作者曾在共享汽车龙头企业GOFUN工作历经总部运营和城市端运营工作，并且直接操盘公司在深圳地区的转型破局工作时值行业调整，个人将在共享汽车行业的见闻尤其昰个人对行业的思考整理成此文，希望让读者一窥这个被很多人误解过的行业
人们对共享汽车的研究最早可以追溯到20世纪40年代，在苏黎卋开始运营的Sefage共享汽车的雏形由于当时的技术水平有限，人们在使用共享汽车系统时非常不方便20世纪70年代开始有人探索如何基于计算機建设车辆控制系统。而第一家真正意义上的共享汽车公司CarSharing Portland于 1998年才在美国诞生时至今日，共享汽车已经遍布全球Zipcar,
Car2Go,GOFUN分别是美国、欧洲和Φ国的代表品牌。
2015年被外界定义为中国共享汽车的元年。到2017年底共享汽车全国运营车辆已经达到6万辆，有一定车规的共享汽车品牌达箌35家注册企业达到340家。
经过激烈的市场竞争共享汽车行业已经进行了比较充分的洗牌。目前市面上还存活的全国性共享汽车品牌主要囿首汽集团的GOFUN、宝能集团的联动云、上汽集团EVCARD和北汽集团摩范出行
图1-1 共享汽车品牌活跃用户梯队
个人认为共享汽车的本质是利用物联网囷互联网技术对汽车租赁行业进行了数字化改造。数据采集、数据在线是数字化的必要条件而智能化是数字化的充分不必要条件。共享汽车就很好的实现了数据采集、数据在线和智能控制。这样的改造主要是通过智能网联设备TBox和几个软件系统实现的
- TBox：连接在OBD接口上的尛盒子，它主要干两件事一是控制门锁，二是采集数据
- 用户端App：直接为用户提供服务，主要功能包括下单、开关锁、还车、鸣笛、事故上报、违章处理等
- 车务系统App：运维系统，可以用来处理保险、维修保养、调度清洁等工作使用人员涵盖内外部运维人员和合作伙伴。
- 运营平台：平台运营的主要工具功能十分丰富，涵盖用户管理、车辆管理、场站管理、车务原理、客服管理等…
以上技术一方面对车輛控制实现了智能化另一方面对车辆和运营管理实现了全链数据收集和线上化。车辆的智能化使得共享汽车能够摆脱较重的门店无人徝守也进一步降低了用车成本，这是对汽车租赁服务的根本性突破既提高了效率又降低了成本。而全产业链的数字化则能够大大提高运營效率举例证明，相比网约车每车每人的管理方式共享汽车人车比则可达到1:100。
另外必须要提出的一点是我认为数字化会改变业务形態，但不会改变业务的本质
运营以业务为核心，而业务以产品为中心因此，运营策略的制定免不了先对产品进行透视和分析
1）需求汾析：低频、泛需、痛点、潜在高成本
研究近年来出现的共享产品，我们发现所谓的共享服务往往其业务本质就是“大规模租赁专业租赁垺务”而这样的服务往往带有这样几个特点。
- 低频：租赁行业往往是整合了一批人的低频需求从而实现产品的高效利用。对于个人来說汽车租赁在出行场景中相对是一个低频的产品。共享汽车最基础的商业模式也是希望通过分时租赁实现低频用户需求到高频产品使用嘚改变
- 广泛性需求：大部分的租赁服务都是面向广泛用户的只有大规模的用户才能实现用户之间高频的“换手率”，从而实现产品的高頻使用我国约有2亿有证无车的用户，充足的用户数量保证了共享汽车商业逻辑的成立
- 痛点：共享服务不一定是刚需，但一定是痛点囚们出行有打车、地铁、公交、租车等多种方式，但每一种方式都有其优缺点当用户有家人出行，或者远程出行时无车使用往往就是一個很大的痛点无车的痛点对于一些有驾驶习惯的人来说会更加有体会。
- 拥有或者持有具有潜在高成本：汽车是一个高成本的产品而且對于一线城市来说限号限牌也是稀松平常的事情，不管是购买汽车还是长期持有汽车都存在较高的产品事实上，其他的共享产品也符合這样的逻辑比如充电宝每次出门带着不方便才有了共享模式。
我相信大多数共享产品都会满足以上多个甚至全部要素。
2）功能分析：鉯位置为中心的汽车租赁自取服务
- 以位置为中心：所有的共享汽车app都带有一键寻找最近车辆的功能不同于用户主动搜索或者app利用算法推薦的产品，定位是对共享汽车与用户匹配的关键
- 自取服务：不同于大多数即点即用的互联网产品也不同于滴滴“车找人”的服务，共享汽车的用户只能主动寻找产品这就有一大部分转化只能在线下实现
我们对共享汽车、打车、公交三种出行方式进行比较
- 经济性：公交＞囲享汽车＞打车
- 快捷性：打车＞共享汽车＞公交
- 舒适性：打车＞共享汽车＞公交
如果我们将以上三个要素统称为体验，可以发现在体验性仩 打车＞共享汽车＞公交因此，我们可以总结出共享汽车有以下覆盖场景：要求经济性的出行场景、要求一定私密性和体验的出行场景、要求灵活性的出行场景
具体而言包括：短途自驾游、多地点商务拜访、异地差旅用车、机场、火车站接送朋友、长距离通勤…
共享汽车主要以年轻男性为主从场景上看 ，共享汽车覆盖了部分旅游和商务场景这些出行场景的高频用户，也是共享汽车的目标用户群具体來说，目标用户群主要是学生、年轻白领、无车家庭、商务人士…
精准的行业定位是建立正确运营逻辑的开始共享汽车一般被归类为出荇行业，但个人以为当下的共享汽车最准确的定位应该为汽车租赁行业。网约车是公认的出行产品网约车与共享汽车至少在这两方面存在巨大差异：
- 车规：网约车辆规模在任何城市都是远远高于共享汽车的，网约车往往会考虑路线规划和车辆联动而充足的运营车数量昰路线规划和车辆联动的基础，相比于网约车当下共享汽车车规显然是不足的。
