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重新安装浏览器，或使用别的浏览器“芙蓉王”创牌20周年有感
作者：李正平/文
来源：《中国烟草》2014年第19期 总第534期 第70-71页
二十世纪九十年代，我国改革开放风起云涌，卷烟品牌群雄逐鹿，消费升级如火如荼。“芙蓉王”品牌在众多品牌中脱颖而出，连续7年位居全国一类卷烟产销量第一，今年的销售收入将突破1000亿元。“芙蓉王”品牌成功的“秘诀”在哪里？在创牌20周年欢聚会上，“芙蓉王”品牌的创业者们总结道：“芙蓉王”品牌之所以成功，源于对产品品质的坚守、对价格定位的坚持、对成功文化的坚定，成功源于诚信。
对消费者讲诚信：坚守产品品质，打造最醇和的卷烟
1994年，由于拳头产品“芙蓉”、“金芙蓉”受到挑战，常德卷烟厂一时陷入困境。以罗毅、胡朝信、曾献兵、刘大德等为代表的品牌创业者们审时度势、深谋远虑，决心举全厂之力，生产一包“20多元钱、20年不落后”的高端卷烟。
于是，全厂上下众志成城，在原料、香料、工艺、吸味等方面下足功夫，以“劳斯莱斯”手工制作理念，烟叶片片甄选、手工抽茎、封闭式车间专线制造“芙蓉王”卷烟。
“清水出芙蓉，天然去雕饰”，“芙蓉王”突出烟草本香的鲜明风格，以其超群的产品质量、不落俗套的黄色典雅包装，异军突起，后来居上，成为中式卷烟子品类的典型代表。
专线打造“芙蓉王”卷烟，确保产品质量 /湖南中烟 供图
创牌20年来，“芙蓉王”的创业者们始终坚守“做中国最好的卷烟”这一信念，始终坚持“至诚至信、追求最好”的诚信哲学，敬畏市场规律，敬畏消费者的选择，像爱护眼睛一样爱护品牌，20年如一日地坚守特色原料工艺、特色加工工艺，风格始终如一，经典演绎传奇。
原料是产品成功的基础。好原料不一定能做出好烟，但要做好烟一定要有好原料。湖南中烟人延续“芙蓉王”对原料产地和风格的偏爱，千方百计调拨优质烤烟，坚持以国内清香型优质烤烟为主要原料，以非洲南部进口烤烟为重要补充，从来没有对消费者“短斤少两”。时至今日，“芙蓉王”对原料的产地、等级、部位、纯度、油分等指标依然“百般挑剔”。为了保持原料的稳定性，湖南中烟始终把原料生产作为“第一车间”，主动参与、深度介入现代烟草农业建设，率先建设品牌导向型烟叶基地，探索出了品牌、基地、人员“三落地”，技术、管理、质量、考核“四到位”的基地建设经验。
工艺是产品质量的保障。湖南中烟人坚持烟叶片片甄选的特色原料工艺，率先推进散叶收购管理创新，实现烟叶甄选工序前移、机电一体化提纯等工艺创新。在烟叶交验前进行专业化分级，在烟叶复烤和制丝环节进一步提纯除杂，实现了传统手工作坊“精益求精、慢工出细活”的精神与现代化、规模化生产的有机结合。湖南中烟始终坚持“小锅炒菜”的中式卷烟自主创新特色加工工艺。创牌之初，常德卷烟厂与秦皇岛烟机公司共同研制了适应“芙蓉王”品牌原料和工艺特色的“芙蓉王”品牌制丝专线。此后数次技改中，湖南中烟量身定制“芙蓉王”专用制丝线，多条线、小流量，确保产品质量稳定。
始终关注消费安全和健康，在保持产品风格特色的前提下实现降焦减害，为“芙蓉王”增添了持久的活力。在集成降焦减害技术的基础上，湖南中烟于2000年、2012年先后推出焦油量10毫克、8毫克的“芙蓉王（蓝软）”、“芙蓉王（黄软）”等规格，较好地解决了保润增香与降焦的矛盾，有效降低了“芙蓉王”的危害指数，降焦减害技术处于领先水平。
对合作伙伴讲诚信：坚持价格定位，努力维护品牌价值
