请问Fun市场营销环境分析工具除了提供营销工具外还有哪些相关的市场营销环境分析工具服务？

来源：蜘蛛抓取(WebSpider) 时间：2017-11-20 02:35 标签： 网络营销工具
市场营销学练习试题及答案_百度文库
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市场营销学练习试题及答案
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第 十 六 章
产 品促 销 : 广 告 、营 业推 广 与公共 关 系
本章学习目标
当你学完本章后, 应 当能够做到以下几点:
描述广告的主要决策, 包括制定 目标和预 算, 产生广告信 息; 选
择广告媒体类型、媒体工具和广告时机以及评估广告。
讨论营业推广的发展 和 目的, 并选择 消费者促销 、商业促销 和业
务促销工具。
概括主要的公共关系和决策。
在多年来广告方面被对手百事可乐胜过之后, 可 口可乐感到很厌烦,
1992 年它做 了
不可思议的事。它放弃麦迪逊大街
美国广告业中心
而去了好莱坞 。可 口可乐舍弃了与
它 已有 3 8 年业务关系的庞大的麦迪逊大街广告代理商麦坎埃里森
M cCann E r ick s on
而 将其可 口可乐 品牌的创造性控制授予一个名为“创造力 的艺术家代理商”
Cr eat iv e
A r t ist s A gen cy
的好莱坞天才代理商。结果产生一个惊人但非常引起争论的新广告
运动—— 始终是可 口可乐。
进入 90 年代, 可 口可乐的广告已经变得陈旧了。百事可乐较为时髦的广告在消费者
识别调查中一直超越可 口可乐严肃的词句。可 口可乐的董事们担心可 口可乐品牌的个性
变得模糊不清或过时了。而且, 广告环境正在快速地改变 。消费者市场和媒体 日趋分裂和
多样化。消费者实际上 已变成广告的忽视者, 他们用遥控器迅速地换各个频道 以避免节 目
中间出现的商业广告或者在录制节 目时将广告跳过去。
19 89 年, 可 口可乐要求一个 由 10 个不落 陈套的营销研究人员组成的小组对进入这
个分裂而又多变的市场发表观点。这个小组的结论: “一个品牌 以正规的媒体, 用正规的方
法做广告, 很可能发展成一个 正规的形象, 而不是特殊的事。”他们 的劝 告: “不要是正规
的。”但是在可 口可乐看来, 麦迪逊大街的广 告代理商们使用 的正是数十年一贯的老套广
因此, 为了恢复它的广告元气, 可 口可乐采取激进 的尝试, 雇用好莱坞主要的天才代
理商 CAA 。它使可 口可乐接近许多好莱坞第一流的明星、作家和导演 。最重要的是, CA A
提供了一个流行文化的传递途径 。这个有才能的代理商了解什么在好莱坞最热 门—— 谈
论的题材、音乐、款式、运动—— 什么在好莱坞是热 门的将很快传到各地 。
可 口可乐最初雇用 CAA
作为一个“有创造力的咨询顾 问”。然而在几个月内CAA
对头地与麦坎埃里森—— 好莱坞对麦迪逊大街—— 竞争 1993 年可乐古典式 的广告控制
权, 该广告按计划是可 口可乐迄今为止最大的广告工作。在陈述 自己计划的日子, 麦坎埃
里森的建议是通常的做法—— 六七个广告将可乐定位在全世界, 一种适合每个人的软饮
料 。相 比之下, CAA
使人耳 目一新, 它 向可 口可乐总裁们炫耀旋风式 60 分钟的表演, 在其
中它推销了 50 种令人激动 的广告创意。当结果出来后, CAA
获得两打以上 的广告制作
权 。麦坎得到两个 。
可 口可乐在 1993 年春天发起 CA A
的“始终是可 口可乐”广告运动。新的宣传运动不
同于麦迪逊大街的广告, 不同于任何正规的广告。可 口可乐公司首次取消长期采用的“见
到可乐听到可乐的广告, 就会去买”的方法, 该广告面 向广泛的 目标市场, 用标准化的广告
赞美可 口可乐广泛的吸引力。取而代之, 公司跟从媒体和市场分裂的全球趋势, “始终是可
口可乐”宣传运动推出大量广告, 专 门针对特别的媒体、接收者和季节 。
新的广告本身与通常的可 口可乐风味大不相同。从一个广告到下个广告在语气和方
法上都有鲜明的不同, 没有显然地连接主题—— 一个可 口可乐瓶在炎热的夏天出汗; 一个
全球的可 口可乐管弦乐队仅用可 口可乐瓶来奏出音乐; 舞蹈者有节
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