终实现企业打造品牌从信息经济升级到信任经济的目标。
因此，用户主导企业经营已势在必行。供不应求时期，企业以产品为王；供过于求时期，企业以渠道为王；产能过剩较大时期，企业以用户为王，用户为王是企业经营最重大的转变。
用户为中心
经营企业要以用户为中心，互联网是实现用户为中心的最好路径，在互联网上企业与用户的距离最近，时间最短，任何时间与地点都能与用户沟通信息，以最快的速度满足用户的需求。以用户为中心就要求企业一切以用户需求出发，而不是从企业自身需求出发，要从“IT”变成“TI”，“I”就是“我”，“T”就是 他，“IT”是先我后他，“TI”是先他后我，互联网解决从“IT”向 “TI”的转变。
企业经营产品与经营用户孰先孰后，在互联网时代应将经营用户放在经营产品之前，首先要将用户经营好，全心全意为用户创造价值。经营用户要着重把握五大环节：
用户定位。定位用户是企业经营的首要问题，应在细分市场中明确定位好企业的用户。
建立用户群。按照用户定位建立企 业的用户群，构建用户群的最好办法是大力发展用户社群，对用户要进行分类，重点服务好“黄金用户”。
与用户互动。企业通过与用户互动，发现需求的
“痛点”所在，特别要强化用户体验，培养用户的口碑和粘性，做到无互动不商务，无体验不商务。
用户创造价值。用户要参与产品的价值创造，企业通过迭代方式，使用户参与产品研发设计和生产经营，以适应产品定制化和服务个性化的用户需求。
员工自主经营。为用户创造价值的主体是员工，企业要变革经营组织，建立员工自主经营体，直接经营用户，为用户创造价值。
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你的红酒为什么卖不出去?红酒朋友圈销售误区
现在朋友圈早已经被各大微商所包围，大家对于微商多少都有点反感，这是为什么呢?但是很多人还是会在朋友圈发广告。对于很多酒商来说，朋友圈卖酒也是一大销售途径。但是你的红酒为什么卖不出去呢?下面一起来看看红酒朋友圈销售误区!第一：人情逻辑现在有很多卖酒的朋友主要是靠在朋友圈做销售。通过老朋友和不断结识的新朋友，来获得更多的销售增长。很多人认为朋友圈销售“友情”的成分占了很大比重，或者“人情”的成分占了很大比重。买谁的不是买呢?为什么不买你的呢?可能是别人有求于你，也可能别人日后用得着你，更可能现在就用得着你。当然，也可能是你以前就帮过他，或者有恩于他。于是，由于这个原因，你把产品卖给了他，而他也的确买了你的产品。从本质上来讲，没有人会因为‘友情’亦或“人情”而愿意买你的东西。的本质是交换，即便是为了“还情”，也只不过是暂时的。而客户之所以愿意交换，一定是商品要让他觉得值，甚至是觉得自己“赚”了。这样的逻辑才会更长久。朋友圈的销售基础不是“友情”，而是信任;不是“人情”，而是“价值”。他认为他得到了对等的价值，或者得到了更多的价值，这样的“买”与“卖”，才会更长久。所以销售最核心的技巧都是围绕如何塑造‘价值’这个词展开的。你说，我会为他办事，这不就是价值吗?在这个世界上，情债要情来还，钱债要钱来还，这是不能混淆的。不要把这些和卖产品混为一谈。所以，当你再卖产品给朋友的时候，先做好价值创造的工作。不要认为是朋友就该买你的东西，或者为了有求于你而买你的东西。去掉这种混蛋的逻辑，真正把朋友当做客户，做好本质工作，这就是一种商品的价值交换，不是人情交换。第二：自恋逻辑我们要对自己的产品有信心，这是毫无疑问的。但不要太过自恋。很多人认为自己的东西好，别人就应该买。首先，不要固执地认为就只有自己的东西最好。为什么?一方面是因为好与不好不是你说了算，关键是客户怎样看;另一方面，市场还有很多比我们好的产品，或者说都很不错的产品。如果是功能型产品，而且产品的功能的确是独一无二的，那没话说。但对于情感型商品，销售就怕我们太过于自恋，总是认为天下只有我们自己的产品最好，就像自己生的孩子，怎么看怎么好看。但在别人眼里?未必像你说的那么好看，可能别人还认为很难看。所以，最重要的，不是我们自己认为自己的产品有多好，而是要知道在别人的眼里我们的产品有多好。虽然产品没有完全的同质化，虽然寻找需求的差异是销售的重要一项工作，但我们要知道的是：我们的客户不是在找差异，而是在找差异给他带来的价值。差异只有在满足客户的需求的时候，才真正有力量。所以说差异不是在说产品，而是在说需求，说价值。所以，你的一切思考，都在于购买者的需求和价值。你的朋友有没有这个需求?具体有什么需求?你能满足他什么需求?别人也能满足这种需求吗?你要怎样满足这种需求?当客户觉得不需要这种需求的时候，就不会成交。如果你一直在产品的自恋中，往往就不会真正去分析对方的需求，不会去了解你的产品在他们心中的位置，甚至还自认为在别人眼中你是多么的优秀。第三：土匪逻辑当客户问你的产品怎么样的时候，你能不能说出来真正好来呢?抛开谈话技巧，仅仅说产品本身，如果你不能说出真正的好，仅仅轻描淡写，含含糊糊，如果你是客户，你又会怎样呢?优秀的销售人一定会对自己的产品“如数家珍”，然后能够切中要害地告诉他你的好。明确、简单有力。我们经常会说这个产品获得了什么什么大奖，这本身是对的，但这还不够。因为很多客户对你所获的奖并不了解。就像一个演员，获得了奥斯卡奖，或者一个作家获得了诺贝尔奖，大家会非常认可甚至崇拜，因为这个奖的地位大家都知道。产品质量之间必须要有区隔，特别是当你的品牌还没有做出来之前。可能这种理由有很多，不管你有多少，我希望的是你要有明确的理由。土匪是“只摆事实，不讲道理”。虽然各种匪都有自己的“规矩”，但他们绝对不会和你讲为什么要抢你。但现在的消费者可是有着大把的条件去比较的。所以，你还是讲道理为好。
每次写完文章，我总认为自己的观点是对的，别人应该都会认可的。这是不是也是一种混蛋的逻辑?
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