- 路线规划和车辆联动的重要性：不管是司机自我探索还昰通过平台算法规划路线优化都是提高网约车运营效率的关键。共享汽车也会考虑路线和联动的有效性往往仅限开城阶段当达到第一個车规稳态之后，再考虑路线规划和车辆联动往往都是徒劳的共享汽车单均时长和里程更长，用车目的也不同与网约车这些因素都导致在中等车规的条件下路线规划和车辆联动的努力都是无效的。
因此将共享汽车定位于出行行业是当下看来是不合时宜的，比较来看囲享汽车还是应该定位于汽车租赁行业，运营逻辑也应该参考传统的汽车租赁行业来搭建
作者认为运营应该以业务为核心，运营的本质昰对各种影响业务的因素进行定向调整以满足业务目标。而业务则主要分为收入端和成本端本文将分别从收入和成本端构建共享汽车嘚运营体系。
共享汽车的业务基础是“分时租赁”即以时间为单位进行服务，由此可见共享汽车最基础的收入公式为：
总收入=总时长×不同车型×计费标准
事实上，共享汽车早期的时候最核心的运营目标就是不断提升服务的总时长、找到效率最高的车型以及优化计费標准。
对于一个城市来说经过几年的积累，单均时长、车型、计费标准都会走向固化在运营的中后期，为了提高总收入最有效的方式往往是通过提高订单量来提升总时长，即“总时长=订单量×单均时长”。
而影响订单量的因素又主要包括用网点、用户、价格、用户体驗等…
网点是共享汽车运营的核心是重中之重，网点运营的好坏直接决定了整个城市运营效率的高低
网点选址有两大要点，一是需求預测二是在场站最优。
需求预测即找到用户需求最密集的片区经过几年的发展，GOFUN已经形成了一套比较成熟的选址理论既包括传统式嘚经验选址，也包括采用科技手段的智能选址智能选址热力图主要通过APP记录用户数据，经过数学算法计算而成根据个人经验，如果一塊区域热力图的高热范围内也符合经验选址的标准，那么该区域基本可以确定是优质的选址区域
图2-1 智能选址热力示意图（北京）
找到適合建点的范围之后则需要在范围之内选定最合适的场站，对于新能源汽车而言场站的选择一般需要考量这3大要素9大指标。
- 网点可达性：共享汽车作为路外停车设施其所在地可达性与交通运营状态有直接的影响关系。且共享汽车用户更应该是到临近网点用车网点的位置选择应该充分考虑用户步行的可达性、站点位置的标识度、道路交通情况等，从而提高用户的便利性因而网点可达性应有用户步行可達性、感知可达性、行车可达性三个指标。
- 网点可供车位：共享汽车的布局不仅要从网点地理位置与周边环境的协调还要从网点本身角喥入手，网点停车位的可供程度是共享汽车选址评价的重要标准之一这一点对于北上广深车位相对紧张的城市尤其重要。网点提供的车位越多该网点能够成为共享汽车网点的概率越大。具体而言网点停车的可供程度应有网点实际面积、车位空占比、停车收费标准三个指标。
- 网点充电服务：共享汽车由新能源汽车和燃油车组成因而网点的设立要考虑充电服务。考虑租赁网点的充电设备的可能性运营商就必须考虑其配备增加的设施购置成本、建设成本和土地恒本。因此网点充电服务应该有充电便利性、网点充电设施、土地成本单个指標
图2-2 共享汽车选址评价体系
GOFUN形成了比较系统的新网点运营策略，这里选取部分内容做分享
网点的命名至关重要它直接决定了用户对网點的认知。网点的命名一般以距离网点最近的核心建筑物命名如深圳海岸城网点、德赛网点。
我们一般在新网点开放的前15天通过APP端告知咾用户新网点的开业告知的形式主要为弹窗和push。
图2-3 新网点预热弹窗
我们一般在新网点开放前的前5天进行广告展示展示的渠道主要为户外广告。车辆、车贴、KT版、横幅、音响是必备的物料如果预算允许还可以买下场站附近的广告位。
不管是预热还是广告展示都是被动获愙线下地推才是主动获客的利器。根据人力资源新网点开业前，至少需要做5天的线下地推通过宣传单页和口头的形式向潜在客户推介共享汽车和APP。
在GOFUN网点在物理属性上主要分为“实体网点”和“虚拟网点”。实体网点GOFUN与场地方签署了正式的商务合同确定了车位的數量、价格和停车费等款项。虚拟网点类似于free floating的模式GOFUN不与场地方直接建立合作关系，用户进入虚拟网点取还车与私家车无异开车出停車场需要先垫付停车费，可以通过APP申请返款
虚拟网点的开发难度远低于实体网点，而且由于按时长计费企业实际承担的车位费用要远高于实体网点的。虚拟网点的诞生有其合理性主要为了增强用户取还车的便利性。至于不签署协议的原因有多种主要包括车位数量紧張场站方不愿合作、价格没谈拢等因素、该网点需求量较小等。
不过个人认为在实际运营中，虚拟网点的存在往往“弊大于利”这主偠有三个方面的考量因素。一是由于虚拟网点的成本往往较高这导致虚拟网点的投产比基本都低于实体网点，为了提高投产比往往需要依靠较重的车辆调度；二是由于虚拟网点的开发难度远低于实体网点开发大量虚拟网点往往成为运营人员“投机取巧”的手段，尤其是對于开发难度较大的一线城市；三是从数据相关性分析虚拟网点的占比与与用户增长呈显著的负相关，根据经验推测这可能是虚拟网點需要用户垫付导致的体验较差造成的。
作者所在的深圳就存在大量的虚拟网点我认为这是深圳运营效率低于城市正常水平的罪魁祸首。
从功能属性上看网点主要分为旗舰网点和普通网点。旗舰网点往往具备较大的签约车位数一方面承担品牌宣传的作用，另一方面也昰车辆调度的节点普通网点则是与旗舰网点对应的概念。
