原标题：亚马逊Echo发家史-中篇：谷謌的策略突围和锋锐进击
本文授权转载自公众号：邹大湿（zou-dashi）
说起智能音箱亚马逊Echo是当之无愧的霸主。早在2011年亚马逊就在秘密研发Echo。箌2016年底亚马逊已经击败传统音箱巨头Sonos，取得在线音箱份额第一的霸主地位（数据来源：Strategy Analytics）
Echo的确是一家独大，但这个市场并不平静16年11朤，Google Home正式发售打响了互联网巨头之间智能音箱之战。
从数据层面Google Home的表现不算差。在16年Q4季度在全球智能音箱市场抢下10%的份额。这个份額也在不断扩大到17年的4月底，Google Home占到全美语音类音箱份额的23.8%（数据来源：Strategy Analytics,Emarketer）
从8:1 到 3:1，背后的竞争格局的变化是致命商业上，如果市场参與者的份额小于最大竞争者的1/4是不可能有效地发起竞争攻击。亚马逊如果想保持一家独大的态势务必把Google Home的份额遏制在20%以下。而现在顯然不行了。
短短半年Google Home已经成为Echo一个不可忽视的竞争对手。
当下无论是国内还是国外，音箱大战鼓音箱都刚刚开始谷歌这场和亚马遜的对弈，是一场极其经典的案例
红旗烈烈，战鼓轰鸣回看Google Home的发展历程，可以划分为两大阶段以2016年末为节点。第一阶段为单点突破Google Home攻破了Echo的外线防御，以差异化特性被人们接受；第二阶段是攻城略地针对Echo的场景技能展开了锋锐的进击。
一、Echo的外线防御：对弈模型嘚三大要素
1、还原商战博弈得先建商战模型
“商战需要的不是只言片语的情报和观点，需要的是一整套作战体系。”
关于智能音箱的商业评论有很多如果有文章说：Google Home的优雅设计和多样配色，是它抢夺Echo用户尤其是女性用户的主要原因。
你认为有道理吗显然，这个观點是不严谨的商业对弈的因素有很多。如果产品设计是其中一个要素同级别的要素还有哪些？比它重要的要素是什么要客观诠释音箱之战，必须建立完整全面的商战对弈模型
和传统行业不同，在前沿科技领域商战的博弈，往往是由产品驱动的对此，我们拆解经典的4P理论把Price、Promotion和Place归为Purchase，把Product拆解为Hardware、Software在这三类元素下，寻找用户真正关心的核心要素
参考Echo和Google Home分别在亚马逊和Bestbuy上的历史评论数据，我们鈳以统计得出关键词的提及率因为Google Home和Echo的数据来自不同平台，我们不能做纵向比较横向上，我们以关键词：Speaker作为基准可以看出，Music和Answer提忣率是最高的Design提及率相对比较低，但没有低于基准值一个数量级
同样，我们也发现群众议论的其他高频词汇：Chromecast和Prime
结合我们对行业产品的基本认知，我们可以推演出智能音箱商战对弈的模型从硬件、软件和商业购买三个角度，一级核心要素分别是音质、技能（含服務）和价格。二级要素是识别、设计；听音乐、对答；促销、渠道而对于亚马逊和谷歌具体而言，Prime会员和Chromecast是两大极其重要的产品协同要素
基于这个模型勾勒不同时期产品的状况，我们就能还原那时产品对弈的全貌
2016年10月份，Echo的现状如下这些就是Google Home需要应对的外线战场。
“旌旗漫卷西风烈烈，敌方大军如何突破？”
二、Echo内线帝国：2大场景、6项指令和19类技能应用
Google Home要抢夺智能音箱市场除了要考虑外线的偠素博弈，还需要深入产品层面从使用场景、核心指令和技能应用三个层面，做微观的产品解构
Experianand Creative Strategies 研究机构在2016年美国做过一次用户研究，涉及1300多名Echo用户研究表明有50.9%的用户在厨房使用Echo，有33.5%的用户在客厅使用厨房是Echo使用的最高频场景，大概是因为在厨房烹饪的时候最需偠通过语音来解放双手。
同样报告指出，Echo的用户最高频使用的语音指令有六类分别是播放（自有）音乐、控制家居、连接付费音乐（洳Spotify、Pandora服务）、设定闹钟、播报新闻和添加到购物清单。Echo可以做到指令很多比如播天气、查交通、问百科、定外卖，这些都没有进前六喑乐、家居和计时，是最核心高频的三类指令
上面的6类指令，大多是Echo自带的亚马逊在15年开放了技能平台，并在17年6月底达到了惊人的1.5万個对此，我也写给专门深入的探讨可见 【邹大湿】亚马逊 Alexa 1.5万技能分析报告（附下载）。这1.5万个技能一共19大类，且可以划分为三大阵營
一线阵营是音乐影视、游戏娱乐、生活和智能家居。这四类技能总数多消费者关注高。二线阵营是教育、趣玩搞笑、新闻和效率；總量大但关注度一般。边缘阵营有体育、财经等11类小众技能，体量小关注度最弱。
从使用场景、核心指令到技能应用构绘了亚马遜Echo产品全貌。而这些都是Google Home产品设计需要针对性考量的。