清晰的品牌定位是品牌成功的重要因素。20年前，常德卷烟厂依据品牌定位理论，率先进行市场细分，从价格定位、消费群体定位等方面进行了成功的探索。在价格定位上，“芙蓉王”避实就虚，错位营销，填补空档，确保了“芙蓉王”品牌顺利度过了成长期。在文化品位定位上，“芙蓉王”定位为成功人士打造、注重商务属性的高端卷烟，通过赞助和推广高尔夫球运动、冠名亚布力中国企业家论坛等高端商务活动，塑造高端、大气、低调、内敛的品牌形象。在消费逐渐回归理性的今天，“芙蓉王”品牌的这一定位更显弥足珍贵。著名的营销大师、定位理论的奠基者特劳特曾评价“芙蓉王”的成功是“品牌定位的经典之作”。
坚持品牌定位，积极稳健地推进品牌延伸，努力提升品牌价值。“芙蓉王”始终突出主导规格、主流价位，品牌在产规格保持在8个左右，销量和销售额前三名规格占品牌总销量和总销售收入的比重保持在95%以上。今年1～7月份，“芙蓉王（黄盖）”单规格销量位居全国一类卷烟单规格销量第一名，大规格支撑了大品牌的发展。
谨慎对待品牌延伸，把握新产品开发和投放节奏。以“芙蓉王（黄盖）”为基座，湖南中烟向上提升“芙蓉王”的产品结构，逐步推出了“蓝盖、蓝软、钻石、黄软、天源、君信”等新规格，保持较高的新品成功率，有效防止新品开发失败给合作伙伴尤其是零售客户造成损失。近年来，“芙蓉王”品牌单箱均价稳居行业前三名，较好地实现了“品牌要做大、规格要做精、价格要上扬”的目标。
“芙蓉王”创牌以来，遵循价值规律，坚持“稳中求进”的发展策略、“稍紧平衡”的投放策略、“抢调补盯”的调控策略，保持各规格库存合理、价格坚挺，以较高的品牌溢价为经销商和零售客户创造价值，实现工业、商业和零售客户互利多赢。另外，湖南中烟立足全国市场做调控，审慎把握传统基础市场与新兴市场之间的消费差异，确保全国市场价格总体稳定。
对社会讲诚信：坚定文化品格，引领商务成功文化
品牌的背后是文化，产品认同、品牌忠诚的核心是文化认同、价值观的认同。“芙蓉王”始终注重加强品牌文化建设，既充分考虑满足吸食者的感官愉悦享受，又注重精神层面的需求与满足，既注重创造价值，又注重传递价值，增强了品牌的思想力、行动力和表达力。
“芙蓉王”品牌20年如一日地坚守“成功文化”，又与时俱进地提升“成功文化”，给“成功文化”注入新的内涵。品牌广告词由最初的以产品为中心的“华夏瑰宝，一王情深”，逐步演化为以消费者体验为中心的“创造无限，体验成功”、“传递价值，成就你我”，以倡导社会核心价值为中心的“成功源于诚信”。从财富彰显成功，到创造获得成功，再到传递升华成功，始终贯穿着一条鲜明的主线，这就是“芙蓉王”对成功的执著追求与阐释，始终在商务文化中保持独特魅力。
“芙蓉王”品牌以强烈的社会责任感和低调务实的风格积极回报社会。1998年以来，16年一以贯之地开展“芙蓉学子”助学活动，不仅“成就你我”，而且“传递爱心”，累计投入资金超过1.35亿元，“芙蓉王”逐步成为中国知名公益事业品牌。“包容、内敛、有远见、有爱心、为成功人士打造”的品牌个性已成为“芙蓉王”品牌识别的核心。
当今社会正处于转型时期，“芙蓉王”品牌积极传递社会核心价值，传递社会正能量。今年以来，湖南中烟加快将“君子五德”，即“仁、义、礼、智、信”产品化，以有形有限的产品，对接无形无限的文化，第一包烟就是“芙蓉王（君信）”。就像10年前将“和”的理念落实到“和天下”一样，今年湖南中烟将“诚信”的理念落脚到“芙蓉王（君信）”上，这成为“芙蓉王”品牌打造升级版、走向未来20年的最重要的文化元素。
（作者单位：湖南中烟工业有限责任公司）
（编辑：刘世强）
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