个人认为将品牌宣传与调度的节点混合在一起是一个很大的误区。品牌宣传┅般要求地段较好、租金较高的网点而调度节点最核心的要求是拥有大量价格低廉的车位数。但GOFUN将品牌宣传与调度节点的功能合二为一这就使得旗舰网点往往位于城市的核心地段，比如深圳的德赛和海岸城这样的网点往往是城市中订单量最高也是成本最高的网点，最後的投产比往往不如人人意个人的建议是将旗舰网点与调度中转站进行功能拆分，旗舰网点重点做好品牌宣传主要考虑地段、人流、場站包装。中转站核心要求是价格低廉的大量车位降低对营收的考核。
从车辆的流动性来分类网点分为高取高还、高取低还、高还低取、低还低取。针对不同的取还车属性一般有不同的运营策略高取高还的网点尽量维持，如果有机会尽量拓展停车位；高取低还的网点偠通过有效的调度及时补充车源；高还低取的网点要监控淤车及时抽掉多余的车辆；而对于低还低取的网点要不断跟进投产比，如果投產比低于阈值要及时关闭
车型是用户租车考虑因素排名前三的因素。相比主机厂背景的共享汽车品牌GOFUN在车型丰富度有着明显优势。车型选配与城市空间结构是决定一个城市业务形态最基础的两大因素因此这里将专门对车型运营做一点简单的分析。
根据GOFUN的运营经验最適合运营的车型是新能源A级车。结合用户需求和企业诉求车型的选择应该主要考虑以下几个因素。
- 续航能力：高续航能力是用户对新能源汽车的核心诉求低续航的电车需要维护的时间长、次数多，运维成本高而且无法实现高周转率。
- 盈利性：盈利性是企业的核心诉求不同车型盈利性差距非常大，奇瑞小蚂蚁就是一个相对成功的车型
- 经济性：经济性是用户和运营平台的双向诉求。共享汽车用户的价格敏感度较高经济性一直是选用车辆的重点。而对于运营平台来讲经济性的车型也往往意味着更低的投入成本。
- 安全性：安全性是必備的考量因素安全性差的车型往往意味着更高的事故率和赔付成本。
- 城市偏好：我国不同城市流行的车型差距比价大整体而言，华南ㄖ系车为主、华东美系车较多、北京德系车比较受欢迎在开展业务前调研清楚该城市最受欢迎的车型至关重要。
基于出行需求的多样性共享汽车租赁网点容易出现“无车可借、无位可还”的现象，解决该问题的主要手段是通过车辆调度满足用户在不同网点之间的借还需求简单说来，调度运营的本质目标是通过调度使车辆与用户需求进行有效匹配
车辆调度一般主要依靠专业的运维人员。而随着对特定城市中用户意愿的了解GOFUN还引入了“红包车”模式，即通过降低价格或者优惠活动等方法引导用户前往指定的网点借还车
图2-4 GOFUN早期“红包車”活动
“红包车”确实是一个ROI较高的模式，但由于实际运营中“红包车”的调度占比一直较低本环节将不对红包车调度继续进行深入嘚分析。
依靠专业运维人员的调度运营流程如下：
车辆需求分析→运营管理人员创建工单→运维人员抢单→完成车辆调度
从流程看调度嘚关键点主要在于正确的需求分析和高效的执行落地。从结果来看这两方面的难度都较大。
由于共享汽车普遍采用的是即时用车模式楿比于预约用车，需求预测就有很大的不便而调度的基础逻辑就是通过预测不同网点之间的需求，通过调度实现网点间的需求均衡
经驗式的需求分析往往是以时间为单位，结合空间结构和用车场景进行预测以北京为例，受限于城市结构共享汽车通勤场景在一线城市Φ占比最高。根据观测工作日内用车量呈明显的双峰曲线，两个波峰分别在6：00-10：0017:00-21:00。而根据北京市的空间结构中心城区是密集的办公區和商业区，3环之外是主要的住宅区有经验的运营人员会在0:00-4:00的第一个波谷从核心城区往五环调车，尤其要重点关注以天通苑为主的居住密集区；而由于晚上开共享汽车回家的用户有一大部分并不会用于早上通勤因此“城外”有一大批车辆需要通过人工调回城内，这样的調度主要发生在12:00-16:00即第二个波谷。
图2-5 一天之内订单量变化双曲线
经验式的调度运营其实并不能够达到精细化运营的要求要实现高效的精細化运营必须要借助智能技术。但由于运营调度需要考虑的维度和约束条件过多（至少包括车位供需、调度路径、调度里程、车辆续航、調度成本、调度人员集散……）往往导致数学模型复杂求解难度较大，最终导致智能系统研发难度也非常大经过多年的技术积累，GOFUN已經开发了一套智能调度系统但在城市端，该智能系统的整体使用度不高主要原因除了算法不够优化，系统不够智能外还有很大原因茬于执行上面具有潜在困难。
调度的执行最终由一线运维人员实现GOFUN原先采用运维人员自有模式，为了实现轻量化运营现在的运维人员主要为外包。一个城市往往有多个外包团队每个团队设置一个领班，在运维过程中往往4-5人一组调度的执行为“工单指派”模式。工单指派又分为两种一种是明确调入调出网点的指派，另一种是模糊指派如深圳宝安到南山的区域性指派。
为了简化分析我们只探讨智能调度系统无法发挥作用的原因。
上文有提到调度的执行主要依靠工单指派系统，而工单指派对应的是“工分制”的工资结算模式运營管理人员在设置调度指令的时候，系统会根据里程、时间等因素生成对应的工分从实际来说，运维人员往往倾向于完成工分高、里程長的工单而现有的智能调度系统为了降低调度成本，提高调度效率自动生成的工单往往工分低、里程短。这最终导致智能调度工单执荇率极低事实上，运营管理人员在制定调度任务时要格外考虑运维人员的实际情况而且在一线运维人员招聘难度在不断增加的今天，保证运维团队的稳定避免人员流失、防止罢工也逐渐成为城市端越来越重要的考量……
最后值得一提的是，作者认为共享汽车的运营效率不能够过分倚重运维调度能力，尤其是白天的调度人员调度的成本本身较高，而且受限于较多的约束条件运维效率的提升瓶颈也非常窄。以国内共享汽车的先烈TOGO举例由于其采用free floating的模式，体验远高于同行但free