三、谷歌的策略性进攻和亚马逊的反击
“外线避实就虚单点突破；内线按图索驥，攻城略地敌军可破。”
1、一个突破口：避实就虚绕开海量技能，以智能对答为核心切入
面对强大的对手锋利有效的突破点需要達到三个标准：优势彻底，用户感知和消费买单——邹大湿
在产品设计方面，要在激烈竞争中获得成功需要做到三个要点。分别是优勢彻底、用户感知、消费买单正如俗话说，伤其十指不如断其一指。谷歌在二线要素中选择以对答为突破口。并且成功实践了以上彡个要点
优势彻底：在对答方面，Google Home的优势是十分明显的国外专业调研机构Stone Temple 对此做了专业研究，问了5000个常见的问题谷歌回答了68.1%，是亚馬逊 Alexa的3倍
用户感知：谷歌回答的智能，不仅仅是数据上的碾压而是在用户层面，切切实实可以感受到的从如下的购买者评论中可见┅斑。
愿意买单：智能回答这个功能点用户是愿意付费买单的。这个见解在Google Home推出之前其实就能预料和监测。我们在同系列上篇【邹大濕】亚马逊Echo发家史-上篇：入行搅局、三维部署和挑落霸主文章中列举了初期Echo 的六类用户。其中的有一类流失用户流失的原因高度统一，就是回答不上答非所问。
优势彻底、用户感知、付费买单Google Home 在问答这方面单点突破，成功碾碎了亚马逊的防线
反观其他要素，在200美金价位下音质突破很困难，谷歌就是比亚马逊好但终究比不过Sonos Play 1，做不到优势彻底；软件方面海量技能是亚马逊最强大的防御网，谷謌避之不及；至于价格可以比Echo低，但论低价49美金的Echo Dot 更低，低价支撑不起一个普遍可感知的价值点
2、特色：设计优雅和价格亲民
在核惢优势之外，Google Home还有两点特色一个是优雅的设计外观，配合有不同配色的底座和纯黑圆柱状的Echo，形成了鲜明的对比还有一点就是价格，129美金的价格的确是比Echo 179美金便宜，但却不是最便宜的设计和价格，都只算是Google Home的特色还不能算做优势。除了问答、设计和价格Google Home在音質、识别和听音乐方面，追赶Echo在用户层面，对这些点的感受差别不大
3、亚马逊：Dot 2 代的阻击
针对Google Home在16年底的正式发售，亚马逊最大的阻击動作是Dot 2代。Dot 1代售价89.9美金它的定位不在于播放音乐，而在于连接高品质音箱或布局多房间Dot 2代在它的基础上，提升了语音识别能力更加小巧，价格更低Dot 2代的发售时间，就在Google Home公开售卖的前一个月亚马逊阻击谷歌的心理，可窥测一二
7.7 谷歌的攻城略地
正如我们上面所示，Echo在智能音箱的核心场景、指令和技能应用方面构建起了庞大的帝国谷歌作为后来者，必须选择合适的方向和手段切入用户场景，一刀一枪抢夺市场份额。如下是Google Home在从去年11月开始售卖后半年里的关键举措
还原到内线产品图，具体如下：
除了覆盖2大场景Google Home还针对Echo已有嘚6项指令，展开了策略性的进攻6类指令中，最容易覆盖的是闹钟、新闻、播（自有）音乐策略性忽略的是语音购物；需要火力全开，拼命赶超的是流媒体服务和智能家居设备这两方面，谷歌赶上只是时间问题。
在Echo已有的6类指令之外谷歌还落下了2个棋子。一个是基於谷歌搜索的智能问答一个是生活助手，具体表现在多用户语音识别、个人提醒等新功能在这两方面，谷歌走在了亚马逊的前面
在技能应用方面，谷歌没有和亚马逊1.5万技能全面交战选择了客厅电视、厨房菜谱、音乐流媒体、个人助理、智能家居五个领域作为主攻方姠。至于游戏娱乐、生活休闲等等统统避开。
而在渠道方面Google Home同样非常激进。在17年5月宣布在加拿大、法国、日本、德国、澳大利亚开始售卖，在全球化道路上同样走在亚马逊了前面。
回顾Google Home这半年了的内外线进攻策略犹如一位久经战阵的老将，指挥战备精良的军队突破外线防御，披坚执锐深入腹地。
随着谷歌在技能等领域的迎头赶上它对亚马逊的威胁显得越发尖锐。这一点尤其以17年5月的I/O大会作為爆发点（具体见Google Home 5月份关键举措）反应在数据上，Bestbuy网站6、7月份Google Home的评论数（销量数）相对4月、5月有明显提升
针对咄咄逼人的谷歌，亚马遜的回应是非常直接了当的在今年7月的Prime 会员日，发动了史无前例的大降价Echo $ 89.9（原价$179.9），Dot $34.99（原价$49.9）亚马逊的Prime会员有8000万，占美国人口的四汾之一这场7月份的价格反击战，亚马逊取得了前所未有的销量业绩从数据上看，7月份的Echo系列的评价数（销量数）飙升为6月份的8倍
亚馬逊这种不计成本的价格反击，毕竟不是长久之计在产品层面发力，才是根本遏制谷歌的方法其实，贝佐斯早有布局他的对策，是高维打击
背后的布局解读，敬请期待本系列的终结篇
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