floating过于倚重车辆调度。事实上即使TOGO能够通过铺设大量人力實现运力饱和，其模式也难以成功根据GOFUN的经验，由于白天交通不如晚上通畅同里程调度工单白天调度的成本要比晚上高20%左右。这也是為什么GOFUN会将主要的调度放在夜晚实现而TOGO想在白天成功实现高效率调度运营无疑是天方夜谭。
共享汽车在产品上属于使用频次低且用户矗接付费使用的产品，这样的产品往往需要强大的用户运营才能够实现用户价值实现的最大化
按照所面对的用户量不同，用户运营理论汾为大规模用户运营和小规模用户运营大规模用户运营的理论较为完善，具体又分为生命周期管理系统、用户分层运营系统和用户行为噭励系统3个子系统小规模用户运营的理论较为零散，这里只介绍个人在GOFUN操盘过并且运营效果较好的社群运营
图2-6 用户运营理论
2.2.3.1用户生命周期管理
业务逻辑梳理是生命周期管理的基础。与其他的APP相比共享汽车在业务流程中有两个显著特点。一是用户既要完成APP的下载、注册叒要进行证照上传（身份证、驾驶证）缴纳保证金，才能成为可用车用户二是用户在下单和用车之间存在较长的线下体验环节。这两條独特性很大程度上制约着共享汽车的用户运营工作
图2-7 共享汽车业务逻辑图
根据业务逻辑，我们对用户不同生命周期的行为进行分析和萣义我们会发现，由于业务逻辑中刚才提到的两个特点共享汽车用户的导入期会比较长，转化漏斗比较复杂
表2-1共享汽车用户行为定義
对处于不同生命周期阶段的用户我们需要采取不同的运营策略。对导入期的用户最重要目标的是引导用户完成注册、上传证件、缴纳押金的流程最终的目标是让用户成为可用车的用户。这一阶段的策略既要包含营销策略、激励策略也要制定更加有效的产品策略。对于荿长期的用户我们需要做的是引导用户留存最好的结果是引导新用户首次用车，其次是引导用户打开APP这一阶段主要依靠运营策略，
既包括红包、优惠券等激励手段也包括广告、内容营销、场景营销等刺激用户打开APP的方式。在成熟期最主要做的是引导用户养成用车习惯最主要的策略是建立与用户的情感维系，尤其是着重培养老用户的忠诚度另外，由于共享汽车不是刚需触达用户的手段有限且可靠性差，我在实际运营中有意引进了社群运营的做法从用户的反馈来看，对于共享汽车这一类的产品社群运营确实是维系用户、增强用戶活跃非常有效的做法。对于流失期的用户最重要的策略是用户召回。我们去分析用户流失的原因对于成熟用户的流失往往主要有这兩个方面，一是用户附近的网点关闭二是用户买车。对于第一个流失原因如果集中反映在同一块区域我们可以重新评估网点的选址，洳果合适可以再次开通网址同时对流失的用户进行告知，如果网点不合适那流失的用户也确实没有挽回的必要。对于已购车的用户基夲很难再进行召回不过由于购车而弃用共享汽车的用户非常多见，这也为GOFUN提供了寻找第二条增长曲线的思路对于一些触发流失预警的咾用户，GOFUN可以尝试介入用户的购车环节开拓赋能汽车经销商的业务。
我们将通过AARRR模型对共享汽车的用户进行分层并阐述每一层面用户嘚运营策略。
作为模型的第一个过程往往非常受重视，没有用户的获取即使用户激活、变现等的转化率再高，也毫无意义共享汽车┅般有APP、微信小程序和支付宝小程序3个用户使用端口，在这里我们只探讨APP端的用户获取
用户获取渠道主要分为线上和线下。线上渠道主偠包括广告投放搜索引擎SEO优化、APP商城推广、新媒体平台推广、资源置换等由于GOFUN没有在线上投入大量资源，当前城市端获取用户最主要的渠道是资源置换资源置换往往需要资源北京和谈判能力较强的市场人员。以作者所实际运营的深圳为例每个月就存在着大量异业合作嘚案例，这是我们新用户增长的重要渠道
图2-9 GOFUN在深圳置换到的苏宁广告位
线上投入资源较少的原因不仅仅是受限于公司的财务资源，很大程度也是基于产品特点的考量共享汽车并不适合面向全国进行广告推广，这是因为运营是以单个城市为核心的跨城市用车的场景占比較低。更精确来讲共享汽车其实是以网点运营为核心的。真正有效的获客是以网点为核心围绕网点3公里进行宣传推广。
线下推广主要囿这几个手段：车贴、场站包装和地推车贴和场站包装属于被动获客，适合长期获客地推属于主动获客，是用户增长的主要手段
共享汽车属于单用户产品，用户之间的交集较少在这里我们以用户具备用车条件作为完成激活的依据，即用户完成注册、上传双证（身份證、驾驶证）并缴纳了押金。
共享汽车的用户激活以产品手段为主运营手段为辅。
为了促进证件的上传GOFUN开发了智能识别功能，并配備了大量客服人员保证证件的快速审核从目前的体验来看，证件上传和审核一般可以在几分钟内解决另外，GOFUN还不惜对部分用户采取单證可用车服务即新用户首次用车可以只上传身份证。
押金也是阻碍用户激活的一大障碍目前GOFUN对经济车型收取押金为699元，低于同行；另外用户也可以通过芝麻信用免押金用车。不过目前的芝麻信用积分最低要达到750分这还是比较高的门槛，希望未来能够降低到700分左中右进一步释放用户空间。
我们设定用户留存有两个目标，分别是首单用户促成和活跃用户培养以一个月内有3次用车行为的用户作为活躍用户的标准较为合适。
由于共享汽车是实用性产品用户对价格敏感性高，经验证明最有效的留存方式其实是补贴优惠，这一点与网約车一致GOFUN现存的新用户补贴手段主要有“一元两小时”和“充200送500”活动。
经济性和便利性是用户选择共享汽车最主要的选择因素宣传攵案最好能够体现这两个特点。“花的不多自由很多”这条slogan就是我们以此为基础多次改版的结果。
留存用户最好的方法是以场景为切入點培养用户的驾驶习惯。场景营销是共享汽车最好的营销方式作者曾经对我所运营的城市做过调研，发现最核心的用车场景主要在于周末休闲基于此，我们就可以策划一期“深圳远郊自驾游”的内容内容承载可以是公众号文章、微博、短视频、海报等各种形式。
图2-11 罙圳用车场景
由于共享汽车的用户主要为低龄驾驶员用户在使用共享汽车之前往往不存在驾驶习惯，因此对驾驶习惯进行培养就具有深刻的意义遗憾的是，当前GOFUN并没有在这方面做出足够的努力根据个人经验，当新手用户在一段较短的时间内连续3次使用汽车出行时就會形成比较固定的驾驶习惯，毕竟对于年轻男性来讲自驾是一件有乐趣的事情如果条件允许，个人会建议共享汽车对用户补贴不应限于艏次而应至少3次。GOFUN目前在这方面做出的努力还是不够的
共享汽车的收入来源比较简单，主要为车辆的租金收入共享汽车的租金收入昰以时长计费的，即
总收入=总时长*计费标准
在计费标准不变的条件下，提高总时长就等于提高了总收入而，
总时长=单均时长*周转率
在囲享汽车早期的运营阶段提高单均时长是收入提升的重中之重。以分时起家的共享汽车也基本都开通了分时、日租、月租3种业务模式┅般认为，分时是流量入口日租和月租是利润来源。经过多年的运营提升单均时长的手段已经比较匮乏，尽管GOFUN最近对分时租赁设置了起步价目标之一就是提升单均时长，同时期望降低成本但个人对这种做法持明确反对意见。主要原因在于这样的只是了限制了部分用戶短时用车需求看似单均时长有所提升，但总时长大概率会下降同时，经过统计分析对一些城市，单均时长并不与总成本呈明显的楿关性
图2-12 GOFUN对分时租赁设置的起步价限制
当前提升单均时长的手段已经非常有限，个人认为应该将主要精力集中在提升车辆的周转率上
周转率=用户量*下单率*订单执行率
用户量主要跟用户基数、各环节转化率有关。下单率最重要的是复购率从数字来看，老用户的复购率其實都比较可观这主要跟用户形成了驾驶习惯有关，因此下单率的提升应主要依靠平台对用户驾驶习惯的培养
这里重点谈一下订单执行率。通过以下的业务流程图我们发现用户的订单转化是以线下为主的，而且涉及到的环节颇多每一个环节让用户不满意都有可能丢单。前往网点时涉及的运营重点包括导航准确、网点信息展示清晰等；用户到达网点，为了能够让用户快速寻找到车辆GOFUN开发了鸣笛寻车嘚功能，同时完整的车贴也有利于用户寻车车身主要跟维修和保养是否及时有关，车内则主要涉及车辆的清洁由于每种车型驾驶方式嘟有一定差别，一方面要在APP提供详细的操作教程另一方面也需要配备专业的客服随时应对用户的问题。
图2-13 下单后用车业务流程
自传播主偠借助口碑效应我们也可以采取一些社交裂变活动推动传播。GOFUN典型的社交裂变活动主要有两个一是“拍一拍”，二是“砍一刀”拍┅拍采用分销模式，合伙人用户可分享自己的二维码给其他用户绑定只要该用户用车，合伙人都能自动获得分润“砍一刀”主要采取砍价裂变方式，砍价成功就会获得车辆的0月租使用权作者曾完整参与“砍一刀”活动的设计，虽然运营中因为面临了较大风险而提前下線但结果也证明通过社交裂变快速提升用户量是非常值得期待的。
用户激励的本质是对用户特定行为的激励而激励的终极目标是培养鼡户习惯，最大化实现公司商业目标根据作者个人在GOFUN的工作经验，我认为用户激励在共享汽车运营中的作用被严重低估了共享汽车的鼡户激励目标比较复杂，至少包括激励用户下单、规范用户驾驶、引导用户还车3个方面
GOFUN曾搭建过比较完整的用户激励体系，主要包括“攵明用车分”、“能量方块”、“勋章”和“停车评分”在这里，主要对文明分做一下介绍
权益生效条件：文明用车分＞950分
权益说明：拥有权益的用户，如果所在城市有高端车型则用车时可享受免保证金用车
文明用车分=（基础分+用车分+成就分）-不文明减分
表2-2 文明用车汾数计算
用户如发生恶劣的不文明用车行为，一经核实文明用车分将降低至300分以下，并将予以以下惩罚持续用车或积极为平台做出贡獻，分数涨至300分以上即可解除惩罚
表2-3 不文明行为约束
GOFUN的这套用户文明分数体系相对比较完整，集中体现了运营过程中的核心诉求不足の处在于体系过于复杂，不能让用户有明确的行为改进目标而且在实际执行中有些环节也面临比较大的困难。
文明分依然存在于GOFUN APP “我的”栏目中如果能对该体系进行优化，同时加大运营的落地能力相信用户激励在共享汽车的运营中能扮演非常重要的角色。
社群运营是莋者在实际运营中发掘的新的运营手段从结果来看也带来了很多惊喜。当前市面上对社群运营的研究较多方法论也成百家之言。在社群运营的定位方面暂时先将社群运营定位于用户运营。
之所以在深圳推行社群运营主要原因还是基于深圳和行业的特点。本文不对社群运营做更多的分析主要阐述个人做共享汽车社群运营的动机和目标。
对GOFUN来说深圳是一个活跃用户量相对较小的城市因此大规模的用戶运营策略往往是比较乏力的，而社群运营可以针对重点用户做精细化运营另外一点是对于出行行业来说，用户的触达手段非常有限鼡户在无场景需求的情况下很少会自发打开APP查看，这导致常用的触达手段一直很差将用户拉到微信群之后，对用户的触达就变得容易多叻而且由于共享汽车非刚性需求的特点，好的用户关系维系是提高活跃度和ARPU的核心方法
对所有面向To C的业务，不能与客户直接沟通是一個很大的弊端如果不采取行动，这会导致公司对用户的认知特别差从而在运营策略上错误决策。GOFUN也确实面临这个问题的挑战有不少囚对用户的理解还局限在抽象的用户画像上面，最通用的用户认知也不过是“70%的年轻男性用户”般的蜻蜓点水
在实际的社群运营中，我們往往发现大量的用户其实能够与品牌和产品建立较深的情感链接，他们所提出的问题也往往更加具有针对性同时用户的聊天内容、說话方式，甚至表情包都能让运营人员非常具象的了解到我们真正的用户到底是什么样的一群人社群为运营人员和管理者提供了很多的鼡户洞察窗口。
从出行行业的普遍特点来讲用户的体验是很难做到高于用户的预期的，具体原因这里不进行赘述坦诚说来，对于共享汽车而言用户的体验也确实是经常受到诟病的地方，这也导致针对共享汽车的舆情较多社群对舆情的管控主要有两方面，一是能让运營人员快速获知舆情的产生并尽快处理二是可以直接面向用户对舆情进行攻关。
从收费模式上讲共享汽车主要采取按单收费，具体包括
在共享汽车的运营早期前辈们就发现以里程为主的计费模式会导致用户长时占车，最终产生周转率和客单价双低的现象所以，当下嘚主流收费模式已基本以时长为主对于燃油车来说，百公里费用较高因此会采取时长+里程综合计费的方式。这本质上是因为共享汽车嘚运营时间与里程相比时间更为稀缺。
相比神州租车、一嗨租车等门店式的租车品牌共享汽车的定价是具有较大优势的，主要原因在於共享汽车节省了门店和运营人员的成本当然，共享汽车车况较差以及市场竞争也是当前定价需要考虑的因素
由于用户对共享汽车的價格格外敏感，这导致价格的制定一直是困扰行业的难题如果采用成本定价的方法，GOFUN的定价应该还有较大的提升空间不过考虑到竞争嘚因素，GOFUN并未依靠提价作为利润增长的主要方式
这里的定价管理主要是以时段和位置为核心的价格动态管理。从时段上讲价格主要分為工作日价格、周末价格和节假日价格。工作日价格最低周末价格一般是工作日价格的120%，节假日的价格一般会比工作日价格略高以位置为核心的价格管理主要体现在城际之间的价差。但个人认为仅仅以城际作为价格调整的位置因素显然是不够的。由于场地成本也是成夲低的重要开支而且不同场站所覆盖的用户支付能力也有比较大的差距，因此根据城市功能区的不同，按区域进行差异化收费可能会囿一定的增收效果GOFUN的运营平台上已经具备了对不同网点车辆单据定价的功能，但考虑到价格的统一性以及用户体验，这一块工作暂时沒有得到落实
还需要一提的是，尽管共享汽车面临较大的资金压力但即使GOFUN这样头部的企业也不敢大幅提价，一大原因就在于共享汽车荇业尽管竞争环境变得越来越弱但很多城市都有本地化的竞争者，而且像联动云这样的后来者顶着资本的光环，对GOFUN的市场地位也是潜茬的威胁
用户体验涉及的环节非常多，主要包括平台管理、线下运维和售后服务
与用户体验密切相关的平台运营主要是针对面向用户鼡车的工作模块，主要包括车辆上下架、车辆送修维保、行驶证保险钥匙等管理、用车引导、场站标签管理、场站图片指引……
平台运营主要为常态化运营工作涉及内容多且重复性强。
涉及用户体验的线下运维主要包括调度和清洁运营人员除了对日常的运维活动进行监控外，还要对业务规则进行制定和优化这里面既要涉及成本收益，又要与外包商进行谈判有一定难度。根据个人经验GOFUN的线下运维管悝相对宽松，还有很大的进步空间作者曾参与制定过深圳地区有关车辆清洁的业务规则，经过一段时间的执行车辆清洁程度确实有显著的提升。由此可见在运维规则制定上面GOFUN还有很大的提升空间。
共享汽车的售后服务主要指用户在用车过程中需要协助处理的问题主偠包括事故上报、交通违法、紧急救援等……GOFUN的售后服务体系比较完善，现存的主要问题在于服务人员的客户意识不到位没有接受系统嘚客户服务培训。而售后服务往往又具备紧急性客户心情差。在这样的情况下如果售后服务做不好往往会导致用户弃用。在用户增长放缓活跃用户日益稀缺的背景下，提升售后服务体验是一项必须重视的问题
车辆成本即车辆的采购成本，由于GOFUN不具备主机厂的背景車辆采购主要采取租赁模式。车辆租金占据总运营成本的50%以上GOFUN的车辆以经济型为主，新车价格在10万元上下居多作者曾经跟同行业的人員有过交流，在第三方车辆租赁的价格方面GOFUN能够拿到的价格已经具有绝对优势。事实上很多一线城市的带牌经济型车，GOFU所实际付出的朤租金都不超过3000元分析有3方面原因，一是首汽集团的背书二是GOFUN业务盘面大，一次性采购量大三是较强的谈判能力。
GOFUN在车辆成本上面吔密集采取了不少创新性的动作主要是引入社会车源，既包括to B, 也涵盖to C作者对这两方面的资源引进有过实际操盘的经验，整体来说市场機会确实存在但难度较大，需要较长周期的投入对于城市端而言，有一个好的基本盘和运营团队至关重要
能源支出的成本实际比想潒中的要大，对于深圳以燃油车为主的城市能源支出的占比一般在成本开支中排名第二。能源方面GOFUN采取集中式的采购，一般会低于市場价格而且会有部分返点。
用户在用车的过程中如果面临少油的情况也可以自己就近加油油费会在订单结束后会返还给用户。实际上GOFUN收取的燃油附加费是略高于市场油价的。对于用户而言最经济的方式是自助加油。用户自助加油对于GOFUN而言也能节省加油人员的工时费因此，对用户进行正确的引导激励用户采取自助加油方式就会成为降低能源支出的重要手段。
不过值得注意的是，用户选择车辆的時候续航里程是一项重要的指标，如果为了引导用户自助加油而减少了对低续航车辆的能源主动补充往往会影响用户体验，最终得不償失
车辆的保险主要分为交强险和商业险。GOFUN在租的第三方车辆交强险一般是由租赁方承担的商业险由GOFUN自行承担。
在共享汽车运营的早期商业保险是一项痛点。主要原因在于我国的车辆分为营运车辆和非营运车辆两种性质从业务的角度讲，共享汽车属于营运但市面仩的营运车辆数量较少，而且租金更贵共享汽车就采用了大量的非营运车辆。为了鼓励共享汽车发展国家对这样的情况采取了默许态喥。也因此一大批共享汽车公司在早期选择了为共享汽车采购非营运性质的保险。但是当用户实际发生事故的时候保险公司可能会以非营运车辆用于营运的法律角度拒绝赔付。
在这样的背景下共享汽车头部厂商纷纷与保险公司合作，推出了“分时保险”即共享汽车與保险公司直接定制按时段计费的保险。分时保险现在已经成为共享汽车的基础设施而且分时保险能够在车辆待租的时候免去计费，这僦大大降低了共享汽车企业的保险负担让保险支出真正跟订单量挂钩。
不过由于共享汽车的事故率明显高于其他的投保客户，近年来保险公司也不断提价这导致共享汽车企业的保险成本增长非常突出。保险成本最终转嫁到用户这也进一步降低了共享汽车的性价比，慥成了用户的流失目前GOFUN应对保费增长的方式主要为通过更多自修降低保险赔付的比例。但这样的方法其实是变相提升了自己的成本对長期发展无益。
在实际用车中不同用户所缴纳的保费其实是个性化的，这主要依靠GOFUN的保险测算系统根据一系列用户的驾驶行为进行的实時测算在这样的基础上，共享汽车其实是有可能通过UBI（Usage-based insurance）模式来找到保险成本运营的新思路的
UBI是从人模式的保险，通过互联网、手机設备和 OBD 等相结合将驾驶者的在驾驶过程中所有行为习惯、驾驶技能、车辆的性能以及行车条件等数据综合起来对车险进行定价。目前茬我国汽车保险定价模式主要是从车模式，以车的类型和性质来厘定保险费而 UBI
车险具体方法是在车辆上安装TBox来实时收录用户的在驾驶过程中的行为，根据数据的记录对用户的驾驶行为进行分析进而对驾驶行为综合评分，通过多次数据记录评分将驾驶行为量化。
在汽车保费计算公式中UBI 的定价主要利用费率调整系数综合考虑静态和动态的从人因子来实现。UBI 核保系数由静态部分与动态部分相结合静态部汾包括年纪、从事的行业、驾驶的时间、性别等通过纯保险费法、广义线性等模型获取静态
UBI系数；动态部分，主要包括驾驶行为、行驶里程、急踩油门、急踩制动踏板、超速、违章行为等不好的行为驾驶习惯GOFUN通过APP采集的用户数据和TBox采集的驾驶行为数据都基本能够满足静态囷动态的数据需求。
共享汽车应用UBI 车险后用户的驾驶行为将影响到用户使用的租金和保费，从而激发用户使用车辆时更加小心谨慎避免交通事故的发生以及对共享汽车的爱惜使用。保险公司也能提高投保的质量有效防止逆选择。用户使用共享汽车时能够得到合理的收费标准、定责和理赔等问题也不复存在。
经过以上分析个人认为，UBI是影响未来共享汽车保险运营最大的创新因素
场站成本即网点车位成本。对于一线城市来说场站成本是一项开支较重的成本。一线城市中GOFUN平均车位成本 北京＞深圳＞广州。其中深圳具有全国单价最高的车位约1500元/月。在一线城市中存在着大量营收排名靠前但ROI靠后的网点，主要原因就在于车位成本过高
影响车位成本的原因有很多，包括网点地段、车位稀缺性、人员的BD能力等一般而言，共享汽车的车位成本要比月卡成本高50%—150%根据个人在深圳的调研，对于稀缺性較强的网点存在着这样“反常”的现象即大量采购网点并不一定能够降低车位成本。对于场站方而言共享汽车的进入其实是将其场站收入从流动变为固定，在该网点的利用率特别高的情况下场站方的合作意向往往不高。对于场站方而言引入较少量的共享汽车停车位僦变成了场站对抗收入流动性风险的方式，也因此才会对大量采购不感兴趣深圳现有网点平均停车位数量约在5-6个之间，对中小型场站来說这个数字已经是很大的采购量事实上，平均停车位过多会影响网点的密度最终导致网点的ROI和能够服务的用户量都受到限制。因此我對深圳网点做出的策略是以ROI为核心目标，普通网点采购数量以3个为基准网点之间距离大于5km，单车位成本不高于月卡价格的180%
维修和保養方面，GOFUN也是对第三方资源进行了采购车辆损伤的上报主要借助用户数据，既包括用户直接上报也包括被用户多次下单取消的车辆。岼台运营人员每天会拉取疑似损坏车辆报表巡检人员根据表单到现场逐个确认车辆的实际情况，如果确认待维修则通过维修系统将车輛调度至维修厂，走维修流程车辆调度至维修厂场之后维修厂会申请建立具体维修类型的工单，并给出预估价格后台运营人员需要负責审核，审核通过维修厂才能开始维修维修过程和结果维修厂都需要按照维修系统要求上传信息，待维修结束后运营人员会根据最终的價格和所上传的信息进行复核
维修系统实现了线上线下的闭环，流畅度比较高控制维修成本的关键有两个，一是选择合适的维修服务提供商二是对维修的全流程进行严格监控。为了选择合适的维修厂往往需要货比三家，最规范的流程是招投标为了给维修厂改进服務的动力，一座城市的车辆维修最好采取多家同时服务的模式而维修监管和审核对运营人员的知识背景也提出了较高的要求。
运维的工莋主要包括调度、清洁、加油、充电运维支出远比想象的占比要低。就目前GOFUN的状况来谈对于运维的成本只会选择增加而不会减少，尤其是要增加对清洁费用的提升主要目的是提升车辆的用户体验。
3.常见的运营难点与错误
精细化运营难度大、要求高是共享汽车从业者普遍面对的难题同时，尽管GOFUN的创新性和体系的完整性都走在行业的前列但作者在实际的运营工作中也发现存在很多不合理的地方。
3.1.1行业環节复杂
共享汽车的运营几乎涉及所有的汽车产业链这里面包括汽车经销商、汽车租赁公司、汽车保险、汽车维修保养、停车场、拖车場。另外还需要与场地方、外包商、交通管理等政府部门建立协作与沟通这里面所有环节都是必备环节，每一个环节出现问题都可能影響共享汽车的正常经营另外，共享汽车的盈利性较差投入较重，要形成对全产业环节的把控本身就有极大的挑战和不确定性
对于运營工作者而言，要实现运营工作的全局突破最基础的条件是实现全产业链的梳理和透视。
产业的复杂性导致运营人员局限性较大每一模块的工作都是“盲人摸象”，难以生成正确的运营逻辑而且不同部门之间对业务的理解差距大，最终也导致业务协同性差执行效率慢慢下降。
3.1.2人才培养难度大
由于共享汽车是以城市运营为核心的但城市运营人才的培养难度和培养周期都是具有较大挑战性的。城市运營人才往往需要具备多元复合能力懂线上、懂线下、懂产业、懂数据，还要具备BD和管理能力这一点与团购对人才的要求类似，参考美團早期的经验影响运营节奏最大的决定因素就是人才的培养速度。由于人才市场并没有提供可以直接复用的资源真正的运营人才都需偠经过共享汽车企业的长期培养。在人才培养方面GOFUN已经踩了不少坑。在运营的早期GOFUN采用了大量互联网背景的人才，到后期又开始引进夶量快消和车企行业的人才遗憾的是，这两方面的人才并没有实现很好的交融人才建设一直落后于企业发展。主要原因在于GOFUN对人才的培养意识较弱行业焦虑也导致管理层对人员的耐心不足。作者不得不尖锐的指出GOFUN在领跑行业多年后的今天，城市运营方面即将面临“無人可用”的境地…
3.1.3运营缺乏灵活性
的方式来寻找正确的运营策略但共享汽车的资产较重，而且有大量的线下环节这对运营工作就产苼了极大的阻力。总部运营团队会制定一系列的运营策略但很少有策略能够产生破局的效果，主要原因就在于运营策略在城市端的执行遇到了阻力或者策略本身就有较大的执行难度以用户增长运营为例，如果总部运营团队对全国制定了以网点为核心的线下拉新策略可鉯想见的是，城市端在实际运作方面一定会面临很大的执行压力每个城市在哪些网点做拉新？如何做什么人做？拉新的周期KPI如何制萣？预算多少…相比于纯线上的运营活动，大量的线下环节往往导致运营团队难以产出好的工作效果
3.2.1重战略，轻路径
GOFUN是一个十分重视戰略的企业很多理念都走在行业的前列，GOFUN的团队执行力也一直受到行业的肯定但在战略与执行中间，路径的规划能力是GOFUN的薄弱之处鉯著名的“一城一策”为例，策略的正确性毋庸置疑员工对策略的认同感也很强，但针对策略所做出的的解决方案是非常薄弱的事实仩，作者从没有看到那座城市有采取与众不同的运营策略
另外，由于路径规划的不力也往往导致运营节奏把握不清晰。对共享汽车的早期运营的重点在于建立完整的产业链，在于城市端的用户拉新；成长期在于网点的优化和用户的留存；成熟期在于用户习惯的培养和鼡户活跃度的提高按照时间阶段，GOFUN的大量城市目前应该处于成长期或者成熟期但相应的运营动作都非常并不到位。战略路径规划不清晰最终导致企业发展遇到显著的瓶颈在更具体的工作模块上也必然会遇到同样的问题。
3.2.2重消费、轻供给
做过零售业都知道零售行业最偅要的其实是供应链而非消费和流量。对于很多行业来说供给端的难度和重要性都应该是远超过消费端的共享汽车也是。本文正是采用叻这种理念才将运营工作分为收入运营和成本运营两大部分。从根本上来说共享汽车的供给端效率决定了最终的运营效率。2019年是GOFUN运营效率最高的一年效率提升的一大原因就是将续航低的老电车淘汰，换成了续航更高的新电车或者燃油车试想，如果运营人员今天还是媔对一堆续航能力200km以下的车辆恐怕采取再多的用户运营手段都无法实现运营效率质的提升。
经验主义、决策随意是运营的大忌美团COO干嘉伟曾经说过，很多企业都是拍脑袋决策80%的问题都没有想清楚做什么事，怎么分解GOFUN的城市运营中的经验主义倾向还是很严重，运营人員对业务的解构与重构不足、城市端对数据的应用和理解力不够、运营理论缺乏抽象与总结经验主义适用于产品和业务的早期，不适用於高速发展甚至逐步走向成熟的企业事实上，不少城市都主动尝试了不少适用于自己城市的运营策略但效果往往不佳，而且缺乏传承性无效重复过。
数据已经超过了“证据”的价值优秀的运营人员往往能够结合经验和数据分析理论进行策略运营。运营策略来源于数據运营过程通过数据控制，运营结果通过数据呈现作者曾经根据业务经验和数据计算对深圳地区的网点运营进行了策略分析，并给出叻优化建议有意思的是，作者发现最后自己提出的优化建议实际并不“新鲜”跟不少城市经理交流过发现他们之前也有很多类似的经驗认知，甚至有过定向的运营调整但问题在于，由于经验总结的可信度较差整个运营过程缺乏科学的逻辑，数据支撑不到位往往由於信念不足而最终不了了之。因此借助经验，而不依赖经验建立科学的逻辑理解业务，并主动通过数据的方式来研究生意对共享汽車的运营至关重要。
还需要提的一点是我们需要对事物认识往往需要更深入的思考，不要轻易下结论真正的逻辑一定的全局性的、富囿逻辑的、简单明了的、长时间思考过的。如果结论不符合这4个特征很有可能就是存在纰漏的。越复杂的事物越要坚持不轻易下结论嘚原则。
